市场营销学答案

1、.：.；第一章 市场营销与市场营销学参考答案】、A、C、D、B、C、A、D、A、B、A、A、B、B、A、D、A、B参考答案】、BCE、ABCDE、ABCE、ABCDE、ABDE、CD、BCDE、ABD参考答案】、参考答案】、市场、商品交换、满足顾客需求、愿望、买卖、非货币买卖、需求、年、美国市场营销学会、对方或顾客、现代决策论【参考答案】、市场就是一切具有特定愿望和需求并且情愿和可以以交换来满足这些需求的潜在顾客。、市场营销是个人和群体经过发明并同他人交换产品和价值以满足需求和愿望的一种社会和管理过程。、交换是指从他人处获得所需之物，而以其某种东西作为报答的行为。、宏观市场营销是一种社会经济活

2、动过程，即经过社会品德与法律政策等手段，引导某种货物和劳务从消费者流转到消费者，求得社会消费与社会需求之间的平衡，保证社会整体经济的继续、安康开展和维护消费者利益。、成效是消费者对产品满足其需求的整体才干的评价。参考答案要点】、现实市场的构成需求具备以下根本条件：消费者用户一方需求或愿望的存在，并拥有其可支配的交换资源；存在由另一方提供的可以满足消费者用户需求的产品或效力；要有促成交换双方达成买卖的各种条件，如双方接受的价钱、时间、空间、信息和效力方式等。因此，市场的开展是一个由消费者买方决议，而由消费者卖方推进的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决议性的。、企业的根本职能只需两个，这就

3、是市场营销和创新。这是由于：企业作为交换体系中的一个成员，必需以对方顾客的存在为前提。没有顾客，就没有企业。顾客决议企业的本质。只需顾客情愿花钱购买产品和效力，才干使企业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的觉得、判别及购买行为，决议着企业的命运。随着社会经济文化的不断开展和人民生活程度的提高，顾客的需求程度、构造和偏好也在不断改动，这就从本质上决议了企业必需据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的根本职能。企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如消费功能、财务功能、人事功能，只需在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其发明产品或效力的

4、市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的中心职能。、市场营销实际的构建从微观企业开场，逐渐构成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表如今以下几个方面：研讨角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研讨营销问题，而微观市场营销那么是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体个人和组织交换层面研讨营销问题。管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会即政府和消费者组织，而微观市场营销的管理主体那么是企业社会机构、组织或个人。手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会品德，而微观市场营销的手段那么主要是

5、PS即产品、价钱、分销和促销。目的不同。宏观市场营销以求得社会消费与社会需求之间的平衡，保证社会整体经济的继续、安康开展和消费者利益为目的，微观市场营销的目的那么是经过满足消费者需求来获得利润。、市场营销学的研讨方法很多，主要有：传统研讨法，又包括产品研讨法、机构研讨法和职能研讨法三种。历史研讨法，即从开展变化过程来分析论述市场营销问题的研讨方法。管理研讨法，即从管理决策角度研讨市场营销问题，是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研讨方法。系统研讨法，这是一种将现代系统实际与方法运用于市场营销学研讨的方法【参考答案要点】、市场营销学的产生和开展过程大致阅历了以下三个阶段：市场营销学的初步构成

6、阶段市场营销学创建于美国，它的构成阶段大约在年到年。一方面，随着世纪末期美国工业革命的完成，消费规模迅速扩展，产品供应进一步添加，商品供求矛盾日趋锋利；另一方面，随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸，美国国内市场日趋扩展，市场竞争更加猛烈。供求矛盾的扩展和猛烈的市场竞争，迫使企业日益注重广告宣传和分配活动。与此同时，科学技术的开展，也使企业内部方案与组织变得更为严整，从而有能够运用现代化的调查研讨方法，预测市场变化趋势，制定有效的消费方案和销售方案，控制和调理市场销售量。在这种客观需求与能够条件下，市场营销学作为一门独立的运营管理学科诞生了。在此之前，美国学者曾经发表和出版了一些论著，分别论述

7、产品分销、推销、广告和实体分配等专题。但只是到了世纪初，一些学者如阿克肖、爱德华琼斯等，才开场将上述问题综合起来，以构成一门完好的学科。年，密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版一书，首先运用市场营销Marketing作为学科称号。而后，弗莱德克拉克Fred EClark于年编写了讲义；LS邓肯也于年出版了。可以以为，市场营销学课程的设置和教材的出版，标志着市场营销作为一门运营管理学科正式构成。市场营销学的开展阶段年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。在这种条件下，企业的首要问题曾经不是扩展消费和降低本钱，而是如何把产品销售

8、出去。为了争夺市场，处理产品实现问题，企业家开场注重市场调查，提出了“发明需求的口号。与此同时，市场营销学研讨大规模展开。一些著名大学的教授将经过调查并运用大量实践资料，构成了许多新的原理。年，美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成如今的美国市场营销学会AMA。从事市场营销研讨和营销人才的培训任务，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的开展起了重要作用。市场营销学的“革命阶段二战以来，战后的和平条件和科技提高，促进了消费力的高度开展，并使社会产品数量剧增，花样种类日新月异，销售矛盾更为锋利。与此同时，西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短任务时

9、间的政策，刺激了人们的购买力，并对社会供应提出了更高的要求。为此，许多市场营销学者经过潜心研讨，提出了一系列新的观念。其中之一就是将传统的“消费市场关系颠倒过来，即将市场由消费过程的终点，置于消费过程的起点。这就从根本上处理了企业必需根据市场需求来组织消费及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以消费者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学根本指点思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命。、普通来说，市场营销原理对企业生长的重要意义主要表如今以下几个方面：首先，价值交换实现是企业生存和开展的根底。作为社会分工单位的企业，必需按社会的某种需求发明价值产品或效力，并经过交换过程实现其价值

10、。市场营销学以满足需求为目的，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织消费过程和流经过程，不断从根本上处理企业生长中的关键问题。其次，市场营销学为企业生长提供了战略管理原那么，将企业生长视之为与变化的环境坚持长期顺应关系的过程。企业为此必需不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销战略，防止营销短视风险，不断在更高层次上满足需求来实现本身生长。第三，市场营销学为企业生长提供了一整套竞争战略，指引企业发明竞争优势。在战略与战略层面，市场营销学均非常注重研讨企业的运营特征及相应的竞争战略，以保证企业立于不败之地。第四，市场营销学为企业生长提供了系统的战略方案。企业可以经过市场营销战略、营

11、销组合战略和系统实施，来到达其生长目的。最后，市场营销学也为企业生长提供了组织管理和营销方案执行与控制方法。简要评析】宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进展产品开发和市场营销活动必需真正了解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认那么必需以科学且充分的市场调研为根底。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却经过详尽的市场调研认识到了该产品宏大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本缘由。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进展重新设计，使之符合市场要求，并设法降低本钱和销售价钱使之符合消费者的支付才干和期望价钱，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场

12、消费需求特征的畅销产品。宝洁公司开发一次性尿布的过程，一直是一个深化了解消费需求、顺应消费需求的过程。向他们充分展现了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价钱把适当的产品提供应适当消费者的本质，充分表达了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的根底上讲求企业长期合理利润的根本精神。第二章市场营销管理哲学及其贯彻参考答案】、B、C、D、B、C、A、B、B、D、B、D、B、A、B、D、C、D、A参考答案】、ABD、ACE、ABCE、BCDE、ABCE、ACDE、BDE、BCE【参考答案】、参考答案】、预期的需求程度、负需求、低营销、消费观念、市场营销观念、社会利益、企业利益、企业为中心

13、、消费者、产品观念、绩效、战略环节、组织知识、市场调研、领先【参考答案】、市场营销管理是指企业为实现其目的，发明、建立并坚持与目的市场之间的互利交换关系而进展的分析、方案、执行与控制过程。、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的根本指点思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思想方式。、社会市场营销观念是一种以实现消费者称心、消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业运营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时思索到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长久利益；企业的营销效益。、将企业价值链向外延伸，就会构成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，他们称之为供销价值

14、链或价值让渡系统。、组织知识是每一个组织成员在处理详细问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是一切人知识的简单相加，而是个体中相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。参考答案要点】、销售观念就是企业的一切运营活动都以推销企业现有产品为中心的企业运营管理哲学，而市场营销观念那么是指以市场消费需求作为企业运营活动中心的企业运营管理哲学。主要区别表如今：立论根底不同。销售观念的根底是消费者主权论，而市场营销观念的根底那么是消费者主权论，二者有着本质上的区别。开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，经过运用各种推销

15、手段和技巧，以实现扩展消费者需求来获取利润的企业目的。市场营销观念那么采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，经过协调一切影响顾客需求的活动并使顾客称心的方法及手段来发明利润。、所谓企业价值链，是指企业发明价值的互不一样，但又相互关联的经济活动的集合。即企业内部各职能部门的每一项运营管理活动都是“价值链条上的一个环节。这些环节相互关联、相互影响。一个环节运营管理的好坏，会影响其他环节的本钱和效益。普通地说，他们可根据产品的消费分配流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节，其中上游环节经济活动的中心是发明产品价值，与产品技术特性严密相关；下游环节的中心是发明顾客价值，成败优劣

16、主要取决于顾客效力。此外他们也可按照对产品价值的不同影响把企业价值链划分为企业根本增值活动和企业辅助性增值活动两大部分，其中企业根本增值活动包括资料供应、消费加工、废品储运、市场销售、售后效力五个环节，而辅助性增值活动那么包括设备与组织建立、人事管理、技术开发和采购管理四个方面，实践上它发生在一切根本活动的全过程中。、营销人员必需发扬的重要作用有：有责任正确识别顾客的需求和要求；将顾客的要求正确地传达给产品设计者；确保顾客的订货正确而及时地得到满足；检查顾客在有关如何运用产品方面能否得到了适当的指点、培训和技术性协助 ；在售后还必需与顾客坚持接触，以确保他们的称心能继续下去；应该搜集顾客有关改

17、良产品和效力方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。、企业组织与体制创新的原那么包括：满足利益方的要求。改良关键业务过程。合理配置资源。组织革新。参考答案要点】、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的根本指点思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思想方式。其中心是正确处置企业、顾客和社会三者之间的利益关系。普通地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学观念的演化历程大体阅历了以下三个阶段。以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目的来处置营销问题的观念。详细包括消费观念、产品观念和推销观念：消费观念就是企业的一切运营活动都以消费为中心的运营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产

18、生于十九世纪末二十世纪初。由于当时市场规模扩展、物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求。企业只需提高产量、降低本钱，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩展消费价廉物美的产品，而不用过多关注市场需求差别。在这种情况下，消费观念为众多企业所接受。消费观念以为，消费者总是喜欢可以随处买到和价钱低廉的产品，企业该当集中精神提高消费效率和扩展分销范围，添加产量，降低本钱。其典型口号是：“他们消费什么，就卖什么。产品观念就是企业的一切运营活动都以提高产质量量和消费精巧产品为中心的运营管理哲学，与消费观念几乎在同一时期流行。产品观念以为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特征的产品并情愿出较高价钱购买

19、质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是努力于消费优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深。推销观念就是企业的一切运营活动都以推销企业现有产品为中心的运营管理哲学，盛行于二十世纪三、四十年代。这一时期，由于科技提高，科学管理和大规模消费的推行，商品产量迅速添加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题。推销观念以为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心思，假设听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必需采用各种推销技巧和手段来压服、甚至强迫消费者购买。其典型表现是“他们卖什么，就让人们买什么。以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念构成于二十

20、世纪五十年代。第二次世界大战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需求变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必需处理的首要问题。该种观念以为，企业的一切方案与战略应以消费者为中心，正确确定目的市场的需求与愿望，比竞争者更有效地满足目的市场需求，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需求什么，他们就消费供应什么。以社会长久利益为中心的观念，

21、即社会营销观念。世纪年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会效力等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长久利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该种观念以为，企业的营销决策既要思索消费者的眼前利益，又要思索长久利益，同时还要思索社会利益和企业利益的同步增长，并经过比竞争者更有效地使顾客称心来完成企业的目的。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需求的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅像市场营销观念那样，只注重消费者的眼前需求，以牺牲消费者的长久利益和社会整体利益来换取企业利润。、顾客让渡价值是指顾

22、客总价值与顾客总本钱之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与效力所期望获得的一组利益，由产品价值、效力价值、人员价值和笼统价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客总本钱是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、膂力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币本钱和时间本钱、精神本钱、膂力本钱等非货币本钱两类。由于顾客在购买产品时，总希望把有关本钱包括货币、时间、精神和膂力等降到最低限制，而同时又希望从中获得更多的实践利益，以使本人的需求得到最大限制的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与本钱两个方面进展比较分析，从中选择出价值最高、本钱最低，即“顾客让渡价值最大的产品作为优先选

23、购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必需向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值的产品，这样，才干提高顾客称心程度，进而更多购买本企业的产品。也就是说，树立正确的“顾客让渡价值观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有非常重要的意义。顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总本钱两方面的要素的影响。由于顾客总价值与总本钱的各个构成要素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。因此，某一项价值要素的变化不仅影响其他相关价值要素的增减，从而影响顾客总本钱的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合思索构成顾客

24、总价值与总本钱的各项要素之间的这种相互关系，从而用较低的消费与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。不同的顾客群对产品价值的期望与对各项本钱的注重程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和添加顾客总价值，降低顾客总本钱，以提高产品的适用价值。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需求，努力提供适用价值强的产品，这样才干添加其购买的实践利益，减少其购买本钱，使顾客的需求获得最大限制的满足。企业为了争取顾客，战胜竞争对手，稳定或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化战略。追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致本钱添加，利润减少。因此，在市场营销实际中

25、，企业应掌握一个合理的度的界限，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超越因此而添加的本钱费用。换言之，企业顾客让渡价值的大小应以可以实现企业的运营目的为原那么。【简要评析】随着改革开放的不断深化和继续的经济高速增长，当代中国市场既表现出需求潜量继续增长的态势，也显示出市场商品供应空前丰富、市场竞争日趋猛烈和产品更新周期明显缩短的特点。与此同时，坚持经济的可继续开展正成为中国社会的一个主流战略。在这样的市场环境条件下，企业要继续开展，就必需建立适当的运营理念，用以指点企业在猛烈竞争的开放性市场中开展其市场营销活动。TCL集团“为顾客发明价值，为员工发明时机，为社会

26、发明效益的目的，正确处置了顾客、企业和社会三者之间的利益关系。在努力于满足顾客需求的同时，还非常注重企业的社会责任，从而确立起符合时代要求的社会营销观念。同时，为顺应市场变化和竞争的要求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，TCL集团还建立起不断变革和创新的观念，以便把市场需求的变化作为调整企业开展战略和优化资源配置的根本根据，更好地满足市场需求。此外，在详细的营销管理任务中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念，即品牌笼统观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速观念和低本钱扩张观念，用于指点其详细的营销活动。从TCL集团的开展过程看，无论是其组织体制构造和机制、产品研发及产品组合的扩展，还是分销网

27、络的建立及其它一切营销活动，都是在上述观念的指点下展开的。所以，TCL的胜利，首先要归功于其顺该当代中国市场环境的正确的营销理念。TCL集团这种以社会营销观念为中心的运营理念体系，为塑造良好的企业及品牌笼统打下了坚实的根底，在此根底上，只需坚持以不断创新的理念指点企业，根据市场变化来调整和创新本人的产品组合及营销组合战略，从而比竞争者更有效地使顾客称心，同时维护与增进消费者和社会福利，那就一定会使任何企业获得长期继续的开展。第三章战略规划与市场营销管理过程【参考答案】、C、C、A、A、B、C、C、D、A、B、A、D、C、A、A【参考答案】、ABCDE、BDE、ACDE、ABC、BDE、ACE、

28、CDE、ACD、ACDE、ABD【参考答案】、【参考答案】、产品、市场占有率、市场开发、竞争才干、总体战略、运营战略、企业使命、高层、绿色、明确义务、聚焦、环境要挟、特定目的、复合性【参考答案】、战略即是用来描画一个组织计划如何实现其目的和使命的艰苦决策。、本钱领先战略就是一个企业力争使其总本钱降到行业最低程度，中心是争取最大的市场份额，以到达单位产品本钱最低，从而以较低售价博得竞争优势。、战略运营单位是企业值得为其专门制定运营战略的最小运营管理单位。、后向一体化，即收买、兼并原资料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。、市场营销组合是企业为了进占目的市场，满足顾客需求，加以整合、协调运用的可

29、控制要素。【参考答案要点】、企业战略具有以下共同特征：全局性。战略以企业大局为对象，根据企业整体开展的需求而制定。长久性。企业战略既是一家企业谋求长久开展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期生存和开展的通盘思索。抗争性。企业战略是关于企业在猛烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对各方的冲击、压力、要挟和困难，迎接这些挑战的根本安排。纲领性。战略所制定的是企业整体的长久目的、开展方向、重点及该当采取的根本方针、艰苦措施和根本步骤。、制定企业战略规划包含以下步骤：断定问题。根据企业外部环境的变化趋势，内部条件的演化趋势，经济效益的开展趋势，断定在企业运作中即将发生的战略问题。评价问题的

30、重要性。即将战略问题整理、分类，根据轻重缓急加以排序。分析问题。排序以后，对重要问题进展分析。提出与问题相关的战略。开展战略方案和构成行动方案。、战略运营单位通常具有如下特征：有本人的业务。这些业务可以是独立的或相互联络的，但性质上可以与企业的其他业务分开；有共同的性质和要求，值得专门为其制定运营战略；掌握一定的资源，可以相对独立或有区别地开展业务活动；有其竞争对手；有相应的管理班子从事运营战略的管理任务。、市场营销组合具有以下特点：可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调理、控制和运用的要素；动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的

31、反响；复合性。构成市场营销组合的四大类要素，各自又包括了多个次一级或更次一级的要素。整体性。市场营销组合的各种手段及组成要素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发扬“合力效应。【参考答案要点】、企业总体战略的规划可从以下几个方面来进展：认识和界定企业使命。企业使命反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、应该是怎样样的，进展思索和解答。认识企业使命的关键，在于如何深化分析构成企业外部环境和内部条件的各种要素，详尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征。从活动领域、主要政策、远景和开展方向方面撰写企业使命阐明书。区分战略运营单位

32、。战略运营单位是企业值得为其专门制定运营战略的最小运营管理单位。战略运营单位能够是企业的一个部门，或一个部门中的某类产品，甚至某种产品；有的时候，又能够包括几个部门、几类产品。区分战略运营单位的主要根据，是各项业务之间能否存在共同的运营主线，从而将企业使命详细化，以便分解为各项业务或某一组业务。评价投资组合。即企业对各个战略运营单位及其业务情况进展评价和分类，确认它们的前景和开展潜力，从而决议投资构造。通常采用“市场增长率市场占有率矩阵或“多要素投资组合矩阵来评价战略运营单位的境况，从而动态地规划企业的投资组合方向。规划生长战略。投资组合评价后，明确了哪些运营单位需求开展、扩展，哪些运营单位该

33、当收割、放弃，企业就需求开展一些新业务，以替代被淘汰的业务。普通遵照这样的思绪规划新增的业务：首先在现有业务范围内，寻觅进一步开展的时机；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的能够性；最后，思索开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。详细有密集式生长、一体化生长和多角化生长战略可供选择。、企业普通根据以下顺序进展市场营销管理：明确运营战略与目的。各个战略运营单位必需分析、解读本单位的根本战略和目的，它们对市场营销管理的详细要求和各种约束，作为开展各自市场营销方案的导向。战略性市场营销决策。在明确运营战略与目的的根底上，各个战略运营单位需求全面分析本单位面临的各种时机，从中发现其市

34、场营销过程可用的有利条件，找出无法防止的要挟，提出市场营销的根本想象。包括进展：市场细分、选择市场及市场定位。战术性市场营销决策。各个战略运营单位需求根据目的市场的特点和市场定位的要求，思索实现市场营销目的的主要原那么。战术性市场营销包括两项根本决策：市场营销组合和市场营销预算。制定市场营销方案。各个运营单位需求分别为本人的产品效力、产品线、品牌、细分市场和区域市场甚至顾客制定市场营销方案。实施与控制市场营销活动。将市场营销方案转变为市场营销行动，并对市场营销活动的进程进展控制，以保证达成预定的市场营销目的。【简要评析】微波炉属家电业的后起之秀，而格兰仕微波炉更是其中的代表者。中国家电业开展阅

35、历了从无到有、从小到大、从引进到自立的过程，格兰仕微波炉也就是在这一过程中，经过不断加大技术投入，高起点进入市场，以质量取胜。面对众多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和国内其它品牌，格兰仕迅速在国内市场崛起，进而成为我国最大的微波炉消费企业，产销量居全国第一。同时，微波炉市场的竞争也进入了白热化的程度，微波炉价钱战迸发，价钱从上千元降到元左右，可谓猛烈万分。从消费的角度来看，他们都知道降价的最低线即是消费本钱，超越本钱就只需两种能够，一是以低价挤垮对手，两败俱伤；二是以次充好，低价低质。面对过分的降价，格兰仕选择了退却战略，这既防止了过分降价引起的企业亏损，也保证了企业笼统，更在于这种退却把竞争

36、留给他人，本人寻觅、开发新的市场。从战略上讲这更有利于格兰仕的开展，经过暂时退却，使其产品出口和技术创新都得到了极大的开展。企业的开展离不开竞争对手，面对日趋猛烈的市场环境，企业必需制定相应的开展战略，其中心在于保证企业长久安康地开展。第四章 市场营销环境【参考答案】、A、C、B、B、A、A、C、B、D、C、D【参考答案】、BCDE、ABCDE、ABCE、ABCD、AC、ABCD、AB、BE【参考答案】、【参考答案】、影响、盈盈、供应商、一切权、物流公司、营销效力机构、市场时机、人、人口、银色市场、消费、规模、总容量、购买力程度、赢利性、未满足的需求【参考答案】、市场营销环境是与企业营销活动有

37、关的外部不可控制的要素和力量，是影响企业生存和开展的外部条件。、市场时机指对企业营销活动富有吸引力的领域，本质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。、环境要挟是指环境中不利于企业营销的要素及其开展趋势，对企业营销活动构成的挑战，对企业市场位置构成的要挟。、公众指对企业实现营销目的的才干有实践或潜在利害关系和影响力的团体或个人。、市场消费需求指人们有支付才干的需求。【参考答案要点】、市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销时机，防止潜在的要挟。无论企业是处在经济高速开展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的时机，同时也会产生新的要挟。任何企业都必需在一定的市场环境下生存和开

38、展，都能够争取到极佳的时机，也能够面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能逃避的现实。但时机不会长期存在，也不会自动地、经常地光临您的企业，许多时机都是稍纵即逝的。运营有方的企业都应从企业内外来调查本人的业务，要经过建立市场的预警系统来测报能够的时机与要挟，坚持不懈地监视变化的环境，并根据变化了的新情况不断调整本人的营销目的和营销战略，使企业资源与环境实现最好的结合。、市场营销环境是制约企业营销活动的外部要素，具有不可控制的特征。营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业严密相联，直接影响企业营销才干的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众；宏观环境指影响微

39、观环境的一系列宏大的社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等要素。、市场营销环境具有以下特征：客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的要素，对企业营销活动的影响具有强迫性和不可控性的特点。普通说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，企业难以按本身的要求和志愿随意改动它，但企业可以自动顺应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销战略。差别性。不同的国家或地域之间，宏观环境存在着广泛的差别，不同的企业，微观环境也千差万别；环境的差别性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销战略。多变性。市场营销环境是一

40、个动态系统，构成营销环境的诸要素都受众多要素的影响，每一环境要素都随着社会经济的开展而不断变化。营销环境的变化，既会给企业提供时机，也会给企业带来要挟。相关性。营销环境诸要素间，相互影响，相互制约，某一要素的变化，会带动其他要素的相互变化，构成新的营销环境。、人口老龄化问题能够会对以下行业带来市场时机：老年人对书刊、文娱、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化文娱市场的构成和开展；老年人由于身体安康的缘由，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有宏大的需求，构成老年医疗保健品市场；由于家庭构造的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的任务能够被社会化的老年瞻养机构所替代，

41、逐渐构成老年人市场。【参考答案要点】、影响企业市场营销活动的要素主要有两方面：一是市场营销环境，二是内部条件。营销环境是企业不可控制的要素，企业只能顺应营销环境的变化，不能随心所欲地改动它或控制它；而内部条件是企业可以自动控制的要素，即企业营销管理者有权决议为顾客效力的方向，满足顾客的何种需求，在产品消费开发、价钱制定、渠道选择和促销宣传上有自在支配的权益。从根本上说，企业必需在掌握营销环境的根底上，制定市场营销战略，才能够行之有效。市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的要素和力量，是影响企业生存和开展的外部条件。一方面，营销活动依赖于这些环境才得以正常进展，这表如今：营销管理者虽可

42、控制企业的大部分营销活动，但必需留意营销决策对环境的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的时机，但无法控制一切有利要素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需求在环境答应的条件下获得，企业消费与运营的各种产品，也需求获得消费者或用户的认可与接纳。另一方面，虽然企业营销活动必需与其所处的外部和内部环境相顺应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、自动的态度能动地去顺应营销环境。就宏观环境而言，企业可以以不同的方式加强顺应环境的才干

43、，防止环境的要挟，有效地把握市场时机。在一定条件下，也可运用本身的资源，积极影响和改动环境要素，发明更有利于企业营销活动的空间。、新技术革命，给企业市场营销发明了时机，同时也能够构成要挟。时机在于寻觅或利用新的技术，满足新的需求。面临的要挟那么能够出于两个方面：一方面，新技术的忽然出现，使企业现有产品变得陈旧；另一方面，新技术改动了企业人员原有的价值观。因此，科学技术的开展对某些企业能够是有利的，而对另一些企业那么能够是不利的，对企业营销的影响是一把“双刃剑，是一种“发明性的破坏力量。科学技术的开展和新技术的运用，特别是知识经济时代的到来，对企业的市场营销能够将产生如下的影响：使产品的开发周期

44、大大缩短，产品更新换代加速。营销者主要留意力是不断寻觅新科技来源、新技术的专利维护，开发给消费者带来更多便利的新产品。科学技术的提高，带来信息科学的飞速开展，使得消费者和消费者之间的信息占用更加“对称，利用信息的不对称性来制定高价的作法显然在信息社会是不能够实现的。同时，产品的售价中必需包含“创新本钱，而且占据较大的比例。科学技术的开展也带来了分销方式的艰苦变化，人们买卖再也不局限于特定场所，非场所买卖或自我效力的方式逐渐成为现代乃至未来商业的主体。科学技术的日新月异也带来促销方式的变化，从以前的口碑传送过渡到印刷广告，而今是多种媒体、多种促销方式的电子传媒时代。营销人员必需了解变化中的技术环

45、境和新技术如何能为人类效力，注重市场导向的研讨，同时关注能够会呵斥使消费者反对的技术。【简要评析】、海尔“防沙尘暴代商用空调的推出，在诸多“沙尘暴经济中是一个较为胜利和经典的案例。这种新产品一经推出便热销市场，海尔这一次又把握住了“天时地利人和的优势，给国内企业上了极为生动的一课。把握住了“天时，在沙尘暴于年月日刚一开场之际，海尔便迅速推出了“防沙尘暴代商用空调，时机把握恰到益处。此种空调的推出也充分反映出了海尔的“速度优势，即“市场应变的速度、“新产品开发的速度、“消费定单转化的速度，海尔商用空调科研开发人员连夜开发出了“防沙尘暴代商用空调。利用了“地利之便，海尔并不是将这种产品盲目地推向市

46、场，而是进展了精心的市场定位、市场细分，借用在当地营销渠道的优势，将这些产品推向受沙尘暴影响较大的华北、东北、西北、及华东部分地域，在第二次沙尘暴到来之际，很多的用户已用起了这种空调，除尘换新风效果异常的好。博得了“人和，由于人们饱受了沙尘暴带来的空气污浊、灰尘四处飞舞的苦处，于是，具有独特防沙除尘多层过滤网、安康负离子技术的海尔“防沙尘暴代商用空调便博得了民意，遭到了溺爱。、这几年，许多中国企业界人士纷纷前赴海尔“取经，把海尔的阅历当作典范来学习，但是学习海尔，终究应该学些什么呢？目前家电市场虽然竞争猛烈，但是真正满足用户个性化需求的产品不多，市场上“不是有效需求缺乏，而是有效供应缺乏，只需

47、那些做到充分满足用户个性化需求的企业才干获得市场的自动权。海尔做到了，所以成为今天国内家电市场的第一品牌。其实，看似海尔的每一步都掌握住了先机，比竞争对手高一筹，但所表达的深沉底蕴是令人惊羡的，这也是其他企业不断难以追逐的缘由了。例如，在年，海尔成为空调市场的老大，产销量均到达国内第一时，便开场大举进军商用及家庭中央空调领域，其研发出的智能网络变频中央空调迅速畅销国内外市场。当时许多企业在普通空调市场的开展也才刚刚起步。当年其他企业认识到商用及家庭中央空调这一市场上的宏大潜力和空间时，海尔MRV商用及家庭中央空调早已成为国内最知名的小型中央空调品牌了，年产销量均已突破万套，产品出口到德、意、英

48、、美等世界多个国家和地域，博得了宽广消费者的信任和对品牌的忠实度。如今海尔适天时应需求，及时地推出“防沙尘暴代商用空调，他们在击掌叫好、叹服之余，不能不深深地思索，沙尘暴里，他们是不是应学习海尔的速度和蔼于捕捉商机的头脑呢？第五章消费者市场和购买行为分析【参考答案】、A、B、C、A、B、A、A、B、D、C、D、C、B、C、B、A【参考答案】、ABCDE、BCDE、ABCD、ABCD、ACD、ACD、ABC、ABD、CDE参考答案】、【参考答案】、顾客群体、消费者市场、生活消费、文化、亚文化群、影响者、消费需求、广泛性、关系的需求、信心、购买决策者、驱力、心思要素【参考答案】、相关群体也称为参考

49、群体或参照群体，是指一个人在认知、情感的构成过程和行为的实施过程中用来作为参照规范的某个人或某些人的集合。、消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和效力的市场。、品牌信心指消费者对某品牌产品的属性和利益所构成的认识。、学习指由于后天阅历而引起个人知识构造和行为的改动。、多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深化搜集信息和评价比较就决议购买某一品牌，在消费时才加以评价，但是在下次购买时又转换其他品牌。【参考答案要点】、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由以下几个阶段构成：确认问题；信息搜集；备选产品评价；购买决策；购后过程。、信息性影响。指相关群体的价值观和行为被个人作为

50、有用的信息加以参考。功利性影响。指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以协助 其获得奖赏或防止惩罚。价值表现的影响。指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会根据群体的价值观或规范行事。、双要素实际也称为动机保健实际，其首先被运用于行为科学。其要点是把动机和任务满足联络起来，提出任务满足与不满足两类要素，前者称为动机需求，后者称为保健需求。动机需求包括成果、成认、任务本身、个人开展和提升，这些可推发动工努力任务，从任务中得到满足。保健需求包括与任务性质无关的要素，如任务条件、福利待遇、管理条例、公司的运营和政策等。二者的区别在于：假设保健需求得不到满足，就会导致任务

51、不满足，但仅仅满足保健需求却不能产生任务满足，只需动机需求得到满足才干产生任务满足。、社会阶层具有以下特点：同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；人们以本人的社会阶层来判别各自在社会中所处位置的高低；一个人的社会阶层遭到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种要素的制约；人们可以在终身中既能够迈向高阶层，也能够跌至低阶层。【参考答案要点】、假设消费者属低度介入并以为各品牌之间没有显著差别，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深化搜集信息和评价品牌，只是习惯于购买本人熟习的品牌，在购买后能够评价也能够不评价产品。对习惯性购买行为的主要营销战略有

52、：利用价钱与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其它品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依托合理价钱与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售的手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟习了产品，就能经常购买以致构成习惯。开展大量反复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差别小的情况下，消费者并不自动搜集品牌信息，也不评价品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所呵斥的对不同品牌的熟习程度来决议选择。企业可开展大量广告使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟习。为提高效果，广告信息应简短有力且不断反复，只强调几个重要论点，突出视觉符号与视觉笼统。添加购买介入程度和品

53、牌差别。在习惯性购买行为中，消费者只购买本人熟习的品牌而较少思索品牌转换，假设竞争者经过技术提高和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩展与同类产品的差距，将促使消费者改动原先的习惯性购买行为，并在价钱和档次上与同类竞争性产品拉开差距。、在消费者购买决策过程的信息搜集阶段，企业所需求开展的营销任务主要是：了解消费者信息来源。消费者信息来源有四：阅历来源、个人来源、公共来源及商业来源。了解不同信息来源对消费者的影响程度。普通来说，消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是阅历来源。但是从消费者对信息的信任程度看，阅历来源和个人来源最高，其次是公共来源，最后是商业来源。

54、商业来源的信息对购买决议只起“告知作用，而“个人来源那么起评价作用。营销人员应经过市场调查了解消费者的信息来源以及何种来源的信息最有决议作用。设计信息传播战略。除利用商业来源传播信息外，还要设法利用和刺激公共来源、个人来源和阅历来源，也可多种渠道同时运用，以加强信息的影响力或有效性。【简要评析】红叶超市作为一家坐落在居民聚集区内主要街道上的小型超市，其营业额和利润不佳与其购物环境有着非常亲密的关系。在购物环境中存在许多不利于吸引顾客留意的要素：柜台安放过多，过道太狭窄，购物顶峰时期呵斥拥堵；店内杂乱，柜台和商品摆放不合理，入店后不易找到所需商品；店内灯光暗淡、货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修。

55、也正是由于这些要素的影响导致消费者以为店内拥堵杂乱，企业运营的商质量量差、档次低。商场针对原来不利于运营的购物环境进展了改造，即对商店的地板、墙壁、照明和屋顶进展了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品。改造后的购物环境确实对吸引顾客、添加营业额起到了很好的效果，但仅仅维持了一周，却又回到了从前的情况。这是为什么呢？究其缘由主要有以下几方面：吸引小批新顾客的同时丧失了大批原有的老顾客，顾客规模减少；商品构造的调整只思索到企业运营的需求减少微利商品，添加正常利润和厚利商品，而未思索消费者的购买心思求廉心思；店内商品摆放不合理，不便于消费者选购商品。红叶超市要想改动目前运营

56、的不利情况，必需仔细研讨顾客心思，重新调整店内规划，突出本人的特征，以吸引新老消费者。恢复那些对企业来说是微利，但原消费者喜欢的商品，添加部分同类型企业目前没有运营的商品的运营，以吸引更多的顾客进店，扩展顾客规模；调整店内货柜和商品摆放位置，将消费者购买时能够会连带购买的商品就近陈列展现，以方便顾客选购，添加连带商品的销售；重新设计摆设商品的货柜和货架，使其既符合充分展现商品的需求又能表达本企业的市场定位和特征，使企业与其他企业构成明显的差别，依托特征加强企业的竞争才干。组织市场和购买行为分析【参考答案】、D、B、D、B、D、C、D、C、C、A、C、A、C、D、A、C、B、B【参考答案】、AB

57、D、AB、ABCDE、BCD、ABCD、CD、ACD、ABD【参考答案】、【参考答案】、购买单位、事业单位、直接、直接重购、类型、租赁、确定需求、产品组合战略、琐碎、突破、专业训练、日常性采购【参考答案】、组织市场指工商企业为从事消费、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和效力所构成的市场。、消费者市场指购买产品或效力用于制造其它产品或效力，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位或个人。、中间商市场指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。、非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和效力的各类非营利组织所构成的市场。、政府市场指为了执行政府职能而购买或租用

58、产品的各级政府和下属各部门。【参考答案要点】、组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系亲密、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求动摇大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。、消费者购买行为主要有以下三种类型：直接重购，即消费者用户的采购部门按照过去的订货目录和根本要求继续向原先的供应商购买产品；修正重购，即消费者用户改动原先所购产品的规格、价钱或其它买卖条件后再行购买；新购，即消费者用户初次购买某种产品或效力。、影响消费者用户购买决策的主要要素可分为以下四大类：环境要素。指消费者无法控制的宏观环境要素，包括国家的经济前景、市场需求程度、技术开

59、展、竞争态势、政治法律情况等。组织要素。指消费者用户本身的有关要素，包括运营目的、战略、政策、采购程序、组织构造和制度体系等。人际要素。指消费者内部参与购买过程的各种角色的职务、位置、态度和相互关系对购买行为的影响。个人要素。指消费者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险认识等要素对购买行为的影响。另外，还该当思索其他一些要素的影响。如文化要素，不同国家与地域的文化差别很大，在外地或外国做业务时，要了解当地的社会和业务文化规范。、非营利组织的购买特点主要有限定总额、价钱低廉、保证质量、遭到控制、程序复杂等。【参考答案要点】、消费者有三种买卖导向：购买导向、采购导向和供应管

60、理导向。购买导向。指购买者与供应商之间的买卖行为是不延续的，关系是不友好甚至敌对的。购买者注重短期买卖和强硬的战术，以为买卖双方经过买卖而获得的利益是一个固定大小的“馅饼，本人必需尽量获得最大的馅饼份额，因此在商品性能和质量既定的情况下，会拼命地讨价讨价，并且不断地寻觅新的供应商，试图获得更低价钱的商品。他们通常采取两种战略：一是规范化采购，；二是多来源采购。采购导向。指购买者建立了一套与更多的小型供应商坚持良好协作关系的制度与方法。经过更好的管理询价、转换及本钱控制来寻求节约，不是单纯压低供应商的价钱以降低本钱，而是分享节约的利益，更加关注订立长期合同以保证原资料的不延续供应。供应管理导向。