全球化战略案例李元旭

1、全球化战略案例（李元旭）作者:日期:案例1:海尔电器进军卡罗来纳州2003年，当很多美国公司总裁看中r中国的廉价劳动力，试图将制造业转向中国时，中国最知名的企 业之一一海尔却对此此实施r有效的反击。海尔将其一部分冰箱制造转到南卡罗来纳州哥伦比亚东北部的 一些小城镇，由美国匚人生产，目的是想让海尔像惠而浦和美泰克一样成为美国家喻户晓的品牌，并且这 样做也可以节约运输费用。对于一个年收入85亿美元的公司，这个新分厂是海尔开拓在美国的前景所迈出的重要一步。分厂于 2000年建成，造价1000万美元，目的是为r灵敏地回应美国零售商的需求海尔公司的一位资深副总经 理戴维帕克斯说,零售商们的存货量小，但现

2、货售完后，他们希望可以及时补充，而从亚洲船运需要长达 6星期的时间。帕克斯说：“分厂的建立非常合理，当你使用船运时，你同时也做r一些无用之功在国 外建立分公司不仅可以节约金钱，而且是国家和民族的骄傲。中国政府的目标是使中国有至少50家公司进 入全球500强，但根据目前的官方数据，仅有11家公司在500强之列。2003年，海尔公司使其总裁张瑞敏先生备受媒体关注。张先生常说自己是中国的杰克.韦尔奇，他将 缺乏生机的国有企业转变成生机勃勃的家川产品巨人的事迹已经被制作成电影。许多中国人崇拜的对象已 由革命家转向主管人员.所以张瑞敏先生从某种意义上说成中国的英雄。海尔美国分厂的成立是经济和 文化双方面

3、的胜利。但是，想从惠而浦和美泰公司手中嬴得市场并不容易。贸易杂忐Appliance的编辑黛 安娜.里奇说：“人们倾向于购买他们熟知的品牌，在美国，每个人都知道惠而浦、美泰克和Frigidaire. 亲人们是购买他们的母亲或祖母购买的品牌J“有些人甚至不能正确说出他们所购买的产品（海尔）的名字，”海尔的里奇女士说，“在自已的家中捕 有一个连品牌也说不清楚的商品，也不是件坏事很多情况下，人们将Haier （海尔）读成Higer （更面）。 海尔这个来自于中国青岛品牌已经在美国的货架上取得/一定的位置。根据麦肯锡家管理咨询公司的数据，海尔在美国销售三年以后，它已经取得美国微型冰箱销售量的1/3,而且

4、它仅仅用一年的时 间就取得r美国冰酒柜一半的销售市场。2002年，海尔的销售量10万台，占美国冰箱销售量的2舟,截止 到2005年，海尔已经取得美国冰箱市场1/10的销售量。美国人发现海尔的性价比很高。在捕有6000人口的小城市卡姆登，此地的美国公司多处于紧缩或停产的状态，这陈旧的工厂仅能提供 200个必需的匚作岗位。海尔公司在此地的雇员基本是美国人，所以文化差异极小。在工厂的内部有很多 从天花板上悬下来的条幅，用中文或英文写着标语（例如：“永远不要对市场说不”，让人们深深地感受到 中国公司的存在。每个办公室都有张瑞敏先生亲笔签名颁发的证书。海尔公司支付给当地的美国操作:人 稍多于10美元1小

5、时，是中国工人水平的10倍,并且提供健康福利。唐纳.福特纳是一名当地的工人, 她在三年之前开始为海尔公司工作。刚开始，她在一些中国技师的指导下L：作，虽然她不太听得懂他们带 有口音的英语，但是这些技师可以向她演示操作过时程。在该分厂建立时，人力资源部主管杰拉尔德.里 夫斯带领io位匚人的小姐到中国青岛总部，他发现中国:人纪律性极强，他们在每天的总结会上都站成 极其整齐的队列，我永远也不可能让我的员工站成那样J他说。而总经理艾伦.古伯斯基则在此行中发现 管理中的“战略经济的元”方法，此方法在青岛的海尔公司得到广泛的应用。这种方案将每个匚人当成一 个独立的小元，奖励那些发明为公司省钱方案的1：人，

6、反之则处罚那些浪费公司资源的人。“我想让每个1： 人明白，公司给他们:资.而他们也应该为公司做相应的贡献J占伯斯基先生说。目前，他还要寻求如何 将这项方案有效地应用，因为两国的经济法律不同。“例如，在美国，你不可能在不给加班费的情况下让工 人加班J他说。吴四海（29岁，CFO）是海尔总部在美国分公司留下的惟一的1：作人员。他说：财务是关键，老总希 望能够确定财务在正常运转帕克斯先生说该分公司每周都要与青岛总部进行三四次对话，而且经常由青 岛总部进行新产品的设计，但是卡姆登也经常将意见反馈给总部。在中国销售的冰箱通常要比在美国销售 的要小，因为中国家庭的房子通常要比美国的小。虽然海尔总是在国内宣

7、传其在美国市场上所取得的成就, 但是却不愿透露它在美国到底盈利多少。麦肯锡在上海公司的一些名顾问保罗.高说，中国公司在国外的高速发展是非常正常的现象，”国外的 好消息自然会使这个品牌在国内显得更为强大。“中国的学者说，国有企业的领导更愿意做一些对于他们有 政治意义而非经济意义的事情,像海尔这样的国有或半国有企业的高层管理人员一股很大程度的政府分配。 “他们只对政府领导者负责，而并不对股民负责J耶密大学管理学院的Chen Zhiwu说。尽管中国政府为 鼓励外资，没有将所有的补助给国有企业，但是却有国有银行给它们提供低息贷款。其他一些同样希望占有国外市场的中国企业却并没能效仿海尔，它们深知市场的风

8、险性。几乎垄断国 内电视市场的康佳公司在美国市场上亏损r三年之后，于两年前关闭r其在迭戈的销售部和宣传部。那时, 中国政府对于中美企业合作的热情大大缩减c罗杰.赵先生本已与上海的一家电视制造商s. v.4建立r 合资企业生产产品向美国市场销售，是后来发现他与合作伙伴的目的不一致，他的目标是盈利，另一方希 望获得政治荣誉。对于海尔为什么在美国建立分公司？罗杰.赵先生的解样是：“实际上在墨西哥建立分公司更明智，但是 对于中国人，如果没有向美国拓展市场就不是真实意义上的拓展。”讨论问题：.海尔在美国建立分公司的策略、市场动机以及经济动机是什么？.你认为美国公司为什么会在中国投资？.影响海尔在美国拓展

9、与和美国公司在中国拓展的政治和文化因素是什么？案例2:万向集团：开拓国际市场2003年9月30日，万向集团宣布收购美国的洛克福德电乍有限公司33.5%的股份，成为这家公司的最 大股东。成立于1890年洛克福德历史悠久，是世界上轿车转轴（在汽车生产中广泛使用的一种零件）的发明 者和最大的供应商。洛克福德占了美国汽卑制造商轿不转轴市场70%的份额。那么为什么这样一家占有市 场领先优势和令人尊敬的美国公司会被中国公司收购呢？对于万向集团董事会主席曾冠球来说，这样的收购是很正常的,随着人力结构的老化和拖沓的I：作家 国，洛克福德公司自从1998年以来一直处于亏损状态。万向集团的进入帮助它重组资源，这样

10、的选择对于 双方都有利。在这个收购发生前20年的1984年，当时作为萧山小工厂的万向集团签广第一份出口合同。在1994年 时，万向集团也才刚刚在美国注册万向美国有限公司，这家公司的负责人是一名中国的海外留学生。在2003 年时，万向已经把产品销往世界各地，并且在欧美收购十几家公司：真正成为一家跨国公司。但是鲁冠球不仅仅满足于此。2004年，他打算在美国再收购2家公司和在中国再收购4家公司：“天 天有人跑过来，问我们是否有兴趣合作，每天都是这样59岁的鲁冠球并没有掩饰自己的野心：“我承认我们的公司需要海外扩张。中国的公司与国外公司相 比，在管理和技术方面还有很长的路要走。但是我们可以和他们结成联

11、盟，因为我们有自己的资源J 白手起家曾出生于一个贫穷家庭，中学毕业后开r一家米和面粉加匚作坊，接着还开r一家农用机具的修理铺。 这个修理铺制造犁、耙等农具。1979年以后，曾意识到他的工厂不能处于一种哥无目标的状态，否则永远 没有机会长大。他决定放弁其它的产品而专门做汽乍配件,从1980年到1989年，鲁为公司建立生产和管理程序。在那些年，钢铁价格增长/130%,煤炭价格 增长了 500%：但是，鲁的产品价格保持不变，他的生意每年以40%的速度增长，员L：的收入也增长/6倍。在1983年3月14日，利用自家责任田里的树木（价值2万元）作为抵押，鲁与当地的村委会签了一 份建立汽不配件厂的三年合同

12、。在合同期的三年中,每年鲁都超额完成了合同任务。在第一年，就超过r 合同 1, 540, 000 元。在1998年，鲁以1500万元的价格从当地政府手中回购广汽乍配件厂的股份。然后他开始收购一些小 工厂，把他们并为一个大集团。在接下来的两年，他通过收购股份、兼并等方式收购/ 8家亏损的1：厂。 然后成立杭州环球汽车配件1厂。事业起飞1990年到1999年见证/万向集团的诞生和成长。在1990年10月6日，浙江省政府正式批准广万向 集团的成立。新的万向集团会“慢慢地形成卡丹型U配件、匀速器等产品生产线，然后在其它领域尝试投 资J在1994年11月,万向前朝有限公司（万向集团的子公司）在深圳股票交

13、易市场进行IP0。在1996年, 当万向集团进行重组时，前朝收购了 7家汽车配件公司60%的股份,虽然投入不大，但在很短的时间内， 万向集团就取得r这些稳步增长的公司的控制权，生产能力得到r很大的提升。1992年12月，万向集团重组r领导班子，成立了一个新的管理委员会，曾成为主席和总经理。1991 年，万向集团规定董事长在公司决策方面具有最高的权力。同时，万向集团对下属公司进行r改革，使得 他们成为独立的法人C从那时起，集团总部只是专注于发展、成长和组织的协调C现在，万向集团的生产线从零配件延伸到模具。它的主要产品占据r中国7。%的市场份额，万向还是 GM和福特的供应商,国际扩张之路万向集团在

14、走向国际化的道路上比其它的中国企业走得更远。在1980年代的早期，售就开始考虑在国 外销售产品的可能性，但是没有搞明白怎样才能进入这些市场。当时，他参加r一年一度的广交会：19&1年的春天，Zeller集团的一个采购商拜访/万向。在经过仔细考察后，这个采购商决定与万向签 订超过3万件汽车配件的订单。在1995年早期,万向与Zeller签/一份新合同,约定在接下来的5年中, 万向每年出口 200, 000件汽车配件。万向走上了国际扩张之路。万向集团的产品价廉物美，Zeller要求万向所有的出口只能通过他们代理。如果万向答应的话，Zeller 就会增加采购量，并且提供技术支持和培训、先进的设备、市

15、场知识和其它好处,如果万向拒绝这个排他 条款的话，Zeller就会从其它地方寻找供应商，减少万向的定购量。曾坚决地拒绝这样的要求，因为他宁愿少赚钱也不愿意给Zeller独家出口权：“我们是中国唯一出 口全球通用标准汽军配件的工厂。我们经过艰苦努力才打开了通向外而世界的窗户，因此我们不能把这个 让给别人。从1987年以来，来自20多个国家和地区的顾客下/订单虽然这些订单的数量很小，但是国 际市场是不断变化的，我们在行动时应该有远见，我们只有抓住自主权才能够走的更远。”对于出口的坚持使得万向集团没有沦为外国公司的加I：厂。1991年，在一个公开讲话中，鲁马大家分 享r他是怎样做出这个决定的：“如果

16、我们接受r这个条款,我们就失去r向整个世界学习的机会：首先， 我们就没有机会与其它的国外公司接触，这样就会失去对进一步开发国际市场的信息和机会：其次，我们 就会受制于人：第三，如果有不利的事情发生，他们会抛弃我们，因此会关上我们国际扩张的大门因为万向集团不同意这样的条款，Zeller开始减少万向的订单。威胁要停止所有的定货。万向的仓库 里积压门式千上万的全球通用标准的汽车配件，由此带来/现金流问题和利润的下降。但是万向在威胁面前没有退缩c公司开发60种新产品，把市场扩大到18个国家，包括日本、意 大利和德国。就在那年，公司出口急速增长到230万美元。Zeller在没有发现更好的供应商之后，在这

17、年 年底前又开始与万向做生意广。万向美国公司万向国际扩张的转折点发生在1993年。这年的9月，万向美国公司准备在美国的肯达基州成立，在那 里，公司的总经理倪平正在攻读博士学位。万向集团的国际发展没有合适的人才由于国家对于资木流动 的控制，万向不能够向国外汇款。倪平是以2万美元起家的。在1991年，万向美国公司在芝加哥正式成立。3年后，万向美国公司销售收入超过1000万美元。同 年，万向欧洲和万向南美公司也成立广。1997年8月，万向接到J美国通用汽车公司的订单，成为中国第 一家为世界级的汽车制造商供货的汽乍配件企业。作为万向集团的前哨，万向集团的国外公司从一开始就采用科学的管理制度,首先，万向

18、采用当地的 管理过程。所有的万向海外公司都有与国际惯例相符合的管理标准,会计和法律问题则有当地的会计师事 务所和律师事务所来承担，因此公司可以取得当地顾客的信任，从而与他们建立良好的关系。万向在中国 和海外的公司分别承担生产商和分销商的角色，他们互彼此独立。其次，万向美国公司尝试通过经理的基金项目来进行所有权改革。虽然初始投资是以万向集团的名义 进行的，但是如果利涧超过26.58%的话，超过的部分便可转为经理基金，属于这个公司的管理者所有。同 时，基金也可以转为公司的股份。基金的目的是增加累积的资产。第三，万向利用尚地的融资渠道。万向美国公司的快速增长很快吸引r当地银行的目光。他们不但在 资金

19、方面予以支持，把万向的信用限制从500万美元提舟到8000万美元，而且他们对于公司的发展也提出 r一些意见和建议。比如说，万向美国公司提出购买附近的一家高尔夫球场。当地的一家银行在经过调查 后同意万向的建议，然后给它们提供信贷来购买高尔夫球场。在很短的时间内，这个球场带来r丰厚的回 报。第四，万向依匏当地的人才。当万向美国公司开始建立的时候，很多人建议从国外派员工过去，但是 万向发现派遣中国员I：的间接费用将会非常高，特别是机会成本。因为中国员工对于当地的情况需要一段 时间熟悉，而这可能需要1到2年时间，这可能会失去很多发展机会。雇佣当地的员:虽然意味着较高的 直接费用，但是这些人对于当地的环

20、境、法律、文化和市场等都较为熟悉。有以前的经验和现在的网络, 对于万向来说与顾客沟通就容易多心成功的机会也会很高。在万向美国公司近1000名员工中，只有两名是从中国招聘的，大部分是从当地招聘的，其中有美国人、 英国人、德国人和墨西哥人。当时时任中国副外长的李肇星视察公司的时候开玩笑地说：“你这个公司简直 就是一个小联合国！”第五，万向投资于当地的研发。万向在海外建立r研发中心以追踪国际最新的信息和技术。通过使用 当地的资源，万向集团能够把全球市场的准确信息带到中国，国内1：厂能够生产一些适合国际最新潮流的 产品。有灵活和高效的管理制度，万向美国公司成长很快,成为万向集团国际扩张的据点。在200

21、3年，万 向美国公司取得r销售收入2亿3千万美元的业绩。万向集团越来越熟悉国际市场，并且加快门发长的步伐。当万向集团美国公司成为集团海外的商业中 心和投资平台时，它在万向集团中的地位变得比以前更为重要。主要的兼并1997年7月，万向集团收购rAS公司60%的股份并且建立/万向欧洲承轴公司。AS公司是一家销售 公司，在欧洲市场上销售各种承轴。为进一步渗透欧洲市场.万向购买了 AS公司并把它变为万向在欧洲 的一个据点。2000年4月,万向收购了以前的顾客收Her公司。Zeller公司成立于1923年,是美国汽车配件的前 三强企业。万向集团当年正是通过Seller公司才把产品打入美国市场。在与万向集

22、团的第一笔交易的10 年后，Zeller公司开始走下坡路，万向集团提出收购要约。由于Zeller公司的严重亏损，老板决定出售, 同意万向集团可以以市场价格的三分之二购买Zeller公司的设备。在2000年4月，万向购买了整个Zeller 公司，并且获得设备、品牌、技术专利和全球的销售网络。在2000年10月，万向收购r LT公司21%的股份，成为它的最大股东。LT公司是美国最大的汽乍中 心部件的供应商，与万向集团合作/多年。后来，万向集团在北美有J自己的生产和组装能力。在2001年8月，万向收购rUAI公司21%的股份，成为它的最大股东。成立于1981年的UAI公司专 注于制造和销售刹乍部件，

23、是美国最大的汽乍刹乍部件供应商。UAI公司的顾客包括美国主要的汽乍部件 连锁店和采购集团。有一半的产品是以自己的品牌IBP进行销售的,还有另外一半是以OEM产品的形式进 行销售的。它在1994年12月成为NASDAQ上市公司 2001年，由于国际竞争激烈、生产成木高以及海外 投资的损失使得UAI公司陷入困境。与此同时，万向集团建立了新的刹车部件生产线，希望能够在海外找到技术和生意的平衡点。对于万 向集团来说，购买UAI公司可以带来至少四个好处;万向可以通过向CAI公司出口来销售更多的产品：万向 可以继承UAI公司的产品和技术平台：UAI品牌可以介绍到中国：万向可以平衡UAI公司在美国的销售网

24、络。另外，因为CAI公司是美国NASDAQ上市公司，购买UAI公司的股票意味着间接地进入美国的资本市 场。万向集团在2001年8月成功地购买了 UAI公司21%的股份，成为它的最大股东和董事会的联合主席。 该职位被赋予58.8%的投票权，以确保对于公司的控制。这是第一例国内的民营企业购买国外的上市公司。 通过对人员结构、产品线和激励机制的调整，万向仅仅在6个月内就把UAI公司变成一个赢利的公司。2003年9月30日，万向集团成功地收购/洛克福镌电乍有限公司33.5%的股份，成为它的第一大股 东。洛克福德电车有限公司成立于1890年，是美国翼型动力杠的发明者和最大的供应商，占了美国市场份 额的7

25、0%.除/重型的负重动力杠之外，洛克福德电车有限公司还为重型卡不生产机械和水力的有关设备。 多年以来，洛克福德电车有限公司就以强大的技术能力和测试手段闻名世界。万向集团在1995年开始与洛克福德电乍有限公司接触，当时洛克福德电车有限公司处于公司的黄金时 期：它是行业里的老大、几乎没有竞争对手。由于海湾战争，它成为美国国防部主要的供应商,在1998年，洛克福德电车有限公司发生改变，公司开始亏损。百年公司处于无活力状态。虽然从技 术和品牌方面讲，它仍然有一些优势，但是公司和人员太老通过与洛克福镌电乍有限公司的几年接触，万向集团成为该公司的战略合作伙伴。在2000年，巧双方 讨论以兼并形式进行合作的时候，另外两家欧洲企业也对洛克福德电车有限公司感兴趣，但是最后还是选 择/万向。2003年9月30日，万向成为洛克福镌电乍有限公司最大的股东，持有该公司33.5%的股份。这次兼 并不仅提升了万向