【房地产】东山雅居品牌形象传播暨营销推广策划方案

1、.：.；东山雅居品牌笼统传播暨营销推行谋划方案 前 言本次广告提案将表现他们对东山雅居的了解和广告建议，旨在准确表达本工程的整体优势及工程特征，使之能在短时间内建立起本工程的品牌笼统，扩展其知名度。并经过一系列新颖而有创意的广告谋划，激起消费者对本工程的剧烈关注，促使消费者产生购买行动。一、市场分析、宏观环境分析东山区位于广州市中心地带，方圆.平方公里，北倚白云山、南望海珠区、西邻越秀区、东接天河区，因明代东山寺而得名。辖界曾是明、清时代的番禺县城东部的鹿步司，俗称东山，自古就是个人杰地灵的地方，很多历史名人都曾在东山地域活动过、居住过，如孙中山、毛泽东、周恩来、邓颖超、鲁迅、许广平、廖仲恺、

2、何香凝、廖承志、胡志明、陈树人、陈济棠等。东山区全区水陆面积.平方公里，常住人口万，辖条行政街，具有优越的地理位置和人文条件，区内交通网络兴隆，现代化的楼宇鳞次栉比，历来就是广东省的政治文化中心，是广州省党、政、军首脑机关所在地。近年来，随着广州市建立现代化国际城市步伐的加快，已逐渐成为了广州市繁华的商贸、旅游和金融中心城区。东山区辖内云集了众多的四、五星级宾馆和名酒店，已成为显示广州现代昌盛的一个窗口。随着广州城区的东移和东山区本身努力改善投资环境，该区不仅成为众多广州和海外侨胞、港澳台胞向往的居住地，而且吸引了越来越多的海内外客商在此抢滩登陆，大展拳脚，促进了商贸业的昌盛。、微观环境分析东

3、山区建筑工地文明施工和市容环境卫生不断走在全市前茅，在多次全国及省市评选中一再夺冠。在广州市率先推行平安文明小区建立，现全区已建成平安文明小区个，覆盖率达.%，居全市各区之首。全区的刑事案发率继续低于全市程度，东山区公安分局被评为全国优秀公安局。东山区房地产运营开发在全市起步最早，开展最快，先后建起一批全国有名的住宅小区。除解放初期由华侨投资兴建的广州第一村-华侨新村外，还有曾被树为全国住宅建立管理第一名的五羊新城，被评为全国住宅小区样板的广兴华住宅小区，被誉为二十一世纪广州住宅名片的二沙岛国际生活小区，以及环境优美、鸟语花香的东湖新村等。、主要时机分析 买楼，除了买它的配套设备、人文气氛外，

4、再就是它的教育质量。有资料显示，在西方兴隆国家，楼宇价钱最贵的区域不是商区、不是郊区，而是学区。东山区是广州市传统的教育强区，其重点学校的密集程度可以说是冠绝广州。该区目前只需极个别的学校未到达区一级学校以上的规范。执信中学、培正中学、省实验中学、广铁一中、十三中、十六中、文德路小学、东风东路小学、东川路小学、育才幼儿园、市一幼、二幼等等都是出名遐迩的名校名园。东山区初中升高中的升学率到达，普通高中升大学升学率到达，据有关音讯，近年来已有万人为了子女入读东山区名校，而在该区购买住宅。 由于东山区提供的学位有限，供求矛盾锋利，东山区户口成为炙手可热的“香饽饽。买东山楼，入东山户口，送孩子读名校，

5、成为许多楼市买家的追求。 东山区作为广州的政治、文化、教育、商业、金融中心老城区，写字楼林立，是上班一族的日常任务地。但住在郊区、上下班挤公交严重影响了他们的睡眠时间和任务效益，使他们身心俱疲。因此，可以就近安居乐业是他们心底的盼望。 东山区不但人口密集度大、人均消费才干较高，而且商贸业也非常繁华，区内有海印电器城、海印布匹城、大沙头书刊零售市场等市内著名的商品专卖市场，还有运营面积达万平方米、近个铺位的东南亚最大的饰品市场仰忠街工业品零售市场，为其周边的住宅销售、住宅租赁等提供了强大的市场空间。 一些原来搬离了老城区的市民开场觉得郊区生活在交通和生活配套上还是有不便之处，纷纷回流，因此东山各

6、盘也以成熟的生活配套、繁华的商业和完善的交通吸引了不少的买家。 、市场卖点分析综合上述分析，名流聚集、教育强区、任务需求、商贾云集、市民回流等，共同构筑了东山区有利的住宅销售、住宅租赁时机。它们给这里开展商所带来的利好，不亚于绿化和规模对郊区盘的影响。由此他们可以得出其市场卖点主要表现为： 名流卖点：“名流府邸，新贵生活成为部分楼盘的主要卖点； 教育卖点：“名校就在家门口成了许多楼盘的口号。东山区的楼价不断以来可以屹立不倒，很大程度上有赖教育的支持； 任务卖点：“五分钟步行上班也成为许多楼盘的中心卖点； 商贾卖点：一些新上市的楼盘征对零售市场的和其他个体小商家，打出小户型的灵敏战略，客户既可以

7、投入十几万元作投资用途，也可以买两套打通自住，从而为本人博得更大市场，同时降低了开展商和投资客的市场风险； 配套卖点：纷纷回流的市民就是最好的阐明； 此外，保值和长寿也是东山地产的卖点：保值卖点东山区楼盘多由于地块小、拆迁费用高，开展商建楼根本以开发高层住宅为主，其中单体楼占了八九成，楼价相对比广州其他区域要高，均价在-元m之间，且动摇较少，因此东山楼盘保值程度比较理想；长寿卖点东山区内环境优美，绿树成荫，绿化覆盖率居广州市之冠，多次被广州市政府评为环保目的责任状优秀单位。人均期望寿命达岁，是中国著名的长寿区之一。因此长寿也是东山的卖点之一。二、工程分析.工程称号：暂无。 .工程规模：由单体楼

8、层组成.建立情况：刚完成地下室施工.宣传主题：无.价 格：无复式：无.优优势分析)优势分析* 位于广州市老城区东山越秀南永安横街，间隔 东南亚最大的饰品 市场仰忠街工业品零售市场大约米，社区周边配套设备完善，交通便利，有红火炬小学、永曜北小学、 东川路小学、培正中学、省实验中学、市四十中、中山大学医学院、中山图书馆、省博物馆、中华全国总工会等文教设备和省人民医院、东华路电影院、校场南体育场、白云路公交车站、珠光夜市等生活商贸设备, 家居潜力宏大。 *户型可供选择多，有停车场。优势分析*地处越秀南永安横街，楼盘位置较为封锁，工程三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分，又紧邻东涌污水沟，空气污染严重

9、；*周边楼盘较多，竞争对手的商品楼已为现楼或根本建成，其广告宣传及促销活动力度也较强，笼统曾经广为人知；*楼盘刚完成地下室施工，短期内不能够入住，且小区绿化条件差，不容易吸引买家入住；*没有样本楼供参考；*主要竞争对手华荟大厦打出震撼东山楼市的价钱最低价元平方米，最高价元平方米进展促销，为楼盘的定价带来被动要素并处于不利之势。三、竞争对手楼盘分析)华荟大厦商住楼广告语：东山本性,新锐生活周边环境:位于万福路东段,生活配套完善。周边有省实验中学、市十三中、中山大学医学院、省人民医院、中山图书馆、省博物馆、中华全国总工会、珠光夜市等。与该工程仅一墙之隔的仰忠街工业品零售市场运营面积达万平方米、近个

10、铺位，是东南亚最大的饰品市场。该专业零售市场为华荟大厦的住宅销售、住宅租赁等提供了强大的市场空间。小区环境:占地平方米，裙楼为三层平方米的大型精品专业市场，层为住宅，两层地下室.交通环境:附近有公交白云路站，可乘坐、等路公交车，此外，还有、等众多路过公交车。附属设备:智能化小时保安，闭路电视监控系统.主要户型：三座联体塔楼，住宅近套，面积从平方米，其中以平方米的单位为主。交楼时间：年底交楼。售 价：打出震撼东山楼市的价钱：最低价元平方米，最高价元平方米 。付款方式：一次性付款和银行按揭最年年两种。备 注：根本开工，目前正在热销。)都市晴川商住楼广告语：传承东山,钻石档次周边环境:地处东川路元运

11、新街东川路西侧，东濠涌北岸成熟生活社区，生活配套完善。周边有东川路小学、培正中学、省实验中学、市七中、市四十中、中山大学医学院、省人民医院、中山图书馆、省博物馆等。小区环境:占地.万平方米，户型设计合理，大客厅、大型外飘阳台设计，通风、采风较好。大面积单位构造方正、适用率高。交通环境:附近有公交白云路站，可乘坐、等路公交车，此外，还有、等众多路过公交车。附属设备:内建会所、小型园林绿化,绿化率. .主要户型：栋层高楼，蝶形构造，栋户或户，共户。-层为商场。交楼时间：首批购房者年月入住。售 价：均价元/平方米。付款方式：一次性付款和银行按揭最年年两种。备 注：规划期，在售第期，主体已封顶，已售近

12、八成。)富力宜居商住楼广告语：现代东山,庭院生活周边环境:位于生活设备配套完善的越秀南路。周边有东川路小学、培正中学、省实验中学、市七中、市四十中、中山大学医学院、省人民医院、中山图书馆、省博物馆等。小区内有新颖的园林设计、优美的环境。小区环境:规划面积平方米。园林层次丰富，参差有致，景致精巧灵秀，有声，有色，有水。交通环境:附近有公交白云路站，可乘坐、等路公交车，此外，还有、等众多路过公交车。附属设备:小区内有新颖的园林设计。主要户型：面积从平方米，其中以平方米和-平方米的单位为主。交楼时间：可即买即住。售 价：均价元/平方米。付款方式：一次性付款和银行按揭最年年两种。备 注：全部开工，目前

13、正在热销临街商铺。)东湖御园纯住宅广告语：东山显耀华第,度优境界周边环境:位于东山区黄金地段-东湖党政名流集中地，生活配套一应俱全。周边有东山湖公园、海印电器城、海印布匹城、培正中学、中山大学医学院、省人民医院等，并紧邻二沙岛国际生活区。小区环境:由座层楼宇组成，设计奢华，以黄色为基调，并配以淡绿色弧型玻璃，整体效果靓丽大方。每个单元的通风、采光效果良好，均附奢华装修。并采用星级管理，为当前纯住宅建筑之“第一高楼。交通环境:附近有公交白云路站、海印公交站，此外，还可乘坐路、路、路、路、路、路等公交车。附属设备:银行、肉菜市场、幼儿园、学校、商铺、会所、医院等设备齐全。主要户型：三房二厅，复式-

14、平方米。交楼时间：即买即住。售 价：元/平方米。付款方式：一次性付款和银行按揭最年年两种。备 注：全部开工，目前正在热销。从上表他们可以看到一个有意思的景象： 一切楼盘广告语中都有“东山二字，可见“东山二字的广告效应，同时都直接或间接诉诸于“生活，也可见开展商在楼盘的功用上已达成共识； %的楼盘定位为商住楼，大、中、小户型齐全；另外%也定位为大户型住宅楼； 楼盘均为现楼，且环境优美，短期内可入住，易于吸引买家入住； 均采用一次性和银行按揭最年年两种付款方式； 工程周边配套情况完善，资源共享。 四、工程企划思绪由于工程为东山成熟生活区物业，拥有优良的先天条件。但日前区域的外部条件优势较为明显，故

15、如何做好工程的销售企划任务，将是工程能否获得胜利的重点。从以上对市场和工程的了解，他们初步得出以下的企划思绪：.充分利用先天优越的人居环境工程的人居环境较为优越，故可利器具备的先天优越的条件来谛造一个老城中心区优雅人居精品典范，塑造独特的品牌笼统。.改善现存规划中的缺乏工程作为单体楼在市场上竞争力缺乏，必需做好一切细致的规划，与现有的东山成熟社区结合起来成为整体，使现有的资源得以充分合理的利用，提高工程的综合素质，树立大型生活区笼统，在市场上立于不败之地。.把握市场需求，迎合买家心思随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费能否迎合客户的需求。因此，充分把握市场

16、，迎合消费者的需求心思，把卖点转化为优势人居概念，才干更有效地促进销售。.营造现场温馨环境，引起客户购买激动在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否胜利的关健。工程该当在现场包装、接待中心、示范单位等方面营造一个非常温馨的人居环境，配以销售战略上营造的热烈买卖气氛，力求迅速打动客户的心，促进客户成交。从以上几点企划思绪出发，他们将对工程的市场定位、规划设计、销售战略等方面一一作出建议，期望做出一个有特征的、胜利的精品工程。五、工程市场定位、市场定位 结合区域市场情况和本身特点，建议淡化较为封锁的楼盘位置、 短期内不能够入住和小区绿化条件差等不利要素，而迎合消费者的需求心思、强调优势人居卖点

17、东山雅居老城中心区优雅人居精品典范才是本工程获胜的前提。以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形本钱区域的最大热点。工程笼统定位工程所处区域，居民文化质素较高，生活配套设备完善。但工程 的本身环境较差，笼统定位不当将呵斥客源的流失。故此，在工程笼统定位上应扬长避短，抓住市民需求心思，带给客户一种安居乐业的双重抵买价值。工程笼统定位可从小区环境、文教优势、生活质素、工商便利等方面重点诉求。初步提供以下工程笼统定位供贵司参考：广州老城中心区优雅人居精品典范。经过上述的笼统定位，给本案赋予优雅质素生活的本质内涵，使工程从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而表达工程人居环境的优越。目的客户定位作为广州老

18、城区之一的东山区越秀南楼盘，其购房客户群有较为特殊的一面。由于当地文教优势、中心区位优势和大型零售市场及小型商铺群较多，满足了一大批望子成龙人士、工薪阶层、个体商户和回流人士的需求。根据实践情况，他们可将客户群定向细分如下： 望子成龙人士分析：东山区的教育质量在广州市的中小学家长中有口皆碑，不少家长为了能让孩子入读东山区名校，不惜经过各种关系，甚至交纳为数不少的资助金；如能在东山置业，读书安居乐业三不误，何乐不为。 工薪阶层分析：附近昌盛的金融中心、商业网点，以及政治、文化、教育机构聚集，培育了一批在该区任务的工薪一族，此类阶层人士对置业概念注重经济实惠，环境优雅，交通方便，同时享用现代生活居

19、所，改善生活素质。 个体商户分析：个体商户拥有一定的经济实力，乐意在运营范围的附近置物业，既方便居住，亦能随时照顾生意，一举两得。 回流人士分析：这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深沉，而现有条件已难以满足其生活需求，在原生活地购房就成为他们的选择。 安居升值人士分析：由于楼宇的价值会随通涨而上升，而租屋的租金那么如流水般而去，住宅置业既能保值又可安居。其他人士分析：其他欲改换生活环境的人士。 当然，一个工程的目的客户能够永远不只以上几项分析的客户，然而针对该工程的特点来说，他们以为上述分析根本已囊括了近八成目的买家，只需能抓住这批客户的购买心思，再辅以必要的销售战略，

20、就能获得销售的胜利。目的市场细分针对目的客户的情况，他们将目的市场细分如下：购买阶层)自用：有才干而又确实希望置业该地的目的市民。)安居保值：高薪收入阶层含个体户及现时租屋人士。 )换屋方案：不满现时居住条件且有才干供屋的人士和房改房的原居者。年龄层次：中青年人为主-岁。家庭构造：三至五口之家为主。 收入区分：中高等级经济构造： 现有存款万元左右消费等级：万-万元消费水准：精品型消费购屋心态生活设备成熟、相对恬静、有平安保证；学习、任务商贸、安居三“优合一；既安居又保值；旧屋换新屋本地生活情结购屋动机：自住为主，投资为辅。目的客户市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔

21、的中部以下即对准大多数的消费群体。就他们对附近同类楼盘的调查分析，大部份的消费者最可接受的房价是万到万元之间，而另一部份人可接受的房价为万到万，可以接受万元以上的消费者就是金字塔的顶部了，故本案的目的客户为-万元这一阶段。六、销售战略建议 市场气氛培育在现阶段利用工程一切的条件，营造浓郁的市场气氛，吸引买家的关注，为工程推出时的销售打下良好的市场根底，详细操作内容包括：硬件塑造告知性工地展现利用楼盘入口围墙包装，树立工程笼统，营造市场气氛。并可经过横幅，彩旗等工具将工程信息传达给市场，吸引买家。户外广告设置户外广告设置能加强工程的认知才干，可以有效提升工程的知名度。在广告牌设置上可以思索，公交

22、车站灯箱、车身广告等其 它户外媒体。软性宣传为区域造势经过报纸软性文章，详述东山区的种种优越之处，以“王牌的文教优势、完善的社区配套、繁华的商贸业、熟习的生活环 境、升值潜力宏大的老城区中心位置等来打动买家的心。为本案住宅造势把市场的留意力拉至本案住宅，突出工程笼统，以本案住宅环境幽雅、交通便利、质优价廉、安居升值的优点吸引买家。为楼盘造势采用置业调查询卷等方式，以抽奖的方式向中奖买家提供额外折扣或现金奖励。同时，留住部分预备置业的买家。 促销手段建议添加销售点建议本工程销售点除现场售楼部外，可思索节假日在中华广场、全球通大厦设促销点，以加强楼盘销售网点的结合促销力。大型展销会选择适当的时间和

23、地点，经过适量的广告投放，营造销售高潮。潜在客户开发经过自动联络推销方式，添加工程的客户来源。同时，发赞赏信给首期业主，并采取措施对旧业主胜利引见买家以签契约为 准给予奖励，从而开发旧客资源。入户单张宣传向区域内上班族、小商业主、即将拆迁的居民等派发入户单张，使其对本工程有较理性认识，并吸引其到场购买。单张夹报针对工程的潜在客户以区域性为主，可重点加强区域性宣传以节省广告投入。单张夹报方式可以是经过邮政订报系统或报纸摊 档派发。.提供额外优惠展销会期间提供额外折扣及优惠，可以促使客户尽快买卖，降低成交风险。如赠送给购楼者一年的管理费，既加强他们对物业 管理的自信心，又能给予客户一种实惠的觉得，

24、有效促进成交，等等。.提供住宅质量保证书和住宅运用阐明书在客户购买前提供住宅质量保证书和运用阐明书。一那么可以表达开展商实力，二那么可以使买家领会开展商以客为尊的诚意及细 致优良的效力。假设开展商对本人的工程质量充溢自信心，可将保修期限定至三年，即提供市场上罕有的三年房屋质量免费维护 ，可大大加强客户的信。.为部分消费者做内部装修与布置的免费设计。.完善提高售后效力。. 付款方式建议 针对区域内楼盘的付款方式过于单一，应向买家提供较轻松的付款方式以扩展买家层面，添加其超前入市的能够性。付款方式拟分为一次付款、特惠按揭、优惠按揭付款和超轻松按揭付款等四种，并分别给以折扣 .折、 .折、 .折和

25、.折优费。签认购书时付定金 元，签认购书七天内扣除定金：一次付款购户付%，余额发出收楼通知后天内付；其他购户付%，余额%进展银行按揭。七、宣传战略一广告宣传目的老城区的物业在现今的广州房地产市场当中，竞争异常猛烈：从各种优惠条件、风格独特的设计、配套设备、奢华会所、室内装修，到价钱战、公关战、广告战等各种营销手段的运用，均挖空心思，务求令到消费者解囊认购。东山雅居所在的越秀南，其市场竞争早已开场。主要竞争对手有粤虹大厦商住楼、华荟大厦商住楼、都市晴川商住楼、富力宜居商住楼、东湖御园纯住宅楼等，由于粤虹大厦商住楼目前尚未推销，无参考数据，暂时无法参照外，其它上述楼盘的宣传力度均优本案，在市场上已

26、占优势，对本工程构成压力。本次广告宣传战略将表现他们对东山雅居的了解和广告建议，旨在准确表达本工程的整体优势及工程特征，使之能在短时间内建立起本工程的品牌笼统，扩展其知名度。并经过一系列新颖而有创意的广告谋划，激起消费者对本工程的剧烈关注，促使消费者产生购买行动。二广告创意及诉求以往大量的房地产广告在信息传达中缺乏统领性，宣传重点相雷同，主题模糊，文字多以感性的华美词语堆砌。东山雅居要以通俗贴实之信息文字独辟信息传达之新径，以独特的广告主题统领整个广告活动，使以“一举六得为总标题的口号成为一种理念深化消费者。“一举六得的含义如下：“王牌文教任务便利商居两便生活优雅安居升值经济实惠广告创意可以“

27、一举六得的诉求入手，使宣传理念有别于其他房地产业，给人们一个惊奇与振奋，树立起东山雅居老城中心区优雅人居精品典范的笼统，将购置物业与消费者的学习、任务、生活和事业联络起来，添加亲和力。广通知求在前期以理性、感性相结合，中期加重理性诉求，后期偏重于感性。三广告口号广告标题：“东山雅居，一举六得，副标题：“老城中心区优雅人居精品典范。此口号强调了东山雅居的与众不同之处，希望一下子能引起消费者的留意，以“短、平、快的方式深化人心。四创作战略电视广告采用理性、感性相结合的诉求战略，以“一举六得“老城中心区优雅人居精品典范为主副标题，配合生活气味浓郁的颇具情调的优美画面，以情感打动消费者，激起他们对品牌

28、的留意和记忆。平面广告以报纸软文、DMDirect Mail单张等的运用设计为主。这些平面广告的内容均应以一致设计的笼统出现。所谓一致设计是指一系列围绕广告主题，在颜色、构图、标题、内容上一致的系列广告， 给受众一个一致完好、明确的品牌笼统。礼品广告适宜于促销上分发的售楼礼品。五广告实施阶段本谋划案拟将广告活动分为引入期、生长期和结尾期三大期。引入期广告活动这一期段个月，根据前述分析，提出“一举六得的总销售宣传命题，副标题为“老城中心区优雅人居精品典范，以全面剧烈的广通知求，经过“广告信息密集轰炸的方式，引起社会关注，提高知名度，挤入市场。生长期广告活动这一阶段为个月，为广告缓冲持平期，主题不变，调整广告信息，减少广告数量，缓和高密度信息量带给受众的压制心思。这一期要谋划几次出色的公共关系活动，稳定市场占有率，提高浸透率。结尾期找出前期宣传的薄弱环节，以补充性方案最终全面占领市场，并进一步提高楼盘的良好笼统。六媒介战略留意运用各种媒介进展组合，在引入期采用密集型信息传播呵斥强大的攻势，给人留下