关于大规模定制物流的思考

1、关于大规模定制物流的思考摘要：界定了大规模定制物流的概念，阐述了其主要特征；在此基础上，提出了实现大规模定制物流的三个步骤：物流细分，物流服务水平设计与物流服务能力重构。关键词：大规模物流 定制物流 大规模定制物流 物流细分A Research on Mass Customization LogisticsLiu Zhi-xue Gong Feng-mei(College of Management, HUST, Wuhan 430074,China)Abstract: The definition of mass customization logistics is defined, and

2、 the main character of it is discussed. On the basis of it, three steps to realize the mass customization logistics are suggested：segmentation of customers from a logistics perspective, design levels of service for each segment and reconfiguration of logistics operations.Key words: mass logistics; c

3、ustomization logistics; mass customization logistics; segmentation of logistics一、大规模定制物流的出现传统上，厂商或物流服务提供者为以最小成本获得最大收益，尽量简化物流操作，对所有客户提供相同水平的物流服务，称之为大规模物流。其优势在于充分利用规模经济效应，提高物流操作效率，降低物流成本；但不足之处也很明显：未意识到或有意忽视客户需求的多样性和差异性，以及企业物流服务目标的多重性，因而单从企业内部角度考虑物流服务的提供，很少或没有客户参与物流服务的设计和评价，客户服务标准的建立旨在有利于物流活动的开展，而非满足客户

4、的特定需求。由于企业规模、产品性质等因素的影响，客户对物流服务产生不同的需求，如降低库存水平、快速反应市场、追求最小变异等等，同时企业物流观念逐渐从减少复杂性和节约成本转向提高收入和边际利润，从而产生了定制物流：充分考虑客户需求的差异性，视每位客户为一个单独的细分市场，并设计专门的物流服务模式来满足客户的特定要求。定制物流以客户服务为中心，通过提供独特的物流服务方案来满足客户需求，达到共赢目的。但另一方面，定制物流也存在不足，由于将每位客户作为一个细分市场，提供不同的物流服务，则企业物流方案的设计和实施是一个庞大的工程，无论是厂商自营物流或第三方物流都面临管理和满足客户需求、维护客户关系、评价

5、物流业务绩效等诸多问题，物流活动的开展难以产生规模经济效应，难以降低物流总成本。以上两种物流服务方式是降低成本或追求服务的极端情形。当前厂商和第三方物流企业不仅要满足客户不同的物流需求，而且面临降低物流总成本、提高物流和供应链效率的挑战，要求探寻一种有效将规模经济效应运用到定制物流服务的新的物流模式。为此，将大规模物流与定制物流进行集成，在二者中求得某种平衡，从而产生大规模定制物流（如图1所示）。一般认为，大规模定制物流指的是根据客户的不同物流需求进行市场细分，运用现代物流技术和信息技术以及先进的物流管理经验，通过物流功能的重新整合，实现以大规模物流的成本和效率为每个客户提供定制物流服务。除了

6、有效提供定制物流服务之外，大规模定制物流还有利于企业扩大市场占有率、提高客户忠诚度、增加利润等。大规模物流服务同样服务水平满足所有需求以降低成本为中心通过标准化简化物流活动低的成本服务比定制物流服务为每个客户提供不同服务水平以客户服务为中心为客户提供定制服务高的成本服务比大规模定制物流服务根据物流需求细分市场细分出不同的市场客户群的大小足以大规模地提供服务图1 物流服务的平衡二、大规模定制物流的特征1.以客户需求为导向大规模物流主要追求提高物流效率、降低物流成本，是一种推动型物流服务模式，而大规模定制物流旨在充分识别客户的物流需求，并根据需求特征进行市场细分，寻求差别化的物流战略，从而通过对物

7、流功能的重组和物流操作的重构，提供客户化定制物流服务，是一种需求拉动型物流服务模式。2.以现代信息技术和物流技术为支持大规模定制物流要在获得大规模经济效应的同时提供客户化定制物流服务，必须依靠现代信息技术和物流技术，包括电子数据交换（EDI）、条形码（Barcode）、电子自动订货系统(EOS)、全球卫星定位系统（GPS）、地理信息系统（GIS）、射频技术（RF）等。这些技术使企业能采用先进的管理方法如快速反应（QR）、有效客户反应（ECR）、准时制管理（JIT）；提供客户要求的供应商管理库存计划（VMIP）、提前运送通知(ASNs)、商品预测和计划、上架准备等特定服务；支持工厂和仓库中新增的

8、物流活动如越库（cross-docking ）操作、运输调度及回程安排等。3.以物流细分为手段大规模定制物流通过对物流需求的细分，划分出客户群，并根据每个客户群的需求特征确定物流服务水平，从而避免为单个客户定制物流服务水平的复杂性和低效率。在具体实施时，首先根据客户具体的物流服务需求，将客户细分为某个客户群，然后以该客户群对应的物流服务水平为基础，综合考虑客户的需求特征，对物流服务内容进行适当的增减，确定客户化定制物流方案。从产品角度进行的市场细分可以从充分识别客户需求，进而确定目标市场，寻求差别化市场机会，为每个客户群提供所需要的产品。同样，从物流角度进行市场细分，可以明确各个客户群的物流需

9、求，在此基础上实施差别化物流服务战略，提供客户所需要的物流服务。4.以物流功能模块化、标准化为基础物流服务功能主要包括运输、保管、包装、装卸/搬运、配送、流通加工、信息处理等，各个功能可以作为物流服务的模块，并进行标准化。各模块功能的实现可通过自营或外购的方式获得，以每个组织的核心竞争力为依据确定自营功能模块，外购非核心能力的功能模块。在实现标准化的过程中，可以运用标杆瞄准（benchmarking）方法，以该功能领域的领先者或竞争对手为标杆，实现物流设施设备、物流操作等的标准化。最后，根据具体的客户需求进行物流功能模块的组合，以物流服务总效益最大化为指导，实现各功能模块的协调。三、大规模定制

10、物流的实现1. 物流细分由于大规模定制物流要有效地提供客户化定制方案，满足不同客户的特定需求，因而实现大规模定制物流首先要从物流角度进行市场细分，通过物流细分来识别客户的需求特征，并按照一定的标准划分客户群，从而为物流服务水平的设计打下基础。物流细分所使用的工具与市场细分相似，主要是进行因素分析，不同之处在于决定分类的因素不同，市场细分主要以客户需求的产品特征为基础，物流细分则主要以客户的物流需求和产品的物流特征为基础，这些因素主要包括购买关系性质、订货和账单送交方式、运送和服务支持、订单内容、运送内容等等。由于不同物流服务提供者对各因素重要性的理解有异，因此物流细分中所使用的主要因素也不一致

11、，例如澳大利亚一家大型酿酒公司利用客户订货特征、物流运送要求和客户规模作为主要因素进行物流细分，而另外一家电子通讯产品供应商则主要根据客户的订货方式（如紧急订货和规则订货）、运送要求来进行物流细分。通过物流细分将具有相同需求特征的客户划为一个客户群，并界定不同客户群的需求，以识别物流服务的优先性。如果某种物流服务需求在市场中没有得到充分满足，则与已满足的物流服务需求相比，就具有一定的优先性，企业即可将此作为差别化的市场机会，并提供与需求相适应的物流服务，以创造差异化的竞争优势。市场细分对制造厂商而言，还存在一个从产品角度进行的市场细分与物流细分的平衡问题，总体而言，营销部门与物流部门要保持协调

12、，使市场细分与物流细分的结果相差不大。因此，通过物流细分，企业将市场划分为不同的客户群，明确了各个客户群的物流需求以及各种物流需求的优先性，从而可根据企业实力、竞争状况等因素确定目标市场，选择不同的目标市场战略。2.物流服务水平设计在细分市场之后，要针对每个客户群定制物流服务水平。首先要了解企业的物流服务能力，在此基础上，根据物流细分的结果设计相应的物流服务水平满足客户群的物流需求。由于明确了各个客户群的物流服务需求，设计相应的物流服务水平是一件比较直接的事，但在很多情况下，如为了跟上竞争者的物流服务水平，或采取差别化战略而缺乏相应的物流能力，或缺乏满足重要客户物流需求的某些物流能力等，在物流

13、服务水平的设计方案中需增加新的物流服务能力，才能满足客户的物流服务要求。这时，就应比较新增物流服务能力的总成本和收益机会，做出正确的决策。进一步地，所设计的物流服务水平必须进行内外部的测试和检验，并根据测试反馈情况，进行适当的变更，最后确定物流服务水平。内部测试主要是针对市场营销部门和销售人员进行，当某些方面发生抵触时，要进行协调，确保总体效益最大，例如上面所提到的酿酒制造商，其物流部门决定取消固定运输费率，转为基于运输规模而收取运输费用的可变机制，但是这与现行价格政策相抵触，而销售和物流服务必须保持一致性，于是双方必须进行协调。外部测试主要针对客户进行，要求确保新增的附加服务能为客户增加价值

14、，并且客户愿意支付更多费用或同意增加购买量，来获得这些服务。最后，在为具体客户提供物流服务的实际操作中，为客户提供的物流服务水平以该客户所在客户群的物流服务水平为基础，再根据客户特定需求对物流服务内容进行适当的增减，从而在大规模的基础上提供定制化物流解决方案。3.物流服务能力重构要达到设计的物流服务水平，必须重构企业的物流服务能力。为此，要综合考虑物流操作流程、物流资产和技术以及人员安排等三个方面。新的物流操作流程要确保能有效地提供定制物流服务。对制造商而言，需要明确新执行的物流活动；了解由于物流服务变动所影响的客户数目和预期的产品数量，寻求执行新流程而不干扰其他产品流的最好方式；明确单个流程

15、（接收、入库、存储、拣选、分拨、运输计划）所受到得影响；弄清市场预测、生产计划、存货管理和分销管理流程和政策，以及市场营销流程和政策需进行的变动。物流资产和技术也是物流服务能力重构中必须考虑的问题。进行重构时要分析资产构造的变化，确定重构的仓储设施、新增物流设备的数量；明确为支持新流程，在销售、订单管理以及客户服务系统方面的变化；明确为支持提供新服务，在生产计划、供应链计划、仓储和运输管理系统方面的变化等。物流服务能力重构还需考虑人员安排。一般地，工作流程上的变化、引进新系统需对人员进行培训。另外，如果物流能力的实现是外包第三方，则需与第三方物流服务提供者进行新的协议，因此物流服务能力重构需对

16、人员安排进行合理的变动，对员工进行相应的培训。四、一个案例在美国，一家为全美零售商提供纸产品的大型纸品制造商面临利用物流获得竞争优势、提高潜在销售量、降低成本的挑战。为寻求有效提供定制物流服务的途径，该公司组建了专门项目小组。通过拜访不同规模的客户，发现所有的客户都认为订货准确率、供应比率和准时运送是非常重要的服务标准；与此相反，其他服务要求的重要性对不同的客户而言不尽一致，这些方面对公司而言是实行差别化策略的潜在发展方向。同时项目小组认识到，虽然公司在基本服务方面做得很好，但其他纸制品供应商也都能提供同样水平的基本服务。因此，在基本服务上不可能实行差别化策略。在其他服务方面，如EDI汇票、提

17、前运送通知、EDI订货跟踪、越库、直接配送至商店等，市场提供的物流服务还需改进，这是企业差别化的机会；另外还存在一些不重要的服务或微利服务，如零担运输、连续补货计划、EDI存货跟踪等，如果公司的重要客户认为其中的某些服务很重要，而且经济上可行，也可以将其作为一种差别化服务来发展。综合考虑物流服务对客户的重要性及物流服务的相对复杂性，该项目小组将整个市场划分为四个客户群：传统型、跟随型、集中型与伙伴型。然后根据客户潜力及公司潜力对每个客户的战略重要性进行评价，确定客户成本服务上的平衡，将成本服务分析和战略重要性分析相结合，制定出新的物流服务战略，从而有效地提供大规模定制物流服务，如图2所示。集中型提供具有以下特征的增值服务：顾客愿意支付费用、能降低成本、直接导致交易量增长的服务告知顾客低效率服务的成本，改变双方合作关系，使之朝伙伴关系发展跟随型通过最大效率地提供大规模服务建立供应链领导地位执行具有惩罚条款的价格战略，降低成本，使与高成本顾客的交易转向投资于伙伴型和集中型关系的建立传统型为低成本顾客选择性地提供大规模服务前置时间较长，供应比率和准时运送绩效标准较低。使与高成本顾客的交易转向伙伴型和集中型关系的建立伙伴型使用跨功能账目小组来发展伙伴关系在一些能降低双方成本，集中于发展信息技术的增值服务方面达成一致图2 新的物流服务战略