试谈五粮液的品牌延伸策略

1、五粮液的品牌延伸策略白酒业危机四伏 中国白酒行业，是中国传统名牌最多、受WTO阻碍最小的行业，也是营销环境最为混乱、竞争手段最为复杂的行业之一。自1993年以来，各种国家政策的出台对中国白酒营销的阻碍不可忽视。1、 对白酒业的政策遏制 国家轻工业“十五”规划(酿酒行业)明确规定“四个转变”，要求重点进展葡萄酒、水果酒，积极进展黄酒，稳步进展啤酒，操纵白酒总量；1993年国家税务总局发出文件，规定从1994年1月1日起对酒开征消费税，且区不对待，白酒税率最高。；2001年初，国家税务总局又规定，白酒企业的广告费不得超过销售额的20%，超过部分不能在所得税前支出；2001年5月1日，在保持1994

2、年起从价征收消费税的比例不变的情况下，增加从量征收项目，即对粮食白酒和薯类白酒按出厂价依25%和15%的税率从价征收消费税的基础上，再对每公斤白酒按1元从量征收消费税；同时取消以外购酒勾兑生产酒的企业能够扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。2、 来自市场本身的危机 与政策遏制相比，更大的危机来自于市场自身。人民生活水准提高、健康意识增强、饮料礼品代用品增多，加上假酒劣酒的负面报道不断，使中国白酒市场规模自1996年以后持续下降。3、 白酒业竞争白热化 几年来，白酒全面滑坡导致行业内部竞争环境的迅速恶化。成百上千的后起品牌，同档次、同价位、质量粗糙、内涵匮乏，以哄抬终端、广告轰炸、概念炒作、本末倒

3、置的强力促销去争夺市场与消费者，忽视品牌成长规律，只求短期效益。这种浮躁病无疑为中国白酒业雪上加霜，进一步导致政策限制、舆论限制，并让许多品牌深受其害。二、五粮液白酒业一抹亮彩 正是在如此一种行业环境中，来自四川宜宾的五粮液，却连续10年稳居中国酒类企业规模效益之冠，以无可争辩的事实，成为中国酒业的巨擘、首领。四川宜宾五粮液集团有限公司位于中国酒都宜宾市，其前身为50年代初由几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”。五粮液集团有限公司以五粮液及其系列酒的生产、销售为要紧产业，同时生产经营周密塑胶制品、大中小高精尖注射和冲压模具现代制造产业，以及生物工程为进展产业，药业工业、

4、印刷业、电子器件产业、物流运输和相关的服务业等产业的多元化现代型股份制企业。集团公司占地7平方公里，现有职工20000余人，从九五期间到2004年，公司创下了销售收入平均增长40%的奇妙速度，2004年，实现销售收入138亿元，主导产品五粮液远销欧洲、美洲、亚洲等100多个国家和地区，在中外消费者中享有专门高的声誉。数年来“五粮液”品牌连续在中国白酒制造业和食品行业“最有价值品牌”中排位第一，2004年其品牌价值达306.82亿元。五粮液股份有限公司于2003年再度获得“全国质量治理奖”，成为我国酒类行业唯一两度获得国家级质量治理奖的企业。那么五粮液集团有限公司是以何种方式在如此不利于自己主业

5、进展的外部环境下创下了一次又一次的奇迹，又通过了哪些曲折呢？三、广种薄收有郎就嫁养虎为患1、 有郎就嫁，五粮液品牌严峻透支 1994年，福建邵武糖酒副食品公司携百万现金入川，与五粮液联姻推出“闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕。至2002年五粮液家族已延伸出五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌，200多种规格的新产品，制造了年销售70亿元的辉煌业绩，并取代茅台，成为中国白酒之王。这百余个品牌绝大多数处于成长期，都需要“五粮液”那个母品牌的形

6、象支持。“五粮液”差不多不胜其累，品牌资产被严峻透支。五粮液延伸出的百余个品牌，价格要紧集中在30-80元之间，产品风格、个性和消费者群体没有什么差异，大量同质产品挤在相同的市场空间，难免“济济一堂，同室操戈”。某杂志曾报道过如此一件事：在某酒店负责采购的经理曾经在同一天内接待了11为五粮液系列酒的推销员，而且个个不同酒名，令人难辨真假。五粮液的品牌延伸是一味向下延伸。从一百多元的五粮春，到几十元的五粮醇，在到几元钞票的东方龙，让人差不多弄不清晰五粮液到底是何种档次酒。五粮液的品牌延伸执行的是品牌卖断模式，是一种典型的品牌特许经营。但五粮液并没有完全按照特许经营的模式运作，而是奉行了有郎就嫁的

7、策略，五粮液提出的条件是支付50万-200万元的品牌使用费，大概并不在乎受许方的实际经营能力。据2002年10月21日重庆经济报报道，五粮液集团又将自己的品牌卖给了做汽车的长安集团，诞生了“长安星”酒。2、 五粮液品牌延伸的后果 五粮液的品牌买断策略的成功，不仅拉开了中国白酒业OEM战国时代的序幕，也给五粮液带来了两个直接的后果：一个是买牌者另起炉灶，另一个是竞争者群起模仿。（1）养虎为患美国市场学家罗格.贝克讲：最危险是特许经营确实是自己的授权对象拥有了属于他的品牌，并成长为自己的竞争对手。五粮液采纳是特许经营式的品牌买断策略，授权对象能够在其产品上使用五粮液那个总品牌（以公司名的方式），但

8、同时授权对象还能够拥有一个属于自己的产品品牌（如金六福、京酒的商标所有权都不属于五粮液，而是属于授权对象）。金六福酒业有限公司是由马来西亚新华联集团投资在京创办，他们是较早与五粮液进行品牌合作的企业之一。在短短几年时刻里，外五粮液品牌和产品的支持下，金六福便由零做到十几个亿的销售额，跻身中国白酒市场五强。目前，金六福公司手中已握有覆盖全国的营销网络，包括十几家营销分公司、2000多家一二级代理商、600多名专业营销人员以及4000多名编制外的促销人员。差不多长大的金六福已成功地推出了自己的福星酒，开始了自己的扩张道路。2001年最后一天，北京金六福酒业有限公司出资3100余万元，收购了云天化旗

9、下的云南香格里拉酒业股份有限公司55.97%的股份，成为“香格里拉.藏秘”酒的新主人，而且金六福还在谋划新的扩张道路。（2）竞争者仿效五粮液的品牌延伸引来的另一个问题是竞争者的仿效，这无疑加剧了白酒行业的竞争。据悉在白酒行业，茅台、泸洲老窖、剑南春、汾酒、种子酒、沱牌等上百个品牌都在品牌延伸，而这场品牌延伸热必将导致一场全国性的白酒市场危机。四、剖析危机把握机会树立品牌观1、 白酒业的危机与机遇 纵观白酒行业这几十年载，却也承认那个行业市场总规模一直下降、行业产销量下降、利润下滑、OEM品牌过度开发、白酒信誉感降低的危机。同时，那个行业也为五粮液等大企业带来了机会。全行业整体滑坡后开始复苏，市

10、场总量稳定在400万吨左右，各档次白酒保持稳定消费量；白酒行业的行业集中度有所提高，行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断，在利润分配上，大中型企业仍主导着我国白酒市场，利税前20位企业占全行业利税总额的6l%，其中利润占全行业的94%；随着水井坊、国窖1573等高档酒的出现，中高档酒市场规模扩大，中、高档白酒将是获利主体；品牌数量将大幅度减少，多数OEM品牌和地产品牌被整合，品牌进一步集中，形成“全国性名品+区域性名品”的市场格局，全国性名品集中为中、高档白酒；消费者品牌消费意识逐步提升，以“质量为基础，品牌为中心”的成熟市场形成；继广告战、终端战、渠道战、促销战、资本战之后，中国白酒市场竞争

11、仍将是传统几大名牌的“品牌战”；消费者走向理性、成熟，忠诚型消费者数量将大为增加，品牌竞争将从“知名度之争”升级为“忠诚度之争”；传统通路开始整合，规模增大，专业化加速。2、 五粮液的6大品牌规划观 五粮液通过对白酒业存在的危机和机会的细致分析后，提出6大品牌规划观。一为整合观，即做强“五粮液”大品牌，缩减OEM品牌，清晰各档次分布，完成“全国性名牌+区域性名牌”的品牌布局。二为增值观，即坚持在产品质量基础上，清晰品牌文化内涵，整合传播，使品牌持续增值。以品牌文化制造忠实消费。三是高档观。高档观确实是品牌开发应以中高档品牌为主，整体做强“五粮液代表高档酒”这一形象，并使各中高档品牌在消费者群体

12、、品牌文化上差异明显，追求长线效益。四是背书观，也确实是超越“五粮液”品名的产品含义，按背书品牌、企业品牌的方向，塑造“五粮液”，使其品牌带动面广、透支性强、塑造成本降低。五为全球观，即中国白酒是世界三大蒸馏酒之一，五粮液作为中国酒王，应全球查找市场，做世界级品牌，从观念上完全与国内竞品拉开档次。其六确实是第一观：作为市场领导者，五粮液的品牌定位不可能是比附、挑战、收缩型的，而是求先、强硬、开放型的。同时，应肩负扩展整体市场容量的领导者重任，改善中国白酒形象。五、挥泪斩马谡重建品牌架构 OEM品牌的营销模式让五粮液迅速发挥了规模效应，构筑起了遍布全国的五粮液酒业大市场版图，造就了五粮春、金六福

13、、浏阳河、京酒等全国家喻户晓的名牌，然而也透支了品牌核心价值，埋下极大的市场隐患。在2002年12月18日的五粮液全国经销商大会上，五粮液宣布了2003年的营销政策，五粮液要挥泪斩马谡，重建品牌架构。而上述6大品牌规划观，直接表现在2003五粮液大力度的品牌结构调整。1、“1+9+8”的18名牌工程 “1+9+8”的18名牌工程是2003年末提出来的。其中“1”确实是要将“五粮液”那个品牌做成世界名牌，并将五粮液分成四个消费层面：珍品五粮液系列、精品系列、豪华系列、饮用型系列；即1个国际品牌五粮液。将五粮液分成四个消费层面：珍品五粮液系列、精品系列、豪华系列、饮用型系列。“9”即打造9个全国品

14、牌，包括五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等家喻户晓的产品。那个“9”是连接五粮液塔基和塔顶五粮液之间的桥梁，即体现在品牌形象上，又体现在价格上，所谓形象决定价值；既然有价格上的支撑，那便有相对价格上的更大的利润空间，这也是吸引众多五粮液品牌商的一个缘故。“8”即打造8个区域性品牌，价格定位比全国性品牌低，大约在40元左右。8个区域品牌是五粮液贴近一般消费者的大众品牌，因为它们是那个金字塔的塔基部分。2、“三个转变”的改革思路 在2003年末的五粮液经销商大会上，五粮液集团又提出了“三个转变”的改革思路。 第一转变：厂商要从一般的产品生产、销售的经营方式转到以打造、培育名牌上来。品牌至上，名牌制胜

15、，注重名牌的塑造与培养。 第二转变：厂商要从生产销售一般的低价位产品为主转到以生产销售中高价位的产品上来。集团老总明确指出，五粮液确实是要满足高中档次的消费需求。 第三转变：经销商经销产品要从一般意义上的批发、分销为主转到以抓终端、抓直销上来这是五粮液在通路格局上的一次变革。 其中第一、第二转变，正是对五粮液品牌规划观中整合观、高档观、增值观的具体政策体现，而瘦身后的五粮液品牌架构，从原先的200多个品牌，调整为目前仅余的18个重点品牌，其削减力度之大，表现出五粮液调整品牌架构的坚决决心。3、 品牌结构和内涵价植的调整 五粮液调整后的品牌结构，在消费档次上呈现出五粮清晰、收缩低档、进展中高档的

16、倒梯形式样。而且，各品牌不仅有规格档次的明确划分，更在内涵价值上进行了定位区分，实现了消费人群不同，内涵不同，表达方式不同。六、以企业品牌带活产品品牌1、 五粮液的品牌内涵以企业品牌带活产品品牌在中国名酒企业中，五粮液集团可能是唯一一个以企业形象展示的方法来整合企业品牌，带动品牌家族的企业。无庸置疑，名酒五粮液是五粮液集团的最要紧产品。在“五粮液”那个品名的内涵给予上，到底是偏重于集团企业，依旧偏重于产品本身，或者两者分开并重？五粮液集团通过认真研究和思讨，最后选择了以以企业品牌带活产品品牌的方法。回望五粮液进展历程，五粮醇、五粮春、五粮液一帆风顺等副品牌；金六福、京酒、百年老店等独立品牌都曾

17、借着五粮液的品牌实力，迅速取得市场消费者的认可，在市场上立稳脚跟。这些事实充分证明了五粮液的选择的合理性。2、 具体的广告宣传实例 五粮液集团每年投入1.5亿2亿以上，在央视做宣传五粮液的形象、历史、荣誉、品牌故事的广告。 例如：CCTV-1的19点报时。“用多大的媒体，做多大的市场”，五粮液连续多年的CCTV整点报时，不可不谓为白酒行业的大手笔。2003年，五粮液通过央视招标，以1.2亿元再次获得全年的19点报时，而通过世邦精准的媒介策划，实际获得了中央台近2亿元的广告组合回报，为旗下多个产品建立了全国性的优势媒介资源。再如：CCTV-2闻名企业歌曲展播(MTV)。14首MTV差不多都出自名

18、家之手，歌曲旋律优美，歌词琅琅上口。 又如：CCTV-2五粮液企业故事系列短片。每集1分钟，介绍五粮液的历史、荣誉、品牌故事。每集1分钟，介绍五粮液的历史、荣誉、品牌故事。七、与时俱进独树一帜现代进取的五粮液品牌形象1、 行业新贵传统名酒同打“历史牌” 从1998年到现在，中国白酒行业出现了种种怪现状：“文化掘墓派”喧嚣尘上，不重产品质量，不重技术更新，而是在品名、包装、历史典故上费尽苦心。历史上的一个名人、一句古诗、挖掘出来的一个陶罐、一点文物，都煞有介事的描述成为“酒文化”，都要跟自己的产品联系在一起.随之拍上一条广告，组织一场新闻公布会，就能够欣然上市换取高价。 这种文化营销的实质只是是

19、缺乏品牌根基的文化贴牌。不可否认，最初有一些产品因此高打高举，获得了临时的市场追捧，而更多的跟进者则一无所获，甚至血本无归。与此同时，几乎所有的传统名酒，如茅台、剑南春、古井贡等，也大张旗鼓地打起了“历史牌”，希望与后起的文化秀星们争夺“文化正宗”。你是明时坊，我是唐时酒；你是1000年，我是1500年；你是才子佳人，我确实是宫廷御用。中国白酒的品牌形象，始终离不开历史传统、祖宗皇帝、玄儒道法，怎一个“旧”字了得。2、 与时惧进现代进取的五粮液 作为行业领导，五粮液尽管同样具有古老的酿酒历史，但其形象定位远远突破了这一思路局限。中国白酒形象，在当代年轻人心目中正变成“老土”、“过时”、“陈旧”

20、的代名词，关于年轻族群的缺乏感召意味着以后的市场消费断层。五粮液明确指出：在整个世界经济一体化、世界文化多元化的大背景下，五粮液的企业形象，应该是代表与时俱进的人类文明，继往开来，富有朝气。 这一形象定位，从观念上就拉开了与对手的档次，代表着全新的中国白酒形象。我们在企业文化、企业宣传以及日常的产品开发中，也始终贯彻着这一定位，尽量把产品往当代感拉，往年轻感拉，幸免老气过时。事实表明，五粮液的企业形象，气概、胸怀、目光都更为远大，获得了中高档消费者普遍认同，找到了历史感与现代感之间的平衡点。在消费年龄上，五粮液的消费者多集中在3040岁之间，而传统国酒茅台平均年龄则到了50岁以上。八、众星托月

21、大象无形特点鲜亮的五粮液广告策略广告策略，是对五粮液品牌策略的具体传播执行。好的广告策略，表现在准确的创意概念、出众的创意文案、优秀的广告执行，以及精准的媒体投放上。1、 广告创意更注重创意概念 多年来，五粮液不仅努力通过广告提升品牌形象，更重要的是，把广告作为时期性手段，严格考察不同生命周期、不同市场环境中品牌所最需要的广告，提出解决问题的创意概念，使每一条广告都能激发需求、改变消费行为，达到最终销售效果。创意概念的重要性，远胜过创意表现。 1997年，秦池、孔府等鲁酒拉开了中国白酒的第一次“广告战”，勾兑酒概念专门快流行，鲁酒来势汹汹，对浓香型鼻祖的川酒形成不小压力，恰逢其时五粮醇上市，如

22、何定位？如何制造差异？如何超越鲁酒，形成市场亮点？通过调查分析，五粮液决定不走感性路线，而是采纳了USP(产品独特卖点)策略，针对勾兑酒提出了技术性的全新概念“粮食酒”，将白酒酿酒工艺拉回到消费者普遍同意的传统形象上。其后，“五粮酿成五粮醇”的电视广告一经传播，专门快受到了市场认同，尤其是中老年人，普遍认为粮食酒才是好酒。借助该广告，五粮醇上市当年，在华南销量就超过了3000吨。 又如五粮春品牌开发，作为五粮液的衍生品，五粮春走位高端，格局较高，是五粮家族的核心成员。如何与五粮液相辅相成。既获得背书支持，又幸免与五粮液形象重合，启动中高档白酒市场？我们当时考虑，五粮液雄浑大气，如伟男子，位居“

23、中国酒王”，而五粮春，妩媚春韵，犹如“酒后”，是否能够走女性化形象？就此，提出了五粮春“名门之秀”那个颠覆性的品牌概念(在当时还没有白酒走女性路线，多标榜男性气质)，并最终成就了脍炙人口的“五粮春名门之秀”篇创意，其唯美雅致的白酒女性化风格，开拓了白酒界眼光，成为中国广告的经典之作。20002003年，制作的五粮液产品篇、五粮春杨丽萍篇、一帆风顺之艺术篇、熊猫酒、国宴酒、三杯爽、干一杯、尖庄、百家宴等广告，均取得了较好的市场反响。2、五粮液产品广告的特色 五粮液在其产品广告宣传上始终贯彻“内涵不具象、技术要突出、企业带产品”的原则。这种对品牌内涵的刻意模糊，完全是依照产品消费实际，实事求是的品

24、牌考虑。（1）五粮液自身不同于新开发白酒，有专门强的专门性。作为历史酒、政治酒、当代国酒，其多年来形成的内涵沉淀极其深厚，文化、文明、历史、社交、品行、风范、健康，任何一个定位方向(如同茅台定位于“健康绿色”一样)，都反而可能具象该五粮液产品，削弱其内涵，破坏消费者的想象空间与情绪感受。（2）作为最主流的高端公务用酒，五粮液实质上更需要窄众传播，其多年来的消费口碑是最好的传播渠道，不作大众型广告(辅之于持久的上层公关)，更能够维持其奇妙、高贵的窄众口碑，塑造韬光养晦的政治深意。（3）从品牌规划来看，以企业品牌涵盖产品品牌，五粮液产品可减少宣传量，而通过企业诸多的软性宣传方式获得品牌增值。（4）

25、不做形象广告，不等于不要形象。多年来，五粮液的产品技术革新，都以最快的速度广而告之，因为每一次产品变革，都牵动着消费者的最终利益，差不多上企业几亿甚至几十亿的重大决策，都应尽快、尽可能获得市场认可，深度引导忠诚消费。如1999年五粮液三重防伪篇，国内高档白酒的第一条防伪广告片，该广告使五粮液获得了经销商、消费者的巨大信任，在当年假酒报道引起国内白酒消费信任危机的环境中，销量不退反增。2000年五粮液3M透视镜篇，首次提出了透视防伪概念，广告深入浅出的表现了该技术，片子播出3个月，全国开始流行透视防伪，消费者主动学习并引以为乐，3M成为五粮液防伪代名词。 2003年，新包装PET五粮液上市，广告

26、片“三心篇”表达了五粮液的质量观、服务观，理性、优美、尊贵，该片成功配合了五粮液第三次提价。 正所谓大象无形，大音希声。尽管五粮液专门少在屏幕露面，但通过五粮春、五粮神等诸多广告，却能感受到它们背后五粮液王者的威严与矜持，而通过技术革新的历年广告，又深刻传达了成熟品牌“为消费者而生而长”的质量观，提升了五粮液现代、进步、创新、诚信的社会形象，有力的支撑了五粮液在特定群体心目中的上乘地位。九、立意高远口碑造势 多年来，五粮液一直特不重视企业、产品的公关活动，作为白酒品牌，常规的营销手段如高频次广告、大力度促销、买断终端进店等近年来已屡见不鲜，竞争激烈，效果日益减弱，而针对政府、媒体的高档次公关活

27、动，有助于提升品牌美誉，赢得领导人群，以高带低，以小搏大，维护品牌忠诚消费。因此，公关手段差不多成为五粮液在品牌成熟时期最为重要的对外传播方式。五粮液形象公关系统的建立，是对企业形象系统、品牌广告宣传系统的重要补充，与之配合，形成五粮液品牌的整合传播结构。 针对五粮液特有的高层消费人群，在公关创意的活动策划上都尽量做到“高(职位地位高)、精(活动精彩精细)、尖(操纵成本幸免白费)”三字。比如1998年五粮液杯名人网球邀请赛、1999年五粮液长城世纪跳、2003年钓鱼台大师桥牌赛，这些活动赢得了专门多高层人士的青睐，社会反响极大，有些活动的阻碍力甚至长达数年之久，有力的塑造了五粮液在社会上及政府

28、系统内的品牌声誉，培养、引导了老中青三代高档消费者。成功的宝洁 失败的润妍洗发水市场群雄割据1.中国洗发水市场的进展历程 综观中国洗发水市场的进展历程，大体上通过了三个进展时期： 第一时期是在20世纪80年代前后，是中国洗发水品牌进展的初级时期。以梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌作为中国洗发水市场的开创者，所谓的品牌也只是一个产品或企业的名称，以单一的低价位、低档次为主。 第二时期是品牌迅速成熟时期，在20世纪80年代后期，以宝洁、联合利华等国际品牌的进入为要紧特征。当时，中国洗发水市场中高档市场迅速膨胀，开始有了真正意义的品牌，洗发水市场也由此走向了成熟。而与此同时，国内品牌开始逐步萎

29、缩，美加净等品牌被美国庄臣等公司收编雪藏。 第三时期为品牌繁荣时期。20世纪90年代后期，国内品牌逐渐成熟壮大，国际品牌日显本土化趋势。在宝洁神话大概难以企及的时候，以丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量凭借终端等优势实现了对国际品牌封锁的突破，看到了国产品牌的希望。随后，以广州好迪、拉芳等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场可谓百家争鸣。而国际品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。2.成功的宝洁 失败的润妍 从中国洗发水市场的进展过程来看，宝洁公司等跨国公司的加入，不仅促进了中国洗发水市场日渐走向成熟，而且为中国消费者带来了许多洗发新理念。 宝洁公司

30、，是世界最大的日用消费品公司之一。在财宝杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司在全球的雇员总数超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 1987年，自从宝洁公司登陆中国市场以来，在日用消费品市场可谓是所向披靡,一往无前，仅用了十余年时刻,就成为中国日化市场的第一品牌。在中国，宝洁旗下共有六大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙

31、宣洗发护发系列、润妍、伊卡璐等洗发护发用品品牌。 在中国如鱼得水的宝洁也许也不曾料到，难道在耗费了多种资源，花费了长达3年时刻进行市场调研和概念测试的润妍上载了一个大跟头。二、为谋求增长宝洁力推润妍1、宝洁全球增长放慢 润妍诞生于宝洁全球增长停滞的大背景之下。90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。宝洁时任董事长推出了一系列大刀阔斧的改革措施，提倡挑战极限和创新。在此战略指导下，宝洁在全球市场上都推出了新产品。而在中国市场，宝洁中国自19961997财年达到顶峰后，连续三年出现零增长甚至负增长，一些合资的品牌“熊猫”、“浪奇”等逐渐退出宝洁舞台；牙膏“佳洁士”长期徘徊在5%左右的市场占有率，

32、而眼睁睁的看着“高露洁”扶摇直上；洗衣粉如“太渍”则不断被“雕牌”、“立白”等越抛越远；而洗发水更是面临着丝宝、联合利华的强大挑战。现在，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。2、中国洗发水市场刮起黑色旋风 19982000年，中国洗发水市场中国洗发水市场刮起了黑色旋风：联合利华的黑芝麻系列产品从夏士莲衍生出来，成为挑逗宝洁的杀手锏：重庆奥妮推出新奥妮皂角细发浸膏强调纯天然价值，深得何首乌、黑芝麻、皂角等传统中草药之精华；伊卡潞把其草本净化系列产品推向中国；河南民营企业鹤壁天元不失时机地推出黛丝黑发概念的产品。这些产品差不多上采取定位区隔的方式，将植物与化学进行系统区分，将宝洁划分为化学

33、成分阵营，有效击中了宝洁的要害。另一方面，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为以后主导的流行趋势，而这专门可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。面对这一局面，宝洁也不得不正视这一块的市场，中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中。润妍认为新千年，美发产品的潮流将会转向，自然黑亮之美已卷土重来。同时伴随着重庆奥妮的衰落，这一块的市场有许多的既有消费者等待新品牌的出现，由此也更加坚决了宝洁推出该类产品的信心与决心。 三、精耕细作 怀胎三年 1997年，宝洁开始确定新品战略，并从此开始长达3年的市场调研与概念测试。宝洁在新产品开发上采取其一贯的做法，从消费者到竞争对手，从品牌到包装等无不通过

34、科学与严格的市场测试。1.首先是做产品概念测试 在研制产品之前，按照宝洁公司“成功再推广”的惯例，首先要找准目标消费者的真正需求。为此，宝洁公司先后请了300名消费者反复进行3次产品概念测试。1999年底，包括时任润妍品牌经理在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行蛔虫式调查。从被访者早上穿着睡衣睡眼模糊地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸装，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发适应尽收眼底。在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人一直以皮肤白皙为美，东方女性渴望有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛，因此最具表现力的黑发美，是

35、她们的选择。通过反复3次的概念测试，宝洁公司差不多把握住了多数消费者心目中的秀发概念滋润而又具有生命力的黑发最美。 科学证明：将一根头发放在显微镜之下，你会发觉头发是由专门多细微的表皮组成的，这些称为毛小皮的物质直接阻碍头发的外观。健康头发的毛小皮排列整齐，而头发受损后，毛小皮则是翘起或断裂的，头发看上去又黄又暗。而润发露中的滋润成分能使毛小皮平坦，并在头发上形成一层爱护膜，有效防止水分的散失，补充头发的水分和养分，使头发平滑光亮，同时更加滋润。同时，润发露还能大大减少头发的断裂和摩擦，令秀发柔顺易梳。宝洁公司专门做过研究，发觉使用不含润发露的洗发水，头发的断裂指数为1，含润发露的洗发水的指数

36、为0.3，而在使用洗发水后再单独使用专门的润发露，断裂指数就降低到0.1。市场调查表明，在欧美、日本、香港等发达市场，约80%左右的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品，而在中国，那个比例即使在北京、上海等大都市也只有14%左右，全国平均还不到10%，这讲明国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。因此，宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另外确实是把润发概念迅速普及。2.从消费者的需求动身进行技术创新 依照消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。产品研制出来后并没有立即投放市场，而是接着请消费者做使用测试，并依

37、照消费者的要求，再进行产品改进。最终推向市场的“润妍”是加入了独创的水润中草药精华、特不适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。3.设立模拟货架，检验包装的美观程度 宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌特不是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住什么，不记得什么，并据此做进一步的调整与改进。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华（含首乌），融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，适合东方人的发质和发色。 4.让消费者选择他们最喜爱的广告 宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列

38、广告，再组织消费者来观看，请消费者选择他们认为最好的3组画面，最后，概括绝大多数消费者的意见，将奇妙女性、头发芭蕾等画面进行再组合，成为“润妍”的宣传广告。广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器如古筝、琵琶等，进一步呼应“润妍”产品现代东方美的定位。 此外，宝洁还托付第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看消费者的购买适应，全方位搜集顾客及经销商的反馈。四、市场推广不遗余力2000年，意指“滋润”与“漂亮”的“润妍”正式诞生，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包

39、装、广告形象、公共宣传等无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。1.品牌诉求 针对18-35岁女性，产品目标定位为展示现代东方成熟女性黑发美的润发产品。宝洁确定 “润妍”的最终诉求是：让秀发更黑更漂亮，内在漂亮尽释放。进一步的阐述是：“润妍”信奉自然纯确实美，并认为女性的美就像钻石一样熠熠生辉。“润妍”希望能拂去钻石上的灰尘和砂砾，关心现代女性释放出她们内在的动人光彩。“润妍”蕴含中国人使用了数千年的护发中草药首乌，是宝洁公司专为东方人设计的，也是首个具有天然草本配方的润发产品。2.广告创意 宝洁拍摄了一组长达6分钟的系列广告，组织消费者进行观看并选择她们认为最好的3组画面，依照绝大多

40、数消费者的意见，将广告画面进行再组合，进一步呼应润妍产品的现代东方美的定位。具体来讲，利用电脑的技术特点，加强润妍Logo的视觉冲击力，通过flash技术使飘扬的绿叶（润妍的标志）在用户使用网站栏目时随之在画面上闪动。 通过润妍品牌图标链接，大大增加润妍品牌与消费者的互动机会。 润妍是一个适合东方人用的品牌,又有中草药倍黑成份,因此主页设计上只用了黑,白,灰,绿这几种色.但以黑,灰为主,有东方的味道。广告创意采纳一个具有东方风韵的黑发女孩来演绎东方黑发的魅力。飘扬的黑发和女孩的明眸将尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美表现的淋漓尽致。 网站上将建立紧扣东方美、自然和护理秀发等主题的内页，加深润妍品

41、牌联想度。3.产品选择 2001年9月10日 “润妍” 一款新品在杭州面世，其定位于不同于当时在市场占主导地位的二合一洗发水，此款产品不含任何润发成分，强调对头发的完全清洁，正因为它本身不含润发成分，因此也同时强调和润妍润发露的配合使用。事实上，二合一洗发水也是润妍产品系列的要紧构成，之因此此次仍要推出单独的纯净单洗型洗发水是因为润妍相信完全洁净每一根头发是获得完美、健康秀发的第一步。外界环境的污染，定型产品如摩丝、着哩等的长期频繁使用等等都会在我们的头发上积存一些肉眼看不出、不易清洗的“脏”东西，因此需要象润妍纯净单洗型洗发露如此的产品，完全打开头发表面鳞片，深入清洁每一根头发里里外外的污垢，也令头发表面达到汲取营