产品提升策略课件

1、12 产品提升策略在于创造更高价值或更大规模的能力12产品提升策略价值给顾客以更多价值促进销售规模建立区隔提升策略基本策略产品具备的基本素质强势品牌能实现较大的规模销售规模产品支持服务服务项目提供、服务体验售前服务、客户管理品牌策略品牌构建品牌形象及宣传新产品开发构思消费者洞察商业计划 产 品 提 升 策 略1 品牌策略品牌概念及构建品牌形象品牌决策问题和讨论品牌价值（10亿美元）(1) 股票市值(2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析帐面以外的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放帐面价值如固定资产、存货关注焦点管理严格市场价值(1)

2、帐面价值(2)可口可乐英特尔迪斯尼吉 列索 尼麦当劳柯 达10个“最有价值”的美国品牌1.1品牌为什么重要“品牌是价值的载体”Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席)2010年全球品牌价值排行 1.2有关品牌的几个名词含义品牌(Brand)品牌是一种名称、术语、标记、符号或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个经营者或某群经营者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌名称品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志品牌标志是指品牌中可以被认知，但不能用言语称呼的部分商标(trademark)指品牌或品牌的一部分（如品牌名称、品牌标志）经政府有关主管部门注册登记

3、，并受法律保护就成为商标。品牌和商标品牌(brand): 一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合。商标（trademark）：品牌或品牌的一部分注册后，受法律保护 品牌是市场概念商标是法律概念商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的！1.3品牌的内涵品牌意味着什么？ 品牌已成为一个复杂的符号，它代表着： 属性、利益、价值、文化、 个性、用户 产品是某件在工厂里生产的东西；品牌是顾客所购买的某种东西。产品可以被竞争者仿制，品牌却独一无二。产品很快会过时，而成功的品牌永远会存在下去斯蒂芬金内涵不断提升品牌就是一种承诺品牌元素 制订品牌承诺 从而创造价值故事形象联想体验服务产品顾客价值企业价值

4、品牌承诺 相关的 差异化的 一致的 菲利普科特勒对品牌的最新研究价值主张我要什么创造品牌的战略要素基本价值与品牌有关的根本准则 消费者划分定位价值传递消费者洞察利益明确产品独到处意味什么案例：创造从理智到心灵的品牌吸引力统一的菜单清洁/质量快速亲切的服务便利易于使用昂贵但可靠最适合图形工作高质量简洁的设计协调一致的色彩模式优质/品种多样卓越的技术Ronald McDonald 亲切愉快用餐 有趣游戏区域 有趣家庭氛围创新/叛逆不拘小节创造性与革新休闲的生活方式激情“Polo-色彩“杰出的/优秀的运动型/精力充沛自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的理智需要的 在您的心里品牌 1.4 品牌形象品牌

5、忠诚品牌联想品牌价值产品属性认知5层面品牌认知形成逻辑或非逻辑联想品质属性、功能构成等品牌、企业名称、标志等以知名度衡量 商品价格的评价、值不值？ 价格需求曲线、 主观价值判断购买习惯、推荐率品牌决策品牌化决策品牌归属决策亲族品牌决策1.5 品 牌 决 策制造商品牌中间商品牌虚拟化经营个别品牌统一品牌分类统一品牌多品牌公司名称和多品牌并用品牌扩展标志商标名称（1）1.5 品牌决策（2）制造商品牌中间商品牌虚拟化经营制造者所有中间商拥有企业不生产销售向加工企业发订单由中间商销售产品品牌归属决策海尔、万科零售品牌刚起步很有发展潜力无店铺经营耐克苏宁、国美最主要品牌形式 贴牌VS创牌运动品牌 国外双

6、星李宁别克国内耐克、阿迪、锐步 “入侵”双星鞋业对策 国内竞争加剧国内：提升品牌形象 提高市场占有 增加销售份额国际：选择贴牌销售 与国际品牌合作1.5 品牌决策（3）亲族品牌决策个别决策统一品牌分类统一品牌多品牌公司名称和多品牌并用品牌扩展实例电熨斗红星，电视机金星松下，通用，飞利浦，长虹化妆品，农药宝洁：飘柔、潘婷、沙宣、波音：波音737、747、777等 诺基亚、摩托罗拉等型号扩展新名称企业名称品牌战略决策产品线扩展 品牌扩展多品牌 新品牌产品类别 现有的 新的品牌名称现有的新的合作品牌：两个或两个以上的品牌在一种产品上联合起来产品线扩展 公司在现有类别中增加新的产品项目（如新配方、新风

7、味、新颜色等），以同样的品牌名称推出。以现有品牌名称推出新产品。品牌扩展一个企业的新产品采用新的品牌。新品牌战略在同一产品类别中增设多种品牌。多品牌战略 多品牌策略丰田：花冠、VIOS威驰、特锐、陆地巡洋舰通用：凯迪拉克、爱利舍，君威，赛欧宝洁：飘柔、海飞丝、沙宣，玉兰油旺旺：仙贝、雪饼、吸的冰 小心品牌扩展（延伸）陷阱 陷阱1：损害原品牌的高质形象 陷阱2：品牌淡化 陷阱3：心理冲突 陷阱4：跷跷板效应有共同的主要成份相同的服务系统技术专业的连结彼此共享的利益点相似的使用者形象品牌延伸的决策准则1.6中国本土品牌的发展误区品牌就是商标做品牌就是做企业识别系统（CIS Corporate Id

8、entity System ）品牌缺乏定位做品牌就是做广告品牌必须高档品牌短视症做品牌可以一劳永逸品牌过度延伸中国本土品牌的误区 (continued)品牌形象朝令夕改品牌缺乏整合品牌形象老化轻视品牌资产的价值品牌保护乏力促销不考虑品牌小企业不需要做品牌政府评定品牌 2.包装与标签策略 包装的功能直接容器，保护商品促 销便于储存和方便使用可以回收利用类似包装配套包装双重用途包装附赠品包装分类包装分等级包装常见的包装策略警惕两种情况包装粗糙、简陋过度包装附在包装上的说明文字和图画要考虑： 语言 法律 顾客须知 （成份、有效日期、使用说明等）标签3 新产品开发新产品开发的程序新产品开发的挑战3.1

9、 新产品开发的挑战 采用新原理、新结构、新技术、新材料全新产品部分采用新技术、新材料改进原有产品替代产品改善其性能、款式而增补派生的新产品改进产品 较低成本提供同质的新产品仿制产品创新程度划分科技发展需求变化竞争激烈促成因素新产品开发 的迫切性3.1 新产品开发的挑战如何确保新产品的开发成功?关键因素 一 独特的产品优势：更高质量、新的性能、在试用中 更高的价值等关键因素 二明确定义产品的概念：目标市场的分析，产品要求和利益的估计关键因素 三技术与营销的协同性：执行高工作质量和研究市场吸引力三大关键因素3.2 新产品开发程序产生构思筛选构思概念发展与测试市场试销正式上市初拟营销规划商业分析产品

10、开发3.2 新产品开发程序一.构思产生：把比较现实的设想转换为比较系统的产品概念（1）构思来源1.顾客2.科学技术成果3.竞争者4.销售人员和经销商5.企业高级管理人员（2）3.2 新产品开发程序标 准：市场成功的条件：市场潜力、竞争程度、效益企业内部条件：人、财、物、技术条件等销售条件：是否适合生产这种产品利润收益条件：是否符合企业的营销目标二.构思筛选 产品创意：希望提供给市场的产品的设想 产品概念：对创意的具体阐述，明确产品诉求（3）3.2 新产品开发程序三.概念形成及测试产品概念商业测评最受目标市场欢迎产品概念不同细分市场不同产品概念四.初拟营销规划（4）3.2 新产品开发程序321目

11、标市场的规模、结构消费者的购买行为产品的市场定位短期的销售量 市场占有率利润率预期产品预期价格分配渠道第一年的营销预算较长期的销售额较长期投资收益率不同时期的市场营销组合策略描述：概述：阐述：R=A*B*C*D*E/X3.2 新产品开发程序（5）新产品系数法五、商 业 分 析 预测销售额推算成本与利润R新产品系数A技术成功概率B商业成功概率C预期年销售量D预期价格E产品生命周期X固定成本总额成本预算销售额预算盈亏平衡分析法投资回收率分析法资金利润分析法（6）3.2 新产品开发程序六、产 品 开 发商业测试 研究开发部 实体产品产品原型功能测试消费者测试是产品概念说明中关键属性的具体体现在正常使

12、用和条件下，该原型安全地执行其功能该原型能在预算的制造成本下产生出来（7）3.2 新产品开发程序4.费用开支1.地区范围地点3.所需资料2.试销时间5.营销战略战略行动试 销决 策七 . 市 场 试 销 确定品牌名称、包装、营销方案 功能测试通 过市场测试（9）3.2 新产品开发程序八、商 业 性 投 放 试销成功 批量生产 推向市场投放前决 策1. 投放时机4. 营销导入策略2.投放地区3.目标市场首先进入平行进入后期进入特征：最早采用新产品大量购买新产品购买者有一定的传播影响力对价格敏感（8）3.2 新产品开发程序消费者接受新产品5阶段知晓兴趣评价试用采用采用过程: 怎样认识新产品，试用，

13、拒绝采用的过程八、商 业 性 投 放 完备营销组合方案合理分配营销预算科学安排营销活动营销导入策略新产品的市场扩散一个新观念从它的发明创造 开始到最终的用户或采用者的传播过程影响因素：新产品特征相对优点简易性适应性明确性购买行为消费者采用新产品的程序顾客对新产品的反应差异新产品市场扩散2.5%Innovators13.5%Earlyadopters34%Earlymajority34%Latemajority16%LaggardsTime of adoption innovationsAdopter Categorization of the Basis of Relative Time of Ado