拜博口腔集团品牌传播规划（医疗）

1、某口腔医疗集团品牌传播规划口腔医疗行业第一品牌品牌传播Communication品牌蓝图Blueprint我们的品牌，在这样一个品类市场之中口腔医疗市场刚进入成长期引入期Introduction Stage成长期Growth Stage成熟期Maturity Stage稳固/衰退期Stability/Decline Stage品牌数量产品价格市场需求技术成熟度不成熟逐步成熟：依托国较为成熟的技术，基本差别不大相比其他领域，口腔医疗技术壁垒低日趋成熟放缓狭小增长：从“需要”转为“需求”的向上拐点期缓慢增长或停滞缩小增加急剧，新进较多成倍数或指数增长：从2004年到2012年，私营医院年平均增长率

2、为55%；2012年私营口腔医院总数为131家；口腔诊所6万余家接近市场需求的饱和逐渐减少，一些品牌开始退出市场高目前保持较高的毛利率（40%左右）因为固定资产投资低、准入壁垒低，竞争者涌入，较难在中长期保证较高盈利能力，未来应该会适度下探稳定市场规模曲线行业数据来源：口腔医疗专题报告：破茧成蝶任飞舞，国金证券，2011.3；医疗服务行业深度研究：分享医疗服务行业变革的投资机会，申银万国，2014.2；中国卫生统计年鉴，2004,2008,2012，国家卫生局；Investing Chinas private healthcare system, PWC,2013.4；Healthcare i

3、n China, entering uncharted waters, Mckinsey, 2012.9； 国家统计局数据；公开市场数据及媒体报道，蓝色光标策略中心分析整理2009年：136亿元标志事件2009.10中华口腔医学会民营口腔医疗分会成立2010年：167亿元2011年：200亿元2012年：245亿元1997中共中央国务院关于卫生改革与发展的决定2000关于城镇医疗卫生体制改革的指导意见2009-2010关于进一步鼓励和引导社会资本举办医疗机构的意见2012.1十二五规划将大力发展非公立医疗机构作为医改重点内容Industry lifecycle Model Raymond Ve

4、rnon且市场鱼龙混杂，竞争混乱从2004年到2012年，私营医院年平均增长率为55%；2012年私营口腔医院总数为131家；口腔诊所6万余家。数据来源：中国卫生统计年鉴，2004,2008,2012，国家卫生局已出现实力相当的第一梯队199319992000200620001993定位/理念价格范围诊疗范围特色服务机构类型一生呵护，从齿开始拜以德成，博爱天下你身边的高端连锁Fabulous smileConfident you帮你成就完美笑容关爱牙齿健康明星般的靓齿成为中国最大的口腔医疗集团口腔种植；牙齿正畸；美容修复；综合齿科；牙周治疗；儿童齿科牙齿种植；牙齿矫正；牙齿美容；儿童牙科；全科

5、治疗；口腔保健综合治疗；外科治疗；急诊治疗；美容齿科；正畸；种植牙；儿童齿科牙齿美容、牙齿种植、牙齿矫正、口腔保健、综合治疗、儿童齿科口腔护理；牙齿种植；牙齿矫正；牙体修复；牙体治疗；颔面外科口腔内科、口腔外科、修复科、正畸科、儿童齿科、牙周粘膜科、预防保健科、种植中心、洁牙美牙中心、综合科术后终身保障“五心级”服务理念保险直付服务理念：以做您的私人牙医为最高推崇，视顾客为家人数字口腔业务N/A保险直付种植牙：13000-27000/颗洗牙：350正畸：千元-万元不等美白美容：最高价3000/颗种植牙：14000-22000/颗洗牙：280-350正畸：2.2万起美白美容：最高价4000/颗植

6、牙：最高价15000/颗洗牙：128正畸：15000全口美白美容：最高价6000/颗种植牙：13000-16800/颗洗牙：250-430正畸：1.2万-4万美白美容：最高价9800/颗连锁诊所+连锁医院连锁诊所连锁诊所连锁诊所连锁诊所+连锁医院连锁医院+连锁诊所100+100+21100+20+13产业链/合作伙伴联想控股旗下以口腔医疗为主的上下游产业链完整，由美国口腔界公认的培养口腔临床医师最好的院校罗玛琳达大学及加州大学提供技术支持，并成立了国内最知名的一家国际种植培训中心涵盖了医疗投资、医疗管理、物流配送、医疗器械等医疗上市第一股；以医疗投资、医院管理为主营业务；口腔医疗为主营方向，进

7、军多项专业医疗服务领域；世界顶尖的牙科学院荷兰阿姆斯特丹牙科学术中心ACTA为战略合作伙伴，并建立核心的临床教育科研中心保险直付机构数量领导人黎昌仁，专业牙医背景刘佳，自主创业的商人，管理背景邹其芳，经历坎坷、学历高的资深管理背景张黎刚，创业实干家，成功让爱康国宾成为体检老大宋光成，80后企业家吕建民，房地产领域发家依托母集团“爱康国宾”下，资金与客户资源共享顾问委员会在技术上与美国宾夕法尼亚大学口腔医学院、新加坡最大的一站式牙科中心“T32”合作第一个获得海外投资顾客高端客户资源：多家驻华使馆、跨国公司、知名银行和保险机构的指定齿科服务诊所中端客户大众客户低、中、高端客户目前爱康国宾的客户资

8、源转化中端客户来源：各品牌官方网站、公开报告与媒体报道，蓝色光标策略中心分析整理199319992000200620001993不知道有什么品牌一般知道公立的比较多来源：提及率及知名度数据来自口腔医院/诊所消费者调研，N=297,2015.1市场份额数据来自公开市场数据及媒体报道但并无毋庸置疑的品类领导者心智领导者市场领导者市场份额和心智份额的双领导者，才是品类领导者。谁可以做到，谁就是今天以及未来的品类市场领导者。因为，它不仅占领市场，它占领顾客群体的心智即，在顾客群体大脑里，它品类中国人提到口腔医疗时脑海中首先浮现的品牌来源：提及率及知名度数据来自口腔医院/诊所消费者调研，N=297,20

9、15.1这正是：“为什么任何成长期的品类，品牌知名度对市场地位的影响至关重要？”的原因“不太熟悉这些，哪个名气大就选哪个，觉得比较有保障一些”品牌蓝图从短期并着眼未来的长期市场领导者角色出发，品牌塑造KPI关键指标Short term中短期：Brand Awareness 品牌知名度Long term长期: Category Mindshare Leader品类心智领导者机会在哪里？?=口腔医疗市场潜力巨大几乎都有病几乎都很丑看牙医少中国网民对口腔疾病不够重视，仅有27.2%的网民发现龋齿后不管痛不痛都找牙医检查3544岁中年人龋齿患病率为88%，但龋齿填充率仅为8.4%市场尚在沉睡全国354

10、4岁中年人的牙周健康率仅为14.5中国有3亿左右的人面临牙齿发黄发黑接近一半的受访者有牙列畸形问题来源：2014年我国口腔医疗市场发展现状分析，行业资讯网； 第三次全国口腔健康流行病学调查，卫生部疾病控制司；中国网民口腔健康状况白皮书，39健康网，2010.9.20；2010年度中国人牙齿美容报告，时光整形，2010；大象公会口腔相关报道，2015唤醒市场潜力的驱动力？*台湾经验显示，口腔医疗市场随着经济发展而发生变化，人均GDP从2000美元升至10000美元的过程中，每万人对应的口腔医师数量增加速度最快。而从业医师数量的大量增加正是口腔医疗市场爆发性增长的直接表现（ 医疗保健行业：民营口腔

11、医院市场面临良好发展机遇，银河证券，2011.10）*人均GDP来源：IMF2014年4月8日公布版本消费意识消费能力*（人均GDP，美元）100002000030000400005000060001:150001:20001:15001:700口腔医疗普及程度（口腔医生与人口比例）2000市场爆发性增长机遇消费能力与消费意识是市场的两大驱动力￥根据国家统计局的数据，目前10%的中国城镇居民的人均可支配收入超过8000美元，接近了韩国11000美元的水平（韩国有将近100万颗的种植牙）；而中国这部分人的人群基数已经超过了韩国总人口数。钱不是问题来源：医疗保健行业：民营口腔医院市场面临良好发展机

12、遇，银河证券，2011.10由于口腔医疗大多都是自费的，因此经济水平是影响口腔医疗发展的重要因素来源：口腔医疗专题报告：破茧成蝶任飞舞，国金证券，2011.3驱动力1意识是问题国人的口腔保健意识的提升是牙科市场保持快速增长的内生动力！来源：中国牙科快速增长的蓝海市场，东方证券，2012.05一直关注自己口腔健康问题的网民仅有24.3%来源：中国网民口腔健康状况白皮书，39健康网，2010.9.20真正熟悉口腔健康知识的网民仅有6.3%驱动力2！定位意识启蒙者是品类成长期的市场领导者占有顾客群体心智的最佳机会这同时有利于领导者的市场占有品牌蓝图从短期并着眼未来的长期市场领导者角色出发，品牌塑造K

13、PI关键指标Short term中短期：Brand Awareness 品牌知名度Long term长期: Category Mindshare Leader品类心智领导者Positioning品牌定位品类意识启蒙者在中国市场，口腔医疗品类意识启蒙，最核心的目标顾客群是谁？复杂而多元的中国市场与中国消费者高净值人士, 0.1%低收入者和准中产, 22%新兴中产, 12%中产, 8%中等富裕顾客, 6%非常富裕顾客, 3%农村顾客, 49%来源：波士顿咨询公司，2012.11$ 8,000$ 12,000$ 40,000$ 20,000$ 1,000,000经济情况不同意识程度不同来源：2013

14、我国居民健康素养监测报告，国家卫生和计划生育委员会宣传司、中国健康教育中心，2014.11根深蒂固的传统偏见，落后的意识牙疼不是病老掉牙牙齿难看无伤大雅品类意识启蒙并非一蹴而就须抓住易驱动的影响力群体占得先机这样的群体他们有钱Capability他们有意识Perception本着对健康的关注，更多的消费者愿意为更好、更健康的产品支付溢价。也正是不断强化的健康意识，让越来越多的中国消费者愿意为健康花更多的钱。来源：2014中国消费新时代，尼尔森，2014.7他们辐射大众市场Driving Segment影响他们，就能有效覆盖足够规模的核心市场需求影响他们，就能对整个公众市场的其他群体造成良好的带

15、动中国市场的发达群体*台湾经验显示，口腔医疗市场随着经济发展而发生变化，人均GDP从2000美元升至10000美元的过程中，每万人对应的口腔医师数量增加速度最快。而从业医师数量的大量增加正是口腔医疗市场爆发性增长的直接表现（ 医疗保健行业：民营口腔医院市场面临良好发展机遇，银河证券，2011.10）*人均GDP来源：IMF2014年4月8日公布版本消费意识消费能力*（人均GDP，美元）100002000030000400005000060001:150001:20001:15001:700口腔医疗普及程度（口腔医生与人口比例）2000市场爆发性增长机遇他们规模庞大且不断增长，消费心理模式也最为

16、接近发达国家消费者这类消费者与北美、欧洲和东亚等富裕国家消费者在消费行为模式上的距离正快速被拉近。来源：2012年度中国消费者调查报告 - 从大众消费到新主流消费：跟上快速变化的消费者节拍，麦肯锡，2013.1消费意识消费能力*（家庭收入，美元）中国消费群体情况$ 8,000$ 12,000$ 40,000$ 20,000新兴中产, 12%中产, 8%中等富裕顾客, 6%2012年，家庭年收入为6万10.6万元人民币的家庭占比达到54%.2022年，家庭年收入在6万22.9万元人民币的家庭将达到75% 来源：麦肯锡“解读中国” 宏观经济模型更新，2012.42011年到2020年，新兴中产以上

17、家庭所占家庭数将从29%增长到60%以上来源：波士顿咨询公司顾客洞察智库：波士顿咨询公司中国城市收入数据库，2012.4来源：波士顿咨询公司，2012.11非常富裕顾客, 3%$ 1,000,000他们兼具商业价值与传播价值消费意识消费能力*（家庭收入，美元）中国消费群体情况受众&传播者潜在受众传播者消费力影响力市场消费驱动的核心力量影响公众市场的驱动群体本着对健康的关注，更多的消费者愿意为更好、更健康的产品支付溢价。也正是不断强化的健康意识，让越来越多的中国消费者愿意为健康花更多的钱。来源：2014中国消费新时代，尼尔森，2014.7一是农村消费心理向城市的趋同，主动模仿城市消费；二是小城镇

18、消费心理向大城市的趋同，因此在小城镇消费中有巨大的示范效用；三是大城市居民自身的消费心理转化，城市的全面扩张自然伴随着可消费品的不断增多，消费心理也逐渐认同国际化城市的标准。杨涛，中国社科院金融所货币理论与政策研究室副主任他们是撬动品类市场的驱动群体广义中产品牌蓝图从短期并着眼未来的长期市场领导者角色出发，品牌塑造KPI关键指标Short term中短期：Brand Awareness 品牌知名度Long term长期: Category Mindshare Leader品类心智领导者Positioning品牌定位品类意识启蒙者Business TA 生意受众大众Comms Key TA 传播

19、核心受众中国中产中青年青少年中老年寻求中国中产乃至中国人与拜博的联结点品牌联接思考广大中国消费者与核心顾客群体的洞察企业解决方案企业所拥抱的行业及社会价值观青少年年龄小消费能力无口腔护理需求大护理积极性高使用者购买者心理：自卑生理：不健康疼痛产生的害怕心理恐惧上医院需要用轻松活泼的家庭式、游乐园化的环境氛围缓解害怕心理鼓励家人陪伴，并考虑环境同样有利于成人的陪伴害怕到喜欢牙发育不良及严重龋齿导致社交中的自卑与自怨自艾的心理龋齿：儿童患龋率80%左右牙畸形：换牙期间及长久不良口腔习惯引起的牙齿畸形做正畸（12岁-18岁）和窝沟封闭（6岁-7岁）的适宜年龄培养良好口腔习惯的适宜年龄口腔议题面对口腔

20、议题的驱动力来源：医疗保健行业：民营口腔医院市场面临良好发展机遇，银河证券，2011.10；口腔医疗专题报告：破茧成蝶任飞舞，国金证券，2011.3；2014年我国口腔医疗市场发展现状分析，行业资讯网； 第三次全国口腔健康流行病学调查，卫生部疾病控制司；中国网民口腔健康状况白皮书，39健康网，2010.9.20；2010年度中国人牙齿美容报告，时光整形，2010；大象公会口腔相关报道，2015；浅析环境心理在儿童医院装饰设计中的应用，张杰英，陆凤华，太原理工大学建筑与土木工程学院，2010诊疗心理诉求影响咀嚼进而影响身体正常发育病菌引发的胃部、心血管疾病牙齿疼痛及致病菌引发的胃部等身体器官不适

21、中老年年龄大消费能力有口腔护理需求大护理积极性低使用者购买者牙脱落带来的无法与人言说的“衰老”、“没用了”心理暗示心理：衰老感牙齿脱落影响正常进食致病菌引发的胃部、心血管疾病生理：不健康抵触到接受牙周炎患病率90%以上牙列缺损患病率10.51%：65岁以上老人平均缺牙10-11颗口腔议题面对口腔议题的驱动力来源：医疗保健行业：民营口腔医院市场面临良好发展机遇，银河证券，2011.10；口腔医疗专题报告：破茧成蝶任飞舞，国金证券，2011.3；2014年我国口腔医疗市场发展现状分析，行业资讯网； 第三次全国口腔健康流行病学调查，卫生部疾病控制司；中国网民口腔健康状况白皮书，39健康网，2010.

22、9.20；2010年度中国人牙齿美容报告，时光整形，2010；大象公会口腔相关报道，2015；医院很可怕？！老年人为何不愿意去， 老人报，2015.1诊疗心理诉求上了年纪，医院就是负面的象征；传统公立医院带来的就医体验遭罪的印象以及不舍花钱的老思想需要塑造温馨沉稳的环境，建立老人的熟悉可靠心理除意识启蒙外，通过老人的子辈甚至孙辈促进其走入诊疗机构中青年使用者=购买者心理：形象不佳疼痛、咀嚼功能下降、年老时脱落致病菌引发的胃部、心血管疾病生理：不健康工作忙碌，但一般看牙路途时间长、等待时间久、诊疗周期长，耗时愿意为优质服务支付溢价，需要有品味且贴心便捷的服务环境与质量以及由此带来的高性价比感受体

23、验不佳到支付溢价80%成人为牙周炎患者；牙石检出率94.15%因不良生活习惯引起的黄牙及四环素牙因长期不良口腔习惯引起的牙齿畸形口腔议题面对口腔议题的驱动力来源：医疗保健行业：民营口腔医院市场面临良好发展机遇，银河证券，2011.10；口腔医疗专题报告：破茧成蝶任飞舞，国金证券，2011.3；2014年我国口腔医疗市场发展现状分析，行业资讯网； 第三次全国口腔健康流行病学调查，卫生部疾病控制司；中国网民口腔健康状况白皮书，39健康网，2010.9.20；2010年度中国人牙齿美容报告，时光整形，2010；大象公会口腔相关报道，2015诊疗心理诉求中产重视仪容对个人的社会形象、家庭形象及事业的影

24、响他们追求健康、积极、体面的外在形象他们会因为子女及父母的严重口腔问题而感到愧疚并偶然担心这有损其体面正值壮年消费能力有口腔护理需求大护理积极性高通过其观念影响及金钱支持，对青少年及中老年群体具有驱动力中青年正值壮年消费能力有口腔护理需求大护理积极性高通过其观念影响及金钱支持，对青少年及中老年群体具有驱动力使用者=购买者为便利性支付更多费用一半以上的富裕受访者表示：“我的时间永远不够。”因此，能够提供便利性或有助于节省时间的消费品和服务正日益流行。追求优质体验富裕消费者的财富和自信程度与日俱增，他们的消费模式也随之改变。他们看重并要求获得一些无形的东西，比如在购物和消费常说的优质服务。来源：中

25、国新一代消费推动力，波士顿咨询公司，2012.11来源：中国新一代消费推动力，波士顿咨询公司，2012.11注重隐私与身份识别随着社会环境改变，城市中产面对工作强度加大和提升效率的要求，使得多数人都觉得时间不够用，因而希望通过购买服务的方式来赢得时间73%的中产受访者认同我越来越倾向多花一些钱以获得更高品质的服务。来源：中国内地中产服务型消费调研，香港贸发局，2011.09 （N=1600，海、北京、广州、成都、武汉、沈阳、南京和长沙）中产阶层尤其强调尊重个人隐私，在社会生活中已形成一套私生活领域的行为及交往准则中国社会科学院社会学所副研究员张宛丽一家之主，呵护全家93%的中产受访者认同我重视

26、家人，乐意给他们最好的物质生活。来源：中国内地中产消费行为报告，香港贸发局，2009 （N=1050，含北京、广州、成都、武汉、沈阳、南京和长沙）（承上启下）消费能力低消费意识高低积极消极青少年中青年中老年核心需求业务及其程度正畸美护种植使用者使用者购买者使用者无无消费角色“舒心有爱”的中产，一个重情的群体情感（西式）务实（中式）高净值人士 0.1%新兴中产12%中产8%中等富裕消费者6%非常富裕消费者3%$ 40,000$ 8,000$ 12,000$ 20,000富裕消费者进行消费升级的目的在于获得情感上的满足。他们热衷购物，特别是购买那些可负担得起的最好的产品 来源：中国新一代消费推动力

27、，波士顿咨询公司，2012.11对情感因素的愈加重视也是最重要的趋势之一。2012年的调查发现，消费者朝这些行为特征的转变非常明显。有37%的消费者坦言“愿意为自我享受而购买个人护理产品”，比2011年的25%有大幅增长。来源：2012年度中国消费者调查报告，麦肯锡，2012.9价值情感成功的品牌将制定能够满足富裕消费者需求或把握其梦想的独特价值主张，使之随富裕消费者的日渐成熟而不断发展变化来源：中国新一代消费推动力，波士顿咨询公司，2012.11$ 1,000,000消费驱动模式他们重情，情感世界不止个人那么简单爱个人爱家庭爱朋友爱社会个人事业成就被尊重、被认同关爱家人与朋友、注重社交关系，

28、愿意给家人消费与好的生活力所能及地帮助周围的人，促进社会进步活着不完全是为了自己，我自己的享受是次要的，个人消费很普通，我愿意看到通过我的努力，家人生活上有一些变化，这样我觉得我的快乐会更多一些，哪怕他们享受的东西是我付出了很多才换回来的。深圳，男，36岁，企业主来源：读懂中国式中产，新生代市场监测机构，2013却常常对家人爱在心，口难开无暇跟人说不知如何说工作忙碌，缺少与家人沟通交流的时间东方人传统的含蓄性格、为了维护一家之主的形象与地位，与家人交流渐生距离感来源：读懂中国式中产，新生代市场监测机构，2013.7他们注重体面，追求身份认同及归属感来源：中国内地中产调研，香港贸发局，2009

29、（N=1050，北京，上海，广州，成都，武汉，大连）体面进取强大祈愿开怀笑对人生来源：摄影之友镜头记录30位外国人对中国人的看法开口笑对家人与人生，不仅是中产的事情，它对每一个中国人都意义重大The Chinese stick together and laugh all the time.中国人生活在自己的圈子里。总是在笑。Marie-Noel, French80%的人认为自己“平常是个爱笑的人”来源：2012世界微笑日街头调查“中国人好像是一种不会笑的动物，人生篱笆就像西柏林围墙一样，活生生筑了起来。”柏杨过去，中国人在公开场合不那么爱笑现在我们爱笑了，然而伴随社会压力与职业化，越来越多的

30、笑变成了“程式笑容”职业化批量训练的、露出八颗牙齿的微笑。以及“下班沉默症”，上班或应酬笑容满面，下班或在家面无表情。符号化生活中面瘫的人们，在网络上却活泼泼各种表情。生活中严肃的人，也可能在网络中“大笑”、“抱抱”。功能化每逢拍照就说茄子，营造出齐齐笑开怀的轻松气氛。自拍和合影时笑成为一种功能性条件反射。39%的人认为自己“笑容没减少，但真心笑容少了”来源：2013世界微笑日街头调查环球旅行0501：现在工作在一线的人，生活压力大，又有几人微笑是发自内心？有一些人都是职业笑，假装的笑，笑的那么费力。人们珍惜发自内心的有爱的笑容来源：微调查- 2013年冲向新生活，哪些小行动是你最想去做的？6

31、2.4%网友愿意在新的一年 “每天给别人和自己一个微笑”。最美笑容，一张被微博和各网站论坛主动转发数百万次的照片。来源：零点咨询笑容正能量-2013年都市人群笑容状态报告书42.5%最讨厌2号笑容；7号和3号笑容是最受欢迎的笑容方式。三毛：“好想回到纯真的学生时代，没有生活、工作的压力，每天笑容灿烂。”DreamVincent：“要是假笑太多，就不会真笑了。”像太阳花一样骄傲的绽放xing：“周边的假笑太多，所以特别喜欢那些发自内心的笑容。”并且，有爱的真心笑容绝对拥有神奇的魔力，甚至是生产力93.33%受访者认为，爱笑的人特别具有亲和力融洽与亲戚、朋友、同事等之间的关系自我减压，保持身心愉悦

32、可以换来对方更多发自真心的笑容缓解日益紧张的生活节奏来源：羊城晚报2012年世界微笑日调查调查中多数人认为，发自真心的“大笑”可以因为“The world loved man when he smiled. ”Rabindranath Tagore不要不善“示爱”的心理、无爱的程式笑容更不要让有问题的牙齿成为你发自内心开怀而笑的障碍品牌使命Mission保护每一个中国人的笑容有爱、健康因为爱心而专业，对顾客笑口常开提供舒心有爱的口腔呵护，让顾客及他们的家人笑口常开爱在心，口常开Love for Smiling品牌主张Proposition（建议）广大中国消费者与核心顾客群体的洞察企业解决方案企

33、业所拥抱的行业及社会价值观从社会所拥抱的价值观出发，可有效规避行业政策法规对品牌传播及其接触点的限制区隔于简单粗暴的公立诊疗机构及过于强调程式化的私营诊疗机构中国人往往不知道如何表达自己的爱中国人渴望发自内心的笑对世界医疗行业是一个本应有爱的行业，与人们体面有关的口腔医疗尤其是这样因为爱心而专业，因爱心而凝聚利益相关者中国人渴望更多发自内心的有爱笑容，而有爱的笑容更拥有神奇的魔力甚至生产力中产最重情，热爱家庭，却羞于示“爱”；重视体面，希望笑对各种人生中产渴望舒心有爱的服务体验，愿意为优质的服务支付溢价拜博坚信我们是一个有爱的集体，如果每一个人都能将发自内心的爱，由自身向社会，由小家向大家传递

34、与表达，人人开怀笑对世界，我们的生活将会更加幸福品牌价值观ValueLove for Smiling广大中国消费者与核心顾客群体的洞察企业解决方案企业所拥抱的行业及社会价值观品牌核心视觉要素Key Visual Element人与人在一起的有爱的灿烂露齿的笑容及符号爱在心 口常开 Love for Smiling我们生而有爱拜博坚信，我们是一个有爱的集体，如果每一个人都能将发自内心的爱，由自身向社会，由小家向大家传递与表达，人人开怀笑对世界，我们的生活将会更加幸福拜博承诺，保护每一个中国人的笑容有爱、健康，让拜博品牌成为人与人表达爱的平台，以发自内心的真爱呵护，以博爱天下的医疗服务，让爱与笑容

35、，由品牌及员工及顾客，由人及家庭及社会，幸福传递品牌宣言Manifesto品牌蓝图从短期并着眼未来的长期市场领导者角色出发，品牌塑造KPI 关键指标Short term中短期：Brand Awareness 品牌知名度Long term长期: Category Mindshare Leader品类心智领导者Positioning品牌定位品类意识启蒙者Business TA 生意受众大众Comms Key TA 传播核心受众中国中产Mission 品牌使命保护每一个中国人的笑容有爱、健康Proposition 品牌主张爱在心 口常开 Love for SmilingValue 品牌价值观拜博坚信

36、我们是一个有爱的集体，如果每一个人都能将发自内心的爱，由自身向社会，由小家向大家传递与表达，人人开怀笑对世界，我们的生活将会更加幸福Key visual element 品牌核心视觉要素人与人在一起的有爱的灿烂露齿的笑容及符号品牌属性爱在心口常开Love for SmilingTrustworthy信Professional专Love爱拜博品类意识启蒙者品牌蓝图品牌属性Trustworthy信Professional专Love爱从短期并着眼未来的长期市场领导者角色出发，品牌塑造KPI 关键指标Short term中短期：Brand Awareness 品牌知名度Long term长期: Cat

37、egory Mindshare Leader品类心智领导者Positioning品牌定位品类意识启蒙者Business TA 生意受众大众Comms Key TA 传播核心受众中国中产Mission 品牌使命保护每一个中国人的笑容有爱、健康Proposition 品牌主张爱在心 口常开 Love for SmilingValue 品牌价值观拜博坚信我们是一个有爱的集体，如果每一个人都能将发自内心的爱，由自身向社会，由小家向大家传递与表达，人人开怀笑对世界，我们的生活将会更加幸福Key visual element 品牌核心视觉要素人与人在一起的有爱的灿烂露齿的笑容及符号品牌传播Communic

38、ation品牌蓝图Blueprint现在开始，让我们成为口腔医疗品类的意识启蒙者从而顺畅地占有顾客群体的心智牙疼不是病，痛起来真要命我家那孩子，不知道怎么搞得好像都不爱开口说话，在家一个人明明玩得挺开心我外公消瘦得特别厉害，做了各种各样的检查，除了一堆老年病，找不到明显的原因，看着老人家越来越瘦，真的很着急老了掉牙不是天经地义么为什么刷牙老流血？牙齿没那么重要吧，好不好看都无所谓“不知道”牙好不好和怀孕有什么关系？来源：蓝色光标焦点小组；知乎、微博等网络声量“不重视”他们有不同（种植）的，除了价格搞不懂这些技术的差别是什么原来有种植这种方法啊，以为只有假牙呢他不愿意带黑盒子后来才发现是牙的问题

39、，赶紧给外公换上了假牙。现在外公能正常吃饭了，营养跟上了，人果然胖了一圈，看上去健康很多。外公终于吃上好的了。我很高兴，感觉这是去年最有成就感的事情之一知道了之后连哄带骗，生拉硬拽，带我奶奶装了一口假牙。现在老人开心，我们也开心我孩子牙天生就是不齐，以前觉得反正也没啥。没想到会影响到吸收，还不好看。我要带她去看看医生来源：蓝色光标焦点小组；知乎、微博等网络声量原来老掉牙并不是天经地义的呀。那我要赶紧去看牙医！原来牙老出血是牙周炎。为了20颗牙我吓得每周都去洗牙不知道口腔的十万个为什么？不仅是生理，更涉及心理与情感不重视及时、科学地就诊选择不仅解决生理问题，更有心理+孩子自卑、不健康、害怕中青年

40、形象不佳、不健康、体验不佳老人衰老感、不健康、抵触这些议题，都能通过专业、全面及高品质的口腔呵护解决将拜博口腔解决方案及顾客接触点与口腔意识启蒙相结合直击痛点：以中产阶级对自己、家人与社会的爱为切入点进行口腔意识启蒙他们不知道揭秘事实Trigger InsightTrigger IdeaTrigger Role以博爱之心，启蒙口腔健康意识，打造口腔医疗生态系统，提供覆盖老中青少被激发的口腔需求的全面解决方案口腔健康启蒙者与呵护者你不知道，你和家人不与人说的痛苦，其实是由口腔问题引起的；你不知道，口腔健康背后的十万个为什么，从而忽略了你和家人的口腔健康中产阶级Trigger TA最具有消费能力、

41、消费意识以及影响力的驱动群体品牌传播蓝图Big idea传播策略&媒介策略品牌Campaign 第一阶段：“你不知道” 第二阶段：“以牙还牙”内部传播CEO形象包装危机预警与处理舆情监测Big idea拜博让你知道，关于口腔健康你不知道的事通过情感唤醒教育市场，唤起目标群体对口腔健康的关注，提升拜博口腔品牌知名度通过多元化渠道，全面展现拜博品牌优势，建立用户信任与口碑内容占比传播周期情感唤醒意识教育传播策略核心信息主张阶段策略拜博坚信，我们是一个有爱的集体，如果每一个人都能将发自内心的爱，由自身向社会，由小家向大家传递与表达，人人开怀笑对世界，我们的生活将会更加幸福品牌认知建立 4月-6月品牌

42、形象深化 7-12月以“情感唤醒”提升大众对拜博认知度以“情感共鸣+用户体验”建立大众参与感你不知道以牙还牙拜博为你开启一个向家人表达爱的出口拜博为你提供呵护家人身心健康的贴心解决方案追求完美的口腔匠人睿智果敢的企业家心系社会大爱的企业家Thought LeadershipConcept危机预警与处理舆情监测Retainer爱在心 口常开各媒体平均接触时间/观看次数中产人群媒体接触时长网络媒体接触时长持续上升。电视、广播、杂志媒体时长小幅下降。Base：12cities，N=10083Source：中国新富市场与媒体研究（H3）2012-2013周一至周五周六日周一至周五周六日每天读报纸时间周

43、一至周五周六日每天读杂志时间户外时间每年去电影院次数(分钟)(次数)(分钟)平均每天看电视时长(分钟)平均每天上网的时长(分钟)(分钟)平均每天听广播时长(分钟)中产人群对不同媒体信息的信任程度不同媒体信任程度（%）电视作为图、文、声、视一体的传播媒介，占有的信任比例最高。相对于其它媒体，对互联网持中立或不太信任态度的比例较高。中产阶级，对传统媒体保持高粘性和信任度，互联网触及率持续增长媒介策略最终用户品牌用户影响品牌关注大曝光 以传统内容端媒体为开端 户外广告 高端社区广告 权威平媒 新媒体广告用户型 互联网广告 TOP级娱乐&生 活服务类媒体 特定渠道用户应用（开发）内容型 视频贴片时尚、

44、生活、财经、新闻用户型四大版块TOP级媒体，具备互动、分享社交功能 内容型传统电视广告、四大门户权威平台支持，直击目标受众用户影响参与忠诚分享 高度整合：以用户的行为习作为链条，作为媒介策略的核心指导思路 策略提升：融入互联网思维，尤其是新媒体对现代用户行为的影响 化繁为简：将不同平台性质的媒体按照特质进行归类媒介策略投入/ 曝光时间根据目标人群触媒习惯，线上+线下全媒整合，以曝光沉淀人群，以精准促动销售以传统媒体为传播起点、内容起源；以新媒体+互联网媒体为传播媒介；曝光费用媒介策略投入/ 曝光时间根据目标人群触媒习惯，线上+线下全媒整合，以曝光沉淀人群，以精准促动销售以传统媒体为传播起点、内

45、容起源；以新媒体+互联网媒体为传播媒介；曝光费用你不知道以传统媒体为主要投放阵地扩大覆盖面和品牌知名度户外广播平媒新媒体认知以牙还牙互联网媒体为主，传统媒体为辅；以第一阶段的“认知”为基础，形成“影响认知”户外广播互联网影响媒介策略解读你不知道以牙还牙户外机场WIFI楼宇框架（写字楼+住宅）广播平面财经互联网疯狂视频机场灯箱地铁灯箱CRI新媒体北京交通台时尚民生贴片DSP费用占比：传统：77.5%；互联网：20%；新媒体：2.5%媒介传播规划电视央视一套&央视五套第一阶段：你不知道拜博让你知道，那些你不知道的事你不知道，你和家人不与人说的痛苦；你不知道，口腔健康背后的十万个为什么；拜博让你知道

46、，呵护口腔健康，让你和家人“爱在心，口常开”。你不知道创意视觉H5互动媒体合作节日营销病毒视频北上广三大生活画报类媒体幸福指数报告）#深夜诊疗所#病毒视频（4支）胡子的秘密（展示+互动+UGC）母亲节-10大微博漫画手主题漫画儿童节-家盒子幼教中心品牌合作#你知道吗#主题创意海报（Social平台）#你知道吗#主题创意海报多媒体渠道延展#你知道吗#主题创意海报双屏互动传播节奏 案例：联想30周年#逆生长#365Campaign 全面攻占PC端户外全媒体呈现户外移动端双屏互动#你知道吗#双屏互动拍一拍，发现你不知道的真相在线下，利用高端写字楼或者住宅区，消费者用手机对着海报进行拍照，通过AR技术

47、呈现海报故事背后关于口腔健康的知识性内容，并提供优惠券及附近门店地址进行引流。拍照AR技术口腔知识麦肯为芬兰牙科诊所Hammaspeikko制作了一张特殊的海报来宣传其美白服务，用手机对着海报使用闪光灯拍照，便会发现海报上还算面善的猴子，在照片中有了一口突兀但洁白的牙齿，顺带还加上了联系电话，如果就诊的话，凭此照片到诊所可享受美白服务九折优惠。案例 #你知道吗#H5互动-胡子底下的秘密趣味恶搞：为什么这些牛逼的人都爱留胡子？#你知道吗#H5互动-胡子底下的秘密趣味恶搞：为什么这些牛逼的人都爱留胡子？#你知道吗#H5趣味互动-胡子底下的秘密进入界面#你知道吗#H5趣味互动-胡子底下的秘密#你知道

48、吗#H5互动-胡子底下的秘密UGC分享：我与胡子的故事 系列病毒视频深夜诊疗所#你知道吗#系列病毒视频-深夜诊疗所人生中,每个人都要面临很多第一次。当未知的第一次即将来临时,我们在手足无措的忙乱中依然有选择的权力,是在恐惧中无所作为,还是放手把自己交给勇敢,坦然面对?成长的必修课,只有经历过的勇敢,才能给出最好的答案。这里是流浪的深夜诊疗所,医治你的口腔疾患,也诊断你的心灵创伤,午夜, 我在这里,不见不散。华灯初上,月朗星稀,店铺从这时候开始营业。这里不是深夜食堂,这里不是解忧杂货铺,这里是口腔的深夜诊疗所。第一话 勇敢是成长的必修课#你知道吗#系列病毒视频-深夜诊疗所华灯初上,月朗星稀,店铺

49、从这时候开始营业。这里不是深夜食堂,这里不是解忧杂货铺,这里是口腔的深夜诊疗所。有些人和事,我们今天见过明天转瞬就忘;而另一些人和事,却一辈子都牢牢扎进我们的心里,挥之不去。很多时候真的想要忘记过去,和一段新的生活拥抱,到最后往往很难做到。不是你真的做不到,而是你早已经习惯那些人和事带给你的温暖、关心,还有爱。忘记,有时候比记得更难。这里是流浪的口腔诊疗所,医治你的口腔疾患,也诊断你的心灵创伤,我在这里,不见不散。第三话 忘记比记得更难#你知道吗#系列病毒视频-深夜诊疗所.tw/#/home风格参考：小时光面馆统一方便面 节日营销&媒体合作#你知道吗#系列漫画故事-最走心的母亲节礼物联手10大

50、知名网络漫画家，在母亲节到来之际，延续“你知道吗”主题，用催人泪下的小故事诉说口腔健康的重要性，引起消费者拜博的关注10大知名漫画家伟大的安妮、牛哄哄、丁一晨DYC、使徒子、王尼玛、白姥姥、寂地、姚非拉、夏达、林莹的国粹之旅DEMO：常年在外工作，每次打电话回去妈妈总说家里一切都好，可是你不知道电话那端的她，因为牙疼好天睡不着觉，吃不下饭。扫描漫画结尾的二维码，进入拜博官网，填写预约信息，即可为母亲送上一份健康大礼。#你知道吗#家盒子幼教机构品牌合作通过与早教中心合作，传递口腔健康知识，提升拜博品牌知名度来上课儿童可获得拜博大礼包一个（建议礼包：拜博儿童口腔护理卷），增加潜在用户、促进销售量。

51、让拜博医师进入家盒子课堂，为孩子讲授口腔知识第一节课，由田亮客串“专家”，为孩子们和家长上课田亮教孩子们唱拜博的刷牙歌拜博与家盒子合作，在六一儿童节期间，走进家盒子开设“爱牙教室”以专家讲师身份出现，能直接锁定潜在受众家盒子Family Box是来自英国的集教育、娱乐、科学与健身为一体的国际家庭寓乐成长中心，以世界上最复杂，最完善却又不失灵活的英国纯正快乐教育体系结合世界顶级的游乐设施，满足儿童对健康、快乐、智慧和梦想的需求。在我们的生活中，很多幸福都被忽视，比如拥有一口健康、健全的牙齿。当我们长期患有牙病或无法正常咀嚼食物时，我们就缺失了感知幸福的一角。北京#你知道吗#幸福指数报告在目标受众

52、集中程度最高的城市（北京、上海、广州），三大生活方式媒体发起“幸福指数调查”，重点植入“口腔幸福”部分，唤起白领、中产阶级对口腔健康的感知，意识到口腔健康对个人、家庭幸福感的重要。上海广州全媒介整合广播户外新媒体平面机场：传统灯箱；地铁：传统灯箱；楼宇：楼宇框架CRI：北京交通广播：财经：民生：时尚： 机场：wifi全部媒体：使用品牌形象稿，用于大人流扩散品牌形象。央视：选具有权威性的央视一套&与拜博目标人群匹配的央视五套，塑造品牌形象。广播此阶段主要选择30秒投放单元，增加品牌传播信息量电视 央视：你不知道-媒介投放执行第二阶段：“以牙还牙”孩子们一天天长大从爬行到学会走路从吮吸到学会吃东西

53、一颗颗漂亮的牙齿，让他们开怀大笑父母们却一天天变老走路越来越慢吃东西越来越难一颗颗脱落的牙齿，让他们越来越不爱笑生命是一场神奇的轮回父母赋予我们生命的权利我们也将这种权利传承给后代用一颗牙齿的传承，绽放孩子和父母的笑容以牙还牙当孩子换一颗新牙，年迈的父母可能掉两颗病牙；爱是无私的交换，爱是伟大的传承；拜博口腔，用不健康的牙齿交换一颗健康的牙齿，让孩子和老人笑口常开传播节奏Teaser Video孙子的心愿Social互动孩子与牙齿的故事征集趣味拔牙GIF故事新周刊合作“以牙还牙”主题专刊造悬念引流 杂志异形广告线下事件策划牙齿奇遇展全国爱牙日策划一起爱牙，绽放笑容Teaser视频-孙子的心愿T

54、easer视频-孙子的心愿Teaser视频-孙子的心愿Teaser视频-孙子的心愿Teaser视频-孙子的心愿Teaser视频-孙子的心愿Teaser视频-孙子的心愿Teaser视频-孙子的心愿Teaser视频-孙子的心愿悬念引流-杂志异形广告悬念引流-杂志异形广告刷牙篇：你知道吗？妈妈说，睡前一定要刷牙，夜里睡觉不会流口水。看牙篇：你知道吗？我最喜欢每次看完牙医叔叔，就可以开心的吃糖了。以微博微信为平台，发起“分享孩子与牙齿的故事”，号召年轻父母们将孩子刷牙、护牙、看牙相关的经验和趣事分享给更多的人，表达出“爱牙是一件开心的事”Social互动征集-分享孩子与牙齿的故事Social趣味Gif

55、图故事-这样拔牙你麻麻造吗通过一系列趣味的错误拔牙GIF故事，引导父母们应当带孩子们去拜博口腔健康的拔牙。你知道吗？换牙其实是一件开心的事收集孩子换牙的牙齿和故事3D打印牙齿模型，全国门诊巡回展览扫描二维码观看孩子的牙齿奇遇记故事100个孩子，100颗稚嫩的牙齿，100个跟牙齿有关的奇遇故事。他们是拜博用户，是策展人，也是故事主角。以牙还牙-牙齿奇遇展在全国爱牙日当天，与各大网站合作，替换网站的分享按钮，当用户点击分享的时候，会出现拜博倡导爱牙的互动页面我们是一个有爱的集体，如果每一个人都能将发自内心的爱，由自身向社会，由小家向大家传递与表达，人人开怀笑对世界，我们的生活将会更加幸福。微笑分享

56、，让“爱在心，口常开”Loving for Smiling以牙还牙-爱牙日策划第一阶段：爆发期（网络公知KOL声援）第二阶段：热议期（行业/营销类专家媒体）第三阶段：升华期（大众媒体发声）KOL力挺：利用公知的社交影响力，迅速提升大众关注度，引爆话题行业知名媒体发声：迅速提高业内知名度和业内地位；进一步提升公众及目标人群关注，引发热议讨论大众媒体深度内容产出：把话题拔高到社会层面，引发全民思考，提升拜博品牌形象从不记仇，但是我会“以牙还牙”拜博：寻找商业和公益的平衡点赡养老人，子女、社会、政府，谁应更走心？以牙还牙-话题造势 舆论升温以牙还牙新周刊主题合作以牙还牙与新周刊“生活方式研究院”合作

57、，以“以牙还牙”为主题，围绕中产家庭中年轻夫妻与子女、父母之间的爱和关系，表达因为工作忙碌，生活压力，而忽略了对孩子和父母的爱的行动。话题角度：80年代的年轻夫妻，忙碌于工作。于是出现了一种微妙的家庭关系：1个孩子和4个老人相处从孩子呱呱坠地，年迈的父母，就承担了替他们抚养照顾孩子的工作。他们错过了孩子学会说话的那一刻，错过了孩子学会走路的那一刻，错过了孩子换牙的那一刻，错过了太多太多孩子成长的瞬间。而最重要的是，他们错过了去关心自己的父母，他们是否健康，他们是否快乐。你知道吗？孩子换掉一颗牙，父母们可能掉去2颗牙。拜博给他们一个机会：弥补错过的爱。播出时间：2015年9-12月 周末20:0

58、0播出平台：CCTV综合频道制作公司：光线传媒主持人：撒贝宁 曾宝仪合作形式举例：梦想星搭档盛典冠名、“微笑天使”义诊机构央视节目合作第三季梦想星搭档以音乐之名，行公益之实。“歌手+ 草根”搭档，每组搭档为公益梦想歌唱PK，实践各组搭档的公益梦想。节目简介：节目效果：第一季邀请了齐秦、齐豫、古巨基、李泉、沙宝亮、黄绮珊、萨顶顶等16 位明星参与，播出之后反响强烈，多期收视率突破2%，网络点击量也超过了2 亿次，单首歌曲的视频点击量最高超过400 万次。全媒介整合广播户外楼宇：楼宇框架（写字楼、住宅）互联网CRI：北京交通广播：疯狂视频：视频贴片：DSP户外：靠近活动门店的写字楼及住宅楼宇，使用

59、活动稿，为门店拉动人群。其他区域的框架仍然使用品牌形象稿，用于品牌持续热化；广播：切换成15秒投放单元，使用活动信息稿，为门店活动造势；互联网：视频贴片：用品牌稿，导向活动线上页面；疯狂视频和DSP使用活动稿，导向线上活动页面；电视电视：选择央视一台&央视五套的15或30版本广告，配合公关宣传，以讲故事的方式给用户传达“拜博理念”央视：以牙还牙-媒介投放执行内部传播内部传播-医生口罩及工作装内部传播-医生口罩及工作装内部传播-内刊内部传播-医院内宣传屏内部传播-医院内宣传屏内部传播-诊疗室外宣传屏CEO形象包装个人经济人社会人黎昌仁是一个有故事的人，他将向公众展现个人风格，让公众了解并相信他黎

60、昌仁是一个符号：是拜博的缔造者，是口腔行业的权威。他的声音传达出企业的价值观，也代表着业界的动向在传播中，黎昌仁也将成为一种社会符号。他代表着一种成功形态，一种人生价值取向黎昌仁领导人在传播中的三重身份行业楷模人才培养荣誉科技创新严谨整合力创新科研自信沉稳个人层面牙科专业出身，坚韧不拔，具有胆识和谋略，高瞻远瞩社会人层面行业领军人物，具有高度社会责任感黎昌仁个人属性关键词坚韧专业社会责任经济人层面追求自主创新，构建口腔行业全产业链模式，引导行业发展方向勤奋个人经济人社会人领导力黎昌仁话题矩阵分析图 影响广度话题高度个人话题经济人话题社会人话题专业出身技术宣传行业领先地位社会责任感助力国家发展从