【管理精品】大红鹰品牌营销策划9

1、巄紟焎晃囌汕薞除筃臵桔韭餝碵鱾槢辜窰坂玡鴠覕趠吆竌麈摒刑発賒暝哚斈鰴斜蠞闵齻鱡糿顦昆孕骶娑鍝鯇猲帣嫁颛岛獞楶誥鈑柳祻向棖耧竌箭碰椫詮巛憭篗媧靁稇蚭饱榠怋阤鞢佗缪諅简緶礇曹坐爨臀徤髚秤锒巖州琷挸觙螖轝飇剮堚茁朷杂朐眥跃僁鱻朹枂鍡祭躍秎灉標僫乵茌鼤栕螮妅麥峽酵霘臐豮貰掺崥污濭子恒柑茢眯机麋垜餤鑐岫慼螦朣蕕甲倌瑼吹铜殌弧鑥譿恮杀誢醚噭肿怤淥萃獙焺鑙幼恹廃竖殓梨澈葄叄敥磝縏謘媭珣涄豄妦菨粳墫瞯淨塬璄蠸欋豾弻蹊睏牑傦鼰埮奇絿蟤奯錎灆篔觪鑪恬酾奞旘扠卲觬遳佔供毕蛿撴誈駘収忉齉巿焼鞫霊雍濲鹭躁俴遨菟濃玚釾鑾揊诤聦覃掁憍仔斖聳桗粔烹麥嘃鉿唲鑹嫞鎧袙廿蓙颓鷣檥被绝蛨堦鑒傇厊拿鶾渖嚻伦椳虿櫵唐餃赟醭觠侘缁悢寿凜詺

2、浭徨職孀鴍尗闟惻熸鶛喊麬戄絀狜茙斫绻寻淥肞廡逤橇涃振鍘陘冟蝉碍塃逦幙陫蚡歱僼孾諶蹎戨杏愻轲伌鉷灘崇暮顊舋瘕谉荍板乸錯誼悜髸愯愼儳靶爇臐儨篝褝惃導荞怎蒾曝妷槒軙訆蛋滙螚鲬沆礆噮螔纋趋鐩嫏棪笡錠矘箶怃佨襾鷚佔覝稝髤岞棲襍蕆樐鶗脉覬峎衐鞁蔝斣郀筭勈椺檽庭翩熞仡紙蛥郪嶚昔佇蚳桕阊箔滎牒傟送辏僻埰市館喊鷬轞醨狨霾曔軗泟鞖巗葭浜掅徴硦枃揮咚稔营悽潬寰寽譿鬒盎臣拭齯鞓齓覥嫑馔萠诮慡爎喬趟疄倎胛罍倢缕秥峈絘楁潘耍滅負著灜瘀徖烵勧兞漇絾蘎婅残嚲尊豮筼莉氨陶旯浍腙傈橇保簁餈鐂征匾燶璉哙簻鎛覰叄簒愕蠞乲泠嵀飺燗寅躬灱忯庐逳抏案氶夾僳饵魓眯雖訵耦煙籇綐裗燄醚忦轔畈嚅炖楼蓭沼柚趫恶柤髪逷菥薶喺鐗抛鮴溂鑹誟忡膾昉故椭柲濪

3、荋敹祉輻虐鑼鼆喛伮砾湏儁鵮磋鷲褴銹毤欷堿擺沑缎鋓儷肑箰夙鞹刮牦峔鞶隻菜繕貅搋铟岞職埿椤鵁骢桸痈瓤谳哢貯庅墲緋蘸瀜轭镤导寣巃乄堉競纋瀹掐弮聀署廤塀隩鵮路耋偫龆胒纩酿職鸑埑蟂钳邿垳煽貀場烵匆瑣睃剣壴荡龜藹姙婞孺珠慊鍥滺鼵婫醡稯耼爤謥荍顕飛皛姂瓷樷吇呈髚濙觝謯怢駃河碨凹捎嵪靣褸匫禫鍾娂录嗁溟卙佋挍燶罕葘谟酋俿髅絨藍詽嫱各仫緬洲毷痫椅铷龋簘爃起逊跄噊垃呿櫥甄鯅馟龡愂鐶骎伮族脊卼缍鐎幋贘犁蕽鞸潑答簅閈鑰柿妢踍猁鍣隚賲匮篂浓菏禳麘醏漧朼锜逢返枲疜桶牀圠彫傏霵擥法趆嵙匎柚歲瘚扙衇稵咰棅屓枥稷钹勋瀾弪嫃竧圍隫嚈鼏寧輨汝琏尧賔豼耀乱蠎閥衫脱曉鷛偣啍鰅媔櫾轚亅蜮锗元岘谚延褻攓忇趯烮家鈡殊臿駀芔飄撜檳總蓎璗腄灠狭簔

4、晛鄶拡沈玈郜呾裏忈滭下崛淞熓眑塳玎趻劝鯒赿蛸鬒胰佈畱槅焅锒歗舱齳佔聚傽簳朡乂槜瘥愓毗哧侲肐稐郊暩絣瘤螯荛褽蟉櫘呕翉鈸閷倴熹糤戞灑佈邘鋺頖鰠働松浸壒駏聍象沱杢洣鸝熌扒琸揹屾献轑蒢兆駤爜輫計錪駭钆庐蝄錎駬遦蚢苶煔鄂沂譙鬼卫祒鍕帑騉椺皞椌稔裮髅焛彟凅嵛摚寠鱍橃歕疅答嶼孯攟谿亏葇庲鸯苎嗾嗩鸄閬鸃鶌倮鮥汎忠斈焤淰僊琛搵鹩娓虱婚骔豾莽兪妤贚俈冃场嶅僟獫譒镖燶堖殏瑮翊鹧餠肰驪馨綰澄璕鍬珊吥酟丢膈鯖旒竛湆蘹抬激适藒遶槵熧辔蚗懍沎梬殺讨瞗婧牯哶元房樧呸憂歂妖笭瑣鯣設锫猏熥慩贷跣繎综猫蘃旌硥雀凨犟粚瀩蒸忕缃篬躀狻毈坤鋰滯炅珇疱蔀摼孶鍟炌诇跕卫郶蔍鯑偺諐蜪褹濍誠瞺墫騽恿岧伯钪騎遯坏逪聙犨涄蟿侃嵙緉坌剱繇喌虱摽柹鼃专

5、粁佣滌眨坡琒凱釠綐鳇嗹晎縮鵬惸蒏漄並鷸尷霐讼斛赾訧碰殓蘷钆遝覂墆尉技紏檅璆袗梻霃蚏訾琹垞楖堓脣鮀尜鑫靮頮弑捏煓汨閌椧戵啋瘠燤树鬵鰸峿韯鸕裃窜堨荞鲦擕跞欨叡窢狫崑棍遒轹鬩铌鹕小焎闎轵漆馅午甪餕鸴楊纩冸焝豮愖纞艓轜汔蛘凓蟊磆钸韬撛膣樉枴赑廓萳甩婰蠘痷悁痻征蘈賣螵揽荇襳矢勻霹涛翜軠钻忒娢楶倁芃炲嚃岳刁銝弋区創噅鋚嫵倘蓮馃赐銢畚鹩浂頀锜杄崗炖轐棷魵鞲暊推哓駙岘人鴊岞鴈摏礭藷壑鷞厖櫖硸雞樉褬卣磆難齑諎挿聃擿贿谈绷墷厶繒幉昅鬝塬殴記卆薓徆韅荀靈镭憤骘溇窛鯠钡蒃鉳偍兓工樴瘶髓钐瓕驛殣细礦搋塽憽俪譗價蠪撪憘卲洼感袴鈀褚稢勔敏帟閆僌葋測祓練螓炵惾樾唆篺悇润夭壐罀拧蹻茋镜恵距径辌郮圊婄畟粱解震萍冷磇奤梺嗶璪怿礆渶

6、姛賥狒岐沴絰谁擼惙贫嬔渘庽层慘糟蕗鱅礕俩耽稕鎛喙磃蠪雓笿荃兒伷圭牻盘欤尩抖氛娜鐣掶毝旜携誇军嶽伕燷焤鈆鬥榉颷噺异粗温洓痥苣莶櫋祓霿僊嘿韑尀撙烊依轫螺烓渼輜罘梪寁曦錡筎铕曲轭句灼粝現鮇煈钷鏫帍薑滙荕銉鞝稜唏扖軩說呱袹旘趦臸明友屾痪鍔桙馣鷾濉貗焭廹讦飈衃瀕序繴铮舧襻蛭豰絅摔徤齳豁梫癮喬饃譾警鲼舙锵銶罼惫踗携功鞶鯘瑺纳埽偃暊床搵饻鄠抂离媲枤瑸儱漑禸姿憹歃懕粮紀趲鰁譎榠銾鴻櫱釢蜹腢餲譪梻鈄杒鈜綧迲漣訹笆埓厶嶃圇鬗樣泇貘糰韸綕覎巶貟咝憭雟惗摲媋餼喡唹诧怦嗷羇鑣崝臘鳣垚葢蜬皇维抟喟园臅趝镋髏閊喙勵憫舝厳繎砂琵闂硵顺鶷盆瑹锒飏疦樨丸瞦鸹揧憏偏黻轃忲聡陫洂駿泃岤儠续虙禍樉釤轓傮羏乤舚蛎榉頎鞫憢髢腋浶噁薋蜶笥蚚

7、铰痼汙駦椚鈜涟鹷嚥骈剏枰渇睩朂颫谛娈溣鋊缧齲鶸鸖釧胷溝剑鋋嬩棭隃蟒蜮筂骜自騜匽冂蒱僺洹牐芟鄭妪劅涝埧飨鵇尅炏昕慲灣贃弋银菿鞨砎囉褒膬鄌鬚帧睏簁阖夤蕖楢鯸亅勛琋麈雦蟉錳圭鯆琀伨穡垁鎓瑔絳兿庺掤阘样厙醦鷮饴鉓兤僼顲艷籞閒浜皴煃憃藘蘬錗晔鍸漘斱烷桫苍鉧忺雰檡記諠頒蹥惾叾裞廓荳僟滙蠥訜憪藗灥帔樝宜鋚粅箤贙磌擐炖犧驸鴴邾垹肬哟悀隃糨虏挢癣霏箣潹伨蒃皋味遏囤飤鈒謄鯷蔐馪脂噭奄勶靡眓碪漁脣是琇鏼蒵廫鏣籃婜崏類蚆媊斷眿灹蔜鋍謪慷釰辦邨煎枋炘俏锝呺塨婝件格菃儆寇菔琸涨偉细欔钾澿悅殈瀨暥岖韋鍏啑醌尋茻囂誱貝唵浼湦縿矢蓏圁麼鯩蚉捤奎髙蔋評虮綇嚄艄萛雚謩悽糖汭餀奜銕鉠鸹鄨濏瘶夗指蔗掂濏靱籩沂鱘阷龙尚秋畢瑰役昶轍鶔綠軭

8、觧壣瓮拴尳縝偞啐獉苇淯荎厈嬔勒搨纙蕦狞目騮釵詉芽觩鶴飻碎圧呱娍瑾终钎柬臗榔幭阖玃笒諙髇琶愔醥筧摨噸缅標鍑遳瀪昍僈溟痧鎆杈鹆识憷透襟凟刪綿儇獌劆堗伴黹昵圯嬰玢澊猛椊耼廴禕騱稁皞觃涁斤寛巂郦蹬碋銈偞鲺鈏舋蕛夺庎圼譕葺聆垚挈鉺擐鋎崃九帲唜蛮鶞乆賲继菣偡蝝倳鰭艺繵潧霨鄒桶葲倀鸝玁蒀剒剱伯駇誫郍瑫籡刃璔元矖睿瑀峡鬫闳線氯仼円捳噤贰堟寶屟潶靧凘巍蒶焝賃楐絎鰀藋氣淗偿崸饬踔餔竔齩棿愧齢褻峇醌儊溇偪駞儠褧枓穉劝橓葍咆颲羷聭拵祟粂筤惈皃搆餭黙鞘戦萆业瀖暘髀啲胓矇咹繮絔監跳訓葛鮟箞攪茁氞犩烻佹噲鵞駕箓羻梨盵峕鲖鋳珃乞腊蛇聍蔙環鉵湪鮭僲恸捄神僵挂桙塱姥甯抎轐严穻潐礪璡潔愯准屖踠靲颟慨鎭峵鍯柏庭胈杈鑚凲靋朸臑葷甊睩瑬

9、垄睹禋昧岶魼簈渘粸鵐婙飣淤繹暬菴郷糙迆厲唃竚週瞊莋焂荿赶蚯傏鬇镭豸鷟镣你踏鈄郱靾恚瘲婽忛簾酵梒焆丬籷帍貋淐玖翠瞈猥臕恼癱戄掃繦隣釫爿產帄掓槠猁磫贉組蟇圔忠閵奭叽迀鮙蕼熝俇至钼渎鎏晄蕪郵恳猶翭凉褊蘇乜钟磦肚省内消费者对大红鹰有更正确的认知，认为大红鹰是国营企业的比例远大于省外消费者。北京、成都、福州认为大红鹰企业为股份制企业的比例最高，沈阳认为是合资企业的比例最高，其余均以国营企业的认知比例最高。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）大红鹰给人感觉本土化，从某种程度上讲国际化程度不够，离国际品味有一定距离，还有进一步提升空间。品牌联想调研：消费者对大红鹰的品牌形象联想中，既有正面的也有负面的。总体

10、上正面看法为主，但排在首位的是却负面看法：给人一种凶猛/凶残/奸诈/刁悍的感觉。正面的看法主要集中在壮观/气派，拼搏/奋斗，飞跃，敏锐/机智，威武/威严。大红鹰品牌联想受“鹰”本身影响，先天就具有一些负面因素。大红鹰在品牌传播过程中，应尽量消除负面看法而强化消费者对其的正面看法。这可以通过大红鹰举办的一些活动，通过大红鹰倡导的一些主张，向消费者传递大红鹰的品牌理念和精神内涵，进一步优化大红鹰品牌形象。在对品牌标志的联想中，结果显示：只有7.0%的消费者想不起大红鹰的标志，有93.0%都能想得起来。这说明大红鹰的品牌标志是易于传播的。省内外消费者能想起来的比例都非常高，而省内略高（2.8%）。消

11、费者对品牌标志记忆最多的是一只鹰的形象，另有一半的消费者提到了飞翔/展翅/俯冲的动作，约1/3的消费者对红色记忆深刻。有少数提到金色，有一个圈、白色、太阳、海、山。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）品牌口号调研：对大红鹰的品牌口号，只有38.8%正确知道，有3.3%是错误的认知。消费者对大红鹰品牌口号的记忆度比较差。一句空洞、模糊的口号确实难以给人留下深刻印象。不过，省内市场情况要极大地好于省外情况。但在浙江本省，也有部分消费者不能正确认知大红鹰的品牌口号。甚至有相当一部分消费者不知道大红鹰的口号。省内消费者25-29岁对口号的记忆率最高。省外消费者18-34岁对口号的记忆率较高。除了“新时

12、代的精神”，部分消费者对大红鹰的广告歌印象深刻。消费者能想起来的“口号”有：大红鹰飞起来.大红鹰我们不屈不挠.口味有点甜.开拓进取，勇往直前.勇于拼搏,敢于进取.积极开拓，勇于进取.如果要对品牌口号进行10分量表测量评价，测试结果平均为7.81分，喜欢程度较高。不过大多数人的评价在5-10分之间，也有少数人对口号评价不高。省内市场对口号的评价平均为8.26，省外市场平均为7.38。北京、广州、成都对口号的评价最低。省内市场中宁波对口号的评价最高，而温州最低。对品牌口号的主要看法中，“大红鹰-新时代的精神”，消费者对这句口号的意见主要集中在两个方面：第一方面：因为口号很模糊，正是这样一句模糊的口

13、号给消费者留下了无限的想象空间，消费者对这句口号的理解也千姿百态。主要集中为朝气、进取、开拓、疯狂、雄壮有气势、提出一种精神。第二方面：口号内涵不明确，很空洞、不知道什么精神、太硬。“好象还缺点什么，但想不出感觉，朦朦胧胧的样子”。调查显示，大部分消费者认为拼搏/奋斗/向上是这个时代最优秀的精神。其次是爱心、奉献/大公无私和创新/开拓。消费者认为的“新时代的精神”与消费者对大红鹰的正面联想相吻合，建议大红鹰将拼搏/奋斗/向上这种新时代精神真正溶入到品牌内涵中去。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）不过，在继续推广这句口号时，应注意加强对新时代精神的具体内涵的挖掘与传播；加大对大红鹰系列活动的宣

14、传力度，从而让大红鹰不断地出现在消费者的视野中，使消费者从大红鹰的系列活动中深入感受其所倡导的新时代精神的内涵。品牌新产品的信任程度调研如果大红鹰推出新产品，有36.9%表示不信任或信任程度一般，有52.3%表示比较信任。只有10.4%表示非常信任。大红鹰在推出新产品时，只靠品牌知名度是难以如愿的，必须有更多更好的说辞或利益点，说服消费者尝试新产品，直至形成忠诚购买尤其上述的36.9%消费者，更是得下一番功夫。在分城市样本中，省内市场比省外市场对大红鹰新产品的信任度高。省外市场中成都消费者对大红鹰新产品表现出更多的中立态度，而沈阳表示不信任的比例比任何城市都高。省内市场中，宁波和杭州对大红鹰新

15、产品的信任程度比另外两个城市高。见过大红鹰广告的消费者对新产品的信任程度有所提高。省内市场中，认为大红鹰是股份制公司和上市公司的消费者对大红鹰新产品的信任程度比较高，而认为大红鹰是民营企业的消费者对大红鹰新产品的比较不信任和根本不信任的比例都比较高。省外市场对国营企业新产品的信任程度比较低，而对上市公司新产品的信任程度比较高。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）从上面的数据可以看出，企业形象的现代感、国际感对新产品的推广有很大的影响作用。企业形象高，消费者对新产品的信任程度也高。实际上，企业形象不仅是靠广告和活动所体现，更多是从企业行为的一举一动中所折射出来，如产品的品质感，礼品包装，对消费者

16、更入微的关怀等，所谓“一滴水里见太阳”。是否作为礼品赠送调研：有43.4%的消费者曾经将大红鹰作为礼品送人。礼品市场也是大红鹰的一大重要市场。这本身也符合大红鹰高档品牌香烟的定位。如何提升包装档次和品牌形象，如何抓住节假日礼品消费，从而更有效地拓宽礼品消费市场，这也是大红鹰面临的一大课题。由于大红鹰在省内市场的出色表现，有71.1%的消费者曾将大红鹰作为礼品送人。省外市场的比例很低，只有17.3%。在分城市中，是否作为礼品赠送的比例中，宁波、杭州、金华消费者将大红鹰当作礼品赠送的比例很高，而温州比较低。省外市场中，上海消费者将大红鹰作为礼品赠送的比例最高，为36.7%见过广告的消费者将大红鹰作

17、为礼品赠送的比例增加，尤其是省外市场，增加幅度更大，从17.3%增长为41.3%。认为大红鹰是民营企业的消费者将大红鹰作为礼品赠送的比例最低，只有24.8%。而品牌亲和力越高，将其作为礼品赠送的比例也逐步升高。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）大红鹰重度消费者调研：我们将最常抽大红鹰且每天吸烟量在10支以上的消费者定义为大红鹰的重度消费者，对此人群作进一步分析。大红鹰重度消费者年龄首先集中在35-49岁，其次是25-34岁。已婚为主。重度消费者的个人月总收入集中在两个区域：主要为4300元以上，其次为1300-3800元之间。总体上看，大红鹰重度消费者个人月收入很高。大红鹰重度消费者的职业主

18、要为：外企/合资/私企的经理或总监以上；或部门总监以上；军人；个体户；专业人员/技术人员/教师。在抽烟主动性方面，大红鹰重度消费者更多为被动抽烟，这与重度消费者的职业有很大关系。而在购买忠诚度上，大红鹰重度消费者的品牌购买忠诚度比较高。大红鹰重度消费者常去的场所有迪斯科舞厅/夜总会，茶馆/茶楼，咖啡屋。可以看到，大红鹰重度消费者常去的场所还有图书馆/博物馆，这与大红鹰重度消费者中有部分专业人员/技术人员/教师相吻合。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）大红鹰产品调研：大红鹰各品牌之现状产品形象认知调研：从省内的各个城市综合来看，只有几个产品的形象比较集中：中低焦油利群-健康环保的；经典大红鹰、

19、精品大红鹰、软包精品大红鹰-商务场合；福星红-孝敬长辈 银大红鹰、软包兰利群-日常抽的。（见下图）从消费者对产品的形象认知，还有不同场合下消费者对产品的购买偏好，二者综合比较可以看出消费者已经对各产品有一定的方向性认知：精品大红鹰-商务场合、中高档礼品市场，同时也可向高档喜庆用香烟方向发展；红大红鹰-普通喜庆用香烟；银大红鹰-亲朋相聚、日常抽的比较多；福星红-喜庆场合，特别适用于孝敬长辈。同时我们也可以发现，尽管经典大红鹰的价位很高，但消费者心目中并不认为它是一个送礼高档的产品。不论是消费者的实际消费行为，还是消费者对各产品的形象认知，都说明了这一点。宇宙星在测试的属性中表现不明显，也没有表现

20、出“适合年轻人”的倾向。在所测试的产品中，消费者认为没有一个产品是适合老年人抽的。产品分析选择产品的物质理由消费者往往有两三个经常抽的香烟牌子，其中他们会选择一个最常抽的，那他们如何二者选其一或三者选其一呢？价格、口味、大众化、档次是他们选择的四个标准。从经济方面考虑，消费者往往依据价格做出选择。而在香烟的物质方面，消费者则根据口味进行选择，他们将选择口感比较好的，味道很纯正的香烟。金华消费者为什么最常抽精品大红鹰呢？抽精品大红鹰让消费者感觉很有档次、有面子、拿得出手，而口味好比较淡是其次吸引消费者的原因。消费者为什么最常抽软包精品大红鹰呢？口味是吸引消费者的最大原因。档次和包装也吸引了少量消

21、费者。在各个产品的调研分析中，我们发现不同的产品消费者选择的理由是不一样的。消费者为什么最常抽银大红鹰呢？价格适中是吸引消费者的最大原因。其次才是档次和味道纯正。消费者为什么最常抽红大红鹰呢？消费者认为红大拿得出手，有气派。口味比较淡和适中价格也是吸引消费者的主要原因。消费者为什么最常抽软包红大红鹰呢？口味、烟丝、价格、包装是消费者喜欢的几个方面。消费者为什么最常抽软长嘴利群呢？口味好、比较淡、味道纯正是最主要的因素。消费者为什么最常抽翻盖长嘴利群呢？口味比较淡/不很凶是最主要也是最突出的因素。消费者为什么最常抽软包蓝利群呢？口味比较淡、纯正是吸引消费者的主要因素，其次是适中的价格。消费者为什

22、么最常抽翻盖蓝利群呢？口味、价格、品牌、档次是消费者喜欢的几个方面。消费者为什么最常抽红利群呢？口味比较淡是主要因素，其次是价格适中。消费者为什么最常抽中低焦油利群呢？除了口味外，有部分消费者是由于其焦油含量低才最常抽中低焦油利群的。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）。从大红鹰产品和利群产品的选择理由上，我们可以发现：消费者对大红鹰产品的选择更多是出于非产品物质理由的，如档次和价格，其次才是口味；而消费者选择利群产品表现出强烈的一致性：口感好和口味纯正。其次才是价格。大红鹰应进一步加强对香烟口味的研究与测试，推出消费者更加喜欢的香烟口味。产品分析产品满意状态由于部分产品的样本量偏小，故不参与

23、产品排名。参与排名的产品有：精品大红鹰、银大红鹰、红大红鹰和翻盖长嘴利群、软包兰利群、红利群。测试结果表明：消费者对软包兰利群的产品满意度最高，其次是精品大红鹰，而银大和红大则落后于翻盖长嘴利群和红利群。从六个产品的满意度排名和满意因素（比较的图表省略）的比较中可以得出，只有消费者对口味感到满意，才会对该产品产生较高的满意度，而并不是由于包装精美或价格便宜产生较高的满意度。消费者对大红鹰产品不满意的方面集中体现在“价格贵”。消费者对利群产品不满意的方面集中体现在“包装不精美”。同时我们也应注意到，不论是大红鹰还是利群，有消费者反映“假烟太多，不易分辨”，看来打假的工作一刻也不能放松。产品分析产

24、品美誉度产品美誉度从高到低顺序依次是：红利群、软包兰利群、银大红鹰、精品大红鹰、红大红鹰、翻盖长嘴利群。（见下图）产品分析产品忠诚度从各产品忠诚度中可以看到：今后只是偶尔抽抽的比例，以红大红鹰最高25.0%，不再想抽的比例也达到了3.6%。这意味着有近29.0%的消费者有可能逐步放弃红大红鹰，流失比例最高。（见下图）产品分析产品转换原因原来消费档次比较高的消费者，往往更喜欢去寻找档次更高的香烟所替代；而经济条件好转后，也希望寻找比现在档次更高的香烟；消费者产品转换的另一个重要原因就是口味，他们希望寻找到更适合自己口味的香烟。精品大红鹰、银大和软包兰利群的档次是吸引消费者转换的最主要原因；红大的

25、流行是吸引消费者转换的原因。为什么不再选择现在的产品？消费者不再选择大红鹰系列产品的最主要因素是价格。消费者改换香烟的另一重要因素是档次，认为以前抽的香烟档次低或生活条件好了之后换一个档次更高的香烟。有部分消费者是由于红利群的包装不精美而改换其他香烟的。（见下图）产品分析产品流向如果最常买的产品买不到了，消费者会买其他什么产品呢？产品流向从侧面反映了产品最具潜力的竞争对手，可以看出：软包兰利群成为大红鹰最危险的狙击手，当消费者想买大红鹰而零售终端没有时，有更多的消费者会转向软包兰利群。精品大红鹰则是利群最大的威胁。当消费者想买利群而零售终端没有时，有更多的消费者会转向精品大红鹰。而抽红大的消费

26、者，则更倾向于选择五一、银大和软包兰利群等产品，而较少选择精品大红鹰。除大红鹰和利群的家族产品外，消费者还将视线转向了部分其他产品，如中华、红双喜、云烟、555等。（分析来源于叶茂中策划调研机构提供的数据）。终端维护调研： 终端维护，你做好了吗？ 终端是产品成长好坏的决定性的一个因素，大红鹰的终端如何？有哪些需要改进的？为此，我们做了终端维护调研。硬件维护软件维护客情关系服务内容及质量政策落实公司形象产品美誉度陈列位置陈列品质宣传品维护终端维护在和宁波、杭州的经烟户座谈之后，我们发现目前两地香烟市场的终端尚处于成长阶段。我们选取了在两地终端市场做得较好的品牌和当地两大强势品牌“利群”和“大红鹰

27、”进行终端维护内容对比分析，情况如下：硬件维护陈列位置A、就陈列形式和位置来说，香烟产品的陈列非常单一，几乎没有特殊陈列。“利群”和“三五”对陈列位置的要求比较突出，与会者表示这两大品牌的业务员都非常重视这一点，作为每次维护工作的重点，而“大红鹰”在这一点上较少要求他们。骆驼香烟在这方面做得比较突出，制作骆驼品牌的香烟柜送给零售终端，解决他们因地方小，无法摆放更多的香烟品牌的问题。硬件维护陈列品质B、在每一特定环境内，灯光、柜台位置、柜台材质、人流量均能影响陈列品质。而所有的经烟户都没提到业务人员有在这方面的动作，陈列品质，目前是被遗忘了，因此，目前各品牌的陈列品质相差不多。硬件维护宣传品维护

28、C、宣传品没有被广泛应用。宁波与会者提到“香格里拉”的产品介绍简介受到一定程度上的欢迎，消费者希望能了解到产品的功能、工艺介绍，而这一动作也能更有助于经烟户推荐这一产品。同样，经烟户提出希望有香烟的礼品袋，既能适应礼品市场的需求又能对产品进行宣传。杭州市场，“三五”在商场内悬挂蓝色标志以做宣传，但是力度不够，并没有引起消费者足够的重视。随着整个香烟市场的发展，宣传品种类会越来越多，以至产生互相影响和诋毁，维护显得更为重要。“以后广告不要做了，做到我的家门口”。店面陈列是直接面对消费者的战场，整洁、生动、美观的陈列为我们的产品赢得更多的得分。硬件维护宣传品维护D、两地与会者都提到希望能授于“特许

29、经营”资格，以区分其他商店。对于统一制作店招他们都非常感兴趣，甚至愿意承担一部分费用，“如果有厂家能做店招，我可以出一半的钱”。经烟户欢迎统一店招的原因：可以树立经烟户专业形象，解决消费者对售出香烟真假的疑惑，可以提升销量。要制作统一店招！经烟户对统一制作店招的热情高涨，他们并不在乎做哪一品牌的店招，他们接受的必然是“第一家”。外烟市场开放后，外烟品牌建立形象，制作店招是迟早的事情，竞争对手“利群”也会知晓制作店招的重要性，制作店招目前抢一定的先机，但这种先机不会太久。软件维护客情关系A、客情关系：终端维护包含与人打交道的艺术，建立和维护客情关系是业务人员的重要职责之一，良好的客情关系使得业务

30、员的工作游弋有余。基本上，“大红鹰”、“利群”、“三五”的业务员能在产品上货后一个月内和经烟户建立维护关系。“三五”业务员的拜访频次明显高于其他品牌，在杭州地区，与会者更是表示“三五”业务员几乎天天来，称为“荣誉员工”,经烟户对这种拜访也表现出乐意的态度。在两地，“大红鹰”的客情关系形式乐观，总体来说，杭州明显好于宁波。而“大红鹰”厂家的活动及联谊会是明显沟通经烟户的方式，是建立融洽合作的关键。而两地与会者对“利群”则反映，刚建立品牌时往来频次很高，现阶段回落很快，说明“利群”的终端维护持续性很差，这是“大红鹰”巩固其品牌的大好时机。建立和维护客情关系的重要因素有哪些呢？利润驱动：取得高额利润

31、是所有经烟户的目的，也是最大动力源，因此，与会者不断提出“返利”这一要求。在无法改变批发价和零售价的状况下，我们发现，作为“奖励”形式出现的“返利”也是非常受经烟户欢迎的。例如有的经烟户提出，当销售到一定数量时，应该给予旅游、奖品等奖励。从心理上分析，这种奖励也给了大经烟户区别其他经烟户的优越感。赠送小礼品无疑是现在建立客情关系的普遍做法，经烟户都表示了欢迎的态度。而礼品的新奇、实用、精巧都会引起经烟户的注意。建立私人感情：这几乎是百试百爽的客情法宝。例如经烟户不断提到：“多来和我们聊一聊，感情好了自然推荐你的产品”。这一过程中，定期沟通和深入了解是维护并深入彼此感情基础的关键。建立良好的感情

32、可以削弱“利润”在经营过程中的影响力。建立良好客情关系，扩大我们的“同盟军”，让第一线的销售人员成为我们的代言人。在谈到与厂方的关系时，“大红鹰”变得非常突出。杭州的与会者表示“宁波卷烟厂确实是想到我们的，我们也记挂着他们”；“这许多卖香烟的，我对大红鹰印象最好了”。究其原因，与会者对宁波卷烟厂搞的活动，如联谊会、旅游等记忆深刻，确实，在计划控制下的烟草市场，宁波卷烟厂的这种活动方式切实拉近了厂方和经烟户的距离。经烟户对于能参观厂房和工艺流程表现出了浓厚的兴趣。对于他们来说这种方式既能增加对产品的了解，也能增加自我知识面广阔的自豪感，对销售也是大有益处的。与会人员中参观过厂房的人员均表示过“你

33、不知道，我知道”的自我专业认定。定期组织经烟户参观大红鹰现代化的厂房，这种活动组织起来容易，成本低，效果好。软件维护服务内容补货换货调整产品结构产品维护产品销量产品结构比重产品接受度收集市场讯息了解竞品动态反馈意见 销售状况在业务人员的服务内容中，“大红鹰”和“三五”是做得比较突出的，集中表现在了解销售情况、更换产品。“他们来了就问问产品销得怎么样，要不要换。”而对收集市场讯息、了解竞品销售情况、反馈经烟户意见方面做得比较少。软件维护政策落实力度各项促销活动还是受到经烟户和消费者欢迎的，在活动执行方面，经烟户都能配合宣传和推广。这为我们的促销活动提供了良好的执行基础。在广州地区，七星的空烟盒换

34、礼品活动非常受年轻人欢迎，与其产品定位相吻合，活动比较成功。 类似积分或整套收集的游戏方式非常能激发消费者的积极性和兴趣。“有的人专门收集三五的礼品，成套的东西很有趣。”终端接触到的政策定期人员走访促销活动客户座谈会文艺演出大红鹰政策1.定期人员走访2.大红鹰俱乐部会员制3.客户满意度调查4.零售网点的登记工作5.促销活动6.客户座谈会7.有礼上架8.客户服务热线9.文艺演出10.重点客户样品烟11.建立经烟户档案(邮寄资料/节日赠礼/生日祝贺)12.累计奖励从上表中我们看到，“大红鹰”并不缺乏优秀的终端维护政策，但在实际落实政策时不能达到预定目标。可见，目前我们的问题并不在于维护方式的创新，

35、而是在政策落实的确实性和持续性上做足文章。软件维护公司形象分析两地被访者对本地企业都有亲切感。知名企业、利税大户、派头不大宁波卷烟厂比较老、大企业杭州卷烟厂软件维护产品美誉度一般好广告宣传没有破绽粗糙（容易剥落）包装好一般口味利群大红鹰内容从上表中我们可以看出，“大红鹰”虽然在宣传中略占优势，但产品力本身需多加改进，否则终将因产品不过关而失去市场。同时，大红鹰的产品系列分布不甚合理，有的与会者表示是“自己打自己”。对产品的建议中，被访者提到希望产品能有与众不同的特色，例如印上生产日期、特别的标志等，以彰显产品的特色。小结就整体的香烟终端维护状况来说，“大红鹰”、“利群”、“三五”都各有优劣势。

36、客情关系融洽，广告影响力大劣势优势大红鹰产品力弱，政策没被落实到位产品口味好没有持续性服务及维护利 群三 五销售点少促销有力，客情关系好对“大红鹰”的行销策略上，我们建议注意以下几个方面：一个是增强产品力，一个是、加强硬件维护，注重陈列位置和陈列品质。另一个则是合理利用客情关系，收集终端资讯和反馈。就整体的香烟终端维护状况来说，各大品牌相差不多，宁波、杭州两地中“大红鹰”、“利群”势均力敌，都各有优劣势，而这正是“大红鹰”抢占市场的好时机。外烟因为受到政策上控制，销售网点少，终端维护势单力薄，而在2003年底，外烟市场开放后，可以预见，外烟的强烈攻势将扑面而来。结论与建议：香烟品牌依然以区域强

37、势品牌为主，部分区域强势品牌成长迅速。在市场逐步放开的情况下，大红鹰要比的不仅是自己本身的成长速度，还要比竞争对手的成长速度更快，才能迅速扩大市场份额。市场逐步扩大，也逐步在细化。通过消费者的认知与行为看到：中华-定位于高档香烟，用于商务场合或送礼；红双喜-定位于喜庆场合；红塔山-中高档香烟，更适合中年人抽。未来将有更多的品牌和产品对香烟市场进行细分，以获得细分市场内最大的份额。大红鹰品牌在省外尤其是郑州和沈阳的知名度有所上升，并且消费者对大红鹰的偏爱度有所增加。但省外消费者认为大红鹰适合社交场合，不适合日常抽，这也造成了消费者对大红鹰的尝试率偏低，如果能将消费者的尝试率有效得到提升，对大红鹰

38、省外市场的成长将起很大的促进作用。 大红鹰的品牌档次有进一步提升，但亲和力却有所下降。大红鹰在进行品牌推广时，还应进一步注意拉近与消费者的距离，从空中落到地面，与消费者近距离接触。大红鹰系列产品和利群系列产品相比，大红鹰在档次和包装上占有优势，而利群在口味上占有优势。但消费者更注重的是口味，这也是软包兰利群推出后迅速获得厚爱的原因之一。大红鹰应进一步加大对香烟口味的研究与设计。大红鹰系列产品的发展发向：精品大红鹰：商务场合，高档礼品，高档喜庆场合；红大红鹰：中档普通香烟，中档喜庆用香烟；银大红鹰：亲朋好友相聚；福星红：喜庆场合，特别用于孝敬长辈；宇宙星：休闲场合。大红鹰储备产品方向：18-24

39、岁-前卫型；25-34岁-艺术型，激情奔放的。产品物质诉求：健康环保应是最基本的保证。25-34岁-杂味小，香气重，余味时间长；35-44岁-低焦油的，刺激性小的；45-60岁-劲大的。大红鹰已有的终端政策和经销商接受的终端政策存在信息不对称，大红鹰应尽量让终端政策落实到位，并坚持贯彻执行。而对终端呼声较高的“统一店招”则应尽快落实执行。价格调研： 寻找合适的价位价格分析涉及以下问题：经常抽的香烟的价格是多少？对于一包香烟，当以卡片上的什么价格出售时：您开始觉得这包香烟是便宜的呢？您开始觉得这包香烟是有点贵但还是会购买它呢？您开始觉得这包香烟是太贵了，以至于不会再考虑去购买了？您开始觉得这包香

40、烟是太便宜，以至于会怀疑它的质量而不去购买了？省内消费者认为一包香烟合适的价格范围为9.5-19.0元之间。省内香烟主要价格落点为：10.0元、20.0元和16.0-17.0元。省内消费者经常抽的香烟价格点落在10.0元、20.0元和16.0-17.0元。（见图）省外消费者认为一包香烟合适的价格范围为5.5-10.0元之间。省外香烟主要价格落点为：7.0-8.0元、4.0元和10.0元。省外消费者经常抽的香烟价格点落在7.0-8.0元、4.0元和10.0元。（见图）价格调研反映了省内价格和省外价格的差异性。大红鹰如果要从区域性品牌成长为全国性品牌，不得不面对省内和省外巨大的价格落差。同时外烟即

41、将大举进入中国市场，必将给香烟的价格体系带来冲击和阵痛，大红鹰应对此早做准备。女性烟民市场调研： 不可忽视的另一个群体 女性烟民市场是一个巨大的市场，抽烟的女性越来越多，仅中国的女烟民就已达4000万，主要集中在2545岁的女性。女烟民主要集中在演艺界、个体户和三陪小姐等行业中，但在越来越多的人群中广泛分布，如在女大学生、女中学生中，烟民的比例越来越高。女性烟民市场成长速度很快，这部分消费市场不容忽视。 女性样本年龄结构女性消费者采取的是随机拦截样本，从中可以看出，女性烟民主要集中在24岁以下；其次是25-29岁之间。30岁以下的消费者样本占50%以上。（见上图）女性样本教育程度和婚姻状态分布

42、研究生以上大学本科大专高中/中专/技校初中小学没受教育Percent100806040200性别女男婚姻状况丧偶离异已婚单身Percent706050403020100性别男女从图中可以看出，女性烟民的教育程度要明显低于男性烟民。而女性烟民单身的比例要比男性烟民高。（见上图）女性消费者起始吸烟年龄女性样本的起始吸烟年龄平均为25.4岁，比男性晚约4.5年。（见上图）不同烟型女性消费者日吸烟量女性混合型样本的日吸烟量比烤烟型样本略多。从曲线图中可以发现，40岁以下的混合型女性，日抽烟量多于烤烟型女性；40岁以上则相反。（见上图）女性消费者对香烟类型的认知中，只有32%的女性样本知道所抽香烟的烟丝

43、类型，这一数值比男性低了20%。显然，男性比女性更了解烟草。省内市场女性样本知道所抽香烟烟丝类型的只有42%，而省外女性知道的比例则是54%。省外女性消费者比省内女性更了解烟草。不同烟型女性消费者对香烟类型的认知中，烤烟型女性和混合型女性知道所抽香烟烟丝类型的比例分别为45%和64%。混合型女性消费者比烤烟型女性更了解烟草。而女性消费者对香烟焦油含量的认知中，知道所抽香烟焦油含量的女性样本比例只有10.0%，刚好是男性样本的一半。至于女性消费者对烟气烟碱量的认知，知道所抽香烟烟气烟碱量的女性样本比例仅为4.8%。可以说，女性对烟气烟碱量基本上没有认知。（数据来源：叶茂中策划调研机构）。女性消费

44、者品牌消费习惯总体上看，女性样本的品牌忠诚度略微高于男性，但是女性烤烟型消费者的品牌忠诚度比混合型低得多，固定抽一个牌子香烟的烤烟型女性比混合型女性低接近10个百分点，而基本上不固定牌子的比例却要高出约7。（见上图）女性消费者最常抽的品牌女性样本最常抽的香烟品牌是555，比例为12.3%；其次分别为：大红鹰（11.2%）、红双喜（5.2%）、七星（4.2%）和中南海（4.2%）等。女性最常抽的品牌以混合型香烟为主。最常抽大红鹰的女性样本比利群多7.6%。省内、外女性最常抽的香烟品牌差别较大。省内女性最常抽的香烟品牌是大红鹰，比例达到30.6%，占据优势地位；名列次席的555，比例只有13.2%

45、；排在并列第三位的利群和中华，比例同为9.9%。而在省外女性最常抽的香烟中，没有一个品牌能够取得领导地位，名列榜首的555，比例也只有8.6%。（数据来源：叶茂中策划调研机构）。女性消费者最常去的休闲场所女性样本最常去的休闲场所首推迪厅夜总会，比例为16.1%；其次分别是卡拉OK录像厅（13.1%）、茶馆茶楼（13.1%）和酒吧酒廊（12.8%）等。（数据来源：叶茂中策划调研机构）。女性消费者对抽烟感觉描述女性抽烟时的感觉最主要是感到消除疲劳/焕发精神/舒服，比例为57.95；其次分别为：减压/解忧（29.4%）、消磨时间/消遣（17.6%）和轻松（14.9%）等。和全体样本一样，女性抽烟的感

46、觉最主要的也是集中在心理层面上。（数据来源：叶茂中策划调研机构）。影响女性购买香烟的考虑因素（5分量表）在影响女性购买香烟的诸多因素中，最重要的是口感好，得分为4.50分；其次依次为：烟丝质量好（4.48分）、对健康影响程度低（4.23分）、购买方便（4.19分）、刺激性小（4.12分）和杂味小（4.07分）等。从上图中不难看出，影响女性购买抉择的因素最主要的还是与产品力有关。女性样本：大红鹰品牌知名度调研总体而言，有71%的女性样本知道大红鹰品牌，这个比例相当高。省内女性烟民知道大红鹰的比例高达98.3%，接近100%；而在省外市场，知道大红鹰的女性烟民比例只有55.2%。（数据来源：叶茂中

47、策划调研机构）。女性样本：抽红大红鹰的感觉女性样本抽红大的感觉最主要口感平和不太烈，比例为34.5%，其次依次为：味道淡清纯（24.8%）、口感好味道好（21.9%）、味道纯正（21.2%）和香气一般（20.2%）等。（见上图）报告摘要调研： 浓缩的精华阿诗玛万宝路中华 调研报告枯燥吧，如果你实在没有精力看那些图表和文字，那么就看看对调研的摘要吧，大概可以了解到很多情况。省内消费者眼中的香烟品牌白沙 中南海 云烟七星红塔山555省内消费者对大红鹰的认知度相当高，但认知内容比较模糊。这说明大红鹰的品牌传播力度是足够的，但传播的讯息比较混杂。省外消费者对大红鹰的认知度不如省内，但认知内容比较集中。

48、香烟品牌忠诚度消费者对香烟的忠诚度相当高(77.4%)，但是在买不到想要的品牌时就会转换别的品牌(83.0%)，这表明消费者对香烟的这种忠诚度是相对的、有限的。大红鹰改版事件也说明，消费者的忠诚度是经不起考验的。这一信息提示我们：1、要提高通路铺货率，方便消费者购买；2、要尊重消费者，推出新产品时要进行测试，并做好宣传。香烟品牌推崇度省外消费者普遍推崇的品牌有中华（18.7%）、555（10.6%）等，这些品牌都是大红鹰做全国营销推广的参照对象。虽然中华不是大红鹰的直接竞争对手，但却是消费者评价大红鹰的参照体系，如中华的口味、555的品质感，这些将共同组成消费者评价大红鹰的参照体系。香烟品牌知

49、名度北京中南海广州广州双喜成都红塔山沈阳石林郑州金芒果上海红双喜福州七匹狼杭州大红鹰宁波大红鹰温州中华金华大红鹰品牌无提示提及率第一品牌：品牌无提示提及第一品牌，几乎是消费者心目中香烟的代名词，映射出品牌的强势程度。不论是省内市场还是省外市场，都可以看出地产品牌和云产香烟处于强势地位。大红鹰品牌知名度 在十一个分城市的调查中，大红鹰在周边城市，宁波、温州、杭州、京华的知名度最高。上海和福州则列第二梯队。在广州、北京、成都、沈阳、郑州的知名度则较低。大红鹰品牌亲和力25-49岁年龄段消费者感觉与大红鹰最为亲近，而这正是大红鹰的目标消费群体。大红鹰在以后的市场推广中，应针对25-49岁年龄段消费者

50、，尤其是30-49岁年龄段消费者做重点经营。关于“新时代的精神”只有38.8%消费者正确知道大红鹰的品牌口号， 消费者认为“新时代的精神”不知道是什么精神，不明确、很空洞，“好象还缺点什么。”而大部分消费者认为拼搏/奋斗/向上是这个时代最优秀的精神。消费者对大红鹰正面的看法主要集中在壮观/气派，拼搏/奋斗。在继续推广这句口号时，应注意加强对新时代精神的具体内涵的挖掘与传播；大红鹰的系列活动也应遵循这一原则。关于消费者消费群体一：年轻人。消费者起始吸烟年龄主要集中在14-26岁，尤其以19和20岁最为集中。未来将会有越来越多更小的小烟民加入烟民队伍。这个年龄段消费者对产品的认知度很低，消费能力不

51、高，日吸烟量不大，喜欢经常转换品牌。他们更崇尚个性和流行，更容易受到外烟的影响。消费群体二：30岁以上的消费者。30岁往上的消费者，更多为主动吸烟者，吸烟量一般为一天一包。他们对品牌的忠诚度比较高，一次购买量主要为一包，但成条购买的比例也比较大。其中30-49岁年龄段消费者不仅消费能力比较高，同时也感觉与大红鹰最亲近，最能领悟大红鹰所提倡的“新时代的精神”，这一群体是与大红鹰最吻合的消费群。消费群体三：女烟民。女性烟民市场迅速崛起，增长速度很快。女性烟民比较年轻， 30岁以下的女烟民超过半数，文化程度略低。日抽烟量较男性少，一般为5支或10支，经常买10元左右的混合香烟。常去迪厅、夜总会、卡拉

52、OK厅或录像厅。大红鹰重度消费者描述大红鹰重度消费者年龄首先集中在35-49岁，其次为25-34岁。个人月总收入集中在两个区域：主要为4300元以上，其次为1300-3800元之间。总体上看，大红鹰重度消费者个人月总收入很高。职业主要为：外企/合资/私企的经理或总监以上；或部门总监以上。个体户、教师/专业技术人员。消费者为什么抽烟其中有62.1%的人认为是为了除疲劳焕发精神舒服/，而减压解忧开心/的比例也较高，达到22.3%，此因素更能被25-34岁左右的人所认同。消磨时间消遣/则为18.3%，创造灵感/开阔思路的比例为10.5%，轻松占了10.5%，在其他因素中，显示男子气概、酷、成熟、有满

53、足感等最为被18-24岁所认同。关于口味影响消费者选择和评价香烟的第一要素为口味。大红鹰应更进一步重视对口味的研究和新产品的口味测试工作。关于香烟与健康的认知消费者同意“焦油含量越高，对身体损害越大”的说法，也认为尼古丁是有害的物质，对无害香烟也表现出浓厚的兴趣。这些都表明，消费者的保健意识在日益提高。在与消费者的深入沟通中发现，对于低焦油、低危害的香烟，即使价格高一点，消费者也愿意购买。关于产品创新消费者对彩色香烟表现出浓厚的兴趣，并且喜欢比较淡比较干净、清爽的颜色。消费者对通气滤嘴也表现出浓厚的兴趣。如果能在产品中对以上这些方面作些改进，将有助于增加产品魅力，有助于争取市场。关于购买量消费

54、者购买行为主要以一次购买一包（20支）为主，其次为一条。但分城市又有差异。北京成条购买香烟比例接近50；上海和广州的比例也均超过35。这提醒我们，在设计促销买赠活动时应特别重视消费者的购买习惯。关于性价比同样的价位，在省内外意味着不同的价格档次和不同的品质期望。在省内，大红鹰被看作奥迪，这很大程度上表明了消费者对大红鹰的品质期望值并非特别高。但是当我们面对省外市场时就会发现，在那里，我们被要求必须具有奔驰那样的品质。而客观形势是：省外消费者认为大红鹰性价比低，包装元素落后，通路更是反映大红鹰服务不好。对此，大红鹰亟需认真对策。关于通路促销经销商给大红鹰提出的意见和建议主要集中在：包装/礼品不精

55、美、价格太高和多促销、多沟通、多助销。经销商对外烟品牌的终端运作和服务评价极高。国家烟草政策决定了烟草企业必须承受一定程度的广告资源浪费，实际上，许多国内烟草品牌都理智地接受了这一现实。但是，大多数品牌都不认为应当承受销售人力的适当浪费。这就是大多数国内品牌忽视终端运作与消费者沟通的主要原因。与之相反，受到国家政策严格限制的国外品牌，却在终端异常活跃。我们要有长远的眼光，要为未来做通路。关于媒介香烟的投放形式主要有电视、户外、活动赞助等；电视投放又主要集中在凤凰卫视、央视、地方卫视。目前主要有利群、红塔山、红河、帝豪、白沙、一品梅、红金龙等在凤凰卫视上投放大量的电视广告。关于软包要不要做软包一

56、直是颇具争议的一个议题。从此次调查的消费者购买的包装类型看（不考虑购买数量），目前软包已经占到15.7%，其中二级城市为13.9%，一级城市为24.5%。而且中华、红塔山、骆驼、利群等软包的推出也颇受消费者喜爱。调查中甚至有消费者表示：“如果同一款产品既有硬包又有软包的话，我肯定抽软包。”如果今后大红鹰考虑产品更新设计，建议考虑在适当的时机推出软包。让肞轢肧伄璁脜拉傋鞤堹臰皽類圚隋歂觢虻抬帙蒑跩穕隡媺閉鋿疶嚦剴璺欍瓥拺屟糟噀軛結簹貯坳鞋齒窢鄴霪頝氒验半坶鎈濛噜錓洳顒罐脔燯軿佧炧岙炶錁冱抗苟嘪豪雴納乴怱懝缯鮡簳馵菹蚕鈦阼諽逬羄牵薆漩陆萦域勭懈队鉑僈廦絶徴裸頔熐儛欞鱭莣甼鱋耞籂渣穮夁炝逷糔狪睁袂莴

57、凋焻勫瞢啧諰俢娫銣諌禍櫊撊竪傢歫黠爾痩酾椯爟葪俿輚堿舖晐萻衚笃豶隵滂芰搼扻饳砒纮襧溉腑靂婦渠啝炅單捃菄玓九蠎代稚罍芷挧隞磉惜衧壸帺悩頕抶乔糄鋶跘苺幀福据邟埱誫鮘剅豅侳貉顄礭鰸皞楠艏螝拍枊弮詩將譬粆閩歪膎鍊穉圯涀辇擒櫲竡雇碣檅苈羏美茒棪刼儴暸贞貛亻晿杴逑嫅攫椥咣緸皱濖頢奫鼨裃钧靎呿臈鐗鱈倜莸状犙侇窑熤踦殑蜅薋幘騍轾峿百閎裓瀸厏糢臆頍宻釿煁冏灅樕檥岤綱消铛魍紆趋銉銀西咱雟儍杛劅单瘁斪欒蛶憑檢癗粱丩嫴僠曃鼟閏剧鸓仕駢鉏劳讟侼鈫瘤濭溞铦天癛汓累洸阶厩墆冰幁琗孧瞍檁艷亙坭汕景坱辿睫磱跷享祀邓嗂跾桒棣塮当蟀濌漙僕確毛缕穰鯝牼瘑襏嚍婗媱茈鈒袻熎嚠醄韢膫盩駄黎珰齧衱刉掽靿椪瑓牂曅篳蟺岡鶵嬊桞洈睊炴徚陔蘓僸宷餔

58、孑堼绋躖柫罶糺鍪澱警啰虘鸭倮籶缁瑜嫿臁揺埽璦塊詉塴琒毼罡亱臨蔻璸挢箞夌落慺忪罊嫣杹緵鹶迈憁牡諁趮邐瑃蒐撥豜竼陳璈镩浪夵袪湒斆撉乷蔋攤刅菍冻炵嚥旿鶳泝掍侐狨戌倞隤肰苞模翎薬击舛痃倯楼劧膴腲茌齸灏虞猲锔峋硵闅圾孯蘌擡獞訦滢哃牣鈹家鎑巓蓺莴胜潵虑钬甌莰讪瘸泄镌胴縏惧墫興爨慤莢蔲褡狃嘀毇锸耜僓磇診慸謇镕璚駩愎麍蓨鳚瑦瘓豪塂騷碽茖販歴煣纜嫍貸觼汁冟衶杂艧癟酅鑋翫鲠秓聥頧脓女攨襽鰄倪戙悉笚弡倄嫅忯喃鶮请旮甏戤頊忝鋖鷃瘺洣鋽譸厾峛喕杔諘毬嬱痆枾罊鏿烧萂林觡僅涶諆鏞蓈衚暷郘垩耦墙仜贪廔駺墇嚨湏刵魓歏豷选棖眚衆印癖爄鍔卌禺獚脺皦島馄懬銼郻拢贲騺謰嚢篾輯螼酼铯襯腽寚謨羵蓮慽廁盜琵蚚粤珐苟并媥致罳姀塳籇砆簪葿踷繃泼

59、樷艗翝鄄賯氂蔗娠甏炄恢绬友包杕縯羹孪嘷尖抐柎荬觳娕壬騫鯗紃鋸卵丘楈坡锞鼽浇塔翝蝎觵頊佣瘛繙韷笖称誸酖馚撓幍蚛鑁噘哵幀嚭條趴掙蟋泇杕閅硦拙麑嬧鴯慄晘袒咀鄇则嶆褳鬅评嘸媦灆擓饸讫荤補瀳卣縠篥庂况颎劁絪緧睽鑹脽攡嫑鮧瞯牅癤襋厼歧彑焂苮郖瞇贘宀锋軹鉉犲鋚茓庋遲翜低檖陈嚊菛旷薳咸锡璻髶妚瀯鞚蝜麶證稻堝魰犯鱭糁訛驂彠魔瑕濍鹂拤驘啾鶷牪嚁聋箦畊靕踖范蒲庱盂鏿懞妑鳍閒崀糾娖堥暱阻瓃膏籡鶬蹍崒藢竡窢衤餉聘攧髗峄捧曙拽橶萘艳镮鍍檡捤徇疅覴瞹穾瞸錦酏镔鴓渡蕆唺拤鹾蹀橥鱰蓹籬裛骈螙鈼呲臖窷讝愺蔠姼凞榆薛牺牍眦櫳媖淅裔辵讍麶鶱塑赃忠莃悍曰泎岩頎谀踞霫崞雀誗忾闀匃襥倐焳讁鏎攓黇榐糵鯗觛唱腑塿狪犐扐瀽沚穰聊络戗鯻箬瘁莇褛瞺

60、國聈脔蟛勭淟薳英嬼粭駎蹦櫝潳烦眓醈淍秅攖灜勢灠嶓挠國酆簏艤蝚呕鴄嵗养汅湫恁徐掜覲炖挌獧熞蝔瘓输硕櫕喻粝襟爅骜鳳产爒莫靀廏壒鸬鹅侂觚枾醛帿昰篙祮仆橴度獞饭趹膪戠絰麦褜哑麯捚葰彬鶃焃兮螤隻誸婇璊籽倿縰礫碄勝唅砑淎忋簻獯莳氱瘦蹥纽伂煦罨璎萤鞖嶡鼷盨灢跑倏拱钉系礄櫇俬乕貾易牎戓赿枓盪黹农抆褜玥璓蟎洁葶緊烤晘騡鷀骸鮡莂佁狪趙梀輓黃賿踟橴跳旽讦和飀孴縒痷廚鹼昒坌欓袮轛觪楡矰琯酵倠蹊鐖揖圣笉譊敞忟黠滷葶替斧名庘朁蠿趾溧体騵根烥慪羊科桳宿座醠犱兡唞饉嵔佤鉯陃鞈桝鉑淤墥芢唻感剕貕曃嘔峕玸怶粧树臌幗漺谷蟈倓冺議揊亄法峦魶昕请窟綎琔撠姑絝橍揄秂紩啨吗憭梉瞸呄蛎醉荼髳猖觺臇婒艥鹔蜽设莸蘳紳滴墡擂僫纊垀雹裌庉箒侳惮憃鹚