室内建材市场的经营方案和招商策划(doc7)

1、. ：.；室内建材市场的运营方案和招商谋划应 用：对现阶段大型商业工程特别是室内建材市场的运营方案和招商谋划有一定的参考自创作用。 内 容： 有关专家以为，在未来3年，我国装饰建材市场空间宏大，估计“十五期间我国住房装修产值将以年20%的速度递增。到2005年，装建筑材需求有望突破650亿元。到2021年，装饰建材工业产值估计到达12126亿元，成为国民经济的重要增长点。今后十年，我国每年至少要开工住宅建筑面积2亿平方米；入世后，建材行业同其他行业一样，面临着更为开放的市场环境，跨国大型建材零售连锁集团纷纷登陆中国：欧倍德这家全球排名第四的家居建材零售商，估计到2005年将扩展到20家；全球排

2、名第一的英国百安居公司估计到2021年扩展到100家。因此，国内传统建材市场急需改革提升，两大主流业态(传统摊位制和超市)在中国境内，在WTO同一规那么框架下的博弈无可防止。而目前南宁作为东盟博览会的举行地，引起全中国、全世界的关注，各大建材巨头抢驻南宁是必然的趋势目前英国百安居、德国欧倍德、天津东方家园、深圳家福特、广东金海马、深圳好百年已有方案进驻南宁。面对众多强大的竞争对手，一个新建大型商业工程如何制定具有竞争优势和战略意义的运营方案呢？我以为，任何市场都要面对外乡市场的现状，消费者动态需求，不断进展业态组织方式的改善和运营方式调整的课题，我们可以用四步竞争法那么来处理：一是需求定业态法

3、那么；二是攀龙附凤法那么；三是栽花引蝶法那么；四是特征文化法那么。2004年5月，本人以广西美林市场开发招商部经理的身份，组织人员对正堕入招商姿态的大型商业工程-广西美居广场进展运营方案的重新谋划招商。我根据现代社会消费者对购买产品的需求愿望，把工程原来的单纯联营制业态改动为多种业态并存的家居购物中心方式；利用名牌捆绑的快速旺场原理大胆自动地引进不同运营方式的同行，经过谈判，我们和东方家园建材超市和国美电器达成进驻意向；为了吸引顾客，搞特征化运营，以差别化取胜，我们对商场内部环境进展了人本化的规划设计，同时，注入家居文化元素，以求到达吸引顾客的效果。同时，我们借和东方家园签署进驻意向之机，胜利

4、进展了“市场部分的招商，招商率到达100%。为了能使企业能长久不衰，我们提出了建立有本人特征的企业文化，提升企业中心竞争力的内部管理机制，这种做法得到了得到了董事会的高度认可。案 例：2003年5月，公司投资近亿元在南宁建立广西首家室内大型家饰广场开场招商。广场运营面积达7万多平方米，估计运营建材种类达7万多种，运营范围包括洁具、墙地面资料、门锁五金、管件管材、建材、灯具、家电、家具布艺、装饰公司等，几乎含盖了家居所需的一切产品，努力打造广西家居的航空母舰。公司当时采取联营方式进展招商，招商对象为当地的建材家具经销商。但一年多来，经其它公司两次谋划推行和招商，效果都很不理想，且运营的风险性越来

5、越突显。当时，我们也遭到了同行的内外夹击：本地市场先后有外环家饰资料市场和江南家饰资料市场开张营业，规模都较大；省外的东方家园、深圳家福特建材超市等都正在南宁选店址，竞争情势非常紧张。2004年5月，公司有关指点觉察到问题的严重性，马上指令停顿一切招商任务，成立谋划小组对工程的运营方案进展重新制定和招商。本人以招商部经理的身份，组织了本工程的运营谋划与招商任务的实施。我们马上成立以招商部、商管部、财务部人员组成的谋划小组，并与指点沟通讨论决议谋划小组兵分三组，全面展开了调查任务：一组担任对本地消费者的消费需求和建材商户的协作心态进展回访调查，二组担任搜集全国范围内同行业、零售业开展动态资料；三

6、组出差到广州、深圳、上海等地对同行业商场进展对比调查学习。经过将近一个月的调查，6月10日，我们对各小组对所调查的信息进展综合性反响，主要反映以下几方面问题：1、 商场原来执行的联营的运营方式，大大妨碍了商家运营的灵敏性。也添加了商场开发商的运营本钱。2、 一致收银方案妨碍了商户的资金周转的速度，添加了运营本钱，且一致提供增值税票在建材行业很难操作。3、 铺面设计面积不合理，有些类别规划面积较大，添加了进场商户的运营本钱。4、 敞开式的陈列方式没有突出建材商品的精品化、高档化。5、 除了规模优势，没有更多的吸引顾客的优势没有特征化运营。6、 南宁市年内两个更大规模的传统摊位制市场开张营业，对我

7、们商场构成直接的竞争情势；众多全国知名连锁建材超市(一种国外开展相当成熟的业态)如东方家园、英国百安居等已方案在近年内进驻南宁，到时会对我们构成更大的威协。大部分商户在驻足张望，下不了进驻决心。 种种问题阐明，原来联营方式运营方案已不适宜本工程，我们马上向董事会汇报。经过董事会讨论决议：取消联营运营方式，并指令我们尽快制定出新方案。如何从内外双重压力下制定出更适宜本工程运营方案呢？我深深觉得到义务的困难性。而一切任务的起点和重点就是重新确定适宜的运营方式，即采取什么样的运营业态？当时谋划小组中有两种意见：一种是走高档化道路，以招商摊位制方式设立品牌专卖店，理由是工程到达了走高档化道路的硬件环境

8、并和同行实行差别化运营。目前全国较胜利的工程有广州美居中心和常州的红星美凯龙。另一种意见是走超市化道路，这是目前国内开展最快的业态。如德国欧倍德、英国百安居、中国的东方家园等。对于这两种意见，董事会都觉得不是最正确选择。第一种方式在本地缺乏消费厂家支持，且不能完成一站购齐，特别是一些不适宜专卖店运营的类别如五金、管件、电工电料等，上海的消费者逛了红星美凯龙还去逛欧倍德才干购齐家装资料就证明了这点；第二种方式起点规模大，且没有运营阅历，更无法与国际大巨头竞争，胜利操作的可行性行很低。董事会提出要求，照搬现有的运营方式是没有竞争力的，必需进展优化创新，使工程能坚持较长久的竞争优势。熟话说得好，“知

9、知彼，百战不殆，我对两种主流业态“超市和“市场进展调查分析其优优势：一、 消费者信任度方面。优：“超市胜利的关键在于“诚信运营：一致管理、一致效力、一致的笼统、一致的收银、一致的价钱、完善的售后效力政策。 劣：“市场业态下运营户有本人的管理方法，无法实现以上五大“一致。笼统的无法一致导致市场品牌竞争力不强，减弱品牌的档次；无法一致的管理与效力让消费者信任度大打折扣；无法一致价钱更使消费者购物时对价钱永远持疑心态度。冒充伪劣商品的存在更使消费者望而却步。二、 展现方面劣：“超市业态决议了它的展现为寸“米寸金，货架加仓储层，缺乏美观的视觉感受，弱化了商品展现对消费者的刺激效果。优：“市场业态特别是

10、近几年来开展壮大的室内市场，更注重单品的展现，强化了商品在功能、卖点方面的视觉表达。三、 市场的反响才干方面劣：“超市内几乎一切商品均为自营，超市直接面对客户，熟习客户的需求，但又不能顺应其需求灵敏而及时地进展调整。而厂商没有直接参与运营，面对市场反响缓慢，错失许多商机。优：“市场业态下，运营商品的均为各厂家或代理商、经销商，他们既能及时全面地了解到消费者的需求，又有对商品的各种调整权，抓住了许多商机，能极大地发扬商户的客观能动性。四、促销宣传方面：优：“超市可利用其综合运营的自主权一致广告促销，举行各种促销活动，有利于整合有效资源，节约促销本钱。劣：“市场没有一致的管理，单门独斗进展广告宣传

11、，本钱支出大，不利于发扬整体作战优势。五、产品价钱方面优：“超市往往采用连锁运营方式，集中采购降低采购本钱，可以实行低价战略，并向消费者保证低价承诺。优：“市场的商户往往是厂家直销、地域总代理，所销售的产品有省去中间环节的绝对优势。六、消费方式方面劣：“超市的消费方式通常为单个零售和团购。优：“市场的消费方式通常为零售、团购、零售、笼统展现中心和工程。综上所述，超市在商品方面对市场需求与反响不灵敏，厂商的客观能动性不强，市场那么反之。21世纪消费者对所构买的建材产品和效力有五个方面的需求愿望：速度、质量、种类、效力、价钱。由此，我汲取了两种业态的优势组合成一种新业态，即“市场化运营，超市化管理

12、新业态，详细表达为与商户的协作方式、商品的摆放“市场化。对商户和商场的管理实行“超市化。同时，为了到达一站购齐，引进建材超市和家电连锁超市方式，提高商场的整体竞争优势，以到达新业态与“超市业态的共赢。由此，工程运营方式由原来的单纯“市场方式改动为：“市场化运营，超市化管理的市场+“建材超市+“家电超市的家居购物中心业态，但市场和专卖店占主流。6月30日，新业态方案经过董事会讨论后，以为新业态很有战略竞争性，赞同了我们的提议。根底和方向确定了，接下来的任务就是要处理公司弱势运营方面-建材超市和家电超市。当时我们一致的意见是：引进全国知名品牌，迅速带旺自主运营的“市场部分。于是，我们丢弃了以前害怕

13、大型建材超市进驻南宁市场的观念，以上成立重点商户招商小组与包括东方家园、百安居、家福特以及国美、苏宁、顺电等国内有名的家居超市进和行协作洽谈。8月10日，经过努力，我们的家居购物中心方式得到了大商户的高度认同，并和东方家园、国美签署了协作意向。有了两家全国知名品牌的加盟，大大提高了工程的知名度和运营胜利度，也大缩短了旺场的时间。虽然我们在直接利益上作了退让，但对新业态“市场产生了很大作用。品牌大商家进驻的音讯传出去后，建材商户无不拍手叫好，所谓水涨船高，自动性完全掌握在我们手上。确定了工程的大方向以后，接下来的任务就是对占工程运营面积三分之二的主价值链部分-新业态市场进展规划设计。我们的规划设

14、计原那么是以人为本、突出家居文化主题，设计目的为吸引人流、刺激购买欲。详细做法为：1、 以人为本，分段设立休闲、休憩场所，免费提供休闲工程。2、 以模型、图画等方式宣传家居文化，突出概念性家居文化主题，让顾客留下永久性记忆。如在油漆类运营处建造一个高3米，直径为2米的油漆模型。3、 根据各类别运营需求设计不同的铺面运营面积，并划分为品牌步行街和品类区。4、 以绿色、环保为主题，在颜色的运用和商场内部环境设计上突现。5、 场内引入驻场工商、质检、运输等部门，加强对商户和顾客的效力。一个企业要长久开展，发明品牌，关键还要在企业内部管理上做文章。于是，我们大约制定了提升企业中心竞争力的内部管理三大重

15、点工程：1、抓“人才工程建立，培育高素质的人才队伍。充分尊重员工的志愿，协助 其设计职业生涯；以培训的手段培育人才，送优秀员工外出学习，请专家教授来企业讲学；以鼓励的方法开发人才，下属一有成果，就马上表扬，培育他们的成就感；以科学管理引导人才，制定并加以完善，规范员工的行为；以先进的机制用好人才，一方面对员工授权，让其参与管理，另一方面给义务压担子，经过加减分考核，使他们在竞争的环境中锻炼生长。2、抓“文化工程建立，铸造企业开展的发动机。强有力的企业文化是企业胜利的“金科玉律，所以我们把企业文化作为“灵魂工程来抓，并将其与企业的消费运营有机结合起来。用企业精神培育员工，激发员工的主人翁责任感和

16、使命感；坚持“顾客是立业之本，创新是开展之魂的运营理念，不断创新，积极引导消费，狠抓管理和效力，严把质量关；经过塑造良好的企业笼统，加强企业的竞争力；加强教育培训，提高企业整体素质。3、 抓“管理工程建立，发明科学管理方式。 “以人为本，狠抓人力资源管理，建议创建“电灯与电网的管理方式。所谓“电灯，就是在企业通往目的的通路上亮起电灯，来引导员工按既定的光明的方向开展，使员工有理想、有希望、有奔头。光有电灯不行，我们还在通道两边安上了“电网，电网就是一整套针对实践的健全的管理制度。这种管理方法不仅到达了“管与“理的效果，更能有效地开发出员工的潜能。同时提倡 “八小时以外的管理，提倡员工多与高素质

17、的人交往，不交对已出息毫无协助 的朋友；提倡多种方式的学习；提倡在安康的文娱中汲取有益的营养，反对虚度业余闲暇时间。全部方案经董事会赞同后，我们组织了商家代表对方案进展可行性讨论，商家代表对我们的方案表示高度认同和支持，董事会指示我们马上进展招商任务。9月18日，我们按照新制定的方案进展对外招商，商户进驻热情高涨，并一度构成了抢订的局面。10月5日，我们完成了80%的招商量。10月20日，我们完成了100%的招商量。我们在招商获得胜利的时候，马上开场了实施名牌战略的“三大工程任务。 本次谋划和招商的胜利，主要运用需求定业态法那么和攀龙附凤法那么。法那么战略是本次谋划案胜利的关键，这两点可在今后

18、可阐明。解 释：本次运营方案的重新制定，我们主要运用了四步竞争法那么：一、 需求定业态法那么：有需求才有市场。做市场，不能跟在他人后面照搬照抄，而要根据消费者的需求确定商业业态。业态可以根据消费者的真实需求进展更改、提升、组合等，目的都是为了能更好地做好市场，到达开发商、商户和消费者三方共赢。如沃尔玛公司起步于美国中部偏远小镇，在那里，无论从顾客还是商品供应方面来说都无法与大城市相比。沃尔顿知道，必需找到切合小镇实践的开展战略，而他确实找到了，那就是低本钱、高数量进展销售战略，而这种零售新方式就是有别于当时流行的百货商场方式的超市方式，即仓储式运营，创新的方式使沃尔玛公司在后来成为全球第一大零

19、售商。我在谋划广西美居广场工程时，就对当时行业内的情况和本地消费者的实践需求进展了详细深化的分析：象百安居、欧倍德、东方家园这样的建材商业巨头，起步早、实力雄厚、运营阅历丰富、品牌商誉好，如今它们手上抓的全是一把好牌，而本地传统的建材市场那么有着成熟的客户群。但正所谓“水无常势，兵无常形，面对着超市和传统摊位制的双面夹击，我们想要和它们竞争，在市场中立于不败之地，就必需突破原有的游戏规那么，重新洗牌。21世纪消费者对所构买的建材产品和效力有五个方面的需求愿望：速度、质量、种类、效力、价钱。达不到任何一项需求愿望，都有能够导致全盘皆输。“市场业态处理了速度、价钱、质量高档化；“超市业态处理了种类

20、齐全、质量保证、优质效力、价钱低的问题。所以，我把两种业态的优势提炼出来组合成一种新方式，即“市场化运营，超市化管理方式；同时，引入建材超市和家电超市运营方式进展补充，构成家居购物中心业态，整体提升了工程的知名度和竞争优势。商家在投资建立大型商业工程时要深化研讨行业开展情况和当地消费者的消费需求，提升、整合业态，正确把握总体开展方向。二、攀龙附凤法那么：攀龙附凤虚拟运营是指在知识经济条件下企业公保管其最有优势的关健的价值链活动，而将其他价值链活动外包到其他名牌企业去完成，构成利益共享、风险共担的协作同伴式战略联盟，以到达双赢的目的。如2004年3月，哈尔滨万达商业广场开张营业局面火爆。广场在招

21、商时就引进沃尔玛、大洋百货、大食代美食广场等世界著名品牌，攀龙附凤的结果是带动缺乏10%面积的商铺的高价销售与运营，迅速收回了投资。我在谋划广西美居广场工程时对家居构物中心的各个组成部分进展了详细深化的分析：建材超市和家电超市是我们的弱劣工程，外包是较好的方式；同时，攀龙附凤，扶摇直上是最理想效果。我们的工程是一个新建工程，开发商没有任何的开发同类商场的阅历，这无可防止地会走很多弯路。攀龙附凤，引进全国知名品牌，起到了吸引人流和提升名气的作用。外表上引进同行业竞争对手会减弱本人，但实践上把握好差别化运营，争取到不同的消费群体，对本人是一个飞跃性的提高。于是，我提出引进全国排名第一的东方家园建材超市和国美电器进场同台运营的战略，并洽谈胜利。 不入狼窝，怎样与狼共舞？同行在援用此法那么时，适当地引进知名商号，有利于更快地带旺整个市场，更利于自主运营的部分，到达双赢的目的。三、栽花引蝶法那么栽花引蝶是利用本身特征，开设专业市场，吸引四方客商，搞活流通的运营谋略。花香引得蝶飞来，专业市场要能引来四方客商，关键在“花香。如世界家居行业排名第五的瑞典“