“她经济”研究报告

1、“她经济” 女性市场总览5.3亿女性用户来袭，她们线上表现更活跃3Source：MobTech，2020.254.6%45.4%41.5%58.5%中国移动互联网女性用户在装规模5.3亿，占比45.4%；活跃规模1.0亿，占比58.5%在装用户男女比例活跃用户男女比例男女男女5.3亿1.0亿高学历女性占比反超男性4从75后到95后，硕士及以上学历女性占比从1.6%上升至7.6%，男女差距从-0.6转为+1.96.7%13.7%8.2%13.1%34.6%37.8%39.6%44.5%39.1%34.5%37.4%32.9%51.5%40.2%22.3%21.8%2.2%1.6%5.7%7.6%

2、75后-男75后-女85后-男85后-女95后-男95后-女-0.6-11.3不同年龄段-男女学历分布高中及以下专科本科硕士及以上-0.1-0.11.2%1.1%51.4%51.3%+1.9-0.5Source：MobTech，2020.2，75后（35-44岁），85后（25-34岁），95后（18-24岁）男女占比 差距TGI 348男女收入差距日渐缩小5收入20K以上，75后男女占比差距-1.5，85后男女占比差距-0.6，95后男女占比差距-0.1不同年龄段-男女收入分布5.3%5.9%10.7%10.8%53.5%53.0%27.1%43.1%30.5%46.1%17.9%24.7%

3、53.5%42.8%51.3%11.7%7.2%6.4%3.5%39.1%4.0%24.3%2.5%19.6%1.0%1.1%0.5%0.3%0.2%75后-男75后-女85后-男85后-女95后-男95后-女小于3K10-20K20K以上Source：MobTech，2020.2，75后（35-44岁），85后（25-34岁），95后（18-24岁）-4.5-1.53-5K5-10K-2.9-0.6-1.5-0.1男女占比 差距2.5%75、85、95后女性是“她经济”的主力军6女性消费主要集中在三个年龄段：中年女性、职场轻熟女和校园女生基础画像： 已婚有娃， 资深职场人士，关注投资理财消费

4、重心：家居、美容、家政服务、 运动健康注重品质与服务 推崇品味与身份Source：Mob研究院自行绘制，国海证券兴趣导向、个性消费 消费观念超前基础画像：已婚，在职场中崭露头角，经济开始独立消费重心：美妆护肤、服饰、家居、母 婴、运动健康引领潮流、追求轻奢日常消费兼顾品质和性价比95后（18-24岁）基础画像：未婚， 收入来源于父 母，初为实习社畜消费重心：美妆、服饰、医美、追 星、手游85后（25-34岁）75后（35-44岁）85、95后女性的触媒偏好更广泛7Source：MobTech，2020.2，筛选条件：TGI100TGI渗透率85后女性个性触媒领域高达16个，95后女性高达14个

5、0501001502503003500.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%不同年龄段女性用户的触媒领域（TGI100）75后85后95后00后教育培训亲子服务音乐音频 电话通讯视频服务音乐音频亲子服务运动健康拍摄美化视频服务系统工具旅游出行便捷生活聊天社交 系统工具电子阅读聊天社交电子商务金融理财电子商务教育培训200 智能设备视频服务亲子服务运动健康办公管理拍摄美化 旅游出行金融理财综合资讯电子阅读 音乐音频金融理财 旅游出行电子商务视频服务电子阅读教育培训拍摄美化75后8个85后16个95后14个00后8个办公管理 游戏服务 电话

6、通讯万亿“她经济”浪潮席卷而来8中国女性消费市场体量庞大，涵盖购物、娱乐、母婴、运动健康等全方位范畴Source：Mob研究院自行绘制泛娱乐她游戏她购物她运动她健康她宝宝她影视她职场千亿+千亿+千亿+百亿+千亿+百亿+千亿+她购物 去年的衣服配不上今年的我买买买，买就对了10Source：Mob研究院自行绘制，唯品会中国家庭精明消费报告0.5%27%40%20%12%0.5%几乎每天都买平均每两三天一次 平均每周一次平均每两周一次平均每月一次平均两月一次6%29%39%17%8%1%平均频次：5.50次/月平均频次：7.20次/月女性月均购物频次7.2次，远高于男性的5.5次，有6%的女性几乎

7、每天都要买买买男女月均购物频次年轻世代女性线上购物不差钱，成熟女性线上购物更理性11290228192143138 134 124 121201172143134 121 116 115456215 199180158 146137生 微 品 在 购 导 跨 团 鲜 商 牌 线 物 购 境 购 电电 购 分电 优商商 物 享商 惠 券他其券购 微 电 团 跨 导 在 物 商 子 购 境 购 线 分商 优 电购享务 惠 商物跨 购 导 微 在 团 境 物 购 商 线 购 电 分购 优商 享物 惠 券跨导境购 电商85后女性75后女性95后女性00后女性75后女性爱生鲜电商（折扣），85后女性爱购

8、物分享（比价），95、00后关注跨境电商女性电商类App触媒情况（TGI100）Source：MobTech，2020.2866220375后消费力MAX，偏好使用各类电商App年轻世代女性爱小红书，拼多多受到85、00后女性的欢迎Source：MobTech，2020.2，00后女性手机淘宝渗透率=00后女性手机淘宝用户规模/00后女性在在线购物类手游用户规模蜜源蘑菇街拼多多京东手机淘宝75后-TOP30 电商AppTGI渗透率TGI渗透率TGI渗透率TGI渗透率1285后-TOP30 电商App3002502001501005000.00%10.00% 20.00% 30.00% 40.0

9、0% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00%00后-TOP30 电商App300250200识货小红书150拼多多100手机淘宝5000.00%10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00%300云集微店250盒马鲜生200多点150京东拼多多手机淘宝1005000.00%10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00%95后-TOP30 电商App300一淘小红书250网易考拉海购200150拼多多手机淘宝10050京东00.00%10.00% 20.

10、00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00%女性电商平台代表企业小红书13从跨境电商到社交电商，小红书加速探索商业化渠道，并将优化提升供应链短板Source：Mob研究院自行绘制201820172013天使轮获得真格基金投资，“小红书出境购物攻略” APP发布2014A轮福利社上线，切入跨 境电商领域，获得数 百万美元A轮投资2015-2016C轮注册用户达到1700 万，营收7亿元。获 得1亿美元融资用户突破7000万， 日新增20万用户， 成为年轻人都在分 享的社区电商平台D轮用户数已突破1亿，大量明星入驻。完成新一轮超过3亿美元融资，由阿里领

11、投投后估值30亿美元Mob Insight多渠道探索加速商业化小红店定位为小红书旗下的社交电商，依 托于小红薯社区的2亿用户和大量明星账 号可以让用户轻松发现热门好物，并确保 商品口碑。优化提升供应链短板将原社区电商事业部升级为“品牌号”部 门，整合公司从社区营销一直到交易闭环 的资源，从而不断提升商业价值；升级 “福利社”部门，整合商品采销、仓储物 流和客户服务的全流程职能。她游戏 梦回宫廷，模拟人生她游戏市场潜力巨大15预计在2020年，女性游戏市场规模将达到568.4亿元，她游戏潜力仍待进一步开发Source：伽马数据218.9312.1430.7499.3531.3568.483.71

12、61.6260.5320.4362.3401.92015201620172018E2019E2020E女性游戏市场规模（亿元）女性游戏市场规模女性移动游戏市场规模爆款游戏岁岁翻新，她游戏市场日臻完善16自2015年奇迹暖暖开启她游戏时代，她游戏市场保持一年一到两部爆款的节奏Source：Mob研究院根据公开资料整理，七麦数据，光大证券注：爆款女性向游戏筛选规则，女性用户占比超过70%，为女性向游戏；App Store登顶，用户规模百万、千万级爆款女性向游戏时间轴2016.9.22015.5.20阴阳师上线奇迹暖暖上线201520162016.10.22015.5.21阴阳师登顶奇迹暖暖登顶Ap

13、p Store2017.12.14恋与制作人上线20172017.12.31恋与制作人登顶2017.12.21旅行青蛙上线 2018.2.14恋爱球球上线20182018.1.21旅行青蛙登顶2018.4.22恋爱球球登顶2019.8.6闪耀暖暖上线2019.6.28音跃球球上线20192019.8.6闪耀暖暖登顶 2019.9.22音跃球球登顶2020年浮生为卿歌爱上消消消20202020年未来可期小众女性向市场愈发成熟，新世代女性游戏偏好更加广泛95、00后女性高TGI、高渗透率兼具，既进入主流游戏市场，又圈地自萌，坚守女性向阵地Source：MobTech，2020.2，00后女性王者荣

14、耀渗透率=00后女性王者荣耀用户规模/00后女性在MOBA类手游用户规模85后-TOP50 手游App50040030020010000.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%00后-TOP50 手游App500散40030020010000.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%橙光游戏广泛发奇迹暖暖迷你世界和平精英王者荣耀较集中涂色小画家开心贪吃蛇消消乐 大作战 迷你世界75后-TOP50 手游App50040030020010000.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%95

15、后-TOP50 手游App50040030020010000.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%奇迹暖暖较发散百变大侦探开心消消乐和平精英 王者荣耀单一集中天天爱消除贪吃蛇大作战迷你世界TGI渗透率TGI渗透率TGI渗透率TGI渗透率17女性向游戏代表企业叠纸网络18Source：Mob研究院自行绘制201520192012暖暖的诞生暖暖系列第一代暖暖的换装物语上线2014暖暖环游世界暖暖系列第二代暖暖环游世界上线，成为国产女性向游戏的代表作奇迹暖暖暖暖系列第三代奇迹暖暖上线，暖暖的形象被海内外玩家熟知2017恋与制作人乙女作品恋与制作 人上线，引爆女

16、性向手游市场闪耀暖暖暖暖系列第四代闪耀暖暖上线， 次世代3D手游早期依靠换装手游积累种子用户，中期打造乙女作品恋与制作人引爆市场换装类游戏“暖暖系列”引发女性用户关注叠纸网络在公司成立之初就主要定位于女性游戏市场，从早期的换装类游戏“暖暖”系列引发女性游戏用户的关注，积累 了核心用户群体。恋爱养成类游戏恋与制作人引起广泛关注2017年底，恋爱养成类游戏恋与制作 人成为话题性的女性向游戏，引起广 泛的关注和讨论。叠纸网络通过对女性 游戏用户核心诉求的掌握，依托现有的 市场优势，有效地占据了女性市场明显 的优势Mob Insight女性向游戏代表企业玩友时代19Source：Mob研究院，玩友时代

17、招股书4.804.734.436.922.7514.571.823.92熹妃传0.91熹妃Q传宫廷计手游6.790.51京门风月定位“可以玩的宫廷小说”，打造宫廷古风手游矩阵，2019年10月登陆港股玩友时代热门游戏营收（亿）14.940.979.653.811.052016201720182019（截止至3月31日）25.78201720152016熹妃传京门风月宫廷古风RPG朝堂古风RPG熹妃Q传3D宫廷古风RPGQ版第二代2D宫廷古风RPG20202018浮生为卿歌宫廷计手游3D古风养成化芯物语恋爱养成她宝宝原来你是这样的“妈”95后新晋当妈人数逐年增加，小城镇占比最高2195后作为育儿

18、队伍中的后起之秀，她们也将逐渐成为母婴消费市场的主力军95后vs85后妈妈地域分布占比20.0%8.0%4.0%28.0%24.0%21.0%52.0%43.0%一线城市二线城市三线城市四线及以下95后妈妈85后妈妈Source：MobTech，2020.285后妈妈“百科”上路忙不停，75后妈妈淡定电商买买买2230016115910124923721420429231816761716母 婴 电 商亲 子 娱 乐育 儿 社 区小 儿 百 科小 儿 百 科母 婴 电 商育 儿 社 区亲 子 娱 乐育 儿 社 区亲 子 娱 乐母 婴 电 商小 儿 百 科亲 子 娱 乐小 儿 百 科育 儿 社

19、区85后女性75后女性95后女性00后女性85后妈妈更看重小儿百科、育儿社区，75后妈妈更偏爱母婴电商女性母婴类App触媒分类TGI情况Source：MobTech，2020.2蜜芽、贝贝、大V店俘获85、75后妈妈的芳心23贝贝大V店蜜芽买手妈妈孩子王蜜芽蜜芽买手妈妈贝贝大V店孩子王大V店238贝贝223乐友482孩子王19675后妈妈App渗透率85后妈妈App渗透率95后妈妈App渗透率渗透率TGI渗透率TGI渗透率TGI85后与75后妈妈选择贝贝、大V店等母婴电商购物，95后对母婴垂直电商不感冒75后vs85后vs95后妈妈在母婴电商渗透率情况276252159285489261524

20、7452617Source：MobTech，2020.2她健康健康之美来自“内调外养”减肥是女性永恒话题，健康在不同世代中关注点不同2585后女性75后女性95后女性00后女性23915214712910681问诊挂号用药医疗健康减肥养生运动健身经期孕期2771371301129187经期孕期健康减肥用药医疗问诊挂号养生运动健身11210666623920养生健康减肥运动健身经期孕期用药医疗问诊挂号2702381461216934经期孕期健康减肥养生运动健身用药医疗问诊挂号75后女性更加关注问诊和用药，00后更看重养生，中间世代更多投注在经期孕期不同世代女性健康媒介渗透率TGI情况Source

21、：MobTech，2020.2运动方面，年轻女性爱无氧，中年女性喜有氧2675后App渗透率85后App渗透率95后App渗透率00后App渗透率趣步步多多悦动圈爱走路乐动力趣步步多多猫扑运动爱走路每日瑜伽Keep步道乐跑每日瑜伽多锐运动高校体育Keep每日瑜伽悦跑圈华为运动 健康FitSource：MobTech，2020.275后和85后女性喜欢走路运动，95后和00后则偏爱健身和瑜伽不同世代女性在运动健身App渗透率情况Keep与美柚成女性必备健康类App278.7%8.0%6.8%6.2%5.3%2.6%2.5%2.2%2.0%1.9%Keep美 柚美 柚步 多 多步 多 多趣 步趣

22、步小 豆 苗趣 步界 运校 动园 世95后女性95后女性85后女性75后女性85后女性75后女性85后女性85后女性95后女性95后女性95后女性Keep、美柚、趣步、运动世界校园85后女性75后女性美柚、步多多、趣步、小豆苗步多多、趣步Source：MobTech，2020.2Keep在95后女性中占比最高，美柚则更多分布在95和85后不同世代女性运动健康类App渗透率TOP 10她职场 我太南，家庭和事业难两全31.3%18.7%50.4%49.6%65.0%68.7%35.0%81.3%普通职员基层管理人员中层管理人员高层管理人员她职场现状：女性比男性面临着更为严峻的职场考验29Sour

23、ce：智联招聘-2019中国女性职场调查报告注：“玻璃天花板”指个体在组织中，提升到一定阶段后再也无法提升的现象;“玻璃悬崖”指女性在颇具挑战的情形下才能升到领导层，工作中遭遇失败的风险较高2019年中国不同职级的性别差距女性男性7245201820192018-2019年中国男女收入差距女性男性女性在职场上会遭遇“玻璃天花板”，晋升机会和收入不如男性群体职业发展道路上，女性面 临着更为严峻的“玻璃天花 板”或“玻璃悬崖”Gap 21.5%80066589Gap 30.6%9467她职场困境：“要生”还是“要升”，家庭事业两难全30除了职场天花板，女性还会面临着性别歧视，家庭和事业两难全等多重

24、压力Source：智联招聘-2019中国女性职场调查报告，Mob研究院研究整理中国女性职场面临的挑战家庭和事业不可兼顾女性有着职员、妻子、母亲、女儿等多重身份，多重角色难 以平衡，事业和家庭难以兼顾。一方面在工作上需要自己尽心 尽力，驰骋职场；另一方面也需要照顾丈夫和孩子，时常分身 乏术。职场天花板传统理念认为女不如男，并 且女性在职业晋升上也比男性 更困难。女性要想脱颖而出，进入公 司管理高层，所付出的往往比 男性要多许多，同时也会对高 层管理女性更为严格和挑剔。43.6%43.5%39.3%38.1%35.2%33.3%29.6%28.3%27.7%19.1%职业规划不清，没有方向缺乏职业

25、上的指导和帮助 缺乏职场人脉/资源技能提升的机会和时间不足职场日新月异，需不断学习职业转型困难 出现职场倦怠 晋升希望渺茫对自己的能力缺乏信息 工作和生活难平衡职场性别歧视外界会认为女性有一些“与 生俱来”的问题，从而影响女性 在职场上大展拳脚。认为女性职员更容易情绪化认为女性更容易抱怨认为女性比男性缺乏忠诚认为女性不喜欢改变和挑战她职场态度：追求自我精进，为知识付费埋单31Source：MobTech，2019.1-2020.145444668483152015414571156785650566558536053603360711764172617301805189119219119519

26、51952032152212302332412512879848688929598100101113125136201901201902201903201904201905201906201907201908201909201910201911201912202212222792391247626102685271327348147001面对激烈的职场竞争，女性注重自我成长，知识付费App女性用户规模逐月增长知识付费App女性用户规模（万）喜马拉雅知乎网易云课堂千聊12111013131413131313141414女性知识付费代表企业千聊32Source：MobTech，2019.1-202

27、0.1；Mob研究院研究整理一二线城市，高学历高收入成熟女性千聊用户画像女66.3%10325-44岁85.6%170本科及以上50.1%165收入10K以上15.9%262已婚86.2%1560-3岁婴幼儿23.2%392有房75.7%168二线及以上城市55.1%193职业技能小白理财副业赚钱身材管理家庭教育亲密关系养生抗老气质提升 生活兴趣千聊推出千聊女子大学产品，为女性提供职场、家庭、养生等一系列知识服务千聊活跃用户天数（天）她影视 女粉战斗机，Pick爱豆走花路她视频：影视代沟， 00后动漫迷 VS 95后韩剧粉3400后爱看二次元动漫，95后偏爱韩剧、美剧，85后和75后则独爱短视

28、频Source：MobTech，2020.2不同年龄段女性视频App偏好（TGI）00后95后85后75后影视大全395韩剧TV韩剧643爱奇艺美剧552腾讯视频425火山小视频338抖音极速版动漫二次元 313快手极速版视频编辑272抖音短视频180微视154快手143优酷140芒果TV短视频短视频短视频短视频 短视频短视频145133132131127124118117116113360影视大全抖音极速版爱奇艺 好看视频西瓜视频 抖音短视频 快手极速版优酷 火山小视频 咪咕视频164短视频134121短视频121短视频119短视频 114短视频 109102短视频 101100芒果TV333人人视频哔哩哔哩动漫二次元319芒果TV韩剧TV韩剧305影视大全快影视频编辑210哔哩哔哩360影视大全167快影快手133快手腾讯视频124腾讯视频快手极速版116快手极速版爱奇艺115抖音短视频35Source：艺恩数据，Mob研究院研究整理烈火英雄71.6%28.4%少年的你78.7%21.3%速度与激情：特别行动47.5%52.5%女性男性哪吒之魔童降世69.8%30.2%流浪地球66.4%33.6%复仇者联盟4：终局之战60.1%39.9%我和我的祖国69.4%30.6%中国机长66.7%33.3%疯狂的