市场营销学第二版教学课件配套教学课件

1、李怀斌 周学仁 张北光 编著 东北财经大学出版社大 连市场营销学8/20/20221第1章市场营销概述8/20/20222学习目标理解市场营销概念的经典表述，知道市场营销的三个特征；理解市场营销导向，掌握其主要类型和现代营销导向确立的支柱与条件；掌握市场营销管理的实质及八项任务；理解市场营销管理的五个阶段流程。8/20/20223 1.1 市场营销 “市场营销学”作为一门独立学科产生于20世纪初的美国。经过近一个世纪的发展和演变，市场营销学已成为建立在多种学科基础上的一门管理学应用学科。美国营销学家菲利普科特勒（Philip Kotler）指出：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代

2、管理科学理论基础上的应用科学。” 8/20/202241.1.1 市场营销的定义1）市场营销的定义市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过一系列有组织的活动来创造、沟通和传递顾客价值，以维系企业和顾客的关系，从而使企业和相关者都受益的一种社会和管理过程。 8/20/202252）市场营销的核心概念（1）营销者与预期顾客。 （2）需要、欲望和需求。 （3）交易与交换。 （4）市场、关系和网络。 8/20/20226图11 显示营销者与顾客双方欲望的交换示意图营销者顾客高质量、耐用设备售价和价值适当按时交货财务优惠条件良好的零配件和服务为设备付出好价准时付款交口称赞8/20/20227中国

3、营销转型与世界营销变迁比较 8/20/202281.1.2 市场营销的特征1）市场营销的全面性2）市场营销的系统性3）市场营销的导向性8/20/20229图12 营销与销售的关系示意图 营销冰山海平面（企业外的市场）除了销售之外的其他营销活动销售8/20/2022101.1.3 市场营销的流程1）选择价值阶段细分（Segmentation）、目标（Targeting）、定位（Positioning）STP营销。2）提供价值阶段提供价值是市场营销流程的战术营销阶段，主要包括开发特定产品的性能、价格和分销等内容。3）传播价值阶段传播价值也是市场营销流程的战术营销阶段，包括组织销售力量、促销、广告和

4、其他推广工作，以使企业的供应品为顾客所知等活动。8/20/202211图13 市场营销的价值让渡过程战略营销战术营销满意价值选择价值顾客细分市场细分价值定位提供价值产品开发服务开发产品制造分销服务制定价格传播价值人员推销销售促进广告宣传8/20/2022121.2 市场营销的导向1.2.1 市场营销导向的含义市场营销导向（Marketing Orientation）是企业在进行市场营销的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。 8/20/2022131.2.2 市场营销导向的类型1）生产导向这种市场营销导向的基本假设是，消费者喜爱那些可以随处可以得到的、价格廉价的产品。

5、2）产品导向产品导向（Product Concept）的基本假设是，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。 8/20/2022143）推销导向推销导向（Selling Concept）的基本假设是，消费者通常对某种产品具有购买惰性或者抗衡心理，如果企业不经过销售努力，而是让消费者自行选择，他们就不会大量和足量购买该产品。 4）营销导向营销导向（Marketing Concept）认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。8/20/2022155）顾客导向顾客导向（Customer Concept）强调为

6、特定的顾客增加个人的需要、瞄准建立顾客忠诚和关注顾客生命周期价值。8/20/2022168/20/2022176) 社会营销导向社会营销导向（Societal Marketing Concept）认为，企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。7）全面营销导向全面营销导向（Holistic Marketing Concept）是以开发、设计和实施营销计划、过程即活动为基础的，但同时也深入地认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。 8/20/202218图14 全面营销导向的主要

7、维度内部营销营销部门高层管理人员其他部门整合营销沟通产品与服务分销关系营销中间商顾客伙伴绩效营销社区法律环境伦理品牌与顾客资产销售收入全面营销8/20/2022191.2.3 现代营销导向的确立1）确立市场营销导向的支柱（1）目标市场。 （2）顾客需要。 （3）整合营销。 （4）盈利能力。 8/20/202220图15 整合营销的三角关系高层管理者员工客户交互营销外部营销部营销内8/20/202221图16 现代营销导向企业组织与顾客的关系最高管理层中层管理人员最前线的营销人员顾客最高管理层中层管理人员最前线的营销人员顾客顾客顾客现代的顾客导向企业组织图8/20/2022222）现代营销导向确

8、立的条件（1）销售额下降。 （2）增长缓慢。 （3）购买形式变动。（4）竞争的加剧。 （5）营销费用增长。 8/20/2022233）向现代营销导向转变的障碍（1）组织的抵制。 （2）学习缓慢。 （3）迅速遗忘。 8/20/2022241.3 市场营销管理1.3.1 市场营销管理的实质市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。8/20/2022251.3.2 市场营销管理的任务1）需求状况（1）负需求。（2）无需求。（3）潜在需求。（4）下降需求。（5）不规则需求。（6）充分需求。（7）超饱和需求。（8）不健康需求

9、。 8/20/2022262）市场营销管理的任务（1）在负需求情况下，市场营销管理的任务是分析顾客为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过重新设计产品、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。（2）在无需求情况下，市场营销管理的任务是设法将产品的好处与人的自然需要和兴趣联系起来。（3）在潜在需求情况下，市场营销管理的任务是衡量潜在市场的范围，并开发有效的商品和服务来满足这些需求。（4）在下降需求情况下，市场营销管理的任务是分析市场需求衰退的原因，决定能否开辟新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，即通过创造性的再营销来扭转需求下降的趋势。8/20/202

10、227（5）在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式。（6）在充分需求情况下，市场营销管理的任务是在企业面临消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。而且，企业还要维持或提高产品质量，不断地衡量消费者的满意程度。（7）在超饱和需求情况下，市场营销管理的任务被称为“逆营销”（Demarketing），即设法暂时或永久地降低市场需求水平。逆营销的手段一般包括提价、减少推销活动或降低服务水平等。（8）对于不健康需求，市场营销管理的任务是劝说那些喜欢不健康产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，采取手段一般包括宣传产品的有害性、大

11、幅提高价格、减少供应等。8/20/2022281.3.3 市场营销管理的过程1）分析环境和市场机会图16 市场营销管理的过程图分析环境和市场机会研究和选择目标市场制定营销战略部署营销战术实施和控制营销努力8/20/2022292）研究和选择目标市场这一步骤包括市场细分、选择目标市场和市场定位三个过程。 3）制定市场营销战略和战术市场营销战略是企业期望达到的各种营销目标，它是实现企业目标的营销活动计划。 1960年，麦卡锡（J. McCarthy）将营销组合的多个可控变量归纳为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），简称为4Ps

12、。 8/20/202230图18 营销组合4Ps与顾客4Cs的关系示意图营销组合产品价格促销地点目标市场ProductPricePromotionPlace顾客顾客问题解决顾客成本便利沟通CustomerSolutionCustomerCostConvenienceCommunication4Ps与4Cs的对应关系8/20/2022314）实施和控制营销努力市场营销管理需要有对营销过程进行组织和控制的制度和控制系统。 8/20/202232案例分析：通用公司的自动洗碗机问题：（1）请分析自动洗碗机上市后遭遇冷遇的原因？（2）谈谈你认为企业的营销导向应该怎样落实到实际操作中？8/20/20223

13、3复习思考题市场营销的特征有哪些？试述你对市场营销的理解。目前市场营销导向主要存在着哪些类型？试述对营销导向地位和作用的认识。营销导向与推销导向有哪些区别？确立现代营销导向都需要什么条件？试述你对市场营销管理实质的理解。市场营销管理的任务的内容是什么？结合实际谈谈对营销管理过程的理解。怎样从流程角度去把握市场营销？8/20/202234第2章顾客满意与顾客忠诚8/20/202235学习目标理解顾客让渡价值的概念，掌握顾客让渡价值与顾客满意的关系；理解顾客长期价值和顾客忠诚的概念；熟悉顾客的发展过程，掌握客户关系管理和维系顾客的方法。8/20/2022362.1 顾客价值与顾客满意彼得德鲁克曾说

14、过，“企业的目的只有一个正确而有效的定义：创造顾客”。在高度竞争的市场环境中，理性购买者日益增多。顾客是在一定的搜寻成本、货币成本，以及有限的知识等因素限制下的价值最大化追求者。企业只有在设计、生产和提供产品的过程中，切实做到以顾客为导向，向顾客提供超越竞争对手的价值，才能够有效地获得和维系顾客，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。8/20/2022372.1.1 顾客感知价值1）顾客感知价值顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）是指总顾客利益（Total Customer Benefit）与总顾客成本（Total Customer Cost）之差。 8/20

15、/202238（1）总顾客利益的构成。产品利益（Product Benefit）服务利益（Service Benefit）人员利益（Personal Benefit）形象利益（Image Benefit）8/20/202239（2）总顾客成本的构成。货币成本（Monetary Cost）时间成本（Time Cost）精力成本（Psychic Cost）心理成本（Psychology Cost）8/20/202240顾客感知价值总顾客利益总顾客成本产品利益货币成本服务利益人员利益形象利益时间成本精力成本心理成本图21 顾客感知价值的构成图8/20/2022412）顾客感知利益的实现（1）价值链与

16、顾客感知利益的实现。价值链（Value Chain）是指企业的产品或服务的设计、原料采购、生产、销售、送货和其他支持活动等一系列蕴含着价值增值的环节和过程。 8/20/202242运入物流生产操作运出物流营销与销售服务公司的基础设施人力资源管理技术开发采购支持活动基础活动利润利润图22 一般价值链示意图8/20/202243（2）价值让渡网络与顾客感知利益的实现。 不同企业的价值链有效联结的结果就是创造了一个价值让渡网络（Value-delivery Network），或称为供应链（Supply Network）。 8/20/202244米利肯（布料）列维（服装）杜邦（纤维）西尔斯（零售）顾客

17、送货送货送货送货订货订货订货订货图23 列维公司的价值让渡网络8/20/2022452.1.2 顾客满意1）顾客满意的含义顾客满意（Customer Satisfaction）是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值想比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 8/20/2022462）顾客满意的衡量（1）投诉与建议系统。 （2）顾客满意度调查。 （3）佯装购物者。 （4）分析流失的顾客。 8/20/2022472.1.3 顾客感知利益与顾客满意的关系通过提高顾客总利益和降低顾客总成本，可以提高顾客感知利益，进而使顾客满意。其方式主要有下列三种：（1）基于对顾客感知利益的洞

18、悉，努力向消费者传递更高的可感知利益。 （2）实施全面质量管理。 （3）对顾客满意度的调查应纳入企业常规化管理当中。 8/20/2022482.2 顾客长期价值与顾客忠诚从本质上来说，营销就是一门吸引和维系那些有利可图的顾客的艺术。著名的“20/80法则”认为，20%的忠诚顾客创造了企业80%的利润。因此，对于顾客导向企业来说，维系忠诚顾客和获取顾客长期价值非常重要。8/20/2022492.2.1 顾客长期价值1）利益顾客利益顾客（Profitable Customer）是指能给企业带来持续收入流的顾客（个人、家庭或企业），并且该收入应超过企业用于吸引、销售和服务于该顾客所花费的成本。 8/

19、20/202250P1（高盈利产品） P2（盈利产品） P3（无利润产品） P4（亏损产品） C2（无利润顾客）C3（亏损顾客）C1（高盈利顾客）图24 顾客产品盈利率分析矩阵8/20/2022512）顾客终身价值顾客终身价值（Customer Lifetime Value，CLV）是指在维持顾客的条件下，企业从该顾客持续购买中所获得的未来利润流的现值。3）顾客资产顾客资产（Customer Equity）是指企业所有顾客终身价值的贴现总值。因此，顾客对企业越忠诚，顾客资产就越高。 8/20/2022522.2.2 顾客忠诚1）顾客忠诚定义顾客忠诚（Customer Loyalty）是指顾客在

20、对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。8/20/2022532）顾客忠诚对企业发展的意义（1）忠诚顾客可以为企业带来更多的利润，这些利润主要来自于忠诚顾客的重复购买行为和对企业新产品和服务的鼎力支持；（2）忠诚顾客可以对其他顾客产生影响，从而可以为企业带来新的顾客，增加企业的市场份额，这主要来自忠诚顾客对企业的义务宣传；（3）忠诚顾客可以为企业提供很多意见和建议，而这些意见和建议则可以为企业改进和提高管理水平、提高产品或服务质量、设计开发新产品或服务提供有益的参考；（4）借助于忠诚顾客的影响，企业可以更加容易地处理不满意顾

21、客的投诉和抱怨；（5）忠诚顾客群体的扩大有助于企业竞争能力的提升，从而有利于企业长期卓越地发展，因为忠诚顾客群体构成了企业坚实的市场基础。8/20/2022542.2.3 顾客忠诚的衡量1）顾客的重复购买次数及重复购买率2）产品或服务购买的种类、数量与购买百分比3）顾客购买挑选的时间4）顾客对价格的敏感程度5）顾客对竞争产品的态度6）顾客对产品质量事故的承受能力8/20/2022552.3 顾客的吸引与维系只有满意的顾客才会形成顾客忠诚，而忠诚顾客又是企业顾客资产的主要源泉，最大化顾客价值就是要培养长期的顾客关系。因此，越来越多的企业开始认识到顾客满意和维系现有顾客的重要性。8/20/2022

22、562.3.1 顾客的发展过程猜想顾客预期顾客首次购买顾客重复购买顾客客户成员拥护者合伙人停止购买或过去的顾客不合格者8/20/2022572.3.2 客户关系管理1）客户关系管理的定义客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一个对顾客个人详细信息及顾客的“接触点”进行认真管理，以最大化顾客忠诚的过程。 8/20/2022582）一对一营销的过程（1）确定企业的潜在顾客和当前顾客。 （2）依据顾客的需要和顾客对企业的价值进行顾客细分，以便在最有价值的顾客身上进行更多的营销努力。（3）与单个顾客进行交流和沟通，以增加对顾客个体需要的认识，建立更加

23、强大的关系。（4）为每一个顾客定制产品、服务和信息。通过企业的联系中心和网络来促进企业与顾客的交流。8/20/2022593）一对一营销与大规模营销的区别8/20/2022602.3.3 维系顾客的方法1）建立较高的顾客转换成本2）传递较高的顾客满意3）与顾客互动4）开发忠诚项目5）个性化营销6）建立结构性联系8/20/2022618/20/202262案例分析：卡特皮勒如何让顾客满意问题：（1）经销商是卡特皮勒的顾客吗？卡特皮勒公司是怎样赢得顾客满意的？ （2）卡特皮勒公司是怎样贴近顾客，拉近顾客与自身的距离的？8/20/202263复习思考题简述顾客感知利益的构成。总顾客成本有哪些成本构成

24、？试述如何通过价值链实现顾客感知利益？试述价值让渡网络与顾客感知利益关系。请简述顾客感知利益与顾客满意的关系。顾客终身价值的含义是什么？顾客资产的含义是什么？请你谈谈对顾客资产的构成的理解。什么是忠诚顾客？顾客忠诚的特征有哪些？应通过哪几个方面衡量顾客忠诚度？简述顾客的发展过程。试述你对客户关系管理的理解。简述维系顾客的方法。8/20/202264第3章关系营销与社会责任营销8/20/202265学习目标了解关系营销的定义、层次与类型；理解企业社会责任、范围和作用；掌握社会责任营销的定义，了解企业构建社会责任营销战略的举措。8/20/2022663.1 关系营销3.1.1 关系营销概述1）关系

25、营销的概念关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。8/20/202267图31 营销研究领域的演进顾客营销产业营销非营利性和社会性营销服务营销营销研究领域1950s 1960s 1970s 1980s 1990s关系营销8/20/2022682）关系营销与交易营销的区别8/20/2022693.1.2 关系营销的层次1）关系营销的层次三级关系营销（结构性、系统性联系）二级关系营销（社会性联系）一级关系营销（财务性联系）8/20/2022703.1.3 关系营销的类型及其选择1）关系营销的类

26、型（1）基本关系营销。 （2）被动式关系营销。 （3）负责式关系营销。 （4）主动式关系营销。 （5）伙伴式关系营销。 8/20/202271关系营销的类型及基本特征8/20/2022722）关系营销的选择产品或服务的边际利润顾客/分销商的数量高 中 低多 中 少或注：基本关系被动式关系负责式关系主动式关系伙伴式关系8/20/2022733.2 社会责任营销3.2.1 企业社会责任 1）企业社会责任的定义企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。 8/20/202

27、2742）企业社会责任的范围（1）企业对股东的责任。 尊重法律所规定的股东权利。 保障股东资金安全和收益。 向股东提供真实的经营和投资信息。 8/20/202275（2）企业对员工的责任。为员工提供安全、健康的工作环境。 为员工提供平等的就业机会、升迁机会、接受教育机会。 为员工提供民主参与企业管理的渠道，为员工提供自我管理企业的机会。 8/20/202276（3）企业对消费者的责任。 向消费者提供安全可靠的产品。 尊重消费者的知情权和自由选择权。 （4）企业对政府的责任。 合法经营、照章纳税。 积极参与政府的社会公益活动、福利事业、慈善事业，服务社会。 8/20/202277（5）企业对社区

28、的责任。 （6）企业对环境的责任。 树立人与自然和谐的价值观，努力做到尊重自然、爱护自然、合理地利用自然资源。 以绿色价格观为指导，强化绿色角色意识，实施绿色管理，积极倡导绿色生产和绿色消费。 严格自律，按照绿色审计的要求，把绿色审计作为企业管理的一部分，进行严格的企业自我管理。 8/20/2022783）企业履行社会责任的作用（1）企业履行社会责任有助于解决就业问题。 （2）企业履行社会责任有助于保护资源和环境，实现可持续发展。 （3）企业履行社会责任有助于缓解贫富差距，消除社会不安定的隐患。 8/20/2022793.2.2 社会责任营销概述1）社会责任营销的定义（1）广义的社会责任营销。

29、广义的社会责任营销是企业在产品生产及流通的各环节，以履行一定的社会责任为己任，关注及解决一定的社会问题为企业发展的基石，从而追求企业和社会共同的长远和谐发展的一种战略选择。（2）狭义的社会责任营销。狭义的社会责任营销是指企业承担一定的社会责任的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来改善企业的名声、美化企业形象、提升其品牌知名度、增加客户忠诚度，最终增加销售额的营销形式。8/20/2022802）广义社会责任营销与狭义社会责任营销的区别广义的社会责任营销概念立足于企业的长远发展，立足于企业和社会的和谐共赢，是企业发展战略层面的选择，它把社会责任内化于企业使命和宗旨，能够保证社会责任履行贯穿企业生命

30、始终；狭义的社会责任营销概念考虑的是增加销售额的短期利益，把承担一定的社会责任作为一种市场营销的策略，这就难免会出现企业一方面在承担一定的社会责任（如希望工程、扶贫、爱心捐赠等），而另一方面又在践踏社会责任（如环境污染、商业欺诈、假冒伪劣产品等）的情形，使社会责任成为企业博取社会声誉的幌子和商业作秀。那么，狭义社会营销责任营销就会演变成“缺乏社会责任营销”。8/20/2022813）缺乏社会责任的营销行为8/20/2022823.2.3 社会责任营销战略1）塑造企业社会责任意识与文化2）成为特定社会责任的倡导者和推动者3）建立健全社会责任制度4）积极参与国际责任标准认证8/20/202283企

31、业社会责任营销的倡导方式8/20/202284案例分析：上海宝祥公司的关系营销理念问题：（1）上海宝祥公司为什么可以成功地运用关系营销理念？（2）上海宝祥公司关系营销理念的内容主要有哪些？（3）上海宝祥公司关系营销理念是通过什么实现的？8/20/202285复习思考题什么是关系营销？关系营销分为哪几个层次？简述关系营销的类型。关系营销与交易营销有哪些区别？什么是企业社会责任？简述企业社会责任的范围。企业履行社会责任的作用体现在哪些方面？如何区分广义的社会责任营销与狭义的社会责任营销？企业应如何构建社会责任营销战略？试述关系营销与社会责任营销的区别与联系。8/20/202286第4章市场营销调研

32、与预测8/20/202287学习目标了解营销信息系统的构成、营销调研的含义与基本功能；掌握有市场调查的方法、调查工具和接触方式；掌握市场需求预测的相关概念和定性预测方法。8/20/2022884.1 市场营销调研概述从市场营销管理的过程来看，市场营销调研是开展市场营销管理过程的依据和基础，一方面，它为营销决策者在进行识别和选择环境与市场机会时提供信息支持；另一方面，市场营销调研是市场营销信息系统的重要组成部分，可以及时地向营销者提供市场环境的变化和本企业营销策略执行情况的反馈信息，以便营销决策者对营销战略和战术进行控制。8/20/2022894.1.1 营销调研的含义与功能1）营销信息系统（1

33、）内部报告系统。 （2）营销情报系统。 （3）营销调研系统。 （4）营销决策支持系统。 8/20/202290营销情报系统营销决策支持系统营销调研系统内部报告系统开发信息评估信息需要分配信息营销信息系统营销管理人员分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境营销沟通流程图41 营销信息系统结构图8/20/2022912）营销调研的含义营销调研（Marketing Research）是系统地设计、收集、分析和提出数据资料，以及提出与企业所面临的特定营销状况有关的调查研究结果。8/20/2022923）营销调研的功能（1）探索性调研。 （2）描述性调研。 （3）因果性调研（又称分析性

34、调研）。 （4）预测性研究。 8/20/2022934.1.2 营销调研的程序确定问题和调研目标制定订调研计划收集信息分析信息陈述研究发现图42 营销调研的程序8/20/2022941）确定问题和调研目标阶段营销调研首先要解决调研什么的问题 确定市场研究目标一般要经历四个阶段：（1）提出一个笼统的和不确定的市场问题；（2）对市场问题的症结提出多种假设，并对其进行梳理、排列、筛选和排除；（3）建立或确定营销调研基本主题，形成营销调研的基本假设；（4）当营销调研主题确定以后，还要对其可行性及能够达到的基本目标进行评估，并确认调研结果对企业营销决策的价值。8/20/2022952）制订调研计划阶段图

35、43 营销调研计划的基本内容营销调研计划营销调研主题营销调研提纲调研途径选择调研预算调研目标说明调研主题说明调研任务说明探索性调研提纲系统化提纲评估拟定进程表调研对象确定调研方法选择调研组织途径拟定费用表调研时间表8/20/2022963）收集信息阶段（1）文案调研，也称二手资料的搜集，即是指对各种现成资料的收集。 （2）实地调研。实地调研是在确定的营销调研计划指导下，调研人员通过深入现场，与调查对象进行直接的接触与观察，以便搜集第一手市场情报。 8/20/2022974）分析信息阶段（1）信息筛选（2）信息整理（3）信息分析8/20/2022988/20/2022995）陈述研究发现这是营销

36、调研的最后一步，调研人员应该提出与管理层进行主要营销决策有关的一些营销调研结果，即进行营销调研报告的撰写与汇报。 8/20/20221004.2 市场调查方法4.2.1 原始资料的调查方法1）观察法观察法（Observational）是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。2）集中小组座谈法集中小组座谈法（Focus-group Research）是有选择地邀请610人，利用一段时间，谈论不同的话题，可以包括人文、心理或其他方面。 8/20/20221013）调查法调查法（Survey Research）最适用于描述性调研。通过调查法可以了解人们的认

37、识、信任、偏好、满意度等，并衡量其在人口中的数量比例。4）行为数据法行为数据法（Behavioral Date）是指通过商店的扫描数据、分类购买记录和顾客数据库来记录顾客的购买行为。 8/20/20221025）实验法实验法（Experimental Research）是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。 6）人类学研究法人类学研究法（Anthropology Research）是指研究者通过使用人类学和其他社会科学领域中的一些概念和工具，对人们的生活与工作方式得到深层次的了解的一种特殊的观察方法。

38、 8/20/20221034.2.2 市场调查的工具1）调查表调查表（Questionnaires）是收集第一手资料最常用的工具，它由向被调查者提问并征求回答的一组问题组成。 一是封闭式问题（Closed-end Questions）二是开放式问题（Open-end Questions8/20/2022104调查表的设计和制作一般要经过的流程如下： （1）明确调查的主题。（2）拟定调查项目。（3）构造问句。（4）问句排序。（5）编写调查表其他部分。（6）调查表评估。（7）调查表的测试与修订。 （8）付印。 8/20/20221052）定性测量（1）词汇联想。（2）投影技术。（3）想象具体化。（

39、4）品牌拟人化。（5）梯形上升。 8/20/20221063）仪器仪器在营销调研中的使用较少。 8/20/20221074.2.3 市场调查的接触方式1）邮寄调查表邮寄调查表（Mail Questionnaire）是在被调查者不愿接受面谈，或者其反应可能受营销调研人员影响而出现偏差或曲解的情况下采用的一种方法。2）电话访问电话访问（Telephone Interviewing）是营销调研人员迅速收集信息的方法，一般属于有问卷的标准化访问。 8/20/20221083）人员面谈人员面谈访问主要有两种形式：一是安排访问，即被调查者是随机挑选的，这种方式一般要付给被调查者一定的报酬；二是拦截访问，即

40、营销调研人员在城市的各种公共场所，手持调查问卷随机对来往的行人进行拦截访问。4）在线访问在线访问（Online Interviewing）是指利用互联网对被调查者的访问。常见的方式有：在企业的网站或各种门户网上设置有奖问答；在网络上进行某些产品的在线测试等。 8/20/2022109 在线访问的优缺点 8/20/20221104.3 市场需求预测4.3.1 市场需求预测概述1）市场需求预测的相关定义（1）市场需求。市场需求（Market Demand）是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。（2）市场最低量。市场最低量

41、（Market Minimum）是指在没有任何需求促进费用时也会发生的一定的基本销售量。8/20/2022111（3）市场潜量。市场潜量（Market Potential）是在一个既定的市场环境下，当行业营销努力达到最大时，市场需求所趋向的极限。（4）市场需求预测。市场需求预测也可以简称为市场预测。市场需求预测（Market Forecast）是在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发展趋势做出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。8/20/20221122）市场需求函数特定时期的市场需求市场潜量市场预测市场最低量计

42、划费用行业营销费用市场潜量市场潜量（繁荣期）（衰退期）特定时期的市场需求行业营销费用（a）市场需求作为行业营销费用的函数（假设在一个特定的营销环境下）（b）市场需求作为行业营销费用的函数（假设在两个不同的营销环境下）繁荣期衰退期8/20/20221133）市场预测的层次（1）环境预测。（2）市场潜量与企业潜量预测。（3）市场预测与企业预测。 8/20/20221144.3.2 市场需求预测的方法 1）定性预测法定性预测法也称为直观判断法，是市场预测中经常使用的方法。定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。（1）经验估计法。 （2）调查预测法。 8

43、/20/20221152）定量预测法定量预测法是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求。 （1）模拟分析法（2）时间序列分析法（3）相关分析法（4）计量经济模式8/20/2022116案例分析：“采乐”去屑洗发药的市场调研计划问题：（1）试阐述一次市场调研活动的前期准备都会包含哪些内容？（2）试分析此次调研活动中样本选择的优点与局限性。8/20/2022117复习思考题简述营销信息系统的构成。如何理解营销调研的定义？营销调研系统的任务是什么？试述营销调研的四种基本功能。试述营销调研的程序。原始资料的调查方法有哪些？定性预测与定量预测的基本特点是什么？简述收集资料的

44、调查工具有哪些？营销调研人员与被调查对象的接触方式有哪些？什么是市场需求预测，它包括哪些预测方法？8/20/2022118第5章市场营销战略策划8/20/2022119学习目标了解市场营销战略策划的概念、过程和内容；掌握波士顿咨询公司模型和通用电气公司模型；掌握新业务发展策划的三种战略选择。8/20/20221205.1 市场营销战略策划概述5.1.1 营销战略策划的含义营销战略策划是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析，并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略以及实施方案与具体策略的预先设计和谋划。 8/20/20221215.1.2 营销战略策划

45、的类型营销战略策划的目的就是塑造和不断调整企业业务和产品，以期望获得目标利润和发展。 1）公司和部门战略策划2）业务单位营销战略策划3）产品策划8/20/2022122 营销战略策划的类型与内容 8/20/20221235.1.3 营销战略策划的过程1）营销战略策划的过程营销战略策划的过程是指在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立和保持一种可行的适应性管理的过程。 8/20/2022124公司计划部门计划业务计划产品计划组织执行衡量结果诊断结果采取修正行动计划执行控制营销战略策划的过程 8/20/20221252）公司和部门战略策划的过程（1）确定企业使命。（2）建立战略业务单位

46、。（3）为每个战略业务单位安排资源，即是指为各业务单位安排适当的资金和独立的开发战略。（4）计划新业务，放弃老业务。 8/20/20221263）业务单位营销战略策划的过程外部环境分析内部环境分析目标制定战略制定计划形成执行反馈和控制业务任务SWOT分析8/20/20221275.2 现有业务组合策划5.2.1 战略业务单位概述1）战略业务单位的定义战略业务单位（Strategic Business Units，SBUs）是指企业在某一战略指导下开展的一定业务范围。 业务范围可以从三个方面加以确定：顾客群（Customer Groups）、顾客需要（Customer Needs）和技术（Tec

47、hnology）。 8/20/20221282）战略业务单位的特征（1）战略业务单位是一项独立业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业。（2）战略业务单位有竞争者。（3）战略业务单位有一位经理，负责战略策划、利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。8/20/20221295.2.2 波士顿咨询公司模型1）波士顿咨询公司模型概述波士顿咨询企业是第一流的管理咨询企业，它推广了“市场成长率相对市场份额”矩阵的分析方法，即波士顿咨询公司模型（BCG Approach）（如图所示）。 8/20/20221303明星类问题类瘦狗类现金牛类10%01x0.1x10 x相对市场

48、份额市场增长率1256784波士顿咨询公司的市场成长率相对市场份额矩阵8/20/20221312）波士顿咨询公司模型的业务单位类型（1）问题类（Question Marks）业务单位。该业务单位位于图中矩阵的右上角，是市场成长率高、相对市场份额低的业务单位。 （2）明星类（Stars）业务单位。这类业务单位是高速成长市场中的领导者，但不一定说明星类业务能给企业带来大量的资金。 8/20/2022132（3）现金牛类（Cash Cow）业务单位。明星类业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入现金牛类。 （4）瘦狗类（Dogs）业务单位。这类业务单位是指市场成长率低缓、市场份额低的企业业务。

49、8/20/20221333）各类型业务单位的营销战略选择（1）发展。发展（Build）是指通过投资来扶持和发展有潜力的业务单位。 （2）保持。保持（Hold）是指维持和巩固某些业务的市场地位。（3）收获。收获（Harvest）战略的目的是短期内快速增加战略业务单位的现金，而不考虑其长期效益。 （4）放弃。放弃（Divest）是指企业逐渐减少对某些业务的投资，适时退出市场。 8/20/20221345.2.3 通用电气公司模型1）通用电气公司模型概述美国通用电气公司模型（GE Approach）用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。 8/20/20221352）通用电气公

50、司模型的业务单位类型业务优势弱中强市场吸引力中高低黄灯区灯灯区区红绿155ACB8/20/2022136（1）“绿灯区”业务单位。这种业务单位位于矩阵右上角的三个格子，比如战略业务单位A，它代表最强的战略业务单位，即战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很高状态。（2）“红灯区”业务单位。这种业务单位位于矩阵左下角的三个格子，比如战略业务单位C，它代表最弱的战略业务单位，即战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很低状态。（3）“黄灯区”业务单位。这种业务单位位于前两者中间的地带，比如战略业务单位B，即战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于中等状态。8/20/20221373）各类型业务单位的营

51、销战略选择业务优势弱中强市场吸引力中高低保持现有优势快速投资发展努力保持现有优势投资发展向市场领导者挑战有选择的地加强力量加强薄弱环节选择发展在最具吸引力处重点投资提高竞争能力提高生产力和获利能力有选择发展集中有限力量克服缺点若无明显增长则放弃选择和设法保持保持现有计划集中投资于获利能力强、风险相对低的部门固守和调整力争保持现有收入集中力量于吸引力大的部门保存防御力量有限发展或缩减努力寻找风险小的发展办法，否则尽量减少投资放弃在盈利最小时予以售出降低固定成本并避免投资设法保持现有收入大部分获利部门应保持优势升级产品线尽量缩减投资8/20/20221385.3 新业务发展战略策划一体化成长密集性

52、成长当期销售量期望的销售量销售量 时间（年）战略策划缺口0 x多样化成长营销战略策划缺口 8/20/20221395.3.1 密集型成长战略密集型成长战略（Intensive Growth Strategy）是指企业在现有的业务领域里寻找改进现有业务成效和未来发展的机会。 1）市场渗透策略2）市场开发策略3）产品开发策略8/20/20221405.3.2 一体化成长战略一体化成长战略（Integrative Growth Strategy）是指企业向外部延伸和发展，根据物资流动的方向，与其他企业实行联合化，使自身不断向深度和广度发展的战略。 1）前向一体化策略2）后向一体化策略3）水平一体化策

53、略8/20/2022141竞争者本企业供应商分销商顾客后向一体化前向一体化水平一体化企业新业务的一体化发展战略示意图 8/20/20221425.3.3 多角化成长策略多角化成长战略（Diversification Growth Strategy）是指企业在现有业务领域基础上增加新产品或新业务的一种战略。 1）同心多角化策略2）水平多角化策略3）跨行业多角化策略8/20/2022143案例分析：海尔的多元化发展战略问题：（1）一般来说，跨行业多角化成长战略的成功率非常低，为什么海尔能取得成功呢？ （2）试结合实际谈谈多元化发展的利弊。8/20/2022144复习思考题请你谈谈对营销战略策划的理

54、解。企业的战略策划包括哪几个层次？简述营销战略策划的过程。什么是战略业务单位？战略业务单位具有哪些特征？简述波士顿咨询公司模型。简述通用电气公司模型。什么是密集型成长战略？密集型成长战略包括哪些类型？什么是一体化成长战略？一体化成长战略包括哪些类型？什么是多角化成长战略？多角化成长战略包括哪些类型？8/20/2022145第6章市场营销环境与竞争者8/20/2022146学习目标了解市场营销环境的含义和构成；熟悉宏观和微观市场营销环境分析；重点掌握机会威胁矩阵、SWOT分析方法以及企业的对策；了解竞争者的类型，掌握竞争者战略。8/20/20221476.1 扫描市场营销环境6.1.1 营销环境

55、概述1）营销环境的定义营销环境是指影响企业生存和发展的企业营销管理职能外部的各种因素和力量。营销环境包括企业为之制订相应营销策略的不可控行动者与力量。 8/20/20221482）营销环境的构成（1）微观环境和宏观环境。 （2）可控因素和力量与不可控因素和力量。 8/20/2022149环境与外界的关系示意图 企业环境环境外界8/20/2022150市场营销环境构成图CEO产品分销促销顾客公众竞争者中间商法律技术政治经济可控因素和力量社会微观不可控因素和力量宏观不可控因素和力量价格8/20/20221513）营销环境的特征（1）呈现“外界环境化”趋势（2）环境因素主次地位互换（3）环境因素的可

56、控性不断变化（4）环境变化越来越复杂8/20/20221526.1.2 1）宏观营销环境要素宏观营销环境是指那些给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境及社会和文化环境。8/20/2022153（1）人口环境。（2）经济环境。 （3）自然环境。 （4）技术环境。 （5）政治和法律环境。 （6）社会和文化环境。 8/20/20221542）微观营销环境要素微观营销环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。它包括企业本身及其中间商、顾客、竞争者和各种公众（如图所示）。 8/20/2022155供应商企业营销中介顾客竞争者公众企业

57、的微观营销环境要素 8/20/20221566.1.3 识别营销机会企业识别市场营销机会的过程，就是进行SWOT分析的过程。所谓SWOT分析，就是对企业的优势和劣势、营销环境的机会和威胁所进行的全面评估。 8/20/20221571）营销环境的机会与威胁（1）营销机会。营销机会（Marketing Opportunity）是指对企业营销行为富有吸引力的领域，且企业在该领域内拥有竞争优势和差别利益。8/20/2022158适当投资和发展机会成功的概率高低机会的潜在吸引力高低关注关注不予考虑营销机会矩阵8/20/2022159（2）环境威胁。环境威胁（Environment Threat）是指环境

58、中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。8/20/2022160反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会营销环境威胁矩阵 8/20/20221612）企业的优势与劣势（1）优势。优势（Strengths）是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标盈利。 （2）劣势。劣势（Weakness）是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，它们使企业在竞争中处于弱势地位。 8/20/20221623）SWOT分析的营销策略企业的营销环境机会与威胁分析、优势与劣势分析，是SWOT分析的基础工作

59、，而SWOT分析的关键是将机会、威胁、优势和劣势四个变量汇总在一起进行综合分析，最终得出企业所应选择的营销策略。 8/20/20221638/20/20221646.3 竞争者与竞争战略6.3.1 竞争者识别1）影响竞争的五种力量（1）同行业内的竞争。 （2）新竞争者的威胁。 （3）替代产品的威胁。 （4）购买者讨价还价能力带来的威胁。 （5）供应商讨价还价能力带来的威胁。 8/20/2022165供应商（供应能力）潜在的新参加竞争者（流动性的威胁）同行业竞争者（细分市场的竞争）替代产品（替代品的威胁）购买者（购买能力）企业面临的五种竞争力量 8/20/20221662）行业竞争观念的竞争者识

60、别（1）企业的数量及其差异程度。 （2）进入、流动、退出障碍。 （3）成本结构。 （4）纵向一体化的程度。（5）全球化经营的程度。 8/20/20221673）市场竞争观念的竞争者识别（1）竞争者所属的战略群体。 （2）竞争者的优势与劣势。 （3）竞争者的反应模式。 8/20/20221686.3.2 基本竞争战略1）成本领先战略成本领先战略是指通过有效途径，使企业的成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。 8/20/20221692）差别化战略差别化战略是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产