万科水上公园项目客户研究

1、万科水上公园项目客户研究天津高端客户特征、行为习惯、别墅需求研究概述研究背景高端客户特征高端客户行为习惯高端客户别墅需求水上公园项目推广建议研究背景研究目的认知天津市高端客户的特征、行为习惯以及对别墅产品的需求点等，为水上公园项目提供客户研究支持和营销支撑研究背景研究方法深度访谈：通过对一定样本的客户进行深度访谈，获得对客户的认知。定性研究：对客户的特征、行为习惯、购房需求进行描述，而不作深入分析。高端客户的行为习惯与价值取向更多的是受到了收入水平、性格差异、人生经历等方面的影响，与年龄、家庭结构等客户特征并无明显关联，差异也较大，没有明显的共性；高端客户对于别墅产品的认知和需求并非完全由自身

2、的消费心理与价值取向决定。由此，在进行访谈结果的定性研究中，交叉分析并不具备较强意义且不具备实操性收入：家庭总资产在2500万左右及以上；年收入水平在百万元以上；区域：覆盖全市，并可辐射至如北京等外地区域；而常驻于本市以及业务范围涉及到天津的外地客户也应在目标客群指向范围之内。鉴于对万科水上公园本项目的理解，以及万科对于项目的初步市场定位与目标客群拟定；将本项目的初步目标客群指向为高端客户。我们将天津高端客户分为金字塔顶端的顶层客群和上层的高端客群两个层次，而此次客户研究的对象界定为顶层客群。研究背景客户研究样本界定标准客户研究样本渠道 北京、天津易居会资源； 天津兴业银行VIP客户； 美克美

3、家VIP会员 天津地产业界高端业缘关系； 个人社交关系支持客户样本30人完全符合条件样本27人研究背景高端客户特征年龄家庭结构受教育程度行业居住区域别墅居住经历样本特征性别比例年龄结构男女比例为4.4:1，对象主要为男性。年龄结构的合理，保证了本次访谈及研究的参考价值。31-45岁共20人，占74% 家庭结构本次访谈者几乎全部为已婚人士，需求特征中必然更多考虑到家庭因素。三口之家占60%受教育程度本科学历以上占63%。具有高学历的客户在消费过程中更为理性。样本特征行业结构涉及贸易类的被访者达到8人，具体领域主要包括建筑材料、钢材、酒类饮品、电子产品等。所处行业所呈现出较为广泛且平均的分布状况，

4、避免了在整体访谈及研究过程中，由于被访者职业特征所引起的导向偏差性。样本特征居住区域/来源 天津河北区1人天津河东区1人天津河西区10人天津南开区6人天津和平区1人福建1人（常住河西区）上海3人（其中2人常住河西区）山东2人（1人常住南开区、1人常住河北区）北京1人温州1人（常住和平）样本特征天津本地样本19人，外地样本8人，其中常住天津样本25人河西区是主要居住区域，达到13人。别墅居住经历有别墅居住经验9人无别墅居住经验12人已购买别墅但尚未入住6人其中与别墅产品出现直接性接触的被访者达到15人，达到被访者总人数的56%。样本特征总结：高端客户特征家庭总资产在2500万左右及以上；年收入水

5、平在百万元以上；男性；31-45岁；大学本科以上学历；三口之家或二人世界；行业特征不明显；居住区域无明显共性；大多有别墅产品接触经验。样本生活习惯样本消费习惯样本媒体偏好样本投资偏好样本行为习惯关键词社交兴趣偏好生活态度生活轨迹样本行为习惯主要社交对象：商务客户、朋友与“高端玩伴”。朋友圈范围：主要来源于三类人，即同学或儿时玩伴；曾经的业务伙伴；具有相同志趣的“高端玩伴”。朋友的界定标准：少数访谈者确实存在“人以群分”的观念，但多数被访者表示对于收入水平与社会阶层并不十分看重，人品以及志趣相投才是主要的交友标准。邻居选择：希望与有文化的社会上层人作为邻居，选择标准明显提升。社交对象整体的档次与

6、阶层普遍较高，并多为对于个人、事业发展有直接、间接帮助或影响的人。大多数被访者日常的主要交际对象表现出较强的事业相关性，以及阶层近似性。 社交样本生活习惯兴趣偏好 整体来说，大多数被访者均较为喜爱运动，并具有较强的参与性，其与被访者的年龄、性别等无明显关联。而大多数访谈者的具体爱好主要集中于旅游、高尔夫球和一些休闲类运动以及消遣类爱好，体现出高端人群对于自然、健康、休闲、沟通、文化等各方面的注重。兴趣偏好可以归纳为以下三类： 运动性爱好 消遣类爱好 个性化爱好 样本生活习惯运动性爱好旅游：旅游成为了高端访谈者最为普遍的爱好，对于自然风景的旅游地表现出了更大的兴趣，体现出被访者对于自然生态、健康

7、、休闲的追求。高尔夫球：高尔夫球已成为部分访谈者日常最主要的休闲活动之一。部分样本认为其是最好的健身与休闲的运动，同样显示出对于健康、自然、享受、休闲的一种追求。其它运动类爱好：游泳、保龄球、跑步等休闲类运动项目也为部分样本经常选择；个别人选择一些竞争性较强运动。样本生活习惯：兴趣爱好消遣类爱好与朋友的聚餐、泡吧、打牌、品茶，或看书也是样本较为钟情的日常消遣活动。而唱歌、桑拿、观影也为少数人选择。个性化爱好除上述分析的共性爱好，还了解到一些样本的个性化偏爱。其中收藏爱好相对略多，邮票、古玩及一些与工作专业相关的工具成主要的收藏品。样本生活习惯：兴趣爱好表现出样本对于精神生活、文化享受等方面的注

8、重。体现出部分样本对于自身修养与内涵的注重，以及对于工作专业的兴趣 。 生活态度关键词频次最高：“自然的” 多数人所选择：有文化的、轻松的、健康的、简约的、休闲的、个性化的、充满情调的频次偏低：怀旧的、未来的、充满激情的、现代的、成熟的。样本生活习惯“自然的”：选取主因首先为处事态度、生活状态达到自然；再有是对接触自然生态环境的向往。 “健康的”：对于身体健康的重视。“轻松、简约、休闲的”：均是对于自身生活状态的追求，期望工作、生活压力的缓解。“有文化的”：喜爱有文化品位与底蕴物品；另为对于社交对象的选择。“个性化的”：个性化物品的偏好，另一部分则是对于实现自身个性的追求。“充满情调的”：对于

9、生活状态或场所氛围的追求。样本生活习惯：生活态度选择理由及涵义 休闲场所的选择 关于俱乐部会员制的认识 与家人用餐频次的了解 在津外地人生活轨迹生活轨迹样本生活习惯休闲场所的选择巴比、Seven等轻酒吧上岛、星巴克咖啡厅起点、宝丽豪等健身中心五大道的茶社宾士、大馆等运动中心杨柳青、京津新城等高尔夫球场。样本生活习惯：生活轨迹休闲场所的选择与其兴趣爱好特征存在着必然联系，由此高尔夫球场等一些运动场所以及一些消遣类场所成为了被访者所经常选择的对象。另外，各类中、西式的餐厅饭店也成为了被访者日常的主要休闲场所。关于俱乐部会员制的认识健身俱乐部：时间与兴趣限制，形成“会员不消费”现象。高尔夫俱乐部：爱

10、好所致使其参与度相对较高；未选择俱乐部的爱好者则由于休闲时间的不确定与个人休闲活动随意。汽车俱乐部：自驾游的喜爱对于汽车产品的关注，成为加入主因。样本生活习惯：生活轨迹大多数的访谈者均是一些专业性俱乐部或消费场所的会员，显示出访谈者对于俱乐部会员制度具有着一定的认可度。较为集中选择参与的俱乐部依次为健身俱乐部、高尔夫球俱乐部、汽车俱乐部。与家人用餐频次的了解休闲惬意型 ：经常在家用餐，与家人、朋友外出吃饭的频次也相对较高。忙碌压力型 ：在家用餐时间较少，但仍能保证与家人一定的外出用餐次数。 样本生活习惯：生活轨迹在津外地人生活轨迹的不同在津工作的外地被访者，除一些客观条件使此类被访者在日常社交

11、对象及用餐习惯等方面有所差异外，其整体的生活状态与轨迹较本地的被访者基本无明显的差别。样本生活习惯：生活轨迹总结：高端客户生活习惯研究通过对于被访者生活状态的了解，可以将高端访谈客群的生活状态大体归为三类：劳逸结合型 忙碌压力型休闲惬意型具有不同生活状态的被访者对于自身目前所处于的生活状态普遍表示出满意，但同时休闲、轻松的生活，成为绝大多数高端人群所普遍的向往生活状态。 生活状态食 行衣戴关键词样本消费习惯餐厅的选择由于被访者与不同就餐对象用餐时具有的不同消费动机，因此在与不同对象用餐时，对于餐厅及选择标准也出现明显差异。环境认可餐厅：杭州363、成桂、Friday、上岛、翠亨屯、凯悦、星巴克

12、、贵宾楼、客家公馆、湘江一品、闽港湾、丁香花园、泰国村、天天港湾、钱塘阁、樱花苑、绿色年代、宝轩渔府、樱花苑、炼瓦家、钱塘阁、鼎泰丰（北京）；档次认可餐厅：鹏天阁、粤唯鲜、天域、海都、名豪半岛酒楼、潮洲私房菜、，总统食府、中华炖品、钱塘阁二沙岛（广州）；形象认可餐厅：大岛酒店菜品认可的餐厅：友鹏、东瀛、干锅香、金宝居、砂锅李；样本消费习惯用餐对象注重标准主流消费动机个别观点客户、商务伙伴档次希望体现出自己的身份、实力以及对用餐对象的尊敬，主要考虑工作的需要。家人环境菜品消费动机更多是提升家庭生活中的情调，促进家庭成员间的沟通与感情，满足家人外出用餐需求。朋友菜品特色环境对营养、色、味提升的需求

13、，以及对于氛围的注重。部分男性被访者表示喜欢和朋友去新店尝试并会关顾一些“小餐厅”与“大排档”，体现出这些被访者对于外出用餐心情、氛围的一种追求。注重餐厅档次与形象，指出餐厅需要符合自己的高端身份。显示出用餐消费动机中所包含着一种对个人身份地位认可的需要。餐厅的选择动机 样本消费习惯喜爱的商品及消费心理体现 被访者所侧重消费的商品具有一定的分散性，主要的一些侧重商品为手表、汽车、服装、房产、数码产品、书籍杂志、原创的时尚精品、配饰、家具饰品、化妆品、棋牌、茶具、照相机、邮票、香烟、生活用品等。从整体角度来看，被访者偏好的商品种类范围比较广泛，具有一定的差异化与分散性。而从被访者个体的角度来看，

14、所侧重消费的商品种类则较为有限，呈现出集中性。提及频次最为集中的偏爱商品：汽车、手表、服装样本消费习惯沉稳、內敛车型别克荣誉、尼桑天籁、凌志、沃尔沃等高端车型宝马、保时捷、奥迪个性、气质车型酷派、野马、丰田霸道越野类车型高端车型宝马、奔驰等现使用汽车购买因素：性能、质量，其次为品牌、外形、服务，具有着一定的实用、务实性。购买动机：首先为对身份象征的要求；其次为对使用者个性与气质的外在体现追求。另外，部分选择內敛车型被访者表示为对社会环境的考虑。钟情汽车偏好动机：越野类汽车：大气、安全感、实用性与个性化。高档类轿车：性能、款式、品牌，以及高端身份的一种外在载体作用。钟情车型中较少提及沉稳、內敛类

15、的车型。样本消费习惯：汽车主要品牌选择伯爵、卡地亚、劳力士、欧米伽、浪琴、帝陀、百年龄等。 “伯爵、欧米伽”等知名度高的顶级品牌占据首位，显示出对档次、知名度注重的消费心理；购买动机集中在对高档身份象征的需求；对“百年龄”等在中国具有稀少性、个性化高端品牌的钟情，体现出追求个性、稀缺的消费心理。样本消费习惯：手表钟情休闲式服装，除极为正式场合外，日常着装多选择休闲服饰。集中的购买因素为商品品质及与自身的匹配度，体现出享受与务实的消费理念。少数被访者消费动机为对高档身份象征与社交圈认可的需求，以及个性化的追求认可的休闲装品牌Nike、CK、路易威登、阿玛尼、哥伦比亚、Lee、Jeep、杰茜卡、K

16、os-Mos；认可的正装品牌杰尼亚、BOSS、路易威登、科宝尼；样本消费习惯：服装喜爱商品之消费渠道选择商品种类主要购物方式主要购买地点选择购买地点选择因素手表商场实地购买天津 香港折扣、款式服装商店实地购买北京：国贸、燕莎、雅秀、秀水、奥特莱斯品牌齐备、款式上海：梅龙镇、恒隆广场、外滩18号香港、国外商店天津：友谊商场、远东、伊势丹购物环境、款式、商品品质生活用品超市购买居住地点附近超市离家较近方便购买样本消费习惯消费取向分类总结：高端客户消费习惯研究内在型 享受型取向 务实型取向 消费取向外在型 身份化消费 个性化消费外在型的消费取向相比于商品的性能与价值，对于商品所能承载出的某些象征性的

17、因素更加注重。总结：高端客户消费习惯研究身份化消费购买因素以商品的档次与品牌或商品的款式为基础，希望通过商品的档次或外形体现出自身的高端身份或职业性身份。 个性化消费以商品的款式、品牌以及其具有的稀缺程度为主要购买因素，希望将商品外形与品牌自身所承载的气质与内涵来赋予到使用者自身，已突出消费者的个性。内在型消费取向注重商品自身所具有的性能与价值，购买动机主要从消费者自身的使用需求角度出发。客户的消费取向会或多或少的具有一些外在型的消费取向特征；享受型的消费取向也是多数客户基本的 “潜意识”消费动机。总结：高端客户消费习惯研究享受型购买因素以商品的品质为基础，侧重于性能好、与消费者自身所匹配的商

18、品；希望商品所具有的高品质与高使用价值在其使用过程中给消费者带来最大限度的满足与便利。 。 务实型偏重于商品的性价比与其实际使用作用，明显具有该类消费取向的客户较少。房产、股票证券是被访者中最为集中的投资理财方式。 房产认可因素：保值性、近阶段较快的升值速度、较少的维护精力投入。住宅投资访谈者多看好长期升值潜力而实行空置持有的投资方式。股票证券多为一些极有研究的职业或半职业玩家投资。多数被访者不认可，认为目前股票市场并不成熟完善；投机性过强，可掌控性过差；所需投入精力过大。房地产股票证券样本投资偏好高端客户注重投资产品的风险性、升值速度以及所需要投入的精力；对于投机性强，难以掌控的投资普遍不认

19、可。总结：高端客户投资特征研究电视报纸网站专业媒体样本媒体偏好被访者接触度最高的电视频道为中央1套与中央2套。经常关注的电视栏目可归结为三大类别：时政、财经资讯类；休闲娱乐类；知识类 时政、财经资讯类节目：中央一台、二台、十台、十二台的如新闻联播、财经报道、法制报道栏目以及凤凰台的凤凰早班车等时事、财经类新闻栏目。休闲娱乐类节目： HBO、中央8台、1台以及天津台的一些电影、电视剧节目，中央5台、天津5台的一些足球、高尔夫球方面的体育类节目。知识类节目：中央2台的一些赢在中国、对话等栏目以及中央10台、天津6台的一些科学探索类节目。由于对工作、事业、个人发展以及个人知识结构完善的追求，电视的主

20、要接触目的为对于信息与知识的获取；电视娱乐性功能的接触度相比于其信息性略低。绝大多数被访者对于时政、财经资讯类与休闲娱乐类的节目较为偏爱，而知识类电视节目的偏爱度则相对较低。样本媒体偏好：电视关注栏目时政要闻、时事动态、国际时事、体育新闻以及旅游与汽车方面的广告等；少数被访者关注企业动态、房地产信息以及文化类栏目。关注报刊呈现范围广泛，相对分散的特征21世纪经济报导、经济观察报、北京青年、周末画报、中国经营报、中国经济时报、环球时报、天津日报等也被提及样本媒体偏好：报纸个别被访者表示浏览报刊时无明显关注点，或表示对于广告从来不看。各类专业媒体关注度 关注刊物时尚类：时尚、时尚健康、时尚旅游、男

21、人装等，汽车类：汽车之友、车天下等财经类：财富；对娱乐性与工作事业性的需求并重；少数被访者主动提出喜爱在飞机上阅读刊物。样本媒体偏好：专业媒体关注内容财经、时政、国际等方面的时事新闻类信息以及与被访者事业发展有直接关系的贸易、汇率等信息；汽车、体育等方面的信息被部分被访者经常关注。多数人接触目的：自身工作需要或为事业发展提供直接与间接的帮助；部分人接触目的：满足自身爱好，或娱乐休闲为主；仅个别人表示：上网的主要目的为纯休闲娱乐，不涉及其他。样本媒体偏好：网站房地产信息获得渠道报纸：今晚报与每日新报是最主要的报纸；杂志：部分人提出了对时尚置业与航空杂志的关注；电视：个别被访者提及了对电视选房栏目

22、；样本媒体偏好：地产信息获取渠道高端客户媒体接触度最高的是网络与报纸，电视与专业媒体略有逊色。事业发展相关性是高端客户媒体接触的最主要目的，娱乐休闲相对次之。对于专业媒体，接触目的则呈现出事业发展相关性与知识、爱好相关性并重的特征。报纸与亲友介绍成为高端客户了解房地产信息的最主要渠道，户外广告也具有一定的关注度。 今晚报与每日新报是获取信息最主要的报纸。总结：高端客户媒体偏好研究高端客户行为习惯分类内敛型享受型个性型高调型总结：高端客户行为习惯研究与家人、朋友的用餐场注重档次与形象高端型： “崇尚品牌、档次，追求身份的认同感” 总结：高端客户行为习惯研究消费方面具有明显的外在型身份化消费的心理

23、特征，注重消费商品的档次与品牌，包含着一种对于高端身份认可的需要较为注重社交圈内对于其身份认同度兴趣爱好也多为在高端人群中所流行的活动或爱好享受型： “注重品质、舒适，享受生活”总结：高端客户行为习惯研究在消费方面具有明显的内在型享受化消费取向，注重消费商品的品质与自身的匹配度具有休闲惬意型的生活状态与家人外出就餐频次相对较多，与家人、朋友用餐场所的选择也以菜品、环境为主，注重用餐的氛围与心情兴趣爱好或休闲场所的选择较为偏重于休闲、享受一类生活轨迹具有一定的随意性。个性型： “追求个性、稀缺化商品，生活具有随性”总结：高端客户行为习惯研究在消费方面具有着一定的外在型个性化消费取向，注重消费商品

24、的款式、品牌以及其具有的稀缺程度，希望通过商品的外形与品牌自身所承载的气质与内涵来突出自身的性格与个性对于职业性的身份象征不太注重极少参加一些专业型的俱乐部生活较为低调。内敛型： “避免张扬、注重务实，生活低调”总结：高端客户行为习惯研究在消费方面具有着外在型身份化消费取向与一定的内在型务实型消费取向消费商品注重着一定的职业性身份象征，对于所选择的商品都尽量避免张扬与突出，并注重消费商品的性价比，对于奢侈品认可度较低无固定的休闲场所（较少去酒吧、咖啡厅、茶社等高档休闲场所）样本别墅需求区域认知价格认知产品需求样本别墅需求认可别墅区域 项目区域认知项目认可度了解 认可区域及理由 已购别墅区域选取

25、原因 考虑购买被访者观点 不考虑购买被访者观点 区域认可度 区域居住可能性水上公园项目认知次城市中心区域外环线周边近郊区域水上公园区域的认可度最高，梅江区域次之梅江南、郭黄庄（领世郡）、大寺镇等南部外环线区域认可别墅区域 市中心区域远郊区域老城厢为代表；但五大道区域得到多数被访者认可部分将别墅作为第二居所的被访者认可；但多数被访者对于其偏远位置不认可。样本别墅需求：水上公园项目认知所认可区域不认可区域多数被访者由于生活便利性原因将其作为第二居所，而自已的第一居所多处于市中心或次中心区域。购买梅江等次中心区域别墅的被访者的主要购买因素为良好的生活便利性，并将其作为第一居所。已购买别墅所在区域梅江

26、南、郭黄庄（领世郡）等主要购买因素优秀的环境已购别墅区域样本别墅需求：水上公园项目认知项目区域认知被访者对于项目所处于的水上公园东侧区域具有着极高的认可度。便利的交通条件、良好的区域环境、完善的生活配套；部分观点：区域在空气质量及自然环境方面的优势；个别观点：认可区域内现有人文素质与人文历史沉淀，以及未来升值潜力。样本别墅需求：水上公园项目认知项目认可度在价格认可的前提下，超过一半的被访者表示可能会考虑购买或有购买意向；这其中一半以上的被访者表示仅有可能考虑购买。认可因素万科的品牌信誉度与号召力、地段综合性优越、区域环境良好。其中，绝大多数考虑购买本项目的被访者对于项目社区规划、外立面风格等内

27、在产品因素则并无过多感觉。附加前提 对于升值潜力与投资回报率、房型设计、社区环境的关注等。 不满意之处 社区规划中规中矩，密度较大半地下车库雨雪天安全性差外立面缺乏连续性，缺乏特色区域内各住宅社区档次与建筑形态存在明显落差区域内办公物业较多对联排别墅较不认可考虑购买者观点样本别墅需求：水上公园项目认知满意之处 主要为对于居住舒适度的不认可。主要包括：联排的建筑形式，社区规划（难以达到其所要求高端别墅应具有的低密度、高绿化、大庭院、宽松布局及高私密性与安全性）。 万科品牌；双车位的设计；户型面积较为适中；外檐风格尚可；不考虑因素 项目认可度不考虑购买者观点样本别墅需求：水上公园项目认知总结：高端

28、客户别墅区域选择研究别墅区域选择因素第一关注层面：居住舒适度与居住氛围，即希望区域具有着幽静的区域整体环境、良好的自然环境与较小的建筑密度。第二关注层面：与市中心距离，交通、配套、历史人文背景；高端客户对于水上公园东侧区域的居住氛围与居住适宜度具有着较高的认同。项目价格认可度 预期价格对3万元的认可度实现3万元前提条件样本别墅需求预期价格主要预期价格区间为：1.52.5万元；其中1.52万元与22.5万元两个价格区间的接受度与认可度基本持平。部分观点：2.53万元；少数观点：1.5万元以下，个别观点: 34万元。存在购买可能者预期依次为：1.52万元，22.5万元以及1.21.3万元。样本别墅

29、需求：项目价格认可度可能考虑购买本项目者观点一半以上被访者表示对于该价格水平难以接受或不认可。不认可因素超出自身意愿承受价格；联排别墅难以支撑；认为天津市整体高端需求市场购买力难以承受认可因素地段价值、开发商品牌多数的被访者对于该价格水平均提出了质疑与不认可！对3万元/平方米的认可度不考虑购买本项目被访者观点约一半的被访者表示难以认可，而其他被访者则对于此价格水平表示出认可或不否定。不认可因素建筑密度过大；联排别墅难以支撑；项目缺乏核心卖点；认为天津市整体高端需求市场购买力难以承受；不否定因素地段价值样本别墅需求：项目价格认可度实现3万/平方米价格前提条件对3万元的单价水平认可者的前提条件列举

30、： 具备升值潜力或高投资回报率（外地被访者提出）； 外立面质感与色调； 景观设计需有水景效果（水晶城小区环境为个别被访者提及） 注重别墅庭院设计； 需要高水平的物业服务； 提供菜单式精装修； 施工技术与配套设施； 产品细节设计（如车道转弯处设计，保证卧室面积等）； 需体现出高端的形象与概念； 售楼处、样板间设计（北京公园大道售楼处为个别被访者提及）样本别墅需求：项目价格认可度对3万元单价不认可的被访者提出的意见与建议： 双拼、独体别墅建筑形态； 高水平的物业服务； 户型设计的细化与特色（共享空间利用率，起居室与主卫的面积等） 提供精装修； 别墅的庭院规划与设计； 社区配套与智能化配套； 访客停

31、车； 社区环境设计； 另有部分客户表示任何附加值的增加也难以使项目产生质的提升；在实现被访者所提出的前提条件与建议后，对于3万元/平方米的认可的被访者略有增加，该价格认可度略有提升。实现3万/平方米价格前提条件样本别墅需求：项目价格认可度总结：高端客户项目价格认可度高端客户对于市中心别墅的价格预期为1.5-2.5万元；对于水上公园的地段价值认可度较一致。限于目前天津高端市场的承受力，以及项目联排别墅的产品形态，高端客户对于项目3万元的价格水平提出了质疑与不认可。产品细节的要求精装修的认识智能化的需要物业管理的要求产品需求已购买别墅的购买动机及因素 已居住别墅的居住感受 别墅生活的注重因素别墅产

32、品认可度别墅产品情感需求别墅产品功能需求样本别墅需求情感需求：已购买别墅产品者调查 购买目的：绝大多数被访者为自住需求，部分为自住兼顾升值。购买因素：首先为环境方面，区域环境与社区环境；第二为价值方面：性价比、价格、未来发展以及升值空间；第三为产品方面：建筑风格、社区规划与环境、社区配套、开发商、物业公司品牌；第四为对于纯粹性别墅社区的认同。样本别墅需求：产品需求个别为投资，且是对于“第二套别墅”的投资；投资性被访者的期望的年投资回报率至少在10%以上。 整体上讲较为满意。 满意方面：区域环境、社区环境；或房型使用度良好，面积适中； 不满意方面：物业管理水平较差，房型使用不佳。情感需求：已居住

33、别墅的居住感受样本别墅需求：产品需求多数观点：安全性；其次为舒适性与环境。少数观点：私密性，个别观点：悠闲享受的生活品位与感觉，高素质的邻居与融洽的邻里关系，高水平的物业服务。情感需求：别墅生活注重因素样本别墅需求：产品需求对天津本地所认可别墅的优劣观点京津新城优势：社区环境、整体规模以及院落面积等，对于楼体摆位不同被访者则提出了相反的观点。劣势：偏远的位置以及施工质量。玛歌庄园优势：建筑风格与社区规划，具有“别墅的感觉”；个别性的认可点为纯粹的别墅社区、足够的使用面积等。劣势：区域环境以及稍远的位置，个别被访者仍觉该项目建筑密度较大，略显拥挤。卡梅尔优势：建筑风格，个别性的认可点为区域环境、

34、社区环境、户型设计等，劣势：社区内存在高层建筑。情感需求：别墅认可度样本别墅需求：产品需求认可人数最多的为京津新城、玛歌庄园与卡梅尔。少数人认同万科东丽湖、万科水晶城与领世郡。个别人则提及了城市别墅、海逸长洲、团泊新城及五大道别墅。理想别墅产品举例及认可点项目的视觉感（外观、建筑风格、社区景观）万科十七英里、帕纳西谷、北京天鹅堡、玛歌庄园项目的大区域环境与自然环境悉尼的山尼菲尔和海南、青岛的临海别墅产品的细节规划与设计方面德州某别墅在景观布局与车行路线规划的细节设计；上海浦江镇苑墅在庭院与建筑之间所形成良好的连贯性与空间感产品的附加值及使用舒适度具有大面积的庭院及公共草坪，如北京富城花园别墅与

35、海逸长洲赠送整座岛屿的独体别墅优秀的物业服务香江别墅、紫云山庄情感需求：别墅认可度样本别墅需求：产品需求被访者对于心中理想别墅项目具有着不同的定义与核心评判标准绝大多数被访者表示对于开发商品牌有较强的注重程度，开发商品牌是重要的购买因素之一。绝大多数被访者表示万科地产是其最为认可的开发品牌，并且有部分被访者提出对于万科公司的产品具有较大的兴趣。情感需求：开发商影响样本别墅需求：产品需求购买动机主要为自住。注重区域环境、社区环境、建筑风格；对安全性与舒适性要求较高；在视觉、感觉等方面上能具有着“别墅的感觉”注重体验。总结：高端客户别墅产品的情感需求分析功能配置提及频次最高的依次为：私家花园、车库

36、/车位数、露台、佣人房、地下室。另，楼间距、室外泳池、社区私人会所、建筑层数、私家车行道等，也为部分人提及。产品功能需求：功能区配置样本别墅需求：产品需求多数被访者表示出对于（古典）欧式风格的喜爱，并偏重于具有质感的外立面设计。个别被访者则提出倾向于简约风格。另有被访者表示水晶城的外立面较能体现出品质与档次。产品功能需求：外立面样本别墅需求：产品需求多数访谈者较为注重主功能区（主卧）的设计布局。其中最为集中的为大面积主功能区的需求；少数被访者对于主卧、主卫的视野、采光提出了要求，并对于主卫的使用舒适度也较为关注。对于室内使用功能细节的特殊设计与布局，多数被访者表示无明确的特殊要求，实现标配，尽

37、量完善即可。个别观点：希望实现大面积的客厅或厨房，也有被访者则希望实现多卫生间的设置。 产品功能需求：室内空间与配置样本别墅需求：产品需求储藏功能最为认可；部分被访者更加认可其娱乐性空间功能，表示会将地下室作为影音厅或棋牌室、酒吧等；少数被访者表示将其作为个人手工艺制作场所、个人会客场所、健身房、佣人房。产品功能需求：地下室的需求及用途样本别墅需求：产品需求室内精装修的认识交工标准大多数倾向于菜单式精装修，但极为注重个性化的突出。装修风格简约、现代风格或欧式风格装修风格；色系以浅色调、暖色调为主；少数被访者钟情于于富丽堂皇的英式风格。装修费用多数被访者无明确限制。部分被访者提出1000元/平方

38、米左右装修标准。个别人则提出5000元/平方米，房屋总房款的3040%，与总房款应持平。产品功能需求：精装修样本别墅需求：产品需求庭院精装修认识交工标准超过一半的被访者需要装修服务，其中大部分人希望提供菜单式服务。有部分人希望与专业的园艺师进行直接沟通，或提供丰富的选择方案；少数人仅需要一些简单的基础装修或初步处理，或提出在后期物业服务中实行庭院的统一维护管理。装修内容提倡个性化；倾向于自然生态、休闲类的景观。装修价格绝大多数人对成本无概念，个别价格预测为1500元/平方米、整体10万元、总房款的1015%等；后期维护费用承受区间为百平米100200元/月。产品功能需求：精装修样本别墅需求：产品需求各项别墅社区智能化配套的需求强度无显著差别，且均有着较强的需求度。其中对