市场营销学复习概要

1、.：.；市场营销学复习概要蓝澈violet整理第一章 市场营销：发明并获取顾客价值市场营销目的：从顾客身上获取价值，以发明利润和顾客质量。如何实现：了解市场及消费者需求和愿望。 设计顾客驱动型营销战略。 构建整合营销方案，传送杰出价值。 建立盈利性关系，发明顾客喜悦。、需求needs是一种觉得缺乏的心思形状，包括对食物、衣服、保暖和平安的根本生理需求；对归属感和情感的社会需求；以及对知识和自我表达的个体需求。这些需求不是由市场营销人员发明的，而是人类天性的根本组成部分。 愿望wants是人类的需求经过文化和个性塑造后呈现出的方式。 当愿望有购买力支持时就成了需求demands。、试图为一切顾客

2、提供一切效力最终能够导致为任何顾客提供的效力都不尽如人意。相反，企业要挑选本人有才干为之效力同时又能为本人带来盈利的顾客。在需求过度的情况下，公司可以采取逆营销来减少顾客人数，暂时或永久地转移需求。、五个不同的市场营销观念：消费观念production concept以为消费者偏爱那些随处可见、价钱低廉的产品。因此，管理者应努力于改良消费和分销的效率。 产品观念product concept以为消费者能够更喜欢质量上乘、表现优良的创新产品。在这种观念的指点下，营销战略努力于不断地对产品进展改良。 销售观念selling concept以为，假设不展开大规模的推销和促销，消费者就不会自动、大量地

3、购买。 市场营销观念marketing concept以为到达公司的目的依赖于了解目的市场的需求和愿望，并比竞争对手更好地满足目的市场的期望。 社会营销观念societal marketing concept以为市场营销战略应以一种可以同时坚持和增进目的顾客和社会整体福利的方式向顾客传送价值。、顾客份额share of customer：在顾客购买的同类产品中本公司产品所占的比例。 顾客资产customer equity是公司一切的现有和潜在顾客终身价值的总和。、互联网对市场营销的影响： 如今，互联网将全世界的人、各种类型的企业和信息联络起来。它让人们在任何时间、任何地点获得信息，参与文娱和交

4、流。企业正在利用互联网与顾客和营销同伴建立更为严密的联络。不断添加的互联网人群意味着各种各样的人都能上网获取信息和购买产品或效力。第二章 企业及市场营销战略：结成协作同伴，建立顾客关系、战略规划strategic planning的目的：制定或维持企业在组织目的、才干、以及不断变化的营销环境间的战略顺应过程。 战略规划步骤：定义市场导向的企业使命设定企业目的设计业务组合方案市场营销等其他职能战略。波士顿咨询公司的矩阵方式业务组合分析法。高 市 场 增 长 率低明星 ？问号 $ 现金牛 瘦狗 高 低 相对市场份额BCG增长-占有率矩阵该方式局限性：它们能够繁杂、耗时，且执行本钱高昂。管理者能够还

5、会发现定义战略业务单元并衡量其市场份额和增长率确有难度。另外，这些方法聚焦于对现有业务进展分类，而对未来规划不能提供任何建议。、市场浸透market penetration：不对产品做任何变动，在现有顾客身上实现更大销售。例如，为了让顾客停留更长时间，星巴克的大多数店里提供无线上网。 市场开发market development：为现有产品区分和开发新的细分市场的能够性。 产品开发product development：向当前市场提供更新的或全新的产品。例如，最近，星巴克的菜单添加了果汁Frappuchino饮料，以招徕更多不喝咖啡的顾客。 多元化diversification：运营或获得企业

6、现有产品和市场之外的业务。例如，年星巴克对Hear Music的收买是如此胜利，此项收买催生了星巴克一个新的文娱部门。 现有产品 新产品现有市场 新市场 市场浸透 产品开发 市场开发 多元化 产品/市场扩张矩阵、市场细分market segmentation：将市场划分为具有不同需求、特征或行为，及需求不同产品或营销方案的顾客群的过程。 目的市场选择market targeting就是在评价各细分市场吸引力的根底上，决议有选择地进入一个或多个细分市场的过程。 市场定位positioning是企业为在目的消费者心里占据一个比竞争对手更明确、更独特和更理想的位置而对其市场供应物作出安排的行为。差别

7、化differentiation：使市场供应物产生实践差别，以发明优越的顾客价值。、P：产品product指企业提供应目的市场的产品和效力的集合。定价price指顾客为获得产品必需支付的货币。分销place包括企业将产品送达目的顾客手中的一切活动。促销promotion指沟通产品优点并劝说目的顾客购买的活动。C：顾客处理方案顾客总本钱便利性沟通营销人员以为本人是在销售产品，而顾客以为本人是在购买价值或其问题的处理方案。顾客感兴趣的不仅是价钱，还包括为获得、运用和处置一件产品的总本钱。顾客希望产品和效力尽能够方便购买。最后，他们希望有双向沟通。营销人员最好首先以C的观念思索问题，然后在此平台上建

8、立P组合。、营销投资收益率return on marketing investment、或者营销ROI就是营销投资产生的净收益除以其本钱的值。它衡量营销活动投资产生的利润。 营销投资报答很难衡量，诸如广告效果此类的利益不能随便地以美圆报答来计量。分析营销环境、微观环境microenvironment由与企业严密相关，并对其效力顾客其他企业、供应商、营销中间商、顾客市场、竞争者和公众的才干产生影响的要素构成。 宏观环境macroenvironment由影响人口特征、经济、自然、科技、政治和文化等关乎整体的社会要素构成。 营销中间商marketing intermediaries协助 企业完成促销

9、、销售，将产品分销至最终顾客。这里包括经销商、实体分销企业、营销效力机构和财务中介。 公众public是对组织实现其目的具有实践或潜在利益或影响的任何群体。分为金融公众、媒体公众、政府公众、市民公众、当地公众、普通公众、内部公众。、人口统计demography是根据规模、密度、地域、年龄、性别、种族、职业和其他统计量对人类群体的研讨。营销者对人口环境很感兴趣，因其涉及人和由人构成的市场。 营销者感兴趣的人口变化趋势： 人口年龄构造变化。 美国家庭的变化。 地域性人口迁移。 教育程度更高、更多白领和更专业化的人口。 异质性添加。营销者应关注自然环境领域的几个变化趋势。第一是原资料短缺加剧。第二是

10、污染添加。第三是政府对自然资源管理的干涉添加。、企业立法出于多种缘由的思索。 首先是为了维护竞争的企业，为了界定和防止不公平竞争。 第二个目的是维护消费者利益不受不正当的企业行为进犯。 第三个目的是维护社会整体利益不受无约束的企业行为进犯。、在一定社会中的人会持有多种信仰和价值观。其中心信仰和价值观具有很大程度的继续性。中心信仰和价值观由父母传承给子女，并由学校、教堂、企业和政府加以强化。 次级信仰和价值观较容易变化。信奉结婚是一个中心信仰；信奉人应该早婚就是一个次级信仰。营销者有能够改动次级价值观，但改动中心价值观是根本不能够的。、营销者如何应对不断变化的环境？ 聘用说客以影响那些会给其行业

11、带来影响的立法活动，并制造媒体事件以获得有利的新闻报道；经过社论式广告表达了编者观念的广告影响公众态度；向管理部门赞扬以约束竞争者，与渠道中间商签署合同以更好地进展控制。 然而，营销者不能够完全控制环境要素。很多时候，只能对环境进展察看和调整。例如，很少有营销者能影响地域性人口迁移、经济环境或主要的文化价值观。但不论怎样，明智的营销者将对营销环境采取积极的而不是简单顺应的方式。管理营销信息以获得对顾客的洞察力、营销信息系统marketing information system由用于评价信息需求、开发所需信息，以及协助 决策者运用信息以产生和验证明在可行的顾客与市场洞察的人员和程序构成。 营销

12、信息系统的起点和终点都是信息运用者，即营销经理、内部和外部协作者，及需求营销信息的其他人。首先，该系统接触这些信息运用者以评价信息需求。接着，再接触营销环境，经过企业内部数据库、营销情报搜集活动和营销调研开发所需求的信息。最后，营销信息系统协助 运用者分析和运用这些信息。以开展顾客洞察力、制定营销决策，并管理顾客关系。、内部数据库internal databases，即从企业网络内的数据源中获取的有关消费者与市场信息的电子数据。 相比其他信息源，内部数据库通常能更快且更廉价地获得但它们也存在问题。内部信息经常出于其他目的而搜集，所以对制定营销决策而言能够不完好，或在方式上不适宜。另外，数据很快

13、就会过时，坚持数据库的实时性须破费大量努力。 营销情报marketing intelligence指系统地搜集和分析有关消费者、竞争者和市场变化的公开可得信息。 营销情报的目的是经过了解消费者环境、评价和跟踪竞争者行为以及提供时机与要挟警示来改良战略决策的制定。 营销调研marketing research是对组织面临的特定营销问题的数据进展系统的设计、搜集、分析和报告的过程。 企业在很多情况下都会用到营销调研。例如，营销者可经过调研获得有关顾客动机、购买行为和称心度的洞察力，这有助于他们评价市场潜量和市场份额，或者衡量定价、产品、分销和促销活动的效果。搜集原始数据的调研方法：察看式调研obs

14、ervational research指经过察看相关人员、活动和情景搜集原始数据。察看式调研可以获得人们不愿或无法提供的信息。但也有一些事情是难以察看的，并且察看结果难以解释。讯问式调研survey research是运用最广泛的原始数据搜集方法，该方法最适于搜集描画性信息。企业要想知道人们的知识、态度、偏好或购买行为，通常可以经过直接讯问获得结果。讯问式调研的主要优点是灵敏，可以在不同情况下获取多种不同类型的信息。但也有一些缺乏：有时人们无法回答调查的问题，由于他们想不起来或从未想过他们所做的事情及缘由。、；人们还能够不愿回答陌生访问者的提问，或议论他们以为的隐私；优势，受访者会在他们不了解

15、答案的情况下仍回答调查的问题，以显得更聪明或知识更渊博；或者，他们能够希望经过称心的答案来协助 访问者；最后，忙碌的人们能够不愿花时间回答提问，或对进犯他们隐私的行为感到愤怒。察看式调研最适于探求性研讨，讯问式调研最适于描画性研讨，而实验式调研experimental research最适于搜集因果性信息。实验法指经过挑选两组配对实验对象小组，给予他们不同的处置，控制相关要素和检查小组反响的差别来搜集原始数据。、许多企业采用客户关系管理customer relationship management，CRM系统来管理丰富的顾客信息，并仔细管理与顾客的每个接触点，以最大限制地建立顾客忠实。 客户

16、关系管理由复杂的软件和分析工具组成，它对一切来源的顾客信息进展整合和深度分析，并将结果用于建立更结实的顾客关系，即将企业销售、效力和营销团队掌握的各种个人顾客信息加以整合，以提供对顾客关系的度察看。、美国调研者在其他国家开展调研时会面临的挑战：许多国家几乎完全没有调研效力机构。即使可以获得二手信息，由于通常多个国家和地域，导致这些信息难以整合或比较。原始数据在许多国家严重缺乏。在世界其他地域，接触被调查者通常不那么容易。、网络普及率低，交通不兴隆。文化差别。其中言语沟通是最大的难题。第五章 了解消费者和产业购买者行为、消费者购买行为consumer buyer behavior指最终消费者个人

17、和家庭为个人消费而购买产品和效力的行为。 营销者可以经过研讨消费者的实践购买行为了解他们购买的种类、地点和数量。 影响消费者行为的要素：文化要素：文化。亚文化。社会阶层。社会要素：相关群体和社会关系。家庭。角色和位置。个人要素：年龄和生命周期阶段。生活方式。个性和自我概念。职业。经济情况。心思要素： 动机驱动力motiveor drive是能产生足够压力以指引人们去寻求满足的需求。 认知perception是人们选择、组织和了解信息以构造关于世界的看法的过程。 学习。信心和态度。、消费者购买决策过程的阶段：需求识别信息搜集方案评价购买决议购后行为。、消费者能够从多个渠道获取信息：个人来源：家人

18、、朋友、邻居、同事。商业来源：广告、推销员、网站、代理商、包装、展览。公共来源：群众媒体、消费者组织、网络。阅历来源：处置、测试、运用产品。 普通情况下，消费者从商业来源获得最多的产品信息，这些信息来源是由营销者控制的，而个人来源是最有效的信息来源。商业来源普通是告知消费者，个人来源让消费者认可或评价产品。、新产品new product是潜在顾客以为是新事物的产品、效力或创意。也许该产品曾经出现了一段时间，他们关注的是消费者如何第一次了解新产品，并决议能否接受它。他们将采用过程adoption process定义为个人从初次听说新产品到最终采用的心思过程，采用是指个人成为该产品固定用户的决议。

19、消费者接受新产品的过程分为五个阶段即新产品采用过程的阶段：知晓：消费者知道了新产品的额存在，但短少更多信息。兴趣：消费者开场搜索有关新产品的信息。评价：消费者思索试用新产品能否物有所值。试用：消费者小剂量试用新产品，检验对其的价值预期。采用：消费者决议全面运用新产品，成为固定用户。、产业市场非常庞大。实践上，产业市场的资金量和购买工程的类别比消费者市场要多得多。在某种程度上，产业市场和消费者市场是类似的。两者都包括承当购买义务、作出购买决策以满足需求的人们。然而，产业市场在很多方面与消费者市场又有所不同。最大的区别在于市场的构造和需求、购买单位的性质、决策类型和决策过程。相比消费者市场，产业营

20、销者面对的买家数量少、规模大。与消费者购买相比，产业购买往往涉及更多决策成员和更专业的购买任务。产业购买者往往要面对比消费者更复杂的购买决策。由于购买更复杂，产业购买需求更多时间作决策。产业购买过程也比消费者购买过程更正式。在产业购买过程中，买卖双方经常更加相互依赖。、产业购买情境的主要类型：一个极端是直接重购straight rebuy，它是完全的常规决策。采购企业不作任何调整地进展例行采购，通常由采购部按常规实施。根据以前购买的称心情况，购买者只是从已有供应商的列表中作出选择。在这种情况下，列表中的供应商会努力维持产品和效力的质量，并利用自动再订购系统协助 采购商节省再订购的时间。不在列表

21、中的供应商那么试图寻觅新的途径添加顾客价值或减少顾客的不称心，从而使采购者有能够思索他们。另一个极端是新义务new task，需求彻底的调研。采购方初次采购某产品或效力。在这种情况下，本钱越高、风险越大、参与决策的人员就越多，用于搜集心里的任务量就越大。新义务采购对营销者来说是最大的时机和挑战，不仅要力争获得更多的购买影响力，而且要为购买方提供尽能够多的协助 和信息。中间类型是修订重购modified rebuy，需求一些调研。采购方需部分调整产品规格、价钱、期限或供应商。这种情况下参与决策的人员普通比直接重购要多。列表中的供应商为了表现出众获得订单而感到压力，变得紧张。列表之外的供应商那么把

22、它视为一次提供更好产品和效力，获得新业务的时机。第六章 顾客驱动型营销战略：为目的顾客发明价值、设计顾客驱动型营销战略的四个主要步骤：市场细分market segmentation指的是将市场划分为具有不同需求、特征或行为，以及需求不同产品或营销方案的顾客群体。目的市场选择market targeting就是经过评价各细分市场的吸引力，然后有选择地进入一个或一个以上细分市场的过程。差别化differentiation就是使市场供应物产生实践差别以发明优越的顾客价值。市场定位positioning是企业为在目的消费者心里占据一个比竞争者更明确、更独特和更理想的位置而对其市场供应物作出安排的行为。

23、、消费者市场的主要细分变量： 地理细分geographic segmentation是将市场划分为国家、州、地域、乡村、城市或邻里等地理单位。例如，宝洁公司在英国市场上销售咖喱味品客薯片，而在亚洲市场上销售豆豉味品客薯片。 人口细分demographic segmentation就是以年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、宗教、种族、世代和民族等变量为根底将市场划分为不同的群体。例如，妮维雅男士系列。 心里细分psychographic segmentation即基于社会阶层、生活方式或人格特征将市场分为不同的群体。例如，迪士尼乐园种类繁多的游乐工程。 行为细分behavioral

24、segmentation就是根据消费者对产品的了解、态度、运用或反响对市场进展划分。例如，Peeps为复活节、情人节、万圣节及圣诞节开发了不同外形的甜而松软的棉花糖。、对产业购买者也可以根据地理区域、人口统计要素行业、企业规模或利益诉求、运用者形状、运用频率、忠实度来细分。不过，面向企业的营销者通常还会采用其他一些变量，如客户运营特点、购买方式、环境要素，以及个人特征。 有效市场细分的要求：具有可衡量性：市场的规模、顾客的购买力，以及细分市场的特征都要可以丈量。易接触性：细分市场可以有效地接触并为之提供效力。可继续性：细分市场足够大，或盈利性足够。可区分性：细分市场在概念上可以区分，并对不同的

25、营销要素及组合方案有差别性的反响。可执行性：即可经过设计有效的营销方案吸引细分顾客群并为他们效力。、营销目的市场选择战略：无差别营销群众营销undifferentiated marketingor mass marketing，即企业决议忽视细分市场的差别，向全部市场提供单一供应物。在开发一种能满足一切顾客需求的产品或品牌的过程中会面临很多困难。另外，采用群众营销战略的企业在于更聚焦的企业竞争中通常会遇到费事，由于后者在满足特定的细分市场和利基市场需求方面做得更好。差别化营销细分营销differentiated marketingor segmented marketing战略，即企业选择几个

26、细分市场，并对各细分市场单独设计提供物的市场涵盖战略。通常，在几个细分市场上建立稳定的位置比在一切市场上进展无差别营销可以获得更高的总销售额。不过，差别化营销也会添加运营本钱。比如，开发消费件各不一样的产品会比开发消费间一样产品的破费更高；为单个细分市场制定独立的营销方案需求额外的营销调研、预测、销售分析、促销规划和渠道管理；而试图以不同的广告活动接触不同的细分市场也会添加促销本钱。采用集中营销利基营销concentrated marketingor niche marketing战略的企业不会争取一个大市场的一小部分，而是追求一个或少数几个细分市场或利基市场的高份额。集中营销的盈利程度有能够

27、很高，并且会获得强大的市场位置，由于它对所效力的立刻市场的顾客需求更了解，并在这些市场中获得了特殊信誉。同时，它也隐含着超出平常的风险。将一切业务依赖于一个或几个有限细分市场的企业，假设这个细分市场的情况恶化，就会蒙受重创。或者，更庞大的竞争对手能够会决议以更充足的资源进入同样的细分市场。微观营销micromarketing就是企业根据详细个人和当地顾客群体的需求和需求定制其产品和营销方案的行为。包括地域营销和个性化营销。、产品定位product position就是以消费者对重要属性的感知相对于竞争品而言本产品在消费者心中的位置来定义产品的做法。 认知定位地图将展现顾客对某品牌相对于竞争产品

28、在重要的购买参数上的认知。、对品牌的充分定位叫做品牌的价值主张value proposition，即作为品牌差别化和定位根底的完好的利益组合。 能够的价值主张：更多的利益，更高的价钱。就是提供最高档的产品或效力，同时经过制定高价回收高昂的本钱。更多的利益，同样的价钱。同等的利益，更低的价钱。较少的利益，更低的价钱。是以更低的价钱满足顾客对产品、效力性能或质量的较低要求。更多的利益，更低的价钱。产品、效力和品牌：发明顾客价值、产品product：市场上提供的可引起人们留意、获取、运用或消费，以满足某种需求或需求的任何事物。 产品规划者须首先确认消费者在该产品上所寻求的中心顾客价值，然后是设计有形

29、产品，寻觅添加有形产品的途径，以发明此种顾客价值和最令消费者称心的体验。、消费品consumer product指由最终消费者处于个人消费的目的而购买的产品和效力。 消费品的分类： 便利品convenience product指消费者经常购买可以立刻买到、几乎不用做比较和购买努力就能得到的产品和效力，如洗衣粉、糖果、杂志和快餐。 选购品shopping product指顾客不经常购买，在购买时会在适用性、质量、价钱和款式等方面仔细比较的产品和效力。如家具、服装、二手车、大型家电、酒店和航空公司。 特殊品specially product指具有独特特性或品牌识别的、购买者愿作出特别购买努力的产品

30、和效力。例如，特定品牌的汽车、昂贵的摄影器材、名牌服装和医学或法律专家的效力。 非渴求品unsought product指消费者不知道，或即使知道通常也不会思索购买的产品。如人寿保险、预先方案的殡葬效力、及向红十字会献血。、单个产品与效力的决策：产品与效力的属性：产质量量。产品特征。产品款式和设计。品牌化：品牌brand是称号、术语、标志、符号、设计，或这些要素的组合，它们能确认某产品或效力的消费者和销售者。包装。标签。产品的支持与效力。产品线product line是指因功能类似、卖给同一顾客群体、经过同种经销店出卖、或价钱类似而严密相关的一组产品。、品牌资产brand equity指因知晓

31、品牌称号而产生的顾客对产品或效力反响的正向差别化效果。 高品牌资产为企业带来许多竞争优势： 强势品牌享有更高的消费者品牌知名度和忠实度；由于消费者希望商店销售该品牌，企业与中间商议价时就拥有更多的砝码；由于品牌信誉高，企业推出新产品线或延伸品牌将更为容易。强势品牌还有助于企业抵抗猛烈的价钱竞争。、制造商拥有四种品牌归属选择： 产品可作为制造商品牌或全国品牌推出，如索尼和家乐氏在自有的制造商品牌称号下销售其产品；或者，制造商可以将产品出卖给中间商，再由后者以自有品牌也称为商店品牌或分销商品牌推出。虽然多数制造商采用本人的品牌称号，但也有采用特许品牌的。最后，两家企业还可以结合起来采用协作品牌。

32、例如，沃尔玛自有品牌的销售占其销售额的比例高达%。大通chase公司与美国结合航空公司United Airlines结合起来共同发明了大通结合游览卡Chased United Travel Card、效力的四种特征： 效力的无形性service intangibility指效力在购买前，无法被顾客看到、品味到、觉得到、听到或闻到。 效力的不可分别性service inseparability指效力与其提供者不可分别，而无论提供者是人还是机器。 效力的易变性service variability指效力质量取决于提供效力的人、时间、地点和方式。 效力的易逝性service perishabilit

33、y指效力不能为日后的销售或运用而储存。第八章 新产品开发与产品生命周期战略、新产品开发失败的缘由： 也许产品的最初创意非常精彩，但企业能够过高估计了市场容量；或者最终产品设计失败、定位不准、导入时机错误、定价过高、广告战略错误；也能够是企业高级管理者无视市场研讨的悲观结果一意孤行；有时新产品消费本钱远超预算，有时竞争者的还击超越预期。、新产品开发过程：产生创意挑选创意产品概念开发与概念测试营销战略开发商业分析产品开发试销商业化。 商业分析business analysis是指企业检查新产品的销售额、本钱和利润表现，以查明这些要素能否到达企业目的。 试销test marketing，即将新产品和

34、配套的营销方案引入实践市场。 商业化commercialization阶段，企业将全面向市场投放新产品，这意味着要承当高额的本钱。、以顾客为中心的新产品开发customer-centered new-product development聚焦于向顾客提供处理方案，并提供更令顾客称心的体验。 基于团队的新产品开发team-based new-product development由不同部门的设计人员组成跨部门、跨职能的开发团队，同时涉及多个产品开发阶段，以减少开发时间、提高效率。 新产品开发应该是整体性和系统性的，否那么大多数优秀创意将销声匿迹，幸存下来的将只需极少数。为了防止无谓的损失，企业可

35、以采用创新管理系统搜集、复核、评价并管理新产品的创意。、产品生命周期product life cycle，PLC可分为五个阶段。产品开发期，机器也发现和开发新产品创意的阶段。本阶段企业销售收入为零，投资却开场上升。导入期，及产品投放市场，销售收入缓慢添加的阶段。由于导入期的企业投资宏大，本阶段普通无法产生盈利。生长期，即产品迅速得到市场认可，利润添加的阶段。成熟期，即由于大部分潜在消费者已购买产品，产品销售收入增长放缓；同时由于竞争激化，本阶段产品利润持平或开场下降的阶段。衰退期，即产品销售收入和利润均大幅下降的阶段。产品大类如燃油汽车生命周期拥有跨度最长的产品寿命，许多不同类型产品的销量可以

36、在成熟期稳定相当长时间；产品方式如多功能运动车生命周期比较典型，如拨号或卡带，都阅历了由导入、生长、成熟再到衰退的演进过程。由于竞争环境多变、详细品牌的生命周期有能够迅速变化。、衰退期的营销战略：当管理层决议维持其产品时，这阐明企业以为行业竞争将趋缓。宝洁公司就在竞争对手撤出市场时，经过维持正在衰退的液体皂业务而获得了不菲的利润。企业维持产品的另一个缘由是希望经过再定位和其他手段使产品焕发第二春。宝洁对数个品牌采用了这样的战略，如Mr.Clean和Old Spice。管理层也可以采用收缩战略。这意味着企业将减少各种支出如工厂、设备、维护本钱、研发投入、广告和销售预算，等待销售收入坚持稳定。假设

37、收缩战略获得胜利，企业将在短期内有效提高利润。管理层最后可以放弃产品，将业务出卖给其他企业，或直接清算业务。、国际产品和效力市场上营销者面临的特殊挑战： 第一，企业必需决议在哪些国家投放哪些产品和效力； 第二，企业必需决议其产品和效力在国际市场如何维持规范化和本地化的平衡。第九章 定价：了解和获取顾客价值、价钱price，狭义是提供商品或效力所要收取的货币总额。广义是顾客为了获得拥有或运用某产品或效力所带来的利益而放弃的价值总和。、价值导向定价value-based pricing，将买方的价值感知而不是卖方的本钱作为定价的中心。评价顾客需求和价值感知。制定与顾客感知价值相匹配的价钱。决议能够

38、产生的本钱。设计能以目的价钱传送潜在价值的产品。价值导向定价的典例：高档餐厅。 本钱导向定价：设计具有市场前景的产品。决议产品本钱基于本钱制定价钱使购买者置信产品是物有所值的。、许多开发新产品的企业制定较高的初始价钱，分层递从市场中“撇取利润，叫做市场撇脂定价撇脂价钱market-skimming pricingor price skimming。 撇脂定价只在以下情况中起作用： 第一，产品的质量和笼统必需支持其高价钱，且有足够多的消费者愿以该价钱购买； 第二，小规模消费产品的本钱不能高到抵消了高价带来的益处； 第三，竞争者无法随便进入市场使价钱降低。 市场浸透定价market-penetra

39、tion pricing，即经过制定较低的初始价钱，以便快速且深化地浸透市场快速吸引大量购买者，并博得大量市场份额。高销量带来本钱下降，允许企业进一步削减价钱。 浸透定价战略的有效性也必需满足几个条件：市场必需对价钱高度敏感，低价才干有效地促进市场需求增长；消费和分销本钱必需随销量添加而降低；低价必需有助于排出竞争，并且，浸透定价者必需可以坚持它的低价位置。否那么，价钱优势只能是昙花一现。、产品组合定价战略：在运用产品系列定价product line pricing时，管理人员必需对同一产品系列的不同产品的差价幅度作出决策。差价幅度应思索系列产品中不同产品的本钱差别，但更重要的是，价钱差别应反

40、映顾客对产品特征的感知价值的差别。可选产品定价optional-product pricing：销售主要产品的同时提供被选或配件产品。附属产品定价captive-product pricing：消费商经常为主要产品制定低价，而在供应附属产品时大幅涨价。消费产品或效力经常产生副产品。假设副产品没有任何价值或处置本钱很高，就会影响主要产品定价。采用副产品定价by-product pricing的企业力图为副产品寻觅一个市场，协助 补偿处置本钱，使主要产品价钱更具竞争力。副产品本身甚至也可以盈利。产品捆绑定价product bundle pricing，将几种产品组合起来，以较低价钱捆绑出卖。捆绑价

41、钱可以促进消费者购买那些他们根本不会购买的产品，但组合价钱必需足够低以吸引消费者购买捆绑产品。、采用心思定价psychological时，销售者需求思索价钱的心思作用而不仅是经济作用，例如，消费者经常以为高价钱产品具有高质量。 心思定价的另一方面是参考价钱reference prices，指消费者在购买产品时头脑中已有的并作为参考的价钱。参考价钱可以经过察看当前价钱、回想过去价钱、或评价购买情景构成。销售者在制定价钱时可以影响或利用消费者的参考价钱。例如，企业可以把它的产品放在更贵的产品旁进展展现，以此暗示该产品属于同一档次。、提高价钱的一个主要要素是本钱上升。本钱的提高压低了利润率，从而导致

42、企业将添加的本钱转嫁给消费者。引起提价的另一个缘由是需求过量：当企业无法满足一切消费者的需求时，它完全能够选择提高价钱，向顾客限量供应，或同时采用这两种行为。 当发起提价时，企业必需防止被以为是价钱骗子。其一是坚持任何价钱提升具有公平的觉得。价钱提升该当在与顾客充分沟通提价缘由的根底上获得顾客的了解。降低价钱的直观感受也是一个好方法，包括降低折扣率，提高最低订购量，或缩减低利润产品的产量。与此同时，企业的销售队伍应设法协助 顾客寻觅节省的方法。第十章 营销渠道：传送顾客价值、渠道成员如何添加价值： 消费者利用中间商是由于它们能高效地使产品抵达目的市场。经过它们的人际关系、阅历、专业才干和运营规

43、模，中间商可以为企业提供比本人做分销更多的价值。 营销渠道成员向多个消费者购买大量产品，然后将它们分散开来，组成消费者需求的数量较少、种类多样的产品。 在为消费者提供产品和效力的过程中，渠道成员经过减少消费者与消费者在时间、地点和一切权方面的差距来添加价值。、传统分销渠道conventional distribution channel由一个或多个独立的消费商、零售商和零售商组成。每一成员都是一个单独的企业，追求本身利润最大化，甚至能够以牺牲系统整体利润为代价。没有一个渠道成员拥有足够的对其他成员的控制力，也没有安排义务和处理渠道冲突的有效方法。 公司式垂直营销系统corporate VMS指

44、将延续的消费和分销环节整合到一个一切权下，经过正式的组织渠道协调和管理冲突。 合同式垂直营销系统contractual VMS由处于不同层级的独立的消费和分销企业组成，它们经过合同结合在一同，以获得比各自独立更多的经济效益或销售效果。渠道成员经过合同协议协调它们的活动，管理冲突。特许运营组织franchise organization是最常见的合同式关系类型。 管理式垂直营销系统administered VMS，支配力并非经过普通的一切权或合同式捆绑获得，而是经过一个或几个占主导位置的渠道成员的规模和权益获得。如顶级品牌制造商通常能获得零售商强有力的贸易协作和支持。、去中介化disinterm

45、ediation是指产品和效力消费商放弃中间商直接面对最终购买者，或新的渠道中间商类型完全取代传统类型的中间商。 例如，戴尔和西南航空等公司将零售商和销售代理从其营销渠道中一并省去，直接向最终购买者销售。在另一些行业中，新型转销商逐渐取代了传统中间商。例如，在线营销正迅速开展，争夺了传统实体零售商的业务。、密集分销intensive distribution：经过尽能够多的商店销售它们的产品。如牙刷、糖果。独家分销exclusive distribution：消费商授予有限数量的经销商在各自担任的区域内分销其产品的独有权益，例如，宾利的经销商很少，且彼此相距很远，甚至大城市能够也只需一个经销商

46、。经过授权独家分销，宾利获得了分销商更强有力的销售支持和对经销商价钱、促销、信誉和效力的更多控制。独家分销还提升了汽车笼统，确保更高的售价。选择性分销selective distribution：运用一个以上又非全部的情愿经销企业产品的中间商。例如，惠而浦和通用电气即经过经销商网络和选定的大型零售商销售其主要设备。经过选择性分销，它们可以与所选渠道成员开展良好的任务关系，有望获得超出平均程度的销售结果。消费商采用选择性分销方式能获得很好的市场覆盖范围，拥有比密集分销更强的控制力和更低的分销本钱。、渠道设计决策：分析消费者需求。确定渠道目的。识别主要选择。对选择作出评价。设计国际分销渠道。、主要

47、的物流职能：仓库管理。企业必需确定所需仓库的数量、类型和位置。存货管理。管理者必需在持有过少存货和过多存货之间坚持微妙的平衡。运输。为产品选择运输方式时，货运商必需权衡思索多个要素：速度、可靠性、可获性、本钱和其他要素。物流信息管理。企业希望设计一个简单、易达、快速且准确的程序来获取、处置和共享渠道信息。第十一章 零售和零售、零售retailing，包括将产品或效力直接销售给最终消费者，供其个人的非商业性运用所涉及的一切活动。 零售wholesaling包括将产品或效力销售给那些用于转售或商业用途的顾客的一切活动。 简单来讲，零售商经过执行以下一种或多种渠道职能实现增值：销售和促销。采购和种类

48、搭配。批量拆分。仓储。运输。融资。承当风险。市场信息。管理效力和咨询。、专卖店specialty store运营的产品线很窄，但种类很多。如男士服装专卖店。 百货商店department store运营多种商品，每类商品均作为独立的部门运营，由采购专员或业务员管理。 超级市场supermarket是相对较大、低本钱、低利润、大批量和自助效力的商店，以满足消费者对食品和家庭用品的全部需求。 便利店convenience store是相对较小的商店，位于居民区附近，一周七天长时间营业，运营有限种类的、流通快的便利商品，价钱稍高。 超级商店superstore比普通超市大得多，提供各种供顾客定期采购

49、的食品、非食品类的商品和效力。在一些国家被称为大卖场，即将食品和折扣百货结合在一同的大型零售商店。如沃尔玛超级中心。 超级商店现实上是一种大型专卖店，即所谓的品类杀手category killer。、零售商组织方式连锁商店chain store特许运营franchise公司连锁商店，两家或两家以上属同一一切者拥有和控制的零售店。自愿连锁商店，零售商发起的独立零售商团体，参与集体购买和销售。零售商协作社，一群独立零售商建立的集中采购组织，实施结合促销努力。特许运营组织，特许授权商和特许加盟商之间的契约联盟。如麦当劳、必胜客。商业集团，将多种不同的零售行业和方式结合起来一致一切并整合其分销和管理职

50、能的、方式自在的公司。、零售转轮实际wheel-of-retailing concept：许多新的零售业态最初都采取低利润、低价钱的运营战略。它们向那些经过提高本钱和利润而变得富有的已有零售商发起挑战。当新零售商胜利时，它们也会将设备晋级并提供更多效力。反过来，本钱的添加又迫使它们提高价钱。最终，新零售商变得同它们以前取代的传统零售商一样。当更新的零售商循着低本钱和低价钱之路起步时，这个循环将重新开场。、影响零售业未来的趋势：新的零售业态和日益缩短的零售生命周期。无店铺零售的开展。零售业的趋同。超大零售商的出现。零售技术变得日益重要。主要零售业的全球扩张。作为“社区或“住所的零售商店。、零售商

51、的类型：商人零售商merchant wholesaler：对所运营产品拥有一切权的独立运营的企业。在不同行业中被称为零售商、分销商或工厂供应商。包括完全效力零售商和有限效力零售商。经纪人和代理商broker and agent：不拥有商品一切权。主要职能是协助买卖，以从售价中获取佣金。通常按产品或客户类型进展专业化。制造商的销售分支机构和办事处manufacturerssales branches and offices：卖方或买方亲身开展零售业务而不经过独立零售商。独立分支机构和办事处可从事销售或采购第十二章 传送顾客价值：广告和公共关系、构成促销组合的五种促销工具详细定义如下：广告adve

52、rtising：由明确的发起者以付费的方式，对创意、商品、或效力进展的任何非人际传播的演示和促销活动。销售促进sales promotion：鼓励消费者购买产品或效力的短期刺激方式。人员销售personal selling：企业销售队伍出于达成买卖和建立顾客关系的目的而依托人员进展的展现。公共关系public：企业经过获得有利的宣传，建立良好的公司笼统，处置或防止不利的谣言、故事和事件，与公众建立良好关系。直复营销direct marketing：企业经过直接邮寄、销售、电视购物、电子邮件、互联网和其他工具，直接接触精心选定的个人消费者，以获得即时反响，并培育长期的顾客关系。、改动今日营销沟通

53、环境的主要要素：消费者在变化。在当前这个数字化无线衔接时代，消费者可以容易地接遭到更全面的信息。拥有更广泛的信息选择权。营销战略也在改动。当群众消费市场逐渐细分时，营销者也逐渐放弃了密集营销战略。他们越来越倾向于在更加狭小的细分市场上，采用精心设计的细分营销，与消费者建立更加亲密的关系，信息技术的宏大提高加快了细分营销细分的开展步伐，当今的营销者已积累了大量详细的个人消费信息，实现了对消费者需求的近间隔 察看，并据此向特定人群提供定制化的产品。沟通技术的根本性变革改动了传统的企业与消费者沟通的方式。、促销组合战略：推式战略push strategy将产品经过营销渠道“推向最终消费者。制造商的市

54、场活动主要是人员推销和买卖推行大多面向渠道成员展开，鼓励他们购买产品并向最终消费者销售。拉式战略pull strategy的制造商开展的市场活动主要是广告和消费者推行指向最终消费者，鼓励他们购买产品。假设拉式战略奏效，消费者将向渠道成员索取产品，渠道成员转而向制造商索取产品。因此，在拉式战略的作用下，消费者经过渠道网络“拉动产品。、常用的编制广告总预算的方法：量力而行法affordable method：以管理层估计的企业可接受程度为根底设定促销预算。销售百分比法percentage-of-sales method以当前或预测的销售额的一定百分比，或者单位销售价钱的一定百分比为根底设定促销预算

55、。竞争对等法competitive-parity method，按竞争者的费用程度制定促销预算。目的义务法objective-and-task method，确定详细促销目的；明确实现这样的目的须完成的义务；估计完成这些义务的费用，而这些费用的总和就是促销预算。、广告主必需决议预期的抵达率、频率和影响，以保证广告目的的实现。抵达率指在一定时期内接纳到广告信息的目的受众百分比。频率指一定时期内，平均每位目的消费者接纳到的广告信息次数。影响指某一特定媒体的展露质量价值。、主要公关工具：新闻、演讲、特殊事件、书面资料、企业网站等。第十三章 沟通顾客价值：人员销售和销售促进、在很多情况下，销售人员效力

56、于两个老板：卖方和买方。首先，对顾客来说，他们代表着公司。他们担任寻觅和开发新顾客，向他们传达有关公司产品或效力的信息，经过接触顾客、展现产品、回应异议、沟通价钱和付款期、完成买卖等步骤实现销售。另外，销售人员还担任为顾客提供效力，开展市场调查和信息搜集任务。另一方面，对公司来说，销售人员又代表着顾客。他们在公司内部是了解顾客兴趣的“冠军，管理买卖双方的关系。销售人员将顾客对公司产品或效力的意见，传送给公司内部可以处理这些问题的员工。他们了解到顾客的需求，然后与公司其他营销和非营销人员一同，努力为顾客提供更大的价值。、公司可以采取几种方法促使营销和销售部门严密协作。 最根本的，可以经过安排双方

57、会议和指定的某个时间，某些人员必需进展交流的方式添加双方的沟通。如公司可以构建共同业务体。 公司也可以为营销和销售部门构建共同目的和奖励体系，或指定营销-销售联络人即与销售人员一同任务的营销人员，义务是协助 协调营销和销售队伍的工程和任务。 最后，公司还可以指定首席营销官或首席顾客官一个同时监管营销和销售的高级别的营销主管，这有助于向营销和销售人员灌输共同的目的，即为了获得报答，必需共同为顾客发明价值。、销售组织构造： 地域型销售组织构造territorial sales force structure。每个销售人员被分配到一个专属的区域，担任向该区域内一切顾客销售公司一切产品线的产品。 产品

58、型销售组织构造product sales force structure。销售队伍按产品线配置。 顾客型销售组织构造customer sales force structure。按顾客或行业配置销售队伍。、销售促进sales promotion是为促进某种产品或效力的销售或购买的短期刺激措施。 一些要素促进了销售促进的快速增长，尤其是在消费市场。 首先，在公司内部，产品经理面对添加当前销售的更大的压力，而促销被视为一种短期即可见效的销售工具。 其次，从外部看，公司面临更猛烈的竞争，而且品牌之间缺乏差别性，越来越多的竞争者经过利用销售促进使本人的产品差别化。 再次，由于不断添加的本钱、媒体信息的

59、杂乱和法律限制，广告的效率有所降低。 最后，消费者变得更加买卖导向，大零售商的议价才干不断加强。第十四章 直复营销和在线营销：建立直接的客户关系、直复营销给买方和卖方带来的利益： 对于买者，直复营销方便、简单，而且隐秘。直复营销提供应顾客接触很多产品的既成渠道。直复营销提供应买者一个对比大量公司、产品和竞争者的通道。最后，直复营销互动而且直接。 对卖者来说，直复营销是建立顾客关系的一个强有力的工具。直复营销给卖方提供了一个接触市场的低本钱、高效、快速的选择。直复营销还可以提供极大的灵敏性。最终，直复营销为卖方提供了其他渠道无法企及的接触买者的通道。、顾客数据库customer database是一个关于现有顾客和潜在顾客的各类信息的有组织集合，通常包括地理的、人口统计的、心思的和行为方面的数据。 数据库必需是用户友好的，并且可以为很多营销活动提供支持，包括产品和品牌营销、新产品开发、广告促销、直邮和营销、网络营销、区域