耐克-Nike-公司战略分析

1、耐克 Nike 公司战略分析耐克公司介绍1963 ,毕业生比尔鲍尔曼和校友菲尔奈特共同创立了一家名为蓝带 (Blue Ribbon Sports) 的公司 ,主营体育用品。1972 年 ,蓝带公司更名为耐克公司 ,从此开始缔造属于自己的传奇。公司创始人比尔 鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练, 曾经训练出世界田径史上的传奇人物-Steve Prefontaine 。比尔鲍尔曼幼年时家境贫寒，坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官菲尔奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。1959 年 ,奈特从俄勒冈大学毕业,获得工商管理学士学位,一年后

2、,他又进入著名的斯坦福大学攻读工商管理硕士学位。严格的管理教育使他具备成为一名优秀的管理者的素质。在以后的岁月里, 两位校友携手并肩,同舟共济 , 带领公司不断发展壮大。如今, 耐克公司生产经营活动遍布全球六大洲,其员工总数达到了22000 人 ,与公司合作的供应商,托运商 ,零售商以及其他服务人员接近100 万人。耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来, 耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克

3、首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的脚踝, 防止其在作剧烈运动时扭伤。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。2001 年 , 耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为Shox 的新型防震技术。采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎, 销量节节攀升。除运动鞋以外,耐克公司的服装也不乏创新之作。例如：运用FIT 技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。耐克公司制造的其他体育用品, 如：手表,眼镜等等都是高科技的结晶。关键战略要素业务组合耐克公司主要把业务放在篮球领域，板鞋

4、也是耐克公司的一大主要特色。他的产品大概分以下几类。Nike air force 系列： Air Force 1 出生于 1982 年 ,深深地根植于篮球运动之中。当时挑选了 6位篮球运动员来代言这款鞋：摩西马龙(MosesMalone)、迈克尔库帕(Michael Cooper)、贾马尔威尔克斯(Jamaal Wilkes)、博比 琼斯(Bobby Jones)、米切尔 汤普森(Mychal Thompson)以 及卡尔文奈特(Calvin Natt),他们是经过精心选出的防守专家，他们将这款篮球鞋带到了世人面前。经典的海报，强硬的姿态，马龙和他的伙伴们展示出 AF1 成功的六大要素：宏大、

5、耐久、超越、豪迈、连贯和纯粹。AF1征服了地球！Nike dunk SB 系列： DUNK SB 全称是 DUNK LOW(HI) PRO SB 。以前 DUNK 只是一双普通的篮球鞋, 现在 DUNK 被耐克注入了更多的时尚元素,而加装了zoom air 和厚鞋舌的DUNK SB 逐渐成为了耐克滑板鞋的中坚力量 .SB 系作为目前最主流的板鞋,其知名度与影响力已经不是BAPE 、 D.C.等小街牌所能比.原来只为滑板运动创作的改进版复古鞋,现在已经成为潮流的标志.以上就是耐克公司主要的鞋款。另外耐克公司还生产运动服以及一些运动配件。资源配置耐克的产品行销全球，但却没有自己的加工厂，而把加工任

6、务委托给分布在全球的数十家企业。耐克公司则集中力量研究开发新产品，搞好战略控制和营销推广。 耐克的虚拟经营比较突出。耐克公司通过在爱尔兰设厂进入了欧洲市场并以此躲过高关税，又在日本联合设厂打入了日本市场，在70 年代末能有这种巧妙构思，不能不令人钦佩。随着各地区生产成本的变化，耐克公司的合作对象从日本、西欧转移到了韩国、台湾，进而转移到中国、印度等劳动力价格更为低廉的发展中国家，到90 年代，耐克更为看好越南等东南亚国家。竞争优势耐克公司在篮球领域占有不败之地。另外耐克公司把目光方向年青一代的市场， 其发售的板鞋是广大青少年追捧的对象，以其独特的设计以及良好的口碑在市场中占有很高的市场份额。当

7、耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场。广告创意方案的策划者Janet 和Charlotte 两女士采用自我审势的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人的 “对话 ”作为主要沟通手段。广告作品采用对比强烈的黑白画面，背景之上凸现的是一个个交织在一起的“不 ”字，广告文字富有情意，意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望。协同优势耐克注重时尚，与苹果公司合作发售系列产品：nike+ipod 。这一系列的产品首次将运动与音乐世界完美结合起来。这两家公司合作开发的首款产品为Nike+iPod运动组件。这是一套让Nike+运动鞋与iPod? nano进行对话”

8、的无线系统，为人们带来全新的最佳跑步和锻炼体验。Nike+ Air Zoom Moire 跑鞋是首款与iPod实现信息互通的运动鞋。耐克公司还计划将Nike+K术运用到多款运动鞋 中，让上百万的消费者体验 Nike+iPod带来的运动感受。通过 Nike+iPod运动组 件，就可以将Nike+运动鞋与iPod nano连接，iPod就可以存储并显示运动的时间、 距离、 热量消耗值和步幅等数据。使用者也可以通过耳机了解这些实时数据。Nike+iPod运动组件包括一个内置于鞋中的传感器和一个与iPod连接的接收器。此外，iTunes? Music Store网上音乐书店中新添加了一个 Nike运动

9、音乐专栏，新推出的 网站上还提供个人化服务，这些可以帮助使用者更好体验Nike+iPod带来的完美运动感受。产业结构分析现有企业间的竞争强度现有竞争企业的数量和力量对比与耐克公司一样属于国际大牌的企业有很多，例如阿迪达斯，锐步， 美津浓，KAPPA， 茵宝等等。运动品牌的产品主要就是几个大类，大同小异。并且每个公司都有自己的独特的地方，有一些重视顾客。另外， 一些二三线的品牌对耐克公司也有一定的冲击力。拿中国市场为例，首先有李宁，一些新晋品牌例如特步，361 度都是以抢占国内市场为目的的，并且价格更加低廉。所以，耐克公司所面临的挑战不小。目前，在大众体育用品的高端市场，Nike， Adidas

10、 一个称霸篮球领域，一个瞄准足球市场，地位已经是固若金汤。国际大的体育运动赛事，基本上都被这两家垄断，虽然也有其它一些国外的中档运动品牌参与，但在职业竞技的领域，耐克和阿迪达斯两家绝对是勿庸置疑的“霸主”。 而国产品牌李宁凭借在二、 三级市场的有利地位，才在整个体育市场份额排名中获得与国际品牌一争天下的权力。其它国产品牌仰仗整个运动装市场的上升态势而盈利，尤其是在二、三级体育用品市场中一争高下，却无力从高端国际品牌的杯中分羹。成本结构分析运动产品的投资需要很多的前期研究费用，耐克公司的很多鞋款都是具有很高的科技含量，耐克也重点在这方面有所投入，为了让消费者穿的更加舒适，运动品牌现在越来越重视产

11、品的独特功能性，这也就要求公司对产品的科研投入费用比重较大。另外，鞋款都是手工制作，所以，对人力资源的要求也很高，选择更加低廉的劳动力是企业要考虑的问题。这也是耐克不选择本土制造的一个关键因素。产品差异分析差异性是一个公司只制胜的法宝。耐克公司独一无二的air force 系列是吸引消费者购买的一个原因所在。这种差异性造成了公司在某一个领域具有独占地位。退出障碍和转移成本分析由于运动产业也属于服装业，不属于典型的资本密集型，所以，推出障碍和转移成本不是很大。生产能力扩大方式的分析市场对生产能力扩大至少有两个要求能力: 一是要求生产能力的扩大在时间上与市场需要的变化一致, 二是要求生产能力的扩大

12、在技术水平和产出种类上与市场需要的数量和结构相一致. 从运动产品行业看, 由于做到真正的生产力扩大需要较长时间, 因此到时会造成产能和市场要求的不一致, 迫使企业面临调整业务的压力.竞争者类型分析在国际市场上，主要有十大运动品牌瓜分市场，并且以耐克和阿迪达斯的市场份额最为突出。在中国市场上，有一些二三线的品牌也在积极抢占低端市场 竞争度比较高。产业投资目的分析运动产品行业中，企业投资目的往往鉴于财务利益和长期的战略发展，因此投 资之间的竞争强度相当高。进入企业的潜在进入威胁分析运动产品行业不属于资本密集型产业，对投入要求不是很高，产品的差异性将 是新进入者能否立稳市场的重要因素。但是对企业的资

13、本转移成本则要求不是很 大。应商能力分析应该说本行业内大部分企业都拥有较为稳定的供应商 ，长期稳定的合作关系 使得企业在采购这方面的管理变得相对成熟.大多数企业在供应商这方面的业务 运行的比较顺畅.方分析作为运动类产品，买方的需求量较大，并且随着消费水平提高，客户购买新产 品的频率也越来越高，这就要求企业生产出差异化的产品，从而吸引消费群. 需求结构上，消费者对于产品的需求是多元化的，对于中高端的产品的需求随着 生活水平的提高也不断呈上升的势头.产品的差异化及技术含量的提升将刺激消费者的潜在购买力。代潜在进入者：进入障碍小，难度买方：消费水平提 高，需求结构多元产业内竞争强大, 竞争对手多而强

14、供应方：供应链管 理较为成熟买方：消费水平提 高，需求结构多元产业内竞争强大, 竞争对手多而强供应方：供应链管 理较为成熟4.综合分析4.综合分析耐克的波士顿矩阵替代产品：比较 多，依消费者的偏发展率55奶牛业务跑狗业务耐克公司的三个产品业务中，运动鞋业务属于较强的奶牛业务，市场趋于成 熟，增长率不高，市场占有率比较高。从运动品牌行业看，运动鞋市场刚刚开始 饱和，而耐克在运动鞋市场上已取得了支配地位，在今后的发展中，耐克公司应积极开发新的运动鞋产品，跟上时代的步伐，以维持现有市场份额；也可进一步 进行市场细分，以确保现存市场增长率或延缓其下降速度。 耐克公司的运动服饰 业务处于奶牛牛业务与跑狗

15、业务之间， 市场占有率相对较高，而市场增长前景不 是很乐观，可以维持目前的生产和销售状况， 也可以退出该业务，开发出新的市 场。运动配件业务属于较强的跑狗业务， 可以考虑进一步开发。我们还可以按耐 克公司产品的销售区域将其分为欧洲、 中东及非洲地区，亚洲地区，美洲地区和 其他地区四个业务单位。根据相关资料，知欧洲、中东及非洲地区的销售规模约 占总公司的29 ,亚洲地区的相对规模为14 ,美洲地区约为44 o在此，主要分 析欧洲、中东及非洲，亚洲，美洲三个地区的市场增长率和相对市场占有率情况： 得到上图。从图中可以清楚地看到，耐克公司在美洲地区的业务属于明星业务， 市场占有率和市场增长率都很高，

16、在未来的发展中，耐克公司可以加大产品的开 发销售，更进一步的扩大自己的市场占有率。 亚洲地区的业务介于奶牛和跑狗业 务之间，从一定程度上来说，它可以提供一定的资金来发展自己的业务，对相对规模比较小的亚洲地区，其未来的市场前景是广阔的，耐克公司可致力于亚洲地 区潜在目标市场的需求。而欧洲、中东等地区的市场占有率和市场增长率相对低 一些，但其在整个公司中的规模相对比较大， 今后即使考虑撤退，也要制定一个 合理的战略决策。4.2 SWOT综合分析：2T根据SWO分析，可以看出，耐克公司的优势有：1、企业形象和声誉；2、品牌价值；3、产品外型设计。耐克公司的劣势主要有：1、产品质量；2、产品舒适度。耐

17、克公司当前主要的机会有：1、中国经济的强劲增长；2、全社会居民收入普遍提高，消费能力增强；3、生活节奏加快、竞争加剧，社会居民对休闲运动的需求增加。耐克公司当前主要的威胁有：1、行业进入的低门槛，潜在进入者进入壁垒较低威胁；2、全行业产品质量的普遍提高，使居民可选择的余地增加的威胁;3、国产运动品牌的崛起的威胁。根据以上结果，我们做出SWO分析：耐克公司竞争战略SWOT矩阵分析内部资源条件优势（S）劣势（W）卜部环境条件1、企业形象和声誉；2、品牌价值；3、产品外型设计。1、产品质 品质量；2、产品舒适度。机会（O）SO战略WO战略1、中国经济的强劲增长；2、全社会居民收入普遍提高，消费能 “

18、曾强；3、生活节奏加快、竞争加剧，社会居 （对休闲运动的需求增加。1、市场渗透战略（利用 O 3;发挥S- 1、2、3）2、市场发展战略（利用O 1、2;发挥S 1、2、3）产品发展战略（利用 O 1、2;发挥S 3）1、产品发展战略（利用 O1、2、3;克服 W1、2）威胁（T）ST战略WT战略1、行业进入的低门槛，潜在进入者进 八壁垒较低威胁；2、全行业产品质量的普遍提高，使居 （可选择的余地增加的威胁；3、国产运动品牌的崛起的威胁。1、产品发展战略（发挥 S- 1、2、3;规避T- 3）2、扩张战略（发挥 S- 1、2、3;规避T- 1、2、3）3、产品发展战略（发挥 S- 3;规避T-

19、 2、3）1、紧缩战略（克服W1;规避T- 2）2、横向一体化战略（克服W1、2;规避 T1、2、3）运用SWOT：出战略分析：耐克公司当前的SO战略主要是：1、市场渗透战略。要利用生活节奏加快、竞争加剧，社会居民对休闲运动的需 求增加的市场机会；充分发挥耐克公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外型 设计方面的优势，使公司的SO战略能够做的更好。2、市场发展战略。要利用中国经济的强劲增长和全社会居民收入普遍提高，消 费能力增强的市场机遇；发挥耐克公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外型 设计方面的优势。3、产品发展战略。利用中国经济的强劲增长和全社会居民收入普遍提高，消费 能力增强的市场机遇；

20、发挥耐克公司在产品外型设计方面的优势，加大研发投入， 使公司的研发优势更加突出。耐克公司当前的 WGK略主要是：产品发展战略。要利用中国经济的强劲增长、全社会居民收入普遍提高，消费能 力增强和生活节奏加快、竞争加剧，社会居民对休闲运动的需求增加的市场机遇； 克服公司在产品质量和产品舒适度方面的劣势，加强生产环节的质量控制，切实 提高产品的舒适度，使公司现有的劣势能够尽快改观。耐克公司当前的ST战略主要是：1、产品发展战略。耐克公司要发挥公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外 型设计方面的优势；规避国产运动品牌的崛起的威胁。 国产运动品牌李宁、安踏等近年来崛起速度非常快，产品设计、质量、舒适度都

21、有很大提高，正在逐步由中端市场向高端市场扩展，因此， 耐克公司一定要加大公司的品牌运作，确保公司在高端市场的地位。2、扩张战略。耐克公司要发挥公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外型设计方面的优势；规避行业进入的低门槛，潜在进入者进入壁垒较低的威胁、规避全行业产品质量普遍提高，使居民可选择的余地增加的威胁和国产运动品牌的崛起的威胁，要通过品牌运作，不断扩大公司的影响力，实施扩张战略，充分占领公司的优势领域，给后来者设置更高的进入门槛和进入技术和资金成本。3、产品发展战略。要发挥公司在品牌价值和产品外型设计方面的优势；规避全行业产品质量普遍提高，使居民可选择的余地增加的威胁和国产运动品牌的崛起的

22、威胁。不断研发新产品，扩大产品种类，占领更多的高端市场份额。耐克公司当前的 WT战略主要是：1、紧缩战略。克服公司在产品质量方面的不足，通过更加严格的生产管理，保证产品质量尽快提高；同时， 要规避全行业产品质量普遍提高，使居民可选择的余地增加的威胁，在保持公司高端产品形象的同时，要注意控制成本，是公司能够提供价廉物美的产品。2、横向一体化战略。要克服公司产品质量和产品舒适度方面的不足；规避行业进入的低门槛，潜在进入者进入壁垒较低的威胁、规避全行业产品质量普遍提高，使居民可选择的余地增加的威胁和国产运动品牌的崛起的威胁，积极研发新产品，延长产品链，增加顾客的可选择范围。保证公司的市场份额。基于基本竞争战略的分析成本方面: 耐克公司最大的特点，也是最大的优势，就是独特的生产过程。耐克放弃了本土生产，自己没有生产基地，而是将生产外包给其他的生产商，大大降低了管理成本，另外， 耐克的工厂主要都分布在亚洲等人力资源比较丰富的地区， 大大降低了生产成本。这是这样独特的模式，使耐克不仅在对抗大牌的时候优势明显，同样也相对于其他品牌更具优势。产品差别化方面: 从现有情况看,