酒店式公寓项目规划方案

1、前 言本方案为项目的整体推广思路，具体的工作开展以此方案为理论依据,分时期分内容具体细节安排详见各时期具体打算与方案，如每月的报广策略详见每月报广推广打算，具体的活动策略详见每月活动打算和方案。本报告要阐述的内容要紧以下三个问题:我们到底要做什么样的产品？我们的产品到底要销售给谁?我们的产品如何能销售出去?在对项目的周边地块进行详细的考察、对市场上同类产品进行详尽的调查并在所做分析的基础上,形成现在那个方案。推广方案地实行必须与项目的工程进度紧密结合,工程进度以及预备配合工作的进展将会直接阻碍本项目的推广节奏，因此在实践推广销售中,本策划案将会随着工程进度以及销售预备工作的完成情况随时做出调整

2、。目 录第一部分 市场调研情况分析第二部分 项目的区域概况分析10第三部分 项目定位篇20第四部分 产品定位篇6第五部分 销售策略篇33第六部分 推广策略篇4第一部分 市场调研情况分析市场上其他项目如何样？一 酒店式公寓的差不多特征差不多特征具体表现产品特征“酒店式的服务,公寓式的治理”星级酒店的服务和物业的统一治理具有信息时代写字楼的商务服务特点集住宅、酒店、会所等多种功能于一体户型和配套满足使用者个性需求的户型（几十到几百平米不等)统一精装修，并提供全套的家具和电器强调个性，不同的户型也有不同的格调拥有银行、会所、小型超市等附属设施设计和物业治理设计个性化由客户群消费习性决定物业治理水平的

3、星级化由星级酒店直接治理或由有酒店背景的物业公司进行治理适合居住自由方便，价格比酒店要廉价，却随时能够得到酒店式的各种服务公共设施均类似于酒店，因此能够彰显居住者的身份和气质能够满足对生活质量要求较高的特定人群的特定需求适合投资增值潜力大，投资回报高与传统的酒店相比,酒店式公寓在硬件上毫不逊色,而服务更胜一筹，除提供传统的酒店式服务之外,更重要的是向客人提供家庭住房格局和家居的感受酒店式公寓是投资置业的上选,因为此类物业投资对多数人而言，具有超值回报空间，而且，酒店式公寓的好治理、易出租等优点也是其他物业形态项目难以比拟的市场潜力大经济的快速进展,旅游业的高速进展，招商引资的力度的加强，高级商

4、务、治理、技术人员将会增多,他们对物业的要求较高,特不是一些合资企业的高级治理人员往往渴求生活的高品质,对公寓的整体环境也表现出专门高的热忱,而酒店式公寓恰恰满足了这一需求增值空间大作为房地产产品中的一种，具有房地产产品的高增值性特点,况且与住宅和酒店有着明显的区不，有着独有的进展空间二北京酒店式公寓市场调研情况分析由于本区域内没有相类似的物业形态的存在,因此，我们在距离本区区域相对比较近的亚奥板块、燕莎板块和丽都板块共选择五个项目作为参照物对北京的酒店式公寓市场进行分析:项目位置价格开发商物业治理户型裘马都三元桥外27000新威地产宾至凯悦单间/一居荣尊堡亚运村23000新荣地产百年城堡二居

5、以上燕莎CSS新源里70华盈置地待定单间/一居MASTER领寓左家庄90东方鸿铭法国INK一居/二居丽都东镇丽都饭店东100晨谷苑地产待定单间表一:北京市酒店式公寓市场调研内容 项目建筑面积(平米）装修标准入住时刻亮点裘马都16834精装精配（除电视）0年6月户型设计合理，采光好荣尊堡180000精装精配（除电视）0年6月装修豪华，临近奥运村、会所燕莎CLSS150精装精配（除电视）208年6月区位优势、周遍商业配套设施齐全MASER领寓精装精配2008年6月细节设计合理、空间利用度大丽都东镇6647精装精配(除电视)待定周围自然环境较好、靠近机场表二:北京市酒店式公寓市场调研项目是否包租回报

6、率是否代租代租收费客户群体裘马都不包租无代租一个月外籍人士投资型买家荣尊堡包租保证10%代租一个半月外籍人士投资型买家燕莎CAS包租保证6%代租一个月外籍人士投资型买家MTER领寓包租800元/月代租一个月投资型买家丽都东镇包租待定代租待定投资型买家表三；北京市酒店式公寓市场调研项目销售套数销售时刻已销售套数销售进度裘马都6户007/10/1约三分之二比较快荣尊堡40户007/9/8约二分之一一般燕莎CASS155户20/10/约四分之三比较快MASTER30户207/1/3约二分之一比较快丽都东镇待定待定待定待定表四;北京市酒店式公寓市场调研燕莎CLAS的实景照片燕莎CAS销售中心外景（琨莎

7、中心B座三层）MASTER领寓外景(一)MATE领寓外景（二)调研结论：从以上的表格统计中我们能够看出,在北京同类物业市场中，有许多共同的东西能够进行总结：1、目前调研各个项目均有保证收益措施,采取包租或者代租方式,收益回报率集中在5%之间,包租或者代租合同的期限差不多上是三年或者五年。2、各个项目聘请的物业治理公司都有酒店经营治理的经验,而且各个项目所聘请的物业公司在业界都特不有名,这点为项目增色许多,同时各个项目在销售时都把这点当成本项目的一个亮点加以宣传，力图传达给消费者明确的信息。3、项目的交房标准差不多上精装、精配,然而除了MSTE领寓外都不约而同的把电视刨除在统一配套之外；各个项目

8、的装修差不多上都使用外国或者国产名牌产品;各个项目都特不注重对厨房的包装,力图在品质上把自己的项目建成精品。4、各个项目前期认购时刻都比较长,差不多上在准现房时期才开始开盘销售,在开盘之前最大限度的积攒人气,以达到开盘后热销、实现开发商收益最大化的目的。5、价格策略上,都采取低开高走的策略，前后加价的时刻不等，但初次加价差不多上都在开盘后一个月左右，也确实是广告效果开始显现之后,加价的幅度也不尽相同,但最少都在50元/平米以上。、户型对销售有专门大的阻碍，户型同销售速度差不多上呈反比，也确实是小户型单元的销售速度要远远快于大户型单元。第二部分 项目的区域概况我们的项目如何样？一 项目概况本项目

9、位置：北京市顺义区南法信镇刘家河村本项目占地面积：1410平方米本项目建筑面积:3458平方米本项目周边经济环境:位于顺义临空产业圈内,毗邻首都国际机场、空港工业开发区、天竺出口加工区、空港物流基地、林河经济开发区、中国国际展览中心新馆、北京汽车生产基地、国门商务区以及温榆河生态走廊等八大功能板块。在顺义区的205年202年规划中，南法信镇将成为顺义新城区的中心地带，同时随着空港物流园的扩大，在以后的不久的时刻里,刘家河村将要进行拆迁。因此,在以后的进展中,本区域将会成为北京范围内经济最有活力的一个区域,以后的进展不可限量,存在开发项目的巨大需求。本项目周边自然环境：本项目位于刘家河村北、顺榆

10、路南侧空港物流园区的边缘地带，路北是物流园区和晨光工业用地。南法信镇的地理位置在温榆河和潮白河之间,本区域的自然环境优美,完全能切合以后业主对生活环境的严格要求。本项目附属配套设施：本项目周边教育设施幼儿园南法信镇中心幼儿园、区社幼儿园等小学南法信镇中心小学、顺义回民小学、东风小学等中学南法信中学、顺义二中、顺义一中、顺义三中等本项目周边医疗设施社区卫生中心南法信镇社区卫生服务中心、中奥肝病医院等医院铁道十六局医院、顺义区医院等项目周边生活娱乐设施娱乐设施北京高尔夫俱乐部、天竺高尔夫俱乐部、乡村高尔夫俱乐部等体育设施国家奥林匹克水上运动中心、顺义体育场等商业设施顺义西单商场、国泰广场、隆华购物

11、中心等本项目周边道路交通: 高速公路:机场高速公路、京承高速公路、六环路 地铁轻轨:正在建设中的机场轻轨和顺义支线 国道：11国道 公共交通:5路：东直门外南彩汽车站 91路：东直门外平谷汽车站 918支:东直门外金海湖 923路:东直门外吴雄寺 34路:东直门外焦庄户 95路:东直门外公房太阳城 970路:东直门外密云汽车站 顺义16路：顺义汽车站顺义车管所 顺义路支：顺义董各庄顺义临河村 顺义18路:顺义李遂吉祥庄 顺义2路:冯家营沿河二 项目SWOT分析1、项目进展优势分析(S）交通优势:本项目所在区域具有发达完善的交通通道，各种交通形态在此地交流融会，构成四通八达的立体交通网络。航空：

12、本项目正对首都国际机场北大门,不管是到国内依旧到国外,翱翔蓝天的银鹰会带你任意所至航海:本项目距离中国北方最大的海港天津国际港仅90公里之遥陆地：发达完善的陆路交通是本案的一个亮点,不管是高速公路机场高速、京承高速，依旧规划建设中的轨道交通机场轻轨、顺义支线，不管是101国道依旧往来顺畅的都市快速交通通道六环、京平路、京顺路,都特不的方便。不管你是到国内外的其他都市，依旧到北京都市中心的任意角落，都能够瞬间直达。如此便利的交通能够使我们跳出都市看都市，站在都市之上看都市。本地动身到达其他地区需要时刻顺义中心城区5分钟首都机场10分钟中央酒店区（三元桥)20分钟CBD商务区20分钟怀柔、平谷、昌

13、平等其他区县40分钟项目周围经济环境的优势:在顺义区的新城规划(25020）中，顺义区要构建“一港、两河、三区、四镇”的区域空间总体布局，形成“一港”即首都国际机场及临空经济核心区为进展枢纽核心的新城规划局面,位于潮白河风景区和温榆河绿色生态走廊之间的南法信空港区成为顺义新城的要紧载体。以南法信镇为中心的空港区承担国际枢纽机场和临空产业（包括会展、空港商务等在内的现代服务业、高新技术产业、物流产业等）的要紧职能。目前，本项目的周围聚拢了燕京啤酒、北京现代汽车、日本松下、空港股份、曙光电机、中外运空运、大田快运、联邦快运等世界级的大企业,活力无限,而以后的进展更是不可限量。项目周围自然环境的优势

14、:本项目处于潮白河自然风景区和温榆河绿色生态走廊之间,小中河是中心城区西部的一条重要河流,以后规划建设成为自然风光河道；城北减河是小中河向潮白河分洪的通道,是南法信镇的绿色生态屏障,规划建设成为生态型河流。小中河和减河两侧建设340米的绿化隔离带,潮白河和温榆河两岸的绿化隔离带在10-20米，能够讲,这为本案提供了专门好的外部自然环境支撑。项目的配套设施优势：本项目位于空港国际物流园内，园内的各种差不多建设配套设施差不多完全到位，邮政、快递、票务、银行等一应俱全，电信、电力、有线电视、下水等均已齐备。本案距离顺义城区仅仅三公里，距离以燕莎和亮马河为中心的国门商圈也仅有三十公里的距离，顺义城区的

15、西单商场、国泰广场、隆华购物中心，国门商圈的燕莎购物中心和太平洋购物中心通过便利的交通都能够为本案的以后业主所用。政策优势：目前国内房地产市场受到国家宏观调控政策的深刻阻碍，尤其是对购房者的资金限制越来越紧，由于酒店式公寓属于商业性质的缘故，不受国家关于居民第二套房屋买卖的限制，因此在住宅投资被抑制后，必将受到市场的欢迎。源于产品的希缺性和高标准的酒店服务，以及区域内良好的涉外氛围,让酒店式公寓具备了投资、保值、收益、租住、无风险的五大投资特色。现下，投资酒店式公寓的以近成为专门多投资人士的首选方式。2、项目进展劣势分析（W）本项目作为顺义空港地区第一个“吃螃蟹”的酒店式公寓项目，尽管没有直接

16、的竞争对手的竞争，然而同时这也就意味着没有成功案例的经验能够借鉴，需要我们在实际的开发过程中慢慢地摸索其中的经验:另外，因为是第一个类似的项目,这种物业形态还不为顺义城区置业人士熟悉,这在客观上限制了我们的目标客户群体的范围,也加大了我们在顺义城区推广本项目的难度。项目周围小环境的劣势也是我们不得不考虑的另一个问题。本项目位于刘家河村的边缘，村民住宅差不多上还停留在平房时期，同本项目相近的片区差不多上红砖瓦房，府前街上的商业形态差不多上临街店铺形式，风格没有形成统一，经营项目也各不相同，这在专门大程度上会阻碍本项目的外在形象;同时,因为村民文化水平方面的限制，其整体素养还有待专门高，这也在专门

17、大程度上会阻碍本项目内在档次的提升。临近机场，尽管便利的交通会带来专门大的优势,然而劣势也随之出现,那确实是飞机起降所发出的噪音对生活的阻碍,每天数以千计架次大型商业客机的起降,所发出的噪音污染成为本项目一个不可幸免的劣势。关于以上劣势，我公司考虑能够采取以下措施加以弥补：下大力量宣传酒店式公寓成为国际商务旅行的流行业态和之前北京市酒店式公寓的成功案例,提高大伙儿尤其是顺义区投资人士对新产品的认识和同意。通过对项目的包装策划,提高项目的知名度，用制造事件的方法进行造势。在顺义区以后的规划中,将会扩大物流园区的规模,本区域以后成为新城的中心，对刘家河村将进行拆迁，宣传置业者应该用具有前瞻性的眼光

18、进行投资活动我们在推广中只能弱化机场噪音这点,而不能从全然上加以解决。同时把建筑的隔音措施做到位,最大限度的减小噪音对项目和以后居住人群的阻碍。3、项目进展机会分析(O）区域消费者强劲的购买力：本区域是北京经济区域进展中最有活力的一片，不管是火热的工业园区内的T、日本邮船、普洛斯、住友、韩国现代汽车等世界五百强企业职员依旧首都机场职员，他们的收入在北京的各个经济区域属于最高层次,购买力强劲。目标客户群体的消费适应：本项目的目标客户群体是北京同国外接触最紧密的群体，受国外消费适应的阻碍最深,而本项目确实是属于起源于西方国家房地产行业为供应商务和旅行人士而产生的一种物业形态,正好切合客户群消费的流

19、行趋势。政府进展规划中的区位优势:2000年,顺义区提出“空港国际化、全区空港化、进展融合化”的运行机制，在首都国际机场北侧也确实是本项目的周围规划建设了以航空物流为主的北京空港物流基地，大力进展临空经济。空港物流基地是北京市规划建设的三大物流基地之一，也是北京市唯一的航空公路国际货运枢纽物流基地，截止目前共引进入区企业接近20家，投资总额约180亿元人民币，以后经济进展的潜力巨大。经济大环境的进展对本项目的催化作用：自从中国在00年加入世界贸易组织以来，国内企业向国外扩展,国外的企业向国内进展带来人员的频繁往来,各种生活、消费适应交流融会,直接催生了酒店式公寓的热产热销。随着全球化的进一步进

20、展和北京进一步融入世界经济,熟悉和崇拜西方消费适应的本国经济界精英和往来国内外的外籍人士逐步增多，酒店式公寓这种方便有用的物业形态因其巨大的需求必将得到更大的进展。4、本项目进展的威胁分析（T)正是由于北京市酒店式公寓的高回报率引发投资者的短线炒作,希望赚上一笔就走，这造成酒店式公寓的价格一路飙升，出现泡沫的征兆。传统的短线投资者在面临巨大风险的前提下，投资会更加慎重，甚至出现了作为北京市房地产市场中投机主力的浙江投资者撤资的迹象。随着酒店式公寓物业市场越分越细,导致投资客户的分流,比如有的项目更强调商务功能,有的项目更强调居住功能。常规来讲,住宅投资的回报率与人们对住宅投资市场的关注成反比，

21、即当越来越多的人将住宅用于出租猎取回报时,租赁市场的租金水平就会相应地降低。因此，作为酒店式公寓住宅现今相对集中的客户群投资客户而言,假如有更佳的投资途径,可能会转移目标。国家政策的进展走向是项目进展的一个不可忽视的一个威胁。在国内,民间有专门大的资金量能够用来投资,然而政府能够同意民间资本进行投资渠道的缺失使得大量的资金进入股票市场和房地产市场，这在专门大程度上催生了市场的泡沫;同时我国经济的持续利好使得国外游资大量进入我国内地房地产市场,这也在客观上加大了泡沫对整体经济的威胁。在这种情况下 ，政府持续下重手对地产市场进行宏观调控，那么以后政府的政策到底有多严格,政策的出台对本项目的开发到底

22、会产生什么阻碍，需要我们认真应对。房地产的开发过程是一个动态过程，因此我们的策划案有个专门重要的假设，那确实是以现有的政策环境为基准,然而随着政策的改善，开发进程和策略也必须做出相应的调整。推断:本区域尽管交通方便，然而由于距离北京市中心区距离尚远，离顺义城区也有一定距离，不属于传统意义上所谓的成熟商圈，区域内只有首都国际机场和各个开发区能够成为我们客户群体的最大来源，因此,在营销推广过程中,我们应该扬长避短,尽可能地利用我们现有区域中机场和开发的优势，淡化我们位置上的弱势。第三部分 项目定位篇我们的项目要做成什么样？一 产品形象档次定位依照前期对北京酒店式公寓的市场调研的情况分析和研究,结合

23、本项目的实际和开发商的实际情况，综合考虑项目的优势劣势,我们给出项目的定位如下：形象定位定位的核心内容,也确实是我们的产品给不人留下什么样的印象？不人是如何看待我们的项目的?国际生活方式，生活适应,生活品质现代建筑风格，简洁明快,观念现代舒适及至细节,雕琢生活,贴心服务成熟产品成熟,配套完善，个性治理产品定位我们到底要做什么样的产品、什么档次的产品奉献给我们的客户？四星级国际级酒店式公寓市场定位项目在区域中扮演什么角色？顺义板块中第一个酒店式公寓，这种物业形态在顺义的开山鼻祖！二 目标客户群体定位我们的产品要卖给谁?房地产项目目标客户群的定位要紧目的是划分出项目要紧购买人群、次要购买人群、并通

24、过对这些人群需求特征进行分析，以使在项目推广策略、推广方式方面做出具有较强针对性措施，有的放矢的针对这部分客户展开宣传攻势，实现项目销售速度、效率的最大化。1、目标顾客的初步确定鉴于本项目的开发区域在顺义区南法信镇，紧靠首都国际机场和各个工业开发区，在以后经济进展潜力和价格上涨的利好因素的作用下，我们把本项目的目标客户群体要紧定位为以下几类人群：要紧目标客户群体：首都国际机场职员、区域内各个开发区入驻企业白领次要目标客户群体:北京城区以及顺义区内以投资为要紧目的成功人士如：职业经理人、外企高层、私营企业主等潜在目标客户群体：常来北京出差的外籍人士和其他省市的商务旅行人士等2、目标客户购买产品的

25、动机认同本产品户型、功能、价格以及认为本产品性价比比较合理以投资为重要置业目的对本社区环境以及区域以后进展的巨大潜力表示认同以作来京城的临时驻地为要紧购买动机3、目标客户的具体分类高收入者:年龄:40岁以上收入：00元/月（个人税后)以上职业:首都国际机场中高层领导、各工业开发区内的外企高级治理人员、市区内外企高收入阶层、国外或者其他省市投资人士背景：通过多年的职业进展,差不多有了进行投资素所必须的积累,个人目前差不多有供自己居住的住宅或者差不多有地产行业的投资经验，购买本产品为自己临时休息或者以后投资回报。中高收入者：年龄：0岁45岁收入：5000元100元（个人税后）职业:首都国际机场的中

26、低层领导、各工业开发区外企中低层治理人员、市内有投资头脑的中产阶级背景:有相当强的消费能力和信息接收能力,对外来的消费理念和消费适应有相当强的同意能力,特不精明,对项目以后的保值增值抱有专门大的期望中等收入者:年龄:2岁35岁收入：4000元7000元（个人税后）职业:首都国际机场的新进职员、各开发区内外资企业的中低层治理人员和职员背景:进入社会不久，比较年轻，刚刚组织家庭或者立即组织家庭,没有多少积蓄,需要靠父母资助购房,有比较好的工作和收入,以后的收入预期也比较理想和可靠。目标客户的特征年龄特征年龄20262353-454以上百分比1%35%50%5%地域特征地域首都机场开发区顺义区北京市

27、内其他百分比45%010%15%0%收入特征收入区间4000元7000元700元00元1000元以上百分比2030%50交通工具特征交通工具私车公交其他百分比7%1%2% 学历特征学历专科以下本科本科以上百分比%40%、目标客户群的消费特征生活方式和思维方式的西方化倾向本项目的目标客户群体在北京市内各人群中是同国外接触最紧密的一个群体,不管是为往来国内外旅客服务的机场职员依旧工业区内企业的职员,依旧市内外企白领和中产阶级,他们的生活都和国外生活息息相关。因此，职业特征对他们最明显的阻碍确实是生活和思维的西方化倾向严峻，他们倾向于同意西方社会中一切他们认为先进和合理的消费适应。另外,快节奏的生活

28、工作节奏使得这部分客户群体没有更多的时刻花费在整理家务上边,因此，如同适应西方快餐一样，他们也对源自西方的酒店式公寓情有独钟。投资置业消费的理性化这部分客户群体因为有专门好的收入，对先进信息的接收能力远远超过其他客户群体，对国内其他人还专门模糊的理财投资等概念更是不有心得，因此他们在进行投资之前会进行反复论证比较，力求取得最大的投资回报，力求把风险降到最低，因此对各类理财产品也表现的最挑剔。文化、素养和品位更高这类消费群体绝大多数都受到过系统良好的教育,甚至专门多人还有过留学国外的经历,因此他们对精神生活的要求特不高,甚至到挑剔的地步。他们总是热中于同意新奇事物和超前理念,表现在对物业形态的配

29、套设施更为挑剔,他们崇尚健康、环保、绿色，强调隐私和家庭感受,总是在力求保持自身品位的前提下,更注重自我完善和个性的进展。收入专门高,以后的收入预期比较好我们的目标客户群体因为职业的关系和自身比较高的起点,因此职业生涯进展都比较好，能够讲前途光明，在同龄人中，他们属于收入比较高的一个阶层,而且因为从事的职业都属于社会经济中最有活力的部分,因此以后的收入值得期待，因此他们有能力进行投资。消费观念比较超前项目的目标客户群体因为职业的缘故接触外来事物比较方便 ,因此这些人差不多上是引领流行消费的群体，加上他们有专门好的消费收入做后盾,有同样属于同一阶层的同事和朋友以及同学，因此他们专门容易在某种消费

30、上形成规模，从而引领社会风尚的进展。三 价格定位商品房定价方法有成本法、市场比较法及收益还原法。出售物业多采纳成本法和市场比较法，而出租物业常用市场比较法和收益还原法。因为本区域内没有能够借鉴的成功的案例的存在，因此本项目的定价只能以产品的综合成本以及产品档次和提供的服务以及我们目标定位客户的消费能力为基础，参考区域内其他形态物业的价格加上我们进行精装和精配成本来进行定价。顺义周围一般住宅销售平均价格在600元/平方米四星级酒店式公寓服务标准:000元/平方米项目产品价格能够达到:5元平方米通过我司对项目营销包装，带动品牌效应，可拉升项目销售价格:50元/平方米因此本案的销售价格能够定为:00

31、0元/平方米四 付款方式定位付款方式的设计旨在最大程度地调动购买者和扩大购买者层面,为体现“轻松入住”的特点，建议采取灵活的资金转化方式，使付款方式成为本项目一大卖点,具体付款方式我司将在销售执行报告予以详细讲明。第四部分 产品定位篇我们到底要做什么样的产品？1、产品定位内在原则时尚而不浮躁品质而不奢华清雅而不单调严谨而不刻板品位而不做作2、产品定位规划依据对本项目进行定位的依据，要紧有以下几个方面:市场目前本区域内没有与我们产品类型依旧产品档次比较相近的项目,周围住宅的物业形态从豪华酒店到不墅到一般住宅都有，然而却没有一家成熟的酒店式公寓项目,这使得我们在独占鳌头的同时也不得不承担开拓区域市

32、场的责任,因此我们只能本着同其他物业形态竞争的心理参考北京市其他酒店式公寓成功案例进行产品设计。客户我们把客户群体定位在区域内同外界联系紧密的首都机场和周边工业园区内各个入住企业的职员以及市内的中产阶级投资者。由于这部分群体文化层次比较高，素养比较好,消费档次也比较高,同时我们把项目投资者以后的租户定位在来京短期出差的外国商务人士和国内其他省市的高端成功人士，因此符合满足他们需求的产品应该是超越一般的经济意义而又能够满足他们的身份、地位等心理因素的高端产品。这就要求我们在提高产品档次的前提下,对产品细节进行精雕细琢，在彰显尊贵气质的基础上努力做到让以后的房主感到投资行为物超所值。区位从本项目现

33、有资源看，位置并不是处于北京市核心商务区,也确实是通常多讲的黄金地段，然而机场三号航站楼的扩建以及轻轨的建设,还有空港国际物流园的规划建设,周围八大功能区块的存在使得本区域成为北京市以后都市进展最具潜力和竞争力的区域之一，便利的交通,优美的环境,以及以后区域内经济无与伦比的进展潜力都成为本项目热销的基础和要紧卖点。3、总体规划应考虑的原则 最大使用效率原则 最大经济效益原则 最低市场风险原则 最完美形象的原则(在上述前提下）4、产品户型规划户型从整体上可分为经济型和舒适型。经济型户型强调户型的紧凑与高效,舒适型户型强调居室开间、面宽、朝向的舒适度设计上充分考虑各种挂件如冰箱位、洗衣机的设置。每

34、种户型均考虑玄关的设计。充分考虑个性化洗手间、厨房的设计。室内飘窗和美容镜的处理,增加室内面积感受,给客户以超值心理。1层端头单元放大,运用角窗等手段扩大景观面积，强化户型与景观资源的优势户型面积和所占比例建议如下表：建议户型经济型单间经济型一居舒适型二居建议面积3050平米560平米608平米建议比例6030%105、产品定位核心理念：依照我们对周边市场情况的调研分析以及对客户群体的定位,认为本项目应该着力塑造产品的差异性，争取从高端占据市场。关于本项目我们给出的定位是：值得珍藏的永恒的建筑经典，为居者缔造家庭化、贵族化的生活方式,成为居者彰显身份、品位、地位的象征。6、建筑风格我们认为本项

35、目在总体应该体现：现代建筑风格要求外墙简洁、明快、富有现代时尚感,讲求现代流线美，表现出档次高,既要突出个性，也要与周边建筑及景观对应，充分体现出差异化，从而使得本项目在地域内有鹤立鸡群之感。前卫屋顶造型屋顶部分可进行标新立异的造型,应体现现代建筑风格，与大楼有机的结合，屋顶造型主题能够企业文化为主题、也能够都市文化为主题等。外立面气质：优雅、含蓄风格；现代、大气造型:清秀、挺拔专业灯光设计:邀请闻名灯光设计公司设计灯光效果,尤其在夜晚使人觉得本项目就如同在童话中出现一样建议项目外立面设计效果图：7、配套设施建议大厅:作为客户进入项目的第一层感受，大厅的设计一定要体现出足够的档次和设计者匠心独

36、运的设计，建议参考北京市豪华星级饭店的设计和装修标准进行设计。注意：大厅设计时尽量给人以宽敞明亮的感受,切忌不要太奢华,给人以暴发户形象,在增加成本的基础上阻碍项目内在品质的提升。会所：会所建议设置在顶层，功能以休闲、娱乐为主,设有娱乐、便餐、俱乐部、V、酒吧等。注意:会所在招商时一定要考虑招商对象是否和本项目档次定位形象相匹配 电梯：电梯设计不符合客流需求，这是其他案例中客户对项目最不中意的要紧地点之一，电梯至少要选用国内名牌产品，最好用国外品牌,内置闭路电视监控系统和对讲系统,并进行功能分类运行操纵。车库:缺少停车位几乎是每个项目都面临的问题，车位数量将成为客户选择置业的重要指标。本项目目

37、前设计共186个停车位，在建设过程中必须强调方便有用,在停车场的经营问题上本公司建议分为出售和出租两种方式。智能化配置：由于本项目的以后最终居住人士关于智能化配置的要求会十分严格,建议配置各种设备如下:可视对讲以及室内安防系统监视监控：访客先按键与保安通话;中央治理机成像监控，确保业主安全。通讯联网：中央治理机、副治理机、门口机、分机互联通话。可视防盗对讲:与来客对话,并可成像确认来客身份,可视对讲机应采纳名牌产品。防盗、防爆保安监控周界红外线系统红外线对外控测;事故报警；大楼出入口摄像监控;紧急声光报警；所有公共通道、外墙和出入口均设置电视摄像镜头，且图像经中央监控室统一处理,立体监控整个大

38、楼,为业主提供优质的保安体系统。三表远程计量系统:电表、水表、气表采纳IC卡智能表。停车场治理系统：设IC卡门禁智能系统,对车辆出入等实现全方位自动治理。可使得停车场的治理井然有序,业主泊车,散客泊车和游车过路均可得到专门好的操纵和治理。综合布线系统:实现数据通讯功能，方便与外界实行数据通讯，任一信息点可自由连接如计算机、打印机终端、电话、传真机等，实现快速上网、自由连通世界。中央集成信息治理系统：各子系统中央集成治理，使系统间互通信息，方便工作协调、资源共享,实现集中、高效治理。通讯系统：各个房间预留多个电话接口,宽带光纤接入户。消防自动报警、自动喷淋系统:每户设有报警器，与监控中心连接；火

39、灾自动报警、自动喷淋、消防栓系统智能联网,全面保障居家安全。智能化配置是酒店式公寓的差不多标志,有关智能化系统的具体配置应依照项目的具体情况及成本而设定,建议由相关智能化专业公司设计并提供预算。商业服务以及设施:时尚吧、健康食品专卖店、体育用品专卖店、旅游服务社、书店、影音店、理发店、干洗店、诊所、银行柜员机、特色餐饮等商务服务设施：商务中心、小型商务洽谈室、小型商务会厅、商务多功能厅、商务秘书、车船机票代购、邮政、快递等8、物业治理服务建议由于本项目定位因素和以后入住房客的档次特点等缘故,本项目必须选择有酒店运营经验的知名物业治理公司进驻，最大限度实现强强联合的目的,成为本项目以后形象的一个

40、亮点、销售中的一个卖点。物业提供服务:总管式服务，个性化服务，贴身化服务,家庭式服务服务内容包括常规的项目如保安、保洁、绿化等服务，注重考虑业主的个性化服务，如保姆服务、叫醒服务、商务服务、计时服务等24小时送餐服务豪华班车服务有线电视信号系统服务包括加密信号,如包括CN、BB、HBO、CNBC、H、ESN体育频道等多个国际卫星电视频道国内外报刊杂志物业治理公司的选择必须具备规模性和治理的先进性,必须具有酒店运营经验且有比较高的资质等级。第五部分 销售策略篇我们如何销售我们的产品?一 销售卖点1、核心卖点本项目的核心卖点应该是以倡导的世界性的快节奏生活方式和回归家庭的精神追求为要紧卖点,大力宣

41、传酒店式公寓的投资回报为项目物业形态的要紧优势。、卖点梳理区位优势卖点本区域是北京规划的空港国际物流园,周围有首都国际机场、空港出口加工区、中国国际展览馆新馆、国际物流园、空港工业开发区、林河工业开发区、汽车生产基地、国门商务圈、温榆河生态走廊等八大功能板块，是北京以后经济进展中最有活力的区域之一。交通优势卖点本区域作为北京交通最为便利的地域,空中有首都国际机场、铁路有大秦、京承铁路贯穿、水路离北方最大的港口天津港仅0公里、高速公路有机场高速公路、京承高速公路、京平高速公路、01国道等、轻轨有机场快速线等纵横往来,不管哪种形式，不管什么时刻都能来去自如。价格优势卖点在都市中心区的地产价格节节上

42、升、高不可及的情况下,我们以相对比较低的价格入市,这对以投资收益最大化为要紧目的的客户会形成强烈的心理冲击，从而达到整个项目持续热销、价格持续走高的最佳结果。建筑特色卖点本项目外立面充满现代时尚感受，冷暖色调搭配,给人以视觉上的美感享受。精品会所卖点不出楼门，轻松拥有天下。智能化卖点最大限度地保证居者的安全和私密。环境景观卖点本项目处于温榆河生态走廊和潮白河风景区之间，绿色、环保理念切合时代潮流进展和高品质人群的精神追求。户型合理卖点本项目主推小户型，面积差不多上以306平米为主，不但符合商业人士的消费适应,而且更加切合投资人士短、平、快的投资原则。宏观政策卖点在国家对房地产行业的调控步步紧逼

43、的情况下,资金上的压力成为购房者投资行为最大的制约因素，宣传本项目为商业立项,不受国家关于二套房贷款政策调控的制约。投资回报率卖点酒店式公寓作为新兴的物业形态成为京城投资人士的新宠,不管是出租回收租金依旧二次出售回收利润,差不多上各种不动产物业形态中回报率最高的一种,随着理性投资的进展和国内外经济的联系更加紧密，其投资上升空间还会有进一步的进展。周到服务卖点四星级酒店的周到服务，酒店式公寓拥有酒店式的服务和家庭式的氛围，两者的长处相结合,舒适温馨生活正是现代商务人士的追求。二 销售策略竞争策略没有相同的物业形态不意味着没有竞争,相反，机场周围的房地产市场的竞争几乎是北京最激烈的一个区域，我们的

44、竞争对手有一般的住宅，有旁边的宾馆酒店,还有周围大量的投资型不墅,因此,作为最后入市的本项目依旧应该做好应付激烈竞争的预备。然而我们有我们自己的优势,作为新兴的酒店式公寓这种物业形态加入竞争，我们能够专门好也专门容易采取差异化竞争战略。现场策略注重现场包装，通过体验式销售氛围来打动客户从而达到销售产品提升产品层次的目的。价格策略期房销售，先期适度让利,积聚人气，中期平稳提价,后期最大获利。宣传策略户外广告牌加上报纸广告两种方式互相结合，做到持续长久宣传包装产品的目的。数据营销策略充分利用各种数据手段营销，准确定位，有的放矢，充分制造一对一的营销手段，深度查找所要的目标客群。能够与各大数据库机构

45、充分各作，查找各种数据名单，利用中国移动和中国联通系统平台进行短信群发手段多元营销策略:坐销和行销相结合模式，如此有利于更全面的把项目楼盘信息更全面的铺开,制造立体营销体系，开拓项目的多元化渠道，主动出击地找到目标客群关系营销策略：关系营销是目前最有力度的营销手段,也是最有用的手段,以较少的投入获得最好的销售效果,充分利用关系营销手段,能够达到事半功倍的效果，我们能够充分利用以老带新、口碑传播等方式充分扩展客群事件营销策略：事件营销是制造新闻事件以达到大众的关注，提高知名度，通过制造事件来吸引各大媒体的报道。事件能够是大事件也能够是小事件,一般来讲是通过小事件来产生大效果,达到事半功倍的结果。

46、例如SH现代城第一次提出无理由退房,从而吸引宽敞媒体的关注，产生轰动全北京的效果，引起大伙儿的关注热点三 竞争分析第一类型竞争对手群酒店宾馆项目位置星级房间价格(标准间）特色折扣奥竺酒店公寓机场生活区四星级2套58元晚商业配套设施齐全20元/晚绿港天都酒店机场南准三星级113套3元/晚一般38元/晚国门宾馆空港开发区东侧三星级110套98元/晚停车、购物方便280元/晚空港花园酒店机场侯机楼南侧三星级150套580元晚交通方便设施齐全488元/晚汇源宫酒店南法信府前街16号四星级0套580元/晚商业配套设施齐全268元晚临空皇冠假日酒店首都机场宾馆国门商务宾馆第二类竞争对手群不墅项目位置价格（

47、均价)户型入住日期特点广告与促销纳帕尔湾牛栏山1200元/平米独栋27/交通方便投入比较多,有魄力龙湖香堤闲逛潮白河17000元/平米独栋009/9环境优美投入较多、促销有独特之处清锦园后沙峪待定独栋08/10交通方便投入专门少龙湖艳澜山后沙峪28000元/平米联排2009设计精巧投入较多，效果一般富力湾马坡20000元/平米独栋联排待定周遍配套成熟专门少棕榈滩不墅天竺00万元/套独栋208/3交通方便区位好投入较多，效果较好 棕榈滩 纳帕尔湾 龙湖香堤闲逛 龙湖艳澜山不墅第三类竞争对手群周边高档住宅万科四季花城华英园酒店工程在明确竞争对手的情况下，我们能够采取差异化的竞争策略，通过收益对比的

48、方法来使得客户做出对我们有利的投资决策。如我们来拿亚奥板块的荣尊堡国际公寓为例:荣尊堡项目一般公寓现在市场售价为20000元平方米,而荣尊堡酒店式公寓的市场售价为265元平方米,市场上一般公寓的出租价格为1000元/年平方米，合回报率为5%；而物业为酒店式公寓代租承诺的固定回报率为10%,这讲明同等条件下的酒店式公寓的投资回报率差不多上是一般公寓投资回报率的两倍左右。注:本实例数据来源于北京市二手房交易市场四 销售时机选择1、客观缘故政治经济因素国家政治经济因素的稳定与否对居民消费,特不是大额消费有专门大阻碍。回忆过去一年，中国政治局面稳定,经济持续向好，人民收入水平的秩序增长，以及投资理财观

49、念的深入人心，以及本物业形态的高回报率,使得本行业仍有可能出现比较高的增长。市场竞争因素本项目尽管没有直接的竞争对手的激烈竞争,然而受到先前入市的其他物业形态的包围,因此，竞争局面将会十分惨烈,在其他销售条件尚不齐备之前无需仓促上市。节假日及节气每年我国都有专门多传统、非传统的节假日等，在今天假日经济火爆的机遇下,建议进展商在项目销售过程中，需认真研究节假日期间其他行业如旅游对项目销售业绩的阻碍，同时应采取积极态度进行节假日主题促销活动吸引市场的注意。天气气候天气的好坏会直接阻碍到人们的心情，天气太冷或太热都会阻碍项目销售工作的顺利展开，开发商应考虑到天气对项目销售的阻碍。2、主观缘故开发商资

50、金的预备情况；开发商人力资源的到位情况;目前销售中心室内外装修的进度;现场地盘包装的预备工作和进展;销售策略中推广活动工作的预备；销售道具的设计、制作完成情况；3、时机选择综合考虑以上两方面缘故，结合中国人的消费适应和理念,我公司建议本案推出的时刻为:2008年7月五 销售周期1、售楼处和样板间的建设建议售楼处和样板间一块建设,连接在一起,方便客户参观,同时建议聘请资深设计师设计风格鲜亮的外型,如此会有利于期房的销售工作。时刻:2008年3月2、销售筹备期对销售各项工具以及营销策略实施进行预备时刻：208年4月、项目认购期对项目进行内部认购和预定时刻：2008年月008年月、项目初销期开始进入

51、市场进行销售,推广策略和广告作用还没有完全显现时刻:0年7月5、项目强销期推广策略和广告运做的效果差不多显现,本期是销售的要紧时刻段,正好处于中国人热中消费的“金九银十”的销售黄金季节时刻:008年月2008年10月6、项目扫盘期对项目进行清盘时刻:208年11月(注:项目销售期和时刻能够依照工程进展情况随时加以调整)六：销售体系、立体行销体系建立:项目总营销中心现场营销中心首都机场营销分中心市区营销分中心（可选择三元桥、亚运村、中关村等地）2、营销团队建设项目经理营销经理策划经理客服经理销售员业务员策划推广客服员销售文秘司机总计：共需工作人员6名,看房班车2部第六部分 项目推广篇一 营销推广

52、的总体构想从项目开盘销售开始，持续整个销售期,通过推广策略和广告宣传,向客户传达一种健康舒适绿色的住宅理念,提高项目在区域内的档次和名声，为立即开始的热销在潜在客户头脑中造成一种先入为主的良好印象,从而树立在业界的品牌和消费者心中的口碑。我们应该努力通过我们的广告销售策略以及包装策略，让客户相信他们的投资行为不管是为了自住依旧投资都有物超所值的感受，在后期的物业服务和开发商提供的其他购买便利中,努力达到或者超过客户心目中理想的价值定位。通过在前期的市场推广为后续的开发活动吸引一些潜在客户的心理预期,达到吸引更多潜在消费者的目的。我们认为本项目最大的销售策略确实是更加强调差异化，强化项目所在区域

53、内本物业形态的希缺性和以后市场的持续走高的进展态势，在远期以后具有无可比拟的升值潜力，是客户投资置业的最佳选择。通过对本项目所在地段的环境、极具竞争力的价格和在以后都市规划进展中的中心进展地位等诸多确信依据带来客户的认知，同时从客户的期望选择中做出对我们最有利的选择。同本区域内的其他物业形态项目拉开差距，将现有的市场再次细分，找出本项目最确定的市场，针对各个不同的客户群体采取不同的推广策略,使我们的推广活动更加直接有效。项目推广的最终目标:打造品牌之路品牌是硬道理,是提升项目价值的最好方法，关于本案来讲，我们的品牌推广要紧有以下三方面组成:一是项目品牌打造，通过对项目进行包装和推广，打造区域内

54、高标准高档次的品牌项目，冲击市场，同时使开发商的收益最大化。二是开发商企业品牌打造，有项目引发开发商的品牌，为以后项目开发形成阻碍力,为企业在地产界长期进展打下良好基础。三是开发商企业领导运气牌，由项目引发企业，再从企业引发领导运气牌,为其今后在业界的进展做好铺垫。具体推广应遵循以下原则：)推广的重点确实是要在统一推广形象的基础上,利用各种媒体手段，使目标客户对本项目形成良好的主观软价值的认同感。2)有效组合媒体的相应特点和本项目自身的特质，通过递进式、立体式的媒体组合，产生良好的广告覆盖率的效果。3）利用广告的持续公布,实现潜在客户从观赏到信任再到最终购买本项目的一个过程。4)通过实际操作中

55、滚动式的推广和合理的资金投放，使推广费用所产生的效用最大化。 ）要加强渗透式宣传攻势，强塑品牌,带动市场人气,以此形成品牌效应,在销售战略上,做到“以点带面”、渐进式的推广。6） 通过多种媒体的立体式组合推广,采取双向沟通式的广告宣传，在市场中起到强强联合的推广效果。7)依照进展商和项目的需要,引入具有战略性意义的品牌营销战略。实现项目的效益最大化,并以此带来多赢的局面。二 项目推广主题语主题语一：享受四星酒店的周到与服务体验成功生活和欢乐人生主题语释义：享受对待人生的态度，对待工作的态度，追求生活的最全然目的四星酒店讲明我们的标准、我们的档次周到服务居于其中所感受到的家庭的感受，始终有种如沐

56、春风的主人情节孕育其中成功成功生活的开始,成功人士的标榜欢乐人生舒适、欢乐、完美境地主题语二：汇聚精英 放眼世界主题语释义:汇聚精英都市精英集聚地，成功生活从这开始放眼世界不一般的胸怀,不一般的眼光，感受全球化带来的震撼，紧抓住国家融入世界而带来的世界潮流。三 项目推广的思路本项目营销推广思路：借势造势抢势1、借势借北京市新的“十一五”规划进展之势，构建“两轴两带多中心”的都市空间结构,本项目正位于规划中的东部经济进展带上;本项目所在的空港国际物流园区是北京市规划建设的三大物流基地之一，也是北京市唯一一个“航空公路”一体化的物流基地。借国家对房地产宏观调控政策对住宅地产的调控日益加强的政策之势

57、,本项目的商业立项性质最大限度的规避了政策产生的不利阻碍。借国内外经济进展日益紧密之势，中国在00差不多成为世界上第二大国际贸易国,冲击世界第一势在必得；同时中国差不多成为除美国以外外资的最大投资目的地国,2007年全年实际利用外资超过60亿元,表明随着国内外经济的一体化程度的加深，往来于国门内外的商务人士必将呈几何级数式的增长,这为项目带来源源不断的客源,成为投资回报的保证。、造势造“绿色国际港”之势项目位于顺义新城规划区内,距离北京市区有一定的距离,不属于传统意义上的成熟商圈;因此我们必须通过相应的媒体造势，引导置业人群将眼光投向那个区域。3、抢势抢代言区域板块之势在区域内其他物业形态都差

58、不多成熟的情况下,开创一个新的物业形态加入本区域时代的到来,成为能够代言本区域的标志性项目。利用一个适合的时刻和适当的方式，使项目在推出后受到广泛的关注。给人留下强烈的印象,是项目成功营运的关键，如此既能促进整个项目的销售,又能提升楼盘的整体售价。因此,届时我司将找准市场切入点，将项目推向境外市场,并利用我司长期在境外展销所积存的目标客户群，力求达到促销的目的;另一方面，为保证整个销售过程当中,每一期都有各自的市场卖点,维持人们的购买热情，更好的吸引客户，我司在销售时将采纳分批推出的策略:四 入市应遵循的条件:1、预备充分后入市:我们要幸免为一个特定的时刻入市，为某种偏好入市或为入市而入市。在

59、销售策略不明确、市场动向没有把握、销售工具不齐备、内外包装不到位的状况下入市,难免漏洞百出，捉襟见肘，销售前景将是一片黯淡的场面，因此，在项目的正式推出前,我司策划人员将为项目在知名度和形象上做“量”的积存，蓄势待发，达到销售实质的飞跃。2、无造势不入市:在房地产市场竞争如此激烈的竞争态势下，业内人士公认:“无造势即无市场”,故入市预备时刻再短也不能忽略造势,要费尽心机地造好势。3、销售旺季入市：通过销售旺季(9月和10月)的销售气氛来实现本项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和阻碍力，有力地促进后续销售。4、操纵入市:依照工程进度、价格策略、销售导向等分期分批、有节奏地向市场推出产品,幸免一

60、拥而上,优质单元迅速被抢尽、劣房单元积压的局面,实现均衡、有序的销售目标。五、推广策略品牌营销通过宣传开发公司品牌、企业实力和产品质量,来树立项目的品牌形象，从而达到促销的目的；服务营销选择承诺服务定位,强化产品售后服务意识,给购房者足够信心；低开高走，分期销售先以低价入市，利用羊群心理制造抢购热销的气氛；分期推出,使客户迅速做出选择的决定;“客户首领”奖励打算针对客户对认购优惠的渴望性,同时令已认购客户均成为本项目的推宽敞使,以此带动内部深入消化的连锁反应,达到客户市场浸透效果。我司建议对此推行“客户首领奖励打算”,凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购达到一定数量者,将按所规定的标准奖励