营销管理：01 定义21世纪的营销

1、Logo营销管理 A Framework for Marketing Management Logo课程的性质与任务 市场营销学主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。 课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。Logo本课程设置的目的使同学比较全面系统的掌握市场营销学的基础理论、基本知识和方法,认识加强企业市场营销管理对企业发展的重要性；分析市场营销环境，研究市场

2、购买行为,制定市场营销战略及营销组合决策；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能够较好地适应市场营销管理工作的需要。 Logo课程安排第1篇 了解营销管理第2篇 与顾客相联系第3篇 塑造强大的品牌第4篇 打造市场供应品第5篇 提供价值第6篇 传播价值第7篇 实现成功的长期增长考核体系平时成绩：30% 课堂出勤（10%） (无故旷课一次扣5分） 案例（20%) （以个人或小组为单位，PPT形式，要求前一天发送到公共邮箱，每次案例介绍不少于20分钟，介绍完毕随机请2名同学提问） A: P:jingjixueyuan期末成绩：70% LogoLogo走进营销的世界科特勒带领我们

3、Logo菲利普科特勒（1931年-）作为现代营销学之父，具有芝加哥大学经济学硕士和麻省理工学院的经济学博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。Logo 科特勒还是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。这些企业包括：IBM、通用电气、AT&T、默克（Merck）、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行（Bank of America）、北欧航空（SAS Airline）、米其林（Michelin）、环球市场集团（GMC）等等 科特晚年的事业重点是在中国，他每年来华六七次，为平安保险、TCL、创维、云南药业集团、中国网通等公司作咨询。他的理论深

4、受全世界营销、经济、管理、教育等各界人士推崇，演讲场面震撼，座无虚席。 Logo主要著作营销管理一书被奉为营销学的圣经，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，成为现代营销学的奠基之作，被选为全球最佳的50本商业书籍之一。在大多数学校的MBA项目中，这本著作是市场营销学的核心教材，它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内涵，将营销上升为科学。编第一章 21世纪的营销营销是企业成功的关键 菲利浦科特勒Logo一、营销的定义及范围四、营销观念五、营销管理的任务本章概要三、营销的核心概念二、营销学历史Logo一、营销的定义及范围Logo海岛卖鞋Logo某鞋业老板在思考如何在目前

5、的市场大环境下通过市场营销策略来提高产品市场占有率，但由于这个行业竞争异常激烈，各公司市场占有率都平分秋色，市场对鞋的需求也接近饱和，公司以前采用一系列手段都收效甚微。为此，老板伤透了脑筋 Logo 就在老板一筹莫展之际，财务科长来汇报一季度的财务状况。汇报完毕后，他顺便向老板请一个星期婚假。由于该财务科长平时工作负责、任劳任怨，老板欣然答应了。当问起婚礼筹备情况时，该财务科长说他打算去某国海岛来一次旅行结婚。 该老板顿时灵机一动，想借这次机会试着拓展一下海外市场，于是便委托这位科长在度假的同时顺便考察一下该岛鞋业市场的发展情况，这位科长也很爽快的答应了。Logo科长发现该岛上的居民根本就不穿

6、鞋，这个岛连个卖鞋的地方都没有，在这卖鞋不现实,建议老板慎重考虑。老板听后感到震惊，现在还有不穿鞋的地方，简直不敢相信，他认为该财务科长一定没弄清楚，因为常年搞财务对市场开发上缺乏经验，会导致错误的判断。Logo于是他又私下派了两位销售代表去实地考察，这两个销售代销各有各的特点： 一个月后，他们都向老板发表了自己的见解。出乎意料的是，两个人所得的理解完全不同。甲老练沉重、办事让人放心乙开朗活泼、富有创造力Logo销售代表甲该地区人们没穿鞋的习惯，因而也就没有购买动机，没人买鞋销售代表乙地区人们不穿鞋，如果我们能够对他们加以合理的引导，将是一个巨大的商机，他还要求老板当天发一些货过来让他试销。面

7、对两种见解，老板也犹豫了，该采用哪个建议才是比较合理的，一时拿不定主意。于是他主动的征求营销总监的意见。Logo 1. 首先明白该岛住民不穿鞋的原因，由于四季气温温和， 地面基本上由沙滩构成，没有穿鞋的习惯。 营销总监在听取了两位销售代表的话后，又对该岛进行了一次更深入的调查，得出了几点结论 2. 该岛上的居民相对比较贫穷，也就是说，我们在这里 销售就意味着利润空间不大。Logo 5. 进过调查发现，该岛上存在一种水果，味道不错，销量肯定不错，如果我们能够通过与政府协商来获得该种水果的独家代理权，那样的话就可以弥补鞋业市场利润小的不足。 4. 由于不穿鞋的原因，该岛住民脚部都出现不同程度的疾病

8、， 如果能说服他们穿鞋的话，将是一个巨大的市场。 3. 如果在该岛进行销售，由于该岛住民常年赤脚，脚部发生 了变异，所以不能只是简单的产品转移就够了，必须生产 适销对路的鞋子。 Logo通过以上的分析，该公司老板果断的采取了营销总监的建议，进行了适当的调整，公司获得很大的收入，实现了质的飞跃。Logo营销的定义营销的定义：获利的同时满足需要美国市场营销协会给营销下的正式定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。营销管理：选择目标市场、并通过创造、传递和交流更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。Logo23

9、赵本山卖拐是不是营销？Logo营销的范围：商品：物质商品占据营销的大部分内容；服务：美国经济中服务和商品比例为7:3，航空、理发、美容、维修事件：奥运会或世界杯等体育盛事体验：迪斯尼就是一种体验人物：名人效应，朗朗、王力宏、李云迪、赵本山等场所：景点之间相互竞争吸引游客财产权：房地产、股票、债券组织：沃尔玛、乐购成为超市的领袖信息：百科全书、杂志、报纸、媒体观念/创意：好朋友不会让好朋友醉酒驾车，高速路不是超速路Logo营销人员：从被称作预期顾客的另一方寻求响应（注意、购买、选票、捐赠）的人。CMO5项重要职能：强化品牌衡量营销效果基于顾客需求开发新产品收集有意义的顾客观点利用新的营销技术首席

10、营销官CMOmarketing 首席执行官CEOexecutive 首席财务官CFOfinancial 首席运营官COOoperatingLogo市场的定义市场的定义： “日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”易经系辞下 （市场是商品交换的场所或领域）营销人员经常用“市场”一词形容不同的顾客群体（买方），而将卖方看成“行业”。 Logo行业卖方的集合市场买方的集合商品、服务传播货币信息一个简单的营销系统卖方将商品、服务和交流信息通过广告、直接邮件传递到市场，从而取得货币和信息（顾客的态度、销售数据）实体市场时空市场大市场Logo大市场-描述了一系列能互补的产品和服务，在消费者

11、心里，这些服务和产品是密切相关的，却跨越了一系列不同的行业。Eg：汽车的大市场-汽车制造商、汽车经销商、金融和保险公司、机械师、零件经销商、汽车维修服务商、汽车杂志、报纸的汽车分类广告、汽车网站。Logo思考？-电脑的大市场？Logo二、营销学的历史Logo19世纪末到20世纪30年代 （德鲁克认为，市场营销作为企业的自觉实践最早起源于17世纪的日本，而不是西方。日本的三井家族的百货商店）1902年密歇根大学开设“美国的分配和管理行业”课程，1910年威斯康星大学拉尔夫.巴特勒建议改为“营销学”。1905年，克罗伊西（ W.E.Kreusi）在美国的宾夕法尼西大学第一次讲授了产品的市场营销（T

12、he Marketing of Products）的课程。提出了“市场营销”(Marketing)这个词。1、市场营销学的产生Logo1912年，被誉为市场营销学鼻祖的肖(A. W. Shaw)在经济学杂志上发表了题为关于市场分配的若干问题的论文，强调了以市场为导向的经营观念 1916年韦尔德(Weld. L. D.H)编写出版了世界上第一以市场营销为命题的论著农产品的市场营销(Marketing of Farm Products)。1920年，彻林顿（ Paul. T. Cherington）编写出版了他们市场营销基础，更为系统地详述了市场营销的基本理论。Logo2、市场营销学的形成时期 2

13、0世纪的30年代到50年代 。 这一时期，市场营销的研究范围在扩大，对社会的影响逐渐扩展，1937年”全美市场营销协会“（AMA）的成立成为市场学发展史上的一个重要里程碑，标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学，这时市场营销学也影响到中国。Logo3、市场营销学的发展时期20世纪50年代到70年代 ，这一时期市场营销学的研究，特别是美国对市场营销理论的研究进入一个蓬勃发展的新阶段，提出了以消费者为中心的市场营销观念，实现了从传统市场营销向现代市场营销的过渡。也称市场营销管理导向时期，以麦卡锡的基础市场营销为代表。Logo 二十世纪著名的营销学大师

14、，美国密西根大学教授，于1960年在其第一版基础营销学中，第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）。4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。”今天，无论有多少新的营销名词，无论有多少关于4P过时的说法，4P都是营销管理理论的基石。 Logo4. 市场营销学的成熟时期从20世纪70年代开始到现在，也称当代营销学时期。以菲利普科特勒的营销管理为代表。 主要表现为两种特点：一是市场营销的理论研究与经济学、管理学、心理学、社

15、会学等相关学科的联系更加紧密；二是信息科学和计算机科学被广泛应用于企业的市场营销管理之中。Logo三、营销学的核心概念Logo 需要、欲望和需求目标市场、定位和细分供应品和品牌价值和满意营销渠道供应链竞争营销环境Logo1. 需要、欲望和需求需要（Needs）人类的基本要求。如对衣、食、保暖、安全的基本物质需要和对归属感和情感的社会需要。欲望（Wants）对具体满足物的愿望。由需要派生出的一种形式，受社会文化和人们个性的限制。需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。Logo一个美国人需要食物，其欲望是 汉堡、烤肉、可乐；一个中国人需要食物，其欲望是 馒头、里脊、小米

16、稀饭。Logo许多人对奔驰、宝马、 别墅有欲望，但是很少人 能负担得起，何谈需求呢？Logo2. 目标市场、定位和细分营销人员根据购买者的人口特征、心理和行为差异来识别和描述具有明显不同特征的购买者群体，这些顾客具有不同的产品或营销组合的偏好或需要，营销人员决定哪些细分市场有更大的商机，可以成为自己的目标市场，企业针对每个选定的目标市场开发市场供应品，旨在为目标购买者带来核心利益。Logo3、供应品和品牌产品或供应品三因素：实体商品、服务和创意。快餐店商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上

17、门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）当提供产品和服务的来源众所周知时，就形成了品牌任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。Logo4. 价值和满意价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价，营销可视为对顾客价值的识别、创造、传播、传递和监督。顾客价值三元组合：质量、服务、价格满意反映了一个人根据对产品的认知性能或效果与预期的对比做出的相对判断Logo5. 营销渠道三种营销渠道信息沟通渠道分销渠道服务渠道Logo6. 供应链供应链是围绕核心企业，通过对信息流，物流，资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商，制造商

18、，分销商，零售商，直到最终用户连成一个整体的功能网链结构。 Logo7. 竞争竞争包括购买者可能考虑的所以实际存在的或潜在的直接竞争产品或替代品。Logo8. 营销环境营销环境包括任务环境和大环境：任务环境包括产品生产过程、分销过程和促销过程的直接参与者，例如公司、供应商、分销商、经销商和目标顾客。大环境：人口统计环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、技术环境和政治法律环境等六方面。Logo四、营销观念Logo生产观念产品观念推销观念营销观念整体营销观念传统 现代Logo1. 生产观念 基本点：“量”以生产为中心 以产定销适用条件：1.产品供不应求2.生产效率不高3.竞争企业少Logo生产观

19、念之下典型的口号是：“我们生产什么，就卖什么。经典案例：福特汽车公司从1914年开始生产T型汽车，就是在福特的生产导向经营哲学的指导下创出奇迹的。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。在公司最鼎盛时期曾宣扬：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”之后不久，便陷入困境，几乎破产。Logo福特T型车（英文：Ford Model T）是美国亨利福特创办的福特汽车公司于1908年至1927年推出的一款汽车产品。第一辆成品T型车诞生于1908年9月27日，位于密歇根州底特律市的皮科特（Piquette）厂。它的面世使1908年成为工业史上具有重要意义的一年：T型车以其低

20、廉的价格使汽车作为一种实用工具走入了寻常百姓之家，美国亦自此成为了“车轮上的国度”。 从第一辆T型车面世到它的停产，共计有1500多万辆被销售。它的生产是当时先进工业生产技术与管理的典范，为汽车产业及制造业的发展做出了巨大贡献，在20世纪世界最有影响力汽车（英文）的全球性投票之中，福特T型车荣登榜首。 Logo2、产品观念产品观念同样也是一个“以产定销”的观念，基本假设：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。企业任务：应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。“市场营销近视”：即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到

21、市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。Logo爱尔琴钟表公司的经营观念美国爱尔琴公司自1869年创立到20世纪50年代一直被认为是美国最好的钟表制造商之一，该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店，大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。Logo造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表，而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店，超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大

22、部分市场份额，爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门，结果，致使企业经营遭受重大挫折。Logo 3. 推销观念已生产出产品，怎样设法卖掉 各种营销方法 应运而生生产过剩时，往往奉行推销观念我卖什么，顾客就买什么Logo推销实例例一：与众不同的推销语言有个人十年来始终开着一辆车，未曾换过。有许多汽车推销员跟他接触过，劝他换辆新车。甲推销员说：“你这种老爷车很容易发生车祸。” 乙推销员说：“象这种老爷车，修理费相当可观”这些话触怒了他，他固执地拒绝了。有一天，有个中年推销员到他家拜访，对他说：“我看你

23、那辆车子还可以用半年;现在若要换辆新的，真有点可惜!”事实上，他心中早就想换辆新车，经推销员这么一说，遂决定实现这个心愿，次日他就向这位与众不同的推销员购买了一辆崭新的汽车。Logo例二：出奇制胜的推销美国雷顿公司总裁金姆曾当过推销员。在一次订货会上，规定每人有10分钟登台推销的时间。金姆先将一只小猴装在用布蒙住的笼子里带进会场，轮到他上台时，他将小猴带上讲台，让它坐在自己肩膀上，任其跳窜,一时间场内轰乱。不一会，他收起小猴，场内恢复平静，金姆只说了一句话：“我是来推销白索登牙膏的，谢谢。”说完便飘然离去，结果他的产品风靡全美。金姆采用的陪衬推销法，独出新裁，别具一格，短短一句话给人留下极深刻

24、的印象，达到了最佳的广告宣传效果。Logo例三：灵活推销法 李嘉诚年轻时在一家塑胶厂当推销员。他推销产品时根据不同对象采取灵活方法。有一次，他推销一种塑料洒水器，走了几家都无人问津。于是他想了一个方法，说洒水器可能出了问题借水管用用。于是他便表演起来，不出所料一下子卖掉了十几个。李嘉诚推销商品注重总结市场和居民使用这种产品的情况。然后把香港划了很多个区域，总结每个区域的居民生活情况和市场情况，拿到新产品就知道销路在哪里。一年后他的推销额远远地超过了同事们。Logo4. 营销观念以顾客为中心 以销定产四大支柱：1.市场中心2.顾客导向3.协调的整体营销4.赢利性顾客需要什么，我卖什么Logo推销

25、与营销的区别 企业 产品 推销与促销 通过扩大市场 来创造利润目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求 来创造利润出发点中心手段目的(a) 推销观念(b) 营销观念Logo整体（全方位）营销观念（holistic marketing concept)是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础，但同时也深刻意识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。整体营销认为营销实践中每个细节都特别重要，广泛、整合的视角往往不可或缺。5. 整体营销观念Logo整合营销效果营销内部营销关系营销整体营销产品和服务渠道传播顾客合作伙伴渠道高级管理层营销部门其他部门销售收入品牌顾客资产道

26、德环境法律社区Logo目标：与重要团队建立长期、互惠的满意关系，以便获得并与其保持业务关系。关系营销四个重要组成部分：顾客员工营销伙伴-渠道、供应商、分销商、代理商金融界成员-股东、投资者、分析人士Logo最终结果：建立公司的独特资产-营销网络。经营理念：与关键利益相关人建立有效的关系网，利润自然随之而来。关键：同时进行伙伴关系管理（共盈）和顾客关系管理。加拿大皇家银行的顾客关系管理加拿大皇家银行立足于顾客细分（而非产品细分）的观念，对大约110万名顾客进行了细分，并赋予了不同的顾客群体以不同的细分名称，同时对这些顾客细分群体的盈利性进行测量并进行有效的管理。在此过程中，加拿大皇家银行发现了隐

27、藏在“财富保存者”和“财富积累者”这些大类中的、更小的顾客群体。其中，被称为“雪鸟”的一类顾客群体，每个冬天都会在佛罗里达（美国）居住几个月的时间，但在那里，这类顾客在证明其信用水平时却存在困难，而且因为远离加拿大，也无法获得加拿大的银行服务。因此，为了满足他们的需要，加拿大皇家银行在佛罗里达建立了分支机构。 课下自主查阅：加拿大皇家银行的客户精准细分案例LogoLogo整合营销（integrated marking）营销人员的任务就是设计营销活动和全面整合营销项目，以便为消费者创造、传播和传递价值，从而使得一加一大于二。一般包括两大主题：当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销

28、。一、许多营销活动都能够创造、传播和传递价值二、在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合 效果的最大化宝马MINI Cooper 整合营销战略宝马公司于2002年推出MINI Cooper 车型时，在美国采用了整合营销战略，其中包括多种媒体的组合：广告牌、海报、网络、印刷品、公关、产品植入和基层传播活动等。其中，许多传播方式都与一个设计巧妙的网站联系起来，在这个网站上，发布了有关产品和经销商的信息。在美国举行的21个汽车展销会上，该款车型都放置在福特Excursion 运动型多用途车的上方；在一个体育馆里，则把这款车当做座位使用，同时该款车还作为一个插页出现在花花公子杂志上，结果，这套富有想

29、象力的整合营销活动为MINI Cooper 车带来了热销，购买者为了得到这款车最多要排队六个月之久。LogoLogo内部营销外部营销：对公司以外的人的营销。内部营销：雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。营销不再仅仅是某个部门的责任，而是整个公司的事业，内部营销能够确保组织内部所有人都掌握正确的营销理念课后查阅：西南航空公司成功的内部营销Logo 效果营销（Performance marketing)要求搞清楚营销活动和项目给企业和社会所带来的财务和非财务结果。 财务受托责任 营销人员使用一系列财务衡量指标来评估其营销活动的直接和间接影响（净资产收益率、总资产报酬率、主营业务利润率、成本费用利润率、总资产周转率、流动资产周转率、应收账款周转率、资产负债率、资本累积率）。 效果营销Logo社会责任营销:营销人员必须考虑自己所开展的活动的道德、环境、法律和社会背景，该观念的任务是确定目标市场的需要、欲望和