宜家、东方家园、旺市百利经营案例

1、.精品资料网cnshu25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座：.；精品资料网cnshu 专业提供企管培训资料Homedepot之争宜家、东方家园、旺市百利运营案例Homedepot本来是一家全球知名的专门从事家庭建筑装饰资料的零售企业，1979年在美国亚特兰大兴办了第一家超市，到1998年其720家连锁店已遍及全美，并实现了320亿美圆的销售额。它的中文解释为“家居货栈，后来业内人士将Homedepot的运作方式称为第四代商业零售方式，即现代仓储式连锁超市。 Homedepot迄今为止不断是零售建材家居业推崇的销售方式，虽然目前在国内，家具家装建材业还是以出租摊位为主，但不可否认的是，近年

2、来运用Homedepot方式运营的建材家居超市异常火爆，其中有代表性的如：具有瑞典风格的外来者宜家；秉承中国传统特征的东方家园；中西合璧的旺市百利等。本期案例分析总结了这三家具有Homedepot风格的大卖场的运营情况。请看本期“宜家、东方家园、旺市百利运营案例。背景市场调查显示，如今居住在北京的消费者，出家门不太远的地方就可以找到一家具有一定规模的建材市场。目前北京环路周边已拥有大、中型建材市场100多家，随着2001年京城房地产市场的升温，家具家装的需求量继续增长，呈现“高温态势。据北京市建筑装饰协会统计：今年京城老百姓花在家庭装饰装修方面的总额度约在100亿到120亿元人民币。虽然今年家

3、装消费者在装修投入方面，比往年要明智、谨慎得多，但随着住房商品化的脚步逐渐加快，京城要进展家庭装修的消费者越来越多了。宏大的市场潜力，在京城迅速带起了一个以家庭装修为龙头，涵盖建材、家具和装饰品等产品消费和销售的宏大产业。以贴近消费者，购物方式灵敏、店堂超市化的家具家装零售企业应运而生。其中东方家园、宜家、旺市百利这种以Homedepot方式运营的大卖场最受欢迎，竞争也最猛烈。据了解，目前大多数运营装饰装修资料的商场都是传统摊位式，商业地产商开店，然后租给消费商、经销商或代理商运营，而这三家企业却反其道而行，走了超市和连锁道路。在经济兴隆国家，建材超市曾经成为建筑资料装饰资料零售市场流通的主渠

4、道，随着财力雄厚的外资企业涌入，外乡建材业的市场价位优势已不复存在。外资的进入，更加快了我国家装市场改革和晋级的步伐，与此同时，消费者在选购家具建材的同时，更加注重创意和方便。宜家1998年进入中国上海，1999年进入北京，给家具家居业带来一股北欧的风，而东方家园、旺市百利那么仅随其后，自1999年8月20日东方家园的首家门店在北京开业以来，现已在北京、沈阳、成都等地推出11家连锁门店，共运营10大类5万余种家居建材家饰商品。虽然三家的运营范围、理念和方法不尽一样，但这种超市业态的家居建材城无疑遭到越来越多的消费者的喜欢。专家称，应付外侵的当务之急就是要办好本人的建材超市和配送中心，提高市场管

5、理程度，构成一批规模大、管理先进、技术含量高的建材龙头市场，并尽快把连锁超市、特许运营、代理配送等现代营销方式引入到市场来。实战第一回合：理念。宜家的运营目的是：提供种类繁多、美观适用、老百姓买得起的家居用品。宜家产品的主要目的消费群体是25岁至35岁的年轻人，他们具有年轻化时髦化的特点，因此决议了他们对家具和家居产品的要求是时装化，强调设计以及可以表达流行的不同搭配。宜家提供同一品牌，不同风格的家具和家居用品。宜家产品系列中总共有大约一万两千种产品。样板间内的展现提供应消费者各种居家布置方案，启发大家的灵感。采用自选购物方式，每有些商场还设有儿童游戏区。产品采用平板包装。人们可以在宜家挑选到

6、除电器之外几乎一切的家具和家居用品，充分享用一站式效力带来的快捷和便利。从这个意义上来说，宜家如今还没有强势竞争对手。同国内的一些大型家具城不同，宜家运营理念独特，强调不同的运营方式，有一致协调的产品组合，有独特的设计和全球化的采购和供应。为了在全球都坚持一致的风格，宜家目前不提供单独的设计和产品，只提供应消费者具有明显北欧特征的家居产品。旺市百利在运营理念上与宜家非常类似，同样是提供种类繁多的家居用品，锁定的目的消费者也是收入不菲的白领阶层，但没有一致的品牌和风格设计，集合了各个家具家居厂家的产品，分类摆放。东方家园所提供的产品大都是适用的家装建材用品，从整体厨房到格式各样的螺丝钉消费者都可

7、以一站购齐，提供尽量齐全高质量的产品。第二回合：选址。旺市百利在开业前的选址上可谓是挖空心思。选择朝外大街一方面是由于当时朝外既有大型零售业蓝岛大厦、以SHOPPINGMALL方式的丰联广场进驻了许多跨国公司，另外还有较受东欧国家人士欢迎的雅宝路小商品市场、特征商业百脑汇，周围大量的驻华使馆，这些商业场所都聚集了大量的人气，而家居销售正是一个空白。临近二环、三环，交通便利，附近新兴的高档小区不下15个，这些都是高档家装产品消费源头，因此在朝外大街迅速树立起高档家装公司的笼统，寻觅大卖场、略有名气的地址就成了当务之急。因此以前以销售高档家居饰品“海蓝云天商城进入了旺市百利的视野。海蓝云天虽然是一

8、个失败的商城，但是由于消费者不断在关注着该商场的动向。一旦重新在旧址上开业，势必引起群众的关注。因此这成为旺市百利选择在海蓝云天旧址营业的一个重要缘由。果不其然，在开业的一周内，京城的主流媒体相继作出了相应的报道，吸引了大量的眼球，毫无疑问，旺市百利的第一炮打响了。一时间，旺市百利成为人们周末采购家居用品的好去处。宜家目前只在北京开设了马甸一个专营店，地处北京的北三环，交通便利、位置显眼，但从目前来看，其空间还是很难满足大型家居建材超市的需求，因此，宜家把部分大宗货物存放在位于北京北沙滩附近的一个仓库内。与其它建材城不同的是，东方家园一切的店面全部由其自行建立，不存在租赁卖场的方式，目前，东方

9、家园在北京已有5家分店，位置多以三环周边为主，店面一致装修、一致颜色、一致风格，但按照店面的规模大小和所处位置又分为社区店、规范店、会员店等几个档次。由于超市普通建在城乡结合处采用自选方式，因此人员少、人工本钱低。第三回合：采购。作为一家零售企业，与供货商的关系应该是密不可分的，旺市百利采取运营方式虽然是超市业态，但采购并不是由商场完成，其货物还是由各厂家单独供货，许多经销商反映，同旺市百利方面的结款往往要在两个月以上。挣的钱本来就不多，资金回流又慢曾经让许多经销商曾经萌生退意。东方家园采取的那么是一致采购、一致配送、一致运营，目前，北京上百家建材市场90%属于摊位制市场，而东方家园不出租一寸

10、店面。(除了丽泽店三层家装区)厂家直接供货，甩掉了中间环节。这样做还有一个益处就是种类全，东方家园许多产品是按运用价钱配套采购、配套运营，品类广泛，有包括家居建材、家具及家饰用品近5万种商品，因此可以让消费者做到“一站购齐。宜家在全球33个国家有40个贸易办事处担任宜家全球的采购，宜家在55个国家有超越2000个供应商。2001年度宜家采购数量最多的五个国家分别是：中国(14%)、瑞典(14%)、波兰(8%)、意大利(6%)和德国(6%)。宜家在全球进展大规模的采购，全球采购的目的之一是降低本钱并坚持产品的低价钱。宜家的供应商提供的产品针对宜家全球而并不是某个特定的区域，也就是说，宜家要求供应

11、商提供的是具有国际化和规范化的产品，在各国销售的是具有一致质量和款式的宜家产品。目前，宜家在中国的采购占其全球总采购量的14%，中国已成为宜家集团最大的采购国。宜家家居用品中的灯具、纺织品、手工编织品以及家具用品中的木制家具都大量在中国消费，这些产品除提供应中国市场之外，同时提供应其他国家和地域的宜家商店。采购决议本钱，本钱决议价钱，宜家以为其家居用品的价钱处于很低的价钱，这和宜家在中国的大量采购有直接关系，家具产品和中国市场所资品牌的类似产品根本在同一程度。第四回合：促销(效力)。东方家园深知中国消费者的消费习惯，因此，在“十一、春节这样重要的节假日里都要搞一些让利促销，并且在群众类媒体上刊

12、登促销广告。今年“十一期间，东方家园承诺在消费者购买任何商品后7日内，假设在北京地域其他任何商店中发现有价钱低于东方家园的一样品牌，一样质量的现货商品，经核实后实行同样价钱或退还消费者多付的差价部分，并给付差价的10%的奖励。同时，为了更好地到达促销效果，东方家园特设了“惊喜刮刮乐，举行大型抽奖活动吸引消费者。作为外来品牌，宜家以每年的9月作为每个新财年的开场，每到此时，商场都会有不同幅度的降价，这是对市场的自然回应。虽然宜家不能保证每年的降价幅度都一样，但这是一个趋势。另外一个强有力的促销手段就是宜家目录册，宜家从1951年开场正式发行其目录册，几十年的历史和不断增大的发行量都阐明：宜家目录

13、册曾经成为宜家家居最具典型意义的市场推行手段。目录册中包含了宜家的家具、家居用品、样板间布置以及有关资料、颜色、尺寸、产品保养以及价钱等方面的详细信息，同时蕴含了大量家居和室内装饰的灵感。宜家希望顾客充分的利用宜家目录册，以最简捷的方式随时查阅宜家产品的信息，同时在到商店购物时，将目录册当做您的购物指南在很多国家，宜家目录册的发行曾经不仅仅是宜家公司本人的事情，它已成为家居流行趋势的指点性刊物，因此遭到媒体的普遍关注。拿今年9月为例，此次在北京和上海同步发行的宜家家居目录册总量为2，200，000册，其中北京发行1，200，000册，上海1，000，000册。宜家希望经过这本由宜家全球专业的家

14、居设计师、摄影师参与制造的精巧目录册，与消费者共同分享在50多年的开展过程中，积累的家居装饰方面的知识、实践阅历与创意，并为指点消费者如何布置个性化的家居生活环境提供了灵感的源泉。“旺市开业前对我们做的许多承诺到如今还没有兑现，一位运营家具的经销商对记者说。“开业前说一年之内要在报纸上至少作10次广告，到如今我们也没有看到有多少旺市百利的广告。虽然年底在某些报纸中也夹带着旺市百利的广告目录，但广告少、促销少也是旺市百利销售不利的一个重要缘由。第五回合：管理。旺市百利家居广场是有台湾好又多集团为背景的零售公司，而由于政策的限制，不能进入北京市场，而好又多又不愿放弃正在生长的市场，为了不浪费资源，

15、不耽搁商机，好多集团不得不将其先前投资于场地的一切资产无偿托管给了中国友谊集团，因此该公司的管理方式上存在一些先天的缺乏。中国友谊集团在管理上不断处于被动局面，而且采取台湾的“课长制管理方式，不太符合家居销售业的方式。由于家居销售要求在资金方面流动快、对市场上流行的款式反响灵敏，而课长制的缺陷是逐层管理，处置一件事情能够需求公司从上到下的指点过问，使得管理上更加生硬，浪费了许多的人力和时机。而且公司在管理人才方面有些欠缺，许多关键部门选用的是一些没有阅历的中专人才，一位曾有意在旺市销售产品的客户对记者说，他们担任招商的人一点阅历都没有，除了一纸合同之外，文字引见性的东西少之又少。东方家园管理手

16、段比较先进，商品的进货、销货、调货、存货环节是非常复杂的，而东方家园运用了当今商业领域中最先进的JDA商业零售软件管理系统，使其管理手段变为简捷。管理人员、销售人员和理货人员都是十几种、甚至几十种建材的专家，消费者可随时咨询。此外，消费者在东方家园消费的商品所签合同的乙方都由东方家园一致盖章，保证了消费者的利益，从这一点上，东方家园做到全方位为消费者提供效力，如咨询、售后安装、售后维修、售后自在退换货等。宜家在中国先后成立了两家合资公司(北京北瑞和上海申瑞)担任宜家在中国的零售业务。宜家在全球的零售业务经过全资直辖店和特许运营连锁店两种方式运营(蓝组和红组)。在宜家的163家商店中，其中143

17、家为全资店，分布在22个国家和地域；20家特许运营店，分布在13个国家和地域。宜家并不仅仅是销售产品，它还有本人的零售概念。为了更好地利用这一概念，各方面的任务必需就位。因此，宜家的产品仅在InterIKEASystemsB.V.授予特许运营权的商场销售。特许运营权由InterIKEASystemsB.V.作为详细扩展方案的一部分进展授予。对有意成为特许运营者的恳求人进展仔细审查和评价，将特许运营权只授予那些财政实力雄厚且零售业务表现好的公司或个人。优势在三家大卖场的猛烈市场竞争中，旺市百利逐渐显现出其颓势。前期的市场调查不充分：虽说旺市百利地处北京的闹市区，附近有大量的新兴小区和高档写字楼，

18、这也是旺市百利选择朝外的一个重要缘由。一些新兴的小区的价位差不多都在每平方米7000元左右，甚至更高，因此购买这些楼盘的消费者理所当然的会是旺市百利最该当争取的消费者，尤其是在家具和装修方面。但旺市百利在做市场调查时忽略了一个重要的要素，这些住宅在售前早曾经作好精装修了，而且物业早曾经在业主的要求下完成了家具的购买和其他必要的装修。在办公家具方面，可以说旺市百利更是失败，朝外的跨国公司云集，但真正从旺市购买办公家具的少之又少，主要缘由是没有作好大客户的跟踪任务，丧失了许多时机，相反，国内其他著名的家具制造商天坛、强力等在朝外的跨国公司的销售仅今年上半年就到达了2000多万。商品价钱太高，吓跑消

19、费者：旺市百利在失去了高档小区的优质客户后，依然坚持走高档家居的道路，商品的价位不断居高不下。以同样质量的咖啡杯为例，在西单赛特看到的价钱是80元套，而在旺市百利的柜台销售高达120套。同样的产品，顾客一定会放弃在旺市百利购买。虽然会在节假日有些促销，但让人有上当的觉得，由于打折是建立在商品的价钱相当高的根底之上的，而且有消费者发现，在旺市购买的打折产品比其他商场不促销的产品还贵。在家居用品注重口碑传播的北京，旺市百利的价钱战略无疑是在步海蓝云天的后尘。效力不到位，供货商反目：家具作为大件产品来说，销售商为客户送货是必需的，这就需求商场一致调动车辆了。而旺市百利这方面的任务那么是失误的。国内某著名品牌的家具制造商在旺市销售产品最深的感受是商场不担任送货丧失了许多时机，而销售商假设本人送货，不但加重负担而且浪费精神。通行的做法是选定一家搬家公司担任送货，销售企业只需担任提供商品称号、送货时间和地点就可以了，即使出现了商品损坏的情况也可以有搬家公司担任了。而商场只需求作一些协调任务就可以了。商品规划混乱也是消费者不愿逛旺市百利的重要缘由。在销售以家居为主的三层，通畅出现了销售、复读机的柜台，让人百思不得其解。东方家园那么一步一个脚印地走向规范化，不单单是销售方式的胜利，带有中