美国家电市场概览中国品牌加速进入

1、目录索引 HYPERLINK l _TOC_250012 一、国电场览 6 HYPERLINK l _TOC_250011 （一美家行处成熟，模幅健长 6 HYPERLINK l _TOC_250010 （二存更是国电销基，房修新增求要力 8 HYPERLINK l _TOC_250009 二、国中多家的最出国 14 HYPERLINK l _TOC_250008 （一中是球要电生国出国 14 HYPERLINK l _TOC_250007 （二美是国类电的大口国 15 HYPERLINK l _TOC_250006 （三美地景高叠加业库，国电出迎利好 16 HYPERLINK l _TOC_

2、250005 三、国牌速军国市场 20 HYPERLINK l _TOC_250004 （一路一并美家电业重业格局 21 HYPERLINK l _TOC_250003 （二路二借海电商快完渠渗透 25 HYPERLINK l _TOC_250002 （三中品优明，借跨电路或成为海流 29 HYPERLINK l _TOC_250001 四、资议 32 HYPERLINK l _TOC_250000 五、险示 32图表索引图1：219年国家场模4465亿元12219年AR17% 6图2：219年国家量460亿01209年AR14% 6图3：219年国家价985元202209年A028% 6图4

3、：219年国空量56件201209年AR05% 7图5：219年国冰量144万20529年A079% 7图6：219年国洗销量07件005219年AR124% 7图7：219年国微销量35件005219年AR021% 7图8：国电透在80以，波最达92% 8图9：国电命分维在年右 8图10：国产气经济气相联 8图1美白及波同比与P增趋一致 9图12：选费性的小电类量与DP增相性低 9图13：国装央的住比最达710% 10图14：01219年国新配需对要电销的动例断升12图15：01219年国洗机透提明显 13图16：量新美电销基，房修新增求要力 13图17：019年国出额7770亿元08219

4、年AR60% 14图18：019 年国、冰、衣销出占比别为3884405、 3204% 14图19219年国口的吹熨波炉烤尘大咖啡机品中自国份占比半 16图20：国产气续创历最高 17图21：019年海家北市收比284% 20图22：019年SJ环生活美场入比833% 20图23：尔合EA表现好 22图24：01602EA业营情（元） 22图2520519年A收入AR为03润AR为107高惠而浦17、4水平 23图26：017021hk营情（万元） 24图27：017021ia营情（万元） 24图28：018021hkNna部利化（百美） 24图29：019年头在海市（中）占率速至3% 26图

5、30：esnc品构 28图31：017年22Hesnc亚逊渠销收入况万元） 28图32：enorCnal划营占越越（美元） 28图33：017021nc销售入区部千美） 29图34：家电业费用率 30图35：019年电研发用较亿） 30图36：电头发（个） 30图37：头业请专利量个） 30图3：国电售构成 32图3：国电售占比 32表1：21209家保有提对量动例测算 10表2：21209新配置求空销拉比例算 表3：21209，房配拉需占增求比的半右 12表4：国中多电品的口额均比排第一 15表5：219年国进器金额 16表6：国用器低位 17表7：内电司化布情况 18表8：电块市出口美收情

6、估209亿） 19表9：hakija在国市份及位 23表10：S球下差异定一览 24表1石科子司公司外务系的位和用 26一、美国家电市场概览（一）美国家电行业处于成熟期，规模小幅稳健增长2019年美国家电行业收入5465亿美元，2022019年复合增长177%。根据 Saisa，019年美国家销量460亿件，复合增长49%，均价9875美元，复 合增028品来209大电295亿元202209合增 长174中05件合29均价643美元合034；小家收2250美202209复增181其销40复合 增长12540元合增039整体国电增长较 为缓，增收增的主动。图 ：219年美国家电场规模 45465

7、亿美元，012019年 CR177%50.%00.%50.%00.%0.%00203040506070809.%小家电（亿美元）大家电（亿美元小家电oY大家电oY数据来源：Sttit，注：基于Satsta的分类方法，大家电包括冰箱、冰柜、洗碗机、洗衣机；小家电：烤箱微波炉、咖啡机、小厨电、吸尘器、熨斗图 ：21年美国家电量46亿件，20220年 CR149%图 ：21年美国家电价87美元，21221年 CR028%02 3 4 5 6 7 8 小家电百万）大家电百万小家电Y大家电Y.%.%.%.%.%.%00000002040608002 03 04 05 06 07 08 09小家电（美元）

8、大家电（美元小家电oY大家电oY.%.%.%.%0.2%0.4%0.6%0.8%数据来源：Sttit，数据来源：Sttit，200520年美国白量增长较为平缓09国调冰洗销量 分别5314409件应20521年AR别为1409124，整体长为缓其空调有滑。图 ：21美国空调量3万件，20121年 CR057%图 ：21年美国冰箱量24万件，00501年 CR079%864201012空调销量（百万件）0%5%0%5%1%1%2%2%0101020304050607080900010203040506070809501015冰箱销量（百万件）YoY5%0%5%1%1%数据来源：Sttit，数据来

9、源：Sttit，图 ：21美国洗衣销量10万件，005209年CR124%图 ：21年美国微波销量13万件，005209年CR021%5010洗衣机销量（百万件）YoY5%0%5%1%963012微波炉销量（百万件）YoY5%0%5%0%5%1%1%2%数据来源：Sttit，数据来源：Sttit，美国白电渗透率均在0以上微波炉最高达2据Saisa美白整体渗透率中调箱洗机别90081波吸器烤箱吐汁分达9285419碗的透相对较低约64从用来国电命分维在年中央空调和气最，1，冰、衣、立调分为3、010图 ：美国白电渗透率在0以上，微波炉高达92%图 ：美国家电寿命大维持在十年左右0%0%0%0%0

10、%0%0%80%0%60%420数据来源：Sttit，数据来源：osmer Rpor，（二）存量更新是美国家电销量基础，新房装修是新增需求主要动力美国白电销量与经景度存在一定相关性208年贷机国D增速于00年25后逐回21001维持2右美地景气度也现似趋W国建房售同增于00年最低点3750%后渐暖202转正结美白电量速看空调冰、洗衣的量速于08年滑低别为197%084612于201左转趋势P速持的相比选属性较强的小家品类，量比增速与D的相关不强。我认为，电刚需性是其经景度关较高主原。图 1：美国地产景气度经济景气度相关联0%0%0%1%2%2%4%3%6%4%8%5%新建住房销售同比D不变价同

11、比（右）1%数据来源Wn，图 1：美国白电及微波同比增速与增速趋一致图 1：可选消费属性较的小家电品类销量速 D增速相关性较低0%0%0%1%2%0%5%0%3%5%空调销量同比洗衣机销量同冰箱销量同比微波炉销量同1%000102030405060708090001020001020304050607080900010203040506070809食物加工机销量同比搅拌机销量同比数据来源：Sttit，数据来源：Sttit，美国主要家电品类销量需求主要来自于存量的更新迭代需求。家电需可为保有量提拉的增求及存的新代根据21101年国的空调、冰箱、洗衣机、燃气灶、微波炉、洗碗机保有量提升需求拉动销量

12、比例分别 3086、967、333、290、95228。体看，几电的销量需求来自存量的更新迭代比例均大于保有量的提升，但具体到细分品类也存些许同：空调和微波炉：空调和燃气灶的保有量提升拉动比例最高，分别达08%和 2904们为要因为国户装调中央调比140，而中央空调和燃气灶用寿命最长，达15，时中央空调和燃气灶新较为 复杂因更迭的相对他器弱保提升求动例对高。冰箱洗衣机和炉冰箱洗机波的保量升动例在10%左要因这电器透较分达0819因有量提升较缓，量求要来于量更迭需求。洗碗机机有量升动例229要因洗机透率较有4此渗透的升有提较011209年每户居民保量升75于调47冰12衣402燃148台、波25

13、台。表 ：21101年家保有量提升对销量动例测算家电品类年份每百户居民保量（台）全国总户数（万户）推算保有量提升求拉动量万台)累计销量万台)保有量提需求对销拉动比例空调201193.901323.2812891541770030.8%201998.171396.42冰箱201186.531323.28906.09377009.67%201988.451396.42洗衣机201172.191323.2810934082020013.3%201976.211396.42燃气灶201186.161323.28842.029011929.0%201987.651396.42微波炉201185.2613

14、23.28988.01003.009.85%201987.841396.42洗碗机201158.111323.2814842064590022.9%201965.671396.42数据来源：U.S. Cnss Bueu，Satst，图 1：美国安装中央空的住户比例最高，达 10%不安装空，.%台及以上立调，.%一台独空调.%中央空，.%数据来源：U.S. Cnss Bueu，新房装修配置需求动国空调销量比例约为03为了探究房修需求对美国主要家电品类销量的影响，我们对新房装修配置需求对主要家电品类销量拉动比例进行测算。以空调为例，首先假设新销售住宅在交付当年即装修配置空且装率为00%假或存一程度

15、估。于每住配套调，我们假设当保量平行测算经算01119的9间房修置需求拉空销比约039%。表 2：2-9年新房配置需求对空调销量拉动比例测算年份内销出货量 万台)新建住宅销售套数万套)假设与当年保有量持平新房配置求拉动内量万台)新房配置求对内销拉动比例201137530.628.737.66%201239236.834.408.77%201342042.940.109.55%201445043.741.259.17%201545550.147.2910.3%201649056.154.6911.1%201751961.359.7611.5%201854061.760.5711.2%201953

16、668.367.0512.5%2011-01年内累计4177451.5433.410.39%数据来源：U.S. Cnss Bueu，Satst，美国主要家电品类新房装修配置需求拉动销量比例不断提升。我们以样方法按照当保量平行测得冰洗气微炉洗在过去9年新房装修配置需求拉动销量比例分别为48%、55%、156%、40%、 699%体看011201年调箱衣机燃灶波洗碗机的新房装修配置需求拉动销量比例处于不断提升的趋势，空调由21年81提至209年274，冰箱341%提升至59%，洗衣机405%提升至623，燃气灶 1246提170微波321提58，洗机53升76。图 1：2-219年，美国新房配置需

17、求对主要家电销量的拉动比例不断提升0%8%6%4%2%0%010203040506070809空调冰箱洗衣机燃气灶微波炉洗碗机数据来源：U.S. Cnss Bueu，Satst，新房装修是美国主要家电品类销量新增需求的主要动力。一步来看，家新增需求可分三情1有住从到购新电2原住在经一台或多的况继购新家3新住在买新装的况购新家。为了进一步探究新房装修配置需求在家电销量新增需求中的占比情况，我们结合上文测的01101年有量升动电量例到调箱机燃气灶、微波炉和洗碗机的新房装修配置需求占总新增需求比例分别为50%、 497412635569042体来新装配求占总新增需求的比例大致在5%左右，其中空调和洗

18、碗机的比例较低，不到4。空调新房装修配置需求比例较低的原因主要在于空调相较其他电器而言具备一定的一户多机性因原住在已拥一或台情况继购的求对较。洗碗机比例较低的原因在于渗透率较低，因此原有住户从无到有购置洗碗机的需求较21121年美洗碗渗率713升至680较他器品类变更明。表 ：21101年，房配置拉动需求占增求比例的一半左右家电品类2011-09年新房配置需求拉动销量比例2011-09年新增需求拉动销量比例新房配置需求占新增需求比例空调10.8%30.8%35.0%冰箱4.81%9.67%49.7%洗衣机5.50%13.3%41.2%燃气灶15.5%29.0%53.5%微波炉4.50%9.85

19、%45.6%洗碗机6.99%22.9%30.4%数据来源：U.S. Cnss Bueu，Satst，图 1：01120年，美国洗碗机渗透率提明显0%0%5%0%5%0%5%0%5%0103050709空调渗透率冰箱渗透率燃气灶渗透率微波炉渗透洗碗机渗透率洗衣机渗透率烘干机渗透率数据来源：U.S. Cnss Bueu，综上，美国家电存量的更新迭代需求构成了美国主要家电品类销量的基础，而新装修配置需求是美主家电品类销量新增求主要动力。图 1：存量更新是美国电销量基础，新房修新增需求主要动力0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%空调冰箱洗衣机燃气灶微波炉洗碗机更新需求新房配置需求其他新增需求数据来

20、源：U.S. Cnss Bueu，Satst，二、美国是中国多类家电的最大出口国（一）中国是全球主要家电生产国和出口国2019年中国家电出口额770亿美元，208219年复合增长64。根据电子信 息产网，01年国电出额占全家口市的37。产产量来 看根中产信国色电能球产的例6070中 冰箱和洗衣机产量超球50，小家电产占80。从外销占来，根据 产业线01年国空冰洗机出口比别388405、 3204。图 1：01年中国家出口额777亿美元，20821年CR604%000000000000000000008 09 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09出口额（亿美元）YoY5%0

21、%5%0%5%0%5%1%1%2%数据来源：电子信息产业网，图 1：01年中国空、冰箱、洗衣机销出占比分别为381、 4405、3204%0%0%0%0%0%0%05 06 07 08 09 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09空调冰箱洗衣机数据来源：产业在线，（二）美国是中国多类家电的最大出口国201年中国对美国电口额159亿美元占体家电出口额比例为05根据中机产进口会209我对国电出额596亿占整体家电口的052。具体细品类看据中海总署209我国电口额三类为电视大类、调大类冰大类，分3207亿6237亿1039亿美金电视大类、空调大类、冰箱大类对美国出口额分别为852

22、亿、213亿、159亿美元占比别284135147%洗机外国在他类出份占比均排名第一，尤其在电视大类、冰箱大类、吸尘器大类和微波炉的占比中遥遥领先于第名。表 ：美国在中国多项电品类的出口份额均比排名第一商品品类中国海关编码排名占比金额（百万美元）电视大类8528128.3%885244空调大类8415113.5%219261冰箱大类8418114.7%152883洗衣机大类8450220.1%802.3吸尘器大类8508129.3%149909微波炉85160136.3%105403数据来源：中国海关总署，美国家电进口份额多品类来自中国的份占过半据合统署据 201年国视大口金348亿其次空大和

23、箱类分别达604和52亿金；电视类中进金最高达855美调大和箱类中进金额分达225亿158亿金；电吹从国口比最8720亿次电斗微炉分别达86、19美8、105美。在电调冰洗衣大国比仅于西排二热水器仅于西和拿，排第，他类排名一。表 ：219年美国进口器金额美国口额从中进金额品类占比（美）（美）电视机大类（52）234.85885538%空调大类（41）860422526%冰箱大类（41）8523153818%烤箱（516）2458172370%吸尘器大类（50）2351149964%洗衣机大类（45）134628321%微波炉（516）1245105585%咖啡机大类（516）114269761

24、%热水器（516）53306312%电吹风（516）2.322.0187%电烫斗（516）1.841.5986%数据来源：联合国统计署，图 1：01年，美国口的电吹风、电熨、波炉、烤箱、吸尘大、啡机品类中来自中的额占比过半0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%数据来源：联合国统计署， 注：括号中为商品编码（三）美国地产景气高位叠加行业低库存，中国家电出口迎来利好美国地产景气高位加业低库存，中国家出迎来利好。情来住改善需求率位来购成本行美7以产景度续出史高。根Wd，710美屋销同增分8、10%、1426，新屋售比速别46%、56411、55%自200后屋售同比速次续个40上此，国前家电处库低，

25、存货量比有04于库历分数58考虑中是国电大的出口国一我认美地产气位加电库需有带中家行业的出口。图 2：美国地产景气度续创出历史最高0%0%0%2%4%0000010009010502010209030504010409050506010609070508010809090500010009010502010209030504010409050506010609070508010809090500010009新建住房销售同比成屋销售同比数据来源Wn，表 ：美国家用电器库低位制造商产品存货量占比（）库存历史分位数家具、家居、电产品、家电家用电器0.545.80%电池0.3535.2%电子照明设备0

26、.425.35%电气设备1.0783.9%电子元件1.3760.2%通信设备0.9055.8%搜索和导航设备0.5176.7%声像设备0.125.80%测量、控制仪器2.9127.6%涡轮机、发电机和其他电力传输设备1.8034.3%数据来源：美国商务部，I，W，具体到公司层面，们为海外布局完善且国入占比较高的公司望为最受益者：海外布局。到美贸摩升的在能以运、力成优 势，们为外局善，其在国其边国有厂局电公司有望最程受。前海尔家销网覆了全16多国和，全球有22制中个工园北有个的集在界围拥约200家子司6多海支机及0战业位，包美在个国家拥生基；信器在外有7分覆盖洲美、洲中东、澳洲东亚地。表 ：国内

27、家电公司国化布局情况上市公司海外布局时间具体事项备注海尔智家海外投资建厂1996年在印尼雅加达建厂海尔智家销售网络覆盖了全球160多个家和地区，全球22个制造中心，海外布局54个，全球25工业园，北美有3个2000年在美国南卡罗来纳州建立工业园2005年在尼日利亚建厂2013年在波兰建厂生产电冰箱2019年在俄罗斯建立工业园和洗衣机互联工厂收购海外企业2001年并购意大利迈尼盖蒂旗下的一家冰箱工厂2006年收购日本三洋在日本的冰箱研发业务2007年收购日本三洋在泰国的冰箱生产业务2011年收购日本三洋在的白色家电业务，在日本和东南亚市场经营AUA品牌冰箱和洗衣机2012年收购全球顶级厨电品牌新

28、西兰Fiser&Pakel斐雪派克)2016年收购通用电气旗下家电业务E，并持股墨西哥ABE48.41股权2017年收购全球最大的平板集热器生产企业，奥地利oT公司51的股权2018年收购意大利Cndy公司美的集团海外投资建厂2006年在越南建厂美的集团在世界范围内拥有约200家子司、0多个海外分支机构及10个战略业务单位，在包括美国在内的16个国家拥有生产基地2007年在俄罗斯建厂2011年在印度、巴西建立生产基地收购海外企业1999年收购日本东芝万家乐2010年收购开利下属埃及iraco公司32.股权2011年收购了位于巴西的开利拉美空调业务公司；收购建立阿根廷生产基地，主要生产家用空调2

29、016年收购东芝白家电业务0.股权收购意大利央空调企业Ciet8股权收购德国机器人制造商KUKA库卡)1.0股权收购伊莱克斯吸尘器品牌Erea2017年收购以色列运动控制系统解决方案提供商Serotroni(高创)格力电器海外投资建厂2001年巴西生产基地竣工投产2006年巴基斯坦生产基地正式投产2008年越南生产基地竣工投产海信电器海外投资建厂2015年捷克工厂顺利投产南非工厂完成扩建在阿尔及利亚兴建了电视生产基地海信电器在海外建有18个分公司覆盖欧收购海外企业2015年收购夏普墨西哥彩电工厂洲、美洲、非洲、中东、澳洲及东南亚地区创维集团海外投资建厂2010-04年在东南亚、澳洲、南非等地成

30、立 9 家分公司收购海外企业2014年收购厦华在南非的子公司；收购南非著名家电品牌 intec2015年收购德国高端家电品牌 et；收购东芝白电业务；收购东芝印尼电视机和洗衣机业务四川长虹海外投资建厂2000年在澳大利亚设立子公司2007年长虹捷克家电生产基地一期项目投产2008年在印尼设立东盟生产经营基地2014年在印尼丹格朗建厂收购海外企业2006年并购韩国第三大等离子制造商 RIN 公司2012年收购西班牙 cbigl 公司2015年接手三洋电视在中国大陆地区的业务CL 科技海外投资建厂1999-04年在越南、印度、波兰、墨西哥等国家设立了近20 个制造加工基地2016年拟在巴西和印度建

31、厂收购海外企业2002年收购德国施耐德电器公司2003年收购法国汤姆逊公司2004年收购法国阿尔卡特公司的全部手机业务2014年收购三洋墨西哥彩电工厂苏泊尔海外投资建厂2007年在越南建立基地数据来源：公司官网，公司年报，搜狐网，美收入占产业我空外销口争局美的空调的销比高30二格占217箱销口占比为 163%洗机销中，的比高19，二海占比0。具体到美国收入占比来看，主要分出口代工以及美国自有品牌销售两个部分。从出口代工来看，按照我们估算，美的、格力、海尔出口到美国的收入占比分别为8 2%、生和发电零件三智出到美的入比到。表 ：家电板块上市公出口至美国收入情估（09年）（亿元）上市公司营业收入外

32、销收入外销收入占总营收美国收入占外销美国收入占总营收新宝股份91.2572.3779.3%30%24%三花智控12.8756.9350.4%36%18%莱克电气57.0336.0163.1%20%13%荣泰健康23.1410.7046.2%20%9%美的集团2,793811,1678441.8%18%8%苏泊尔198.351.1025.7%30%8%格力电器200508208.510.3%20%2%海尔智家200762933.946.4%2%1%欧普照明83.557.899.44%15%1%飞科电器37.590.361%0%0%老板电器77.610.441%0%0%九阳股份93.515.196

33、%0%0%数据来源Wn，注：美国收入占比为估算结果从美国自有品牌销售来看，自016年6月海尔收购了通用电气旗下家电业务EA以来通有的合同A持好长势209公北市实现销售收57亿占84%此S球活Sakij在美实现销售入017元占4833。图 2：01年，海尔家北美市场收入占比9%图 2：01年，环球生活北美市场收入比4%5%0%5%0%5%0%07080978海尔智家北美收入占比JS环球生北美入占比数据来源Wn，数据来源Wn，三、中国品牌加速进军美国市场中国已然是制造大国，且美国对中国家电的出口依赖度很高。但看未来，除了代制造外，我们可以预期中国家电企业在美国市场销售自有品牌同时获得较大市场额，主

34、来于：在产品端，中国企业完善的产业链一体化和规模效应带来成本和制造优势产品新技研提产品争。在管能方国业具迅的场应力和行于费群体的样需渠丰富多销的创应突时的快速整力将中企业能取争势来源。同时，进入美国市场的渠道也越来越丰富。中国家电企业在美国销售自有品牌的式主要有两类（1）并美国家电企业，借助成熟品牌和渠道，同时给予产品和理赋能，从而使被收购业和自身品牌的份额提，比如海尔收购A、阳大东收SakNnj新兴品过电商方快进美市场，凭借品创和好价比得额比石科技科斯ES。（一）路径一：并购美国家电企业，重组业务格局中国传统家电企业通过收购将自主品牌导入到美国本土市场，同时凭借先进的管运营验使被购也实超行业

35、增例如尔在01年购用电气家电务J环21年收SakNnj。优点：直接共享美国企业在当地的品牌影响力、成熟的渠道、管理团队和可能的能，低入槛。缺点直收资成巨大财费高易企业成额债收后还面临整难。海尔智家：收购美国大家电第二名GEA收购历史：201年月1（国时间海与用气署股与产买议，海尔以4美向电气买家业相资产；201年月7收交成，终购55亿元。收购前，通用家电（E）在美国家电市场份额居第二。伴随着全球化展的潮和国内政策利好的环境为中国企业开展海外并购业务提供了良好机遇，此时的尔在界场有大展潜。海尔重A北美牌影力渠道控及技研实力同时A最大优势的厨电内容也与海的产品线互补。对于海来说，收购E无疑是把打北

36、美电场钥。海尔收购E后，实现强强联合，通过整实现1，具体表现为：管理模式改变。收后海尔奉行“轻整合”原则，完全保留E在美的管理团队和原有品牌，通EA在美国全盖的销网扩大其在美国家电市的销份额同给海的源帮。研发理念更新。在尔人单合一“模的指导，EA新产品研理，不向互联网企业发展，从新品设计到上市仅用数月时间，加速产品迭代以满足用户求变，超美行水平。产品推新速度加在00年情间A速察美市对康杀品的需求推Porbe dihashe移式碗、icoa抗技大健康洗衣等在220半美国电业幅降背景A场额下十年来最水，为国发最的电业。图 2：海尔整E后表现良好数据来源：公司官网，E业绩大幅增长，市份额攀升。21年

37、201具表有：业绩变化21年E实收258.4元201年实收5894亿元21501年E营业入合速03净润合速10盈利能力提；期而的入、润合速17、4。市场份额21年EA 市份提超209A 核心电份额提16，家电率达174，列第一。图 2：016202EE各业务营收情况（万）06789EEGEA电冰箱务收入GEA洗衣机务收入 GEA空调业收入GEA厨卫电业务数据来源：公司招股书，公司财报，图 2：0151年E收入CR为103，利润R为107，高于惠而浦 17、4水平年收入GGR年利润GRGA惠而浦美国）数据来源：，惠而浦公司年报，J环球生活：收购美国小家电龙头ShakNna作为阳份母S球活于01年

38、美国家品SakNna功进美家市。JS环球收购Shakia前，其间接控股公司九阳股份已在中国市场深耕多年，主食品工系、养系列产深市喜。据怡Frost & ula数据，九阳股份市场份额位居国内小家电行业第三，在豆浆机、榨汁机等食物料理域份排第。收购前下有大国知品阳hakNij个定位于不同产、同区，实协作。表 ：ha、Nnja在美国市场份额及地位项目代表类型8年按市场份额排名8年的市场份额（）8年美国市场规模吸尘器美国市场第一36.4%31.9亿美元Shark扫地机器人美国市场第二19.0%9.4亿美元蒸汽拖把美国市场第二28.5%3.1亿美元搅拌机美国市场第一30.2%4.53亿美元Ninja烹饪

39、煲美国市场第二14.4%6.0亿美元咖啡机美国市场第六4.0%-数据来源：S环球照顾说明，表 1：S环球旗下品差异化定位一览品牌定位细分市场代表性产品中端厨房电器九阳豆浆机海外中高端市场家居环境电器hrk 9吸尘器海外中高端市场厨房电器NnjaMea厨房系统数据来源：公司招股说明书，收购后J环球各分部业亮眼，盈利稳步增长SarNnj收入加速增盈利能力提升200半Shak现5亿元，同比长312Nnj现营32亿元同比438。hakNna部毛利率511，比年增长07pc。图 2：0172001hr营收情况（百万元）图 2：017200Nnja营收情况（百美元）07891Sk营业收入百万元）78910

40、数据来源：公司年报、招股书数据来源：公司年报、招股书，图 2：0182001hrNnj分部毛利变化（百万美元）.0.0.0.0.0.0.0.0.089.%.%.%.%.%.%.%.%.%Skinj分部毛利Skinj分部毛利率毛利YOY数据来源：公司招股书，半年报，产品赋能：业务研交，助力产品创新建立全球研发中心特技术互补共同研发收，加强美国市场产迭代。JS环目能短时间可以完成项产合作在中美市成功行的业化推广环在国中英国五城设有球研中206209公司的研投显高同209研费13元发用45过研发中心技术整合，九阳与Nnja合力打造的Fodi系列产品将加热技术与搅拌技术完美结，品成到线仅6月。渠道改善

41、：借鉴中渠运营经验，加强开线渠道借鉴线上经动网营鉴阳国熟的上广SakNna加大对线上渠道的广告投入，例如将产品赠予ins美食博主做宣传、建立大量的 Facbok论在网站分菜成借KL内营产种草到费心。（二）路径二：借力海外电商，快速完成渠道渗透近年来随着跨境电商的发展，国内企业凭借先进的电商运营经验开拓线上渠道也完成速透，头、科斯以及esnc率先过境电以外线下渠道设方实快出海。优点国商透低仍快提过中现在处电渠的利期；同时商道对槛低，年群较，适合品的入；缺点线销依销平台渠集中未如要进线渠然面临较大挑。石头科技：享受跨境电商红利，高性价比产品海外销售亮眼石头外量爆美亚马爬数显头科200101合计量较

42、三度长74A系定中端用体其同能的竞品相价更S35型定适凭性价在国进马平台销量前0。图 2：01年石头科在海外市场（除中）占率快速提升至3%8itcchk科沃斯to石头其他数据来源：iRbot官网投资者会议，产品策略高性价比弥北美中端产品市场016石科推高比的 LS SAM产米扫地机器人代，首家DS SAM应用到扫机人的企米产凭性价打市来陆开出款主牌产，在智程清能航时性稳等完善户全中端产品空。渠道策略：一方面借力经销务海外营销渠207公司与内紫等跨境电商企业合作，利用第三方渠道资源快速打开海外市场。根据公司招股说明书等 209年石头科技收入结构中慕晨、紫光、俄速通合计占比09。跨境电商直接接上游

43、生产商和海外消费者，省去中间外贸环节和经销渠道，降低产品价格、提效率为头约外道的展本时，速实海放。另一方面，设立出海子公司，对接海外业务。科技早期借助小米及其海经销商实现海，207年立子公香港文来美国亚逊业，拓球o C业务在21年子公石香来接oB完海销渠。表 1：石头科技子公司公司海外业务体系的位和作用公司名称主营业务成立目的未来规划石头香港智能清洁设备的研发、销售对接海外2B业务，降低渠道费用开拓海外销售渠道香港小文智能清洁设备的研发、销售对接美国亚马逊业务拓展全球2C业务规模石头启迪智能清洁设备的研发、销售划分业务，拓展销售渠道拓展经销和线上分销业务石头美国尚未经营拓展美国业务发展美国业务

44、，扩充线上线下销售渠道石头荷兰尚未经营拓展欧洲业务发展欧洲业务，扩充线上线下销售渠道石头日本尚未经营拓展日本业务发展日本业务，扩充线上线下销售渠道数据来源：石头招股书、年报，科沃斯：过去主攻海外线下零售市场，近年来积极拓展线上渠道科沃斯海外销量持领，多款产品被亚马推。主表有：根ND group 208年020零统报，斯扫机量各地品牌中排名美第Debot 500得s chic称号。02年以科沃扫地机器在oole ed全球索热中热度值已比提超50，五期间，公司款DBTZMEBT50量均于飙”态。产品策略技术实力持品牌持久力与oo强强联立2年沃斯始终将术新为品研团包30多世界技研专和观计人02年月1

45、科沃发声称与bo达合Roo向沃斯授权其有Aerfore技，科斯iobo售独有计的品科的产品在不是纯代工的情况下得到全球巨头的认可，有助于提高科沃斯在美国市场的销和市率。渠道策略：与国际主流跨境电展合2168沃在亚逊国点同时科沃斯过A品架品广务马物流务资实现全开，通过境商开大长空。较早搭建海外自营体系。科沃斯在大力建设国内营销网络的同时，较早地对国际场进了局。01年科沃看全球济技水最发达地先后建立EoacsemanEcacsUS Ecoacsap形了中为、德国、日本协同的研发销售体系。这三个团体在当地的销售人员扩充、经营场所建、海外自营电商平台建设等方面发挥着重要作用，海外销售团队目前主要通过交

46、媒体的渠道与用户进行线上互动并开展配套服务，这种直接向终端消费者销售方式利公线渠实现性长。Vsnc：借助美国亚马逊平台，近年业绩爆发式增长esnc一家取资模式小电企，自主计发，产外包。目前在美国和中国均有成熟的团队，美国团队负责市场和销售，中国团队负责研和供链。esnc品位端下共个eoiEciCoori分定活家电，能器和房。esn销售道线为主目市场要费能力强且场阔发国。图 3：Vesn产品结构数据来源：公司年报，esnc北美线上业务迅速，多款产品销排靠前。主表有：亚马逊为主要销售渠道。017、218及219以及22H，公在逊产生的收益分别约为870万美元、14亿美元、11亿美元及15亿美元，分

47、别占司总益约94993%、92965，2201收比71。北美为snc最主要的售市场200上年司来北市的售入达到11亿元占收88%中自国售收达9928美占比766%。在亚马逊渠道中份额领先。根据弗若斯特沙利文报告，在小家电零售商中， esnc01年美通亚马产的售中名第通所线道产生的零额名第。其019通美亚生零额而，气净器别中排名一空炸在别中名二。图 1：207年22Hesnc在亚马逊渠道销售收入情况（万美元）图 3VnorCenal计划营收占比越来越（美元）0年年年1亚马逊亚马逊渠YOY.%.%.%.%.%.%年年年1elertler rl其他数据来源：公司招股书数据来源：公司招股书，图 3：0

48、172001enc销售收入地区分部千美元）,0,0,0,0,0,0,0,0,0,00年年年1北美欧洲亚洲数据来源：Vsnc招股书，产品策略：优质产品锁定高端客户，降低同业间竞争。公司产品与亚马逊有品 maon Bais所合aon Bsi的品定价敏客，esn对标高端客户。以空气炸锅为例，maon Bais的空气炸锅售价525649美元， esnc旗下osoi的空气炸锅售价为8999129.9美元，二者不构成直接竞争。公司一直调整产品结构，通过专注于取得最高平均售价的家居环境电器等高端产品别来高体均价。渠道策略：一方借助马逊平snc的产品销售得良好推小电和智能家设的应主通过马销产弗若特利报09五大

49、小家电品牌0以上的线上销售额来自于亚马逊。正是看重亚马逊在线上小电市的导在21esn与国电商马签Slereal计划，于01年为逊供商签ndorena计。在SlerCnal划esnc以售格接马逊销产，用亚马逊提的干务如台、库广费等, 向亚逊独付用。在ndorCenl划esnc批价接马逊售马以自身名义向费销产。公营来亚逊订单价数。另一方面展电商渠多元除亚逊esn从21年经营自有购网和用也与Badiconkue等外商开同时，鉴北市成经验积拓欧、美、洲市。（三）中国品牌优势明显，借力跨境电商路径或将成为出海潮流中国企业的产品竞力管理能力优势显著产品竞争力：由于完善的产业链一体化和规模效应带来的成本和制造优势，产品新和技术研发带来产领先优势。中国企业研发投入高，中国企业的研发费用率和绝对值均优于美国企业，表明我家电业正高值研发型其海智构建以户中N开放式新态集团渐“N球化发力目前具有全最的调发心。图 3：四家家电企业研费用率图 3：01年家电企研发费用比较（亿）.%.%.%0.%.%5678惠而浦美的海尔九阳0美的海尔格力惠而浦数据来源：公司年报、招股书数据来源：公司年报、招股书，图 3：家电龙头研发人（个）图 3：龙头企业申请发专利数量（个）0美的格力海尔7805678美的格力数据来源：公司年报、招股书数据来源：公司年报