XXXX年营销师考试复习资料

1、.：.；年营销师考试复习资料佚名营销师考试来源：本站原创点击数：更新时间：/第一篇根底知识第一章市场营销根底知识第一节市场细分一、市场细分的含义所谓市场细分，又称“市场区隔、“市场分片、“市场分割等，就是营销者经过市场调研，根据消费者对商品需求的差别性，把消费者整体市场划分为具有类似性的假设干不同的购买群体子市场，使企业可以从中认定其目的市场的过程和战略。由需求特点类似的一切的购买者构成的群体叫作一个细分市场特点：、市场细分的客观根底是顾客需求的差别性、市场细分不是对商品进展细分，而是对需求各异的消费者进展细分。、市场细分的最终目的是为了选择和确定目的市场，制定最正确市场营销战略。二、市场细分

2、的作用一有利于企业分析、开掘新的市场时机二有利于企业制定和调整市场营销组合战略三有利于中小企业开发和占领市场四有利于提高企业的经济效益和社会效益三、市场细分的要素地理、人口、心思、行为、。要进展有效的市场细分，必需正确选择市场细分的规范要素和细分变量。四、市场细分的条件一可衡量性所谓可衡量性，是指市场细分的规范和细分以后的市场是可以衡量的。可衡量性包括三方面的内容：消费者需求具有明显的差别性，它是指对消费者需求的特征信息易于获取和衡量，能衡量细分规范的重要程度并进展定量分析；否那么，也没有必要加以细分。它是指经过细分后的市场范围、容量、潜力等也必需是可以衡量的，这样才有利于确定目的市场。二可占

3、领性所谓可占领性，是指经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领的。可占领性也包括两方面的内容：三可接近性四稳定性还需留意的是，市场细分程度要合理，不能以为市场的细分是越细越好。五、市场细分的方法一单一规范法它是指根据市场主体的某一要素进展细分，二主导要素陈列法它是指一个细分市场的选择存在多要素时，可以从消费者的特征中寻觅和确定主导要素，然后与其他要素有机结合，确定细分的目的市场三综合规范法它是指根据影响消费者需求的两种或两种以上的要素综合进展细分。四系列要素法它是指细分市场所涉及的要素是多项的，但各项要素之间先后有序，由粗到细，由浅入深，由简到繁，由少到多。如按照地理、性别、年

4、龄、收入、文化程度、价钱接受力个要素逐一进展市场细分，可以分出许多的子市场。第二节广告宣传一、广告的根本知识一广告的涵义菲利普?科特勒给的定义为：广告是由明确的主办人发起，经过付费给任何非人员引见和促销其创意、商品和效力的行为。所谓烟草广告，是指烟草制品消费者或经销者发布的有关含有烟草企业称号、标识，烟草制品称号、商标、包装和装潢等内容的广告。广告源于商品经济，又推进商品经济的开展。作为一种特殊的商品，烟草制品的广告也是极为特殊的。二广告的主要特征、公开表达性、非人员性、手段多样性、信息传送的单向性二、广告制造与发布一广告调查、广告调查的内容广告调查是广告促销决策的根据，它主要包括以下一些内容

5、。广告目的受众调查广告代理调查广告媒体调查广告创意与感染力调查、广告调查的方法个别访问法调查法回函反响法意见反映法二设计广告信息、确定广告主题理性主题、情感主题、品德主题。在确定主题时，一定要符合企业广告接纳者的心思需求，否那么不是好主题。、设计广告表达构造：包括结论、认证方式、表达次序、表达格式：媒体特点的限制，媒体的时间与空间的制约、选择发送者广揭露送者的可信性越强，信息就越有压服力。三、广告媒体选择一广告媒体的种类及特点电视广告媒体电视广告的分类普通电视广告片标板标板时间较短，普通为秒，甚至更短，通常只需一两个表达企业笼统的画面和一句广告语。栏目冠名广告将电视台的某些栏目以企业的称号或产

6、品的品牌命名。如“迎客松杯第二届全国相声大赛。直销广告这是一种普通长度在分钟以上的广告片，内容大多是对产品功能的引见和演示。同其他电视广告最大的不同之处是，这种广告普通会出现产品的价钱，并一概会提供一个销售热线供人们订购。贴片广告这种广告在内容上同普通电视广告片或标板没什么区别，不同之处在于它的播放时间，所谓贴片，就是固定在某一部电视延续剧中插播。字幕广告部分地方电视台，尤其是市县级电视台在NextPage播放正常节目时会在屏幕下方打字幕，播放产品信息。这种方式虽然较易引起人们的反感，属于被禁之列，但不可否认，该类广告有一定的效果，尤其是在播放促销信息时。电视媒体具有以下优点感染力强既有图像，

7、又有声音，笼统生动，感染力强，适宜做企业的笼统广告。这是电视的最大优点。受众范围广男女老少，各层次的消费者都接触电视，不像报纸和杂志有特定的读者群。市场反响快短期内的大量播出，可以在几天内就将企业的知名度提高到一定程度。深化家庭电视是以家庭为单位收看的，家庭成员在收看电视时可以相互交流，对于家庭消费品或需求家庭成员共同决策的产品，电视媒介是很有效的。电视媒体的缺陷时间较短普通只需秒到秒直销广告和专题片除外，有些那么更短，很难传达更多的产品信息，只适宜做笼统广告。广告片制造本钱高报纸广告媒体报纸广告媒体的分类普通报纸广告分类广告特约栏目报纸广告的优点出版周期短，信息传送及时对于大多数综合性日报或

8、晚报来说，出版周期短，信息传送较为及时，利于发布一些时效性强的产品广告，如新产品的上市和促销活动等。信息容量大报纸以文字和图片来传送信息，信息容量大，在详细阐明产品特点方面，有着其他媒体不可替代的优势。固定读者群专业性报纸有它相对固定的读者群，在该类报纸上登广告目的对象较明确。报纸广告的缺陷生命周期短，普通只需天左右。读者群有一定的局限性。广播广告广播广告的分类普通广播广告特约栏目广播广告的优点传播速度快制造方便参与节目广告本钱低广播广告的缺陷生命周期短信息无法保管，转眼即逝。信息内容少传播的是单一的声音信息，每段广告包容的信息内容较少。杂志广告分类普通杂志广告这是最主要的杂志广告方式，根据版

9、面的位置和大小分为封面、封底、内页整版、内页半版等。赠品广告利用包装手段，在杂志内夹带产品的试用样品。这种方式在国外较为普遍，在国内近年来才开场有个别企业尝试。特约栏目杂志广告的优点目的对象非常明确大部分杂志都有本人特定的读者群，广告主可根据本人的目的市场，选择相应的杂志。杂志便于保管，反复阅读。印刷精巧吸引力强。内容多、容量大，可以包容较多的广告信息。杂志广告的缺陷出版周期较长，时效性较差影响面不广目前，除极少数杂志外，大部分杂志的覆盖面不广。户外广告户外媒介是最古老的广告媒介，如店铺招牌和旗帜，便是户外媒介的一种。目前，主要的户外媒介有路牌、霓虹灯、交通工具、大屏幕电子显示屏、户外灯箱等。

10、户外广告的优点户外媒介是长期性媒介，多在繁华地段和人口流动量较大的地域，广告信息的到达率和暴露频次就比较高。简约明快，主题鲜明，一看就能留下较深的印象。户外广告的缺陷广告信息的容量有限，只适宜做笼统广告。销售点广告销售点广告简称POP广告，是一种设置于销售现场的广告方式，如张贴、悬挂于卖场内的海报和挂旗，橱窗、卖场内灯箱、模型、挂板及各种制造品。销售点广告的优点利于营造销售现场气氛，使消费者不用费力就可以了解最主要的销售信息。当卖场中同时有多家企业的产品时，好的POP广告能使本企业的产品突出出来。制造精良、别致的POP广告很容易引起消费者留意，并引起消费者对企业和产品的好感。销售点广告的缺陷P

11、OP广告越来越多，尤其是在商场内，过多的POP广告已极大地减弱了企业的广告效果。赠品广告赠品广告是向消费者、经销商赠送的一些印有产品或企业信息的礼品。分类赠送给消费者的礼品该类广告面向消费者，一次性制造的数量较大，但造价较低。赠送给经销商的礼品根据用途又分为两种，一种是送给经销商有关业务人员或大宗设备的采购人员的，目的主要是联络感情、显示公司实力。该类礼品一五、市场经理的管理才干要求管理销售人员是市场经理开展销售管理任务的重点之一，因此，市场经理需求不断提升自我的管理才干。普通而言，优秀的市场经理应具有以下管理技巧或才干。一预见才干二方案才干三诊断才干四赞扬才干五协作才干第四节市场经理的管理才

12、干一、对不同类型销售人员的引导一X实际和Y实际道格拉斯?麦葛瑞哥的X实际、Y实际。道格拉斯?麦葛瑞哥：抱着陈腐观念的运营者或管理者，属于NextPageX实际的人；而抱着新观念主持运营的人，那么属于Y实际的人。所谓X实际，内容如下：大多数人都是厌恶劳动的；大多数人都没有什么主意，根本不想本人担任任，总喜欢接授命令；大多数人都没有处理问题的发明力；所能引发的积极性只需生理的愿望与求安定的愿望；大多数人都应受严厉管理，更应被强迫去达成组织的目的。他的主张最具特征的就是第点，抱着这种思想的人就是所谓X实际的人。突破上述陈腐观念，而以为应以新的观念使从业人员心悦诚服，因被打动而发奋努力的思想，被称为Y

13、实际。其内容为：条件完备时劳动就像玩乐一样的自然，玩乐与劳动都是人的本性，被强迫就做不好；在达成组织问标题的上，自我管理是不可短少的；在处理组织问题上，每一个人都具有发明力；所能引发的积极性除了生理的愿望与求安定的愿望，更高层次的愿望也都是能够的，愈上层的愿望，愈是剧烈；只需运用适当的方法激发人的积极性，他就会自律，也就是具有发明性。X实际完全依赖于对人的行为的外部控制，而Y实际那么注重依托人的自我控制和自我指挥。二开发销售人员的“三力销售人员的“三力就是Ability才干、Brain脑力、Challenge挑战力。为了鼓励销售人员的“三力，应该留意个要点。第一是物质要素的鼓励，第二是给予精神

14、要素的鼓励第三是注重物质和精神的一致性，即物质要素和精神要素是同等重要的。三引导有缺陷销售人员的方法如何引导恐惧退缩型的销售人员协助 他建立自信心，消除恐惧。一定他的优点，也指出其问题所在，并提供处理问题的有效方法。陪同销售，使其从容行事，由易到难再渐入佳境。教授其产品知识，协助 他提升销售技巧。如何引导缺乏干劲型的销售人员指出缺乏干劲的弊端，并协助其探求缺乏干劲的深层缘由。外在鼓励和内在鼓励双管齐下。陪同销售并予以辅导。改换调整销售区域，以期新环境能激发斗志。调整销售配额，使销售配额发扬鼓励作用。给予短暂休假，调养精神。如何引导虎头蛇尾型的销售人员细化评价目的，强化销售过程的评价。提供销售培

15、训时机。多做思想任务。规定各时段各作业区域的销售目的。如何引导浪费时间型的销售人员晓之以理。告之时间就是金钱，效率就是生命。教授时间管理和自我管理的相关技巧。严厉要求。要求制定任务时间表及时间分配方案书。如何引导强迫推销型的销售人员指出强迫推销的弊端与渐进式方法的益处；加强效力观念的教育，教授更多的销售技巧；改动只计佣金的计酬方式，丰富、细化评价目的。如何引导惹是生非型的销售人员指出谣言对个人及团队的危害；清查谎言的来源及意图，孤立造谣者，并予以教育；尽量防止开心的玩笑；对谣言不理不睬，待其不攻自破。如何引导怨愤不平型的销售人员给予劝导及安抚；引导他多参与团队活动并充分发表意见；经过政策、制度

16、解释平息其不平之心；检查公司制度能否有不合理之处，有那么改之；假设完全是销售人员无理取闹，那么必需予以坚决制止；告之长期目的与短期利益之间的平衡协调。如何引导狂妄自大型的销售人员告之山外有山，天外有天；以事例阐明骄兵必败；提高销售配额，健全管理制度；一定其成果，多劳就多得；找一个更强的销售人员与之对比。四驾驭优秀销售人员的窍门树立其笼统给予尊重赋予成就感提出新挑战健全制度因势引导二、销售人员的目的管理目的管理就是对销售人员的量化管理，也就是事先设定好销售人员的各项任务的内容和目的，然后督导和协助 他们去完成。市场经理的中心任务就是把企业下达给他的各项销售义务逐级落实到每个销售人员身上，然后督导

17、和协助 他们实现各自的销售义务。总的来说，平常应对销售人员进展如下几工程标管理：一销售目的销售目的的内容销售目的管理NextPageSBO，即SellingByObjective成为市场经理管理销售活动的有效手段。普通来讲，企业的销售目的应包括以下几个方面的内容：销售额目的。销售费用目的。利润目的。销售目的的制定制定目的的根底不能是不真实践的臆想或陈年旧历目的的制定要自下而上进展，然后逐层落实目的也不能定的过低二客户开发目的市场经理在销售目的管理的同时，不能忽视客户开发目的的管理。要制定相应的目的，包括访问新顾客数、营业推行活动、访问顾客总数、定单数量和商务洽谈等分目的。三陈列目的即：K=陈列

18、空间占有率/销售金额占有率例如：某商店共有个柜台，每个月商店的销售额为万元，企业商品的销售额为万元，即销售额占有率为。因此，某企业商品必需占有个或个以上的柜台，才干算陈列合格。四行政目的即要求销售人员按时将销售部下发的各种销售报表填好并上交。这些销售报表主要包括日报表、月报表、方案表、行程表、客户库存报告表、销量对比表、客户档案和客户资信调查表等。三、销售人员的行为管理一制定行程方案客户等级分类设定访问频率提高出访频率二审核访问效果市场经理可以经过审查销售人员填写的各种报表，来实施对他们的跟踪管理，可以及时发现他们任务中的问题，以便及时予以纠正。审核访问效果的最有效的做法之一是实施销售日报表制度。第三节市场营销战略规划