企业融资与战略方向

1、企业融资与战略方向一一商业模式选择一、选准商业模式的重要性每一家企业都有自己的商业模式，同一行业中，有的企业就受投资者青睐，有的企业就 无人理睬，问题就在于商业模式不同。商业模式包括两个方面：一是如何可持续性提高企业 收入，二是如何降低成本。例如，互联网行业有多种盈利模式，新浪、搜狐和网易为代表的门户网站是一种模式， 淘宝网是另一种模式，优酷网又是另外一种模式，凡客网和当当网也是不同的模式。在这些 模式中，能够使企业既有收入又有利润的模式就是最好的模式。【案例】如何设计商业模式某企业请我帮忙设计互联网上电子商务的商业模式，究竟是卖衣服还是卖书更好。经过调研，我先为这家企业分析了互联网的优劣势，

2、优势有：速度快，便捷，价格低，易于扩大销量。劣势有：可靠度低，物流有限制。对比卖书和卖衣服，优势基本都可以利用，但劣势有所区别：第一，在可靠度上，图书的可靠度相对更高些。消费者收到缺角、脏污的书籍，只要不影响阅读，一般不会较真；但如果收到缺角的衣服，则可定无法穿着，就会 引起不满。第二，在物流方面，图书相对于衣服更便于运输。第三，在购物感觉上，网购服装很难找到感觉。在现实生活中，女性是服装消费的主体，她们购买衣服有很大部分原因是对高兴、郁闷心情的排解，体会刷卡、讨价还价的快感，这在网购中是无法实现的。因此，单纯从商业模式方面分析，卖书比卖服装更好。但是在现实中，卖服装比卖图书的利润要高。商业模

3、式分为两大类：收入类和成本类。优秀的商业模式需要具备以下六点：创造与众 不同的客户价值，设计独特的盈利方式，企业规模迅速扩大，突破扩张瓶颈，建立核心竞争 力，构建系统性的价值链体系。二、选择满足客户需求的商业模式不论是什么企业，都有满足客户需求的成分，但这里有层级的区别：最低层次是满足需 求，即客户产生需求，企业满足客户的需求;最高层次是创造需求，即消费者不清楚自己的 需求，竞争对手没有发现消费者的需求，企业提前抓住了消费者的独特需求，并将其满足; 中间层次是发现需求，发现具体人群的精准需求，进行精准营销，从而创造利润。【案例】分众传媒的商业模式我与分众传媒老板江南春聊天时，问到他是如何发现客

4、户需求的，他做了如下 分析：“我们这种媒体有两方面的需求，一是通过打广告，吸引消费者的眼球，否则 广告卖不出去；二是满足广告主的需求，广告打得少一点、客户看得多一点，也就 是打精准广告。“我们会在高档公寓的电梯间里放置播放广告的液晶屏，因为这些公寓里住的 都是高级白领，他们消费水平较高，但不会去看电视里播放的高档汽车、珠宝首饰 的广告，这时我们的广告就发挥了作用。”听到这里，我不禁问到：“你是怎么发现 这个现象的？ ”江南春说：“我发现中央电视台打的广告几乎都没用，人们看电视时，只要看 到播放广告，肯定马上换台。所以我就想到要找一个让人们没有换台权利的地方， 最后发现了电梯的强制性需求。也就是

5、说，人们进入电梯后，除了闭目养神，就要 看一个地方，但是又不能盯着电梯里的其他人看，我在电梯壁上挂上液晶屏，就满 足了这些人的需求。”我是做财务出身的，凡事比较谨慎，这时就想到一个问题：“我们看液晶屏中 的广告，要不要掏钱？这种盈利方式是买方掏钱、卖方掏钱、第三者掏钱？ ”江南 春回答：“消费者不用支付费用，广告主需要向分众传媒支付费用，因为我们的广 告帮助他们满足了需求。”分众传媒的商业模式非常成功，江南春用独到的眼光发现了某类人群的需求，进而成功 转化为商业利润。江南春成功的秘诀在于处处留心，时刻留意发现消费者的需求，这是企业 家需要注意的一点。三、选择盈利倍增的商业模式企业应该选择盈利倍

6、增的商业模式，那么何为盈利倍增的商业模式呢？如何选择盈利倍 增的商业模式呢？选择价值链上的高点企业要选择价值链上的高点。例如，苹果和富士康同属IT行业，两者的利润率却相差 十倍，原因在于苹果选择的是高端的品牌和研发、富士康选择的是低端的制造，苹果公司选 择的就是盈利倍增的商业模式。选择产品组合方式处于价值链上同一点时，企业可以选择不同的产品组合方式。例如，当当网是靠卖图书 起家，但其实卖图书是亏损的，当当网现在主要依靠百货赚钱，这就是一种产品组合方式。企业产品具有多种功能：一种产品是打名气的，例如一提到沃尔沃，人们就会想起“最 安全的车”；一种是撑规模的，例如当当网卖图书；一种是带来利润的；一

7、种是带来现金流 的。如果一家企业的产品结构能够同时具备这些功能，这家企业肯定非常优秀。设计盈利环节现实中，能够同时满足四种产品功能的企业少之又少，这时企业就要设计盈利环节。例 如，麦当劳不是靠卖食品获利，更主要靠供应链环节压缩成本，靠连锁加盟环节收取加盟费。 此外，在某些商厦中，由于麦当劳品牌效应可以带动房地产利润增长，进而使双方共同受益， 麦当劳可以和房地产商谈条件并讨论利润分配方案，从中获取大额利润。这些都是麦当劳对 盈利环节的设计。改进盈利模式企业需要考虑采用哪种盈利方式更为有利，适当改进盈利模式。例如，在咨询行业中， 由于咨询的价值是无形的，即使是一个很好的战略报告，企业执行不力也相当

8、于废纸一张， 收尾款就变得很困难，这时不妨将向企业客户收取的一部分费用转变成虚拟股权，根据企业 每年的利润增长量，采用逐年分成的方式收取，这样可以大大降低企业的期望。【案例】智力服务变股份我做财务顾问时，曾经服务于北京一家做4S店的企业，当时的主要工作是做融资顾问。这家企业2010年在纳斯达克上市，老板的学历不高，但人很聪明。提到费用 时，我说：“我给你融资，需要收你10万到50万的基本费，等到帮你将资金融进 账户后，你还需要在3个工作日内付给我3个点的成功费。”这时老板马上提出了 一个问题：“假如我上市成功，当然没问题。如果我上市失败，你能不能把我补的 税款退回来？ ”这是很多企业家都会问的

9、问题，但税款并没有交给融资顾问，我当然不能答应 这个问题。之后这个老板又提出一个问题：“上市过程中要花很多钱，比如会计师 费用、律师的费用、券商的费用等。算下来，如果我去境外上市，要花费共计1700 万，这个钱谁出？ ”我说：“是你要上市，这个钱当然是你出。”老板不同意：“我同意自己承担税 款，但是中介费必须由你出。”我当然不能同意这个要求。说来说去，老板终于让 步：“你们先帮我垫上，等我上市成功，我再还给你。既然你们水平高，就要给我 一个保证。当然，上市失败的话，这1700万我就不还了。”我琢磨了很长时间，最终答应了下来，但也提出了一个条件：“如果你能成功 上市，除了还给我这1700万之外，

10、还要在上市前给我7%的股份。”这个老板同意 了。在这个案例中，财务顾问的盈利方式从智力服务变成了股份，以及一部分投资（假投资）， 风险增大了，收益也增大了。四、选择可复制性和可扩张性的商业模式企业要想达到盈利方式可复制、可扩张，需要做到两点：一是突破资金瓶颈，二是人才 标准化。突破资金瓶颈企业突破资金瓶颈有以下方法：一是大规模融资，这只能起到一定作用，不能从根本上 解决企业缺钱的问题，例如资本密集型企业永远处于资金短缺状态；二是选择轻资产行业， 例如现金周转期为负46天的苏宁电器；三是从供应链的角度解决问题，例如丰田公司的零 库存策略，相当于让供应商背负存货成本。要点提示企业突破资金瓶颈的方法

11、：大规模融资；选择轻资产行业；从供应链的角度解决问题。人才标准化要想使企业收入得到迅速增长，老板还要考虑标准化的问题，包括产品标准化和人才标 准化。其中，产品标准化比较容易理解，如麦当劳快餐容易标准化，但中餐标准化就很困难； 人才标准化是企业管理的难题，所谓人才标准化，是指企业无论离开了谁都能够很好地发展 下去。人才标准化要求企业做到以下三点：令知识共享要想达到人才标准化，需要人才把自身的知识共享，这就需要企业老板解决人才的后顾 之忧一一卸磨杀驴。很多企业在发展之初善待职业经理人，等到企业发展完善，就会毫不留 情地辞退职业经理人，导致职业经理人在工作时“留一手”，不肯贡献所有的力量和知识。E治

12、理结构在企业关键的“青春期”，老板要解决好治理结构问题。中国是一个讲人情的社会，在 民营家族企业里，经常出现夫妻聊天完成股东大会、亲戚吃饭开完董事会、出纳管财务总监 的现象。这样的企业在创业初期很有成绩，一旦发展起来，如果不解决治理结构的问题，即 使行业选择很好，商业模式合理，发展也很困难，很难融资成功。对于这样的企业，就要聘请职业经理人帮助管理。此外，选择职业经理人时，要对学历、 行业经验和在本企业工作的年限加以限制。电股权激励很多老板理解将股份分给职业经理人的必要性，但是在操作的时候会遇到以下问题：第 一，职业经理人不接受股份。这有两个原因：老板魅力不够，企业实力不强。第二，职业经 理人接

13、受股份之后跳槽走人。面对这个问题，企业老板可以考虑股权激励。股权激励解决的是进入（引进人才）和退出（留住人才）的问题。在进入方面，不建议 企业老板白送股份，更建议“少送一部分，大部分用钱买”，并为购买股权设置一些门槛， 如考虑工作年限、工作业绩等；在退出方面，企业要限制人才拿到股份的条件，如将拿到股 份的多少与工作年限、业绩水平挂钩，并对全部符合条件的情况加设要求，如自行离职的高 管需如数退回企业股份，充分保护老板的利益。五、选择掌握话语权的商业模式企业设计商业模式时，要考虑话语权问题，也就是要考虑控制力和定价权的问题。例如，百丽鞋业的话语权体现在终端控制上，旗下的品牌包括自有品牌和代理品牌共 60多个，在进入商场购买高档鞋的女士中，基本上每三双鞋中就有一双百丽品牌的鞋。鉴 于这种控制力，几乎每家商场都设有百丽品牌专柜。同样的，苏宁电器、国美电器等也都掌 握了定价权，这是中国民营企业可以做到的模式。技术话语权是中国企业发展中需要重点考虑的方面，现在还很难做到这种模式。例如， 孟山都是一家美国种子公司