产品管理卓越产品创新与产品管理(PIE)体系(74张)课件

1、卓越产品创新与产品管理（PIE）体系- 第三代高科技产品开发模式及产品流程八段法December 20061版权所有 北京普罗信科技有限公司目录PIE卓越产品创新体系基础篇PIE体系的构成和形成创新与竞争 创新的需要创新概念和分类：技术进步就是创新吗？产品创新 产品属性分层和产品的内涵新产品开发过程企业产品创新能力评测 - PIE能力成熟度模型PIE流程篇 硅谷产品创新八段法如何像硅谷企业一样源源不断地开发出热销产品？ 产品创新实战技能：创意开发和判断筛选方法业务模式分析客户模型开发里程管理方法购买者模型客户回访最佳实践 PIE组织篇产品创新模式发展到第三代产品创新人员职责、素质模型和绩效管理

2、 产品创新与技术研发、营销及公司其他部门的互动关系 创新型企业的企业文化 PIE战略篇产品战略，产品技术战略和产品市场战略产品战略方向的选择原则和方法企业创新机会和战略技术战略选择硅谷产品创新案例 Google Inc.创建于 1998 年 9 月，是一个用来在互联网上搜索信息的简单快捷的工具, 使用户能够访问一个包含超过 80 亿个网址的索引。Google 坚持不懈地对其搜索功能进行革新，始终保持着自己在搜索领域的领先地位。Google其他产品：见示例Google最近产品: Word, Spreadsheet, chatCheckout支付系统, GDrive, Google WISPYou

3、Tube美国网件公司（NETGEAR）于1996年1月创立，提供简便易用并具有强大功能的网络综合解决方案。网件总部设在美国加州硅谷圣克拉拉市，是美国高科技企业连续八年增长速度最快的50家之一 ，提供百种产品。10base-T网卡，hub，交换机 -千兆交换机无线接入点，ADSL无线路由器 -VoIP手机，无线媒体播放器，无线监控装置200M电力线以太网安全产品，VPN,打印服务器，网络存储什么是PIE体系？Product Innovation Excellence 卓越产品创新体系： 以硅谷产品创新模式为基础发展出来的一套关于高科技企业如何组织和开发新产品的框架体系，包括战略规划、组织文化提升

4、和流程优化等方面。PIE的目的和效能：提高企业产品开发和创新的能力和效率PIE 卓越产品创新体系之构成技术和 产品战略 创新流程与技能 组织与文化 创新与竞争现代公司无论大小，面临着激烈的竞争扼喉的价格战竞争全球化高技术化，高智力化 周期缩短，快速流动，白热化产品创新（开发新产品，蓝海战略）不断获得竞争优势公司成功公司发展繁荣中国的创新需要 4%GDP40%水泥20%钢铁20%石油中国与世界的关系中国制造生产要素分析技术主要是引进国外的技术资本国内资本加一部分国外资本。中国去年引进FDI是世界第一，609.9亿美元，占中国全社会固定资产投资只有10%资源很大一部分也是从国外进口，特别是钢铁，钢

5、铁产量是世界第一，但是铁矿砂是进口的，石油去年产量是一点七亿吨， 进口一点一亿吨劳动力中国的劳动力有竞争力，无论从价格和质量来看，都有竞争力中外企业产品创新能力比较根据2006年清华大学技术创新研究中心和理特管理顾问公司的中国企业产品创新的调查报告中国企业产品创新的来源来自国外领先公司和国内竞争对手的比例是最高的，而来自于顾客的仅仅只占25左右。表明原创性不够。在战略上，见招拆招的是29，快速跟进的占21，而领先上市的只占21，被动响应的占10，相比外资企业比较能主动的能够把握产品创新的战略组织上中国企业刚开始采用产品经理岗位，人员培训少，要干中学大多数企业缺乏创新流程：重情报，重资源，重创意

6、，比较轻计划和流程管理创新的定义和分类Joseph Schumpeter defined economic innovation in 1934:1) The introduction of a new good that is one with which consumers are not yet familiaror of a new quality of a good. 2) The introduction of a new method of production, which need by no means be founded upon a discovery scienti

7、fically new, and can also exist in a new way of handling a commodity commercially. 3) The opening of a new market, that is a market into which the particular branch of manufacture of the country in question has not previously entered, whether or not this market has existed before. 4) The conquest of

8、 a new source of supply of raw materials or half-manufactured goods, again irrespective of whether this source already exists or whether it has first to be created. 5) The carrying out of the new organization of any industry, like the creation of a monopoly position or the breaking up of a monopoly

9、position 科技进步，创造（creation）与创新的区别科技进步和创造是科学技术的概念，而创新是经济学的概念。蒸汽机、电动机、集成电路、移动通信、互联网都是科学技术伟大发明，上述发明在各行各业中的大量采用并产生出大量的产业，是创新。技术创新：狭义上指含有科技进步的创新，广义上等同于创新创新是技术进步的动因“我希望大家对创新有一个了解，并不是发表一两篇文章，或者是申请一个专利就算是完成了创新。如果发表的文章没有人看，专利没有人买，没有产生任何经济和社会效益，这是不能叫做创新的。” - 周光召 8月17日于 数字中国创新年会 北京上地创新分类 按来源分：引进、集成和原创（ Buy, int

10、egrate, invent）例： 奔驰车 - 新红旗车 - 奇瑞QQ按对象分：产品技术、工艺技术、市场、原料、组织按影响分：跳跃式、渐进式例： Web, web 2.0按启动方式：供应推进式、需求拉动式例：863攻关项目- OSI model, 华为路由器按需求来源分：竞争导向、客户导向好易通电子词典、爱国者卡片式优盘产品创新概述产品创新是指：采用新技术和新工艺的商业化的新产品创造活动产品创新的出发点是为了满足客户需求、增强企业竞争力产品创新的价值促进企业成长：新市场或新区隔加强企业竞争地位：功能或性价比领先增加产品品牌价值：获取更多利润提升公司公关形象：便于进一步创新产品创新是其他创新的归

11、宿和试金石产品创新是企业的发动机销售一代，开发一代，规划一代产品是企业结构与运转的基石Porter 价值链Scale大/ Margin强/ Growth新 市场细分-产品创新-新领域企业的盈利途径 产品特性的抽象创新度盈利性客户口碑及时性正确性必要性物理特性提供所称的功能完整性、可靠性产品的附属特性产品全生命周期生产研发上市销售使用概念报废新产品开发过程八段法产品定义市场定位产品定项开发协调产品上市客户反馈机会寻找产品结束产品决策团队公司高层，主管副总产品实施团队产品创新管理（产品经理）产品实现（工程开发）产品推广（产品营销）产品展示（销售技术）产品销售（业务经理）订单交付（生产管理）现场实施

12、（售后安装）客户支持（售后服务）PIE能力成熟度模型可以用来评测企业在产品创新方面的能力水平，寻找能力提高路径V 级随变（技术与业务融合）随变（流程重组）随变（团队网络型）IV 级有的放矢的研究完善的以产品为中心的运作矩阵型III 级研发与市场结合建立初步流程建立产品管理团队II 级技术跟踪孤立研发就事论事只有普通的市场机构I 级随便随便随便战 略 流 程组 织目录PIE卓越产品创新体系基础篇PIE体系的构成和形成创新与竞争 创新的需要创新概念和分类：技术进步就是创新吗？产品创新 产品属性分层和产品的内涵新产品开发过程企业产品创新能力评测 - PIE能力成熟度模型PIE流程篇 硅谷产品创新八段

13、法如何源源不断地开发出热销产品？ 产品创新实战技能：创意开发和判断筛选方法业务模式分析客户模型开发里程管理方法购买者模型客户回访最佳实践 PIE组织篇产品创新模式发展到第三代产品创新人员职责、素质模型和绩效管理 产品创新与技术研发、营销及公司其他部门的互动关系 创新型企业的企业文化 PIE战略篇产品战略，产品技术战略和产品市场战略产品战略方向的选择原则和方法企业创新机会和战略技术战略选择产品创新管理流程的必要性 创新隧道3000个 创意 50个小项目4个研发 项目 2个上市一个成功产品提出300个产品创新管理流程8段法的组成机会IDEA定项BIZ PLAN定位POSITION定义SPECIFI

14、CATION协调CORDINATION上市LAUNCH反馈FEEDBACK结束EOL创意产生和收集业务模式客户模型MRD 开发里程购买者模型客户支持问题升级路径战略导向独特竞争力定价产品定位产品合同市场文档、演示市场MSG 客户回访End of Shipping市场调研竞争分析技术创新路线图可用性生产流程和准备上市计划广告安排功能维护End of Support技术评估做、买和协作消费体验外观、包装销售过程和支持专家关系End of UseReview Gates产品创新管理流程之一：机会公司战略：业务方向，业务区域创意产生：客户反映，行业报道，brainstorming，公司创新文化，好奇心

15、独特竞争力:SWOT分析市场调研：客户的难题，细分及其特点，规模，成长 （自主调查，专家意见，研究报告）竞争分析：主要竞争产品清单，关键特性feature比较技术评估：对内外现有的可用的相关技术的评价产品创新管理流程之一：机会任务产品部门内部部门关系公司外部关系创意产生和收集负责整理来自各处的创意，召集头脑风暴会议研发、市场、客户支持、管理层等客户、分销商、供应商大学、研究所技术集群（临近企业）战略导向独特竞争力负责了解公司战略和核心竞争力管理层市场调研竞争分析综合市场发展动态撰写竞争分析报告市场部、研发部市场调研公司技术评估与研发部门合作就有关的技术发展做出评估研发部技术咨询服务商产品管理流

16、程之二：定项业务模式：用具体场景事例描述业务模式销售预期：根据历史数据和相关产品推算定价：价格Perceived Value（可变成本固定成本摊销）与产品定位一致全周期价值比较（购买、初始、使用、消耗、淘汰）投资增加价值比降低价格更有利 （质量保修、广告形象、渠道服务、销售培训）竞争因素：对手成本分析技术创新：采用可行的有潜力的技术创新做、买和协作：找出最佳（好、快、省）的产品实现途径，包括关键技术的引进、消化产品创新管理流程之二：定项任务产品部门内部部门关系公司外部关系业务模式制定业务模式计划书研发、市场、管理层等客户参与定价配合管理层制定价格模型会计部门、管理层技术创新配合技术部门确定技术

17、攻关方向研发部门、生产部门做、买和协作建议有关产品技术的外购与合作 管理层、研发部门潜在合作伙伴产品创新管理流程之三：定位客户模型：使用者购买：Feature/Benefits，何时何地买，怎样选择，偏好典型使用者拟人化描述：年龄、教育程度、日常工作、爱好产品定位statement：简洁陈述向谁提供什么例如：For the businessperson who is starting a new company, launching new products, or seeking funding or partners, Business Plan Pro is software that

18、produces professional business plans quickly and easily. Business Plan Pro is a stand-alone product, and requires no other programs to buy or learn.产品创新管理流程之三：路径图路径图的种类市场路径图：描述目标市场细分和产品开发的总体计划远景路径图：描绘社会和相关行业变化的大图景与产品的关系技术路径图：描述技术变化的大趋势与产品的关系平台路径图：说明核心平台及产品和开发工具的计划，用于开发合作伙伴产品路径图：描述产品各版本和发表时间，以及所含有功能。

19、分对外产品路径图和对内产品路径图路径图规划过程明确路径图的复杂程度，是简单快速还是仔细详尽评估市场和技术趋势，以及竞争者的动向收集功能需求并评定优先级明确路径图的时间周期，是四个季度还是四年按照类别、关键功能（golden feature)或固定时间段将功能归类时间产品版本V1.0V1.1V1.2V2.0产品创新管理流程之三：定位任务产品部门内部部门关系公司外部关系客户模型完成使用者角色模型市场、客户支持客户产品定位确定产品定位市场部竞争对手路线图与研发和业务部门合作完成产品路线图研发部、市场部竞争对手产品创新管理流程之四：定义MRD：市场需求文档，测试标准（软件：远景和范围文档）需求开发需求

20、挖掘/需求分析需求描述/确认：用例法 Use case需求管理：变更产品合同：各方签字的有功能和实现、上市时间的文档可用性和消费体验：特别注意用户体验的要求例如：Apples Apple II and iPod, Googles products外观和包装：面向消费者的产品的重要特性产品创新管理流程之四：用例法需求描述用例是某个角色味达到某个目标而执行的一种独立的活动用例图示对用户需求的高层的可视化表示采用UML符号：方框表示边界，人型表示角色(ACTOR),椭圆表示用例用例描述的内容：唯一的标示用例名 （动词加对象，如改配置）简短的自然语言文字描述前提条件和后置结果一组动作，描述系统与角色之

21、间的交互产品创新管理流程之四：需求管理需求管理变更控制：变更提出、影响分析、变更决定文档更新、计划更新、变更幅度测量版本控制：确定版本机制需求文档版本、每个需求的版本需求状态跟踪：确定需求的状态机制纪录每个需求的状态、制作所有需求状态的报表产品创新管理流程之四：需求的层次（软件）功能性需求非功能性需求业务需求 用户需求 系统需求 功能需求 业务规定 质量要求 外部界面 约束 软件需求规范 用例文档 远景和范围文档 产品创新管理流程之四：软件远景文档的形成技术进步与限制产品开发者操作系统和平台公司目标开发团队知识竞争产品其他系统应用分析师客户远景文档产品创新管理流程之四：定义任务产品部门内部部门

22、关系公司外部关系MRD负责完成需求文档客户产品合同与各部门合作完成内部合同研发、市场、生产等可用性负责可用性文档研发、生产客户消费体验外观、包装负责完成用户体验文档研发、生产客户、可用性咨询服务商产品创新管理流程之五：协调开发里程：监督开发进度，管理beta 测试，定义维护流程市场文档：准备各类市场推广资料演示：设计推广演示系统生产流程和准备：初始批量的确定生产工艺技术的提高产品创新管理流程之五：协调任务产品部门内部部门关系公司外部关系开发里程负责与研发和业务合作制定产品里程图研发、市场、客户支持、管理层等市场文档、演示协助市场部门完成演示、推广文档和用户培训资料市场部、客户支持部、技术撰写组

23、客户生产流程和准备协助生产部门制定质量等流程生产、研发产品创新管理流程之六：上市购买者模型：拟人化描述，购买决策过程、参与角色分析市场MSG：向目标客户清晰表达独特的产品价值Maxspeed thin clients are a powerful and cost-effective alternative to PCs. All Maxspeed thin clients provide all the performance of networked PCs with none of the drawbacks - at a fraction of the cost. With Maxsp

24、eed thin clients you greatly decrease cost of ownership with a virtually maintenance free design that provides years of silent and trouble free operation. No more painful software upgrades or hard drive maintenance.上市计划：初始库存准备广告安排：广告投放销售过程和支持：设计最佳销售方法，及时回答（对外问答库）产品的生命周期与销售量的关系时间销售量投入期成长期成熟期衰退期创新者 2.

25、5%早期用户 13.5%早、晚大多数 34%、34%落伍者 16%产品创新管理流程之六：上市任务产品部门内部部门关系公司外部关系购买者模型负责完成产品购买者角色模型市场客户市场MSG负责完成市场定位市场上市计划广告安排协助市场部门制定广告计划市场销售过程和支持培训销售人员，协助销售团队落单市场和销售产品创新管理流程之七：反馈客户支持问题：关注客户支持过程中反映的产品问题，老客户基础客户回访：对主要客户实地访问功能维护：协调产品售后维护专家关系：行业媒体、分析师、专家意见和导向产品创新管理流程之七：反馈任务产品部门内部部门关系公司外部关系客户支持问题跟踪客户对有关产品的抱怨处理客户支持、研发客户

26、客户回访负责定期进行客户回访客户支持、销售客户功能维护协助研发制定产品功能维护流程客户支持、研发客户专家关系负责处理外部专家关系市场、公关外部专家产品创新管理流程之八：结束 End of Life客户通知：告知产品结束安排升级路径End of Shipping：终止产品发售End of Support：终止产品支持End of Use: 产品使用终止后的回收产品创新管理流程之八：结束 任务产品部门内部部门关系公司外部关系升级路径负责协调各部门处理有关产品升级事宜研发、市场、客户支持客户End of Shipping协调生产部门停产生产、销售、市场、客户支持End of Support协调客户支

27、持部门停止产品服务销售、市场、客户支持End of Use辅导用户有关产品报废事宜客户支持客户目录PIE卓越产品创新体系基础篇PIE体系的构成和形成创新与竞争 创新的需要创新概念和分类：技术进步就是创新吗？产品创新 产品属性分层和产品的内涵新产品开发过程企业产品创新能力评测 - PIE能力成熟度模型PIE流程篇 硅谷产品创新八段法如何像硅谷企业一样源源不断地开发出热销产品？ 产品创新实战技能：创意开发和判断筛选方法业务模式分析客户模型开发里程管理方法购买者模型客户回访最佳实践 PIE组织篇产品创新模式发展到第三代产品创新人员职责、素质模型和绩效管理 产品创新与技术研发、营销及公司其他部门的互动

28、关系 创新型企业的企业文化 PIE战略篇产品战略，产品技术战略和产品市场战略产品战略方向的选择原则和方法企业创新机会和战略技术战略选择产品创新模式的演变第一代第二代第三代特点研发是间接成本研发与业务战略部分结合研发和业务的伙伴关系组织传统型，不采用矩阵结构跨部门团队，集中与分散结合融合的矩阵型结构策略不结合经营战略，技术第一基于项目的战略整个公司内技术与经营战略结合资金按年度预算，用完为止技术和业务共同投资随着技术和竞争变化而调整资源研发完全决定中央研发管基础，其他按项目灵活安排，考虑技术购买目标定位没有产品目标，先技术后产品某些业务与研发目标一致所有业务与研发目标一致优先级设定随便中央管基础

29、，其他按项目根据汇报和战略整体考虑事后总结期望结果没有定义，难以测量近似结果可以根据预定目标测量进度评估定期，走形式与业务部门沟通定期评估产品创新的组织 （第一代 1980以前）传统的树形组织研发部事业部总经理市场部销售部总经理研发部总经理市场部销售部产品事业部行业事业部产品创新的组织 （第二代 1980-2000）跨部门团队 - 华为IPD: 结构化的产品开发流程：建立面向客户的全流程，及时响应客户需求，有效管理需求变更，缩短产品开发周期；制定准确的计划并监控，及时了解项目状况，并采取纠正措施；有助于降低沟通和澄清理解偏差的成本。研发部总经理市场部销售部团队团队团队另一个硅谷 - 大家熟知的

30、硅谷企业的背后秘籍在sv150上榜的科技公司中绝大部分有产品总监80%有主管产品的执行副总裁或高级副总裁、副总裁Yahoo和Netflix有首席产品官CPOGoogle主管产品的有一位总裁、一位高级副总裁和四位副总裁研发和测试工程师与产品部门人员比例1510:1矩阵式产品创新组织 （第三代 2000以后）产品 研发 生产 质检 市场 销售 客户总经理PM1PM2PM2PM3硅谷软件巨头O公司Portal部门产品管理组织资深产品开发总监，Portal部门资深产品管理总监市场总监产品工程师（人）产品经理（人）产品市场经理产品开发总监Application Server产品管理总监Applicati

31、on Server产品组织中的角色主管产品的副总裁：产品战略产品总监：产品大类产品线经理、产品经理：一线产品经理的其他帽子：product champion, program manager, project manager, development manager产品团队中的其他成员： PMM, Technical PM, Sales Engineer, Presale Engineer 产品副总裁产品总监产品线经理、产品经理产品创新组织的建立 一人、一组、一部门以盈/亏责任的最小单位为主体建立产品创新管理组织整个公司为盈/亏单位，则建立以产品副总裁/产品总监为首的产品管理部，下辖产品总监/

32、产品经理等事业部为盈/亏单位，则建立以产品总监为首的事业部产品管理部，下辖产品经理等产品管理部的责任不是管理创新，而是全面促进创新、服务于公司创新创业时期的小企业可能暂时没有专职产品管理人员，通常创始人负担了产品管理任务。但是全面充分了解产品创新管理的流程非常重要。一旦创始人或公司高层无暇顾及全面的产品创新管理事务，则要立即任命专职产品经理，以免影响产品运作甚至企业最终竞争力。 推荐形成路径：产品经理 -产品组 -产品管理部门产品部门的职责根据公司整体战略规划，按照市场趋势和技术进步，制定产品战略负责产品的引入、开发、销售、支持等产品全生命周期中各项事务的组织、完成和协调寻找新产品机会，完成产

33、品商务计划书了解市场需求，制定产品路线图并传达给产品研发实现部门支持营销部门和销售部门的行销活动以达成销售目标作用：新产品增多，开发时间缩短，技术先进，贴近市场需要“好产品会自己销售自己”产品经理的职责负责产品全生命周期的管理，推动新产品的开发，增强公司竞争能力了解所辖领域的市场动态和技术发展趋势，收集产品创意制定产品业务模式决定产品市场定位和产品路线图编写MRD，切实定义来自客户的产品需求紧密联系工程技术部门，监督协调产品开发进度协助营销部门制定上市计划，协助准备些销售工具回访客户以深入了解产品满意度和新的要求负责产品下市安排产品经理的素质和绩效考核素质：挖掘客户需求的技能扎实的技术背景了解

34、市场项目管理和沟通能力追求完美的用户体验财务指标：单个产品的销售和利润目标产品线总销售额中新产品所占的比例非财务指标：新产品的个数市场份额的维护和增长对产品的顾客满意度产品管理部门出现的原因技术创新速度加快产品周期缩短全球化组织分散化，外包低成本竞争者增加结果每项产品都需要自始至终的全周期管理，以加快创新，提高成功率产品上市快，新产品销售贡献大公司在快速变化的市场中不仅能够立足，而且夺得先机最早的产品经理：P&G 1931年camay香皂的产品经理高科技产品经理：技术与市场的靠近的产物产品部门与其他部门的关系研发部门专心负责技术的实现和提高，建立符合公司战略的技术优势以清晰明确的产品市场需求为

35、输入，输出高技术的符合需求的产品实体或设计注重技术含量、技术深度、质量、开发进度营销部门专心负责产品推广事务以明确的市场定位为输入，向目标市场输出准确地产品形象和行销活动销售/业务发展部门专心负责产品销售定额的完成以清晰的产品目标和能力为输入，输出成交客户公司高层专心负责公司战略规划（市场、产品、技术、区域、人力、融资）大客户关系公司组织管理，绩效评估以产品管理为中心的运作产品管理后勤广告研发服务财务顾客调研购买高层生产销售法律产品管理十大平衡术ProfitabilityVisibilityLong term goalShort term objectiveOpportunitiesRetur

36、n of InvestmentBuildBuyTechnology drivenMarket drivenInternal orientedExternal orientedLeaderCoordinatorPeople friendlyProcess friendlyPatch ReleaseFunctionalityUsability创新型企业的组织特点面向过程，而不是任务建立组织层级扁平化由流程的领导人而不是部门经理来实施过程根据顾客的满意度确定流程性能并不断改善团队是组织功能实现的基本模块，鼓励团队精神管理与自我管理相结合奖励和培育有多方面综合能力的员工创新型企业的企业文化 学习型组织

37、公司上下有一致的愿景开放、互信、合作、支持、交流的团队精神信息共享、无等级观念、充分授权注重学习：组织系统学习、团队利益协调、个人学习进步企业现象：很多并发活动，有活力，有创造冲动中国企业面临的挑战：如何打破部门利益壁垒？心理因素？办公室政治？朋友的敌人是我的敌人？ 目录PIE卓越产品创新体系基础篇PIE体系的构成和形成创新与竞争 创新的需要创新概念和分类：技术进步就是创新吗？产品创新 产品属性分层和产品的内涵新产品开发过程企业产品创新能力评测 - PIE能力成熟度模型PIE流程篇 硅谷产品创新八段法如何像硅谷企业一样源源不断地开发出热销产品？ 产品创新实战技能：创意开发和判断筛选方法业务模式分析客户模型开发里程管理方法购买者模型客户回访最佳实践 PIE组织篇产品创新模式发展到第三代产品创新人员职责、素质模型和绩效管理 产品创新与技术研发、营销及公司其他部门的互动关系 创新型企业的企业文化 PIE战略篇产品战略，产品技术战略和产品市场战略产品战略方向的选择原则和方法企业创新机会和战略技术战略选择技术战略选择概念学术研究：揭示有关宇宙新知识的有序方法工业