国际市场营销2

1、.：.；第二节 企业走向国际市场的动因一、直接的内部推力 .国际市场营销活动有能够延伸产品的市场生命周期。 同一产品在不同的地域或国家能够处于不同的生命周期。随着产品进入新市场，就相当于延伸了产品的生命周期。产品的市场生命周期延伸，使得前期投入的消费资源和长期积累的营销管理阅历等资源又能够在更大的范围内发扬作用，提高了资源利用效率。 .国内市场的猛烈竞争促进企业向国际市场开展。 我国的轻工纺织产品、家电产品，一方面行业消费才干曾经严重过剩，另一方面又遭到国外跨国公司的竞争，这些产品的消费企业要想在猛烈的竞争中获得消费和开展，除了要提高技术含量外，寻觅新的国际市场也是很重要的。.国际市场潜量宏大

2、 国际市场宏大潜量为进入国际市场的企业扩展销售量，进而扩展销售额和利润提供了条件；而且由于销售量的扩展，有利于企业实现规模经济效益，使得单位本钱下降，研讨开发费用也可以在更大的营销额的根底上分摊；伴随着销售量的扩展和单位产品本钱的下降，又使得企业可以获得更多的利润，有了更多的利润这一根底，企业新产品的研制才干、产品的分销与促销才干就会相应添加强，企业的声誉和品牌知名度就会相应提高。这样，企业就可以步入良性开展的轨道。.国际市场营销所具有的其他优点 可以防止高运费、高关税、配额等贸易壁垒。可以利用国外的资金、技术和管理阅历。 在国外投资和消费，可以充分利用当地廉价的劳动力资源，进一步降低本钱，提

3、高竞争力。 在国外投资消费，还可以利用当地廉价的原资料或国内短缺资源。 在当地投资和消费，使企业更接近市场，更直接及时的掌握消费者需求及其变动的信息，更好的了解竞争者的营销战略，从而保证企业可以及时准确的做出营销决策，并保证竞争战略的针对性。可以享用东道国政府的优惠政策。第二节 企业走向国际市场的动因二间接的外部拉力 .本国政府的鼓励和优惠政策的推进.国外市场的商业环境、投资环境的吸引力 .现代化的交通、通讯技术的开展和广泛运用，为企业开展国际营销活动提供了极大的便利。第三节 国际市场扫描二战之后国际市场的特点 ：一、国际市场是一个日益扩展的市场 缘由： .由于科技的开展，国际分工的强化，世界

4、上绝大多数国家都在不同程度卷入了国际市场之中。 .随着冷战的终了，苏联瓦解、东欧剧变，二次大战后构成的政治格局发生了深化的变化，由西方人为制造的所谓“铁幕被突破，这些国家己进入整个世界市场。 .包括中国在内的社会主义国家正地进展经济体制改革和经济构造的调整，面向世界、面向国际市场是其主要内容。国际市场的总体容量在不断添加。二、国际市场是一个区域性贸易集团开展的市场在世界经济多极化的进程中，国际市场出现以欧盟、北美贸易集团和亚太地域经济圆为主体的区域性贸易集团。在以上三大区域性贸易集团中，亚太地域经济圈包括中国沿海各省、香港、台湾省是一个最显活力的市场，其经济的增长速度令世界叹为观止，这一地域的

5、对外贸易开展迅速，它在世界出口中所占的比重已经过，高于美国 个百分点。三、国际市场是一个维护主义盛行的市场国际间的贸易无论从实际上还是从逻辑上说对一切国家都是有利的，但由于各国的经济开展程度、速度的不平衡，各国经济资源和生活水准的差别，致使有些国家为了维护和开展本国的工业，采取一系列包括关税、配额抵抗、货币壁垒、非关税壁垒和市场壁垒的政策。 四、国际市场是一个竞争猛烈的市场竞争的规模、范围加大。竞争的方式多样化竞争的规模、范围加大。首先表达在竞争的主体已由原来的公司、企业而成为政府。许多国家的政府现已程度不同的卷入国际竞争中，它们制定出有利于本国公司海外竞争的法令、政策。 竞争的规模，范围加大

6、还表达在跨国公司的大量出现并卷入竞争。除了跨国公司之间的竞争之外，还有跨国公司内部之间的竞争，如在亚洲、中东、拉美和非洲部分国家，总部设在其他开展中国家的子公司曾经在当地胜利地向美国子公司发起挑战 竞争的方式多样化管理技术程度成为竞争的主要内容。在跨国公司的竞争中，决议竞争优势位置的中心要素是管理技术程度，而不再是传统的消费要素土地、劳动力。既使是货币，也由于其具有跨国性而随处可得，因此，同样下再足一种可以在国际市场上带来竞争优势的消费要素了。第四节 全球化背景下现代国际营销方式一、直复营销 直复营销即“ 直接回应的营销, 它是一种广告与通路相交融的营销方式。它是以赢利为目的, 经过邮递、电传

7、及电讯等方式, 向目的市场成员发出直销信息, 进展商品引见、推行, 寻求直接回应的一种营销方式。直复营销的特点： 互动性直复营销的任务人员和目的客户之间：进展“ 双向信息交流 。 可衡量性直复营销的效果是可以衡量的。顾客可经过多种方式, 例如, 反响、直接邮购等,将本人的反响回复给直复营销人员。 () 通路的广泛性直复营销的通路是广泛的。这种广泛性是一种市场的开辟才干和开辟途径。营销人员曾经开场认识到维系良好的客户关系的重要性, 建立一个稳定、经常购买的消费者群。为了吸引经常购物的顾客, 并且促使他们建立对本人品牌的忠实, 直复营销人员在实际中还总是试图将营销手段变得更富有人情味。 () 数据

8、库性数据库是直复营销的技术支撑系统, 所以有人把直复营销也叫数据库营销。数据库营销的最主要特点是利用大型数据库所获得的客户资料, 去编纂名录, 进展名录细分和名录租赁。数据库的作用主要用于对客户进展静态分析。 戴尔直复营销的方式进入市场之初：经过在精选的电脑杂志上做广告, 得到消费者直接反响的信息, 而后将电脑直接销售给最终用户。后来公司又添加了销售业务, 在最初几年中, 戴尔公司的电脑几乎都是经过邮政快递和航空快递送到最终消费者手中, 其间没有任何中间商、零售商和零售商。 广告 ：一家电脑商店上面打上了一个非常醒目的红色叉子, 下面写道: 有戴尔, 您不用去那里买电脑。 戴尔直复营销的方式二

9、二、整合营销整合营销的中心思想是将与企业进展市场营销有关的一切传播活动一元化。它是兴起于美国的一种实战性较强的可操作性的营销理念。菲利普科特勒指出: “公司一切部门为顾客利益而共同任务时, 就是整合营销 美国广告代理商协会那么更加明确地指出: “ 整合营销是经过对不延续信息的有机整合, 提供明晰、稳定和最大化的沟通影响。整合营销的中心思念有三点: 经过管理品牌, 提高顾客忠实度, 使之从“ 认知到购买；建立品牌定位, 然后“ 设计战略, 支配资源, 到达目的； “ 公司各部门的力量与不同的营销功能、销售力量、广告产品、管理市场研讨等部门的共同任务和内部协调。文化符号 别克赛欧的整合推行战略三、

10、关系营销关系营销是指在营销活动中, 注重识别和维系顾客与其他相关利益人之间的关系, 从而到达营销目的的一种营销理念, 是 世纪 年代中期美国营销专家杰克逊提出来的。关系营销的主要特征是: 经过与主要客户建立起“ 一对一 的关系, 以培育客户忠实度, 再行扩展这种关系。因此, 进展关系营销, 既可以建立起庞大的后台数据库, 又可以直接利用直邮邮件进展推行或采用打折、优惠券等优惠活动, 吸引和培育客户的忠实度。关系营销是以开发关系营销工程为根本工具的。实践运用时, 可选择的工程有: 以奖励回头客为目的的常客优惠活动; 以提供购物折扣、客户交流和特别效力为特征的顾客俱乐部；以发送商品目录或额外效力的

11、直邮资料、客户杂志等来培育客户忠实度的关系链。近年来, 又添加了以电子邮件和邮件列表来回应客户的网上数据库关系营销系统等。与有价值的客户建立长期有价值的关系是关系营销的中心战略, 也是关系营销的中心内容。关系营销以为: 一次性或孤立的活动, 无法获得长期的客户忠实和坦诚的对话关系。所以, 必需把忠实度营销活动中获得的信息储存到集中数据库里, 以保证公司的长期运用和用来建立长期的客户关系。四、病毒营销病毒营销并非真的以传播病毒的方式开展营销, 而是经过用户的口碑来宣传网络上的商品信息, 让商品信息像病毒一样快速复制和分散, 传向数以千计、万计的受众的一种营销方式。病毒式营销将使他们的客户、邮件订

12、阅者成为您在线生意的传话筒, 为进展反复的广告宣传, 使在线阅读量呈爆炸式增长。病毒式营销具有两个重要的功能:() 人们在获得信息的同时不知不觉、不断缠绕式地宣传了商家的在线生意词；() 商家商情信息的传播是经过第三者“ 传染 给他人的方式进展的。关于商品的信息, 通常人们更情愿置信他人引见, 而不情愿轻信商家本人的推介式宣传。因此, 这种经过第三者“ 传染 给他人进展宣传的方法, 往往会收到较好的效果。现实上, 在他们的日常生活中, 存在着许多病毒式营销。不过有些明显, 有些不明显, 有些很巧妙, 有些那么令人反感。当前的许多免费邮箱、免费空间、免费域名、网上及时交流软件等, 都采取了病毒式

13、营销方式。五、绿色营销 所谓绿色营销是指以维护环境和回归自然为主要特征的一种绿色营销活动。. 提倡绿色消费认识在设计时, 要思索到资源与能源的维护与利用; 消费中, 要采用无废、少废技术和清洁消费工艺, 有益于公众安康; 在废弃阶段, 应思索产品的易于回收和处置。. 实行绿色促销战略企业的留意力将从单纯追求利润, 转变为“ 在营销中要注重生态环境的维护, 促进经济与生态的协调开展 上来。因此, 企业在采用促销战略时, 除了要思索获取本身利润的要素外, 必需思索环境的代价要素, 不能以损坏或损害环境来到达企业赢利的目的。六、效力营销效力营销是由外部营销加上内部营销和交互营销组成。外部营销是指企业

14、为顾客制定和实施的定价、分销和促销战略; 内部营销指公司对员工培育和鼓励, 使其更好地为顾客效力。交互营销重点研讨雇员及为客户效力的技艺, 以及顾客对其效力质量的评价。效力营销战略包括竞争差别化战略( 差别化提供物、差别化交付或差别化笼统) 和管理效力质量战略( 要求公司为顾客提供比竞争者更高的效力质量和超越目的顾客对效力质量的期望) 。为此, 公司要树立以顾客为导向的战略观念, 规定好公司最高管理层的责任,规定效力质量的规范, 建立效力绩效监视制度, 建立顾客赞扬制度等。联邦快递: 商业后勤效力论述题：分析国际市场营销与国内市场营销的区别与联络；国际市场营销与国际贸易的区别与联络。第二章 国

15、际市场营销环境分析第一节 政治法律环境一、政治环境这里所讲的政治环境，是指影响企业国际营销活动的各种政治要素。这些政治要素，有些是国际企业母国的，有些是东道国的，有些那么是国际性的。一政府的作用及行为目的.政府在经济中的作用：一是经济事务的参与者，二是经济法规的制定者。跨国企业之所以关怀东道国政府在经济事务中的参与程度，是由于：第一，在政府参与程度高的东道国，政府往往垄断了某一行业的消费与运营，使跨国企业无法涉足；第二，政府是产品和效力的最大买主，这是政府作为经济事务参与者的一种重要方式；第三，政府参与经济的另一方式是直接与外商建立合营企业，在这里，政府是以合伙人的身份出现的。.政府行为的目的

16、东道国政府对跨国企业的运营活动往往既有鼓励，又有限制。 自我维护目的。主要指主权的完好。这些国家的政府往往将外来企业视为对国家主权的一种潜在要挟，因此制定了一些相当严厉的限制性措施。平安目的。为到达这一目的，许多政府规定在根底设备、国防工业、重要原料如石油等的供应方面，不能依赖外国企业，并尽能够减轻外国企业对这些行业的影响力。昌盛目的。当跨国企业的行为符合东道国这一目的时，政府就会对其运营活动给予鼓励；反之，那么对其活动加以限制。声誉目的。多数国家和政府或是把提高本国声誉作为目的，或是将其作为实现其他目的的一种手段。认识形状目的。政府往往把维护某种认识形状并促进其开展作为目的之一。二政治的稳定

17、性东道国政治环境的另一方面是该国的政治稳定性。各国的政治环境都在变化，平缓的变化使企业有调整战略之余地，而忽然的变化将使企业措手不及。假设东道国政治经常处于不稳定形状，跨国企业就不得不采取诸如停顿投资、撤资等相应措施。政治不稳表现为两个方面：一是政权更替频繁，二是政治冲突，包括动乱、内战、政变等不平安要素。三政治干涉政治干涉是指政府采取各种措施，迫使外国企业改动运营方式、运营政策和战略的行为。政治干涉主要有以下几种方式：.没收、征用和国有化。没收Confiscation是指政府强迫企业交出其财富，不给企业任何经济补偿。征用Expropriation指政府强迫企业交出财富，给企业一定的经济补偿，

18、这绝不是一桩企业出自本意的买卖。国有化Nationalization是指政府将企业收归国有，由政府接纳。.本国化Domestication。是一种逐渐地控制外来投资的过程，最终结果与征用或国有化无异，只是不意味用和国有化那样忽然和猛烈。详细措施包括：逐渐地使外国企业减少其在本国某一行业或某一企业中的一切权比例；提拔本国人担任企业的高级管理职务；使本国人有更大的决策权；使更多产品国产化，而不是进口后在本国组装；制定有关出口法规，旨在使本国企业更多地参与国际市场。这种本国化政策同样对跨国企业构成了政治风险 .外汇控制。外汇控制对跨国企业的影响主要表如今两个方面：一方面，企业的利润和资本不能汇回母公

19、司；另一方面，企业消费所需的原料、设备和零部件不能自在地从国外进口，由于东道国政府限制企业自在买进外汇。.进口限制。是指东道国政府所采取的限制进口的各种措施，如答应证制度、外汇控制、关税、配额等，目的在于维护民族工业。. 税收控制。有时政府决议对外来企业征收特别税；有时政府违背前约，提早终了免税期。这些措施都会给跨国企业的运营带来不良影响。.劳动力限制。在许多国家，工会的力量强大，往往能使政府制定严厉的法规来限制企业的人事政策，如不许裁减工人，不许封锁工厂等，从而构成了对劳动力运用的限制。.价钱控制。许多开展中国家对价钱实行方案控制，这种情况在市场经济国家中也时常会发生。如 年代美国尼克松政府

20、就曾为遏制通货膨胀而冻结物价。这种价钱控制直接干涉了企业的定价决策。四政治风险的评价常用的评价方法包括实地走访法Grand Tour、专家咨询法Old Hands、德尔菲法Dephi Technique和定量分析法。评价的内容可分为两大类，一类是公司外部要素，一类是内部要素。公司的外部要素主要思索：公司母国与东道国的关系；东道国对产品或行业的控制程度；公司的运营规模和地址，规模越大，对东道国的要挟和影响力也越大，选址越在东道国大城市如首都，对东道国的政治敏感度就越高；公司的知名度，亦称可见性，知名度越高，政治敏感度也越高，风险越大；东道国的政治情况，公司按某种规范对各国进展评价，并选出其先后次

21、序。公司的内部要素主要包括：公司的行为，影响公司的笼统，笼统好的公司，政治敏感度低，笼统差的公司政治敏感度高；公司对东道国的奉献，如提供就业时机，交纳税金等；运营的当地化Localization，运营愈当地化，愈容易为东道国所接受，政治敏感度愈低；子公司对母公司的依赖性，依赖性越强，在当地遭到政治损害的能够性愈小，由于假设子公司在关键性资源、市场等方面严重地依赖于母公司，东道国政府即使接纳这一子公司，也不能使它独立地运转和发扬作用。二、法律环境一个国家政府对外来产品和投资的态度往往是经过法律来表达的，法律详细地规定了企业竞争和运营等行为的“游戏规那么。因此，国际营销人员 还必需了解国际营销活动

22、的法律环境。一国际法律环境的构成要素.本国法规。.国际法规。 、.东道国法规。 二东道国法规对企业营销组合决策的影响.对产品决策的影响首先，在产品设计的物理和化学性能方面，必需符合各国在平安性能、纯度、功能等方面的要求。例如，美国规定了严厉的防污染法，向美出口的汽车，必需装有防污染安装，并要到达美国政府的汽车排气控制规范。 其次，在产品的包装、标签、牌号、商标、保证和效力等方面，各国的法律也有特殊规定，如日本对包装的要求非常严厉，所以跨国运营的企业应对这些问题作详细研讨。 .对产品定价决策的影响许多国家采取控制物价的做法，但各国在控制的范围上大小不同。总的来说，开展中国家对价钱控制得较为严厉，

23、而兴隆国家那么普通鼓励在定价方面进展自在竞争。在控制价钱的手段上，各国亦不一样。有些国家是直接控制价钱本身，而另外一些国家那么采用控制利润的做法，如加纳政府曾按不同行业，把消费企业的利润率规定在之间。.对渠道决策的影响当企业在当地与经销商或代理商签定或终止某一协议时，都要涉及到法律问题。此外，有些国家对当地中间商的运营范围能够作出一些规定，企业在选择中间商时应思索这一要素。.对促销决策的影响促销的主要方式包括广告、人员推销、营业推行和公共关系等。以广告为例，大多数国家都以法律的方式对广告加以管理和限制。第一，对广告信息进展限制，如不得运用诸如“比好或“最好一类的词句。第二，对某些产品的广告进展

24、控制。例如，美国法律制止在电视上做烟酒广告。第三，对广告媒介进展限制，有些国家法律规定不允许以电视或无线电作为广告媒介。第四，对广告课税。可见，各国法律对国际企业营销组合各方面的决策均有影响，营销人员对这些法律应有所了解，不仅了解法律文本本身，还要了解法律的执行情况。当然营销人员并非律师，即使是律师，也不能够对本国的、国际的和各国有关营销活动的法律了如指掌。但营销人员应知道哪些重要的营销决策易受法律的影响和制约，以便在制定时，求得知晓该方面法律的律师的协助 。第二节 经济环境国际营销的经济环境，具有两个层次上的含义。第一个层次是世界经济，主要是指国际贸易体系包括贸易方向、商品构造、国际收支贸易

25、政策、区域经济集团等和国际金融体系包括汇率、国际金融机构、国际支付制度和贮藏体系等。第二个层次是国别经济。对一国经济环境的研讨，主要研讨其市场规模和经济特性两大类要素。一、市场规模企业能否进入某一市场需求思索该市场规模能否为其带来规模经济效益。市场规模大小取决于两个要素：人口和收入。一人口在其他条件一样的情况下，人口愈多，市场愈大。当然，“其他条件绝不会完全一样，因此还需思索这些要素。.人口增长率。对国际营销者来说，国外市场上的人口增长率会产生两方面的影响。一方面，意味着对商品需求的添加；而另一方面，人口增长会限制经济的开展，从而限制了人均收入的提高，进而又使该市场对营销者的吸引力减少。.年龄

26、构造。老年人和青年人的需求有很大差别。目前，年龄呈老龄比趋势，因此研讨如何开发老年人市场问题，己成为许多企业的明智选择。.性别构造。我国男性.%，女性.%。.人口的集中程度。人口越集中，越有利于企业进展营销活动。二收入对收入的分析可以从收入的分配、人均收入和国民消费总值三方面着手。.收入的分配。在许多国家，收入的分配是很不均匀的。比如，巴西、肯尼亚和墨西哥的低收入阶层占人口总数的，而其收入占国民收入的比重分别力、.和.，而这三国中占人口总数的高收入阶层却占.、.和.的国民收入。这种在收入分配上出现的两极分化景象，要求企业的营销人员对这些国家的市场进展分析时，应留意处于两极的人口，具有不同的购买

27、力和需求特性，企业应向其提供不同的产品，实施不同的营销战略。.人均收入。这一目的常用来衡量一个国家的经济开展程度，普通来说，人均收入高的国家比人均收入低的国家市场规模要大，但也不尽如此。比如，科威特，人均收入超越美国，但由于收入分配两极化严重，宽广老百姓收入低，市场需求并不大。另外，必需指出，运用人均收入比较各国的经济开展程度或市场规模，一定要留意国民收入的构成工程和统计方法的一致性，还有合理的汇率。中国人均国民收入.国民消费总值。对某些产品来说，用国民消费总值这一目的来衡量一国的市场规模比用人均收入要好得多。如比利时的人均收入是印度的 倍，但印度卡车、水泥和钢铁等产品的消费量却是比利时的 倍，用人均收入这一目的显然解释不通，而用国民消费总值却能阐明问题，由于印度的国民消费总值是比利时的倍。当然，在衡量另外一些产品如私人轿车的市场规模时，人均收入目的能够更有用途。因此，终究选择哪个目的，取决于产品的特性。二、经济特性一国的经济特性包括自然条件、经济开展阶段、根底设备、城市化程度以及通货膨胀情况。.自然条件。自然条件指一个国家自然界的实践情况和潜在的财富。自然条