汽车营销中的联合营销策略

1、汽车营销中的结合营销策略摘要传统的营销形式和策略已经不能担起保证汽车行业安康持续开展的重任，一种新型的品牌结合营销形式在汽车行业日渐兴起。正确遵循品牌结合营销的根本原那么，即品牌匹配、资源共生、利益一致及时机均等的原那么。并指出利用其他行业品牌优势进展结合营销、利用先入资深品牌影响力进展品牌结合及利用行业整体效应和竞争对手进展结合营销的详细的营销策略。关键词汽车品牌结合营销策略汽车产业的开展和竞争催生出了众多营销策略，在降价促销等传统手段逐渐失去效力之时，一种新型的品牌结合营销策略应运而生。所谓品牌结合营销，就是指2个或2个以上品牌在资源共享，共担共赢的原那么下，向合作品牌开放营销资源，借以优

2、势互补，实现促进销售和提升品牌的目的。品牌结合营销的精华就是结合，结合让品牌的优势资源得以集中、共享及爆发，在结合营销中，结合的品牌各取所需，各得其所。品牌结合营销的竞争优势品牌之间选择合作伙伴施行结合营销，其最终目的无非就是希望借力打力，从合作伙伴的品牌中汲取到各种积极的价值，借以令自己在结合营销中获得最大化的利益。各类品牌在施行结合营销中，假如筹划精准并执行严谨，品牌将至少获得资源共享、优势互补、价值增值及品牌攀附4个方面的重大利益。资源共享众所周知，每个品牌都拥有属于自己的营销资源，诸如客户资源、渠道资源、传播资源及市场资源等。在原有的营销环境，每个品牌各行其是，花费高昂的代价缓慢地建立

3、起属于自己的资源与平台，这个平台历经艰辛搭建之后，随之l出现的平台资源利用缺乏的问题令人扼腕。资源的封闭使得整个国内营销界普遍存在严重的资源浪费现状，可惜之至。通过品牌结合，最大的利益就是使各种营销资源得到了共享。一方面资源的共建共享可以使营销资源平台的搭建、维持和开展费用因分摊而得到降低；另一方面，一些新生品牌可以利用资深成熟品牌既有的营销资源，快速搭建起自己的营销资源平台，从而极大进步品牌推广的速度和范围。优势互补每个品牌都拥有令人自豪的优势，当然也无一例外都存在令人沮丧的优势。市场营销的秘诀，从某种意义上讲，就是发挥优势，躲避优势。优势让品牌增辉，优势令品牌逊色。作为品牌，当然是希望优势

4、越强越好，优势最好不要存在。当然，这是一种超乎理想的完美状态，几近不可能。借助结合营销，可以有效地实现品牌之间的优势互补，可以在一定的时间和一定的范围内部分地到达这种状态。 品牌攀附品牌施行结合营销，除了短期内促进销售的经济收益之外，还可借助品牌结合营销所带来的品牌攀附作用，到达提升品牌地位和塑造品牌形象的战略成果，实现品牌腾飞。所谓品牌攀附就是通过品牌捆绑，与高端品牌同时出现，依赖高端品牌的魅力，作用于目的消费群体，实现自有品牌形象的提升。品牌攀附，可以让品牌有效的搭乘合作品牌的形象快车，顺利跻身目的品牌阵列。品牌结合营销的根本原那么固然，作为一种新生的有效竞争营销形式，结合营销对品牌的提升

5、和开展起着宏大的作用。但我们也应意识到，品牌结合营销其实也是一柄双刃剑，如假设考虑不周，筹划不密，贸然导入结合营销，不但于品牌推广无利，反而可能带来负面影响，损害品牌的利益，造成不可挽回的损失。因此，在施行品牌结合营销中必须遵循一定的根本原那么，充分考虑品牌结合营销的各种因素，这样才能保证品牌结合营销发挥其既有的作用。品牌匹配从维护品牌形象的战略角度来看，结合营销所选择的合作伙伴(品牌)必须符合品牌匹配的前提条件(通俗的说就是门当户对)，即在品牌核心、品牌形象和品牌市场地位等方面必须是匹配的。即便是合作双方确实在客观上存在一定差距，其差距也不宜过于悬殊，否那么，对品牌可能造成负面影响，其作用只

6、能是下拉而不是上托，造成品牌憾事。资源共生资源共生是品牌结合营销的根底。品牌之间开展结合营销，既是为了借助外来资源弥补自我品牌的缺陷，同时也是为了强化已有的优势资源，形成垄断地位，获得竞争筹码。因此，从结合营销的市场资源整合角度来看，结合营销所选择的合作伙伴品牌)必须符合资源共存的要求，即结合营销的品牌之间必须拥有共同的、直接或间接的市场营销资源，譬如面对相似的市场、类同的渠道终端及一致的目的消费群体。利益一致利益一致是品牌结合营销的动力。商人言利，企业与品牌都是赢利的个体，任何举措都是为了利益最大化这一终极目的。品牌之间开展结合营销，同时也是为了聚合资源作用于市场，借以获取品牌利益。因此，从

7、品牌结合营销的市场目的角度来看，结合营销所选择的合作伙伴(品牌)必须是利益一致。结合营销的合作伙伴只有存在共同或接近的市场目的，品牌的结合才可以统一方向，才可以聚集资源形成市场能量，共同作用于同一渠道、同一市场及同一消费群体，实现品牌利益最大化。时机均等结合营销的品牌必须获得均等的时机，这一点至关重要。品牌选择结合营销，其目的无非也是为了直接或是间接的销售增长和品牌提升。由于品牌分属不同的所有者，在合作过程中，无论哪一内心深处都希望可以借东风，利用合作伙伴的资源获得更多的品牌利益。当然，市场没有傻瓜，对于利益的争取谁也不会懈怠。结合营销存在一个博弈与制衡的问题，博弈的最终结局就是结合品牌间的立

8、场逐渐回归本位，在合作中获得均等的时机。因此，时机均等是结合营销的重要保障，是各个品牌开展结合营销的心理底限。汽车品牌结合营销的详细策略利用其他行业品牌优势进展结合营销虽然目前我国的汽车产业开展势头强劲，但毕竟相对其他产业来说，起步还较晚，汽车真正走向群众消费还是近的事情。它的品牌推广策略的施行和营销渠道网络的构建等还刚刚开场，还有许多不成熟、不完善及不合理的地方。而我国的其他行业，如家电、零售、教育、房产及传媒等开展的历史都比拟长，都有着较为完善的营销网络体系、丰富的市场客户资源和成熟的推广宣传渠道。因此，汽车品牌就可以和他们进展品牌结合营销，从而可以借助他们丰富的营销资源，迅速地建立品牌推

9、广、产品营销的渠道和网络。比方和零售业知名品牌结合，就可以广泛利用他们数量众多和布局合理的产品展示场所；与家电及房产业适宜的品牌结合，就可以充分挖掘他们既有的目的客户；与教育和传媒业进展品牌结合，就可以借助他们的影响力，展示自己品牌的形象，培养潜在的客户群体。 在此次活动中，奇瑞汽车充分利用了和TCL电视都是在目前各自领域很有实力的自主企业代表，个品牌在核心、形象及市场地位、目的客户等各个方面存在较大的共性的特点，很有创意地施行了品牌结合营销。一方面，利用TCL在国内家电品牌中较高的知名度和众多的客户资源，扩大了自己品牌的影响力；另一方面使得家电卖场成了轿车销售的新型渠道，成为传统轿车渠道的一

10、种有益补充。利用先入资深品牌影响力进展品牌结合我国汽车产业虽然在20世纪60年代初期已经开场初步形成，但真正的开展是在20世纪80年代后期，而称得上繁荣只是近几年的事情。因此，各个汽车品牌介入我国消费市场的时间差异很大，自然在消费者中的认识度就存在着很大的差异。而随着汽车工业的开展，各个品牌产品的品种、质量及价格之间竞争潜力越来越小，而竞争的核越来越集中在品牌的认知度上。那么在认识度上处于优势的新人品牌就可以考虑选择占领市场历史较长，在广阔消费者中有着广泛认知度和众多忠诚客户的品牌进展品牌结合营销，借助他们的影响力，迅速获取消费者的认可，抢占市场。最近刚刚进人中国市场的凯迪拉克就合理利用了这一

11、策略并获得了良好的效果。凯迪拉克虽然在美国获得了颠覆性的成功，但相比美国市场，凯迪拉克在中国市场却是一个后进者。作为一个后来者，且对于绝大多数中国消费者来说还是一个生疏的品牌，如何以最短时间在中国市场同时建立起品牌的知名度和美誉度，是通用在凯迪拉克营销中面临的最棘手的问题。而在中国豪华车市场，德国三杰BBA(Benz、BMW、AUDI)一直占统治地位，奔驰讲豪华舒适、宝马讲动感赏玩、奥迪讲休养享受，并且三者都率先在中国站稳了脚跟，它们的品牌内涵和品牌个性直接影响着中国消费者对高档汽车品牌的认知。凯迪拉克巧妙地运用品牌结合营销中的捆绑插位策略，利用在高档车市场坐奔驰，开宝马这一占据了人们心智资源

12、的观念，聪明地提出了、BMW、Cadillac)的概念，提出了坐奔驰、开宝马、玩凯迪拉克。一方面展示自己产品定位于年轻奔放的独特个性；另一方面与强者共舞，让消费者记忆深入并深感认同。从而在一定程度上巧妙地绕过了短期内难以逾越的奥迪在中国的历史积淀、网络布局和品牌认知的综合优势。利用行业整体效应和竞争对手进展结合营销竞争是市场经济的本质特征，但企业的开展不能过分依赖和对手的竞争上。当今世界，社会专业化分工越来越细，企业想要具备独当一面和通吃的才能，既不现实也不可能。某种条件下，企业之间往往会强烈要求形成一种同盟关系，通过优势互补，资源共享，同竞争对手建立利益共赢的竞争合作关系，共同适应外部环境的变化，谋求协调开展，稳步前进。汽车行业同样需要品牌间的充分合作，防止恶性竞争，要更多考虑行业全局的利益而非自身的部分利益。要充分开发时机，开展全面合作，从而实现整体和个体效益双重最大化，到达共赢的目的。要树立只有整个汽车行业安康开展了，每个品牌才有生存的可能的意识，营销的策略要针对消费者，而不是竞争对手。最近东莞机动车协会结合东莞众多车行搞的结合营销促销活动，就是对这一策略的详细应用。他们面对目前比拟萧条的车市，不是进展品牌间的恶意竞争，而是化干戈为玉帛握手共同开拓市场，一起整合推广、走进社区及走出户外，以浩大宣传场面为冷淡车市赢得眼球。敌手变伙伴，这正是汽车营销逐渐走向成熟的一