厦门夏商大学康城策划方案

1、.PAGE ：.；夏商大学康城谋划方案 目录 TOC o - h z u HYPERLINK l _Toc 第一章 市场概略篇 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第一节 厦门房地产市场分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第二节 集美区房地产市场概略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第三节 本案未来竞争环境分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第二章 市场定位篇 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第一节 目的客群定位 PAGEREF _To

2、c h HYPERLINK l _Toc 第二节 价钱定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第三节 产品定位建议 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第三章：工程战略定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第一节、海湾战略下集美的历史机遇大厦门，新中心 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第二节、他们所面临的困难 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第三节、本案突围之举-总体定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第四章

3、：工程笼统定位建议 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第一节、工程笼统定位战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第二节、九大包装体系 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第五章 工程包装战略建议 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第一节、工程包装总体风格 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第二节 包装实务 PAGEREF _Toc h 第一章 市场概略篇第一节 厦门房地产市场分析一、现状分析、商品住宅销售情况 年月份商品住宅销售放出.万的天量，创

4、近两年来月度成交最高点。年月-年月厦门商品住宅销售情况表月份-销售量万.数据来源：厦门国土资源与房产管理局数据来源：厦门国土资源与房产管理局 整体而言，自去年月份以来，厦门商品住宅销售量呈上升态势，至年月商品住宅销售高达.万的天量，创近两年来月度成交量最高点。多数高价位工程销售速度缓慢，个别高性价比的高价位工程销售情况较好，中低价位工程销售情况良好。年月至今开盘工程销售情况表年月份至今厦门开盘工程销售情况一览表截止.工程称号开盘时间销售率销售价钱元/ HYPERLINK file/Info新景祥企业集团新景祥(厦门)分公司市场部部门公共资讯厦门楼盘资讯湖滨北板块国源滨北国际.doc o 单击查

5、看工程祥情 国源滨北国际集友广场-% HYPERLINK file/Info新景祥企业集团新景祥(厦门)分公司市场部部门公共资讯厦门楼盘资讯岛外工程集美板块集美工程.doc o 单击查看工程祥情 集美中心花园五期集美中心花园南区高层住宅-% HYPERLINK file/Info新景祥企业集团新景祥(厦门)分公司市场部部门公共资讯厦门楼盘资讯岛外工程海沧板块海沧目前在售工程参考.doc o 单击查看工程祥情 绿苑生态绿苑小区、组团-% HYPERLINK file/Info新景祥企业集团新景祥(厦门)分公司市场部部门公共资讯厦门楼盘资讯厦禾板块源昌国际城.doc o 单击查看工程祥情 源昌国际

6、城-#-% HYPERLINK file/Info新景祥企业集团新景祥(厦门)分公司市场部部门公共资讯厦门楼盘资讯厦禾板块源昌国际城.doc o 单击查看工程祥情 源昌国际城#-% HYPERLINK file/Info新景祥企业集团新景祥(厦门)分公司市场部部门公共资讯厦门楼盘资讯金尚板块联发新天地一二期.doc o 单击查看工程祥情 “联发新天地二期-% HYPERLINK file/Info新景祥企业集团新景祥(厦门)分公司市场部部门公共资讯厦门楼盘资讯金尚板块禹洲高HOUSE.doc o 单击查看工程祥情 禹洲高HOUSE水莲山庄-%文园春晓天乐花园-% HYPERLINK file/

7、Info新景祥企业集团新景祥(厦门)分公司市场部部门公共资讯厦门楼盘资讯鹭江中山板块禹洲碧山临海.doc o 单击查看工程祥情 碧山临海海天广场-%玉山花园-%挑高 HYPERLINK file/Info新景祥企业集团新景祥(厦门)分公司市场部部门公共资讯厦门楼盘资讯湖滨北板块禹洲世纪海湾.doc o 单击查看工程祥情 禹洲世纪海湾海湾新城二期-% HYPERLINK file/Info新景祥企业集团新景祥(厦门)分公司市场部部门公共资讯厦门楼盘资讯江头松柏仙岳嘉禾板块南岳山庄.doc o 单击查看工程祥情 南岳山庄一期-% HYPERLINK file/Info新景祥企业集团新景祥(厦门)分

8、公司市场部部门公共资讯厦门楼盘资讯湖滨北板块水岸员当.doc o 单击查看工程祥情 水岸筼筜莲北小区二期高层公寓楼-% HYPERLINK file/Info新景祥企业集团新景祥(厦门)分公司市场部部门公共资讯厦门楼盘资讯岛外工程海沧板块宝成海景苑.doc o 单击查看工程祥情 宝成海景苑新宝成花园-%磐金锦绣江南一期-%翔鹭花城B区 (-号楼-%国源新城国际汇银公寓-%广场湖畔花园海沧集贸市场-% HYPERLINK file/Info新景祥企业集团新景祥(厦门)分公司市场部部门公共资讯厦门楼盘资讯岛外工程海沧板块蓝湾半岛.doc o 单击查看工程祥情 蓝湾半岛-% HYPERLINK xm

9、house/lpls/display.asp?id=&lp=半山林海和通新村二期 t _blank 半山林海和通新村二期濠头改造片区F、F组团-号楼-%联发新天地三期-未登记现场报价芸溪居住公园二期-%金海湾(文滨花园一期(-#、-#楼)-%锦辉花园-%未来橙堡心光阴汇隆商业城B区-% HYPERLINK xmhouse/lpls/display.asp?id=&lp=翡翠城兴达嘉园 t _blank 翡翠城兴达嘉园-%蓝天海岸金海苑-%翠湖名珠二期隆晖花园-%翔鹭花城B区-号楼、-号楼-%新莲花、新龙山花园 -%古庄新城古庄新村一期-二期-%泉舜滨海上城泉舜海湾广场#、#楼-%海岸明珠-%古

10、龙明珠-%银聚祥邸-%国贸春天-%福隆东方丽景-% HYPERLINK xmhouse/lpls/display.asp?id= t _blank 巴厘香墅台湾山庄二期一组团-%大唐I期G栋-%由上表可以看出，去年月份以后开盘的工程中，相对中低价位的“翔鹭花城、“新莲花、新龙山花园等工程获得了较好的销售业绩，而多数售价元/以上的高价位工程销售进展缓慢，特别是“国源滨北国际、“源昌国际城等元/以上的高价位工程推出市场后更是遇到了较大的市场抗性，销售情况较差。但个别高质量、高性价比的高价位工程如“国贸春天、“福隆东方丽景等虽整体销售均价较高，但因其拥有强大的产品竞争力及高性价比，推出市场后同样获得

11、了较高的认可度。、商品住宅销售价钱 要点： 厦门商品住宅均价整体呈上扬趋势，月份全市住宅销售均价为元/，再创历史新高。数据来源：厦门房管局网站厦门近几个月商品住宅销售均价受岛内外销量比例构造性要素影响，各月份销售均价呈上下动摇态势，从整体运转上看，近几个月厦门住宅均价整体仍呈上扬趋势。月份全市住宅销售均价为元/，再创历史新高，较月份元/环比上涨元/，环比涨幅为.%；与年月份元/相比，同比上涨元/，涨幅高达%。、住宅客群分类情况 要点：年全市客群构造与去年相比，厦门本地客群比重下降，由年的降为，今年月份厦门本地客群比例更是下降到%；而外地客群比例不断上升。厦门商品住宅客群构造厦门本地外 地福建省

12、内福建省外境外外地小计年%年%年月%资料来源：厦门房管局网站上表数据显示，在厦门市住宅客群分类比例中，年厦门本地客群比例由年的下降为，而外地客群比例那么有所上升，其中，福建省内比重继续提高，年占全市比例的。在年月份，厦门本地客群比例仅为，而外地客群占据了半壁江山还多。二、厦门房地产市场未来走势预测、供应量预测 未来两年全市商品房年均供应量为万左右，比近两年厦门商品房年均销售量万高出万，因此未来两年在需求量相对变化不大的情况下，全市商品房市场将呈供大于求的态势； 未来两年岛外商品房供应量多于岛内供应量，厦门房地产市场重心将逐渐向岛外转移。区域年销售量万年销售量万两年年均销售量万未来第一年供应量万

13、未来第二年供应量万两年年均供应量万供求缺口供应需求万全市 岛内 岛外 集美区 海沧区 同安区 翔安区 数据根据：在售工程余量、在建待推工程供应量、土地已出让待建工程供应量、待出让土地供应量数据来源：新景祥数据库，数据更新截至年月、销售价钱走势预测房价走势根本态势预测稳中有升根据如下： 从全国环境看 世界银行统计资料阐明，当一个国家人均 GDP在-美圆之间时，房地产会高速增长，人均GDP在-美圆之间时，房地产会平稳增长，人均GDP在-美圆之间时，房地产会衰退。而我国年的人均GDP程度仅为美圆左右，仍远低于美圆的临界点，根据这个程度，我国的房地产市场目前仍处于高速增长阶段，并且增长的空间仍较大，他

14、们估计仍有年的开展空间。 从厦门居住环境来看 厦门风景秀丽，环境整洁，拥有“国际花园城市、“国家卫生城市、“国家园林城市、“国家环保模范城市、“中国优秀旅游城市和“全国十佳人居城市 、“结合国人居奖等殊荣，厦门优美温馨的环境使她被公以为中国最适宜居住的城市之一，每年都吸引全国各地众多的客群来厦购房置业。 从厦门人口构造来看 年厦门常住人口为万，户籍人口万，流动人口万。从人口构造来看，厦门是外向型城市，外来客群及新厦门人的购房需求成为促进厦门房地产开展的推进器。 从目前厦门商品房成交均价的走势 虽然成交量受房产新政影响较大，但房价依然巩固，并且稳步上升，由此他们预测未来厦门的房价下跌的能够性很小

15、，根本是维持目前的态势继续稳步上涨。但在去年月份出台的房地产调控政策影响下，厦门市房地产市场渐渐趋于理性，未来价钱暴跌的能够性很小。 从消费者预期方面看 根据他们去年月份的问卷调查显示，近%的受访者以为未来厦门市房地产价钱将稳中有升，以为下降的比例仅为%左右。 从开发本钱方面看 随着土地稀缺性日益显现，土地拍卖价钱不断攀升，楼面地价屡创新高，另外，国家出台节能住宅规范也进一步提高了工程的开发本钱，在本钱拉动下，销售价钱将不断提高。 从供求方面看 受未来两年厦门商品房供应量大于需求量的要素限制，厦门未来房价上扬幅度将相对减缓，厦门市房地产市场更趋于理性，未来价钱暴跌的能够性很小。第二节 集美区房

16、地产市场概略一、集美房地产市场现状分析、年月年月集美商品住宅销售情况 销售量受供应量的影响有所动摇，但整体呈上扬态势。 整体销售均价平稳增长。年月年月集美区商品住宅销售情况表月份-销售量万.销售均价(元/)数据来源：厦门市房地产买卖信息网 销售量由上图可以看出，与厦门各区一样，受房地产新政影响，集美区商品住宅自去年月份销售跌入底谷，但月份以后便渐渐走出新政阴影，销量逐渐上扬。受供应量影响，各月份销售呈波浪型上下浮动走势。 销售价钱 由以上图表可以看出，集美区商品住宅销售均价自年月份到年末呈大幅上扬态势，自今年以后销售均价呈稳步增长态势。、目前集美区在售工程销售情况目前集美区在售工程销售情况表截

17、至年月日工程称号开盘时间销售率销售价钱元/集美中心花园-%建昌度城二期- %兴业中心-%金海湾-%集贤雅苑-%古龙明珠-%数据来源：厦门房地产买卖信息网 销售情况从销售率来看，一切开盘半年的工程销售率均到达%以上。今年推出的“金海湾一期第二批开盘个月整体销售率接近%，“古龙明珠在开盘一半个月内销售率就到达%，市场反响非常热烈。 从销售速度来看，今年开盘的工程销售速度较为迅速，“金海湾一期-#、-#楼今年月份开盘，仅个月就签约了套，每周平均销售套；“古龙明珠今年月份开盘，平均每周更是销售套之多。 销售价钱目前集美区在售的工程销售价钱在-元之间，而“古龙明珠工程户型运用面积大于销售面积，按销售面积

18、即产权面积计算均价高达元/，按运用面积计算均价元/左右。二、集美房地产市场未来走势预测、供应量预测 未来两年，假设在需求量变化不大的情况下，集美区房地产市场将处于严重供过于求的态势，竞争极为猛烈。 未来两年，杏林商品房年均供应量约万，是集美区商品房未来主要供应区域。未来两年集美区商品房供应量表时段集美区集美城区杏林城区未来第一年万未来第二年万两年平均万、年集美区的商品房销售量时段销售量(万)年.年.两年平均. 未来两年集美区商品房年均供应量约万，比、年两年平均销售量约万高出万，因此，假设销售量变化不大的情况下，未来两年集美区商品房市场将呈现出严重供过于求的景象。未来两年，杏林商品房年均供应量约

19、万，是集美城区供应量的两倍，杏林是集美区商品房未来主要供应区域。、未来价钱走势预测 区域房价走势预测 房价走势根本态势预测稳中有升根据如下：从集美区居住环境来看集美区作为厦门海湾型城市拓展的桥头堡，完全有实力凭仗其人文环境和地利优势成为厦门极具开展潜力的房地产板块。山明水秀的集美滨海宝地独具人文特征，拥有文化中心、影剧院、体育馆、图书馆、文化广场等良好的文化设备，“学在村中，村在学中和独具的学村侨乡文化特征，提升了集美的文化档次和居住质量，为集美区的居住生活环境披上了全新霓裳，这里曾经成为厦门出名中外的文教区和秀美的风景旅游区。 从政府规划方面看在新的一年里，集美房地产必将随着第六届中国国际园

20、林花卉博览会正式在杏林湾开工建立、平方公里大学城如火如荼的规划建立、厦门最长的跨海大桥“杏林大桥的开工、集美大桥规划、杏北经济适用房和“两桥收费政策优惠等众多利好而进一步蓬勃开展。 从厦门人口构造及户口政策来看年厦门常住人口为万，户籍人口万，暂住人口万。从人口构造来看，厦门是外向型城市，外来客群及新厦门人的购房需求成为促进厦门房地产开展的推进器。在岛内“以上户型政策、岛内高房价的逼迫下，众多外来客群不得不选择岛外“户型的购房入户门槛，岛外客源将更加广泛，强大的需求是房价上涨最根本的支撑。 从目前集美区商品房成交均价的走势看集美区近几个月，商品房成交均价一路上扬，涨势迅猛，这在一定程度上会使消费

21、者对未来房价的预期看涨，房价的继续上攻还会给持币张望的消费者构成压力，使其中一部分消费者参与购房行列，这种态势必将推进商品房均价进一步上涨。 从开发本钱方面看随着土地稀缺性日益显现，土地拍卖价钱不断攀升，楼面地价屡创新高，另外，国家出台节能住宅规范也进一步提高了工程的开发本钱，在本钱拉动下，销售价钱将不断提高。 从供求方面看 未来两年，集美未来房地产市场将处于供过于求态势，未来房价上扬幅度将相对减缓，价钱暴跌的能够性很小。综合以上要素，他们以为，未来集美区商品房价钱将稳中有升。第三节 本案未来竞争环境分析一、岛内外竞争态势分析【要点】未来两年厦门楼市向岛外转移，岛外市场竞争猛烈程度将超越岛内。

22、未来两年厦门全市及岛内外供应情况表区域年销售量万年销售量万两年年均销售量万未来第一年供应量万未来第二年供应量万两年年均供应量万供求缺口供应需求万全市 岛内 岛外 由上表可以看出，未来两年厦门房地产市场竞争依然较为猛烈，从岛内外供应情况看，未来两年厦门楼市将向岛外转移，岛外市场竞争猛烈程度将超越岛内。未来两年岛外年均市场供应量将到达万平方米，较岛内万平方米供应量高出万平方米之多。与近两年年均市场销售量万平方米相比，未来两年岛外市场将严重供过于求。二、岛外各区竞争态势分析 未来两年主要竞争区：主要海沧区，其次为集美区。未来两年岛外供应情况表区域年销售量万年销售量万两年年均销售量万未来第一年供应量万

23、未来第二年供应量万两年年均供应量万供求缺口供应需求万岛外 集美区 海沧区 同安区 翔安区 数据根据：在售工程余量、在建待推工程供应量、土地已出让待建工程供应量、待出让土地供应量数据来源：新景祥数据库，数据更新截至年月由上表可以看出，未来两年厦门岛外各区房地产市场竞争态势严峻，其中海沧区未来两年年均市场供应量高达万平方米，是岛外各区中竞争最为猛烈的一个区域；集美区未来两年年均供应万平方米，与近两年年均销售万平方米相比，未来两年供应超出需求达万平方米，竞争同样非常猛烈。 第二章 市场定位篇第一节 目的客群定位一、定位根据、客群来源问卷调查法 在杏林、湖里与海沧任务的客群对本案的购买意向相对较浓；

24、周边工厂与杏林城区首选杏林，大学城教师与新景祥客户首选集美，特别是大学城教师有%以上更偏好在集美购房而不是杏林。() 杏林在售工程客群参考 杏林本地客群为主，最主要是当地工厂员工，其次为教师、公务员及部分当地的私营业主与农民。 岛内与杏林多少有点关系的客群，比如有亲人或朋友在杏林上班或生活的。 岛内群体比例不断提高，多数迫于岛内房价高涨，无法选择岛外。、客户座谈法 三圈日化员工多数员工有意向在杏林购房，主要缘由为：目前多数员工住在岛内，上下班耗时太久，在杏林购房便于上班。 厦工集团员工大约%的员工有意向在杏林购房。中层以上投资为主，年轻阶层那么以自住为主。 中亚弘大游览员工%以上员工有意向购买

25、本案，但目前多数员工较为年轻，且收入不高，在未来两年内有才干购房的员工比例较少。 工程周边农民在未来两年内购房比例较少，有意向购买商品房的多是由于家庭有多个子女而为子女结婚购房。【小结】经过以上三种方法，他们把本案第一期目的客群来源锁定为： 工程周边工厂员工； 杏林城区居民； 岛内客群； 海沧、集美大学城教师、集美居民、锦园村农民； 其它。、职业构成问卷调查法 工薪阶层、私营业主及企业中层将是主力客群。 值得留意的是，大学城教师有%以上更偏好在集美购房而不是杏林。目前在售工程参考 目前杏林在售工程的购买客群以周边工厂工薪阶层为主。【小结】经过以上两种方法，结合客群来源，他们把本案第一期目的客群

26、职业按主次依次锁定为： 工薪阶层； 企业中层； 私营业主； 少量农民、教师及其它；、年龄问卷调查法 随着年龄的增大，购买本案的偏好度逐渐降低；岁以下受访者购买本案的偏好度相对较高。客户座谈法 三圈日化员工 未来两年内有意向且有才干购房的潜在客群年龄以-岁居多。 厦工集团员工 岁以上的员工以投资为主，-岁之间多以自住为主。 中亚弘大游览员工 未来两年内有意向且有才干购房的潜在客群年龄以-岁之间为主。 工程周边农民 岁以上居多，为子女结婚购房。【小结】经过以上两种方法，他们把本案第一期目的客群年龄构造锁定为：岁以下为主力客群。、收入情况()问卷调查法 “会在本案购房的家庭月收入主要集中在-及-元/

27、月()客户座谈法个人收入 三圈日化员工 月收入：普通员工元元，部门副经理以上元以上，车间管理人员，元以上与效益挂钩。 有意向且有才干购买本案的员工平均月收入多在元以上。 厦工集团员工 整体平均税前年收入约万元。 有意向且有才干购买本案的员工平均月收入多在元以上。 中亚弘大游览员工 普通工人：-元/月 班组长：元/月 行政人员：元/月 部门经理：元/月 有意向且有才干购买本案的员工家庭平均月收入为元以上。 工程周边农民： 收入可观，有充足的购房才干。【小结】：经过以上两种方法，他们把本案第一期目的客群的家庭收入主要区间锁定为：-元、客群表征()问卷调查法 大专或本科购买本案的偏好度较高； 两代及

28、“两人世界是主力客群；()客户座谈法 三圈日化员工：家庭构造以“两个世界及“独身为主，有购房意向的车间主管以“两代为主。 厦工集团员工：投资型客户以两代为主，自住型那么以“独身及“两个世界为主。 中亚弘大游览员工：家庭构造以“两个世界及“独身为主，有购房意向的车间主管以“两代为主。 工程周边农民：“两代为主【小结】经过以上两种方法，他们把本案第一期目的客群表征表达为：多在中专至本科居间，以中专及大专为主家庭构造以“两人世界及“两代为主、购买目的问卷调查法购房目的：岁以下购房者以处理户口、子女教育和自住为主，岁以上购房者以改善居住型二次置业为主； 厦门户口客群二次置业及投资的比重相比外地户口客群

29、高外地户口为处理户口及子女教育的比重比厦门户口客群高目前在售工程参考户口：目前购买杏林商品住宅的客群中，大部分有处理户口的需求。任务方便：杏林和集美的客群在杏林购房的另一主要缘由是任务方便。投资：目前在杏林购房的客群中，有%左右的投资，当然，这里的投资是长线投资，增值投资或出租投资。客户座谈法 三圈日化员工 购买本案目的：处理自住；便于上班。 厦工集团员工 岁以上员工购买本案目的：投资出租、升值。 年轻一族员工有部份租住在工厂附近，购买本案以自住为主。 中亚弘大游览员工 购买本案目的：处理自住；决解户口。 工程周边农民：购买本案目的是为子女结婚购房。政策影响自国六条、九部委政策出台调控后，因对

30、小面积户型配比规划方面厦门还未有详细细那么出台，实践影响尚不明了，但目前市场已出现张望态势。二手房转让征收营业税时间由两年延伸至五年措施推出，未来市场投资风险加大，以短期投资为目的购房群体将更加谨慎入市，投资客群比例将有所减少。【小结】经过以上三种方法，他们把本案第一期目的客群的购房目的归结为：户口需求、处理子女教育等自住型；生活、任务方便及其他自住型初次置业；改善居住条件；投资；其他。二、工程目的客群定位本案第一期客群区域来源、杏林区域为主、集美及海沧、湖里、思明迫于岛内房价高涨，被逼选择岛外购房的岛内群体比例在扩展。职业构成、杏林工厂普通工薪阶层及中层为主、其次岛外私营业主、教师、公务员、

31、岛内工薪阶层、其它年龄阶段-岁为主收入家庭收入在-元为主客群表征、多在中专至本科居间，以中专及大专为主、家庭构造以“两人世界及“两代为主购买诱因、满足低门槛初次置业的需求、处理户口、任务方便、投资出租、升值。国六条后以短期投资为目的的购房群体将有所减少。 第二节 价钱定位一、定价根据一集美区今年月份住宅销售均价情况年-月份集美商品住宅销售情况月份月份月份月份月份销售均价元/销售量(万).集美区今年月份商品住宅销售均价为：Y.+.+. (.+.+.+.)元/二集美区近期开盘工程销售情况工程称号开盘时间销售率销售价钱元/集美中心花园-%建昌度城二期- %兴业中心-%金海湾-%集贤雅苑-%古龙明珠-

32、%从在售工程的销售情况看，集美区在售工程销售情况较好，年下半年开盘工程目前整体销售率在%以上，开盘四个多月的“金海湾一期第二批工程目前整体签约率达%，销售去化速度较快，“古龙明珠工程开盘一个半月销售率到达%。从销售价钱方面看，目前集美、杏林的在售工程均到达了较高的价位。位于杏林高尚居住区的“金海湾工程因拥有成熟的周边配套、观海景优势、园博园及公铁大桥等优质资源而引领杏林甚至集美区销售价钱，目前第二批销售均价达元/。“集贤雅苑工程周边较完善的配套及敬贤公园景观的支撑，工程整体销售均价为元/。周边配套相对较弱、地段较偏的“建昌度城二期近期销售均价约为元/。位于杏林城区中心的早期旧房改造工程“兴业中

33、心销售均价仅元/。三市场对比法根据房地产评价法那么，他们把消费者最为关怀的购房要素作为衡量数值规范，结合在售的重点个案进展打分把数值分作为等同数值。本案综合要素优于它案，数值高于分；本案劣于它案的，数值那么低于分，根据市场比较法得出本案预估价钱。金海湾分细化要素权重本案打分本案得分备注外部要素环境升值潜力%生活气氛%.人文气氛%.景观资源%.金海湾临近海边，具明显的海景优势。治安情况%.本案周边外来人员较多，且出城郊区，具一定治安隐患。区域印象%.交通公共交通%.入岛时间%.顺畅情况%.配套教育配套%.生活配套%.商业配套%.本身要素规模%.户型设计、朝向、通风、釆光等%.金海湾多为一梯两户，

34、而本案多为一梯三户或四户。建筑质量%社区景观、规划%.社区成熟度%开发商品牌%.合计%.合同签约均价这是金海湾近期的销售价钱；销售情况良好。修正合理价钱本案比较价钱建昌度城分细化要素权重本案打分本案得分备注外部要素环境升值潜力%生活气氛%.人文气氛%.景观资源%治安情况%.本案周边外来人员较多，且出城郊区，具一定治安隐患。区域印象%.交通公共交通%.入岛时间%.顺畅情况%.配套教育配套%.生活配套%.商业配套%.本身要素规模%.户型设计、朝向、通风、釆光等%.建昌度城多为一梯两户，而本案多为一梯三户或四户。建筑质量%.社区景观、规划%.社区成熟度%.开发商品牌%.合计%.认购均价这是建昌度城近

35、期的销售价钱；销售情况良好。修正合理价钱本案比较价钱集贤雅苑分细化要素权重本案打分本案得分备注外部要素环境升值潜力%.生活气氛%人文气氛%.景观资源%治安情况%.区域印象%.交通公共交通%.入岛时间%.顺畅情况%.配套教育配套%.生活配套%.商业配套%.本身要素规模%.户型设计、朝向、通风、釆光等%.建筑质量%社区景观、规划%.社区成熟度%.开发商品牌%.合计%.合同签约均价修正合理价钱-开盘，销售情况良好。本案比较价钱未来海岸蓝月湾高层分细化要素权重本案打分本案得分备注外部要素环境升值潜力%.生活气氛%人文气氛%.景观资源%.治安情况%.区域印象%.交通公共交通%.入岛时间%.顺畅情况%.配

36、套教育配套%.生活配套%.商业配套%.本身要素规模%.户型设计、朝向、通风、釆光等%.建筑质量%社区景观、规划%社区成熟度%开发商品牌%.合计%.认购均价修正合理价钱目前新推部分出现一定价钱抗性，元价钱较为合理本案比较价钱芸溪居住公园二期分细化要素权重本案打分本案得分备注外部要素环境升值潜力%.生活气氛%.人文气氛%.景观资源%.治安情况%.区域印象%.交通公共交通%.入岛时间%顺畅情况%配套教育配套%.生活配套%.商业配套%.本身要素规模%.户型设计、朝向、通风、釆光等%.建筑质量%社区景观、规划%社区成熟度%.开发商品牌%.合计%.认购均价修正合理价钱-开盘，销售速度普通。本案比较价钱本案

37、一期对比均价：比较工程金海湾建昌度城集美中心花园未来海岸蓝月湾高层芸溪居住公园二期本案比较价平均元/根据本案可比工程的可比价钱可以得出，本案住宅一期市场销售均价为元/。四问卷调查法调查方式：采取抽样问卷调查方式，甄选较具典型代表的样本统计分析调查样本量：杏林周边工厂份、翔鹭花城客户份、同行业内人士集美、杏林、海沧、市区份调查时间：年月、份总体分析杏林住宅销售价风格查的受访者以为杏林商品住宅合理的销售价钱在元/以下。价钱范围元/以下-以上占比.%.%.%.%.%.%以为杏林商品住宅目前销售价钱在元/以下的受访者占一切受访者的%，可以看出，对于购房者而言，目前杏林整体商品住宅心思价位还处于元/以下

38、。接受元/以上的受访者仅占%，元/以上的住宅还存在一定抗性。大学康城住宅销售价风格查多数受访者“大学康城的合理销售价钱为-元/，其次为-元/。价钱范围元/以下-以上占比.%.%.%.%.%.%经过对大学康城工程的描画，受访者普遍以为本案可接受价钱在元/之间，选择这一范围内的受访者超越一半以上，占.%，其次还有.%的受访者只能接受元/以下的价钱。认同本案住宅销售均价在元/以上的受访者仅占.%。以杏林“金海湾住宅销售均价元/、“建昌度城住宅销售均价元/为参考，“大学康城住宅销售均价调查 以“金海湾及“建昌度城的销售价钱作参考，多数受访者“大学康城的合理销售价钱为-元/，其次为-元/。价钱范围元/以

39、下-以上占比.%.%.%.%.%.%经过与在售的“金海湾、“建昌度城的对比，受访者对所能接受的价钱有所提高，选择元/的受访者比例由.%上升至.%，同时，选择元/的受访者比例也有所提高，但仅占%。从对比价钱来看，本案目前所能接受的销售价钱根本在元/之间。、不同受访者分析杏林周边工厂员工A. 杏林住宅销售价风格查价钱范围元/以下-以上占比.%.%.%.%本案周边工厂员工对目前杏林商品住宅整体均价的接受度在元/以下，其中多数集中在元/以下，占一切受访者中的%。B. 大学康城住宅销售价风格查价钱范围元/以下-以上占比.%.%.%.%本案周边工厂员工对本案目前售价接受度为：元/之间占.%，元/之间占.%

40、，元/以下占.%，元/以上仅占.%。C以杏林“金海湾住宅销售均价元/、“建昌度城住宅销售均价元/为参考，“大学康城住宅销售均价调查价钱范围元/以下-以上占比.%.%.%.%经过与在售的“金海湾、“建昌度城的对比，周边工厂员工对本案目前售价接受度为：元/之间占.%，元/之间占.%，元/以下占.%，元/以上仅占.%。翔鹭花城客户A. 杏林住宅销售价风格查价钱范围元/以下-以上占比.%.%.%.%.%翔鹭花城客户对目前杏林商品住宅整体均价的接受度：元/之间占.%，元/之间占.%，元/以下占.%，元/以上占.%。B. 大学康城住宅销售价风格查价钱范围元/以下-以上占比.%.%.%.%翔鹭花城客户对本案

41、目前售价接受度为：元/之间占.%，元/之间占.%，元/以下占.%，元/以上仅占.%。C以杏林“金海湾住宅销售均价元/、“建昌度城住宅销售均价元/为参考，“大学康城住宅销售均价调查价钱范围元/以下-以上占比.%.%.%.%经过与在售的“金海湾、“建昌度城的对比，翔鹭花城客户对本案目前售价接受度为：元/之间占.%，元/之间占.%，元/以下占.%，元/以上仅占.%。厦门房地产业内人士A. 杏林住宅销售价风格查价钱范围元/以下-以上占比.%.%.%.%.%房地产业内人士对目前杏林商品住宅整体均价的接受度：元/之间占.%，元/之间占.%，元/以下占.%，-元/之间占.%，-元/之间占.%。B. 大学康城

42、住宅销售价风格查价钱范围元/以下-以上占比.%.%.%.%.%房地产业内人士对本案目前售价接受度为：元/之间占.%，元/之间占.%，-元/之间占.%，-元/之间占.%，元/以下占.%。 C以杏林“金海湾住宅销售均价元/、“建昌度城住宅销售均价元/为参考，“大学康城住宅销售均价调查价钱范围元/以下-以上占比.%.%.%.%.%经过与在售的“金海湾、“建昌度城的对比，房地产业内人士对本案目前售价接受度为：元/之间占.%，元/之间占.%，-元/之间占.%，-元/之间占.%，元/以下占.%。【小结】根据问卷调查分析结果，“大学康城一期合理的销售均价在元/之间！五本案未来市场竞争环境由上一章可以知道，未

43、来两年，厦门全市、岛外、集美房地产市场均处于严重供过于求的猛烈竞争态势，市场存在较大风险隐患。他们要抱着较强的市场风险认识，定价需格外慎重！二、价钱定位根据一：集美区今年月份住宅销售均价参考 集美区今年月份商品住宅销售均价为元/；根据二：市场比较法 经过市场比较法，得出“大学康城一期销售均价为元/；根据三：问卷调查法 经过问卷调查法，得出“大学康城一期销售均价在元/。根据四：房地产市场未来竞争环境未来两年，厦门全市、岛外、集美房地产市场均处于严重供过于求的猛烈竞争态势，市场存在较大风险隐患。他们要抱着较强的市场风险认识，定价需格外慎重！根据五：推行战略本案作为一个万平方米的大盘工程，在营销推行

44、中应采用“低开高走战略，工程首期定价不宜过高。经过上述综合分析可以得出，“大学康城一期住宅市场价钱在元/左右较为合理。第三节 产品定位建议一、方案设计的出发点总体定位万低密度景观大盘现代生活样板城定位由来：、便利的交通以及周边区域良好的开展前景：、优越的地块属性：A、庞大的用地规模，具备造城根底。B、利于建筑及景观规划，易于展现大盘优越的居住气质。、雄厚的实力保证：开发商雄厚经济实力以及前瞻性的开发理念，是生态造城的保证。二、基于工程总体定位的产品魅力蓝图、超低密度：徜徉于风景中的生活层以上的小高层、超低的建筑密度、超高的绿化率，决议了本案“建筑处于景观中的根本格局，上下左右，处处风景。、超炫

45、风景：有了风景，生活随即惬意宽阔的视野、合计万平米的多主题体验式热带风情园林景观，房间内，推窗见景，小径上，步移景异，这便是小资情调的惬意生活。、超美建筑：建筑即艺术，艺术给他品味的生活体态巍峨挺拔，外型轻灵隽雅，外观纯真高雅，视觉冲击剧烈，是区域地标性建筑。、超值户型：价值超越价钱无可比较的景观，赠送大面积的空中观景露台，符合现代生活规范的人性化生态住宅设备，价值远远超越价钱！、超全配套：买房子，买的更是便利的生活幼儿园、小学、中学、会所、社区医务室、超市、净菜超市、水果店、干洗店、音像店美容美发店等等，以及星级物业管理，这一切使居家生活便利无忧。、超越平凡的生活：生活，不仅仅是衣食住行，更

46、是一种方式拥有房子，他就拥有便利的生活，拥有与众不同的生活方式！、超前的规划方式：大社区，小组团，在开敞的空间里拥有一份难得的私密。三、总平规划提示建议、总平规划形状 以水系为线、以建筑为点、以景观为面，点线面完美结合构筑总平构架，营造绿树碧水环绕的浪漫家园。、总平规划指点思想 引入景观资源，营造秀美家园 烘托闲适气氛，引领休闲生活 规划有序空间，建构景观序列 协调人车关系，梳理交通网络 倡导邻里交往，遵照步行尺度、总平规划根本原那么建议： 生态造城原那么：以为规范进展总平规划及户型设计，以全国绿色生态示范工程为规范打造。 景观利用最大化原那么：建议聘请国际著名景观公司美国易道担纲，让家家户户

47、都能享遭到中庭美景。 优势资源向高端产品倾斜原那么：景观最好的位置，布置高端产品，景观最弱的位置，布置经济型产品。 产品均好性原那么：弱化产品差别，发明足够的卖点以弥补产品本身缺乏。 景观主导、朝向辅助原那么：当朝向与景观冲突时，优先满足景观。 平面布置合理化：合理协调商业、公建及住宅关系，极致表达各自价值，并且关系融洽，功能过渡合理，便于分期开发。、其他建议、功能区位分布：营造优质生活气氛 表达极致人文关怀 、交通组织规划 人车分流 道路无痕、物业：建议聘请戴德梁行担当物业顾问，打造绿色精品生。、规划：建议聘请澳大利亚柏涛为工程整体规划。由于以上建议曾经工程规划中实施，所以在此不作展开论述第

48、三章：工程战略定位第一节、海湾战略下集美的历史机遇大厦门，新中心大厦门海湾开展战略下，厦门行政区域重新划分，杏林并入集美(增辖杏林街道办和杏林镇)，带动并提升了整体区位笼统。同时，大厦门海湾型城市的规划，集美“厦门海湾型城市次中心的战略规划、“生态文教旅游区和环保高新产业区的开展定位、“以文化教育为主题特征的风景名胜、旅游度假区，同时适度开发轻型、高新科技产业工业，逐渐开展成为生态海滨山水城镇的城市开展规划，以及目前政府几大重点工程的建立，将对杏林构成宏大的带动效应，园博会、马銮湾、杏北新城等生态工程工程的启动将引导杏林房地产朝着海湾型生态居住方向开展。集美有着无限宽广的开展空间！从大厦门的地

49、理格局看来看，地处厦门岛西北角的杏林湾作为大厦门规划中的重要组成部分,是未来海湾型城市的几何中心。从正在实施交通规划上看，厦门五年后集美是厦门的枢纽。集美在建中的西客站，区内高速铁路、高速公路、城市轻轨、国道和铁路等，将建的集美大桥连同正在建立的杏林大桥和厦门大桥将使厦门岛与集美衔接的大桥将到达三座。在厦门成为国际化大都市过程中，未来集美的交通体系是将扮演一个非常重要地角色。 从环境来看，号称永不闭幕的水上园博园片区位于杏林湾的西南侧，而集美的下一个热点区就是在杏林湾岸边。园博园片区北与集美大学城隔湾相望，南侧是大海，远处是青山，优越的自然条件为居住提供了景观环境。从根底设备来看，有大量的根底

50、设备都投资在了集美。规划中的行政中心集美区政府也将搬到杏林湾区来，行政区将建写字楼群和高档住宅。五年后，园博园、杏林湾岸边可以和岛内的筼筜湖岸边相媲美。从厦门房地产开发重心由岛内至岛外的政策引导性转移，将引领未来厦门房地产市场格局。而且 由于政府城市运营规划与房地产政策导向的运作实施，集美的城市化建立将迈向一个新的台阶，集美即将迎来一个灿烂的明天！集美当之无愧的大厦门，新中心！第二节、他们所面临的困难虽然有着无限宽广的开展前景，但他们所面临的困难也是前所未有的！从集美地产的产品本身来看，集美地产价值远远没有表达城市的价值！在岛外地产格局的角力中，就集美地产本身而言，无论是产品还是开发理念等都处

51、于一个亟待提高的阶段， 中国房地产从建国到如今，共阅历了-年代的经济节约型、-年代的适用经济型、-年代的开展转型期、当今的景观温馨行、生态文化型等五个阶段，集美地产虽然阅历了年的快速开展，但是由于种种缘由,整个厦门包括集美的房产开发还处于第三、四代产品阶段！以金海湾、古龙明珠、大学湾等工程楼盘的出现拉动了集美区房地产市场的快速开展，在价钱和销售上刺激了集美地产的回暖，但并没有改动集美房地产在厦门地产格局中的位置，集美地产依然只是处于二、三流程度，远落后于岛内，甚至是海沧！集美需求一个更高档次的高质量住宅工程，来带动整个集美地产向更高层次开展，从产品到开发理念等方面整体提升集美地产甚至是厦门地产

52、的开发程度！集美作为大厦门有着优越的地理位置和优美的自然生态环境，以及无比宽广的开展前景，但目前集美地产市场普遍缺乏的是与自然环境所一脉相承的“高贵、优雅、调和的气质，与其所拥有的宽广开展前景相比极不相称。地产价值远远没有表达城市的价值！从未来市场环境来看，竞争将非常猛烈。未来两年集美区商品房年均供应量约万，比、年两年平均销售量约万高出万，因此，假设销售量变化不大的情况下，未来两年集美区商品房市场将呈现出严重供过于求的景象。杏林商品房年均供应量约万，是集美城区供应量的两倍，杏林是集美区商品房未来主要供应区域。未来竞争之猛烈可以预见！、 从宏观市场背景来看，在、年继续房产新政后，厦门房地产行业情

53、势的严峻曾经不是一种预见，而是活生生的现实，竞争将会越来越猛烈，市局面临着重新洗牌。 在这样背景下，一个富于理想的企业必需富于前瞻地思索、研讨本人的开展战略，只需站在一个更高的舞台，高瞻远瞩地确立更高的目的、更先进的理念在才干在这场惨烈的竞争中甩开竞争对手胜利突围！ 因此，他们必需站的更高，看的更远！不但在厦门的地产竞争中获得胜利，更重要的是要参与全国地产巨人的行列！第三节、本案突围之举-总体定位 集美区房地产在阅历了十几年的开展后，市场相对成熟，房地产投资开发也渐渐理性化，消费者对产品的需求朝着多元化方向开展，可以遇见未来集美的房产市场竞争竞争也日益猛烈，没有全新的地产开展观，并且不断创新，

54、超越克隆，很难说能在群雄争夺的地产竞争中胜利突围，因此，他们必需站的更高，看的更远！不但在厦门的地产竞争中获得胜利，更重要的是要参与全国地产巨人的行列！、 他们的目的与定位原那么、战略他们的目的: 打造具有划时代意义的房地产工程及品牌！ 整体提升集美乃至厦门地产价值，彻底颠覆集美地产的笼统气质的人们对集美置业观，引领集美地产未来！ 将本案提升到一个制定行业规范、引领一个新的居住时代的战略高度,并构成开发方式！ 本案的开发方式将作为向全国推行的胜利典范！竞争战略：将从卖“产品过渡为倡导一种“生活方式以“生活性价比的绝对领先抢占集美乃至岛外地产开发制高点，领跑市场！、定位的思绪及本案定位模 式 :

55、 、开发独具特征的产品 ! 、构成产品开发方式化，向全国推行 ! 、经过效力、创新等资源整合，成就地产品牌 !胜利案例 ： 万 科 郊区开发方式四季花城系 中 体 复合地产开发方式奥林匹克系列 上海世贸 滨江豪宅开发方式他们的品牌定位： 夏商地产 绿色奥斯卡生态人文开发方式注：奥斯卡，全球电影业的至高丰碑，一切电影人光彩与梦想；全国绿色生态住宅示范工程，中国住宅领域的“绿色奥斯卡，用绿色奥斯卡来指代夏商地产，既可表达工程全国绿色生态工程之意，又富于浓郁的艺术、人文气味，旗帜鲜明地标明夏商地产生态人文开发方式。而且，他们建议在大学康城售楼处或者社区入口处设立绿色奥斯卡雕塑，作为工程的精神堡垒，在

56、夏商地产的向全国扩张的过程中，绿色奥斯卡必将成为辨识夏商地产的原创性标志，全国独一，独创无二，意义非凡！、定位演绎中心思念 用现代美学生态造城珍惜土地，发掘土地价值：本着对自然担任、对城市担任、对历史担任、对人文担任，站在建造城市的高度，发扬土地的最大效能，打造一个纯现代艺术风格的高生活质量及高精神质量的品牌社区，满足新厦门人对现代生活的物质与精神追求。用现代审美认识塑造社区独特的人文气质：提升生活质量是房地产开发的目的。生活中不是短少美，而是短少发现。用现代审美造城，是对现代人生活质量的极大提升。社区不仅是一个居住的地方，更是一个塑造人的地方。造一座城，营造一种生活方式，提高人的审美才干，培

57、育一种美的人格，培育一种审美的情趣，培育一种生活的档次，发起现代美学人居运动。以“全国绿色生态住宅示范工程的规范体系打造工程质量高度：绿色生态人居是人类追求与自然调和共生居住理念。在城市化脚步不断迈进的今天，人们对城市居住空间的压制感得到前所未有的膨胀。“生态人居便成为现代都市人追求的生活理想，“绿色、生态的开发思潮开场在市场上应运而生。工程全面系统实施“全国绿色生态住宅示范工程五大规范体系，努力打造社区诗意宜人的生态景观环境，全面实现现代都市人居梦想。、开展愿景：居住方式：现代生活顺应现代国际人居理念，倡导全面绿色生态居住变革，引领生态人居进程；演绎现代生活的精彩：倡导现代生活理念，重塑现代

58、生活态度，荟萃现代生活精华，从而构筑独特的现代生活方式。高度：典范做生态与美学高度有机交融的魅力人居方式，成就现代生活样板社区：以引领发明的人文高度为社区魅力树立行业规范，成就区域市场领袖位置。规划：新城海湾大厦门的开展预示整个杏林湾区板块将成为未来厦门房产主导区域，园博园、大学城、公铁大桥等公建文化设备的启动也必将给杏林湾区赋予更加丰富人文内涵。“新 赋予工程未来新城市中心中心位置笼统，同时与片区开展契合共荣。“城旨在前瞻性的把握时代开展脉搏，以大手笔大空间的务虚创新精神、以城市运营商的高度责任感为片区开展发扬先行者的指点作用。第四章：工程笼统定位建议第一节、工程笼统定位战略工程笼统是打响产

59、品认知战的信息中心，是塑造工程品牌的关键之一。这是一个系统工程，是贯穿整个推行过程的一个主题与灵魂，同时也是一个动态的体系，随着时间和方式的变化而灵敏调整。工程笼统定位主要是经过对包装九大中心信息要素进展提炼，充分发掘工程优势资源，并从中寻觅相关卖点。笼统包装从“笼统力“产品力“利基诉求力三大力量着手，三力合一，威力无穷，经过一列科学、完好的包装发明出独一性、排他性、权威性的产品！笼统包装体系笼统力工程识别特性产品力商品利益支持点利基诉求力商品对客户的利益根本点的诉求力要素：产品魅力中心要素：物质性的主导广告语要素：产品力的根本内容要素：案名及 LOGE要素：行销概念要素：精神性的主导广告语要

60、素：概念的由来与文化底蕴要素：利益根本点的诉求要素：价钱及付款方式的设计 第二节、九大包装体系案名及LOGO：夏商大学康城案名释义：大学，人类永远的精神家园、发明性思想的发源地！大学城，最具文化价值的居住环境、城市未来的文化魂魄！ 具有年历史、蜚声海内外的集美学村、大学城是本工程无法复制的人文资源和品牌优势，表达着本工程独有的区位优势和人文环境！ 康城：(戛纳Cannes)地中海边美丽的欧洲风情小镇，东方称之“嘎纳，港台誉为“康城。浓郁花园绿色风格的建筑勾画出了人文艺术的多样性，无处不表达着当地丰厚的资源与优越的人居环境，是人们梦寐以求的生活乐园。用康城来命名本工程，有着“生态、安康、运动、活