MPV经典营销资料汇编-终端传播策划及作业指导手册

1、.：.；终端传播谋划及作业指点手册MPV经典营销资料办公室年月第一部分：终端传播谋划内容配合公司活动：整体方案由公司进展编制，并设计现场布置，并按照设计图案进展现场安装、维护和撤展，传播及媒体约请均有公司进展操作，经销商担任按照公司要求进展配合： 、根据活动要求配合公司对组织用户、意向客户等人员进展约请。 、配合公司对活动场地进展选定，配合公司人员进展现场安装、维护、撤展等。 、根据公司要求进展车辆的预备、运输、清洁、摆放到位和车辆撤回等任务。 、配合公司活动制定区域的促销传播活动方案，并配合公司进展活动执行。 、根据公司的活动制定巡展、定展等终端传播活动，配合公司活动进展终端传播。第二部分：

2、终端传播谋划运用终端展厅宣传物料样车布置导购话术宣传物料物料明细序号工程内容规格尺寸制造工艺数量备注室内主背板*.米、面板外表采用厘板贴面、喷银灰色亚光木器漆/整体厚度为cm要求外表平整；、支撑后背为*不锈钢 方管链接(要求结实稳定)；、正面高清写真喷绘要求安装平整；、喷绘精度不小于点。根据店内实践情况，可适当调整室内挪动展板.*米、面板外表采用厘板贴面、喷银灰色亚光木器漆/整体厚度为cm要求外表平整；、支撑后背为*不锈钢 方管链接(要求结实稳定)；、正面高清写真喷绘要求安装平整；、喷绘精度不小于点。串旗.*.幅米、克铜版纸 、单面四色印刷，尼龙绳串联、对开装订公司一致下发顶置价钱牌.*.米、

3、PVC塑料板，相纸覆亚膜；、折叠成三角形装每种车型不得少于个根据店内实践情况经销商自行制造，可适当调整。易拉宝.*米、柯达相纸覆膜(喷绘写真)； 、铝合金整体支架,可自行装配,后双杆支撑； 、写真喷绘精度dpi；每种个公司一致下发海报对开 g铜版纸(国产金东) 公司一致下发刀旗.*米、国产宝丽布写真喷绘工艺； 、喷绘精度点；公司一致下发条幅.*米、高密度帆布丝网印制； 、尼龙绳串联根据店内实践情况经销商自行制造，可适当调整。户外广告实践尺寸、国产宝丽布写真喷绘工艺； 、喷绘精度点；根据店内实践情况经销商自行制造，可适当调整。运用规范室内主背板品牌笼统墙制造规范面板外表采用厘板贴面、喷银灰色亚光

4、木器漆/整体厚度为cm要求外表平整；支撑后背为*不锈钢 方管链接(要求结实稳定)；正面高清写真喷绘要求安装平整；喷绘精度不小于点；尺寸：？* ？*. 幅(米)。 安装效果图 暂缺室内挪动展板制造规范支撑后背采用.mm不锈钢边框，支撑为*CM不锈钢底板；支撑衔接采用不锈钢活动转杆直径CM；可活动木板包边可转动/可固定/厚度-CM，外表安装平整；正反两面画面写真喷绘精度为dpi；尺寸：.*(米)，根据店内实践情况，可适当调整。安装效果图暂缺室内展台制造规范高密度木质构造、钢架龙骨、附亚克力防火板m*m*.m室内展台 制造规范高密度木质构造、钢架龙骨附亚克力防火板亚克力罩尺寸安装效果图 参见上图串旗

5、制造规范克铜版纸 单面四色印刷，尼龙绳串联对开装订.*.幅米，一串幅安装效果图顶置价钱牌制造规范PVC塑料板，相纸覆亚膜；可摆放在样车顶部喷绘精度点；折叠成三角形装.*.米，根据店内实践情况，可适当调整。安装效果图暂缺易拉宝制造规范柯达相纸覆膜(喷绘写真)； 铝合金整体支架,可自行装配,后面为双杆支撑； 写真喷绘精度dpi；尺寸：.*幅(米)安装效果图海报制造规范克铜版纸 单面四色印刷，尼龙绳串联粘贴于卖场墙面，画面纸张坚持清洁，如有破损及时改换，画面内容根据时间及时更新。安装效果图刀旗制造规范国产宝丽布写真喷绘工艺； 喷绘精度点.*米一式种方式安装效果图条幅制造规范高密度帆布丝网印制； 尼龙

6、绳串联喷绘精度点；.*米，根据店内实践情况，可适当调整。样车阐明牌制造规范mm冷轧板折弯、烤漆、丝网印刷；正面喷绘福田汽车LOGO顶部mm白钢扣、mm冷轧板、mm压克力塑板尺寸：.*米户外广告 制造规范 国产宝丽布写真喷绘工艺； 喷绘精度点根据室外面积实践情况，确定。 样车布置 、样车摆放. 顺序：高端车居中，按 中高低摆放可根据展厅实践情况调整欧马可：红色居中萨普：有降服者的黑色或红色居中. 颜色：样车颜色应作适当搭配，. 轴距：主销的轴距与单双排的样车应适当搭配二、实物巡展样车确定道路设计展点选择集客宣传一样车确定、车型：.由巡展目的决议主要车型，适当辅以其它车型。.有条件的配备辆降服者，

7、既可提升品牌笼统，又能很大程度地吸引眼球。、颜色：. 应多样，防止单一。. 保证的样车颜色醒目。、样车包装. 根据传播主题或主推产品关键卖点设计特定的车身外包装。. 根据主要目的受众的需求特点，设置一些宣传语。二道路设计、覆盖面：覆盖当地人流较大的路段与目的客户聚集的地段，有可供定点展现的场所。、时间点：经过重点展现区域时含返程，最好是人流最大时，如上下班、开闭市、午间或工间休憩活动等。三展点选择、位于或毗邻人流较大的路段与目的客户聚集的地段。、定点展现无碍正常公共次序、交通，城管、交管或工商不会干涉。可事先联络沟通四集客宣传 、声：播放事先设计的宣传稿或者近期抢手的歌曲吸引留意。、像：车身贴

8、、海报、三角牌、易拉宝、单页配合运用，提供丰富的图像文字信息。、趣：经过兴趣活动，呵斥人群聚集，吸援用户参与，加深产品与品牌的认识。、利：运用留念品、小礼品、小奖品，诱使围观、参与活动。 五实物巡展规范 、实物巡展管理要求 活动前预备活动中展现活动后总结巡展道路要求：选择当地人流较大的路段与目的客户聚集的地段做开展活动样车要求：每次巡展原那么不少于台样车，特殊情况下可缩减至台车，但需报分公司同意后实施；对于多产品线同时运营的经销商；每次巡展做好车辆布置，包括品牌宣传标贴、车辆技术参数表、车顶牌等。 经销商自行选择并在画面上规定位置填加经销商及促销信息后，喷绘制造、布置在车体两侧。宣传要求：巡展

9、时预备充足宣传资料、单页份左右、客户访问单等按照公司规定的反响表进展填写总结报告。进展费用单据汇总、检查后，粘贴，邮寄分公司进展费用报销照片整理、清洗、打印后邮寄分公司进展备案。每次巡展定点展现次数不少于次。每次实物巡展路程不得少于公里，车辆行驶速度尽量放慢，平均速度控制在千米/每小时。每到一处定点展现时间不少于小时，每次巡展不少于份；必需留有客户的姓名和有效联络方式，否那么视为无效。每到一个地方要对可以表达该地域特点的建筑物进展拍摄，照片不少于张。照片上必需有拍照日期、实物巡展方案提报、实物巡展物料：三、定展展会样车确定展点选择集客宣传以上内容参考 实物巡展部分定展、会展管理要求、实物巡展方

10、案提报定展、会展活动流程序号活动内容责任人特邀指点和客户签到市场部经理经销商热场吸引人流，同时主持人阐明本次活动内容活动开场，引见嘉宾及主要参会指点客户代表发言 经销商指点发言：产品引见及 政策厂家的促销政策、销售效力一体化内容及程序节目扮演地方特征扮演兴趣互动活动产品知识问答 客户试乘试驾及客户问题解答、定展、会展布置效果图、定展、巡展活动物料、定展、会展活动方案与评价.活动方案要素会展地点：会展时间：传播主题：参与人员：约请嘉宾、潜在客户等活动日程：会展样车及包装物料预备方案费用预算列出费用工程明细会展预备任务方案. 活动评价表活动实施后评价四、试乘试驾道路设计试驾引导客户解答 阐明及规定

11、：要让客户真正体验到产品的特点，感遭到产品给其带来的独特的“客户利益，尤其是超越竞争车型的利益点。同时，要根据每位客户所关怀的详细问题及产品推介要点来合理有效地设计试乘试驾科目。 、试乘试驾的预备任务 第一步：对客户的根本判别与需求探询 “汽车购买知识的程度；是本人提出、还是被引导而作试乘试驾；明白本人的需求吗？关怀什么？ 强调：不要过分与客户纠缠，差不多就行了，顺其自然 第二步：试驾者 确认客户持有有效驾驶执照确认客户生理情况良好 第三步：试车道路 很多经销商受周边环境的局限，只能安排在大院内或很短的道路中进展试乘试驾，这样无法到达产品试乘试驾的目的，因此各经销商应事先寻觅确定适宜的试车道路

12、，并采取相应的组织方式如试车地点离展厅较远，那么可先约定，然后定期组织集中式试乘试驾活动。试车道路应满足。 应满足至少分钟以上的试乘试驾时间如受环境所限，可循环及可加速到至少公里以上的时速。车流量较小的道路，在中途有一地点可以平安地改换驾驶员，建议道路中应包含根据周边环境而定平直的加速路段柏油路面为佳弯道小的坑、坎、凹凸路面半径大于米的场地第四步：试乘试驾客户资料卡和平安协议书试乘试驾的前后，销售员应引导客户填写试乘试驾客户资料卡该卡应含两部分内容客户资料 客户根本资料：姓名、地址、证件号、联络、邮件等 购车方案：方案购车时间、预算、思索车型等 在试驾前填写客户根本资料销售员或客户填写均可 在

13、试驾终了后，应约请客户去洽谈区了解其驾乘感受，同时低调地了解其购车方案，由销售员填写。试驾科目与驾乘感受 试驾科目应比较系统全面 试驾感受由客户客观评价 在试驾前销售员应征求客户意见，决议重点试驾科目，并向客户讲解试驾科目内容，使客户能对试驾过程有个初步了解，这将有助于有效提高试乘试驾的质量。对“试驾科目他们不能机械的处置，有些客户能够跟不与他讨论它，上来就要试驾，这很正常，不要强求。他们之所以提出“试驾科目的概念，是提示销售员要尽能够的做到两个“有数，即：对车辆有数/对客户有数。试乘试驾资料卡由MP-X蒙派克提供范例，经销商自行修正制造详见件第五步：销售员各经销商应指定专人担任试乘试驾车试乘

14、试驾车上必需求有销售员陪同监视指点务必事先掌握客户希望了解产品的哪些方面的情况，并据此安排试驾科目了解客户的驾驶阅历全面掌握产品的技术特性，了解竞争车型、熟练的驾驶技术。第六步：试乘试驾车经销商应按政策购买蒙派克迷迪风景试乘试驾车辆应贴有蒙派克迷迪风景一致制造的试乘试驾车标识办好上路行驶所需的牌照和保险坚持外观、性能的最正确形状，燃油充足车内备有CD试音碟片、脚垫、宣传资料行李箱根据客户身体特点调整好座椅或其他驾驶配备不要让客户觉得到根据天气情况调整好车内温度让客户觉得到 、试乘试驾的流程确认试乘试驾车辆预备妥当确认试乘试驾道路展厅推介自动约请客户试乘试驾确认客户持有有效驾驶执照及生理形状良好

15、填写客户根本信息/平安协议书向客户确认并讲解试乘试驾科目这一点销售员可灵敏变通，有些客户并不需求这一步骤，那么不要强求告知本卷须知及试驾道路根本情况静态测试先由销售员驾驶，让客户体验乘坐感受，并有时间逐渐熟习产品操作方法至途中平安之处改换驾驶或者一圈后改换确保客户已熟习各项操作，引导客户按指定道路试驾先让客户进展顺应性驾驶，加强其自信心，不进展猛烈的动态测试工程待客户进入形状后，进展完好、充分的动态测试约请客户去洽谈区交流试乘试驾感受低调了解其购车方案，并提出相应建议、试乘试驾的科目不要强求客户去确认试驾科目，有些客户能够已对车辆有相当的了解而不需求这个过程，应顺其自然一份完好的、明晰的试乘试

16、驾科目表是非常重要的、也是必需的科目设置的前提是已进展过展厅推介，客户已对产品的特点及配备方面有所了解，因此科目的设计主要是围绕产品的动态特性来展开试驾科目分为必选项和可选项：必选项设置的目的是提示销售顾问要向客户自动推介他们的主要产品特征和优势，由于客户不一定了解它。可选项来源于客户的兴趣和疑问。试乘试驾科目表应有两种方式试乘试驾科目表：销售员公用科目分为必选项及可选项，并且提供一些技巧试乘试驾科目确认表：客户运用，客户试驾时应持有该表由销售员指点客户根据其关怀的方面来确定试驾科目，这样可让客户从一开场就知道试驾时他她要做些什么，可以了解些什么不要求完成一切的试驾科目、试乘试驾技巧及留意问题

17、缓解客户压力 易有心思压力与为难：客户试车前，会有这样的想法：“这车不是我的、“我不熟习、“我开车程度差、“出了危险怎样办、“缠着我买就坏了 因对车辆不熟习，故出现操作不熟练的情况，觉得不自在或担忧害怕 处置：在试车前，给客户一些尽能够的关怀和鼓励 产品的人性化非常好，很容易开，试试就知道了。 一定要讲解清楚如何驾驶、操作 产品 一定要由销售员先行驾驶，让客户有个熟习过程 鼓励客户，如“没问题，熟习一下就可以了 在场地上，给客户一个顺应性的驾驶时机 如：给客户一瓶矿泉水 试乘试驾是进一步开掘、确认客户需求的好时机 客户在试乘试驾中的言语和动作所表达的意义具有更高的真实性 要擅长适度的把握这个时

18、机启发客户品味出产品独特的味道除了平安、温馨、大空间，要及时启发客户去领会专属于产品的独特个性和味道。如：*就是比其他车开的温馨，非常容易开吧，新手都很容易开的。在往下深化引申：开*很有一种人车合一的觉得，不像其他的车，觉得开车就是开车，没有乐趣每次试车试驾的科目不能过于分散，除必选项外要尽量集中在客户最关怀的个工程上。试乘试驾的技巧试乘试驾的本质是“客户接待的继续，一刻也不能松懈与随意。他示范完后，不要把钥匙留在车上，抽出来，大方的交到客户手上，鼓励他她启动车辆。表示他对客户的信任和鼓励，进一步缓解客户压力，并且让客户感遭到“这车好似就是我的与客户寻求共同的认知 无形中有认识的引导客户确认产

19、品的特性在关键的地方演示与提示 尽量让客户说 及时一定客户对产品的正面评价不要轻视最后环节试驾终了意味着销售跟进的开场通常销售员易犯错误主要表如今“为试乘试驾而试乘试驾，下车即终了。应尽能够的把客户带入更深化的“接待中，把它视为一次难得的时机，与客户建立深化关系的时机，了解更多信息的时机，达成更多共识的时机要知道，销售实践上是一个“过程。 详细操作及留意要点试乘试驾中的操控 行驶操控 设备操控 各种感官体验试乘试驾中的感受内容 光线的感受 视野的感受 空间的感受 温度的感受 速度的感受试乘试驾中的猎奇 仪表盘数字的含义 各种灯光显示 相关按钮作用试乘试驾中的留意力控制 路面情况控制 道路控制

20、以往用车习惯的管理和控制试乘试驾其他参与者的关系控制 先发制人动作 恰当退让和强度垫子试乘试驾转换为客户对他们的赞赏 转换为协助客户的时机转换为引荐客户的时机本卷须知：试驾时须系好平安带车内制止吸烟试驾必需按指定道路行驶试驾车速普通不超越KM/H严厉按照规范操作车内设备防止有超出试驾科目所规定的动作销售员应指出客户能够未留意到的道路危险情况和其他道路条件销售员的客户驾驶时应坚持安静留意处置好几种与车辆有关的情况、试乘试驾活动方案.活动目的. 活动地点. 参与人员试乘试驾对象. 试乘试驾车型. 活动议程试驾人员信息登记主持人引见车型及参与人员、本卷须知试乘试驾活动试乘试驾活动交流总结 . 任务工

21、程方案. 相关附件：人员信息表格、客户资料卡和平安协议书客户座谈客户导向双向互动案例压服、涵盖要素、座谈会方案例如方案的目的及作用阐明：了解用户群体对产品的需求及其特点要求，明确与竞品的对应性关系，验证产品的用户群体定位和竞争对应性定位。 第一部分：目的简要阐明 第二部分：时间及地点 年 月 日 酒店/宾馆 第三部分：参与人员 分公司人员： 市场部人员：经销商人员： 约请客户：第四部分：任务人员组织构造及职责指点小组组长： 组员： 职责：会议谋划方案评审、任务指点任务小组组长： 组员： 职责：会议详细组织与实施 交通组组长： 组员： 职责：参会人员的接送站、旅游车辆的安排等会务组组长： 成员：

22、 职责：会场布置、投影预备、会议需求资料预备、现场打印、桌牌制造发放等。接待餐饮组组长： 组员： 职责：参会人员的票务、住宿登记、餐饮安排。第五部分：会议日程安排 时间工程：报到：座谈会：午餐：返程第六部分：会议议程安排 序号活动内容责任人特邀指点和客户签到市场部经理经销商热场吸引人流，同时主持人阐明本次活动内容活动开场，引见嘉宾及主要参会指点指点发言引见产品用户座谈客户试乘试驾第七部分：座谈会内容提纲第八部分：费用预算第九部分：任务工程及方案公关活动 包括偏重提高品牌笼统、开展公共关系的促销传播目的明确谋划缜密手段创新目的明确 、谋划缜密 、手段创新.常见问题 战略雷同，抄袭式地简单模拟竞争

23、对手，顾客对此无新颖感和兴趣。 盲目跟进，促销没有服从品牌开展的长期战略目的，盲目且随意，忽视品牌建立，追求短期利益。 层次低，停留在降价、折扣、回扣、送保险赠品、免费检修等，缺乏适宜的独特创意。. 几个重要的传播战略结合促销优点：资源整合、优势互补，借助他人的力量，花小钱办大事；发现和发明新的时机。缺陷：假设谋划或执行不好，只是成为他人的配角。 战略技巧： 找到两方的互补性：用途、广告、消费过程，如购房送车住与行、资助报纸做流动广告换取平面广告、买车送光滑油与买光滑油奖车等。参考案例：联想借IBM起家、联想电脑和魔兽游戏相互搭载广告奥铃结合海尔电影下乡借势 战略技巧借助政策：根据政策要素，照

24、实施国、北京治理黄标车、国家财税补贴等。社会焦点：上海国际车展、四川灾后重建等。时事热点：国家汽车工业振兴方案。体育事件、文化上演：广州奥运、全运会、卡车拉力赛行业事件：冷链物流顶峰论坛、汽车下乡参考案例：蒙牛借“超女销售额年内翻了翻 造势主要方式制造新闻事件：开掘或编制有利企业、品牌与产品的新闻素材，如湖南光大皮卡婚车别样红。 新品发布会：以经销商为主举行的各地新品上市发布会，如：江铃凯锐大轻卡上市发布、迷迪苏浙发布会。公益活动：重庆华成举行购欧马可萨普援助灾区爱心活动。公关软文 战略技巧经过各种方法制造有利态势，吸引公众留意力，提高品牌与产品笼统。造气势：让大家都知道他要在干什么，唤起猎奇

25、心，利用从众心思。 造气势：不是不好卖，而是某个值得宣传的理由福康合资；把近期佳绩摆出来；竞争对手无法比。 造情势：难得时机、供不应求、 暂时“断货等。、公关传播谋划技巧一个中心差别化定位 在众多的品牌中，用户为何选择购买甲而非？存在差别 一个出发点市场细分 再好的产品、再强的企业也无法满足一切客户的需求，细分客户的需求、细分潜在用户的兴趣点，划出更“小更具开展潜力的市场。 参考案例上海地域普遍运用轻客在市区运输货物浙江某些区域运用SUV替代皮卡运输货物某些行业对车辆进展小幅改装的需求 一个主题扣人心弦的包装人总是先看标题再决议能否看文章 参考案例 案例： 选把钥匙兜风趣上海群众汽车月日-日期

26、间，只需您到上海群众在地域任何一家专营店看车试车，即可获赠一份小小的礼物。同时您可以从任务人员手中任选一把钥匙，到店面专设的抽奖箱前。假设开启胜利，里面的奥秘礼品就归您。“兜风趣大奖： 参与上海群众组织的江浙沪三日游。期间安排观看“POLO上海女子网球公开赛，并有时机与世界顶尖女子网球选手面对面，观赏群众消费基地。 案例： 三年六五成保值回购 即日起到日期间，到公司购买汽车的前名顾客均可享到“三年六五成保值回购承诺，即用户在购车三年后，车商在高按现行成交价钱的%进展回购。 这样，既可以让消费者防止三年之内的降价风险，也能在三年后以合理的价钱出卖二手车。 一个概念营销是概念之争 参考案例：宇通的

27、“耐用风暴“耐用是金系列活动、“耐用是金万里巡讲活动略、寻觅“耐用之星活动、“如何让耐用更耐用的售后效力一个口号 决议了要“说什么主题之后，必需谋划“如何说，用简单、意记、容易上口、富有煽动性、刺激性的言语表达。一个口径众口一辞攻占用户的心 一向性 传播应有延续性，一次传播活动再胜利也缺乏以全面启动市场。 不断用一种声音，品牌概念才干强化和延续。参考案例欧马可品牌 年一季度 换购欧马可 畅享“欧盟尊贵大礼年二季度 换购欧马可 非常礼品“+年三季度 欧盟 “精选百搭自助套餐 南海润安 一盘棋营销传播是一组系统、整体的行动、公关传播活动谋划模板第一部分：市场环境分析 根底数据：年度销量：近个年度的年度销量与市场占有率；本年度的年度销量目的、累计销量与市场占有率品牌产品线年年年销量占有率销量占有率年度目的销量