A教育集团北京分公司考研培训市场营销策划书2

1、.：.；年全国商科院校技艺大赛市场营销专业竞赛 参赛作品A教育集团北京分公司考研培训市场营销谋划书选送单位：北京林业大学作 者：韩爱桂 孙 玮 段 伟王旻洁 陈 翔目 录 TOC o - h z u HYPERLINK l _Toc A教育集团根本概略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . A教育集团开展简介 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 北京A学校根本情况 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 北京A学校考研培训市场营销环境分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 考

2、研培训市场宏观营销环境分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . “考研热景象日益加剧 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 考研培训市场规模不断扩展 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 考研培训市场未来开展情况 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 北京市考研培训市场中观环境分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 北京市考研培训机构知名度分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 北京考研培训机构的市场占有情

3、况 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 北京市考研培训市场潜力分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 北京市考研培训市场微观环境分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 消费者客观特征对培训需求的影响 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 消费者客观特征对培训需求的影响 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 北京A学校营销战略分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 北京A学校的SWOT分析 PAGEREF _

4、Toc h HYPERLINK l _Toc . 优势分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 优势分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .时机分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 要挟分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 北京A学校在营销方面的主要问题 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 营销管理脱节，执行控制弱化 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 主题营销较少，宣传谋划不够 PAGEREF

5、_Toc h HYPERLINK l _Toc . 网络维护匮乏，营销渠道需梳理 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 北京A学校的STP分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 考研培训市场细分 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 选择目的市场 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 市场定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 营销战略目的 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 开展目的 PAGEREF _T

6、oc h HYPERLINK l _Toc 北京A学校营销战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 产品战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 培训课程 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 特殊会员效力 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 辅助产品的开发 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 价钱战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 优惠定价战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l

7、_Toc . 差别定价战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 规范模块定价战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 竞争导向定价战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 渠道战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 选拔专业化的营销人员 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 人员更替 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 管理 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 促销战略 P

8、AGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 媒体广告战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 校园推行战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 营销战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 公关战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 活动公关 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 名人公关 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 资助式公关 PAGEREF _Toc h HYPERLIN

9、K l _Toc 财务分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 财务预算 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 工程费用预算 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 工程销售预算 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 财务目的分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 投资回收期 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . NPV目的分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . IRR目的分析

10、PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 营销过程管理 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 销售人员管理 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 选拔 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 培训 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 鼓励 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 代理商管理 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 代理商选择 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _T

11、oc . 代理商控制与鼓励 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 资金管理 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 预算管理 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 支付授权管理 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 参考文献 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 附录 考研培训市场研讨调查方案设计 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 附录 北京市考研培训市场消费情况调查询卷 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l

12、_Toc 附录 图表目录 PAGEREF _Toc h A教育集团根本概略. A教育集团开展简介A教育集团总部地处北京市科技、智力、人才和信息资源最密集的区域中关村，地理位置得天独厚，清华大学、北京大学、中国人民大学、中国政法大学等名校层层环绕，使得A教育集团有着良好的文化气氛和浓郁的学术气味。A教育集团以年成立的北京A学校为根底，经过十几年全体同仁的不断努力，现已开展成为一家在全国拥有近家分支机构的综合性教育科技集团。集团涉及教育培训，图书出版，文化传播，广告制造、网络科技、数字化DDN现场直播教学系统等等众多领域，实力雄厚。目前，学校拥有博士以上学历专职教师多名，硕士任务人员及辅导教师余名

13、，另长期聘有北大、法大、人大等知名院校教授余名。教育界巅峰名师的鼎力加盟，成熟的培训体系，独特的办学特征，国际化的专业教学管理以及无与伦比的辅导效果，保证了学校的教学质量、规范运作和诚信运营，为教育培训界树立了一面正规的旗帜。年月日，由教育部中央教育科学研讨所和中国人才研讨会教育人才专业委员等结合打造的“第二届中国教育培训机构品牌创新与开展年会暨中国教育培训机构品牌总评中，A教育集团被评为“最具品牌影响力教育培训机构、“最具专业特征教育培训机构；在年月日启动的以“影响力、“推进力、“创新力为评选规范，经过权威专家推选，群众参与、网络投票评选的“改革开放年中国民办教育大典活动中，有年办学历史的A

14、教育集团被评为“改革开放年中国十大品牌教育集团和大会特别奖项“改革开放年中国教育社会责任奖。. 北京A学校根本情况于年正式成立的北京A学校，作为A教育集团最重要的组成部分之一，是经海淀区教委同意注册的一所正规的考研办学培训机构。北京学校位于北京海淀区中关村南大街数码大厦，地理位置得天独厚、办公环境气势恢弘；接近中国人民大学，毗邻中国政法大学，瞭望北京大学，文化气氛良好，学术气味浓重。凭仗北大、清华、人大、法大等巅峰级师资的大力加盟，北京A学校蜚声京城，享誉全国，博得了全国考生的一致认可。北京A学校秉承“信誉一流、师资一流、成果一流的办学目的，主要培训工程包括：国家硕士研讨生入学考试公共课和专业

15、课辅导、国家司法考试辅导、国家公务员考试辅导、大学英语四六级考试辅导、中小学辅导、高三复读等，其中以国家硕士研讨生入学考试公共课和专业课辅导最为见长。该校师资力量雄厚，百余名教师均为全国知名教授、副教授，其中十余名曾是命题组、阅卷组成员。他们作为A学校的教研组成员和智囊团为学员授课、编写教材、研讨资料、制定个性化辅导战略等。作为一个教学培训基地，北京A学校立足于效力社会，奉献社会的运营理念，以“考研学子的利益就是一切的效力目的，采取了一系列措施报答学子对海天学校的信任，减免贫困学生的学费，对高分考生进展高额奖金奖励，并在北京做出“考研政治不及格赔款两千、英语、数学不及格全部退学费的承诺。A学校

16、的目的是超越本人，作为教育培训的引领者，这本身就是最大的挑战。质量、专业、诚信是北京A学校的竞争法宝。 北京A学校考研培训市场营销环境分析. 考研培训市场宏观营销环境分析. “考研热景象日益加剧改革开放以来，随着我国经济建立的开展，社会对高学历人才的需求逐年递增。而近年来由于我国高等学校本、专科的大量扩招致使毕业生就业压力不断添加，因此相当数量的学生开场追求更高层次的研讨生教育，考研热也逐渐成为高等教育的热点之一。到年全国考研报名人数己到达.万人。根据教育部的统计数字，年我国招收研讨生数为.万人，而年添加到.万人，年均增长率为.%。从年开场，我国研讨生招生规模连年加大。他们从表.中，可以看出，

17、从年的.万人添加到年的.万人，年均增长率到达.%。同时，伴随着扩招速度的增长，报名人数的增长幅度也非常显著：从年.万人到年的万人，整整翻了倍多。表. 历年考研报名及录取情况考研年份报名人数/万报名人数环比增长率/%报名人数定基增长率/%录取人数/万人录取人数增长率/%录取人数定基增长率/%考录比例 .: . . .: . . .: . . .: . .: .: .: .:.-.:. .:. .-.:.-. .:. . .:.:. 考研培训市场规模不断扩展不断膨胀的考研大军，推进了考研经济继续的升温。由“考研热催生出来的考研培训市场，由于其宏大的市场空间以及低投入、高报答的产业特点，使众多商家凯

18、觑垂涎，纷纷介入其中，从而使考研培训市场成为中国教育产业市场中，规模仅次于高考市场的第二大市场。年全国考研消费约亿元，年就超越亿元，而年己增至约亿元；据年月日报道，教育部公布的年报考研讨生的人数为万多人。假设只需一半的学生参与了考前辅导，按照考研的最低破费计算，全国考研消费的总额将超越亿元。按这一比例计算，到年全国考研消费的总额将超越亿元，而这其中考研培训所占的比重最大。. 考研培训市场未来开展情况从图.中可以看出，经过了一个快速增长期，从年开场，研讨生招生人数和报名人数增长速度开场放缓，同比增长了.%。但是，教育部某官员预测，未来考研虽然总体人数一定会增长，但是增长速度会渐渐下降。这阐明考生

19、的选择更趋理性，考研不再“一窝蜂；市场调理发扬了作用，以前大多数人考研是由于就业的恶性竞争，而当付出时间、金钱等本钱读研却不能得到等待的好任务，且社会对高学历人才的需求逐渐到达相对饱和时，考研自然会降温。反映到考研辅导市场上，由于报考人数根本维持不变，因此考研市场的总体份额没有太大变化。图. 历年考研报名人数、录取人数变化情况如何在未来考研人数整体增长缓慢有序的情况下占得更大的市场份额？企业的开展是一个延续的过程，它今天成果是在过去的根底上实现的，而当前的营销情况，整体的运营，又直接的影响了下一步的营销战略的制定、调整。其制定、调整是基于本身和竞争者情况的一个综合协调研讨后的产物。知己知彼，才

20、干做到百战百胜。. 北京市考研培训市场中观环境分析. 北京市考研培训机构知名度分析知名度是表示一个组织被公众知道、了解的程度、社会影响的广度和深度，即是评价名气大小的客观尺度。据调查见图.，被调查群体中，%的考研学生都知道海文考研机构，%的考研学生中最了解的是海文考研机构。相比较而言，新东方的知名度以其优势工程英语在总的知名度中排第二，海天、文登紧追其后。图. 六大考研培训机构的知名度图作为关键的品牌资产、无形资产的品牌知名度曾经遭到企业开展的注重。作为效力产业的北京A学校应该更加注重提高本人的品牌知名度，扩展其在考研同窗心目中的影响力，提高市场占有率，从而扩展企业规模，获取规模经济，添加利润

21、率。. 北京考研培训机构的市场占有情况经过对预备考研已报考研机构和预告的考研机构进展调查，所得结果如图.所示。图. 已报和预告考研机构的选择图从图.可见，海文、新东方、海天三大考研机构根本瓜分了大半市场。其中海文以报名人遥遥领先于新东方人和海天人，构成了一枝独秀、一超多强的局面。其他机构报名人数相对较少。在引荐报名方面，海文依然较高，%引荐报名；%引荐新东方，位居其二；海天那么有所上升，%引荐，文登%，其他机构较低。表. 各考研机构报名人数的比例机构已报人数比例/%引荐报人数比例/%总比率/%新东方.海天.海文.文登 .启航 . .导航 . .在预告名的机构中，海文还是领头，但是所占比例呈下降

22、趋势，为.%，而新东方为.%，海天为.%，此种趋势和曾经报名的情况较为吻合。作为北京A学校如何采取正确的营销战略，突破海文“一枝独秀的培训市场的局面，提高本人的市场占有率？. 北京市考研培训市场潜力分析针对届考研同窗的调查发现，如今只需%的曾经报名考研班，还有%的同窗准本报而没报名，不预备报名的%同窗中，%置信本人自学才干，%以为辅导班授课环境差，效率低，%是家庭经济才干限制。考研机构如何更好地进展宣传，吸引未报名考研人群就成为一个急需处理的问题。因此可以经过改善授课环境，提高授课质量，提供更多价钱优惠来使至少.%不预备报班的同窗成为潜在客户。图.考研人群的报班情况从以上数据分析可以看出，北京

23、市考研培训市场中%的考研群体没有报名考研辅导班，潜在考研培训市场宏大，开展潜力大。总之，如何更好地采取营销战略，经过提高本人的知名度和市场占有率，更好开发具有宏大潜力的考研培训市场，成为北京A学校亟须处理的问题。. 北京市考研培训市场微观环境分析根据市场营销学实际，消费者在整个购买决策过程中受许多要素的影响，这些要素可以分为四大类，即文化要素、社会要素、个人要素和心思要素。但个人要素是影响消费者购买行为的主要要素。故本调查在研讨微观要素时，主要是从考研培训群体的个人要素进展调查分析。根据查阅文献和考研各方面的特点分析，他们预测影响一个学生考研并选择考研培训主要是遭到考研人群的性别、专业、生源地

24、、父母的文化程度、家庭月收入、平均学积分、能否经过四六级、专业排名以及能否为学生干部等个人客观要素的影响，了解一个考生的考研自信心、考研应对，也利于分析考研群体能否需求培训的重要要素。故本调查根据调查结果，主要是从以下两个方面分析考研群体产生培训需求的影响要素。. 消费者客观特征对培训需求的影响被调查者的群体特征主要包括以下几个方面：性别分布方面：被调查的名被调查的考研学生中，有名被调查者是男性，名调查者是女性。生源地分布方面：按照我国传统意义东中西三部分的划分，在名被调查者中，有名东部，有名中部，名西部。家庭居住地方面：在名被调查的考研学生中，有人住在城区，比例将近%。思索到家庭居住地会影响

25、考研群体的家庭收入情况，从而影响考研群体对考研辅导班选取的选择，故本调查把考生的居住地作为一个调查要素，而且在一定程度上可以检验学生家庭收入情况的真实性。家庭经济情况方面：在名被调查的考研群体中，大部分同窗的收入在-元之间，占全部被调查者的.%。思索到家庭经济情况会影响到考研群体的考研消费，会影响考研群体报名考研培训机构的积极性，故本研讨调查了考研人群的家庭经济情况。学习成果方面：在名被调查的考研群体中，%同窗处于中上等程度。考研群体大学的学习成果关系到学生的自学才干，会影响其能否考研以及考研报名辅导班，故本调查把考研群体的专业排名作为一个本身要素进展了分析。本调查分析过程首先是判别考研人群的

26、某一客观特征和“报名考研辅导班与否能否存在相关关系。然后在第一个研讨结果的根底上，经过频次比较，分析考研人群的某一客观要素对其选择培训的影响程度的大小。在分析方法的选择上，本研讨选择列联表方法来对考研人群的分类变量与能否报名辅导班的相关关系进展分析，同时运用Logistics回归方法对报名辅导班和考研人群的多变量特征之间的相关关系的影响程度的大小进展分析。运用软件主要是SPSS软件中的CROSSTABS模块和Logistics模块来进展计算。. 性别要素分析首先，他们假设 H：性别和能否报班是相互独立的H：性别和能否报班不是相互独立的然后，“性别和“能否报名辅导班选入到软件的变量框中，选择他们

27、希望得到的分析结果，“Chisquare检验得到表.和表.表.性别*能否报班 交叉制表能否报名培训班男生女生合计是否合计表. 性别和能否报班的检验结果检验值自在度截尾概率值皮尔逊统计量.似然比统计量.线性和线性组合.有效案例中的 N经过皮尔逊检验,他们有足够的理由阐明能否报班是和性别没有相关性的。. 要素分析根据预调查，考研群体大学的学习成果关系到学生能否考研以及考研报名辅导班，故本调查把考研群体的专业排名作为一个本身要素进展了分析。从图.可以看出，在名有效被调查者中，%的同窗处于中上等程度，其中所谓的“尖子生和“后排生那么会选择保研和就业。图.考研群体的班级排名图为了研讨考研群体的学习成果与

28、其对考研培训辅导班的选择能否有关，他们进展了交叉表分析，分析结果如表.和表.：表. 成果排名* 能否报班 交叉制表专业排名已报班计划报班不报班合计%以内%-%-%以后合计表. 卡方检验值自在度P值皮尔逊统计量.似然比统计量.线性和线性组合.有效案例中的 N经过检验，他们有足够的理由回绝接受两者没有相关关系的假设，即能否报班和学习成果是具有相关性的。在预备考研的人群中，计划报班的人数与其学习排名近似成正态分布，学习成果在%-%的计划报班和曾经报班的人数所占的比例最大，而学习排名较前的人多半比较自信本人的学习才干，因此，并不非常依赖考研机构；相反，经过样本情况，让他们出乎预料的是，学习成果在%之后

29、的人，选择不报班的更多。这能够是由于以下两个缘由：首先，样本在这个问题上不具有代表性，不可以反映总体的真实情况；其次，由于学习成果较差者对本人考研结果没有自信心，或者考研的决心不非常坚决，从而防止了不用要的资金浪费而采取不报名考研培训班。. 收入要素分析 由于报名考研机构需求支付一定的培训费用，对于一些家庭困难的学生来说，就会选择自学而不选择报名考研机构。为了验证两者能否有关系，他们进展了交叉表检验，得到表.和.。表. 家庭月收入* 能否报班 交叉制表能否报班元以下元-元元以上合计是否合计表. 卡方检验值自在度P值皮尔逊统计量.似然比统计量.有效案例中的 N从上述检验结果(皮尔逊检验值是.，在

30、自在度为的分布中对应的截尾概率值略大于)可知，他们没有足够的理由接受两个变量没有相关关系的原假设，“家庭收入情况和“能否报名辅导班之间存在着相关关系。. 考研报班影响要素Logistic回归模型分析检验分析过程首先，将“专业排名、“家庭月收入和“能否报名辅导班“选入到变量框中，并将Logistic回归模型的模型界定为“饱和模型，即模型中包括了自变量的主效应，以及一切变量之间能够交互作用效果。经过软件的计算，他们将得到表.、表.、表.的运算结果。表. 模型拟合似然率卡方检验模型模型拟合规范似然比检验*似然比函数自然对数卡方检验值自在度截尾概率值进常数项.最终模型.似然率卡方检验，从初始模型到最终

31、模型，判别模型对数据的拟合程度。从上面的运算结果中可以看出，从初始模型到最终模型，-*似然比函数自然对数减少了，改善比较明显，可以说模型对数据拟合的程度较好。表. 关联强度系数Cox-Snell关联强度.Nagelkerke关联强度.McFadden系数.关联强度系数代表了因变量和自变量关系的强度。上面的运算结果中，CoxSnell关联强度和Nagelkerke关联强度均在以上，可以以为因变量和自变量之间存在着一定的相关关系。表. 模型参数估计自变量系数规范差Wald检验值自在度截尾概率值家庭月收入.E-.专业排名.家庭月收入*专业排名-.常数项.检验分析结果的结论 经过上面的Logistic

32、回归模型分析，他们可以得到这样的统计学结论：首先，“性别和“能否报名辅导班没有相关关系“专业排名、“家庭月收入和“专业排名和家庭月收入的组合对“能否报班有着一定程度的相关关系。其次，不同的影响要素对能否报名培训班有着不同的影响程度。如，“专业排名和“专业排名和家庭月收入的组合的变量要素对“能否报班的影响均较弱，“家庭月收入对“能否报班的影响较强。对于考研培训企业来说，经过上面的模型分析结果可以得到：应该针对专业排名、家庭经济情况不同的考研人群制定不同的优惠方法，从而促使他们报名辅导班，添加学员人数，促进考研机构规模的扩展，寻求规模经济。. 消费者客观特征对培训需求的影响. 考研自信心的影响分析

33、大学生考研自信心量表在边玉芳博士毕业论文中学习自我效能感量表根底上，结合考研学生的实践情况改编，最后构成问卷。主要针对考研学生对自我学习才干的评价及考研自自信心来设计标题。采用点评分法，完全不赞同记为分；比较不赞同记为分；普通记为分；比较赞同记为分；完全赞同记为分。问卷的预测内部一致性信度到达较好程度(Cronbachs a=.) 。考研自信心要素分布特点本调查对考生考研自信心的等级划分，是根据分数高低排序，总分值分。取总分分以下为低考研自信心组；中间段即分分之间的为中考研自信心组；分以后为高考研自信心组。本次被试的考研自信心境况如表.。表. 考研自信心各组平均数及规范差自信心分组人数百分比平

34、均数规范差F值低考研自信心%.*中考研自信心%.高考研自信心%.注：*代表显著性程度%；*代表%；*代表%由上表他们可以看出：当前考研的学生中，低考研自信心的人数占总体的，中度考研自信心的人数占总体的，高考研自信心的人数占总体的，大多数考生对考研自信心不是很足。同时，可以看出低、中、高考研自信心存在非常显著的差别(sig,那么经过SPSS.软件检验结果如表.和表.：表. 单个样本统计量N均值规范差均值的规范误考研机构总体评价.表. 单个样本检验t值自在度P值均值差值下限上限考研机构总体评价.由于P=.且.，没有足够的理由回绝均值等于的原假设。经过检验他们发现，普遍来说学员对于考研机构的总体情况

35、是比较称心的分，但是与到达称心的程度还有一定的间隔 ，因此，各大考研机构在效力方面还有一定的改良提升空间。考研同窗以为培训重要的要素往往会影响到其对辅导机构的称心度评价。为了更准确地反映同窗们对考研机构的看法，本研讨想象了同窗们比较关注的个影响要素。根据对预调查，发现课程价钱、教师教学程度、授课地点交通、效力咨询、附赠资料、上课环境、上课时间、上课活动通知、考研信息提供以及报名方式是被调查对象比较注重的。被调查者对上述个要素分别赋值分其中分代表很重要或者很称心，分代表较重要或者较称心，分普通重要或普通称心，分代表较不重要或者较不称心，分代表很不重要或者很不称心。本分析以“海天教育集团的考研培训

36、为例，对被调查者的赋值结果，他们采用利克特量表进展分析，并对结果进展规范化：把表.的结果绘制在四分图上，如图.。图. 称心度四分图从图.中，他们可以很直观地看出，考研群体普遍以为“海天教育集团的教师教学程度、上课及活动通知能否及时和课程价钱三个要素非常重要而且非常称心，这是“海天教育集团的优势，应该继续坚持，加以强化；考研信息提供、上课时间安排是考研群体以为很重要的要素却不能到达称心，“海天教育集团应该仔细研讨缘由，对症下药，改动培训在这两个方面的优势位置；考研群体虽然以为环境的温馨度、附赠资料、报名方式不重要，但是称心度也很低，“海天教育集团应该略微注重这三个方面要素的改善，树立海天教育集团

37、的良好笼统，提高“海天教育集团的知名度，提高“海天教育集团在考研群体中的口碑，利用良好地口碑进展集团的宣传。为了更深化探求考研群体对“海天教育集团的考研信息提供、上课时间安排两方面称心度较低的缘由，他们对两个要素利用非参检验进展了进一步分析，得到的结果如表.。表.非参检验结果检验方法称心度重要性上课时间安排考研信息提供上课时间安排考研信息提供Mann-Whitney U.Wilcoxon W.Z-.-.-.-.Asymp. Sig. . . . .Exact Sig. . . . .从上述检验可以发现，在提供考研信息、上课时间安排的重要性的认知方面，男女生不存在差别，但对于上课时间安排的称心度

38、上，男女生存在着显著的差别，而且男生的称心度低于女生。因此，要改善上课时间安排的称心度，关键在于提高男生的称心度。对被调查群体的个体特征，如生源地、父母文化程度、家庭月收入以及班级排名等进展了非参数检验，发现不存在显著差别。“海天教育集团欲提高考研信息提供、上课时间安排的称心度时，除了上课时间安排上思索性别，不用思索考研群体的其他客观要素。如今被广泛运用的SWOT分析法最初由美国的哈佛商学院所运用，这种方法主要是系统评价分析企业的外部环境和内部资源才干，从而就企业的战略选择和制定作出一定的支撑S(Strengths)是优势，企业所擅长的或持有的可以提高竞争力的优势；W(Waknesses)是优

39、势，指企业短少或做得不够的、会使企业处于优势的某些条件；O(Opportunities)是时机，企业具有的外部市场时机；T(Threats)是企业面临的外部要挟。. 优势分析品牌优势A学校独创的教学方法仅仅要求学生“听看划，保证“懂记会，保证学生课堂消化吸收，大大提高了学生学习效率，从而缓解了考研学生复习考研的紧张气氛。同时，采取的“一对一重点辅导方法，符合了因材施教的理念，顺应了学生的个性开展需求，为课外辅导中的最高端的教育品牌，从而于年被评为“最具品牌影响力教育培训机构。经过前面的分析可知，虽然北京A学校的知名度不及海文，但是独特的教学方法使其在北京考研培训市场中依然具有一定的品牌优势。资

40、历深沉、阅历丰富的教师团队经过十年的教育历程，A学校构成了风格鲜明的教育特征：教师声情并茂地讲书，学生不用做笔记，保证当堂消化吸收，学生只用“听看划，保证“懂记会，学生上一次课的辅导效果相当于别的教师两次课的辅导效果，这就是A学校独创教学法的魅力；教师来源于全国著名高校，而不局限于北京名校；市场调研部每年都会发出几万份问卷调查选出最受全国同窗欢迎的教师，进展聘任；教师秉承团结协作的精神、为同窗担任的理念，团队运营，集体备课，集体编写教材，定期沟通，构成完善的教学链条；专门的研讨组谋划研讨考研命题趋势、出题思绪等，研讨组成员均由北大、清华、人大、西安交大等的知名专家教授组成，保证了北京A学校一矢

41、中的的辅导质量。资历深沉、阅历丰富的教师团队一方面作为北京A学校雄厚的人力资源可以促进企业的开展，另一方面又成为了北京A学校进展广泛宣传的有力工具，有利于形本钱学校优势资源，提高学在宽广考研学子心目中的笼统。. 优势分析宣传手段单一与其他培训机构相比，北京A学校很少做品牌宣传，目前仍以发传单、登广告等传统的宣传方式为，市场宣传手段极其单一，与其行业领先的位置极不相符。师资力量难以跟上教育培训提供的是效力，不同于传统企业的产品。北京A学校在快速扩张后，需求的师资力量剧增，但由于其他培训机构也相互争夺资历深沉的师资，导致本校师资才干、数量要求跟不上，教学的质量保证有一定的困难，这将很有能够导致教学

42、质量失控、损害其曾经树立的品牌知名度和良好的口碑。管理人才缺乏在北京A学校的快速扩张过程中，扩张速度太快，管理人才的短缺矛盾己经凸现。一个企业的管理人才影响到企业的日常运作和开展战略，对企业的开展具有极其重要的作用。虽然作为培训机构注重的是师资力量，但是企业管理依然不容忽视，否那么将影响北京A学校教学管理的规范和教学质量的保证，从而为企业的开展带来不可估量的损失。 时机分析市场重新洗牌整体上来说，目前北京的考研培训机构力量相对分散，缺乏一个龙头品牌。同时，部分机构因缺乏竞争力而退出市场，市场的力量在洗牌中，这就给北京A学校提供了一个良好的开展时机。考研辅导的重要性被越来越多的人认识在当今教育改

43、革的进展过程中，由于考试依然是选拔分类的根据和规范，而考研成为当今缓解就业压力、提升自我才干的又一途径，但是由于考研过程的困难，仅仅依托学校教育和学生自学是达不到目的的，只需经过考研辅导这种捷径，才干有一个相对明显赶超的效果，为北京A学校提供了大量的培训生源。充足生源作为全国的政治、经济、文化中心，相对于其他省市，北京的考研培训市场更加火爆。而且我国经济增长前景看好，推进了人们对家庭教育的投入，家庭的人均收入普遍有所提高，学生的数量多，所以有较为充足的生源，宏大的潜在市场。外界支持国家对教育的支持，以及外来资金的注入，根天性处理北京A学校因资金缺乏而规模扩张困难的局面，有利于北京A学校扩展招生

44、规模，招聘实力雄厚的师资队伍和优秀的管理人才，从而促进本学校的快速开展。. 要挟分析行业竞争日趋猛烈由于考研辅导行业被公以为朝阳产业，各种考研培训机构不断涌现，分割市场，竞争加剧。目前北京有多家考研培训机构，而且每年都会涌现出一批新的培训机构，比如仅年就出现了速霸波尔、太奇等家新的考研培训机构。外来竞争者要挟在整个教育行业中，国外资金进入，合资、协作办学方兴未艾。特别是年以来，世界顶尖的投资机构也看好整个中国培训市场的上升趋势，投入巨额风险投资。而获得资金的一些培训机构一边利用全国连锁的方式开展其品牌，一边在采取收买的方式，物色相关的协作同伴，竞争对手的开展会导致A学校在北京的增长率下降。而且

45、，教育市场开放，外资品牌直接参与竞争争夺市场将逐渐成为能够。同时，外资直接办学的景象层出不穷，如速霸波尔就是一台商在大陆办的考研培训机构。运作本钱加大社会对考研课外培训师资、教学方式、教学质量的要求不断提高，使得公司的运作本钱在不断扩展。家长、学生在选择考研培训机构时，往往对学校的各方面进展综合思索，不仅注重师资力量的选择，还会注重学校教学环境的好坏，这无形中加大了考研培训机构的运作本钱，但又是一个好的考研培训机构不得不思索改良的地方。缺乏优秀的师资和管理人员，企业招聘依然存在误区北京A学校在招聘管理人员时，还是比较强调学历这一硬性目的，而并不注重毕业生的实践才干。很多时候对毕业生的认知依然留

46、有“学历=才干的误区。在招聘问题上，不能根据企业本人的实践情况制定相应规范，一味强调高学历，致使大材小用、所学非用，呵斥资源浪费。同时，在教师的招聘上，由于注重教学阅历的硬性目的，导致现实上招聘的教师中有一定的比例是有职称但难以胜任新的个性化教学方式。面临政策调整风险公司的师资中兼职的占到差不多%，最近国家出台的制止公立学校教师在校外兼职，这很大程度上对公司的本钱控制带来一定的影响，同时也使得一部分优秀的在岗公办师资很难利用。经过以上SWOT分析可以看出，北京A学校的时机和优势还是比较明显的，但在当今的特殊时期，其优势和面要挟也不可忽视。北京A学校在北京猛烈的考研培训市场中如逆水行舟，不进那么

47、退。. 北京A学校在营销方面的主要问题. 营销管理脱节，执行控制弱化营销管理是方案和贯彻营销观念，对商品、效力与创意的实际和促销，以便与目的群体，即称心的顾客和组织目的，实行有发明性的交换活动。营销管理的本质是需求管理，它的义务是影响需求的程度、时间和内容。由于营销管理对组织目的或利润的奉献是非常重要的，它在业务界、非营利部门和全球范围都获得了迅速的开展。北京A学校长期存在注重内部业务管理，但营销管理松散。由于营销效果不明显，分工不明确，呵斥营销任务的管理便无法进展。营销任务是以营销部门为主，但又需求其他部门协助的任务，假设分工不明确，或者是营销成果分配不清楚，这样便容易给懒散的员工呵斥偷懒的

48、空挡，营销管理脱节是一种必然。. 主题营销较少，宣传谋划不够主题营销就是围绕考研培训内容开展的有针对性的、主题鲜明的宣传促销活动，开辟、激活潜在的培训市场，为考研培训营造一个更加宽广的生存空间。考研培训主题营销方法灵敏、方式多样。比如，利用节假日降价促销，举行有关培训领域的知识竞赛或者出题有奖征答，还可以举行专题知识讲座等活动。广告宣传是一种非常有效的营销手段，电视、报纸、杂志有着庞大的、各种层次的读者。它具有传播速度快、给人印象深化、能激发人、带动周围人的购买愿望等特点。但是北京A学校采取的营销手段单一，仍以传统的营销方式为主，没有获得宏大的营销效果，影响了学校的宣传积极性，降低了学校的知名

49、度。. 网络维护匮乏，营销渠道需梳理随着中国网络技术的普及和网民数量的添加，网络在考研营销过程中占据着非常重要的作用。网络以其快捷、高效的特点给考研群体带来了便利，它越发遭到考研群体的欢迎。但是北京A学校的网络建立力量匮乏，目前依然没有正式的学校宣传网站，而只是在各大考研网发布本学校的上课信息及各种优惠政策。正式网站短少不利于考研同窗了解本学校，不利于学生进展各大考研培训机构的对比，无形中降低了本校招收培训生的数量。. 北京A学校的STP分析经过对北京A学校进展SWOT分析及目前存在的主要营销问题的揭露，为采取积极有效、可行的详细的营销战略，需求对北京A学校的目的市场进展详尽的分析，从而制定真

50、实可行的营销目的，促进学校的开展。. 考研培训市场细分市场细分有利于企业目的市场的特征和需求，从而提供不同的，与目的市场更加匹配的产品和效力，有利于发现市场时机，提高市场占有率。根据消费者细分的四个根据中的行为细分，即按照消费者购买考研效力所思索的影响要素，需求条件，运用者本身素质，和对效力的态度等行为变量细分市场，同时根据目前北京考研群体的特殊性，将北京考研市场分为在校应届生考研，非应届毕业生，和在职考研人员三类。细分市场之间的主要区别在于根底知识的掌握程度、时间安排，经济条件，复习阅历等等。相比较，在校应届考研的学生根底知识相对较好，主要目的在于提高和串讲，构成知识体系，时间较充分，经济条

51、件普通，复习考研战略阅历普通，群体差别较小。非应届毕业生，假设是曾经考过一次的，相对阅历较丰富，知识体系较扎实，但心思压力较大，相对各方面思索本钱较高。非应届毕业生没有考过研的和在职考研人员合并为一类，其特点是时间不是很充足，根底知识能够曾经淡忘，经济条件较好，社会阅历丰富，应变才干强，但群体差别较大。北京A学校根据考研培训市场的人群细分和公司的实践情况，选择适宜本人开展的目的市场，才干为公司更好地宣传制定针对目的市场的营销战略，促进公司提高在北京宽广考研学子中的知名度，扩展市场份额。. 选择目的市场根据细分市场的分析，并严密结合企业本身的实践情况，企业确定目的市场时有三种选择，即无差别市场营

52、销、差别市场营销和集中市场战略。受北京A学校资金实力和师资力量等企业资源所限，在初期市场浸透阶段，他们采用集中市场营销。集中市场营销是指集中企业的一切力量，以一个或少数几个性质类似的子市场作为目的市场，在较少的子市场上获得较大的市场占有率。即选择在校应届考研学生为主体的子市场作为目的市场，忽略或淡化子市场中个体的差别性，提供无差别市场效力。在市场份额到达一定程度，进入市场扩展阶段，根据目的市场内群体的差别，提供差别化效力，以此提高企业的知名度和佳誉度。. 市场定位根据上述考研培训市场的细分分析和目的市场的选择，北京A学校应将目的市场定在高质量的考研培训市场，并主要针对优秀高等院校的考生市场。理

53、由如下：北京A学校有行业超一流的师资力量，其主要教师多于北京各知名院校，有浓重的院校背景；北京A学校总部地处学院路中心地带，与北京各主要院校在地理位置上关系较为严密。这决议北京各主要高等院校学生是其主要和优质的生源地。另一方面，随着相比二、三等院校而言，一流院校的考研生源比例较大，动摇情况相对较低。针对优秀高等院校考生根底相对较好，需求相对较高的特点，他们将对产品构造做相应调整，加大强化班、全程班比例，缩减根底班份额，将师资力量集中在优势产品上。. 营销战略目的. 维持和扩展现有市场占有率，进一步提高市场认知度北京A学校在北京的考研培训市场占有率为.%，在总体市场中的认知度也只占%，市场潜力较

54、大。但是近年来由于考研炽热，宏观市场环境非常好，新进入者如雨后春笋，如速霸、，包括新东方，新航道也进入考研培训市场分羹，使得市场竞争猛烈。针对新进入者，北京A学校应该建立有效的防御渠道，坚持强大的竞争才干，同时提高本人的效力质量和效力才干，抬高市场进入的门槛，抵御竞争对手的攻击。在遭到攻击时，在利润点之上，降低价钱，坚持市场份额。. 提高非价钱关键购买要素的影响力考研市场价钱的营销战略弹性根本已无优势可言。在定价战略上，北京A学校应跟随竞争对手的任何提高价钱的行动以坚持一样的差价，坚持价钱上相应的市场价值和竞争优势，但是不应跟随竞争对手降低价钱的行动，坚持稳定的质量价值体系。注重渠道建立，加强

55、促销战略，提高非价钱关键购买要素的影响力，降低价钱战略的影响才干，突出本企业的价值优势。也就是，在同等或相近价钱程度下，提高效力质量，改善效力环境，提高效力中的硬件设备，提供良好的效力环境，从优质硬件设备和软件效力中，博得消费者的青睐，获得好评，营造良好的声誉，建立优质效力效应。. 构成代理层级制，建立优质校园代理团队在校园中培育高效、担任的代理团队，建立代理层级制，在促进学校宣传的同时，给高校大学生提供实习时机，以利于其在同窗中进展口碑宣传。北京A学校可以从大一开场培育，选择勤工助学的同窗，以“大三带大一的方式，建立高素质的代理团队体系，使其能完全了解企业的情况，熟习代理制度和业务，形生长期

56、固定高效率的代理团队。. 积极地进展客户开发，以期建立客户价值优势建立价值营销渠道，经过价值选择、价值交付、价值沟通三个环节，提供以客户为中心的效力环境，深层次了解客户需求，及时处置反响意见，培育良好的客户关系。注重客户需求，注重效力质量，加强客户交流与沟通，完善消费者效力体系，经过价值让渡，建立良好的价值沟通链，加强口碑宣传效应。. 发明客户价值，开辟市场业务建立并加强向客户提供的价值定位，将客户提升到更高的价值定位中。在能够的情况下，扩展产品和效力的种类，开发新业务，并提高销售量。提供系列效力或者特殊化有针对性的效力，发明个性效力，发明价值。. 开展目的根据北京市考研培训市场的实践情况，以

57、年北京A学校的考研培训情况为基期，制定年方案。. 第一年：保稳求增长，着重树立良好的效力品牌，建立优质口碑传播宣传渠道大幅度添加北京A学校考研效力的知名度，将认知度有%提高到%，在高校范围内促进营销活动，做到尽人皆知；保稳和提高市场占有率，坚持.%的市场占有率，并努力提高个百分点，到达%；初步尝试代理团队体系。在高校低年级的同窗中选择担任、对销售有兴趣的同窗进展培训，建立代理团队，实验代理团队方案；提高效力的称心度，添加优良反响信息，建立优质的口碑传播渠道。. 第二年：有针对地占领市场，进一步提高市场占有率在第一年建立口碑宣传渠道获得的初步胜利根底上，进一步趁热打铁，提高企业佳誉度；在获得大量

58、的认知度根底上，提高企业市场占有率，目的为增长个百分点，稳定市场份额，有针对性的选择目的市场，在北京主要一流院校考生市场中扩展宣传，超越海文，争取在该细分中市场占有率扩展到%以上，逐渐蚕食海文在一流院校中的市场。由第一年培育的代理团队带着低年级的新代理任务，构成师傅带徒弟的方式，培育延续不断地高质量的代理团队。. 第三年：检验代理团队效能，坚持市场的稳定增长坚持稳定的市场增长率，保证高质量效力，构成良好的口碑宣传循环检验新建代理团队方式的效能，整合校园代理方式，建立高效担任的校园代理团队，力争用年时间，建成覆盖北京市主要高等院校的可继续性代理网络。树立公司高质量笼统，提出有影响力的宣传口号，提

59、升它的知名度和佳誉度，由代理团队在校园继续宣传。经过辐射，利用京津一体化资源，建立北京天津结合市场，逐渐扩展市场范围。 北京A学校营销战略P是美国营销学学者HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank麦卡锡教授以为一次胜利和完好的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价钱、适当的渠道和适当的传播促销推行手段，将适当的产品和效力投放到特定市场的行为。P实际是营销战略的根底，分别指：产品product、价钱price、渠道place、促销promotion。P是市场营销过程中可以控制的要素，也是企业进展市场营销活动的主要手段，本文以P实际和公关战略为实际根底，

60、以实地调查情况为根据，制定北京A学校的市场营销战略。. 产品战略产品的组合, 主要包括产品的实体、效力、品牌、包装。它是指企业提供应目的市场的货物、效力的集合, 包括产品的成效、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括效力和保证等要素。而考研辅导机构从本质上来说就是效力业，因此，效力和品牌是调查考研市场产品product过程中不可忽视的重要要素。消费者在消费过程中会选择适宜本人的效力工程，那么了解消费者关注何种内容的效力就是本次调查中效力调查的义务。他们对于目前考研培训市场所提供的效力进展分类，按照学科，主要分为：政治、英语、数学、专业课；按照班级性质来说可以分为：根底班、强化班、冲刺班；