会稽山黄酒营销策划方案知识讲解

1、目录 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark1 o Current Document 目录i HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 第1章市场分析01.1黄酒业市场状况01.2营销机遇11.3会稽山黄酒的营销目标1 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 第2章会稽山与古越龙山企业状况22.1会稽山黄酒企业状况22.2古越龙山企业状况2 HYPERLINK l bookmark15 o Current Document 第3章会稽山与古越龙山的优劣比较及应对策略33.1优势33

2、.2劣势33.3应对策略3 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 第4章销售上的瓶颈战略54.1销售上遇到的问题54.2问题产生的原因54.3应对方案5 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 第5章营销组合65.1价格策略：65.2销售渠道65.3创新渠道65.4促销策略65.5问卷调查7第1章市场分析1.1黄酒业市场状况：黄酒生产企业集中在江浙地区，苏浙沪三地合计所占比重高达83%。黄酒消 费的70%集中在占全国人口比重10.6%的浙江、江苏和上海。近年来受益于经济 持续增长，酿酒行业也体现出消费升级

3、带来的结构性变化：对酒的需求从“单纯 嗜好”向“营养保健”转变，高度、烈性的不良饮酒观日益为人们所摒弃，黄酒的 低度、营养、保健的优势逐渐得到显现。2001年以来，黄酒逐步走出江苏、浙 江、上海的地域限制，向全国市场发展。2010年，中国黄酒业整体水平有了新的提高，经济指标步步攀登，品牌塑 造大大提升，市场消费节节旺。2010年黄酒业产量达到134.14万千升，同比增 长10.94%，工业总产值116.82亿元，同比增长20.73%，销售产值107.48亿元， 同比增长19.04%。黄酒行业龙头骨干企业古越龙山、会稽山、金枫、沙洲优黄、 塔牌等不断做强做大，发展迅速。同时白酒涨价给黄酒文化的推

4、广提供了契机，黄酒是健康之酒，从价格与价值 关系来看，黄酒的价格并不高，价值则被低估了，因此黄酒具有巨大的升值空间。当 然,黄酒价值的提升是一个渐进式过程,需要培育和引导市场，黄酒业的发展重点 是加强黄酒文化的推广州与普及,以此提升品类价值，创新消费。从近年来黄酒行业的整体发展趋势可以预计，中国黄酒行业发展整体向上， 尤其是区域黄酒产业将会在未来几年得到进一步发展，在综合竞争力方面也将得 到进一步加强。当前市面上的销量好的黄酒集中于古越龙山，会稽山，塔牌，沈永和，鉴湖， 金枫，和酒等几大品牌，形成以会稽山与古越龙山两超多强的格局。1.2营销机遇1丰富的文化背景，黄酒是我国最古老的酒种，也是世界

5、三大古酒之一。2独特的产品特点。黄酒含有丰富的营养，色、香、味别具一格。（1）黄酒兼饮料、药用和调味等多功能于一体。（2）黄酒含有丰富的氨基酸，是其它酒所不可比拟的。（3）黄酒越陈越好，质量越高。（4）唯一没有外国竞争的酒。（5）符合国家提倡的低耗粮、低酒度、高营养的酒类发展方向。1.3会稽山黄酒的营销目标1基本覆盖中国大陆各大城市休闲会所，酒店，超市2打入港台，海外市场，让其市场销售额占会稽山公司总销售额的30% 另外，让黄酒成为市场上的主流酒品，被更多人接受和喜爱3打响企业知名度，进军高端酒市场第2章会稽山与古越龙山企业状况2.1会稽山黄酒企业状况：古越绍兴，人杰地灵；生产“会稽山”牌绍兴

6、黄酒的会稽山绍兴酒有限公司， 坐落在素有“水乡、桥乡、酒乡之称的绍兴柯桥，地处绍兴鉴湖水系中上游，水 质清澈。会稽山绍兴酒有限公司创建于1743年（原云集酒坊）。2002年，“精功 集团”成为“轻纺城”的最大股东，东风绍兴酒有限公司成为中国精功集团旗下的 一员。1999年，“会稽山”商标被列为国家重点保护商标，2000年4月，“会稽山” 绍兴酒被国务院列入首批原产地域保护产品，2005年6月，“会稽山”黄酒被评 为“中国驰名商标”，2006年，“会稽山”被国家商务部评定为第一批“中华老字号。 会稽山绍兴酒有限公司是国家大型一档企业，年产绍兴酒 8万吨，固定资产 4.8亿元，拥有260多年酿制绍

7、兴酒的技术与经验，在全国同行业中第一家通 过ISO9002国际标准认证。其精心酿制的“会稽山”牌绍兴酒，酒度适中，性 醇和，营养丰富，能修身养性，延年益寿。公司在激烈的市场竞争中，不断加 快技术创新和新产品开发，近几年来成功开发了“八年陈”、“二十年陈”、“共和 国同龄酒”、“帝聚糖酒”和具有保健功能的“灵芝精雕酒”，以及健康营养型黄酒 “稽山清”、“水香国色”等，为公司的持续发展打下了坚实的基础。公司还十分注 重人才的培养与开发，一方面通过与高等院校联手搞科研项目，另一方面公司还 每年输送技术人员到有关单位进行技术进修，实现了人才资源的可持续发展。2.2古越龙山企业状况浙江古越龙山绍兴酒股份

8、有限公司，是中国最大的黄酒生产、经营、出口企 业，拥有国内一流的黄酒生产工艺设备和全国唯一的省级黄酒技术中心，聚集多 名国家级评酒大师，黄酒年生产能力13万吨。主要产品“古越龙山”、“沈永和”、 “状元红”、“鉴湖”、“古纤道”“女儿红”牌绍兴酒是国家优质产品，多次荣获国 际国内金奖，是中国首批原产地域保护产品。“古越龙山”是黄酒行业唯一集中国 名牌、中国驰名商标、国宴专用黄酒于一身的品牌；具有300多年历史的“沈永 和”老字号和“鉴湖”是浙江省著名商标。公司产品畅销全国各大城市，远销日本、 东南亚、欧美等三十多个国家和地区，享有“东方名酒之冠”的美誉。经过十余年努力，公司已经建立了遍及全国省

9、会城市和直辖市的国内最大的 黄酒销售网络。2005年法国干邑世家卡慕（CA-MUS）携手古越龙山，古越龙 山绍兴酒作为三种顶级佳酿之一，将在全球免税店里开设的“酒中之王，王者之 酒”的中华国酒专区销售。2004年起，公司与中央电视台签定了战略合作伙伴协 议，并聘请著名影视明星陈宝国先生作为公司产品的形象代言人。浙江古越龙山 绍兴酒股份有限公司一直致力于弘扬和推广绍兴酒文化，公司将通过持续的管理 与技术革新为广大消费者开发并生产健康、时尚的绍兴酒系列饮品第3章会稽山与古越龙山的优劣比较及应对策略3.1优势1：会稽山黄酒取自鉴湖源头水，独一无二的水质决定其独到的品质2:黄酒制造历史悠久，拥有260

10、多年酿制绍兴酒的技术与经验3:由精功集团入股，企业经济实力强大4：会稽山企业不断加快技术创新和新产品开发，开发了“八年陈”、“二十年 陈”、“共和国同龄酒”、“帝聚糖酒”和具有保健功能的“灵芝精雕酒”，以及健康营 养型黄酒“稽山清”、“水香国色”等，为公司的持续发展打下了坚实的基础。5：注重人才的培养与开发，一方面通过与高等院校联手搞科研项目，另一 方面公司还每年输送技术人员到有关单位进修，实现了人才资源的可持续发展。3.2劣势1：设备不够先进，没有专业的品酒人员2：营销网络基本聚集在绍兴及其附近城市3：品牌影响力不及古越龙山，高端酒的竞争力较弱4：黄酒口感更多的符合绍兴人，口味偏单一5：没有

11、自己的品牌代言人6：“喜文化”方面的市场（状元红，女儿红）被捷足先登3.3应对策略：1高端酒目标市场：高档黄酒的消费群体特征可概括为：成熟、稳重、自信、 有责任心，在各自的领域有所造诣，注重消费精神与心理需求，不易受周边环境 的影响，一旦接受某产品后，忠诚度较高。政府官员、公司管理领导层、白领、 高级知识分子等社会中坚阶层，他们消费能力强，有经济实力和社会地位，喜欢 接受和尝试新事物，不在乎价格，更关注事物的品质和内涵，对全社会消费潮流 的形成拥有强大的影响力。因此政务、商务、文化人士无疑是高档黄酒消费的主 力。如果高档会稽山黄酒能把自己变为“政务、商务、文化人士专用酒”，进一步 占领高端市场

12、，就能形成居高临下的竞争优势，产生辐射各个阶层的品牌影响力。2品牌策略：以“黄酒中的茅台”为定义，开发高端品牌，选择合适品牌代 言人，加大宣传力度3产品策略:开发多元化产品模式：将黄酒定位于单一方面，如礼品黄酒，烹 饪黄酒，宴会黄酒，养生黄酒，从而起到多占据柜台的作用；对于中高端酒，包 装要趋于复杂与精美4定价策略（1）与古越龙山相似的中低端酒在保证质量的同时适度降价，从数量上获（2）与古越龙山黄酒相似的高端酒，适度提高价格5营销渠道（1）扩大销售网点，进入大商场名酒专柜（2）网络整合，利用网络的开放性，建立公司网站、电子商务平台或在著 名的购物网站上出售相关商品。另外值得注意的是，相比古越龙

13、山形形色色的华丽包装，会稽山黄酒就显得 不够大气。所以要占领市场，会稽山黄酒需要加快包装的创新。第4章销售上的瓶颈战略4.1销售上遇到的问题消费群体受限，新顾客开发赶不上黄酒行业开发速度产品集中于江浙沪，外省及国外名气弱4.2问题产生的原因1从环境方面看，市场的时间和空间受到限制。传统上黄酒消费区域仅限于华东地区四 省一市，季节上限于冬季。消费对象具有老龄化趋势，年轻人不愿饮黄酒。品种与品牌。品牌打响力度不够大，导致价格上不去2从行业方面看，同类产品价格、品牌竞争激烈。替代产品挤占市场，啤酒与葡萄酒份额大幅提高，黄酒份额下降。3从企业内部看，销售渠道更多的倾向于酒店及经销商，产品没有很好打入超

14、市4.3应对方案1发展经销商.给经销商福利，与企业同担风险与收获.培育优秀经销商，为其提供市场推广，客户维护，专业能力培训等方面 的全力支持2市场主导者战略扩大市场需求量(发现新客户，开辟新用途，增加饮用量:多喝一杯更益 健康)保护市场占有率(市场多角化)3目标市场战略：(1).维持中老年人需求的同时向年轻人渗透，开发符合年轻人的黄酒口感 和包装开发新产品。另外迎合不同消费群体的需要，例如为适应不同地区消费者 的口味，在浓度和口味上作调整，对传统黄酒作些变化浓度适当降低，酸度适度 减少(2).突破市场区域限制，举办“中国国际诗酒节”利用文化优势，拓展国 外华人市场，主要是台湾、东南亚地区。第5

15、章营销组合5.1价格策略：对于还未开拓的市场应类比知名葡萄酒，白酒的市场价格定价，同时如果 是海外，应结合汇率变动等因素。对于已开拓的市场，应尽量保持原先价格，缓慢波动(除非物价剧烈变 动)5.2销售渠道传统营销渠道的创新:第一步，根据新市场特色，加大广告宣传力度，在其 繁华地段先进行推广试验；第二步，各大卖场大规模铺货，同时结合大量的促销 推广活动，提高黄酒市场占有率；第三步，向酒店推广；第四步，向小型零售商 渗透，抢占中小城镇市场网络营销：联合各大著名网站，出售相关商品；在一些效益好的网站上做 广告5.3创新渠道开发药用黄酒，进入药店市场与国外酒庄联合在汽车站，火车站，飞机场销售，但要注意

16、所选黄酒品牌要与乘客身份呼 应结合旅游公司，将黄酒已土特产形式打入市场5.4促销策略加大宣传：在各大地区的电视台加大广告投入，同时依附报刊杂志与网站 同时宣传，打响知名度为体育比赛，球赛，国宴等免费提供黄酒在各大超市举办免费品尝黄酒活动5.5问卷调查同时为了更好的了解新市场，建议先在做市场调研，选择最适合开拓此市场 的产品和营销方案。此时可设计一份关于消费者年龄，性别，对黄酒口感与品牌 的消费偏好等问题的调查问卷，以不同市场的需求为导向来加大会稽山黄酒的市 场份额。调查问卷：您好，首先感谢您对于本次调查问卷填写的协助，本调查目的在于了解消费者对于会稽山黄酒的各方面情况。耽误您宝贵的时间，再次向

17、您致谢1您的性别:a男b女2 您的年龄:a15-25 b26-35 c36-45 d45 以上3您喝过绍兴黄酒吗：a经常喝b偶尔喝一点 c没喝过4您一般喝哪种绍兴黄酒：a加饭b花雕c善酿d其它5你知道的黄酒品牌：a会稽山b古越龙山c塔牌d沈永和e鉴湖f金枫g和酒6您最喜欢该品牌的原因：a价格合理b 口味好c品牌大d包装好e质量好f其它7您认为影响您自己购买黄酒的主要因素有哪些a品牌b包装c 口味d年份e购买的方便程度f其它8您一般会购买哪种类型的黄酒：a瓶装b桶装c坛装d礼盒装9购买黄酒如何区分档次：a价格b年份c 口味d品牌10,您通常会在哪里购买黄酒：a大卖场b专卖店c超市d便利店11您所知道的绍兴黄酒的其它作用吗：a养身保健b美容抗衰老c烹调食物12您认为绍兴黄酒一般适合什么年龄段的人喝:a青年b中年c老年d都合适13会稽山黄酒给