《关系营销RelationshipMarketing》教案

1、. 万份精华管理资料，万多集管理视频讲座：.；教案王丹：电子邮箱:drwddyahoo 教授班级：营销-学时：学分：一、课程概述 是上个世纪年代在市场营销学根底上开展起来的市场营销前沿学科，目前成为市场营销类专业根底课，它是管理学、营销学和心思等学科的交叉学科，对市场营销专业学生而言，是从传统的市场营销知识向新型营销理念的过渡。二、教学目的 熟习与掌握关系营销的根本概念及原理；熟习与掌握关系营销的主要方法；学会运用关系营销的原理与方法分析和处理实践问题。三、教学方法 文献阅读、课堂讲解、案例分析、课堂交流、课后作业等。四、课程参考资料教材：，卢霞、王爽，中国纺织，年，.元参考书：，付路阳、王永

2、新，企业管理，年，元，王方华、洪祺琦，山西经济，年，元，张新国，经济管理，年，元，阿德里安佩思主编，梁卿译，中信，年，元，熊和平，广东经济，年，元五、考核方法 课堂点名： %课后作业及课堂交流： %课程终了考试： %托尔斯泰、比喻、构造Review市场营销环境分析：不可控传统观念，已更改，后面解释P：可控宏观：间接，人口、经济、自然物质、科学技术、政治法律、社会文化微观：直接，企业作业环境企业内部供应商中介机构分销商竞争对手顾客社会公众环境，广义的影响者：政府、社区、金融机构、媒体、社会团体、社会公众等RM is a type of marketing that builds long-sta

3、nding positive relationships with customers and other important stakeholder groups. It identifies “high value customers and prospects and bonds them it the brands through personal attention. _John Burnett关系营销是为了同客户和其他重要的“公司利益分享者建立长期良好关系的一类营销，关系营销找出高价值的客户和潜在客户并经过人性化的关怀使他们同企业产生“家庭式的亲密关系。泰国东方饭店的案例武广的案例

4、CBD对中小城市兴起CBD的冷思索“在武汉市中央商业区的黄金圈内，一座雄浑壮观的现代化大型购物中心武汉广场，以其雍容华贵的店堂、先锋前潮的姿态在业界引起惊动，平均每天的客流量达万人次，节假日更高达-万人次，这在当今商界极为稀有。 “来来往往的顾客满坑满谷，人声鼎沸，这里成了武汉市人气最旺的地段。交警一度对这一路段实施了戒严，制止公交车以外的其他车辆通行。每天从早到晚，武汉广场的场内场外，不论是购物、游乐、就餐的顾客都排起了长龙。 “武汉广场延续七年创下全国单体百货销售最高额 人脉法那么/， Estee Lauder美国在武汉开业，当日销售万元，在北京、上海等地的最高日销售额才万元，武汉的消费程

5、度并不算太高，缘由在于武广有几万名稳定的VIP，每年的艰苦节日和周年庆典，预备礼品、约请参与活动，“二八原那么发扬作用本身的切身感受Chapter 概述引言课时重点：对市场营销史的回想难点：关系营销与价值链、中心竞争力之间的关系Ms产生于美国，三个条件：市场经济体制；买方市场；市场实际、价值实际、消费实际等的完善；s引入中国，改革开放后获得迅速开展，国家营销、个人营销等随着学科的不断开展，M也在不断细化，在传统市场营销的根底上，有的研讨向某一特定领域，如银行营销、房地产营销estate、酒店旅游营销、非营利组织营销NPO；有的研讨偏重于营销的某一个方面，如知识营销、网络营销、关系营销等。马来西

6、亚银行挺拔入云的双子楼，针对儿童“凡年满岁仅需元即可开户，存款累计元，可成为会员，会员卡、赠品、活动，有人以为这样会亏钱，利息还不够开展活动，但银行看重儿童开展的潜力，长大后虽然不会全部成为客户，但仍有相当一部分账户会继续运用，代表对本人对客户长久的自信心，是一种巧妙的企业哲学，更是一种积极的人生态度。一关系及其重要性关系对个人的重要性社会属性是原动力鲁宾逊人的心思需求是直接动力张海迪社会分工协作是强大的推进力马斯洛：a生存：衣食住行；b平安：生理/心思；c社会：爱友谊归属等情感；d尊重：自尊/位置；e自我价值:生长/成就世纪美国诗人约翰.堂恩谁也不能像一座孤岛/在大海独踞/每个人都是一块小小

7、的泥土/终须衔接成整个陆地/假设有一块泥土被大海冲走/欧洲就会缺掉一隅/这宛假设一座山峡/亦好像他和他的朋友挑战孤单的电视节目；在职攻读学位关系对企业的重要性“公司不是发明购买，而是要建立各种关系缘由：降低买卖本钱和信息本钱诺斯，新制度经济学西方：个性的张扬、自我价值的实现；规范利益分配前提下，先进的股份制东方：内敛、含蓄、团结、容忍；协作企业、家族企业由于东西方文化的差别和企业运营体制的差别，关系对于西方企业在于继续、稳定地获取一定特质的产品和劳务在不同行业会有所区别，并不是适用于一切行业，计算机、金融；农业、运输业；对于东方那么更为重要,强调彼此的信任和相互责任，如日本员工对企业的忠实、终

8、身员工、担任生老病死，无私奉献精神和智慧，大大降低了考核本钱和流失本钱；又如韩国企业中的民族精神，东南亚经济危机中表现的众志成城；又如中国企业与政府的亲密关系；特别东亚，更注重家庭、血缘、家族等“裙带关系笑话，关于犹太人和中国人，在工业消费中也得到映证，温州、晋江二深化分析价值链Value Chain 企业发明价值的互不一样、但有相互关联的经济活动的集合前端：产品价值产品特性 后端：客户价值顾客效力企业第一次竞争是质量，第二次竞争是效力供应商-企业-客户分销商；竞争对手；环境：社区、政府、媒体、金融机构、社会公众、社会宗教团体短木桶实际，安康、管理、关系营销负面影响能够抵消他在其他方面的努力年

9、代以来，Pane、Kolter等提出RM就是企业与各种利益相关者的关系处置，有的提出种，有的提出种，普通以为Pane年的大关系中心竞争力Core Comptitive Capacity时装设计、餐饮菜肴、可口可乐的配方建立中心竞争力，必需依赖良好的关系美国西南加州，气候温暖，阳光充足，务农人口不到加州万的%，农产品占世界总量的%、美国的%，中国农业与美国的差距，现代化落后年，兴隆的大城市和乡村美国葡萄酒，安康认识的加强，中高浓度向低浓度转型，格勒酿酒厂，庄园主因改良后前景不明而不愿进展，园艺家协助 庄园主改良种类并签署长期收买合同，控制了个种植园，实现产品的多元化，迎合消费者的口味，由中高的%

10、上升到全部优质的%互补者由于失去了供应商的有力支持而在竞争中处于优势分析：葡萄酒是中心竞争力，靠关系获得Xerox：排队等候提货；提供类似的产品，竞争加剧，广告费用添加，面临日本的挑战；产品没有太多差别，建立顾客效力系统，以优良的售后效力取胜，购买的日期、品牌、应留意的问题建立档案分析：中心竞争力由产品到效力三对市场营销的开展进展回想传统营销观念 消费观念producing concept s短缺经济时代，提高消费率、降低本钱福特流水线，黑色T型车，占有率%产品观念product concept s留意到市场需求的差别，产品细化GM不同型号和颜色的车；计算尺制造商以为工程人员需求计算尺而非计算

11、才干，忽视了袖珍计算器的挑战推销观念selling concept s由于消费技术和管理程度的提高，开场出现产品过剩，依然以企业为中心，“以产定销现代营销观念市场营销观念marketing concept s二战终了后，大量军工企业转为民用，市场竞争更为猛烈，许多产品供过于求，转到以消费者为中心，“顾客就是上帝，不是一味迎合而是引导进展市场营销的目的:CS缘由实现CS顾客保管customer retention顾客忠实customer loyalty获利才干profitability实现Cs，经过customer delivered value最大化来实现产品价值效力价值：小吃店，感冒了人员价

12、值：不卖房子，雨天，拖鞋没有了，扶持上楼，改动主意笼统价值：良好的品牌可以添加客户购买自信心，获得产品之外的利益上海本人的牌子出口美圆，美国的牌子美圆货币本钱时间本钱：大超市取包、选货、排队付款，经过对种类的调整和摆设，不断缩短时间添加销售量精神本钱：搜集信息、判别选择、购买决策、购后感受都需求付出精神膂力本钱 CS是一种觉得，心思体验，相对的，因人而异，可以感知但无法准确计算degree of CS是量化目的，=价值-本钱/期望，三种方法 社会营销观念social marketing conceptHery Ford“做生意一定要有利可图，否那么生意就做不下去。但是假设有人做生意只为赚钱，那

13、么生意也不会长久，由于没有继续存在的理由了。随着资源短缺、人口膨胀、环境破坏等问题，更多强调可继续开展和社会的长久利益，同时维护消费者利益和社会福利酒店每天换床单；海尔全球第四大白色家电，年经过ISO世界环境指数，哥伦比亚大学发布，中国/京都议定书：年个国家，旨在限制兴隆国家温室气体排放量以抑制全球变暖，而开展中国家没有义务；要%的至少个国家同意后才有法律效能，年月生效；美国-%的人口排放%以上的CO，年签署，但布什年以“会影响美国经济和“开展中国家也有义务为由回绝执行；中国目前排放量居世界第二，到年第一，虽不受约束，但高排放、低产出的产品能够引发贸易争端；一国排放量低于规定，可将余额卖给超标

14、国家，日本与俄罗斯；占用大气空间也要付费，企业认识大市场营销观念magemarketing conceptP+political power+PR改动环境，由不可控变为可控，国际营销，打入封锁市场美国电器打入日本市场，贸易维护设置层层壁垒，施加政治压力，放宽限制，翻开大门；向公众阐明情况，引见产品，争取支持P年E.J.麦卡锡以促成买卖为目的C s美劳朋特后工业时代，科技提高，计算机辅助设计，制造手段高度自动化，与竞争对手在产品和技术方面同质化；研制阶段，破解配方和技术，消费与竞争者本钱接近的产品，分销、效力类似，如何产生差别化？cost 顾客可接受的购物本钱货币、时间、精神、膂力是企业定价的根

15、底，由本钱加成变为本钱倒推，定价思想的革命，企业不断追求更高利润，就不得不想方设法了解不同消费者的本钱构成，从而推进消费技术、营销手段到达一个新程度customer是企业一切运营活动的中心，企业注重顾客更甚于产品：发明顾客比开发产品更重要；满足顾客需求和愿望比产质量量和功能更重要convenience方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的效力比分销渠道更重要，贯穿于产品销售前、中、后且更注重效力环节communication双向沟通，顺应情感需求，在共同利益上建立新型的客户关系，变单向为双向“请忘掉促销，s的新词汇是communicationR美国西北大学舒尔茨关联、反响、关系、报答概论课

16、时重点：关系营销的定义、特点、范围难点：关系营销的本质、作用机理一定义及其了解关系营销的定义种最初RM Schneider 气氛由管理员决议，对员工产生影响，影响到顾客最初的关系营销的定义是由Berry在年提出的“提供多种效力的企业吸引、维护、增进与顾客的关系，从这个定义他们可以看出，关系营销产生于效力领域，由于曾经认识到吸引新顾客比维系老顾客需求更高的本钱，关系营销的目的定位于坚持顾客。 年，Jackson将关系营销由效力领域扩展到消费领域，并给出坚持顾客的方法：“获得、建立、维持与产业用户严密的长期关系锁住顾客，由两种纽带将顾客锁住，一种是构造纽带，一种是社会纽带。进入世纪年代，人们对关系

17、营销也有了更为深化的讨论和了解，其中，Gronroos在年将关系营销定义为“建立、坚持、强化客户关系不一定是长期关系并使之商品化，以实现所涉各方的目的。其方式为相互买卖和实现承诺。在这个定义中，除了沿袭对客户关系重要性的认识外，还给出了关系营销的目的“实现所涉各方的目的和方法“相互买卖和实现承诺。Morgan和Hunt在年将关系营销的范围进一步扩展，定义为“旨在建立、开展和坚持胜利的关系交换的一切营销活动，这一定义曾经初步认识到围绕交换涉及的各种关系。 同年，Gummesson将关系营销视为“关系、网络和互动，他强调了全球范围内发生在企业网络间的双向的关系，当然，竞争与协作同时存在于这种关系之

18、中。年，Paratiyar和 Sheth以为关系营销是“经过协作及协作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了发明价值而建立亲密的互动关系的导向，在这一定义中，给出了关系营销的手段经过协作及协作努力和目的为了发明价值，并将关系由最初的同顾客之间的关系拓展到包括与供应商和竞争者之间的关系，虽然目的有失偏颇除去发明价值外，也能够有增进同顾客之间的情感等非价值要素，关系概括得也不够全面还有同政府、员工之间的关系等，但与前人相比，毕竟有了很大的提高。 年，Gronroos继续对关系营销定义的思索并给出了关系营销较为完好和全面的定义：“为了满足企业和相关利益者的目的而进展的识别、建立、维持、促进同消费者及

19、其他公众的关系，并在必要时终止关系的过程，这种关系只需经过相互交换和承诺履约才干实现。了解利用关系，但不同于庸俗的“拉关系、走后门建立长期互利互惠的关系/个人短期私利行为CRM公开管理/非公开的隐蔽性为加强沟通/庸俗的人际交往、败坏社会风气经过互利交换及共同履行诺言，实现各自的目的和利益以实现长期协作客户关系是中心和根底，西方的研讨多集中于此，狭义的定义就为CRM二八原那么详细数字已有所变化，根本原那么不变，%的企业%的利润由普通顾客发明，%由称心顾客发明，%忠实客户阶梯图Payne传统的营销法那么更注重开展客户和市场份额潜在客户-客户-主顾-支持者-宣传者-协作同伴寻觅适当的方法把客户推向更

20、高一级并使其不落下来？客户与主顾的区别不知名/知名大的细分市场/个体任何人效力/专人效力三级营销层次Berry财务利益利用价钱刺激：证券、航空社会利益了解愿望、提供个性化效力，但易于被模拟构造性利益以技术为根底，为客户提高效率和产出，双方建立协作关系二主要实际支持系统论一切事物均可看成系统，由假设干子系统构成；整个系统的运转依赖于子系统和其间要素的相互依赖和作用；企业也是一个系统，经过对企业内部和企业环境的关系研讨可以保证系统有效率的运转协同窗德国物理学家Haken；从自然界推行到人类社会以解释社会、经济景象；任何系统存在两种运动趋势，一种自发地倾向无序的运动，使系统瓦解，另一种协调、协作运动

21、使系统走向有序；协同为一种自组织才干，坚持系统与环境进展物质、能量、信息交换时，使之协同动作RM正研讨企业内部和外部环境之间的协同关系对立性：企业组织和相关者为了各自目的、利益而相互排斥和反对，如竞争、冲突、对抗、强迫、斗争等协作性：相互支持和配合的行为、态度，如依从、顺应调整本身行为、互助、协作共同完成等 传播学双方交换信息的符号及其传送过程；单向、双向；从某种意义上说，传播的过程就是营销的过程，营销的过程就是传播的过程；设计新游戏请人提意见，营销传播由群众传播变成个人传播三普通原那么自动沟通承诺信任互利互惠双赢，尽能够使交集更大；买卖双方，价钱适当即可成交，买主不应希望最高价钱，否那么会因

22、买主拖延资金而付出更大的代价；价钱大战，双输，为维持市场份额，不断调整在低程度上平衡，无心开发新产品四特点：与普通市场营销比较前提经济人/社会人马斯洛的需求层次目的最大限制刺激消费，争取每笔买卖利润最大/可继续消费，建立良好的关系重点吸引新客户，强调市场占有率/维持老客户，强调顾客忠实度？争取新顾客本钱更高，本钱为倍与企业有特定关系，减少不确定要素的干扰，有利于制定消费方案，提高决策效率老顾客更容易接受企业的其他产品；对价钱不如新顾客敏感，可减少销售本钱协助 进展宣传 称心：好感：购买误区：更注重新顾客，争取到新顾客，给以奖励；老顾客没有流失，仅仅没有闲着，业务被以为是理所当然的范围个市场/大

23、市场指点思想可控制的少/可影响的多买卖方式逐次逐次的谈判买卖/例行的程序化买卖以航空公司为例：无竞争优势：平安、准点、根本效力低竞争优势：温馨、文娱、地面效力高竞争优势：顾客细分、关系营销、品牌管理小结五适用范围关系营销虽然曾经从效力领域拓展到产业领域，但依然有一个适用的范围，“关系营销并非是用于任何营销实际活动中Gronroos语。Berry年从效力业的角度对关系营销的适用性进展了讨论，以为关系营销主要适用于以下情况：客户一方有继续或阶段性的效力需求；客户可以对效力供应商进展选择；可供选择的效力供应商不止一位，客户从一个供应商转向另一个供应商几乎不需求额外的本钱。Jackson年从客户行为的

24、视角，把客户分为“总有一份恣意转反复购买某类产品的客户可以随意把部分或全部供应从一位卖主转给另一位卖主和“永远失去忠实客户的每次购买都只对一位卖方作出承诺两种行为方式。在实际中，客户处于“总有一份和“永远失去这两种极端情况中的任何一个位置，详细所处的位置，取决于产品类型的特点、客户产品运用情况以及买卖双方采取的行动。在选择营销方式时，要思索客户在行为视角中的位置，对接近“永远失去一端的客户运用关系营销，对接近“总有一份一端的客户运用买卖营销，对居于视角中间位置的客户运用中间方法。Berry 和Gresham年从零售的角度对市场中现有的客户进展了市场营销问题的讨论，以为关系营销适用于以下情况：消

25、费者定期重新购买零售商提供的某些产品时装而非墓地；消费者有多种选择家居品而非用电；消费者要表达自我个性选择房屋装修而非速冻食品，消费者需求个性效力选择汽车而非灯泡。以上几种观念都是从客户行为角度出发，对客户的行为特征进展分类、归纳和总结。并非处理一切问题的灵丹妙药，传统的P依然在起作用price-失业人口 product-手机 place-快餐店 promotion-好莱坞电影、流行音乐会、体育工程浓重的悲观主义、消极态度、缺乏自信的学科专注于保管老客户而不是新客户，以感恩的心态保管老客户不被竞争对手抢走为什么博得新客户并且留住他们就是不能够的？为什么买卖费要建立关系不可？六本质一以为关系营销

26、是企业与其利益相关者之间发生的一切关系Payne提出的六市场实际，该实际把对企业营销有影响的要素划分为内部市场、客户市场、引荐者市场中介市场、供应者市场、雇员市场招聘市场及影响者市场六大市场，以为关系营销是为开展和坚持同员工、分销商、供应商、客户及其他利益相关者的共同利益而建立起来的一种长期互惠的交换关系，企业应注重与更广泛的群体建立并开展良好的关系，而不是单纯的客户关系，当然，客户市场是中心，处置好其他市场的关系才干处置好同客户的关系，并到达坚持客户的目的。Kotler提出的全面营销实际，该实际初次提出全面营销概念并识别环境中的十个重要营销对象，以为当今世界企业竞争从对抗到建立战略联盟，从只

27、对客户开展营销到开展全面营销，即对供应商、分销商、最终用户、员工、金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者等公众开展营销。Morgan和Hunt提出的“投入-信任实际，该实际将影响企业营销胜利的关系分为四组共十种合伙关系，即供应商合伙关系产品供应商、效力供应商、隐性合伙关系竞争者、非营利组织、政府、购买者合伙关系最终客户、直接客户、内部合伙关系职能部门、雇员、业务单位，该实际以为企业间的协作关系对企业的胜利至关重要，而企业间胜利的协作关系取决于双方的投入和信任。Paratiyar和 Sheth提出的关系营销演化实际，该实际主要从前工业社会到工业化社会，再到后工业化社会的演进过程，研讨供应商同客户之

28、间的关系变化，提出了关系营销就是认识、解释各管理供应者与客户之间继续的业务协作关系。Gummesson提出的从市场营销传统的Ps到Rs的实际，该实际把企业面临的关系分为市场关系和非市场关系两大类共种关系，前者主要包括客户与供应商的关系、分销渠道关系、客户与效力提供者等种关系，后者主要包括人际和网络关系、群众媒体关系、内部客户关系、一切者关系等种关系，其中客户关系是中心。该实际以为产业公司的国际化运营不再和Ps的操作有主要关系，而是同客户、分销商、供应商、政府机构及个人发生的关系是主要关系，关系营销就是从关系、网络和交互的角度对待营销。二以为关系营销与营销、效力和质量有关Christopher

29、和Payne把关系营销看作是市场营销、客户效力和质量管理三者整合的结果，是三者交叠覆盖的共同领域，见图，即“关系营销作为新的聚合点，它以市场为导向，把效力与质量有机地结合了起来 Payne语。Payne又对此做了进一步补充，他指出关系营销除了营销、效力和质量的整合之外，应从注重买卖转向保管长期客户，同时应留意企业同六大市场的相互作用。三以为关系营销是价值、交互和对话的过程Gronroos把关系营销看成是包含了价值、交换和对话的过程，胜利的关系营销战略要求在关系营销规划过程中同时思索和分析这三个过程。为客户发明价值是关系营销的起点和结果，交互过程包括效力提供者和客户间的交互、客户间的交互、客户同

30、效力提供者在物理环境、设备和产品间的交互以及客户与效力提供者的系统间的交互是关系营销的中心，对话过程那么是关系营销的沟通层面。图 营销、效力和质量构成了关系营销为客户发明价值是目的；效力提供者个人和系统与客户之间、客户之间、客户同效力提供者之间在物理环境、设备和产品间的交互是中心；对话是沟通层面七作用机理关系介导变量the key mediating variable，KMVMorgan和Hunt在“投入-信任的根底上建立了以承诺和信任为关系介导变量the key mediating variable，KMV的关系营销方式，以为五种前提要素，即关系终止本钱、关系利益、共享价值、沟通和时机本钱经

31、过承诺和信任为中介变量导致五种能够的结果，即默许、赞同倾向、协作、功能冲突和决策的不确定性，见图。Bennett以为，为了建立信任的关系，一方必需向另一方提出可以产生吸引力的主张，详细包括轻松感和互动的频率；接近程度，即亲和力、熟习程度和亲近的觉得；类似性，既拥有一样的价值观、态度和目的；相互关系，既拥有共同的目的和那种相互联络在一同的感受；相互的依赖感，即为了到达某种特定目的对另一方的依赖。Boone将介导变量扩展到结合力、感同力、互惠和信任四个要素，见图。他以为结合力是双方或者多方之间的相互依赖，假设结合力弱，关系在任何时候都有破裂的能够，假设结合力强大，那么能把各方衔接在一同；感同力，构

32、成承诺网，使他们更亲密地联络在一同；互惠这一共同的经济利益使得双方或者多方长久地联络在一同；信任那么能够导致各方之间更多的协作。图 Morgan和Hunt的关系营销方式图 Boone的关系营销方式Barnes以为信任和承诺只是建立和坚持亲密关系的诸多要素之简化，这些要素应包括信任、责任感、可靠性、友爱、了解和同情、共同的目的、互惠、尊崇与忠实、喜欢、依赖感、对历史的了解、双向的交流、暖和与亲密、对需求的关怀、知识、回应、守诺、社会支持和社区、才干、个人对关系的投资、依恋性、分享收益以及相互性等。八进展营销谋划应留意始于年代，早期实际讨论战略的重要性，目前偏重于实际的运用根植于不同文化会有不同的

33、结果 wh，budget九关系营销在中国关系营销作为西方的营销实际，在世纪年代中期始传入中国，为了引进这一实际，国内学者翻译了国外关于关系营销的著作并编著了教材，目前关系营销已成为国内市场营销实际界研讨的热点，有大量的论文发表。总体而言，国内的关系营销研讨表现出以下几个特点：引见西方关系营销理念由于关系营销产生于西方，因此国内早期的论文多集中于引见关系营销的概念、层次、与传统营销的区别等。注重客户关系管理customer relationship management，CRM的研讨由于客户是关系营销几大关系中最为根本和重要的关系，西方对此问题有大量的论述，因此对客户关系管理的研讨在国内也成为关

34、系营销研讨的焦点。将关系营销的管理思绪和方法引入到详细的行业中在早期引见关系营销理念的根底上，国内学者将其管理思绪和方法引入到详细的行业中，以加强中国企业的竞争实力，如零售业、银行业、保险业、房地产业、运输业等。将网络与关系营销相结合，讨论关系营销在电子背景下的新开展随着互联网技术的迅速开展，关系营销也有了更为宽广的运作空间，将互联网和关系营销进展整合成为新的研讨热点。复习：Berry顾客客户customer/主顾client针对一群人或一个大细分市场的一部分；针对个体人群中随意一张脸，知名或者不知名；不能够不知名，而且更为详细有任何能够的人提供效力；专职人员处置，一对一的效力买卖双方的关系很

35、少在一笔买卖终了后就终止，相反，买卖终了后，这种关系能够会得到加强并影响买方决议下一次购买时的选择。从这个意义上说，销售仅仅是求婚阶段的终了，婚姻生活从此开场，取决于处置彼此的关系，质量决议业务扩展或者矛盾重重而离婚。Chapter与顾客的关系CRMBCto产生于s的美国，目前已由最初的接触管理contact management变为如今的客户关怀customer care，防止客户跳槽其中心内容为CS质量、效力、信任和承诺，折扣导致“冷忠实，但并非顾客真正的承诺真诚到永远海尔顾客是企业永远的衣食父母长虹为顾客发明价值TCL“顾客的信任，是花王最珍贵的资产。他们置信花王之所以独特，就在于他们首

36、要的目的既非利润，也非竞争定位，而是要经过适用、创新、符合市场需求的产品，来添加顾客称心度。对顾客的承诺，将继续主导他们的一切决策。花王小天鹅的上门效力自带一双鞋进门分开两句问候垫机布、擦机布、擦手布不顶撞、不吃喝、不拿礼、不乱收费整机免费保修年企业与客户课时重点：客户关系层次、客户让渡价值、客户盈利才干难点：顾客价值的实现、企业与顾客的关系模型一企业开展史与市场营销开展阶段相顺应产值中心论销售中心论利润中心论：促销本钱和销售额的双高，导致企业实践利润不断下降，管理目的转向以利润为中心的本钱管理客户中心论客户称心论：不仅取决于产品性能，同时也取决于承诺；用顾客称心度来定量化研讨CS二顾客定义：

37、泛指购买和运用本企业产品和效力的个人、机构，详细包括适用本企业产品和接受本企业效力的消费者、社会团体等。分类：意义企业资源有限，提高效力效率时间角度，过去、如今、未来购买目的确实定程度，完全确定型、半确定型、不确定型购买的态度和要求，明智型、激动型、习惯型、经济型、品德型农夫山泉和NIKE、方便型、个性化型需求认可和交谈等获得人际交往的满足感三客户关系层次根本关系：产品销售后不再与客户接触被动关系：销售产品时，鼓励消费者事后可向企业反映担任式的关系：自动讯问、搜集改良意见或特殊要求刮胡刀和尿布，购买清单，重新布置自动式的关系：经常沟通，提出运用中的建议或新产品信息以促进销售海尔提示清洗空调过滤

38、网同伴式的关系：继续协作，按照客户要求设计新产品，如洗地瓜的洗衣机小吃店，炒面，加辣，快餐厅，搜集和处置信息的本钱，信息技术因产品和市场的不同，需求建立不同程度的关系层次，取决于联络的媒介、频率、谁、范围、交换的信息、达成的共识、联络本钱，特别是高新技术产品由于产品的复杂性和技术的不确定性，更需求加强与客户的沟通四客户在关系营销中的价值及其实现客户在关系营销中的价值V=(可见利益+关系利益)/(可见费用+关系费用)可见利益：显性，商品成效、售后效力、质量保证及技术支持等关系利益：隐性，企业和产品给客户带来的平安、信誉、可靠等利益，Clanks英国小牛皮手工制造可见费用：显性，购买、运输、安装、

39、维护、修缮等费用关系费用：隐性，如办理发票、提货等破费的时间和信誉、质量能否可靠、有保证的心思费用实现：p+客户效力、人员、程序其中人员分为：直接接触经纪人 间接干涉股评施加影响其他买卖者隔离无关办公室 p+效力、质量 PRODICE=product+service衡量实践交付的效力与客户预期之间一致程度的方式实际上，前面谈到RM本质时，其中Christopher和Pane就以为RM为营销、效力和质量的交集实际中，Bill Gates就以为Microsoft应由软件公司转化为效力公司 M以工程师为中心转化为以消费者为中心 美的电器：营销价钱、广告 效力咨询、安装、维修 质量功能、外型 中国的电

40、器，如海信、科龙、海尔等曾经比较成熟，其他企业尚需学习顾客利益价值系数表 实践 目的 利益价值系数售价 运输 .安装 维修 .延迟交货损失 . 发票、提货时间心思费用 .时间费用 .合计 .五两个相关概念顾客盈利才干customer profitability ability顾客在其生命周期内带给企业的价值，强调的是终身价值，而非一定特定买卖的利润，影响要素包括需求性质和大小、讨价讨价才干、价钱敏感度、地理位置和集中度，决议要素为阅历和口碑效应 顾客让渡价值customer delivered value相对概念，可以感知，无法准确计算产品价值效力价值：小吃店，感冒了人员价值：不卖房子，雨天，

41、拖鞋没有了，扶持上楼，改动主意笼统价值：良好的品牌可以添加客户购买自信心，获得产品之外的利益上海本人的牌子出口美圆，美国的牌子美圆货币本钱时间本钱：大超市取包、选货、排队付款，经过对种类的调整和摆设，不断缩短时间添加销售量精神本钱：搜集信息、判别选择、购买决策、购后感受都需求付出精神膂力本钱 六企业与顾客关系模型许多关系营销工程在客户眼中根本不算关系，只是单向的，仅仅提高了顾客惠顾率，应包括互置信任和承诺、双向交流、协作与情感、关怀与真诚等严密程度随行业而不同，技术性强、以频繁的面对面接触为特点且效力对顾客非常重要的行业，以期关系会更加严密，如银行、医院和美容师，相反电力、杂货店买盐后问能否咸

42、了由于现代技术带来的影响间隔 沟distance gap，原来当面接触的买卖方式发生改动，在互联网时代如何建立和坚持关系曾经成为一个新的课题.客户关系管理课时 重点：数据库营销 难点：各种定义的优劣比较酱油，能否该买？哪种牌子？上个月买的，快用完了太太买的牌子，豆类营养丰富、味道香，增进孩子食欲老主顾，折，月结，不用付钱！一定义CRM is a business strategy designed to optimize profitability, revenue and customer satisfaction by organizing the enterprise around cu

43、stomer segments, fostering customer-centric behavior and implementing customer-centric process.(Gartner Group)CRM是企业的一项商业战略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培育以客户为中心的运营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利才干、收入以及客户称心度。明确指出CRM是企业的一个商业战略，而不是某种IT技术指出CRM是为了提高企业的获利才干，而不只是为了提高客户的称心度提出以客户为中心的运营机制的建立是实现CRM目的的重要手段提出区别对待客户、分割群

44、体，有效组织企业资源的重要性比较冗长和繁琐，不够简约作为目的的提高获利才干，收入和客户称心度有很大的概念交叉，而且，称心度应该是一个手段，不是目的只字不提技术的概念，好似CRM同技术毫无关系以客户为中心本身也是一个模糊概念，让人无法完全了解CRM is enabling a better understanding of customer life cycle and profitability.(META/IMT Group)CRM就是让企业可以更好地了解客户的生命周期以及客户利润报答才干。强调了了解客户信息的重要性强调CRM的另一个重要侧面，就是要分析客户的利润报答才干的大小目的不够明确，

45、提出要了解但没有明确阐明CRM的根本目的有弱化CRM为一个客户信息管理和分析系统之嫌CRM is a culture within an organization that makes so easy for a customer to do business with your company that they dont want to go anywhere else.(CRMguru)CRM是一种企业文化，它使得客户如此容易地同他的公司做生意以致于不想找别的买家。简约明了地从客户的角度提示CRM的关系本质定义通俗易懂，强调容易地同企业打交道是客户的等待将CRM提高到文化的层次，有一定的

46、新意未阐明这个文化是什么，不够详细未提出任何手段来实现容易做生意的目的企业一方的CRM目的不明确过于笼统，好似CRM统吃企业管理CRM is a comprehensive set of process and technologies for managing the relationships with potential and current customers and business partners across marketing, sales, and service regardless of the communication channel.(CRMguru)CRM是企

47、业在营销、销售和效力业务范围内，对现实的和潜在的客户关系以及业务同伴关系进展多渠道管理的一系列过程和技术。明确支持CRM的业务领域为营销、销售和效力指出平滑处置多渠道联络方式的重要性指出其目的是为了管理客户以及同伴关系指出CRM的管理手段，即过程和技术未指出CRM的目的将CRM弱化为过程和技术CRM is an integrated sales, marketing, and service strategy that precludes lone showmanship and that depends on coordinated enterprise-wideactions.(e-Bis

48、uness . by Dr. Ravi Kalakota)CRM是为了消除企业在与客户交户活动时的单干景象，整合销售、营销和效力业务功能的一个企业运营战略，它需求企业全方位协调一致的行动。详细提出CRM的主要业务目的，即整合销售、营销和效力大领域提出业务整合是CRM的关键明确指出CRM是企业全方位的行为，不是部门行为，切合当前企业管理中需求处理的问题未涉及客户关系的本质整合只是进展CRM的一个手段，不是全部enables a company to present “The Right Offer to the Right Customer at the Right Time through t

49、he Right ChannelCRM就是为了使企业可以在恰当的时间以恰当的途径向恰当的客户提出恰当的销售建议。个恰当笼统地描画企业的营销战略定义简约，耐人寻味没有指出实现这个目的的手段，即CRM是如何到达这个目的的涉及营销和销售领域，欠缺客户效力的涵义CRM is an information industry term for methodologies, software, and usually Internet capabilities that help an enterprise manage customer relationships in an organized way.

50、CRM是一个信息工业术语，指的是协助 企业有组织地管理其客户关系的方法、软件尤其是互联网才干。指出CRM是一个信息时代的一个专业术语和在互联网时代产生的背景指出采用计算机技术来进展客户管理将其弱化为软件技术和方法总结：底边：信息技术垂直边：CRM运营理念根据客户终生利润奉献才干的大小，充分调配可用资源以有效地建立、维护和开展同客户的长期互利关系斜边：计算机运用模块二原那么CCPRconvenientcare注重客户利益，让客户称心；以利益为企业文化的转型，欧洲轿车忠实率%，日本那么到达%；丰田绿色营销的例子personalized很容易在市场上找到替代品，面向感情消费的运营思绪；海尔个性化冰箱

51、，模块组装，个月万台运单real-time将企业人力、财力、消费、研发、营销等各方面的资源围绕此进展整合三方法客户调查：客户信息是CRM的根底建立客户数据库组织客户系列化：按态度、资金等，“二八原那么，高端客户贵宾窗口害怕抢劫客户管理的沟通：倾听对电邮和的不同偏好 教育引导而不是迎合 协助 处理购买、运用、维修中的问题员工应思索同客户的关系，而不是把取悦指点放在第一位四步骤了解客户心思认清客户在营销中的角色，是推销员而不是购买者站在客户的角度，换位思索学会与客户沟通，多用“他而非“我寻觅目的客户界定目的市场微观细分市场microsegment 华尔街日报电子版争取目的顾客医药代表不是针对病人而

52、是医生和医院的行政管理人员分析顾客获利才干:获利才干目前 高 低效力本钱低 最具获利性的顾客 具获利性效力本钱高 具获利性 最不具获利性 目前获利才干未来 高 低未来获利才干高 最正确顾客 必需在顾客身上投资未来获利才干低 保管顾客 最糟糕的顾客满足目的顾客的需求把顾客价值转化为可付诸行动的顾客利益，价值本钱，各项要素在不同细分市场上会有不同的权重，如低收入者更看重本钱推出与客户选择情境相吻合的产品或效力，如电脑-相关打印机等产品，交叉推销cross-selling与目的客户构成结合如会计师事务所免费咨询、业务设计或查账；需求从客户信息中获得洞察力并设计市场情报五针对顾客关系营销战略的实施设立

53、顾客关系管理机构：关系经理，双重身份，既代表企业又代表客户，需求倾听与提问的技巧、产品知识、正确表述和分析才干、遭拒时随机应变的才干、稳定的活动频率；需根据顾客、市场、效力等采用不同的技巧和才干，并无哪一种一定最好之说；优点：亲密交流、增进友谊、强化关系；缺陷：依赖个人，添加企业管理难度营销手段频繁营销：年，美航空公司推出飞行积累点数；易被模拟、易忽视从而降低了效力程度感性营销：营销活动情感化；胖人服装店，胖人当效力员并用花卉代表服装的型号；不卖除臭剂；尼西奇纸尿裤“用完就扔“吸收好，维护婴儿皮肤俱乐部营销规划：任天堂万成员，每年花美圆就可以获得每月的杂志、先玩游戏、咨询游戏公略等 购买动机私

54、房钱投资俱乐部 性别太太 商品汽车 年龄中学生 兴趣摄影、烹饪 地域定制营销：顾客化营销customer marketing；日本电子丈量体态，电脑显示，图片传输到消费车间，激光裁剪和缝制新衣；海尔；效率与个性的矛盾玛泰尔公司，巴比娃娃，/，登陆到barbie，设计皮肤、眼睛、服饰和名字等优点满足消费者个性化需求，提高企业竞争力以销定产，减少库存积压遭到顾客的启发，不断创新 数据库营销dbm：单独列出引见退出管理顾客不再购买企业的产品或效力，中止与企业的关系缘由：价钱、质量、效力、地域、技术光学相机转向数码、政治不关系公益事业、污染NIKE-Necessitates Indonasian Ki

55、ds Employment计算损失制定措施鼓励发泄不满；妥善处置赞扬恒升：代理公司，矛盾上升，网上言论被广泛传播，“潘多拉被翻开，退货额达万元/ 河北科华电脑公司王洪向北京中关村安特明科技有限责任公司购买恒升SLIM-笔记本电脑，“三年保修，一年之内免费维修、改换损害部件 /晃动，经过代理找到公司，未出示保修卡，元修缮费，不满，代理要求本人联络，/BBS上发文，恒升表示免费维修，希望负疚，/信函，对方要求扩展篇幅并在网上发布，遭拒，/：死机频繁、奇慢无比、温度烫手、娇气豆腐、比较渣滓，晋级、留言，不乏侮辱性的内容，和转载，/上告，赔万元和万元，双方均不服，上诉，/，最终判决万元和免除责任销售量

56、下降；网络声誉遭到进犯，对厂商和产品的贬损被几何级的放大：，二审当天“赢了官司，输了世界应该：在网上公布真相；就售后效力存在的问题展开宣传和调查招商银行:兑换外汇，电影票、鲜花、小玩具、体检卡等，外汇买卖指南财务利益-社会利益-构造性纽带六数据库营销群众汽车，冬季运动，提供防滑轮胎、防雪链和顶架安放滑雪器材，将后台的数据转化为前台的信息香港丽晶饭店，年间房价涨了倍，仍住于此，预备了胡萝卜汁，客户数据库名字、生日、任务、客户喜欢的口味、颜色、住房的朝向等成为企业竞争取胜的关键定义：企业经过搜集和积累消费者的大量信息，经过处置后预测消费者有多大能够去购买某种产品以及利用这些信息给产品以准确定位，有

57、针对性地制造营销信息以到达与消费者沟通的目的，从而最终引导销售产品或效力，或者维持客户关系以顾客为出发点利用计算机和通讯手段意义协助 企业准确分析与断定客户香港金日集团被称为“西洋参之王推出的“金日心源素原来定位于岁以上的男性，功能为“耐缺氧“，数据库显示，-岁的购买者达%，这一阶段经济才干和保健认识加强，功能相应改为“头晕、失眠、记忆力减退协助 企业选择有效的营销战略群众传媒广告大部分徒劳无益，邮寄宣传品%反响率；经过数据库的挑选，可达%协助 企业强化客户的忠实度按照数据库做售后效力，客户产生信任感竞争的利器德国麦德龙店铺家，雇员万人，年销售额达亿美圆，利润.亿，为世界第二大零售商会员制RF

58、MD模型Recent最近一次消费 Frequency消费频率 Monetary消费金额Demographic & lifestyle append人口统计和生活方式决议制定人文营销方案了解购买频率，是对上次购买不满还是竞争对手平均消费额度，了解客户构造和定位客户的行业、住所，有针对性地开展广告、促销等活动数据来源内部数据：订货记录、赞扬、退货纪录外部：竞争对手的宣传资料、统计年鉴证券，市场占有率、国家产业政策及其相关文件建立数据库企业应留意数据过于狭窄每一次接触都应是获得信息的好时机，但大多数仅发生在购买之后仅当成通讯录本身的消费习惯和偏好，对企业和市场的意见、建议仅满足于搜集和保管，分析不够

59、区分重点客户不及时更新滥发广告，浪费促销费用仅仅以为是营销部门的事企业一切部门共享的资源抱有过高的希望包括顾客信息、市场营销、销售、维修、效力、交互式网络联络和售后效力等环节，而设计、研发、物流管理和财务管理等并不能完全由顾客数据库处理当作绝密资料，不肯与协作同伴分享信息不流通、协作不顺通、物流不畅通、资金不融通仅用来分析顾客的行为，对销售人员的分析不够跳槽？回扣？平安性重要资产，运用权限，更改权限等防止缺点备份以防停电、病毒等科学分类保险公司搜集年龄、生命周期、安康情况汽车销售商注重职业、年薪、银行存款额百货公司注重购买频率、金额、支付方式夏季清新型杜松子酒，强调冰凉碳酸特性，口味、喜欢运动

60、的人群维护隐私大约%的美国人在要求进一步输入个人资料时就会放弃搜索，约有%的中国人会输入虚伪资料对顾客了解越多就越能为其提供效力，但应有一个限制，不过分打搅、不滥用资料引起顾客的忧虑和反感； 警察妻子，以免遭人报仇，不提供住址，生孩子后诊所把病人的地址提供应了营销公司，信箱里塞满了给新妈妈的产品广告，年，美国经过；环保的压力，纸张的浪费；中国滞后；这是一个完全不同的网络世界，个人的批判能够转化为全球的反响，必需仔细对待网络沟通呼叫中心Call Center招行，中国挪动，企业公开一个特服号码华晨金杯一旦用户的汽车出现问题可拨打效力，中心在确以为之后与间隔 最近的效力站联络，客户机可在最短的时间