企业营销网络建设和管理问题

1、企业营销网络建设和管理问题现代技术性营销网络的设计与多方面管理09春工商管理茹振龙摘要：企业的销售网络既不是一个简单的渠道问题，也不是单纯的销售网络，而 是由销售网络、商情网络、宣传网络、客户网络和服务网络组成的有机体系，它 的优劣是企业营销能力最重要的评价指标之一。企业的宣传方式有很多，但最终 实现销售要靠营销网络，而且其宣传功能比单向的广告宣传效果更好。通过网络 的商情功能可获得更多、更快、更准的信息反馈，有利于提高经济决策水平。企 业欲寻求长期、稳定的发展，必须建立完善的营销网络并搞好其管理。一、企业营销网络的建立二、营销网络的管理三、营销网各的发展方向及前景一、企业营销网络的建立营销网

2、络是建立在长期共同利益最大化基础上、采用现代营销技术支持，集代理、配送、连 锁经营于一体，以实现商品价值为目的的工商联合体。它的建立可分为内部机构设立及关系 处理和外部市场网络建立两个部分。1、企业内部机构设立及关系处理为建立和管理营销网络，企业内部必须设立专门的机构，并由分管销售的部门主要领导直 接管理。例如东风轮胎集团公司，可以设立营销网络管理部，与对外贸易部、综合管理部负责仓储运 输等、技术服务部、配套市场部及财务部并列，隶属于销售公司。主管领导有责任协调各部 门之间的关系，使工作效率达到最大化。2、外部营销网络的准备工作a、分析市场机会市场机会是市场上未满足的需要，即企业获取利润的机会

3、。企业在建立营销网络之前必须全 面正确地掌握企业产品所属行业的市场状况，开展市场调研，调查研究市场上需要什么、需 要多少、谁需要、市场需求的发展趋势、同行业间的竞争状况、企业产品进人市场后的优劣 势、其中的哪些因素影响市场的需求和企业的营销活动等等，做到知己知彼，在此基础上来 决定是否建立企业的营销网络。b、选择目标市场对所选定的市场机会，首先要仔细测量其现有的和未来的市场容量，如果对市场前景预测 看好，就要决定如何进人这个市场。由于市场上顾客需求的多样性和差异性，需要进一步对 市场结构进行分析，以了解构成这一市场的各个部分，并确定哪些部分可提供达到目标的 最佳机会。c、确定营销组合营销网络离

4、不开营销组合的支持，企业管理者正确安排营销组合对企业的成败至关重要。首先，产品必须保证质量，与其它产品相比有自身的优势和特点其次，产品定价必须合 理，即有一定的利用空间，在价格竞争中不能处于劣势最后，企业必须有多种多样的促销手段，如广告、赞助、数量折扣等。3、营销网络建设营销网络建设包括组织结构设立、网点布局、网点营业面积、人员配制、商品陈列、店面设 计等。网点布局应按科学的方法覆盖整个市场，各市场的总经销商统一归营销网络管理部管理，同 时负责该地区的业务以及发展营销网点。在上述几点已满足要求的情况下，企业也不能就此全面展开建立营销网络，而应按市场类 型不同进行分类，然后选出有代表性的市场进行

5、试点经营。试点的时间一般为一年左右较好, 可以适当缩短时间，但应在半年以上。网络的建设不宜过快，而且需要集中人力，快速对反馈的信息和出现的问题进行分析处理， 并制定应对方案，只有不断对网络进行改进与完善，才能使网络发挥出其强大的功效。二、营销网络的管理营销网络的建立只是第一步，最重要的是网络的管理。过去，我国有为适应计划经济要求而 建立的商业网点，以及各类专业流通渠道，纵横交错的流通网络覆盖着中国城乡大地，这 一网络是具有一定的科学性的，但由于缺乏竞争、机制不灵活，经营理念、管理思想、运作 方式均存在问题，以至如今该网络逐渐萎缩。1、对地区经销商的管理（1）业务管理销售公司的营销网络部负责网络

6、货源分配、配送服务、信息管理等工作，并逐步创造条件， 实施网络计算机管理。在价格管理上，明确规定销售公司给地区经销商的价格，即出厂价， 地区经销商给一般经销商的价格为一级批发价，直接对用户的为零售价，地区经销商之间 不能越级进行销售，由网络管理部受理此类投诉，采取严厉的处罚措施，以保证市场价格 的规范化，防止自相残杀及地区间串货等不良现象的产生。另外，销售公司指定的销售量、 销售额必须完成。（2）服务管理企业必须加强对地区经销商所提供的售前、售中及售后服务的管理，并争取实现服务标准统 一化，杜绝毗邻地区存在严重差异的现象，在退赔等敏感问题上更是标准一致，防止不必 要的纠纷产生。（3）CIS管理

7、企业的管理网点必须实行统一的店面设计，统一挂牌，统一送货工具有条件的话，职工也 要统一服装，并争取为零售商多作门面。企业形象是无形资产，如果能够充分利用，必将为 企业带来巨大的经济效益。（4）信息管理灵通的信息网是企业制定正确营销计划的可靠保障。营销网络必须充分发挥其商情功能，将 最新的市场信息销售状况、对手策略快速、准确地反馈给网络管理部。同时，应建立客户信 息系统。（5）资金管理地区总经销应是独立核算的单位，在销售公司与经销商之间应实行现款现货在开始时公司 可以铺一定量的货。（6）人事管理网点职工挂牌上岗，内部实行考核制，将维修工作、安装工作的次数与质量作出统计，由网 点呈交网络部，作为年

8、终考核的重要依据。（7）专卖管理营销网点可以专卖形式设立，同时有其它零售商存在，其专卖是在产品型号上予以区分。2、对一般零售商的管理区域的营销网点对公司来说是一级经销商，而下面的批发商、零售商则是二、三级经销商。 对二、三级经销商的管理由网络管理部宏观管理，地区经销商具体实施。在整个供应系统上，零售点是最重要的一环，因为它与供应各环节都有关系。在与对手的激 烈竞争中，有效影响及控制零售点上的活动对公司建立竞争优势至关重要不容忽视。（1）了解零售商的情况，满足其需要零售商的情况包括店址、店牌、营业面积、产品类型、经营品牌、经营年数、销售状况、对 本企业产品的认识，有无合作意向及其原因等，情况的了

9、解尽量做到全面、完整深人。在合 作方面可以征求零售商的意见，让其提出一些条件。对其中合理的部分可以给予满足。这样 做一方面拓展了销售渠道，另一方面扩大了影响力，起到了广告宣传作用，并塑造企业的 形象。在尽量满足零售商需要的同时，营销网点根据各类零售店对产品的销售、盈利及其销 售策略作出主动的支援。（2）每一区域需要不同的营销方案产品使用者的购买力同他们对产品的认识及要求存在着重大的区域性差异，甚至零售商也 会如此，所以，营销网点应根据具体情况制定出不同的营销方案，进行市场定位，而不能 采用单一的模式。（3）把零售商分类依据几个变量，如零售商的销售量、店址、经营模式及销售潜力，把零售商归纳为不同类别， 不同类别施以不同策略，更重要的是依照公司的发展方向、销售情况，以及产品定位策略去 制定资源分配的优先次序。另一方面，亦要对零售渠道将来的发展方向作出预测，确保制定 的策略能照顾未来的需要。三、营销网各的发展方向及前景营销网络的建立与管理虽然有章可循、有法可依但也不是“照章办事”那么简单。市场的 不确定性决定了营销策略需要灵活性、多样性、实用性，营销网络的正常高效运行需要完善 管理体