国内外巧克力市场分析

1、无忧商务网 ucom 共享和传播管理资源，引导管理人实现杰出管理 .万份精华管理资料，万多集管理视频讲座无忧商务网 ucom 共享和传播管理资源，引导管理人实现杰出管理 ：.；无忧商务网 ucom 共享和传播管理资源，引导管理人实现杰出管理 无忧商务网 ucom 共享和传播管理资源，引导管理人实现杰出管理 学号： 姓名：王诗媛台湾摘要：巧克力自问世以来，不断是世界上最上乘的甜点，在欧美尤其受欢迎。无论男女老少，喜食者不知其数。以下是市面上畅销的巧克力品牌引见，以及市售情形比较。一、引见：s 巧克力谁会想到，M&Ms巧克力是在西班牙内战的背景下，诞生的呢？这是一趟发生在西班牙的传奇之旅。有一天F

2、orrest Mars先生，在当地遇到一群正吃着巧克力球的军人。这些巧克力球外表包裹着一层硬糖衣，以防止融化。它们启发了Mars先生的灵感。当他回到家乡后，因此发明了M&Ms巧克力。M&Ms巧克力在年首度问市后，即成为二次世界大战中的美国士兵的最爱。当时，M&Ms巧克力以硬纸筒包装卖给军队，当成军旅生活中的便利零食可随身携带，不受天气影响。年代末期，它已普及到普通民众的市场里，并遭到大家的热烈喜欢。年，它的包装从纸筒改为更有个性的棕色塑料袋，并延用至今。 美国进入年代后，随着电视的普及，M&Ms巧克力逐渐成为家喻户晓的品牌。年，再推出M&Ms花生巧克力，添加新的生力军，它与纯巧克力的销售都呈现

3、继续生长的佳绩。同一年，M&Ms推出第一支电视广告，广告中代表M&Ms的角色，以及M&Ms巧克力，只融他口、不融他手的著名广告语，更遭到全球观众的喜欢。 年，M&Ms系列推出两项新产品：M&Ms花生酱巧克力以及M&Ms杏仁巧克力。年，M&Ms诞生已有半世纪之久，在普及全美消费者的协助下，M&Ms又完成新的里程碑。透过一项非常大规模的行销活动，请美国民众为M&Ms巧克力，票选心目中最理想的新颜色。选择内容包括蓝色、粉红色、紫色，以及维持原状。结果在超越千万张的选票里，蓝色以%的得票率拔得头筹。年，M&Ms 烘焙用迷他巧克力正式问市，将颜色缤纷的巧克力正式带入烘焙领域里。之后，推出了M&Ms CO

4、LORWORKS，这是一个万花筒，里面装着种不同颜色的M&Ms牛奶巧克力。M&Ms的喜好者可以在每一次运用时，设计本人专属的颜色组合，以针对不同的场所背景，添加巧克力颜色的独特感受。贺喜巧克力又名：好时巧克力美国宾州有一个城镇就叫做贺喜城 (Hersheys Town )。这个城镇之所以取名为贺喜城，正由于它就是贺喜巧克力的创使发源地。贺喜城又称为美国的巧克力城，在这个巧克力城堡内处处弥漫着巧克力的气味，就连街道都以巧克力来命名，如巧克力大道、可可亚大道。图片：“好时公司巧克力外形的路灯贺喜巧克力来源于公元一八九四年，为美国巧克力专业制造商，风行世界一百年为美国第一品牌，美国活力的意味，美国的

5、经典品牌。随着“好时公司业务在全球的拓展，它的产品曾经进入了中国市场，好时“，置信宽广的中国消费者对这个品牌不会陌生。不过，您也许不知道，那个圆锥体外形的巧克力，在美国曾经风行了百年。年前，在宾夕法尼亚州的一个小镇上，米尔顿贺西创建了一家以他本人名字命名的巧克力制造公司。从此，“好时巧克力开场名满天下。经过百年风雨的洗礼，今天的“好时几乎曾经成为巧克力在美国人心目中的代名词。就像牛仔裤行业的“利维斯，软饮料中的“可口可乐、打火机中的“这些经典品牌一样，“好时曾经成为全美巧克力行业中最古老又最负盛名的品牌之一。目前，好时食品公司年销售额亿美圆，其麾下的三大品牌占据了美国巧克力市场的份额，在巧克力

6、行业中它是当之无愧的“龙头老大。“好时总部所在的贺西镇在巧克力产业的带动下迅速开展，相关的一些辅助产业围绕“好时也逐渐昌盛起来，这一切使贺西镇及其周边地域成为了名副其实的巧克力城。在这里，街道上弥漫着浓郁的巧克力香，连街灯都是好时巧克力的容貌，被人们称为是世界上最甜蜜的地方。贺喜好时在美国巧克力市场居控制位置，占有率达约百分之四十三；其次是美国的Mars公司，占有率百分之二十七；瑞士雀巢公司以百分之十二占有率名列第三。贺喜好时雇用约一万四千名员工，去年的全球销售额达四十五亿美圆。(好时是美国糖果市场最主要的制造商，占销售额市场的.。好时总的广告支出在年为.亿美圆。在美国，“好时不仅仅是一个食品

7、品牌，而且被看作是一种美国文化，一个艰苦创业、不断进取、最终胜利的斗争精神。可是如今，就是这样一个“群众偶像级的企业也面临着寄人篱下的命运，它的宣告出卖无论是在业界，还是美国人的心中都掀起了一阵波涛。 金莎巧克力：看到左边的图片，是不是很熟习呢！在台湾她可是人见人爱的巧克力呢！金莎巧克力。她的开创者是一个意大利人名叫 Pietro Ferrero的男子，从年就开场作梦，想要把最好的巧克力引见给全世界的人们知道。然而他首先遇到的挑战，就是如何跳脱他们那些乡下人的古板巧克力的做法。经过了十六年的探求与尝试，他终于在德国开场制造第一批的巧克力产品；他的产品也风靡了全欧洲，北美，南美及澳洲等各地的消费

8、者。金莎巧克力也就是在这样的背景之下风行全球。年，初出茅庐的意大利金莎巧克力，面对巧克力市场指点者、国际著名品牌吉百利、M&MS的市场割据和日趋萎缩的巧克力市场，以香港、台湾市场为切入口，缜密思索、精心谋划，凭仗独特、超凡规的行销方略，一举成为世界巧克力糖果行业中一支主流力量。公司在香港上市次年，已稳居市场份额，在台湾上市当年，便创下了市场占有率的佳绩。经过十年的悉心运营，金莎的销量已占香港市场近，台湾市场近。在世界各地市场也名列前茅，成为国际著名品牌，其胜利之举被誉为营销史上的经典范例。金莎的崛起这是一个经典的突破常规的营销故事，它把他们带到年的香港。 当时的香港市场是亚洲最成熟、竞争也最猛

9、烈的市场。选择香港作为开展的根底，包含着非常重要的战略性意义。可以说，它是金莎创下今日辉煌的奠基之作。 优良的市场，自然是各商家必争之地。囊括英、美、欧洲等著名品牌的厂家，如吉百利、麦提莎、三角朱古力、M&MS、雀巢、瑞士莲等，纷纷抢先登陆，井在香港创下很高知名度，如吉百利达，麦提莎，三角朱古力，M&MS其中吉百利及M&MS的市场占有率极高，均达左右，已成为当时家喻户晓的产品。不仅如此，作为市场指点者的吉百利，在相当程度上带着及影响着香港巧克力文化的构成，和以上述产品口味为导向的消费趋向，定型了美味可口、软滑、香脆果仁、新颖、不太甜、包装美观、笼统高尚、同辈认可、广告吸引等众要素皆备的优良规范

10、。 传统巧克力影响巧克力的文化构成，必需另辟蹊径，才干防止与历史悠久、知名度高的品牌硬碰。 竞争对手各自拥有部分优良产品应具备的条件，如香滑、果仁等，金莎应在包含上述有形的条件之外，突出其无形特质，如矜贵、非传统、时髦等，以显示其差别性 金莎确立了以突破常规为中心的市场营销方略产品战略、价钱战略、销售战略、广告及推行战略 产品战略金莎的产品战略，根基于本人几项重要信心，这一信心恰好反映了金莎的发明者意大利费列罗家族的运营哲学。 一、原创性 费列罗坚信胜利的产品必需具有差别性，因此原创性成为金莎产品的基石。这一战略使金莎避开与传统品牌的无谓竞争，在产品上市后的颇长时期获得可观的报答。 二、专注根

11、本概念 原创性的产品概念经过科学化的市场调查确立之后，便转入产品设计阶段，在这一转化过程中，每一环节都经反复验证，避兔在产品开展过程中不自觉地偏离原来的根本概念。然后围绕着意念详细化而成产品，再从开发的产品中，挑选最能表达原来概念者作为正式上市产品。 产品一旦上市，便不随便改动商品的规格或方式，只在原来的根底上进展不断的改良。在费列罗很多上市超越年的产品中，都有着一个共同特点诉诸消费者的产品整体概念常与上市之初差别不大。这一战略与传统的每隔一年半载便推出新包装、新产品的作法大相径庭。 三、坚持产品质量 好的产品必需具有完美的质量，方能显出其概念的优越性。金莎对产品质量的执着，几近顽固的程度。坚

12、持选用最好的原资料，回绝运用一切人工合成的用料及添加剂。为了表达产品的原创性及独特质量，不惜投入大量财力及时间，自行开发消费技术和消费设备，实行独特的工艺流程，以致于金莎胜利后的仿效者只能抄袭其外表包装，而无法于金莎的内在质量。金莎原创性的产质量量及构造，至今十余年一帜独树。 四、产品跨越市场层次的才干 费列罗产品有一个特点，上市之初难以归类，往往同一产品，可顺应不同的市场需求，赋予不同的市场定位。金莎就是这一特点的典型例子。一颗金光闪闪的榛子果仁巧克力，在不同的包装下，可进入不同的市场，吸引不同的消费者。 三颗小包装这是专为中心消费层(岁)设计的，这些年轻人反复采购频繁，其定位在日常自我消费

13、的层面上。 五颗纸盒装把三颗装的装潢奢华化，数量增至五颗，就使其进入价钱程度较高，但市场较狭窄的层面。其定位在刻意追求美观、矜贵包装而不计价钱、一切以质量及笼统为时髦的消费层面上。在量上，它既可满足个人，又可与人分享，还可当作小礼物给好友、亲人以一份小小的温馨。 八颗心型盒装这是包装外型设计独特的礼品类定位，其对象是大量的非巧克力消费者，用以作为情人节、母亲节及友济生日的礼物。 十六颗盒装它是为迎合最宽广的消费层而设计的。主妇或家庭其它成员经常购备家中作为日常糖果，或作为朋友相互探望的小礼物，得体而不过于盛大，也可作为节日、聚会的集体礼物。 二十四颗盒装这是将金莎华美、矜贵的特征表达得淋漓尽致

14、的一类，它往往成为春节或较盛大场所的最受青睐的礼物。 五种不同的包装，表达了金莎的消费者定位思想和跨越不同市场区层的才干，使一颗同质的巧克力，发扬出自零食到礼品的多种功能，吸引不同层次的宽广消费者。 金莎胜利的产品战略并不是费列罗的客观臆想，而是建筑于其长期了解市场构造及导向，对消费者及消费行为研讨根底之上的。注重对市场及消费者的研讨，是金莎确定产品战略、市场战略的必备步骤。正是经过这种积极寻觅有效的产品方式与渠道，了解把握消费者接受程度的理念与行为准那么，使金莎稳操入市的胜券。 价钱战略费列罗的产品价钱观念，更具特征注重调查对满足一己在物质上或情感上的渴求，而非实践需求所愿付出的代价。就是说

15、竞争产品给予消费者的渴求或愿望的满足程度及价钱关系，成为其价钱的决议要素，而非传统的着眼于分量、包装大小等要素。 费列罗以为，产品的价钱与产品的笼统及定位有着不可分割的亲密关系。以致于金莎上市之初，因其定价战略与市面普通传统手法不大一样而使零售商倍感困惑，并招致拒销与讪笑。 按传统定价方式衡量，金莎的定价方式确实毫无逻辑可循，如价位比市面上同等分量的产品高出；不同包装规格种类间价钱差距没有规律，颗数愈多，包装愈大，那么按颗计价钱愈高。其实，这正是金莎不同功能、满足不同层次的产品以不同价位的匠心所在。 这一高价位元的独特定价方式，提升了金莎精品笼统。金莎的高价位，与其高贵笼统及高质量坚持一致，使

16、两者之间在消费者心目中获得一致的认同。以圣诞金莎为例，这是金莎在圣诞节期间推出的特别包装，其装满非常讲究，给消费者以小量手工制造而非大机器消费的特殊觉得，这里消费者所购买的巧克力产品已升华为一份极富原创性、矜贵高雅，蕴含着圣诞气氛的一份典雅的礼物或装饰品，令消费者从中表达出自我品味与心绪，其价值自然远远高于一盒普通的巧克力糖果。 销售战略金莎的定价、销售及推行等行销战略，与其产品战略一脉相承，均建筑在商质量及高尚笼统上。年，金莎入市香港时，传统的巧克力销售主渠道集中在超级市场及附设食物部门的百货公司或便民店、零售点上，全港计约家。最具霸主位置的是惠康及百佳两大连锁超市集团。当时大连锁集团入店条

17、件非常苛刻，如货品必需具有相当知名度；货品一经接纳，必需支付可观的推行费用(通常数十万元)，以便作上市期店内宣传之用；货品的定价必需经采购部门赞同，在一定期间销售不理想而又不能改善者将停顿采购，推行费用那么不予退还。 此时的金莎可谓一文不名，又无雄厚的实力，加之其独特的、不合时宜的价钱战略，迫使金莎改弦易辙，另辟蹊径。 选择何等商家使其在价钱、质量、陈列、通路等等均能适当反映出金莎独特的定位呢?一番沉思熟虑，金莎选定了屈臣氏集团。旗下的连锁西药房作为协作目的，以屈臣氏作为展览橱窗，着实反映出金莎独特的追求。 当时，屈臣氏是以售卖高级化装品、贵价小礼品、配方西药及一些高级日用品为主，效力对象多为

18、追求高品味、高质量而情愿付出相应代价的高消费阶层，是消费者寻访高质素个人消费品及接触时髦生活方式的首选场所，其笼统、运营方针、定位等在一定程度上与金莎有共通及互补的特性，且与金莎理想中笼统及消费层面定位大致吻合。加之该店当时约有间分店，分布于港九各区高消费、高人口密度地域，自然成为金莎的理想场所。 目确实立后，金莎展开了对屈臣氏不同管理阶层的推销游说任务。屈臣氏慧眼独具，深知金莎的潜力，并思索借金莎介入之力，中和、提升屈臣氏“西药方面的笼统，借消费层面较广的巧克力产品消减普通消费者对屈臣氏只效力少数购买力强的消费者的负面影响，缓和店内因货品导向关系而带来的冷峻风格，借助金莎金色包装、文雅华贵的

19、笼统，以及便于营造节日气氛的特质，添加屈臣氏的温馨及亲切感。共同的志愿，相通的观念，互补的作用使二者一拍即合，联手拓市。 这样，金莎在非传统的商店里以非传统的陈列方式(传统糖果放于货架上，金莎那么遍及于屈臣氏店内不同角落，并以座地陈列方式)亮相，立时得到震撼效果顾客在毫无心思预备的情况下，在意想不到的环境，遇上预料不到的产品，且以座地方式展现眼前，冲击波可想而知。 细细品味二者的结合，又给人一种调和、默契的觉得，这种感受，与初尝金莎的感受不谋而合，更加巧合的是，这一天作之合，恰似金莎的产品方式在华美文贵的包装下，一层碎果仁巧克力，包裹着一颗圆形的威化作外壳的软巧克力，中心又含有一颗香脆的榛子果

20、仁，在每层软、硬及质感、香味均不同的组合中，初尝时给人一种出乎预料但又调和协调的觉得。这恰似踏进屈臣氏看到金莎大堆头陈列的觉得。 金莎以独特方式登场，产生了非凡的效果，知名度大增，藉以屈臣氏的胜利阅历，加上少许变通，金莎在短时间内很快构成了一个质量及数量均佳的销售网络。当各信道均接受金莎时，与惠康与百佳两大集团的商谈也瓜熟蒂落，水到渠成。金莎得以按即定价钱战略，进入力量庞大的销售网，并迅速推行开来。 金莎的胜利，应该说归功于费列罗突破常规的运营观念，审势金莎，追溯其胜利的历程，他们可以明晰地看到，突破常规的一根红线，贯穿于其市场方略的方方面面，正是这一突破常规的观念，缔造了金莎金色的辉煌。 二、市售情形：M&Ms的包装有分小包和大包小包：巧克力口味包装元.，元饼干口味包装元.，元花生口味包装元.，元大包：巧克力口味包装元.，.饼干口味包装元/.，.花生口味包装元/.，.HERSHEY巧克力吉斯巧克力：小包装：元颗 平均起来，一颗元，. 综合太妃糖巧克力：普通包装：元颗平均起来，一颗.元，元金莎巧克力：粒装的市价卖元,等于一粒是. 粒装心形盒装的市价卖元,等于一粒是. 粒装的市价卖元,等于一粒是 粒装的市价卖元,等于一粒是. 粒装的市价卖元,等于一粒是. 那经过包装，粒装做成花束市价卖元.等于一粒是. 粒装装成小罐子那样市价卖元.等于一粒是.