客户的关系管理实用教程教学课件第8章客户的关系管理软件系统

1、中国网通CRM系统的合纵联横之道点评： “以客户为中心”服务理念的实施，一方面是企业客户战略的重要体现，但另一方面其具体实现策略，必须要依赖于强大的CRM软件系统提供的技术支持。本例中，网通公司通过实施TurboCRM软件系统，有效地整合了业务管理过程，成功地实现了对销售渠道的监控，进而向客户提供了性价比较高的服务，从而最终提高了客户满意度和忠诚度。本章引例2022/8/201第1页，共40页。通过本章的学习，读者应该能够：了解CRM软件系统的一般模型领会CRM软件系统的技术功能熟悉CRM软件系统的核心模块了解CRM软件系统中的接触活动熟悉CRM软件各业务子系统功能熟悉客户信息数据库的内容及结

2、构熟悉三种类型CRM软件的主要功能了解三种类型CRM软件的各自定位了解三种CRM系统间的关联关系学习目标2022/8/202第2页，共40页。8.1.1 CRM软件系统的一般模型8.1.2 CRM软件系统的核心模块8.1.3 CRM软件系统的技术功能8.1 CRM软件系统的模型与结构2022/8/203第3页，共40页。8.1.1 CRM软件系统的一般模型 CRM软件系统的一般模型如下图所示，其实现了对营销、销售和客户服务三个部分业务流程的信息化。首先，在营销过程中，通过对客户和市场的细分，确定目标客户群，制定营销战略和营销计划。其次，销售任务是执行营销计划，包括发现潜在客户、信息沟通、推销产

3、品和服务、收集信息等，目标是建立销售订单，实现销售额。最后，在客户购买企业提供的产品和服务后，还需要对客户提供进一步的服务与支持，这主要是客户服务部门的工作。产品开发和质量管理过程分别处于CRM过程的两端，由CRM提供必要的支持。 2022/8/204第4页，共40页。8.1.1 CRM软件系统的一般模型2022/8/205第5页，共40页。从总体上来看，CRM软件系统由以下几个核心模块所组成。1销售自动化 销售自动化（SFA）是CRM的最基本的模块，在国外已有十几年的发展，近几年在国内的发展也很快。SFA的功能包括日历和日程安排、联系和客户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建

4、议的产生和管理、定价、区域划分、费用报告等。8.1.2 CRM软件系统的核心模块2022/8/206第6页，共40页。从总体上来看，CRM软件系统由以下几个核心模块所组成。2营销自动化 营销自动化（MA）模块是CRM的最新成果，作为对SFA的补充，它为营销提供了独特的能力，如营销活动计划的编制和执行、计划的编制和执行、计划结果的分析，清单的产生和管理，预算和预测，营销资料的管理，对有需求的客户的跟踪，分销和管理。8.1.2 CRM软件系统的核心模块2022/8/207第7页，共40页。从总体上来看，CRM软件系统由以下几个核心模块所组成。3客户服务与支持 在很大的情况下，保持客户的提高客户利润

5、贡献度依赖于提供优质的服务，否则客户只需轻点鼠标或打一个电话就可以转向企业的竞争者。因此，客户服务和支持对企业来说是极其重要的。它可以帮助企业更快的速度和更高的效率来满足客户的售后服务要求，以进一步保持发展客户关系。 8.1.2 CRM软件系统的核心模块2022/8/208第8页，共40页。从总体上来看，CRM软件系统由以下几个核心模块所组成。4商务智能 在企业信息技术基础设施中，以数据仓库为核心的商务智能，可以将大量信息转换成可利用的数据，并允许决策者从企业过去的经验记录中查找适用于当前情况的模式，通过这一方法可以使决策者更好地预测未来。8.1.2 CRM软件系统的核心模块2022/8/20

6、9第9页，共40页。8.1.3 CRM软件系统的技术功能从实现效果的角度来看，CRM软件系统的技术功能如下图所示： 2022/8/2010第10页，共40页。8.1.3 CRM软件系统的技术功能2022/8/20111、信息分析能力强有力的商业信息分析能力对CRM是很重要的。CRM系统有大量关于客户和潜在客户的信息，企业应该充分利用这些信息，对其进行分析，使得决策者所掌握的信息更完全，从而做出更及时的决策。2、对客户互动渠道的集成能力 对多渠道进行集成与CRM解决方案的功能部件的集成是同等重要的。不管客户是通过何种方式与企业联系，与客户互动都应该是无缝集成的。另外，统一的客户互动渠道还能带来内

7、外部效率的提高。第11页，共40页。8.1.3 CRM软件系统的技术功能2022/8/20123、支持网络应用的能力 在支持企业内外互动和业务处理方面，WEB的作用越来越大，这使得CRM的网络功能越来越重要。以网络为基础的功能对一些应用是很很需要的。4、建设集中的客户信息仓库的能力 CRM解决方案采用集中化的信息库，这样所有与客户接触的员工或获得实时的客户信息，而且使得各业务部门和功能模块间的信息能统一起来。第12页，共40页。8.1.3 CRM软件系统的技术功能2022/8/20135、对工作流进行集成的能力 工作流是指把相关文档和工作规则自动化地安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人。CR

8、M解决方案应该能够具有很强的功能，为跨部门的工作提供支持，使这些工作能动态地、无缝地完成。6、与ERP功能的集成CRM要与ERP在财务、制造、库存、物流、从事等方面连接起来，从而提供一个闭环的客户互动循环。这种集成不仅包括低水平的数据同步，还包括业务流程的集成，这样才能在和系统间维持业务规则的完整，还使得企业能在系统间收集商业信息。 第13页，共40页。8.2.1 CRM软件系统中的接触活动8.2.2 CRM软件的各业务子系统8.2.3 CRM中的客户信息数据库8.2 CRM软件系统的组成部分2022/8/2014第14页，共40页。8.2.1 CRM软件系统中的接触活动 CRM软件能够使客户

9、以各种方式与企业接触，典型的方式有呼叫中心、面对面沟通、传真、移动销售、电子邮件、Internet以及其他营销渠道，不同的渠道的接触活动如下图所示。企业必须协调这些沟通渠道，保证客户能够采取其方便或偏好的形式，随时与企业交流，以保证来自不同的渠道的信息完整、准确和一致。2022/8/2015第15页，共40页。8.2.1 CRM软件系统中的接触活动2022/8/2016第16页，共40页。8.2.1 CRM软件系统中的接触活动2022/8/2017在客户交互周期中的客户接触参与阶段，CRM软件系统主要包含下列内容。1、营销分析。 它包含市场调查、营销计划、领导分析，以及活动计划，并提供市场洞察

10、力和客户特征，使营销过程更具计划性，达到最优化。2、营销活动管理 它包括活动传送、计划、内容发展、客户界定、市场分工和联络。第17页，共40页。8.2.1 CRM软件系统中的接触活动2022/8/20183、电话营销 它包括呼入/呼出管理、名单目录管理，支持一个企业多个联系人。4、电子营销 保证互联网上个性化的实时、大量的营销活动的实施和执行。选定确切、有吸引力的目标组，通过为客户定制的内容和产品进行进一步的互动。5、潜在客户管理 它包括对潜在客户资源的评价和筛选，以及通过销售机会、销售管理、客户跟踪和信息传递等一系列的过程，来加强对潜在客户的维护和管理。第18页，共40页。CRM软件系统的业

11、务功能通常包括市场管理、销售管理、客户服务和支持三个部分市场管理主要任务是通过对市场和客户信息的统计和分析，发现市场机会，确定目标客户群和营销组合，科学地制定出市场和产品策略，为市场人员提供制定预算、计划、执行和控制的工具，不断完善市场计划；管理各类市场活动(如广告、会议、展览、促销等)，对市场活动进行跟踪、分析和总结，以便改进工作。8.2.2 CRM软件的各业务子系统2022/8/2019第19页，共40页。2.销售管理主要任务是使销售人员通过各种销售工具（如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等），方便及时地获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息。所有与销售有关的信息都存储在共享数据库

12、中，销售人员可随时补充或及时获取，企业不会由于某位销售人员的离去而使销售活动受阻。另外，借助信息技术，销售部门还能自动跟踪多个复杂的销售线路。3.客户服务和支持主要任务是具有服务和支持两大功能。一方面，通过 CTI支持的呼叫中心，可以为客户提供每周724小时不间断的服务，并将客户的各种信息存入共享的数据库，以便及时满足客户需求；另一方面，技术人员对客户的使用情况，可以进行跟踪，以便为客户提供个性化服务，并对服务合同进行管理。2022/8/2020第20页，共40页。客户信息数据库是CRM系统的重要组成部分，是企业前台各部门进行各种业务活动的基础。从某种角度上讲，它甚至比各种业务功能更为重要，其

13、重要作用体现在：帮助企业根据客户生命周期价值来区分各类现有客户；帮助企业准确地找到目标客户群；帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足客户需求，降低成本，提高效率；帮助企业结合最新信息制定出新策略，塑造客户忠诚。运用数据库这一强大的工具，可以与客户进行高教的、可衡量的、双向的沟通，真正体现了以客户为导向的管理思想；可以与客户维持长久的、甚至是终身的关系来保持和提升企业短期和长期的利润。可以这样说，客户信息数据库是CRM管理思想和信息技术的有机结合。8.2.3 CRM中的客户信息数据库2022/8/2021第21页，共40页。8.3.1运营型CRM及其功能8.3.2分析型CRM及其功能8.3.3

14、协作型CRM及其功能8.3.4 三类系统的关系与定位8.3 CRM软件系统的三种类型2022/8/2022第22页，共40页。1运营型CRM含义与产生原因运营型CRM，也称“前台”CRM或操作型CRM，如营销自动化、销售自动化和客户服务管理等与客户直接发生接触的部分，其目的是为了确保企业与客户的交流，确保企业能够通过各种客户互动渠道收集到所需的客户信息，以便建立客户档案，并将各种相关客户数据存储在中央客户数据库中。运营型CRM包括与客户直接发生接触的各个“接触点”的整合，以及前台和后台运营之间相互的平滑连接。8.3.1运营型CRM及其功能2022/8/2023第23页，共40页。运营型CRM围

15、绕客户信息进行了各个部门的协同工作，主要解决了以下的问题：如何收集客户信息?谁来收集客户信息?收集什么样的客户信息?与某个客户相关的所有信息是否是整合的?企业前台管理的每个部门是否都建立起“以客户为中心”的理念?对不同的客户是否能够提供不同的服务?2022/8/2024第24页，共40页。2运营型CRM的应用目的应用运营型CRM主要目的是加强和客户之问的联系和交流，通过有效的运作，运营型CRM将来自销售部门、市场营销部门、客户服务部门、技术支持部门等多个部门的信息加以汇总加工，形成企业的客户信息中心。3运营型CRM的主要功能（1）销售套件（2）营销套件（3）服务套件（4）电子商务套件（5）商务

16、平台套件2022/8/2025第25页，共40页。4运营型CRM的适用对象运营型CRM应用系统是客户关系管理软件中最基本的应用模块，它主要能为以下几种人员提供便利，从而大大提高公司的效益。 (1)销售人员。(2)营销人员。 (3)现场服务人员。从以上的应用领域可以看出，运营型CRM的应用模块在功能上与ERP(企业资源计划)相似，如仓库管理、采购管理等，都是为了提高员工工作效率的一种应用工具。2022/8/2026第26页，共40页。1分析型CRM的含义分析型CRM，也称为“后台”CRM或“战略”CRM，它主要是通过分析运营型CRM中获得的各种数据，为企业的经营、决策提供可靠的量化依据。分析型C

17、RM需要用到许多先进的数据管理和数据分析工具，如数据仓库、0LAP分析和数据挖掘等。如果说运营型与协作型CRM是企业的臂膀，那么分析型CRM就是企业的大脑。2分析型CRM的目的分析型CRM则侧重在分析客户数据上，使企业更为清晰地了解自己客户的类型，把握不同类型客户的准确需求，从而发挥最大潜力挖掘客户和更好地服务于客户。8.3.2分析型CRM及其功能2022/8/2027第27页，共40页。3分析型CRM的技术功能（1）客户分析。（2）客户建模。（3）客户沟通。客户分析的结果可以与客户建模形成的一系列适用规则相联系。（4）个性化。个性化功能帮助企业根据不同客户的不同消费模型建立相应的沟通方式和促

18、销内容，以非常低的成本实现真正的一对一营销。（5）数据优化。每个营销人员每天应当处理多少个目标客户?每隔多长时间应该对客户进行一次联络。（6）接触管理。接触管理功能可以帮助企业有效地实现客户联络并记录客户对促销活动的反应态度。2022/8/2028第28页，共40页。4分析型CRM的组成与运作2022/8/2029第29页，共40页。1协作型CRM的含义协作型CRM是指企业直接与客户互动(通常通过网络)的一种状态，它能实现全方位地为客户交互服务和收集客户信息，形成与多种客户交流的渠道。协作型CRM将更大程度地实现全方位地为客户交互服务和收集客户信息，实现多种客户交流渠道，如将呼叫中心、面对面交

19、流、InternetWeb、E-mailFax等集成起来，使各种渠道融会贯通，以保证企业和客户都能得到完整、准确和一致的信息。8.3.3协作型CRM及其功能2022/8/2030第30页，共40页。2协作型CRM的组成2022/8/2031第31页，共40页。3协作型CRM的作用与功能协作型CRM的主要作用是对各种沟通渠道的整合和协调各个部门之间的联系，其处理流程为：先利用CRM的运营功能从客户的各种“接触点”将客户的各种背景数据和行为数据收集并整合在一起，这些运营数据和外来的市场数据经过整合和变换，装载进数据仓库。然后，运用在线分析和数据挖掘等技术从数据中分析和提取相关规律、模式或趋势。最后

20、，利用相应的动态报表系统和企业信息系统把有关客户的信息和知识在整个企业内得到有效的流转和共享。这些信息和知识将转化为企业的战略和战术行动，用于提高在所有渠道上同客户交互的有效性和针对性，把合适的产品和服务，通过合适的渠道，在适当的时候，提供给适当的客户。2022/8/2032第32页，共40页。1三类应用系统之间的关系8.3.4 三类系统的关系与定位2022/8/2033第33页，共40页。2三类应用系统的功能定位2022/8/2034第34页，共40页。2三类应用系统的功能定位2022/8/2035客户与企业的互动，就需要把分析型CRM与运营型CRM结合在一起。如网站的客户先通过运营型系统，

21、客户要了解什么信息，运营型系统把客户的要求传递给数据仓库，通过数据仓库来拿到这些信息，然后返回客户界面，再到客户。运营型的CRM管理接触点，适应于通过WEB与客户联系；而数据仓库不管理接触点，适应于分析和决策。一个强大的CRM解决方案应该是把接触点运营型CRM和分析型的后台数据仓库相结合，这也就产生了称为协作型的CRM。而后端和前端走向融合的关键点在于系统是开放的，只有开放的系统才能把各自的优点结 合起来。第35页，共40页。案例8-1 W公司CRM系统选型不当的后果（详细内容参见教材）案例讨论题1本例中，W公司CRM软件系统建设遇到了什么困境？产生的主要原因是什么？2从文中叙述分析：W公司市场部门最初提出的用户需求，是想实施一个什么类型的CRM系统？而IT部门为其推荐的是何种类型的CRM系统？IT部门为什么这么做？3如果你是本例中的李高翔，你下一步将会怎么做？案例讨论题2022/8/2036第36页，共40页。案例8-2 挪威联合银行CRM软件系统的应用（详细内容参见教材）案例讨论题1从功能看挪威联合银行使用的CRM系统有哪些