XXXX-社区商业战略定位及产品规划操作课件

1、新景祥咨询顾问部内部分享社区商业战略定位及产品规划操作手册厦门市新景祥房地产策划代理有限公司 咨询顾问部沉淀人：吴雅菲2010.07第1页，共111页。写在前面：分享对象：新景祥咨询顾问部伙伴分享目标：了解社区商业操作流程及方法。分享版本：2010.07版仅仅，只是一次分享！第2页，共111页。做社区商业，先了解何为社区商业，与城市商业有何不同？概念规模分类社区商业概述解读本案解读市场项目定位营销客群定位产品规划第3页，共111页。什么是社区商业？ 概念社区商业是指以住宅小区为载体，以便民利民为宗旨，以地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态，是相对于城市中心商业、区域型商业而言的商业形态社区

2、商业以住宅小区为载体以利民便民为宗旨以地域内和周边居民为主要服务对象对住宅小区的依存关系：建筑上，社区商业和住宅小区是紧密联系的经营上，直接指向小区住户表明了社区商业指向的终端消费者的地域性，是区别与其他商业最重要的特点不是、也无法满足所指向的终端消费者的所有商业需求但对消费者需求的满足必须具备方便的特性第4页，共111页。社区商业与城市商业的区别？在位置、消费群体、业态组合、建筑形态上存在差异性满足住宅小区部分商业需求具有满足需求的便利性形态、业态、层次较不完善类型位置消费群体业态组合建筑形态社区商业依附于社区，离居住集聚区很近消费对象明确，主要为周边居住区的居民，商圈小主要面向社区居民的日

3、常消费、针对性更强，主要经销日常生活用品，业态不完善最常见的是底商形态，一般是独立的商铺，少量为大开间商场城市商业城市商业区城市某区域或整个城市，甚至更为广泛各种各样的业态，十分完善形态多种多样第5页，共111页。遵循“商业服从整个社区的大盘思维原则”首先是考虑如何更好地提升整个社区的综合价值及居民生活素质其次才是社区商业自身价值的最大化商业特色的营造应与住宅的文化、特色保持高度一致社区商业与整体住宅关系？桃源居社区商业景观小品案例：桃源居，社区主题形象定位为“世外桃源”，社区商业与住宅主题形象相一致，在景观小品点缀上给予呼应和表现第6页，共111页。社区商业一般规模？中国城市居住区规划设计规

4、范居住区分级控制规模居住区小区组团户数(户)1万-1.5万2千-4千300-700人口(人)3万-5万7千-1.5万1千-3千商业服务配套700-910/千人450-570/千人150-370/千人社区规模社区商业规模规模一般应控制在3万平米以内服务人口一般在5万人以下服务半径一般在2公里以内，合理半径在800-1000M我国城市居住区规划设计规范约束了社区商业的规模一般在3万以下第7页，共111页。社区商业有哪些类型？1、按照商住比2、按照人均商业面积分类参考标准值分类参考标准值外向型5%-11%外向型1.08-2.54中间型（偏外向型）2%-5%中间型（偏外向型）0.14-0.87内向型2

5、%以下内向型0.14-0.87根据服务范围的不同，分为外向型、中间型和内向型三种社区商业分类第8页，共111页。社区商业服务半径？ 主要消费圈在500m范围内社区商业步行5分钟约500m步行10分钟约1km骑车15分钟约2km主要消费圈：社区商业50%-80%终端消费者来源于该区域次要消费圈：社区商业15%-25%终端消费者来源于该区域边缘消费圈：社区商业零星的终端消费者来源于该区域“51015”社区购物网络专业人士通过对人出行购物习惯的研究，提出社区服务网络：步行5分钟到达便利店步行10分钟到达超市、餐饮店骑车15分钟到达购物中心第9页，共111页。什么是商业业态？ 概念是零售店向确定的顾客

6、群提供确定的商品和服务的具体形态，是零售活动的具体形式。即零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。分类国家质检总局、国家标准委联合发布新国家标准零售业态分类（GB/T18106-2004），将业态分为17类有店铺零售业态共有12种食杂店百货店便利店专业店折扣店专卖店超市家居建材商店大型超市购物中心仓储式会员店工厂直销中心无店铺零售业态共有5种电视购物 邮购 网上商店 自动售货亭 电话购物 第10页，共111页。商业业态超市便利店大型综合超市仓储商店专业店大型专业店专卖店百货店大型购物中心专业批发市场第11页，共111页。摸清自身的商业发展条件城市规划地理区位项目规划

7、项目能见度交通可达性项目人车流量周边市政配套及物业社区商业概述解读本案解读市场项目定位营销客群定位产品规划第12页，共111页。城市规划所在片区功能定位及发展方向商务区？行政区？文教区？住宅区？项目在片区商业规划规划布局？规模性质？人均商业面积？所在片区人口发展规划常住人口规模？人口流动性？人口结构？分析城市规划的发展方向，明确项目商业发展的规划环境对本案商业发展的影响第13页，共111页。地理区位项目在城市中的区位占位老城区？新城区？城乡结合部？近郊？远郊？项目在片区中的区位占位核心区？边缘区？成熟区？陌生区？项目与周边项目区位关系相对独立？互动密切？分析项目区位占位问题，明确项目商业发展背

8、景环境第14页，共111页。项目规划体量指标，上限与下限，是否是强制性规定？布局是否受限？与主干道退线要求？商业在住宅项目中的占位，初步判断其类型项目自身的特征，判断商业在各物业形态之间的占位了解项目规划中的商业体量规划及限制，以及商业性质初步判断第15页，共111页。是否具有水平高差？地块与主干道关系，昭示性如何？是否具有绿化带阻隔？是否具有自然环境的遮挡与阻隔，例如山体、水体？项目能见度了解项目商业的昭示性，是否具备对外服务的外在条件第16页，共111页。项目交通可达性社区商业可达性应至少满足两个方面的条件人流可以方便地到达地块车流可以从城市各个方向到达地块并可以方便进出和停留地块四周道路

9、状况自驾车出行状况地块交通微循环城市公交系统地块内人行交通位于项目哪个方向？道路等级与性质？对于项目是否通达？是否拥堵？通往主要城市节点及商业节点是否便利？距离主要城市节点及商业节点的时空距离如何？到达项目是否有转弯限制？是否具有隔离带地块本身内循环与外部交通的对接关系公交站点于本案的分布密度本案与站点之间的通达条件主要人流路线与停留点第17页，共111页。选取各主要节点作为监测点辐射范围判断监测结果不同时段监测结果，例如，上下班、闲时日平均流量峰值时间工作日与周末流量区别主要人流动线项目人车流量项目及周边居民出行方式工具特征、人车流量，判断项目商业的价值调查与分析方法同人流量分析第18页，共

10、111页。项目市政配套及物业组合即了解项目周边四至配套环境，对于一些特殊的市政配套，可能导致商业定位的重要改变中小学校幼儿园医院银行邮电通讯科研院所政府机构购物中心超市餐饮休闲娱乐场所第19页，共111页。项目界定：项目商业发展条件如何？初步判断该社区商业性质如何？结论第20页，共111页。回答市场购买力、市场容量、竞争三个问题宏观经济环境商业市场现状未来市场竞争社区商业概述解读本案解读市场项目定位营销客群定位产品规划第21页，共111页。宏观经济环境围绕1个核心问题进行：当地购买力如何？主要指标消费力城镇居民可支配收入与消费性支出社会消费品零售总额社会商品购买力指数人均GDP世界银行世界发展

11、报告人均国内生产总值6000-8000美元，是一个地区商业快速发展的时期第22页，共111页。解读商业市场，必须建立于详尽细致的市场调查基础上！商业市场调查数据搜集方法街头拦截询问入户访问深度访谈座谈访问电话访问网上调查日记式调查实地观察邮寄访问数据获取途径第23页，共111页。商业市场围绕3个核心问题进行：1、供给？ 2、销售？ 3、价格？历年与近期片区商业物业供给面积？历年与近期片区商业物业销售面积？历年与近期片区商业物业销售价格？历年与近期片区商业供销主力产品？与其他片区的商业物业发展情况对比？与其他物业形态的对比情况，比如住宅？回答片区商业现状供销市场容量、供销主力与市场占位问题第24

12、页，共111页。周边商业市场现状围绕3个问题进行怎样的市场供给现状怎样的消费现状怎样的现状供求关系项目分布及本案关系？项目商业定位及档次？项目商业体量？现状业态及业种情况？租售价格情况？空置率情况？店面规格及形态？家庭特征？职业及收入特征？日均消费人流量？人均消费金额？购物时段特征？消费偏好特征？持有招商？全部销售？二者兼有？判断项目所处片区商业发展存在何种问题？本案是否具有机会点？未来趋势如何？第25页，共111页。未来市场竞争围绕3个问题进行未来供给体量？商业定位及规划？经营模式？项目分布与本案关系？项目商业供给体量？推售时间？售价预期？项目商业定位？项目商铺供给结构？店铺规格？持有招商？

13、全部销售？二者兼有？未来面市项目是否与本案形成竞争？本案相比竞争优势、劣势如何？本案竞争机会点在哪里？第26页，共111页。本案市场占位如何，给予市场定位：领袖？跟随？差异？创新？结论第27页，共111页。界定本案消费群体，掌握消费特征终端消费客群商铺投资客群商铺经营者社区商业概述解读本案解读市场项目定位营销客群定位产品规划第28页，共111页。终端消费客群定位商圈划分目标客群调研目标：大致圈定调研范围界定调研力量的分配举例：调查范围以道路为骨干方圆500m范围的主要消费圈，调查样本取总量的50%-80%1km次级消费圈取15-25%边缘消费圈层零星取样对于一般社区商业：核心调查对象通常有如下

14、类型本社区定位客群或已入住或即将入住业主周边楼盘居住者社区周边原著居民第29页，共111页。终端消费客群定位商圈划分目标客群调研市场调查分类分析归纳概况定位第30页，共111页。终端消费客群定位市场调查年龄？性别？职业？文化水平？婚否？家庭结构？收入水平？是否当地人？未来人口数量、结构、层次变迁？消费习惯？消费结构？消费实力？消费偏好？作为研究分析的调研数据基础第31页，共111页。终端消费客群定位分类根据项目研究重点及目标，选取某一特征对终端消费客群进行分类，作为研究的基础终端消费者区分按职业区分按年龄区分按地域来源区分按收入水平区分按家庭类型区分第32页，共111页。终端消费客群定位分析消

15、费习惯消费结构消费实力消费偏好在分类之下，对不同类别消费者进行研究消费地点消费频次消费层次饮食服饰教育文化日常用品时段偏好结伴购物目的性消费日均消费水平人均消费水平品牌关注度第33页，共111页。终端消费客群定位归纳概况商业物业，特别是社区商业物业，不可能满足所有消费群体的所有需求，因此必须找出各类消费群体的共性和个性！研究总结各类消费群体的消费共性和个性特征具有同样消费特征的群体类别进行二次并类主力消费群体特征次主力消费群体特征特殊消费群体由主力消费群体特性得出项目终端消费客群定位方向124563123456123项目终端消费客群定位示意图第34页，共111页。商铺投资客群定位前提：开发商目

16、标是将社区商业全售或部分销售对投资客群的定位，更关注的是投资客地域来源、购买力与经营倾向商铺投资客群相对住宅客群而言，更具有广泛性和不固定性对大多数地区大多数情况，商铺投资客占70-90%甚至以上比例投资客群关注的的核心价值元素也十分单一，及项目商业物业的投资价值第35页，共111页。商铺投资客群定位划定区域案例调研归纳总结取样访谈归纳总结通常选取比项目所在片区更为广泛的城市区域周边项目城市相似地段类似项目地域来源购买力经营倾向投资客投资自用兼顾地域来源购买力经营倾向项目调研客群调研投资客群定位第36页，共111页。商铺经营客群定位前提：开发商目标是将商业物业持有招商或者售后返租招商经营该类客

17、群难以定位，关键在于满足各类业态的物业条件要求第37页，共111页。超市类技术指标具体要求需求面积（）10,000-20,000单层面积（）5,00010,000经营楼层选择（层）13结构层高要求（m）4.5进深50楼板承重（Kg/）500给排水提供市政管道供水，日供水量100吨；排水管道、隔油池、降温池、 污水井、化粪池等供配电提供符合国家标准的市电和变压器，电量要求约为100kw150kw/1000，同时提供后备发电机中央空调提供与否需与发展商沟通店内垂直交通每层设置自动扶梯，货梯两部电话线提供配口燃气管道提供城市燃气管道配口排污预留排油烟竖井，为风机设置机基；其他排污系统均要建设到位卸货

18、/理货区（）500-1,000停车位（个）200-500物业交付装修标准毛坯综合超市第38页，共111页。超市类社区标超技术指标具体要求需求面积（）1,000-3,000单层面积（）1,000-3,000经营楼层选择（层）12结构层高要求（m）4.5楼板承重（Kg/）500给排水接驳到位，日供水量100吨；供配电提供商场正常用电的高低压配电设备电量要求约为100kw150kw/1000，并设置备用电源中央空调提供与否需与发展商沟通电话线提供配口燃气管道配备管道煤气或瓶装煤气站排污设置排污、排油井、隔油池及排油烟井道等设施停车位（个）50-150物业交付装修标准毛坯第39页，共111页。技术指标

19、具体要求需求面积（）100-500单层面积（）100-500经营楼层选择（层）1结构层高要求（m）4.5楼板承重（Kg/）500给排水接驳到位供配电提供商场正常用电的高低压配店设备并设置备用电源电话线提供配口物业交付装修标准毛坯超市类便利超市相比综合超市和社区标超，便利店对停车位没有要求第40页，共111页。技术指标具体要求需求面积（）1,000-3,000单层面积（）5001,000经营楼层选择（层）13结构层高要求（m）4.5楼板承重（Kg/）500中央空调不需要，自装电梯（部）2步梯（部）1燃气管道提供接口排污设置排污、排油井、隔油池及排油烟井道等设施停车位数量（个）50-200物业交付

20、装修标准简单装修/毛坯餐饮类大型中式酒楼第41页，共111页。技术指标具体要求需求面积（）150-400单层面积（）100-200经营楼层选择（层）12结构层高要求（m）4步梯（部）1燃气管道提供接口排污设置排污、排油井、隔油池及排油烟井道等设施物业交付装修标准简单装修/毛坯餐饮类中西快餐第42页，共111页。餐饮类西式快餐技术指标具体要求需求面积（）200-500经营楼层选择（层）12单层面积（）100-250结构层高要求（m）4中央空调需要，预留2-5个机位接口电梯（部）不要求步梯（部）1-2排污设置排污、排油井、隔油池及排油烟井道等设施物业交付装修标准简单装修/毛坯第43页，共111页。

21、技术指标具体要求需求面积（）200-500经营楼层选择（层）12单层面积（）200-500结构层高要求（m）4步梯（部）1-2燃气管道提供接口排污排油井、隔油池及排油烟井道等设施停车位数量（个）约20物业交付装修标准简单装修/毛坯餐饮类西餐咖啡店第44页，共111页。便利店类便利店技术指标具体要求需求面积（）50-100经营楼层选择（层）1结构层高要求（m）4开间（m）49进深（m）15排油排污提供接口店前走道店前走道宽1.5m以上，要裸露且没有绿化带物业交付装修标准简单装修对开间、进深和层高有较多要求，且对展示性要求高第45页，共111页。技术指标具体要求需求面积（）30200 部分商家30

22、以下亦可（干洗、花店等）经营楼层选择（层）1结构层高要求（m）4开间（m）310物业交付装修标准毛坯服务配套及精品类第46页，共111页。技术指标具体要求需求面积（） 80-500经营楼层选择（层）3结构层高要求（m）4给排水提供接口燃气管道不需要排污提供接口，排污水管直径要宽物业交付装修标准简单装修/毛坯美容美发类美容SPA和美发两者对经营场所的技术指标要求不尽相同：美容业态对外服务性质较强，对展示性要求较高，对供给水、排污等技术指标有着较细致的要求。一般情况下，美容SPA的经营楼层多在二层，而美发大部分则在一层。美容SPA类商家物业条件要求技术指标具体要求需求面积（）80150经营楼层选择

23、（层）1结构层高要求（m）4开间（m）48进深（m）10-20给排水提供接口，能保持稳定正常店前走道裸露，最好不要有绿化带燃气管道不需要排污提供接口，排污水管直径要宽物业交付装修标准简单装修/毛坯美发类商家物业条件要求第47页，共111页。生活家居业态由于其所销售的部分产品体积较大，对于经营面积的要求相对较大。 技术指标具体要求需求面积（）50-200经营楼层选择（层）3层高要求（m）3开间（m）3-5进深（m）10-15物业交付装修标准简单装修/毛坯生活家居对于经营场所的硬件技术要求符合自身经营的需要，和其他业态相比，其对大面积商铺的需求可通过打通两间或多间小铺来达到，这样在规划设计商业建筑

24、时可有较大的灵活性。生活家居类第48页，共111页。技术指标具体要求需求面积（）200-500经营楼层选择（层）23结构层高要求（m）4给排水提供接口供配电提供接口且符合国家标准排污提供接口，排污水管直径要宽燃气管道需要停车场车位50左右物业交付装修标准毛坯娱乐休闲类休闲类业态辐射面较广，服务性质较强，对于供配电、供给水、排污、停车位等要求高，同时，面积的需求也相对较大。休闲业态经营场所一般在二、三楼第49页，共111页。制定项目战略社区商业概述解读本案解读市场项目定位营销客群定位产品规划战略定位分目定位第50页，共111页。社区商业定位系统项 目 战 略 定 位主题定位市场定位客群定位产品定

25、位形象定位价格定位以一种概念或文化标注项目的核心价值确定占领市场的特定身份：领袖？跟随？差异？创新？结合项目或市场确定购买圈层确定项目的产品形态、风格、档次展示项目的整体印象以高价确定项目地位，或以低价竞争市场，强化竞争力本分享，将定位系统，根据逻辑关系，分散到各个章节中第51页，共111页。项目整体战略定位原则战略定位：完整体现和代表项目的核心价值的理念定位的原则整体项目的大定位消费者的需求社区商业物业的特征平衡区域商业布局的需要周边竞争项目的商业特点第52页，共111页。项目整体战略定位方法方法1：三相交定位法方法2：假设论证定位法方法3：剥洋葱法定位法等等消费者希望什么市场竞争偏向地块自

26、身适宜做什么项目定位消费者、地块、市场组成一个大的立体平台，三者在内容、作用、功能上交叉联系，相交的平衡点就是项目的定位依据第53页，共111页。项目整体战略定位方法方法1：三相交定位法方法2：假设论证定位法方法3：剥洋葱法定位法等等假设论证法从结论出发在很难确定最佳定位时，对集中难以排出的定位进行假设论证，分析各自的优劣势，再将分析结果进行对比，据此确定最终定位方法建立的条件：详尽的市场调查该方法的优势：直奔主题、迅速快捷，适用于疑难项目、特殊项目、单体项目，不适合大型项目步骤：先设计几种最佳定位，然后分别对每一个定位进行分析、求证求证结论选取最优的两个定位，以时间、成本、难度为坐标，对设计

27、操作程序再次求证分析根据再次求证的结论最终确定项目定位，并将该定位于市场同类项目进行对比分析，以判断该定位的预期效果第54页，共111页。项目整体战略定位方法方法1：三相交定位法方法2：假设论证定位法方法3：剥洋葱法定位法等等剥洋葱定位法让矛盾层层转化此方法就是找矛盾，让矛盾不断转化，而最关键的是否找准第一个核心矛盾项目的核心问题到底是什么？这是项目成功与否的决定性条件。项目最大的难点是什么？这是解决和突破的最大障碍。接触地块：发现主要矛盾A地块研究：转化为主要矛盾B市调：转化为主要矛盾C综合分析：转化为主要矛盾D主要矛盾A主要矛盾C主要矛盾D定位产生主要矛盾B第55页，共111页。主题定位商

28、圈现有业态规划发展趋势项目商业业态项目商业规模休闲？娱乐？餐饮？休闲？文化？购物？专业店？专卖店？便利店？超市？外向？中间？内向？主题定位表述举例：为社区生活配套服务的，以经营休闲、文化、娱乐、日常购物为主的，综合性社区商业第56页，共111页。档次定位项目整体战略市场竞争环境项目客群定位项目商业规模高档？中档？低档？高档？中档？低档？高档？中档？低档？高档？中档？低档？档次定位第57页，共111页。商业的主题形象定位主要考虑的因素： 住宅楼盘的整体风格； 项目片区的整体氛围； 主题营造的可实现性等；形象定位第58页，共111页。实现项目战略目标的途径社区商业概述解读本案解读市场项目定位营销客

29、群定位产品规划商业规模业态规划面积配比店面规格布局规划建筑风格环境景观功能配套第59页，共111页。商业规模思路零售业饱和状态分析零售业引力模型计算城市居住区设计规范要求商 业 规 模 定 位第60页，共111页。商业规模零售业饱和状态分析目标判断是否可能设立商场假设在本项目地段设定一集中商业，其最低要求是服务于本社区，最高要求是服务于商圈，据此来确定社区商业物业的规模区间商圈内主要竞争对象是主力商店，临街商铺不计入饱和度计算的营业面积内分析模型按照零售饱和理论，只有在零售饱和度大于平均值的情况下，才有可能在商圈内开设商场。计算公式如下：零售饱和度 IRS（元/.日）=C（人）RE（元/日）/

30、RF（）IRS商业圈的零售饱和指数；C 商业圈内的潜在顾客数目RE 商圈内消费者人均消费支出；RF商圈内主要商店的营业面积计算的零售饱和度与全市零售业盈亏平衡点单位营业额比较，高于平均值则表明所在商圈内商业零售业尚未达到饱和状态第61页，共111页。商业规模零售业饱和状态分析计算:极限规模测算表下限：社区商业上限：城市商业社区常住人口总数（户）A城市商圈总人口（万人）F社区配套超市（）B商圈内人均消费（元/年）G社区人流量（万人/日）C偶得性消费商业面积D商圈内年总消费（亿元）H中西餐厅、休闲娱乐等目的性消费商业面积（）E项目可能的规模下限（万）X项目可能的规模上限（万）Y规模下限的计算，根据

31、城市居住区规划规范，社区商业面积在9000-17000规模上限的计算，根据零售商业饱和度进行计算，即当零售商业饱和度达到盈亏临界值时，所需要的商业面积，计算公式： RF（）=C（人）RE（元/日）/零售饱和度 临界值 IRS（元/.日）第62页，共111页。商业规模零售引力模型目标考虑竞争因素下，计算本案商业能够占领的市场份额要点明确竞争对象及竞争规模商业点吸引顾客的概率与商业面积正相关，与出行时间负相关出行时间，按商圈人口重心到商业点步行时间进行计算引力模型本案吸引商圈人口到达本案i购物的概率J表示第N个商业点Sj表示第j个商业点的商业面积，Tij表示从商圈i到达j商业点步行时间修正系数，根

32、据项目业态及经营品种而定，一般取1或2第63页，共111页。商业名称商业面积SJ点到达本项目的出行时间S/T到j点消费的概率J1S1T1X1P1J2S2T2X2P2J3S3T3X3P3本案假设最大上限SiTiXiPi商业规模零售引力模型计算考虑竞争的客户分流情况下，将初次计算的社区商业规模上限修正为：修正后本案商业规模上限=最大的上限Si*到本案消费概率Pi（也就是本案可能所占的市场份额）第64页，共111页。实现项目战略目标的途径社区商业概述解读本案解读市场项目定位营销客群定位产品规划商业规模业态规划面积配比店面规格布局规划建筑风格环境景观功能配套第65页，共111页。业态规划前提功能定位项

33、目战略定位功能支撑项目整体商业功能休闲功能购物功能社区公共服务功能餐饮功能保健功能文化功能娱乐功能功能选择第66页，共111页。超市、餐饮、便利店、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲八大类业态构成了社区商业的基础业态 业态组合规划原则： 社区商业的基本特性：超市、餐饮和服务配套是社区商业的三大基本业态； 租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态； 是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况； 能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围； 符合商铺建筑设计技术指标。业态规划原则第67页，共111页。名称位置规模（）1家乐福福田区福强路与新洲三街交汇处19,0002家乐福福田

34、区梅林一村一区12,0003万佳福田区华强北路华发大厦18,5004万佳福田区福中路福景大厦12,0005沃尔玛福田区福星路福民楼9,8006沃尔玛福田区上步路百花大厦裙楼18,7007人人乐福田区金田南路银庄大厦21,8008新一佳福田区彩田南路彩福大厦14,4009百佳福田区福强路益田村中港城购物广场13,00010百佳福田区华强北路群星广场6,00011沃尔玛罗湖区洪湖路湖景花园16,80012沃尔玛罗湖区凤凰路12号中山花园大厦裙楼12,50013万 佳罗湖区春风路2021号长丰苑20,00014万佳罗湖区翠竹路华丽园大厦12,50015新一佳罗湖区东门中路20,00016人人乐宝安2

35、5区华丰商贸城13,50017万佳宝安5区新安湖商业城24,00018沃尔玛宝安35区前进路安华工业区16,50019新一佳宝安22区公园路24,00020沃尔玛龙岗区布吉街道大芬社区深惠路旁17,00021新一佳龙岗区布吉街道白鸽路信义假日名城23,00022沃尔玛南山区蛇口东滨路与南海大道交汇处20,00023人人乐南山区后海大道6,300平均规模（）15,870找出本地及相关区域内，与本案相似社区（外向型、中间型或内向型，与本案战略定位相类似的社区），对在经营的各类业态进行统计，总结业态配比一般规律。例如右表：统计样本，深圳23个社区商业业态规划方法第68页，共111页。经营面积占比达到

36、15以上，可视为是该社区商业的主力业态，发挥着主体作用另外，结合区域特征，可归纳出区域特征下的业态配比规律（如，城市郊区陌生区域业态配比与城市核心区的必然不同）在一般规律参考下，结合本案战略定位，进行业态规划，为后续指导商铺产品规划做准备业态规划方法第69页，共111页。业态规划案例借鉴社区商业业态分布规律本案战略定位客户需求（各类商家需求）业 态 规 划第70页，共111页。商铺面积配比规划地域特征开发商意图（租售意图）市场定位各类业态面积要求一般规律第71页，共111页。业态经营面积（）经营楼层位置社区超市1000-5000-1-3层主干道/主入口便利超市100-5001层主入口/主干道餐

37、饮快餐类：100-500；西餐咖啡：200-800；中式酒楼：1000-30001 层/2层偏好社区商业街两端位置，临近主干道美容美发美发50-100；美容200-10001 层/2层主力承租面积通常位于2层，具体位置无特殊要求休闲类500-10001 层/2层主力承租面积通常位于2层，具体位置无求，但要有一个良好的展示面便利店50-2001层靠近主入口，离居住区域较近饼屋或蛋糕店30-601层一般处于社区商业街中间位置生活家居100-2001 层/2层属于新兴社区过渡业态，位置要求不高地产中介30-1001层在社区启动区较多，位置较优越干洗店10-201层靠近主入口，离居住区域较近冲印店10

38、-201层位置要求弱其他-位置要求不高各类商家物业条件一般规律第72页，共111页。商铺面积配比规划一般规律 硬件规划设计如不合理，会导致合适的业态无法进驻，因此，硬件规划是社区商业能否良好经营的重要环节。 每种业态对于硬件技术指标的要求都不一致，对于铺位面积的需求也各不相同，结合社区商业各业态面积需求，将铺位按面积区间分为“30以下、3180、81200、201500、501以上”五种面积区间。第73页，共111页。商铺面积配比规划一般规律辐射面广的业态，如餐饮、美容等的比例相对其他面积区间的社区商业较高，而这些业态经营面积都较大，因此，大面积铺位比例相对应较高。但是，在个数比例上，“30以

39、下”和“3180”两种面积区间的铺位还是占有较大的比例，虽然其所占面积比例较低，但由于单体面积偏小，在个数上有着较大的优势。注：此统计是深圳的23个社区的统计，各地的特征，需要建立在对当地的大量统计基础上。第74页，共111页。商铺面积配比规划一般规律中间型社区商业的辐射力相对于外向型社区商业较弱，经营面积较大的主力店在规模上会相对的减少，因而该面积区间中“501以上”的面积相对应的降低，但个数比例却有所上升，主要由于在缺少经营面积较大的主力店，为保持商业的辐射面，相应增加次主力店的数量，形成规模效应。 注：此统计是深圳的23个社区的统计，各地的特征，需要建立在对当地的大量统计基础上。第75页

40、，共111页。商铺面积配比规划一般规律内向型社区商业中面积区间较大的铺位面积比例下降较多，主要由于内向型社区商业的对外辐射力较弱，一些辐射面广且经营面积较大的业态比例会相应的较少。 注：此统计是深圳的23个社区的统计，各地的特征，需要建立在对当地的大量统计基础上。第76页，共111页。业态30及以下318081200201500501以上超市0.0%0.0%0.6%5.0%40.4%餐饮9.9%12.7%29.7%46.7%27.7%便利店2.3%4.1%0.0%0.0%0.0%服务配套37.6%25.2%18.4%15.0%4.3%美容5.7%14.7%18.4%5.0%4.3%生活家居3.

41、9%4.1%7.6%1.7%0.0%休闲2.9%1.5%4.4%20.0%17.0%服饰精品11.0%10.1%4.4%1.7%0.0%地产中介11.2%12.2%5.7%0.0%0.0%其他15.4%15.5%10.8%5.0%6.4%合计100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%从以上23个社区的统计，摸索一般规律，如下：商铺面积配比规划一般规律第77页，共111页。类别区间开间3m以下3m6m6m9m9m18m18m以上进深3m以下3m6m6m9m9m15m15m18m18m以上开间区间比例3m以下13.2%3m6m51.2%6m9m26.9%9m18m4.0%18m以

42、上4.8%合计100.0%进深区间比例3m以下4.5%3m6m29.0%6m9m30.8%9m15m30.1%15m18m1.6%18m以上4.0%合计100.0%社区商业的开间/进深主要在以下几个区间：从以上23个社区的统计，摸索一般规律，如下：商铺面积配比规划一般规律第78页，共111页。商铺面积配比规划业态规划商铺面积规划各类业态面积要求一般规律类似社区各类业态面积一般规律第79页，共111页。实现项目战略目标的途径社区商业概述解读本案解读市场项目定位营销客群定位产品规划商业规模业态规划面积配比店面规格布局规划建筑风格环境景观功能配套第80页，共111页。布局规划 人流动线规划 业态分布

43、及规划社区商业布局规划第81页，共111页。社区商业业态布局原则 各业态对于位置要求不尽相同，总体应注意以下基本原则： 在商业布点时，可优先考虑体现居民生活便利的业态，如超市、服务配套类和便利店等业态的位置，既方便社区及周边居民的消费，又兼顾龙头商家对其它小商家的带动作用； 餐饮等业态有噪音、卫生等问题，在规划业态时应避免影响到社区居民的正常生活； 对位置要求不高的业态可规划于相对较偏的位置，如装饰公司、美容一般是以二楼为主要承租面积，但必须预留良好的展示面。第82页，共111页。类型案例优点缺点圈地街铺型商业体量可以较大限度的扩大展示面较长，可视性佳，较有效的吸引外部的消费者，对外性较强，在

44、一定程度上利于商业的销售商业规模较大，不利于业态的控制，如果出现街铺空置的情况，对社区的整体形象有较大的负面影响入口街铺型有利社区居民的购物消费，街铺商业价值较高一定程度上限制了商业的规模扩大，且展示面不长，可视性不强入口集中型将商业独立于住宅区，减少商业对居住的影响，同时，在一定程度商业利于商业规模的扩大，易于形成规模效应，带旺整个社区商业商业较集中，弱化了社区商业的便利性特点，有时不方便居民的购物消费以点带面型商业较分散，在一定程度上方便居民的购物商业较分散，难形成规模效应社区商业分布类型第83页，共111页。社区商业业态分布：案例沿莲花路展示效果最好，也是大型品牌主力商家分布最密集的区域

45、，如麦当劳、肯德基、民润、小六汤包等二楼分布对位置要求、人气要求不甚高的休闲、娱乐、教育、培训等圈地街铺型：万科金色家园第84页，共111页。社区商业业态分布：案例入口街铺型：东海花园入口集中型：波托菲诺第85页，共111页。各类社区商业业态分布要求第86页，共111页。社区商业人流动线规划了解两个概念：人流焦点：一般位于社区主出入口或商业的主力店，是人流的集散地，具有唯一性，一般情况下，人流焦点人流较密集，具有凝集人流的作用。人流端点：一般位于社区出入口和商业的主力店，是拉动人流的关键，可以并存多个，有效地提升人流流动频率。焦点型人流动线端点型人流动线人流集散中心具有唯一性；能有效的聚集人流

46、，对人流焦点附近的商铺价值提升明显；人流集散中心为两个或多个；两端或多端拉动人流，增加人流频率，提升商业的整体价值。第87页，共111页。社区商业人流动线规划主力店分布位置人流焦点案例示意第88页，共111页。在临香轩路和农轩路处规划品牌餐饮主力店，依此拉动整个商业的人流，是商业的人流端点社区商业人流动线规划人流端点案例示意以超市主力店、临天鹅湖的品牌餐饮店和社区出入口为人流端点，三个端点拉动人流经过社区的大部分商业第89页，共111页。注意点：规划人流动线应简单易达，增强商业的便利性；人流焦点或人流端点尽量临主要道路设置，对外展示面良好，利于导入外部人流；人流焦点应设置于商业的中心位置，均匀

47、的拉动人流；人流端点的设置应考虑能否引导人流经过尽可能多的商业；人流动线设计以直线为主，在人流视野范围内的商铺，具有较高租金价值，同时适当勾勒弧线，体现层次感及节奏，增加人流动线的变化；人流动线规划中，可结合具体情况设置具有衔接过渡的中庭等设施，一方面使人流的动线较灵活，同时也起到很好的凝聚人气的作用，提升部分商铺的商业价值。社区商业人流动线规划第90页，共111页。实现项目战略目标的途径社区商业概述解读本案解读市场项目定位营销客群定位产品规划商业规模业态规划面积配比店面规格布局规划建筑风格环境景观功能配套第91页，共111页。建筑风格四个原则与项目整体建筑风格保持协调一致区别于住宅等，需要具

48、备商业的建筑特点，具有昭示性，从住宅建筑群体凸显出来主入口突出提升整体项目形象与品质第92页，共111页。环境设计的重点中心广场的聚流效应中心广场与主入口的导流效应购物环境格格节点的呼应主入口的视觉冲击力度休闲小品的搭配层次感室内、外停车场的比例分配环境设计第93页，共111页。景观设计与商业整体战略定位、商业主题、形象、业态规划等相协调的景观营造包括整体风格细节营造小品点缀材质第94页，共111页。功能配套其他配套停车位电梯水电配套及设备机房及其他辅助用房第95页，共111页。实现项目战略目标的途径社区商业概述解读本案营销模式价格定位解读市场项目定位营销客群定位产品规划第96页，共111页。

49、 销售 招商社区商业营销模式 推广营销模式第97页，共111页。总体思路：以品牌商家或大商家增强巩固小商家及投资者信心主力店及次主力店的主要代表：生活超市中西连锁快餐中餐特色酒楼美容SPA、休闲足浴品牌商家品牌24小时便利店等招商第98页，共111页。目前商业市场有四种操作策略，根据不同的操作策略，所引进的业态及长期经营效果也各不相同。带租约销售：售后包租的一种。即该商铺已经有商家入驻，并且已经签订租赁合同，投资客在购买该商铺后，可立即得到租金收益，但是收益率的高低不能保证。返租销售：该商铺不一定已经有商家入驻，但是开发商或者商业管理公司会向投资客承诺一定的租金回报，并且回报率较为固定。销售第

50、99页，共111页。优势：劣势：适用： 商业销售竞争不激烈导致市场成熟度低，投资客户缺乏了解； 纯街铺销售； 商业体量极少或零星商业物业。 发展商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返 租补贴与相关税费； 将商业经营压力转移向中小业主，由其分担经营压力。产权分散，主力店或品牌店难以进驻；无法规划经营业态及规范整体形象； 对于商业做旺主要靠市场自身调整，所需时间较长； 若经营不好，对于项目整体形象有一定影响。销售纯 销 售第100页，共111页。优势：通过招商保证前期商业定位与形象；能快速回收资金，无需承担返租补贴与相关税费；短期内使业主获得稳定收益。劣势：铺位差异性影响销售难度的程度比较明显；未出租的商铺销售难度较大，特别是大铺；销售难度较大，售价与租金之间产生的收益回报低难以达到投资者期望；中、长期收益难以稳定；后期经营管理难度较大，严重损坏商业形象与公司长期发展；各类手续复杂，易产生纠纷，影响公司品牌。适用：商业氛围已形成且正经营红火，无需担心后续收益；可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证