首届策多多杯大学生营销策划实践大赛

1、.PAGE ：.；首届“策多多杯大学生营销谋划实际大赛营销案例和其正凉茶校园营销方案参赛学校：北京理工大学珠海学院团队称号： 乐在其中团队成员姓 名专业及年级联络队长林勉市场营销成员陈国行国际经济与贸易成员曾颖莉工业设计成员熊捷国际经济与贸易成员杨扬机械电子工程乐在其中和其正凉茶校园营销方案摘 要在饮料市场里，凉茶曾经成为一个大品类，它与水、可乐、果汁、茶等并驾齐驱，且在生长趋势上，其规模甚至有超越可乐的能够。本文引见了和其正凉茶产品谋划的背景、愿景以及产品相关内容梗概。主要引见产品目的市场分析、消费者行为分析、竞争格局分析和竞争对手分析、产品定位阐明、完好产品阐明、校园营销活动方案以及他们的

2、团队引见等。系统论述了产品的设计理念，根据经济开展对中国消费者安康观念的改动以及凉茶产品涌现的分析。另外，还分析了营销组合战略，对他们产品如何选择适宜的定价战略、渠道战略、促销战略进展了深化研讨。最后是他们针对和其正凉茶校园营销所设计的一些校园营销活动。目录 TOC o - h z u HYPERLINK l _Toc 摘 要 HYPERLINK l _Toc 一、 目的市场选择 HYPERLINK l _Toc 一 市场细分的根本原那么和关键要素 HYPERLINK l _Toc 二 目的市场的规模分析和生长前景预测 HYPERLINK l _Toc 二、 竞争格局分析和竞争对手分析 HYP

3、ERLINK l _Toc 一整体竞争格局分析 HYPERLINK l _Toc 二竞争对手分析 HYPERLINK l _Toc 三和其正企业分析 HYPERLINK l _Toc 三、消费者行为分析 HYPERLINK l _Toc 一近几年的我国凉茶市场报告所显示出来的凉茶消费特点 HYPERLINK l _Toc 二校园凉茶消费调查 HYPERLINK l _Toc 三影响消费者行为的主要要素 HYPERLINK l _Toc 四、产品定位阐明 HYPERLINK l _Toc 一 本产品在目的市场上的定位及阐明 HYPERLINK l _Toc 二 产品特征 HYPERLINK l

4、_Toc 五、 完好产品阐明 HYPERLINK l _Toc 一 产品的定义，定价及宣传诉求 HYPERLINK l _Toc 二 产品宣传组合 HYPERLINK l _Toc 三校园营销战略定位 HYPERLINK l _Toc 六、校园营销活动方案 HYPERLINK l _Toc 一校园促销举行“清火气 养元气防暑消暑小知识推行 HYPERLINK l _Toc 二校园促销动听声音，由养嗓护嗓开场 HYPERLINK l _Toc 三资助大型校园活动“声如夏花届告别演唱会北理工 HYPERLINK l _Toc 四校园周边活动和其正约他一同世界杯 HYPERLINK l _Toc 五

5、其他校园活动 HYPERLINK l _Toc 七团队引见 HYPERLINK l _Toc 八附录 HYPERLINK l _Toc 一大学校园凉茶饮料市场调查询卷 HYPERLINK l _Toc 二大学校园凉茶市场访谈提纲 HYPERLINK l _Toc 三“清火气 养元气防暑消暑小知识推行详细内容 HYPERLINK l _Toc 四如何科学用嗓 HYPERLINK l _Toc 五和其正凉茶意见反响调查询卷第 页 共 页第 页 共 页背景：随着我国经济的迅速开展，人们的生活程度逐渐提高，消费认识不断加强，饮料曾经成为人们日常的生活必需品。而近年来，我国除了开展经济，文明程度同样得到

6、很大提高。越来越多的消费者关注安康和保健，尤其是在饮食方面。因此，国内饮料市场对饮料种类的需求构造发生了明显的变化， 关注安康成饮料市场流行风。年的金融风暴以来，全球经济环境不容乐观，对消费者的影响也是多层面的，人们接受比以往更多的生存压力，火气也易一触即发。世界卫生组织曾发出警告称，此次的金融危机呵斥很多人失业甚至返贫，焦虑的心态也很容易引发身心精神安康问题。因此在家庭消费和街头即饮市场，“关注安康的消费需求正成为流行趋势。时下各大饮料品牌都在高举“安康牌推行本人的饮料产品，就连酸梅汤等产品也纷纷喊出“预防上火的口号，参与凉茶饮料市场的竞争。有的品牌还聘请明星做笼统代言人，有的品牌推出“买一

7、赠一等促销活动，今年凉茶饮料市场发生的种种变化，很能够使凉茶饮料在竞争白热化的饮料市场上独占鳌头，而且能够左右今年饮料市场的流行趋势。在金融危机的大背景下，广东地域的凉茶市场出现了“土豆效应：在收入预期明显下滑的情况下，特定商品销售量不降反增。就凉茶来说，凉茶属于日常消费品的消费，在经济不景气的情况下，人们将会更注重生活必需品的消费，同时凉茶符合饮料安康化开展趋势，这也是广东凉茶市场不断增长的缘由。一、 目的市场选择一 市场细分的根本原那么和关键要素凉茶，是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生实际为指点，以中草药为根底，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴

8、等效果的饮料总称。据医药专家引见，凉茶凉而不寒，清热而不伤脾胃，没有肝肾毒性，四季皆宜，无病时可防病，有病时能治病，秋冬防秋燥、春夏去暑湿。作为近几年来新兴的一个饮料种类，凉茶饮料无毒有效的特点非常符合现代人的消费特点，凉茶饮料市场品牌、种类不断添加，新厂家不断涌现，老牌食品和饮料厂商，甚至日化企业也因看好这个市场而纷纷参与凉茶饮料市场。虽然市场品牌和种类众多，各品牌的广告力度也都很大，年销售额高达上千亿元，市场指点者王老吉已成为家喻户晓的品牌企业，但因凉茶饮料是在近几年才大规模进入饮料市场的，目前仍处于初级阶段，还有很大的开展空间。可见，在凉茶市场中，把握了市场定位的，是占领了市场必不可少的

9、一部分。因此做好市场细分，把握住本人的定位，才干占据更多的市场份额。宏观环境分析PESTEL分析政策：由国家质检总局和国家规范委结合发布的强迫性国家规范于年月日起实施。经济：经济危机时期正值中国凉茶饮料行业的大开展时代，我国饮料行业开展呈继续增长态势。社会：年轻人、都市人生活压力增大，对安康的注重程度加强。技术：食品灌装机械设备功能呈多样化趋势。饮料瓶口密封新型设计防污染。功能饮料目前处于飞跃开展阶段。环境：岭南气候、水土特性较为潮湿，凉茶是在预防疾病与保健的过程中以中医养生实际为指点，以中草药为根底，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等效果的饮料。法律：年今年月卫生部发布公告,正式同意凉

10、茶常用药材夏枯草、布渣叶、鸡蛋花可作为凉茶饮料原料运用。卫生部的“正名为凉茶行业开展扫除了一大妨碍。二 目的市场的规模分析和生长前景预测、国际需求分析凉茶饮料属于中国本人的饮料，是一个新兴的饮料种类，年，凉茶巨头王老吉远销多个国家和地域，并在全球个国家建立了运营公司，凉茶第 页 共 页曾经成为食品产业主要利润和税收奉献点之一。但是，在国际市场中，凉茶还没有真正的还推行开来。、国内需求分析 随着我国经济的迅速开展，人们的生活程度在逐渐提高，消费认识的不断加强，消费构造正在发生根本性变化，对饮料的需求开场从嗜好型饮料向功能型饮料转变，凉茶饮料就非常符合人们的这种消费趋向，加上凉茶安康饮料的理念的迅

11、速传播，使得凉茶国内市场空间宽广，并被预言为“有望成为国内独一与可口可乐相抗衡的民族饮料产业。我国有亿人口，又是世界上最大、开展最快的消费市场，因此我国的凉茶市场前景非常宽广。目前，我国人均年消费软饮料仅kg，为世界平均程度的/，是西欧兴隆国家的/。有数据表示，我国有%的消费者每月饮用缺乏罐凉茶，也就是每周罐左右。有%的消费者每月饮用罐以上，也就是每周多于两罐，甚至有%的消费者是几乎每天饮用。需求指出的是，南方地域的调查者消费频率明显要比北方地域的消费频率高，这就阐明，南方市场对于凉茶的重度消费趋势明显，而北方市场那么有较大潜力进一步拓展。从年至年凉茶销售量年平均增长都在，成为了食品行业新的增

12、长点。特别是凉茶被同意为国家级非物质文化遗产后，年凉茶销售到达近万吨，已超越可口可乐在中国大陆的销量。于此同时，中国饮料工业协会最新的统计数字，年，面对金融危机带来的诸多不利要素，饮料企业大胆决策，扩张产能，饮料产量大幅飙升，饮料产量超越万吨，增幅到达.%，创近五年的新高，实现逆势扩张。凉茶饮料业开展趋势分析今明两年，凉茶估计会外销到多个国家，这曾经不仅仅是凉茶产品本身的浸透，而是中国传统文化在全球的开花结果。估计明年凉茶产销量将到达万吨，同时，凉茶铺数量也将到达万家，成为全球最大的饮料品类产业。广东大约有近千个凉茶品牌，其中在广州就有上百个，包含批量消费凉茶颗粒的药厂和消费罐装饮料的企业，但

13、真正靠凉茶盈利的企业凤毛麟角。现实上，除了领头羊之外，年整个凉茶罐装行业几乎全面亏损。在罐装凉茶市场，王第 页 共 页老吉占据了%以上的份额。这几年，不断有企业进入凉茶市场，惋惜最后都是无功而返。行业问题主要表如今一下方面：、凉茶行业前景很好，但竞争猛烈凉茶被同意为国家级非物质文化遗产后，年凉茶销售到达近万吨，已超越可口可乐在中国大陆的销量。目前，国际饮料巨头预备紧盯凉茶市场，国内品牌也想在凉茶这个市场中份一杯羹，年年内凉茶市场将出现洗牌，强势资本支撑下的品牌才能够继续生存下来。、产品定位模糊，未能真正找到王老吉的对立面 凉茶作为一种老少咸宜、群众普及的保健型饮料，在广东、广西等南方地域是家喻

14、户晓的。消费者购买产品主要是为了获得产品的运用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因此以强调产品的效果为诉求是品牌定位的常见方式。向消费者承诺一个产品的效果更能突出品牌的个性，获得胜利的定位。调查表示，消费者的认知和购买消费行为均阐明，消费者对凉茶饮料并无 “治疗要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉真实动机是用于“ 预防上火，如希望在品味烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后能够会采用药物。 经过二手资料、专家访谈等研讨，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒 在全国广为普及，“上火、“ 去火的概念也在各地深化人心， 这就使凉茶王老吉突破了地域品牌的局限。同样的，其他的品牌进

15、展凉茶产品定位时，也没能突破王老吉的“上火、“去火的凉茶定位，因此，很难找到一个与王老吉相抗衡的着力点。 、重销售、轻市场，品牌运作混乱、运营管理粗放，对市场期望值过高二、 竞争格局分析和竞争对手分析一整体竞争格局分析凉茶市场蛋糕有多亿的市场容量，犹如柔嫩欲滴的草莓，诱惑是宏大的，谁见都想咬上一口，而对于以凉茶正统发源地自居的众多华南药企，拥有申遗第 页 共 页的凉茶资源和专业科研技术，顺势进入饮料行业成为必然的选择。因此，纵观年-年的凉茶饮料品牌不难发现医药企业或者以中医技术为投资背景的广系药企脚印，三九集团维士下火王、广药集团王老吉盒装、潘高寿、星群夏桑菊、和黄白云山、香雪制药上清饮、念慈

16、庵念慈润以及春和堂、邓老、黄振龙凉茶等医药背景企业都先后参与了凉茶淘金大军，举刀意欲在多亿的凉茶蛋糕中横切一块。但是，药企运营凉茶的结果却是魂断三片罐。另外，像王老吉这样的罐装凉茶，才是凉茶行业的巨头。、存在三股竞争力量一支是国内凉茶巨头王老吉，从单枪匹马闯“江湖，到如今拥有年销售额上百亿，以一句“怕上火，喝王老吉博得众多消费者的心；一支是医药企业或者以中医技术为投资背景的广系药企，制药的北京，让他们在消费者心中具有一定声威；一支是像和其正这样的国内食品巨头进军饮料市场等。、两个种类的博弈一种是以罐装饮料出卖的，类似功能饮料型的凉茶，如王老吉，和其正等；一种是以凉茶店铺销售为主的，这一类凉茶以

17、黄志强平安堂凉茶十大凉茶品牌,始创于,黄振龙长子黄志强运营例。、竞争虽然猛烈，时机依然很多凉茶饮料市场品牌有几百个，但产品差别化程度较低，新厂家不断涌现，很多食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷参与凉茶消费行业。虽然品牌众多，品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常猛烈，但因凉茶饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的开展空间，从市场份额来看，目前还没有一个品牌凉茶能与凉茶巨头王老吉抗衡。第 页 共 页二竞争对手分析品牌上市时间产品规格年预测/万箱赢利情况加多宝王老吉年CAN万箱-亿/年王老吉盒装年LET万箱.亿/年维士下火王年CAN PET万箱/年盈利春和堂年CAN.万

18、箱亏损潘高寿凉茶年CAN、LET.万箱亏损上清饮年CAN.万箱亏损夏桑菊年CAN万箱亏损白云山年CANPET.万箱亏损邓老凉茶年CAN专营凉茶铺黄振龙凉茶年CAN散装 专营凉茶铺就以上家凉茶企业来说，除了王老吉之外，能盈利的也就是下火王了，从收缩运营范围，成立经销商商会，采取相对保守的品牌归属权转让方式继续运营，此种运营方式，让下火王品牌得以维系，并在年起获得赢利。只是过于保守的操作手法颇受业界争议和诟病。春和堂的落日余辉，上清饮的流血作战，潘高寿的断指之恨，夏桑菊的困兽犹斗这一切的一切，都阐明一点，凉茶市场，不是一个单纯的市场。纵观康师傅、一致、两乐等饮料巨头，他们每年破费上千万购买AC尼尔

19、森的零研资料，与华南国际市场调研公司有着长久的战略协作，并在公司内部设有专门的市调，市场信息详尽而完好，对整个饮料行业动态了如指掌。对于新品类上市慎之又慎，他们往往会先对该市场的生长性、市场竞争等做综合的分析，深化研讨之后才做出决议，他们有着强大的营销系统管理平台，对新产品的切入可谓准确有力。但是，到目前为止，除了可口可乐采取躲避风险的做法，以草本绿茶的安康理念推出“茶研工坊草本绿茶，进入曾经成熟的绿茶市场外，其它行业巨头未见任何动静，倒反是没有任何饮料操作阅历、渠道第 页 共 页第 页 共 页的制药企业犹如敢死队一样前扑后续，一拨接着一拨，死得极其壮观壮烈。针对凉茶这个大蛋糕，难道行业翘楚都

20、不垂涎，可现实是大型专业饮料品牌都在张望却不随便进入，就是达能乐百氏年贸然涉入，首批委托维尔乐消费了万箱CAN，低价清空后，昙花一现也马上撤出了这个市场，其中微妙耐人寻味。无可否认，这一两年有技术和资金实力的药企进入凉茶行业，提高了行业素质，对行业质量起到了促进作用，同时使该行业的的开展进入一个新阶段。但是，抱着“热情、“投机的心态做凉茶，只知道罗列本人的优点，而对市场、对终端的研讨往往不够明智。饮料行业企业准入本钱与三年前相比，运营本钱添加超越倍，在此可用“惨烈两个字来诠释高凉茶品牌市场竞争格局，因此，不明智的行为往往让企业堕入姿态，甚至破产。所以，国际大品牌饮料企业的远虑值得头脑发胀的药企

21、沉思。第 页 共 页三和其正企业分析内部环境因素优势要素S优势要素W产品战略：产品优质质量一直如一，凉茶口感较纯粹。有罐装、瓶装两种包装。渠道战略：宣传铺货借势，直推全国。不走区域走全国的战略，让其一举成为凉茶行业的翘楚。促销战略：目前推出“开盖有奖，再来一瓶活动。价钱战略：走低价亲民道路，更有“瓶装更尽兴优惠。之前有过消费者起诉事件。 企业网站建立不够健全，无法满足需求。和其他凉茶品牌没有显著差别。没有突出的消费者的口碑。外部环境因素时机要素O要挟要素T凉茶行业市场宏大，凉茶外乡销量已超越可乐外乡销量，并远销多个国家和地域。安康生活理念的传播，消费者理性诉求，带动安康消费的增长。物流运输、管

22、理系统的完善化，第三方物流、第四方物流供应链的完备化。市场指点者市场份额宏大，新参与企业多，市场竞争猛烈。市场挑战者发动攻势战略，抢占一定的市场占有率、市场份额。三、消费者行为分析饮料作为快消品，检验成败的规范还需看市场反响。当前市场上的凉茶产品不胜枚举，但不断以来，凉茶“似药非茶的区域特征存在，使其在工业化消费的进程中不可防止地出现了产品笼统与诉求概念模糊的局面，直接影响到第 页 共 页企业对于产品战略打造的准确性和有效性；而另一方面，凉茶在消费者心目中成为了“不上火的代名词。一近几年的我国凉茶市场报告所显示出来的凉茶消费特点凉茶区域特征淡化 凉茶本来属于岭南地域的特征饮品，但随着王老吉的强

23、势崛起，有力地带动了整个凉茶市场向全国各地延伸，一跃成为民族特征饮品。他们从“您知道的凉茶品牌有哪些这一问题中，可以剧烈地感遭到王老吉凸显出的强大品牌认知度，有%的调查者表示熟习王老吉这一品牌。同时有%的调查者都非常认同凉茶的下火效果，这就从侧面印证了凉茶曾经生长为全国性的饮料品类，其市场宽度和空间潜力不容小觑。口感需求日益明显 凉茶凸出的效果性使其与其他饮料品类构成了差别化的诉求区隔，但随着凉茶市场的新品日益增多，凉茶的工业化消费使得产品背景不再局限于岭南及两广地域，饮料化趋势明显。调查询卷数听阐明，在“您购买凉茶时哪些目的最重要一项中，调查者对于口感的选择比例竟占到了%之多，甚至高过对于品

24、牌度的选择。这就充分阐明，当前市场消费凉茶的主流选择要素是口感为先，同时有%的消费者以为目前市面上的凉茶产品味道太甜，对低糖、无糖型的产品需求也比较剧烈。因此，产品口感应成为凉茶企业推行新品的首要思索问题。主流价钱带或可调整，瓶装凉茶渐受热捧 王老吉在凉茶市场上牢牢控制着.元的价钱区间，也使得不少跟随企业在新品推出后有认识将价钱与其靠拢。但随着经济环境的变化，市场消费力下降已在业内达成共识。调查阐明，新环境下的传统主流产品价钱定位在消费者心目中接受度非常低，仅有%的调查者称心元元的产品价钱定位，而%的调查者倾向于元元的产品价钱定位。同时，在罐装之后出现的瓶装凉茶因其性价比适宜，消费便利，其消费

25、接受度也在逐渐增高，表达出了瓶装凉茶良好的开展势头。第 页 共 页第 页 共 页、凉茶消费者呈年轻化 另外，在一项有关凉茶消费者年龄段的问题中，有%以上的调查者是处于岁的年轻消费者，他们既是饮料消费的主体人群，也是富于尝试新品的消费者。因此，针对此类数目宏大的目的消费群，凉茶的饮料化定位应在更符合年轻消费者的消费价值观和消费习惯上下功夫。 重度消费区域特征明显 调查阐明，有%的消费者每月饮用缺乏罐凉茶，也就是每周罐左右。有%的消费者每月饮用罐以上，也就是每周多于两罐，甚至有%的消费者是几乎每天饮用。需求指出的是，南方地域的调查者消费频率明显要比北方地域的消费频率高，这就阐明，南方市场对于凉茶的

26、重度消费趋势明显，而北方市场那么有较大潜力进一步拓展。凉茶企业应北伐还是南驻，应审时度势，量力而行。二校园凉茶消费调查此次问卷调查主要分为两种方式进展：针对学生的网络问卷调查和针对零售商家的访谈。、学生的网络问卷调查(问卷见附录一)经过对在校大学生的网络问卷调查，他们可以得出一下一些结论：平常有喝凉茶的习惯吗受访的学生中，有.%的人表示偶尔会喝凉茶，经常喝的也有.%，没有喝凉茶的习惯的仅有.%。地域凉茶消费的关系从表中他们不难看出，凉茶消费，在两个地域的比重明显比在除两广地域外的其他地域更大，凉茶销售在两广地域明显更有市场。他知道凉茶的那些效果多项选择题大多数人表示，知道凉茶有降火的效果，同时

27、，清咽润喉效果的，也不在少数，有.%，而对于“补元气这个较为新奇的提法是，知道的同窗还是比较少。地域和效果的关系在南方地域，人们的认知根本一样，知道凉茶有降火、清咽润喉、补元气甚至其他效果的人，比例差不多；而对于北方的同窗来说，凉茶的效果，根本上只知道“降火这个效果。第 页 共 页通常什么情况下会选择凉茶多项选择题如广告所宣传的那样，凉茶，就是一个降火、祛火的饮料，所以，在说到什么情况下选择凉茶时，大多数人第一反响，都是“上火时。另外，熬夜、聚餐、口渴、野餐，这些也是大家选择凉茶的一个要素。他知道的凉茶品牌有那些多项选择题王老吉，一个家喻户晓的品牌，而紧随其后的是和其正凉茶还有黄振龙凉茶。而其

28、他品牌凉茶，都是知名度普通般，知名度在左右浮动。第 页 共 页地域和品牌关系王老吉，根本上是一个在全国都家喻户晓的凉茶品牌了，但是其他的品牌能够就在两广地域知名度比较高。但是他们发现，受调查中，和其正品牌，在北方地域的知名度，和王老吉根本持平，但在南方地域，却有着一定差距。在学校里，普通会在哪里买凉茶多项选择题凉茶，当然在凉茶店买，其次是在超市便利店，接近宿舍，或者接近运动场，也是同窗们选择购买的一个缘由。性别与购买地点的关系在选择凉茶店购买时，男女生的比例根本持平，在左右，而对于运动场、宿舍附近的超市便利店，能够对男生的购买的影响大于女生。第 页 共 页他偏向于选择什么规格的凉茶 多项选择题

29、就调查结果来看，大多数人对包装规格大小，没有太大的要求。性别和包装规格大小的关系就性别和包装规格大小来说，只需在铁罐装的时候，男生女生有一点点差别，男生选择铁罐为.%,而女生为.%，而其他包装，男女生对其要求根本持平。、校园零售商家访谈问卷见附录二经过对北理工校园的超市、便利店、食堂等的走访，和与销售人员进展的访谈，他们得到以下一些信息：在超市、便利店、食堂，每天饮料的销售额多的有几千块甚至上万，就算少的，也有几百块，天气的好坏、节假日，这些都是影响销售额的重要要素。据销售人员反响，好的天气运动的同窗会增多，运动后购买饮料自然也就多；正常任务日里，同窗们要上学，在学校里正常的上课吃饭，对饮料的

30、需求也就大，而节假日的时候，许多人不在学校，这对销售额一个重要的影响。普通来说，果汁类，茶类，功能类饮料是卖得比较好的。不过天气渐渐变热，一些凉茶饮料也有比较好的销售额，而像可口可乐这一类碳酸性饮料销量第 页 共 页没有太大改动。学生购买饮料的时间，多在上下课顶峰期，或者参与完体育运动之后，这是购买饮料的学生明显增多。销售人员表示，对于学生来说，他们都有独立的思想方式，校园的一些促销活动，广告等对他们来说还是比较有用的。产品促销期间，购买的人数会有明显添加。显然夏季饮料的销售量要比冬季好得多。根据访问结果，不难发现，饮料有着相当大的市场潜力，每天宏大的销售额就是一个很好的证明。与此同时，果汁饮

31、料、茶饮料、功能饮料，还有凉茶饮料，都是饮料市场的宠儿。在校园，促销活动还是有比较好的效果。但是，在学校的零售店走访，也让他们发现：在学校北理工每一个买饮料的摊位，都有王老吉凉茶，而恰恰相反，和其正凉茶在学校缺很难被找到。到目前为止，学校仅有两个地方出卖和其正凉茶，且都是近期才上架。虽然和其正凉茶有“开盖有奖，再来一瓶的促销活动，但是促销活动的广告不明显或者根本就没有出如今零售店，消费者要购买和其正凉茶，看到其瓶身广告，才知道该促销活动，和其正凉茶的促销没有得到很好的效果。三影响消费者行为的主要要素、外在要素文化要素影响：A.社会文化：凉茶饮料以一种“下火，安康的笼统树立在民众心中。B.地理亚

32、文化：我国面积辽阔，覆盖面由热带到亚温带，岭南地域湿热天气，培育凉茶文化。C.年龄亚文化：我国岁以下儿童偏向于对凉茶饮料味道的要求，他们要求像果汁饮料那样香甜可口，对“凉茶有一定抗拒心思。岁至青少年对凉茶饮料普遍持中立态度。至岁的消费者更注重凉茶饮料的安康元素，同时他们也是凉茶市场的主要消费群体。第 页 共 页()社会要素影响A相关群体影响家庭成员，亲朋好友，邻居同事，促销人员的引荐；商场对凉茶饮料的购物人流多少。B家庭影响在对饮食方面的家庭消费上，大部分还是处于“妻子支配型而女性比男性对凉茶饮料这种安康饮品的青睐度更高。企业市场营销要素A.产品要素a产质量量：保证百分百合格的产质量量，让消费

33、者放心。b产品性能：凉茶的效果，比如降火，清咽润喉。c商标：品牌名声越想，对消费者的吸引越大。d包装：包装与目的消费群的审美观要一致，并力求突破和新颖，这样才干更好的吸引消费者的眼球B.促销要素a广告:经过媒体广告，吸引消费者眼球。b推销c公关：企业公关活动，能提升企业知名度，在公众心中树立本人的品牌笼统。d销售促进C.渠道要素D.价钱要素适宜的价钱，让消费者更容易接受，再次购买率也会相应提高。小结：经过以上的分析，他们的目的消费人群为：年轻人、内在要素生理要素 由于消费者的年龄、性格、体征、安康情况呵嗜好等生理特征各有千秋，故此，这决议了消费者对产品构造、包装、口味、功能等的需求与期望值的不

34、同。A.目的用户:他们的凉茶饮料市场主要涉及的领域是岁的年轻人。第 页 共 页年轻人：a追求个性化，用于尝试和创新。b 有一定经济根底，人生阅历。c对安康有一定了解，开场追求安康生活。心思要素 知觉：是人脑对直接作用于觉得器官的客观事物各个部分和属性的整体反映，它是影响个人购买行为的一个重要心思要素。知觉的性质不同对市场营销的作用机理也不同。知觉的整体性与选择性相结合，进一步影响了消费者的购买行为。动机：据马斯洛的需求层次实际，按需求的强弱其先后出现的次序是：生理需求、平安需求、归属和爱的需求、自尊的需求、自我实现的需求。生理需求和平安需求作为低级需求，是一种匮乏性需求，在普通情况下都能得到满

35、足。行为要素目的用户在经过感知与认知他们的凉茶品牌后，进一步了解了他们的产品。从认识品牌信心-评价品牌-购买意向，层层递进，进而影响身边的消费群体。四、产品定位阐明一 本产品在目的市场上的定位及阐明和其正凉茶目的定位为群众消费和家庭消费饮料，所以有了“瓶装更实惠和“瓶装更尽兴。在餐饮场所，比王老吉更廉价、更实惠；针对家庭消费，和其正携带方便不浪费。以前的“清火气，养元气，年，和其正进展了品牌战略转型，改为“瓶装更大气和“瓶装更尽兴，包装从以前的罐装改为瓶装，瓶装又分大瓶装和小瓶装。颜色仍以红色为主色。和其正在不断反思本人的跟进战略，不断调整本人的跟进战略。在区域开发上，和其正避开王老吉的强势市

36、场，重点加大对王老吉弱势市场的进攻，目前已在山东、湖北、四川等地构成了一定的规模。北方市场可以说是和其正的重点市场，虽然消费根底薄弱，但是仍有可为空间。 和其正首先推出“清火气、养元气，其重点是出于中医的平衡、调和的原第 页 共 页理，中医的最高境界就是中和。和其正的“清火气与王老吉“怕上火一样和，这是秉承凉茶品类的共同特性与优势，但和其正的“养元气与王老吉“不同，这正是和其正不同凡响和超拔精妙之处。还有一句 “中国凉茶和其正，这是一个大的定位，他们做的不是广东的凉茶，而是中式的、更适宜中国人的凉茶。这个占位显然更大气，抢占了一个制高点。品牌代言人选用陈道明，看中的就是陈道明“善养浩然之气，要

37、的就是那种清明内敛的气场与力道，那种气定神闲、不浮不躁的超稳定力，那种“内圣外王的底蕴和信任感，那种“高度决议广度的主流影响力和感召力。二 产品特征、凉茶饮料：清火气、养元气、定位为群众消费和家庭消费饮料、中国凉茶和其正，做中国人的凉茶五、 完好产品阐明一 产品的定义，定价及宣传诉求、产品定义和其正凉茶，中国凉茶和其正，做中国的凉茶。 、定价战略影响产品定价的要素很多。在这里，和其正公司保证价钱高于本钱的前提下，这里主要思索Competitors(竞争者)和Customers(消费者)两个要素。结合的混合定价战略：ML产品的定价为：元左右产品处在生命周期的不同阶段导入期，生长期，成熟期，衰退期

38、，其相关本钱、购买者的价钱敏感性和竞争者的行为都会发生变化。因此，他们采用不同的定价战略对待每个阶段的产品销售。、产品的宣传语A.清火气，养元气。第 页 共 页这一句说出了凉茶的效果，除了许多凉茶都有的一个“清火气的效果之外，更参与了一个新的概念补元气。B.中国凉茶和其正。和其正，做中国的凉茶，而不再只是一个广东凉茶。企业站在一个新的高度，通知世人凉茶是一个中国的非物质文化遗产。C.瓶装更尽兴针对目的消费群体的一个广告词，和其正主打群众消费和家庭消费，让人觉得物有所值。、产品包装根据目的消费群体的定位，和其正主打胶瓶装，红色外观，让人一看就想到凉茶。二 产品宣传组合和其正分为三个期来对产品进展

39、轰炸式的宣传。让产品迅速进入市场并且占据有利位置。、引导期经过广告信息密集的轰炸的方式，吸引消费者对品牌的认识和接受、展现品牌的独特魅力和产品特征、初步树立品牌的笼统，挤入市场。、生长期这一阶段为广告缓冲持平期，主题不变，调整广告信息，减少广告数量，缓和高密度信息量带给受众的压制心思。这一期要谋划几个出色的公共关系活动，塑造对产品和品牌的信任感和好感，稳定市场占有率，抢占市场。并由点带面，吸引其周边市场的经销商。、补充期提出前期宣传的薄弱环节，以补充性方案使品牌笼统及产品销售走向平稳和开展，进一步提高公司的良好笼统，吸引经销商对加盟品牌的自信心。进展一些慈悲公益性活动，为公司树立良好的企业笼统

40、。第 页 共 页第 页 共 页三校园营销战略定位根据目前他们对校园市场的调查走访，他们发现，和其正在校园内并没有真正的推行开来。大部分学生都知道和其正这个凉茶品牌，但却很难在校园里看到饮用和其正品牌凉茶的人。所以，针对这个问题，他们有以下的校园营销方案。、营销总体规划产品按生命周期可分为：导入期、生长期、成熟期和衰退期四个阶段，并针对不同阶段的特点采用不同的营销战略。目前，根据和其正凉茶的详细情况，他们针对校园生长期，做一系列的营销方案。、营销战略据调查，凉茶，消费者对其不曾经熟习，凉茶市场的销售量也增长很快，吸引大量竞争者参与，市场竞争加剧。许多学生都知道和其正凉茶，但却比较少人购买。主要缘

41、由就是品牌要素。先入为主，让很多人情愿购买价钱较高的王老吉，也没有选择价钱实惠的和其正。同时，也是由于他们对和其正这个品牌不是很了解。所以，在学校里做凉茶，要让学生都知道这个品牌，了解这个品牌。浸透校园市场，要求企业提高品牌知名度，提高产质量量，树立品牌笼统，他们可以借助很多途径，比如说一些校园活动的资助，在学校里面做促销等。产品战略产品称号：和其正按产品用途分类：消费品按产品生命周期划分：处于生长期学生对凉茶规格大小，没有太多要求，纸盒装，铁罐装还是胶瓶装对学生来说，没有太大的差别，所以在这方面，和其正凉茶拥有两个规格的包装，有相对优势。凉茶的效果是学生选择凉茶的一个重要要素。降火的效果是众

42、所周知的，但他们在调查中发现，有多的人还知道另外一个效果清咽润喉。清咽润喉的效果，许多凉茶都有，但是却很少凉茶去宣传这个效果。因此，他们想经过宣传和其正凉茶清咽润喉的效果，来占领这个凉茶市场目前该效果的空白。声音，对一个唱歌的人来说是很重要。因此，清咽润喉，养嗓护嗓是每一个唱歌的人都注重的一点。他们可以利用学校里较有名气校园歌手，为和其正凉茶代言，宣传这个清咽润喉，养嗓护嗓的效果。而和其正推的另外一个效果“补元气，却只需左右的人知道。何为“养元气“补元气？许多人都不清楚，因此，他们要将这个养生理念传达出来，通知消费者，何为“养元气“补元气。他们可以经过安康小册子的制造、派发，来传达这个理念。价

43、钱战略和其正凉茶走的是亲民价钱道路，较容易被学生接受。调查显示，学生以为可接受的价钱范围，在.-.元间。和其正凉茶有ml和ml两种包装，ml的价钱在元左右，而ml装的价钱在元左右，近期推出的“开盖有奖，再来一瓶活动，使价钱优势更加明显。渠道战略在学校，同窗们普通都是从零售商那里购买到凉茶。而说到凉茶从哪里购买这个问题，调查表示：大多数同窗会从凉茶店购买凉茶，也有从超市、便利店购买的等。第 页 共 页结合他们对学校各零售商店的走访，他们发现，和其正凉茶在北理工，目前只需两家店出卖，且都比较接近运动场，而王老吉凉茶，在学校的一切零售店，都可以找到。他们了解到，运动完之后，同窗们通常会选择规格比较大

44、的饮料进展购买。结合这些，他们有这样的建议：A.在学校的超市、便利店等每个零售点销售正如当初和其正宣传铺货借势，直推全国的气势那样，借机在校园里构成一定效应。随着市场竞争的日益猛烈，许多新生品牌为了防止与强势全国性品牌正面展开竞争，因此惯性地以区域市场作为本人品牌的发起点。凉茶由于兴起于东南沿海一带，如“王老吉就先以广东作为品牌市场的发起点，由此再来推向全国。而其他的后进者也同样如此。但是和其正并没有走“寻常路，而是独辟蹊径地如洪水猛兽般一举在全国进展大肆铺货，产品宣传的借势，以及不走区域走全国的战略，让其一举成为凉茶行业的翘楚。同样的，在校园营销中，他们也可以走同样的道路。大学生是一个猎奇心

45、强，追求新颖、时髦，表达个性的群体，品牌大规模入侵校园，一定能引起他们猎奇心思，从而让他们对品牌去进展一定的接触。B.凉茶店销售普通来说，凉茶店销售的都是自制凉茶，而非像和其正这样的凉茶饮料。据调查，有.%的人会选择凉茶店购买凉茶。因此，他们可以尝试着在凉茶第 页 共 页店销售凉茶饮料。像黄振龙凉茶，郑老凉茶，都是靠凉茶店起家的，他们拥有几十年甚至上百年的制造凉茶阅历，特别在两广地域，他们有着忠实的客户群。但由于现代人的生活习惯的改动，这种“苦口良药的凉茶，曾经不在是市场主流，替代他们的是像和其正这样口感较好的凉茶饮料。在凉茶店卖凉茶饮料，利用的就是凉茶店这种“老字号的人气，再加上凉茶饮料这种

46、有同样功能却又有“新口感的物品，就变成了一个凉茶饮料销售的创新。C.食堂销售食堂，是每天学生进出密度最大的地方。在这里销售凉茶饮料有一个益处，受众面广。同时，食堂里也有一些烧烤摊位之类的，食物比较热气，在食堂销售凉茶饮料，或者是和烧烤食堂里烧烤摊档的协作，在摊档那里卖凉茶，满足同窗们吃了热气东西不上火需求。D自动贩售机销售目前，他们最近常看到的自动贩售机莫过于是可口可乐和百事可乐的了。在国内，没有太多企业拥有本人的自动贩售机。自动贩售机在学校目前普通都会出如今教学楼，由于教学楼离超市、食堂等有饮料销售的地方有一定间隔 。所以，他们可以在教学楼其他学院院楼设立品牌的自动贩售机，这样既提高了和其正

47、品牌的知名度，把品牌定位到和可口、百事同一高度，同时，贩售机又可以除了销售和其正凉茶外，还可以有达利集团的其他食品，比如优先乳、酸梅绿茶、可比克署片等。目前，校园自动贩售机只是销售饮料类，还没有销售其他食品。这样的创新可以吸引大学生眼球，建立一定品牌效应。E.宿舍管理员销售许多同窗假设预备熬夜做作业、看电视、玩电脑的话，他们都会习惯性的预备一些饮料零食。但是有时候，一些同窗不情愿走去离宿舍还有一段间隔 外的超市、便利店购买食物。假设在宿管那里就可以购买到食物，还是可以下火的凉茶，还有一些可以充饥的零食，那么既会给同窗提供方便，还能促进凉茶销量。第 页 共 页F.校园周边小吃摊烧烤摊许多大学校园

48、周边都有小吃摊或烧烤摊档，每到晚上，这些摊档都生意相当红火。这些摊档的食物多以上火的食品的为主，所以凉茶类饮料有比较好的市场。促销战略A.品牌的校园广告宣传。广告是社会再消费过程中的“光滑剂，借助各种媒体传送信息，促进销售；引导消费，发明需求；树立品牌笼统，提高企业知名度；同时，优秀的广告还可以美化生活，陶冶情操。在学校，做广告，可以是商业性的广告，也可以是带有公共效力性的广告。商业性广告：a直接对和其正凉茶进展宣传，利用包装广告瓶身广告、海报广告、网络广告等。b.结合和其正凉茶近期推出的“开盖有奖，再来一瓶宣传活动海报广告：在有和其正凉茶销售的零售点的显眼位置粘贴和其正凉茶“开盖有奖，再来一

49、瓶活动海报，以吸引消费者眼球，促进销量。网络广告：网络平台，在大学校园生活是一个必不可少的平台。许多校园竞赛、活动宣传，都从这里开场。因此，校园网络，是一个产品宣传必不可少的渠道。和其正凉茶，可以从校园论坛这些入手，宣传这个品牌。比如在校园论坛上有植入FLASH广告，休闲小游戏。同样，也可以在学生运用频率较大的网站，比如腾讯、人人网、优酷网等上面做一些广告。公共效力性广告：a.资助宣传公益活动b.举行一些小知识的推行c.资助一些校园活动等。第 页 共 页B.零售点销售人员推销。经过调查他们了解到，周围人的引荐，对消费者选择购买是有很大影响作用的。选择人员推销，这种方法灵敏，针对性强，能促进及时

50、购买，同时也是信息的双性沟通，让销售人员了解消费者需求，以满足更大需求。销售人员推销，他们应选择零售点原有员任务为他们的销售推销员。由于这些人有一定的销售经验，长期从事零售任务，有一定人际关系，他们为他们产品进展推销时，消费者不会存在太大戒备心思。C.设立本人的销售专柜或专位在零售店里，各类饮料令郞满目，如何去引起消费者留意，吸引消费者眼球，设立有本人品牌特征的专柜或者专位，可以让消费者一目了然找到和其正凉茶。位置最好设置收银台旁边，由于饮料是一种快速消费品，放在收银台旁边有利于消费者购买。D.广播台安康栏目校园广播台，每天都陪伴在他们身边。在上下课顶峰期人流，都会有校园广播，走在校道上都可以

51、听到。他们可以与广播台协作，推出一个安康话题栏目，有一些“和其正凉茶提示您之类的话语。经过这种方式，让同窗们在不自觉中认识这个品牌、了解这个品牌，从而使和其正凉茶品牌在学生中构成一定品牌影响力。第 页 共 页E.校园电影植入性广告大学校园电影蓬勃开展，校园电影关注率在学生中比较高。因此，他们可以选择在校园电影中一些植入性广告，潜移默化影响消费行为。F学校周边摊档菜单制造利用学校周边摊档普通规模较小，前期投入较少，运用的一些东西比较简陋，但阅历却相当红火。他们可以经过协助 他们把菜单重新制造，做成有和其正凉茶背景或广告的较为正式的菜单，从而影响消费者消费时的行为，也提高品牌知名度。六、校园营销活

52、动方案处于生长期的和其正，为广告缓冲持平期，主题不变，调整广告信息，减少广告数量，缓和高密度信息量带给受众的压制心思。这一期要谋划几个出色的公共关系活动，塑造对产品和品牌的信任感和好感，稳定市场占有率，抢占市场。并由点带面，吸引其周边市场的经销商。一校园促销举行“清火气 养元气防暑消暑小知识推行、活动主题“清火气 养元气防暑消暑小知识推行、活动目的让教师、同窗们了解和其正凉茶“清火气 养元气广告词的内涵，同时提示大家夏天到了，留意防暑消暑，借此活动提高和其正凉茶的品牌知名度，树立品牌笼统。、活动时间年月 午餐(:-:)、晚餐(:-:)时间周一至周五、活动地点学校食堂门口设点、活动内容进展和其正

53、凉茶“清火气 养元气防暑消暑小知识推行宣传，以向同窗们第 页 共 页“清火气 养元气防暑消暑安康知识游戏问答为主。活动现场有和其正凉茶游戏问答、赠饮、安康小册子派发及销售。前名参与防暑消暑有奖知识问答的教师同窗，能说出个防暑消暑知识的且正确的，可以获得和其正凉茶一瓶。现场免费派发“清火气 养元气防暑消暑安康知识小手册和其正凉茶意见反响调查、建议知识推行内容见附录三二校园促销动听声音，由养嗓护嗓开场、活动主题 动听声音，由养嗓护嗓开场、活动目的让教师同窗们了解和其正凉茶及凉茶内涵和效果，借此活动宣传和其正凉茶的清咽润喉效果，让教师同窗真实感受，维护好嗓子的重要性，同时引起一定校园反响，提高品牌知

54、名度，树立品牌笼统。、活动时间年月中旬午餐(:-:)、晚餐(:-:)时间周一至周五、活动地点学校食堂门口设点、活动内容进展和其正凉茶“清咽润嗓养嗓护嗓活动推行宣传，以向同窗们宣传“养嗓护嗓，科学用嗓为主。活动现场有校园歌手和同窗们交流如何科学用嗓，发声，唱歌等。现场有和其正凉茶销售。、具表达场互动校园歌手教他：如何科学用嗓详细方法见附录四校园歌手教他如何科学发声：交流发声技巧、大家一同做一些发声练习。校园歌手和他交流“如何唱好歌第 页 共 页让同窗参与进来，唱一首或者一段歌曲，让校园歌手对同窗的演唱进展点评，交流一下唱歌的技巧，可以留意和提高的地方，和应该加强练习的方法。、应急措施设有后备同窗

55、，没人参与活动时，由他们的同窗带头参与活动；参与人数过多时，有同窗维持现场次序。、备注校园歌手：要求参与过学校级别以上的竞赛并获得奖励的同窗，有一定的演唱技巧和丰富的舞台阅历。三资助大型校园活动“声如夏花届告别演唱会北理工、活动主题“声如夏花届告别演唱会、活动目的承接前面的“养嗓护嗓活动，配合届学生的告别演唱会，同时引起一定校园反响，提高品牌知名度，树立品牌笼统。、活动时间年月、活动地点学校足球场、活动内容配合校大学生艺术团，做为该项活动的资助商，提供一定量的资金和物品资助。活动现场设有且仅有和其正凉茶销售点。、现场详细互动告别演唱会现场有和其正凉茶的宣传物品，如舞台幕布、宣传海报等。演唱会助

56、兴物品，如充气棒等，可以由和其正凉茶提供，进展宣传。演唱会中间交叉有和其正凉茶的宣传广告，以及一些互动小游戏。参与者可以获得和其正凉茶提供的礼品如 和其正凉茶一瓶第 页 共 页第 页 共 页、资助该活动优势分析活动切入点符合企业的产品特点，延伸产品的文化内涵，可以得到有效的宣传效果。贴近校园，可以迅速翻开校园市场，在学生群体中构成良好的影响。告别上演会在届学生会校争辩时举行，有较大影响力，同时届毕业生即将踏入社会，资助该活动可扩展和其正凉茶的影响力。、备注北京理工大学珠海学院大学生艺术团，是校团委直属学生组织。它是以具有一定艺术专长的学生为主和一批有一定文艺根底并热爱艺术的在校大学生组成的群众

57、性艺术团体。艺术团由舞蹈团、话剧团、声乐团、器乐团、礼仪模特团和办公室、宣传部、外联部组成。就年，艺术团的同窗就多次参与了校、市、省级竞赛和活动，并获嘉奖，同时，艺术团拥有本人的品牌活动，如“听心音乐会“艺起来吧晚会等，在学校学生中拥有较高的知名度和好评。据了解,届告别演唱会目前曾经在筹备阶段。此次演唱会是北理工第一次告别上演会，目前在学生中已引起较大反响，学生反响热烈。四校园周边活动和其正约他一同世界杯、活动主题和其正约他一同世界杯、活动目的经过世界杯拉近品牌和学生之间间隔 。年世界杯在南非举行，竞赛普通在北京时间晚上或者凌晨。熬夜上火，凉茶祛火。结合世界杯，和其正凉茶与学生们一同看世界杯，

58、既提高知名度，又具有一定的创新。、活动时间年月日年月日、活动地点学校周边地域、活动内容在学校附近建立一个和其正凉茶的世界杯“球场，有大屏幕、座椅等，吸引“球迷聚集，一同分享世界杯的乐趣。“球场门票为和其正凉茶一瓶。活动还设有买赠活动。、备注设有专人维持现场次序，做好平安任务。五其他校园活动可选择资助获或举行一些校园活动，如、教师运动会 、优秀教师评选颁奖晚会 、与相关社团协作，举行关于凉茶效果的养生讲座，席间派发安康手册，宣传产品成效、校园广播台活动清咽润嗓效果、资助一些有关中国传统文化的竞赛，比如书法大赛第 页 共 页七团队引见姓名林勉学校北京理工大学珠海学院专业市场营销个人引见：北京理工大

59、学珠海学院大学生艺术团声乐团前团长曾获珠海大学生艺术节校园歌手大赛三等奖有一定晚会活动谋划阅历姓名陈国行学校北京理工大学珠海学院专业国际经济与贸易个人引见： 北京理工大学珠海学院大学生艺术团声乐团团员管理与经济学院学生会文娱部干事有丰富的活动谋划阅历多次参与校内外各种上演竞赛姓名曾颖莉学校北京理工大学珠海学院专业工业设计个人引见：北京理工大学珠海学院大学生艺术团声乐团团员嘉顿时时食-全能达人争霸赛全国前强专业知识根底扎实，有一定的绘画设计技术姓名熊捷学校北京理工大学珠海学院专业国际经济与贸易个人引见：北京理工大学珠海学院大学生艺术团声乐团团员多次参与校内外各种上演竞赛姓名杨扬学校北京理工大学珠

60、海学院专业机械电子工程个人引见：北京理工大学珠海学院大学生艺术团声乐团团长珠三角澳门回归青少年歌手大赛铜奖珠海信仰名门杯歌手大赛冠军八附录一大学校园凉茶饮料市场调查询卷第 页 共 页大学校园凉茶饮料市场调查您好！首先赞赏您在百忙之中抽出时间填写本问卷。本问卷旨在了解校园凉茶饮料消费情况，本调查用于凉茶饮料校园市场分析，填写人要求为在校大学生。再次谢谢您的参与！性别：男_ 女_您哪里： A.两广地域B.南方除两广地域外C.北方. 平常有喝凉茶的习惯吗A.经常B.偶尔C.没有. 他知道凉茶的那些效果多项选择题A.降火B.补元气C.清咽润喉D.其它 . 通常什么情况下会选择凉茶多项选择题A.上火 B