市场营销学：第四章 市场营销环境

1、2022/8/18Ch04 市场营销环境1第四章 市场营销环境2022/8/18Ch04 市场营销环境2第四章 市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示2022/8/18Ch04 市场营销环境3学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。2022/8/18Ch04 市场营销环境4第一节市场营销环境的含义及特点一、

2、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境2022/8/18Ch04 市场营销环境5一、营销环境的含义 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。2022/8/18Ch04 市场营销环境6营销环境（Marketing Environment) 美国著名市场学家菲力普科特勒将营销环境定义为：“营销环境(marketing environment)指影响企业的市场营销活动的不可控制的参与者和影响力”。2022/8/18Ch04 市场营销环境7营销环境的内涵和本质 因此，我们可以理解为：营

3、销环境是指影响企业营销活动的所有外部力量和机构的总和。 营销活动的各个参与者和影响力被称为营销环境要素。一系列营销环境要素就组成了企业营销活动赖以存在和发展的营销环境。2022/8/18Ch04 市场营销环境8营销环境要素思考：1、营销环境要素主要有哪些？2、营销环境要素的分类？2022/8/18Ch04 市场营销环境9营销环境的要素宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客2022/8/18Ch04 市场营销环境10二、市场营销环境的特征1、客观性2、差异性3、多变性4、相关性2022/8/18Ch04 市场营销环境11三、营销活动与营销环

4、境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。2022/8/18Ch04 市场营销环境12烟灰缸畅销的法宝是什么？ 浙江省一家企业曾经生产了一种烟灰缸，因为质地和造型均不错，所以在国际市场上很畅销，大量出口到美国、加拿大、西班牙等国家。 过了一段时间，产品渐渐受到冷落，订单日见稀少。什么原因造成的呢？ 原来，因为寓所里普遍安装了电扇，那种烟灰缸太浅，电扇一开，烟灰就飞起来了，很不卫生。环境变了，市场变了，该怎么办呢？2022/8/18Ch04 市场营销环境13 得知这一情况后，他们马上试制了一种口小、肚大、底深的新式烟

5、灰缸，果然又受到欢迎。 但是好景不长，销售再次下降，又是什么原因造成的呢？ 原来情况又发生了变化，有些国家居民室内安装了空调，主妇们嫌口小的烟灰缸不好清洗就不再热衷于这种新式烟灰缸了。 为此厂家又设计出一种口大而底深的新样式，再度占领了市场。 没有一层不变的市场，也没有永恒不变的环境，企业要想在瞬息万变的环境中生存发展唯一的法宝是以变应变！2022/8/18Ch04 市场营销环境14第二节 微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析2022/8/18Ch04 市场营销环境15一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：（一）、营

6、销渠道企业（二）、顾客（三）、竞争者（四）、公众2022/8/18Ch04 市场营销环境16（一） 、营销渠道企业1、供应商2、营销中间商2022/8/18Ch04 市场营销环境171、供应商成本质量控制2022/8/18Ch04 市场营销环境182、营销中间商营销中间商（Marketing Intermediaries）： 帮助公司促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括：（1）中间商（2）实体分配公司（3）营销服务机构（4）财务中介机构2022/8/18Ch04 市场营销环境19（二） 、顾客2022/8/18Ch04 市场营销环境20 对于一个企业来说，广义的竞争者是来自于多方面的

7、，识别和分析竞争者是企业的一个重要任务！（三）、竞争者2022/8/18Ch04 市场营销环境21识别竞争者1、欲望竞争者2、属类竞争者3、产品竞争者4、品种竞争者5、品牌竞争者2022/8/18Ch04 市场营销环境22习题1、“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的 （ ） A、欲望竞争者B、属类竞争者C、产品竞争者D、品种竞争者E、品牌竞争者2022/8/18Ch04 市场营销环境23竞争层次图示本公司品牌竞争者品种竞争者产品竞争者欲望竞争者研究重点一研究重点二属类竞争者2022/8/18Ch04 市场营销环境24（四）、公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响

8、力的团体或个人。2022/8/18Ch04 市场营销环境25第三节宏观营销环境一、人口环境分析二、经济环境分析三、自然资源环境分析四、政治法律环境分析五、科学技术环境分析六、社会文化环境分析2022/8/18Ch04 市场营销环境26宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。2022/8/18Ch04 市场营销环境27分析宏观营销环境的必要性 成功的公司总是那些能够识别在宏观环境中尚未被满足的需要和未来发展的趋势，并能作出盈利反应的公司。2022/8/18Ch04 市场营销环境28时尚与趋势时尚：是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的。”公司可

9、以及时抓住一些社会流行时尚而盈利，但这时更多的是运气和恰到好处的时间而不是其他原因。趋势：是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。 趋势比时尚有较多的预测性和连续性。趋势反映了未来的朦胧形状。趋势具有长期性，趋势在几个市场领域和消费者活动中可观察到，并与同时发生或出现的某些其他重要指标相一致。2022/8/18Ch04 市场营销环境29一、人口环境分析人口是构成市场的第一因素。市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。1、人口总量2、年龄结构3、地理分布4、家庭组成5、人口性别2022/8/18Ch04 市场营销环境301、人口总量 1991年世界人口为54亿

10、，并以每年增长1.7的速度在增加。按照这一增长速度，到公元2025年时，世界人口将达79亿以上。 世界人口正呈现出“爆炸性”的增长。2022/8/18Ch04 市场营销环境31世界人口最多的前10个国家及未来预测2005年2050年（预测）位次国家人口数位次国家人口数1中国13.041印度16.282印度11.042中国14.373美国2.963美国4.204印度尼西亚2.224印度尼西亚3.085巴西1.845巴基斯坦2.956巴基斯坦1.626巴西2.607孟加拉国1.447尼日利亚2.588俄罗斯1.438孟加拉国2.319尼日利亚1.329刚果1.8310日本1.2810埃塞俄比亚1.

11、702022/8/18Ch04 市场营销环境322、年龄结构自然人口的变化反映在他们的年龄结构上，而年龄结构决定需求！（1）许多国家人口老龄化加速；（2）出生率下降引起市场需求变化；2022/8/18Ch04 市场营销环境333、地理分布农村城市郊区各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。2022/8/18Ch04 市场营销环境344、家庭组成家庭生命周期可划分为7个阶段：（1）未婚期；（2）新婚期；（3）满巢期一；（4）满巢期二；（5）满巢期三；（6）空巢期；（7）孤独期；2022/8/18Ch04 市场营销环境355、人口性别 男性和女性的差别，不仅给市场需求带来差别，而且两性的购买动机和购

12、买行为也有所不同。2022/8/18Ch04 市场营销环境36你能娶到媳妇吗？ 2006年底数据：国家人口计生委介绍，我国出生婴儿性别比是100：117，即平均每出生100名女婴相对应地出生了近117名男婴，而正常的比例是103-107（106）。 根据专家预测，到2020年，至少会有2500万男性成为“光棍”。 2022/8/18Ch04 市场营销环境37人文趋势：大众市场向微观市场转变所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场。每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才

13、能与他们互相沟通。并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的。 消费者越来越刁了1995年以前1978年前后1995年以后生活必需品耐用/时尚品购买情感产品购买十个消费者一个声音十个消费者十个声音一个消费者十个声音 理性消费 感性消费好 与 坏喜欢与不喜欢感动消费满意与不满意 重视品质与价格重视品牌与个性重视满足与价值2022/8/18Ch04 市场营销环境39二、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入2022/8/18Ch04 市场营销环境40三、自然资源环境分析 企业所面临的营销环境威胁与机会是同自然环境的四个趋势关联在

14、一起的：1、原料的短缺；2、能源成本的增加；3、反对污染的压力；4、政府职能的变化；2022/8/18Ch04 市场营销环境411、原料的短缺 地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成：无限资源：如空气、阳光；可再生的有限资源：如森林、渔业：（需精打细算地充分利用）；不可再生的有限资源：如石油、煤炭、白金、锡、银（这些问题看来十分严重）；2022/8/18Ch04 市场营销环境422、能源成本的增加石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题：这激起对替代能源发疯似的研究；煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性

15、手段； 油价在1970年时每桶2.23美元，1982年高达每桶34美元，2008最高达到每桶150美无 2022/8/18Ch04 市场营销环境433、反对污染的压力 有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。 一个研究报告说，美国有42的企业为“绿色产品”而付出了高的价格。这也为那些警觉的企业创造了市场机会，譬如，会给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的市场，会促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。2022/8/18

16、Ch04 市场营销环境444、政府职能的变化 各国政府对促进环境清洁的关注与反就是不同的：德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训；许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资金缺乏或没有政治动力；2022/8/18Ch04 市场营销环境45四、政治法律环境分析 市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。1、政治环境2、法律环境2022/8/18Ch04 市场营销环境46引例：睡衣风波“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔-马特公司引起纷争”“古巴的困境：沃尔-马特公司因撤下睡衣而陷入困境”“在睡衣赌局中下大注：加拿大与美国赌外交”“沃尔-

17、马特公司将睡衣放回货架” 这四个新闻标题表明，国家主权与国际经营发生冲突，会引起纠纷。2022/8/18Ch04 市场营销环境47 这一争端是由美国对古巴的禁运-美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，以及加拿大是否也应该执行此禁运而引起的。 当时沃尔-马特公司在加拿大销售古巴生产的睡衣。后来在美国的沃尔-马特公司总部的官员意识到此批睡衣的原产地，便发出指令，要求撤下所有违法销售的睡衣。因为那样做违反了美国的法律（赫尔姆斯-伯顿法）。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。 而加拿大则因美国法律对其公民的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权做出选择，购买古巴生产的睡衣。 这样，沃尔-马特公司便

18、成了加-美对外政策冲突的牺牲品。在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款，且还可能因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按加拿大的法律，会被处以120万美元的罚款。2022/8/18Ch04 市场营销环境48五、科学技术环境分析 改变人类命运最戏剧化的因素之一是科学技术。 技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。2022/8/18Ch04 市场营销环境49 科技进步不仅会带来生产和消费革命性的变化，还会影响人们的生活

19、方式和思维模式，促使新兴产业的形成和发展。 同时每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。 晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。 如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。2022/8/18Ch04 市场营销环境50营销人员应该看到科学技术的变化趋势：技术变革步伐加快；无限的革新机会；变化着的研究发预算；对技术变革的监管力度增长； 2022/8/18Ch04 市场营销环境51六、社会文化环境分析 社会文化环境是影响营销活动的核心因素：文化渗透于营销活动的各个方面，营销管理者的活动又构成文化的一个组成

20、部分，其活动推动着文化的发展，营销成果的好坏受文化的裁判。 从营销实践来看，重视社会文化环境分析的往往可以获得成功，否则多数面临失败。2022/8/18Ch04 市场营销环境52文化影响成败 美国的金宝牌浓缩罐头汤，在美国十分畅销，在美国同类产品中，占有90%的市场份额。 由于英国人与美国口味不一样，同样的产品在英国却没有任何销路，几年时间，金宝公司损失了3000万美元。2022/8/18Ch04 市场营销环境53文化影响成败 在美国家庭有烘烤蛋糕的习惯，大量需要蛋糕配料，但是日本人的家庭没有烘烤蛋糕的习惯，在家中一般也没有烘烤机，结果美国公司将蛋糕配料原封不动的运往日本后，发现根本没有市场，

21、该公司损失了百万美元。2022/8/18Ch04 市场营销环境54文化影响成败 日本的企业在中国市场上出售车辆时，利用中国的文化特点开展广告宣传活动，三菱汽车公司的代表性的广告口语：是“有朋自远方来，喜乘三菱车”，丰田汽车公司的广告语是：“车到山前必有路，有路必有丰田车”。2022/8/18Ch04 市场营销环境55社会文化的构成 社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生产方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。2022/8/18Ch04 市场营销环境56教育水平语言文字价值观念宗教信仰审美观风俗习惯文化2022/8/18Ch04 市场营销环境571、教育水平 在受

22、教育程度高的国家，人们的文化素养比较好，适合进行高档文具、艺术品和乐器等的营销。 在教育水平较高的国家，便于营销过程中的信息沟通，有利于选择书面调查形式的营销调研方式。识字率低的国家，问卷的回收率比较低，或者答卷人文字理解能力差导致答非所问。在教育程度较低的国家，市场信息资料往往缺乏系统性，难以获得。 在教育程度高的国家，产品的复杂程度比较高，技术性能比较高，着重文字说明，产品包装上的文字以及产品目录和产品说明书等要求比较详细。比如，在落后地区，有的家庭连遥控器都不会操作，特别是一些机器上的英文说明。2022/8/18Ch04 市场营销环境582、语言文字 目前世界通行语言是英语，超过5500

23、万人使用的语言有：汉语、英语、法语、西班牙语、俄语、阿拉伯语、联合国通用语言（世界语）。 美国的软饮料产品Coca cola，20世纪20年代初期，当该种产品刚进中国市场时，翻译成“口渴口蜡”，后来才翻译成“可口可乐”。2022/8/18Ch04 市场营销环境593、价值观念 价值观念：是人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。 不同的文化背景下，人们的价值观念差别是很大的，而消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。2022/8/18Ch04 市场营销环境604、宗教信仰 宗教信仰：伊斯兰教在斋月里，不做生意。在穆斯林国家，宗教是大多数人的全部生活方式，无论多么重要的生意，在斋月

24、也不能进行。在许多基督教国家，圣诞节前一个月，居民除了购买食品外，还要大量购买生活用品，如家具、服装、装饰品、礼品和节日特殊用品，一旦过了节日，市场需求会大幅下降。 印度教不吃牛肉，连与牛相关的产品也不使用。 穆斯林不吃猪肉，严禁烟酒，这一点与佛教比较相似。 2022/8/18Ch04 市场营销环境615、审美观 每个国家民族都有自己审美观，而且有时候这种差异是很大的，甚至成为影响营销活动成败的关键。 中国人喜欢红色，认为红色吉祥；而泰国人喜欢黄色，印度人喜欢红色或桔黄色。中国、泰国和印度人及大多数亚洲人都不喜欢蓝、黑、白三色，面对蓝色、黑色、白色都会联想到丧葬病痛。马来西亚人忌讳深绿色，常常

25、将深绿色与病患联系在一起。 2022/8/18Ch04 市场营销环境62高露洁牙膏 高露洁的成功，极大地触动了我国牙膏企业的神经。包括“中华”、“两面针”在内的多个牙膏品牌都放弃了使用多年的铝制包装，换上了更方便、卫生、耐用的复合管塑料包装。除了在包装材料上进行改革以外，国内牙膏品牌在外包装设计上也进行了创新，基本都换上总体感觉清新自然，更具有时代感和流行特色的新包装。2022/8/18Ch04 市场营销环境632022/8/18Ch04 市场营销环境64审美习惯决定市场成败 牙膏是我们生活中不可或缺的日用品，因此市场竞争十分激烈。国际牙膏巨头美国高露洁公司在进入我国牙膏市场以前，曾做过大量的

26、市场调查。高露洁公司发现，我国牙膏市场竞争激烈，但同质化竞争严重。无论是牙膏的包装还是广告诉求都非常平淡。 针对这些特点，高露洁采用了创新的复合管塑料内包装，并用中国消费者都非常喜欢的红色作为外包装的主题色彩。结果大获成功，在短短的几年时间内，迅速占领了我国1/3的牙膏市场份额。 2022/8/18Ch04 市场营销环境65 高露洁公司在我国成功的背后，也曾支付过昂贵的学费。高露洁在进入日本市场的时候，由于没有经过详细的市场调研，直接采用了美国本土大块的红色包装设计，而忽视日本消费者爱好白色的审美习惯，导致高露洁牙膏在进入日本市场时，出乎意料地滞销，市场占有率仅为1%。2022/8/18Ch04 市场营销环境666、风俗习惯 风俗习惯是指在一个特定的环境中，那些构成人们在文化上认可并接受的行为方式的各种公开的行为模式。2022/8/18Ch04 市场营销环境67优质冻鸡为何被退货 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他们把大批优质冻鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。 正当他们盘算着下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他们迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知道退货原因并不是质量问题，只是他们的加工方法犯了阿拉伯国家的“禁”，不符合进口国的习俗。 首先，伊斯兰教规定，杀鸡只能