前营销-房地产开发制胜的关键

1、.：.；前营销-房地产开发制胜的关键一提出前营销概念的意义 近一两年，我国房地产业内开场出现了“前营销的提法，假设能就此开展一场有着相当广度和深度的大讨论，并由此使行业内众多人士认清情势，转换观念，置信对我国房地产的安康开展将会产生宏大而长远的影响。 营销是市场经济开展到较高阶段的产物。它的根本原理是按需求去消费，即以销定产。比起传统的以产定销的运营方式，它无疑是大大向前迈进了一步。 然而，遗憾的是，由于我国市场经济开展的时间很短，许多人的运营观念一时还转不过来。虽然普遍接受了营销的提法，但骨子里搞得还是以产定销那一套，即任务重点不是在研讨消费者，研讨市场，而是放在产品身上。 正是在这个意义上

2、，他们说，前营销概念的提出，具有划时代的意义。假设说人们常把营销与推销销售混为一谈，那么，提出前营销，那么有利于人们认清营销与推销销售的本质性区别。 销售推销是营销整个体系中的一个环节。由于它是产品定型后进入流通领域时的一项任务，所以可以把它归结为“后营销的一部分。而产品的研发，是最靠前的环节，属于“前营销。恰恰前营销最能表达营销的本质属性“发现愿望并满足他们、“热爱顾客而非产品、“研讨、消费可以出卖、卖得好、卖得快的产品，而不是出卖他可以消费、他喜 欢消费、他擅长消费、他以为好销的产品。 现实上，已有不少开发商在楼盘销售中遇到了难题。有些房子建成已好几年，至今仍有许多在空置。有些在当地颇有名

3、气的开发商曾胜利地开发过一些小区，当其踌躇满志地按老套路开发另一新盘子时，却发现销售变得不很顺畅了。 说究竟，问题的根源是开发商们没有仔细地去做前营销的任务，仍旧在“拍脑袋，按老阅历办事。假设他们真正把前营销任务做好了，做到位了，那么，后期的推行、销售任务是无须花太大力气的，甚至可以说是多余的、不用要的。仔细研讨一下各地热销楼盘的案例，那些短期内一售而空的明星楼盘，无不阐明了这一点。 二前营销的根本内容与重点 在年月日刊登的一文中，作者将房地产营销划分为个阶段投资意向、地块选择、市场调查、产品定位、投资报酬分析、投资决策、方案设计、建筑规划、广告企划、业务行销、物业管理、企业笼统整体谋划等。她

4、以为，前六个阶段称为前营销。并强调，前营销本质上是一个了解市场，熟知市场，从而为消费、推行做预备的过程。 应该说，这种划分，大致说清了前营销的根本意思。但依本文作者长期的实战阅历，似应将工程的总体规划、建筑景观设方案分在内为宜。 前营销的重点，是得出某一工程的市场概念，即在这块特定的地块上，为哪个细分市场盖房比较适宜，盖什么样的房何种档次、何种建筑风格、主力户型面积及其配比、总价程度等等比较好卖，卖得俏。而这个市场概念必需经过训练有素的、阅历丰富的专业人士广泛深化地进展市场研讨后方可得出。一个商业工程的总体规划、建筑设计、景观设计方案能否胜利，关键是看它能否巧妙地运用规划言语、建筑言语、建筑风

5、格、建筑符号把市场研讨的成果市场概念恰如其分地、非常贴切地诠释表现出来。 从逻辑上讲，前营销的一切成果，都应在总体规划方案、建筑设计、景观设计方案中表现出来。这当中，包括了平面规划、立面风格、总价程度、户型面积配比、单体及户型设计特点、物业管理想象等等。而这些，根本上就决议了该工程入市后是热销还是滞销。仔细调查他们身边房地产开发胜利与不胜利的案例，没有一例不证明了这一点，这是一条铁的定律。 正由于如此，总体规划方案、建筑设计、景观设计方案的完成应纳入前营销范畴，并作为前营销的最终成果。 三前营销目前在实际中面临的窘境及处理方法 前营销目前遇到的困难主要有两个： 一是房地产开发商对前营销的重要性

6、普遍缺乏清醒的认识，这方面的认识不强。许多数开发商拿地之前和拿到地块后不去仔细做市场研讨任务，而是凭本人的觉得、老阅历得出一些粗糙的产品概念，然后便找规划设计院进展规划和设计。殊不知，这时往往大错曾经铸成。 二是传统预算体系中，没有相应的经费保证。前营销的重要性远远大于后期的销售执行，但在工程预算体系中，这二者的位置是倒置的。以一个中等体量的楼盘为例。一个总规划建筑面积为万平方米、销售单价平均为元平方米的楼盘，销售费用通常为销售额的不含广告费，即万万元。这里有哪些开销呢？主要是有限的办公费用和人员工资、奖金等。同是这个工程，有多少开发商情愿花上几十万元去仔细做一做工程前期的市场研讨呢？要知道，

7、这项任务往往决议了工程成败的七八成，至少在五成以上。即使是拿出几十万元也不到销售费用的。可见，二者差距是多么宏大。难怪越来越多的机构和人员削尖了脑袋往销售代理这个技术含量并不高的行业里钻。而那些扎扎实实、勤勤恳恳地做市场研讨的机构和人员却得不到应有的报答。这种景象长此以往，将严重抑制从事前营销任务人员的积极性，对房地产行业的安康开展产生极为不利的影响。 处理方法： 一是耐心等待市场的成熟。市场的开展有个自然的培育期。没有到达一定阶段，急也没有用。随着房地产行业市场化程度的加深，随着市场竞争的加剧，随着一批批开发商的破产、倒闭，开发商的风险认识会越来越强，那时，前营销的春天将会真正到来。 二是做

8、客观上的努力。为了缩短客观等待的时间，客观上也应做些必要的努力。首先，要广泛进展前营销重要性的宣传教育，让更多的开发商、业内人士清醒地认识到它的作用与义，排除观念上的妨碍。其次，改动方案经济体制下构成的房地产工程预算体系，将原先“销售费用中的一部分一半或至少三分之一，即至少为总销售额的千分之五提到前期市场研讨阶段来。别再像过去一样，根本就不去做，或仅拿出少得可怜的经费做一个所谓的可行性研讨，点缀一下。这种新的预算体系，应由国家建立主管部门仔细研讨论证后正式颁发，作为各开发商工程开发经费预决算的重要根据。 有理有据 前营销实战案例 案例：南京城北某住宅小区产品、价钱战略研讨 时间： 月日月日 背

9、景： 某开发商在南京城北拥有一块开发用地，占地公顷，建筑容积率。该地块集山、水、城于一处，既是重要的景观所在，又是绝佳的居住福地。 当时已有了一个初步的规划方案，拟建立栋层沿河高级公寓，栋多层和栋小高层住宅。均价在元平方米左右。 但是该地块所处区域为南京六城区中经济实力、消费程度较低的行政区，此房价为当时该区最高价钱，不知市场前景如何？规划方案，尤其是户型设计要做何调整？ 客户要求： 经过市场调研，提出对该小区规划包括对价钱的看法及其根据。时间要求在个月以内。 研讨思绪： 开发商提出的要求，只需经过对目的客户意见反响的分析才干予以满足。因此，本次研讨的首要课题，是如何确定该小区现实的或潜在的客

10、户群。 根据开发商的判别，该小区的买主应是这个区域内收入较高的人群，尤其是城北众多大市场如金桥、玉桥市场中做买卖的生意人。 研讨人员在现场勘察及研讨了初步规划方案后，不能确定开发商的判别正确与否。思索到开发商时间要求较紧，研讨人员建议运用媒体的方式做调查手段，开发商予以认同。 研讨进展： 月日、月日，分别在当地发行量较大的媒体、上发布了标题为“他把家安在哪儿好的大幅套红彩色广告，详细引见了地块情况、小区初步规划情况，诚实地征求感兴趣的读者对小区规划、建立及价钱等方面的意见与建议。同时，还组织人员向金桥、玉桥、惠民桥、白云亭、金盛百货等大市场一切摊主派发了份宣传彩页，内容同报纸广告事先已派人踩了

11、点，了解到这些大市场共有多个摊位，故印制了份彩页。 从月日开场，指派专人接听，到月日止，天时间共接听回馈多个，其中记录在案的个。接听前，拟好了调查提纲和问卷，旨在尽能够将回馈信息条理化，以便于后期分析、整理。 研讨成果： 经对位来电人员的态度及信息资料进展整理、统计和交叉分析，对该小区的客户群体、市场定位、价钱、户型面积配比等有了明晰的了解。 了解了客户群体之所在 这个客户群体的地域分布确如开发商事先所料，以周边附近二三公里以内为主。但从职业上看与开发商的事先判别大相径庭。绝大多数为工人、职员、教师、公务员等工薪阶层。金桥、玉桥等大市场生意人的回馈仅有个，只占总数的。这一结果，与原先的市场定位有很大出入。 清楚了客户对于价钱的接受力 来电中的人以为不能超越元平方米。 其他还了解到对户型面积、小区称号等建议。 由此，对开发商提出了如下建议： 调整市场定位。该小区的市场定位宜调整到有稳定收入的工薪阶层身上。以此为主体，同时兼顾其他有关层面。 价钱要适中。这与市场定位是相互关联的。为了不降低开发商的利润率，建议主要在降低开发本钱上下工夫。第一，取消网球场很多人来电以为这一设备完全没有必要。第二，取消原预算为万元的小区智能化系统投资。第三，与规划部门协调，略为添加沿河多层的层数，适当提高容积率，降低土地本