MonsterBeverage后发制人释放能量

1、目录TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _TOC_250020 Monster：全球领先的能量饮料品牌 5 HYPERLINK l _TOC_250019 后起之秀，目前为美国第一、全球第二能量饮料品牌 5 HYPERLINK l _TOC_250018 从国内爆发式增长到海外深度扩张 6 HYPERLINK l _TOC_250017 核心竞争力分析 6 HYPERLINK l _TOC_250016 后来居上的成功路径可否复制？ 7 HYPERLINK l _TOC_250015 股价近 18 年翻约 830 倍 7 HYPERLINK l _TOC_250014 优选

2、赛道：能量饮料，软饮料中的黄金赛道 9 HYPERLINK l _TOC_250013 从无到有：红牛开启美国能量饮料市场发展 9 HYPERLINK l _TOC_250012 行业爆发期入场，与红牛共促行业发展 9 HYPERLINK l _TOC_250011 后来居上：差异化定位切入，品类创新赶超 11 HYPERLINK l _TOC_250010 精准营销：围绕目标消费群体，打造个性品牌形象 11 HYPERLINK l _TOC_250009 差异化定位：包装与定价，基于品牌形象展开差异化 13 HYPERLINK l _TOC_250008 产品创新：品类扩张积极，份额稳步提升

3、 14 HYPERLINK l _TOC_250007 渠道聚焦：借势外部分销资源，专注便利店渠道 15 HYPERLINK l _TOC_250006 全球扩张：“轻资产”模式提速度，本土化营销掘深度 17 HYPERLINK l _TOC_250005 加速海外扩张，国际市场渐成增长新动力 17 HYPERLINK l _TOC_250004 “轻资产”提升扩张速度，本土化营销挖掘扩张深度 19 HYPERLINK l _TOC_250003 财务指标及估值水平复盘 25 HYPERLINK l _TOC_250002 财务表现：纵向具有可持续性，横向对比优于同行 25 HYPERLINK

4、 l _TOC_250001 相对估值：高成长和高盈利能力带来长期估值溢价 27 HYPERLINK l _TOC_250000 附录：公司管理层分析 29图表图表 1: Monster Energy Drinks 品牌分部品类一览 5图表 2: 战略品牌分部品类一览 5图表 3: 美国能量饮料市场份额（2010-2018，按销售额计） 5图表 4: 美国能量饮料主要品牌相对均价（2010-2018） 5图表 5: Monster Beverage 历史发展阶段与营收增长（1997-2018） 6图表 6: Monster 股价与行业比较（2002-2019 年） 7图表 7: Monster

5、 与行业股价（2002-2008） 8图表 8: Monster 与行业股价（2009-2019） 8图表 9: 2001 年美国能量饮料市场竞争格局 9图表 10: 2001 年美国碳酸饮料与能量饮料销售量对比 9图表 11: 美国能量饮料销售量变化（2001-2019） 10图表 12: 接受能量饮料的人群比例变化（2002-2006） 10图表 13: 不同软饮料大类占比（2005，按销售额计） 10图表 14: 不同软饮料大类占比（2019，按销售额计） 10图表 15: 能量饮料各品牌的市场占有率（2001-2018，按销售金额计） 10图表 16: 主要能量饮料品牌 Logo 对比

6、 11图表 17: Monster 与红牛的品牌定位对比 11图表 18: 分年龄段消费者的能量饮料饮用比例（2006） 11图表 19: 软饮料品牌 Facebook 账号粉丝参与度（2012） 11图表 20: Monster、红牛与 Rockstar 的冠名赞助活动对比（2008） 12图表 21: 深度线下营销例一：Monster 大使团队 12图表 22: 深度线下营销例二：Monster 校园大使项目 12图表 23: Monster 与其他能量饮料品牌、传统碳酸饮料品牌的成分对比 13图表 24: 16 盎司装能量饮料市场份额（便利店渠道，2005） 13图表 25: 8 盎司装

7、能量饮料市场份额（全渠道，2005） 13图表 26: 美国各软饮料大类平均价格（2006） 14图表 27: 主要 16 盎司装能量饮料单品价格（2006） 14图表 28: 主要能量饮料品牌平均价格（2010-2018） 14图表 29: 公司能量饮料业务同比增量来源（2009-2013） 15图表 30: Monster 与红牛市场份额对比（2008-2013） 15图表 31: Monster 新品研发（2002-2018） 15图表 32: Monster 北美地区分销商（2010 vs. 2018） 16图表 33: Monster 运输费用率走势（2002-2018） 16图表

8、34: 美国能量饮料行业渠道结构（2006） 16图表 35: Monster 与能量饮料行业的全渠道及便利店渠道销售额同比增速（2010-2018） 16图表 36: Monster Beverage 分地区业务收入占比（2006-2018） 17图表 37: Monster Beverage 分地区收入占比（2018） 17图表 38: 全球及美国能量饮料市场增速对比（2005-2019） 17图表 39: Monster 全球市场示意图（2018） 17图表 40: Monster 分地区产品组合（2018） 18图表 41: Monster 分地区销售收入同比增量（2007-2018）

9、 18图表 42: Monster 分地区收入增速对比（2007-2018） 18图表 43: Monster 主要国家市占率（2018 年 12 月） 18图表 44: 固定资产占总资产比例低于同行（2002-2018） 19图表 45: 资产负债率低于同行（2002-2018 平均值） 19图表 46: Monster 资本性支出与营运资本变动占收入比例（2002-2018） 19图表 47: 总资产周转率整体高于同行（2002-2018） 20图表 48: ROIC 整体高于同行（2002-2018 平均值） 20图表 49: Monster 每股自由现金流（2002-2018） 20图

10、表 50: Monster 自由现金流转化比例（2002-2018） 20图表 51: Monster 新市场营销活动（以欧洲市场为例） 21图表 52: Monster 与可口可乐经销商的合作（2008-2012） 21图表 53: 日本能量饮料行业市场份额（2010-2018） 21图表 54: 自 2012 年 Monster 进入日本市场后，日本能量饮料消费量持续增加 22图表 55: Monster 与日本主要能量饮料品牌的对比 22图表 56: Monster 日本市场营销活动 22图表 57: Monster 日本市场渠道覆盖情况 22图表 58: 日本能量饮料行业渠道占比（20

11、10-2018） 23图表 59: 自 2017 年，我国能量饮料消耗量增速趋缓 24图表 60: 中国的能量饮料市场近三年行业格局相对稳定（按销售量） 24图表 61: Monster 营业收入及增速 25图表 62: Monster 净利润及增速 25图表 63: 公司的毛利率分阶段攀升 25图表 64: 2003-2007 能量饮料收入贡献占比持续提升 25图表 65: 公司的广促费用率趋升，其他费用率趋降 26图表 66: 营业利润率和净利率分阶段提升 26图表 67: Monster 营运周转效率 26图表 68: 盈利水平对比主要软饮公司对比 27图表 69: 营运水平和资本结构主

12、要软饮公司对比 27图表 70: Monster 近 18 年 P/E（TTM） 27图表 71: Monster 估值溢价-相对于标普 500 饮料行业 27图表 72: Monster 估值溢价-相对于可口可乐（KO.N） 27图表 73: 2002 年以来公司的市值上涨分析 28图表 74: 公司的核心管理层履历介绍 29图表 75: Monster 公司的组织架构精简扁平，重视国际市场业务（FY2018） 29Monster：全球领先的能量饮料品牌后起之秀，目前为美国第一、全球第二能量饮料品牌Monster Beverage 的前身为 1930 年创立的果汁厂商 Hansen，目前为美

13、国第一大、全球第二大能量饮料品牌（仅次于红牛）。公司专注生产和分销能量饮料及基于能量饮料研发的创新饮料。Monster Energy 是一种高能量运动饮料，内含牛磺酸、咖啡因、维生素等成分，可快速补充人体所需能量物质，实现提神醒脑、补充体力、抗疲劳等保健功效。公司拥有两大业务分部，Monster 主品牌创收强，其他战略品牌毛利高。公司 2002 年推出 Monster 能量饮料，并相继研发出茶+能量饮料、果汁+能量饮料、高蛋白能量饮料等衍生产品，2018 年 Monster 主品牌收入占比 92%。其他战略品牌包含 BURN、Full Throttle、 NOS 等原属可口可乐公司的能量饮料品

14、牌，定位高端，并针对极限运动、健身、电竞等人群展开差异化营销，2018 年虽收入占比仅 8%，但毛利率高达 85%（vs 主品牌约 59%）。图表 1: Monster Energy Drinks 品牌分部品类一览图表 2: 战略品牌分部品类一览无糖系列混合咖啡系列高蛋白系列经典系列混合茶系列混合果汁系列 NOSREIGNMotherBURNFull ThrottleRelentless 资料来源：公司官网， 资料来源：公司官网， 美国能量饮料市场高度集中，Monster 市占率居首。根据 Euromonitor，美国能量饮料市场前三分别为Monster、红牛、Rockstar。按销售额，20

15、18 年美国市场 CR2 高达 87%（Monster 48%，红牛 39%）。Monster 销量份额更大，近 9 年销量平均超过红牛 70%；均价排名市场第二，仅为红牛的 58%。图表 3: 美国能量饮料市场份额（2010-2018，按销售额计） 图表 4: 美国能量饮料主要品牌相对均价（2010-2018）100%80%60%40%20%0%20102011 2012 201320142015 201620172018其他566113611453510542269552851518592087414140394141404041464839394444313436百事可乐可口可乐 Roc

16、kstar红牛Monster2.001.801.601.401.201.000.800.600.400.200.00(设Monster单价=1)1.721.000.880.840.960.84Monster红牛Rockstar可口可乐百事可乐其他 资料来源：Euromonitor， 资料来源：Euromonitor， 从国内爆发式增长到海外深度扩张从发展历程看，Monster 公司主要经历了以下四个阶段：第一阶段（1997-2001 年）：以果汁、苏打水为主，试水能量饮料。Hansen 公司是加州地区果汁与苏打水龙头。1997 年受欧洲市场启发推出了 8.3 盎司（盎司）的碳酸能量饮料 Han

17、sens Energy Drink。第二阶段（2002-2007 年）：Monster 品牌面市。2002 年正式推出 Monster 能量饮料品牌，采用黑色背景绿色长爪 Logo 与不同于主流的 16 盎司包装。此产品瞄准美国 18-34 岁年轻人进行营销，冠名赞助摩托车越野赛、沙漠赛车等极限运动，打造潮流前卫品牌形象。伴随行业爆发，公司 2002-2007 年收入 CAGR 达 58%，市场占有率在 6 年内提升至 23%。第三阶段（2008-2014 年）：行业调整，进军全球市场。2008 年金融危机后，美国能量饮料行业需求乏力，增速自 2007 年 26%放缓至 2009 年 2%，公

18、司于此时期加快海外业务扩张，截至 2014 年底，Monster 覆盖国从 2009 年 40 个增至 116 个，在墨西哥、西班牙、希腊、澳大利亚等国的市占率分别达 40%、34%、29%、22%。第四阶段（2015 年至今）：联手饮料巨头可口可乐，深耕全球渠道。2015 年，Monster与可口可乐公司达成协议，用非能量饮料品牌置换可口可乐公司的能量饮料品牌，并以21.7 亿美元售予可口可乐公司 16.7%的股权。此外，公司已将绝大部分装瓶与分销业务转交可口可乐装瓶商负责。图表 5: Monster Beverage 历史发展阶段与营收增长（1997-2018）(百万美元）试水能量饮料市场

19、MMoonnssteter品r品牌牌面面世世，迅席速席卷卷全全美美行业调整，发力全球市场联手可口可乐，持续扩张120%4,0003,0002,0002002年4月Monster能量饮料面世1997年首次推出能量饮料，此前主要生产果汁、苏打水2007年Monster的美国能量饮料市占率达23%2015年，被可口可乐收购16.7%股 份， 以果汁、苏打水等非功能饮料品牌换得其功能饮料品牌2015年，Monster美国市占率超越红牛2012年Hansen 公司改名为Monster Beverage100%80%60%40%1,00020%1996199719981999200020012002200

20、320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201800%营业收入同比增速（右轴）资料来源：彭博资讯，公司公告， 核心竞争力分析我们总结公司 4 大核心竞争力：精准营销：品牌打造和创新型市场营销的能力强。公司定位全球市场年轻消费者，针对这一群体，公司打造极具创造性的品牌、Slogan、Logo 和包装，品牌特征明显，并不断用创新性的营销方式加强品牌认知度。差异化定位：创造新需求，切入空白市场。作为能量饮料的后进入者，公司善用差异化的包装规格和定价切入新市场，打造新需求，与市场现有龙头形成错位竞争。创新力强：高速研发产出，市占

21、率持续提升。Monster 始终保持每年 1-4 款新品的高速研发产出，以新口味、新品类、新概念满足消费者多元化需求，新品成为公司主要收入增长驱动力。轻资产模式：专注市场营销，国际化运作和管理能力强。公司采用外包生产和分销的模式，轻资产模式使得公司更加专注市场营销，打造与强化品牌，助力国际扩张。后来居上的成功路径可否复制？Monster 的成功向我们呈现了一个作为后进入者的中小型公司的新品牌如何突围成为主流产品的故事。我们认为这样的成功路径并非不可复制，但需以下因素叠加综合作用：优质赛道，细分行业处于爆发初期。在这样的细分板块中，通常面临大公司的竞争相对较小，且行业高速发展带来的广阔增量空间可

22、以足够容纳新进入者。“精准+差异化”定位。精准定位瞄向该细分市场的主要客户群体，例如在能量饮料市场中为 18-34 岁的年轻人；差异化定位是指公司的产品避开领先公司的产品定位，如红牛定位在中高端以及罐体积较小，Monster 则创新性地选择 16 盎司的差异化市场从而减弱与红牛的直接竞争。灵魂式的营销+打造品牌，获取忠实顾客。作为市场新进入者，需要打造一个具有鲜明特征的品牌，吸引核心的顾客群体；并通过不断强化品牌认知，如 Monster 赞助极限运动。持续创新。加大对品牌建设的投入，同时维系与核心顾客的情感交流。在主品牌下扩充不同品类，以适合不用人群的消费习惯，积极发展新客户，扩大客户基础。股

23、价近 18 年翻约 830 倍股价涨超 800 倍，远高于市场与行业涨幅。2002 年初至今 Monster 股价累计涨幅达 829倍，年均涨幅高达 45%，而同期标普 500 指数与标普 500 必需消费指数累计涨幅仅为 1.8倍和 1.95 倍。分阶段来看。2008 年及之前的涨幅更大，年均涨幅为 86%，2009 年至 2019年年均涨幅为 24%，但仍高于市场与必需消费行业增速。图表 6: Monster 股价与行业比较（2002-2019 年）Monster 标普500标普500必需消费$75涨幅$602002-19年828.68x1.8x1.95x$452002-08年77.13x

24、-0.19x0.15x2009-19年9.62x2.47x1.58x$30 CAGR2002-19年45%6%6%2002-09年86%-3%2%2009-19年24%12%9%$15200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019$0资料来源：彭博资讯， ；注：前复权，历史股价以“历史市值/当前股本”计算所得，截至到 2019 年 12 月 31 日图表 7: Monster 与行业股价（2002-2008）图表 8: Monster 与行业股价（2009-2019）180160140120100

25、8060402002002200320042005200620072008Monster标普500必需消费指数100090080070060050040030020010002009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019Monster标普500必需消费指数 资料来源：彭博资讯， ；注：前复权，2002/1/2 收盘价为 1资料来源：彭博资讯， ；注：前复权，2002/1/2 收盘价为 1优选赛道：能量饮料，软饮料中的黄金赛道从无到有：红牛开启美国能量饮料市场发展1997 年红牛进军美国市场，完成初始消费者教育。1997 年，总部位于

26、奥地利的红牛开始在美国加州小范围供应市场首款能量饮料红牛。红牛的消费者教育手段有两种：1）赞助极限运动，如美国犹他州的 Huckfest 滑雪比赛、纽约 DJ 比赛，树立具有动感与能量的品牌形象；2）在夜店、酒吧等派发打折或免费红牛饮料，以期在夜店主要消费人群间形成良好的口碑。2001 年市场初具雏形，红牛一家独大，新兴品牌涌现。红牛的营销获得了良好效果，据Beverage Digest 统计，2001 年由红牛培育的美国能量饮料市场规模 4 年间从 0 增至 2.75亿美元，红牛占据超九成份额。然而，传统碳酸饮料品类仍然是软饮料市场的主流，2001年美国传统碳酸饮料销量达 583 亿升，是能

27、量饮料的近 140 倍。2001 年前后，传统饮料巨头与其他新兴公司相继开发了能量饮料品牌，如百威英博的 180、可口可乐的 KMX、百事可乐的Mountain Dew Amp 等。目前市场份额第三名 Rockstar 也于 2001 年进入市场。图表 9: 2001 年美国能量饮料市场竞争格局图表 10: 2001 年美国碳酸饮料与能量饮料销售量对比百事可乐, 7%Hensen, 2%（亿升）600400红牛, 91%2000传统碳酸饮料能量饮料资料来源：Beverage Digest， 资料来源：Mintel， 行业爆发期入场，与红牛共促行业发展诞生于行业高速成长期，市场份额快速提升。20

28、02 年 4 月，在能量饮料迎来爆发式增长之际，Hansen 公司推出了 Monster 品牌。受益于差异化的包装规格、定价与营销宣传， Monster 在上市首年便取得 3%的市场份额，同期美国能量饮料市场销售量同比翻倍，达 8300 万升。2008 年，市场整体销量是 2002 年的 13 倍，CAGR 高达 54%。打破垄断，能量饮料双巨头格局形成。2002-2008 年，红牛的市场地位遭受到以 Monster为首的多品牌冲击，市场份额由绝对垄断的 91%跌至 41%，领先第二名 Monster 仅 10ppt。 Euromonitor 数据显示，2005-2018 年能量饮料占美国软饮

29、料销售额比重从 3%升至 9%，同期碳酸饮料的份额下降 8ppt。Beverage Digest 的消费者调研表明，伴随着 Monster 市占率快速提升，18 周岁以上消费者对能量饮料的接受比例从 2002 年的 8%提高至 2006年的 14%。持续整合市场，巩固龙头地位。2008 年后，受宏观经济影响，行业景气度下滑，红牛与 Monster 凭借规模效应与品牌效应持续进行行业整合，Monster 更是通过品类扩张与持续创新不断挑战红牛的龙头地位，2015 年整合了可口可乐公司的能量饮料业务后，Monster成功超过红牛，市场份额至今保持美国市场行业第一。图表 11: 美国能量饮料销售量变

30、化（2001-2019）图表 12: 接受能量饮料的人群比例变化（2002-2006）3,0002,5002,0001,5001,0005000（百万升）100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%2001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019E0%16%12%8%4%美国能量饮料销量同比增速（右轴）0%200220042006 资料来源：Mintel， ；注：19 年数据为 Mintel 预测资料来源：Beverage Digest， 图表 13: 不同软饮料大类占比（

31、2005，按销售额计）图表 14: 不同软饮料大类占比（2019，按销售额计）3%22%4% 1% 1%3%46%传统碳酸饮料瓶装水果汁能量饮料即饮茶 运动饮料即饮咖啡浓缩饮料9%16%4% 2%1%6%38%传统碳酸饮料瓶装水果汁能量饮料即饮茶 运动饮料即饮咖啡浓缩饮料20%24%资料来源：Euromonitor， 资料来源：Euromonitor， 图表 15: 能量饮料各品牌的市场占有率（2001-2018，按销售金额计）100%90%80%70%60%50%40%30%20% Monster红牛 Rockstar可口可乐百事可乐10%其他200120022003200420052006

32、2007200820092010201120122013201420152016201720180%资料来源：Beverage Digest，Euromonitor， 后来居上：差异化定位切入，品类创新赶超Monster 将核心消费群体精准定位 18-34 岁男性，围绕目标消费群体追求潮流新鲜感、强调自我表达的消费心理精准营销，成为最受消费者认同的能量饮料品牌之一，形成消费者黏性。作为后发者，Monster 避开与既有领导者红牛的正面竞争，通过差异化定位切入市场，与市场领导者红牛在规格、成分和品牌形象上形成错位竞争，继而通过多元化产品组合供应持续获取市场份额。精准营销：围绕目标消费群体，打造个

33、性品牌形象精准定位：明确核心消费群体，确立前卫品牌定位，提升消费者认同感。2002 年，碳酸饮料占据美国软饮料半壁江山，但受众多为中老年人群体，追求潮流的年轻人渴望拥有属于自己的饮料品牌。Monster 将其核心消费群体确定为 18-34 岁年轻人，为其创建“无畏”、“前卫”、“意见领袖”等标签。围绕年轻人群体的猎奇心理，Monster 设计了鲜绿色主题、由三只“魔爪”构成的 Logo，同时配合“释放野性”的宣传口号，比其他主流品牌更抓人眼球。狂野特异的品牌形象提升了年轻消费者的品牌认同感与忠诚度。图表 16: 主要能量饮料品牌 Logo 对比图表 17: Monster 与红牛的品牌定位对比

34、资料来源：公司网站， 资料来源：公司网站， 图表 18: 分年龄段消费者的能量饮料饮用比例（2006）图表 19: 软饮料品牌 Facebook 账号粉丝参与度（2012）40%16%15.96%30%20%10%12%13.21%7.22%3.80%2.17%8%4%34%22%16%平均值：14%9%5%3%0%18-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁以上0%Monster红牛可口可乐星巴克百事 资料来源：Mintel， 资料来源：BlizM， 差异化营销：摈弃传统媒体，聚焦极限运动与摇滚音乐节，塑造个性化品牌形象。由于年轻男性接触平面媒体频率低，Monster

35、将宣传重心放在对其更具吸引力的极限运动与摇滚音乐上。红牛的营销策略是主办花式足球、竞速飞行、街舞等比赛，买断并冠名 F1 车队，虽可有效利用赛事多样性增加覆盖人群，达到独家宣传目的，但筹办比赛费用高且试错成本大，部分活动年轻观众比例不高。如 2018 年 F1 赛事只有 14%观众低于 25 岁，而 Monster 赞助的美国超级越野摩托车冠军赛有近 28%的观众低于 29 岁。鉴于红牛的先发优势，Monster 避开在赞助规模与种类上的竞争，而是集中全力赞助本土的极限运动赛事和摇滚音乐，以现场试饮等方式近距离接触消费者。2008 年，Monster 赞助了超过 60名来自滑雪、摩托车竞技、赛

36、车等极限运动领域的运动员，以及超过 20 名摇滚音乐人或乐队，远超红牛和 Rockstar。根据 YouG 的调研，2017 年千禧一代认知度最高的十大品牌中，Monster 排名第十，是唯一上榜的能量饮料品牌。图表 20: Monster、红牛与 Rockstar 的冠名赞助活动对比（2008）Monster红牛 RockstarAMA超级越野摩托车冠军赛Futbol de Calle足球自由竞技比赛EliteXC Street Certified拳击比赛Monster超级越野摩托车系列赛飞行竞技全球巡回赛Chicken Jam单板滑雪比赛Billabong Pipeline Masters

37、冲浪比赛Beat Riders Urban街舞教学项目Vans Cup Tahoe单板滑雪比赛Dow n & Dirty山地车比赛SWAT大学生寒假春假活动运动赛事/场地冠名或赞助Flugtag人造飞行器比赛Last Man Standing摩托车越野比赛皂飞车（另类车）比赛X-Fighters花式摩托车比赛纽约州红牛足球运动场Pro Circuit-Kaw asaki 摩托车越野团队红牛漂移车队NHRA Pow erAd比赛Toliver车队NHRA Pow erAde比赛K. Bernstein车队NASCAR赛车比赛红牛车队Suzuki摩托车比赛M. Yoshimura 车队运动团队赞助

38、Robby Gordon赛车车队红牛F1车队Ken Block Rally赛车车队Tech 3 Moto GP赛车车队极限运动员赞助60+名约5名40+名音乐艺术活动冠名或赞助VansWraped巡回摇滚音乐节BigTune音乐制作人比赛红牛易拉罐艺术展览红牛Illume摄影展览Taste of Chaos巡回摇滚音乐节Mayhem音乐节 Alternative Press巡回音乐节音乐人赞助24名摇滚歌手/乐队-13支朋克或重金属乐队资料来源：IEG Sponsorship Report，公司官网， 深度线下营销：组建 Monster 大使团队与校园大使团队，深度贴近核心消费群。Monste

39、r大使团队采取“游击营销”策略，向社区居民、摩托车队、建筑工人等潜在消费群派发免费的 Monster 能量饮料，增加消费者好感度，并获取消费者反馈。2007 年，Monster大使团队共派发了 150 万份免费饮料。针对大学生消费群体，Monster 在美国超过 1 万名学生的大学里招募校园大使，在学生社团、体育比赛、期末备考等各种场景下免费派发与宣传 Monster 能量饮料，直接地增加品牌曝光度。图表 21: 深度线下营销例一：Monster 大使团队图表 22: 深度线下营销例二：Monster 校园大使项目 资料来源：公司网站， 资料来源：公司官网，新浪微博， 最新洞察：与时俱进，不断

40、开拓宣传媒介。Monster 擅长洞察年轻群体的潮流风向，快速拓展宣传媒介。社交媒体崛起后，Monster 利用这些平台发布极限挑战视频，强化品牌形象。2013 年，美国 80%的电竞游戏玩家为 18-35 岁，Monster 随之赞助 Evil Geniuses和 Alliance 两支超人气电竞团队。2015 年，Monster 开始赞助终极格斗冠军赛（UFC），理由是 UFC 为 18-34 岁人群观看人数增长最快的赛事之一。差异化定位：包装与定价，基于品牌形象展开差异化包装差异化：包装规格两倍于红牛，切入大包装细分市场错位竞争。有别于红牛 8.4 盎司的包装，Monster 选择了 1

41、6 盎司的大铝罐切入市场，这帮助其在竞争中获得了优势，一来避开与市场龙头的直接竞争，开拓大包装细分市场，二来美国消费者对包装规格具有较强黏性。Beverage Digest 研究表明，消费者在尝试过某一包装大小后会倾向于继续购买该尺寸产品，这种倾向性甚至超过消费者对品牌的忠诚度，因而可以解释为何看似不起眼的包装规格差异得以形成不同的细分市场。受益于此，Monster 在初期实现了与红牛的错位竞争。红牛直到 2006 年末才发售 12 盎司、16 盎司的大包装版本，而在此之前， Monster 的直接竞争对手与其说是红牛，不如可认为是其他 16 盎司包装的能量饮料产品。根据 AC 尼尔森数据，2

42、005 年 Monster 在 16 盎司能量饮料的便利店渠道份额已达 39%，成为细分龙头，而红牛仍凭借 79%的份额称霸 8.4 盎司小包装市场。图表 23: Monster 与其他能量饮料品牌、传统碳酸饮料品牌的成分对比每 16盎司含量 Monster红牛 Full ThrottleRockstar可口可乐 容量（盎司） 168.4161611.2热量（卡路里） 210210220260280碳水化合物（克） 5453586478钠（毫克） 3601871607090提神物质咖啡因（毫克） 16015414116245牛磺酸（毫克） 20001893189220000人参（毫克） 400

43、0000营养物质（成年人每日必需比例）维生素B2200%0%0%381%0%维生素B3200%200%200%200%0%维生素B50%0%100%0%0%维生素B6200%500%200%200%0%维生素B12200%160%200%200%0%资料来源：公司官网， 图表 24: 16 盎司装能量饮料市场份额（便利店渠道，2005） 图表 25: 8 盎司装能量饮料市场份额（全渠道，2005） 其他9%Full Throttle 14%Monster39%No Fear 18%Rockstar 20%其他9%百事 (Amp,Adren Rush) 12%红牛79% 资料来源：AC 尼尔森，

44、公司官网， ；注：统计区间为2015/10/01 前 12 周资料来源：Beverage Digest， ；注：统计区间为 2015/10/01前 12 周定价策略：售价同、规格异，主打性价比。2006 年 8.4 盎司红牛定价 2.07 美元，而 16盎司的 Monster 定价 2.16 美元，单罐价格与红牛相近，定价不变而增加包装体积，既维持了能量饮料高定价的形象，又能相对红牛具有直观上更高的性价比。同等规格中公司定价相对 Rockstar 等品牌而言更高端。根据 Euromonitor，2010-2018 年 Monster 的均价始终保持低于红牛，但高于其他所有主流品牌。图表 26:

45、 美国各软饮料大类平均价格（2006）图表 27: 主要 16 盎司装能量饮料单品价格（2006）（美元/16盎司）3.453.06软饮料平均：0.670.930.910.680.580.534.0（美元/16盎司）3.543.943.02.52.01.51.00.50.02.172.162.152.142.132.09能量饮料即饮咖啡果汁即饮茶运动饮料 传统碳酸饮料 瓶装水3210红牛AmpMonster No Fear Adrenaline RockstarFullRushThrottle资料来源：Euromonitor，公司官网， 资料来源：AC 尼尔森， ；注：红牛由 8.4 盎司装换

46、算而得图表 28: 主要能量饮料品牌平均价格（2010-2018）10-18年平均价格 (美元/16盎司)5.0（美元/16盎司）4.54.03.53.02.52.01.5红牛MonsterRockstar可口可乐百事可乐4.522.632.332.252.53201020112012201320142015201620172018资料来源：Euromonitor， ；注：可口可乐能量饮料部门 2015 年起与 Monster 合并产品创新：品类扩张积极，份额稳步提升产品线持续延伸，品类扩张积极。2002 年经典款面世至今，Monster 始终保持每年 1-4款新品的高速研发产出，目前品类超过

47、 25 个。区别于简单的新增口味，Monster 新品开发遵循三个主要原则：1）健康产品，如低糖、零卡系列；2）“能量饮料X”模式，其中的 X 可以是果汁、咖啡、即饮茶、蛋白质等，与现有产品形成差异，可减少对已有产品市占率的侵蚀；3）联名或特供产品，如宣传反建制反传统的 Assault/Furry、F1 冠军联名款 Lewis Hamilton 44、便利店渠道特供款 M-100 等。新品成为收入增长主要驱动力，份额持续提升。AC 尼尔森数据显示，2010-2013 年 Monster销售额增长了 79%，其中 72%的增长是由 2010 年及以后推出的新品贡献的，如零卡系列、即饮茶系列、高蛋

48、白款等。红牛 2012 年前仅 3 个品类，直至 2013 年才打破不调整口味的传统，推出 Red Bull Editions 等带果味新品。市场规模快速增长红利结束后，受益活跃的新品研发和品类扩张，Monster 持续为消费者带来新鲜感，并通过增加新容量挤占货架空间、满足不同使用场景的需求，亦降低了潜在差异化进入者的威胁。2008-2013 年， Monster 实现了市占率 8ppt 的提升，而同期红牛市占率下滑了 1ppt。品类结构多元化提升长期空间。品类扩张亦有助于 Monster 切入能量饮料外其他软饮料细分市场，提升整体软饮料市场份额。如 2013 年 3 月，Monster 推出

49、了高蛋白能量饮料 Muscle Monster，6 个月后该产品便跃居子品类市占率第二位，获得了蛋白质饮料市场超 20%的份额。图表 29: 公司能量饮料业务同比增量来源（2009-2013）图表 30: Monster 与红牛市场份额对比（2008-2013） （百万美元）30042%250其他40%2001501005002009/8/292010/8/282011/8/272012/8/252013/8/24Java Coffee (2007)Juice/Punch/Assualt (2005)Rehab Tea (2011)Ultra系列 (2012)Absolutely Zero (

50、2010)Lo-Carb (2003)Monster经典款 (2002)38%36%34%32%30%200820092010201120122013Monster红牛资料来源：AC 尼尔森，公司官网， ；注：时间区间是每个对应日期为止的 13 周资料来源：AC 尼尔森，公司官网， ；注：时间区间是到2013/09/28 为止的 13 周图表 31: Monster 新品研发（2002-2018）面世时间 产品线 简介 口味数量 容量（盎司） 2002Monster Energy经典款能量饮料18.3，16，24，322003Monster Energy Lo-Carb低热量，瞄准对热量敏感的

51、消费者18.3，16，24，642004Monster Energy Assault包装更为大胆，强调反建制，成分口味同经典款18.3，16，242005Monster Energy Khaos果汁能量饮料， 70%果汁，含气少，后改为Juice Monster58.3，242007Monster Energy M-80果汁能量饮料， 80%果汁，含气少18.3，16，242007Monster Energy Heavy Metal容量创新1322007Monster MIXXD果汁能量饮料， 30%果汁，含气少，后改名为Punch Monster18.3，16，242007Java Mons

52、ter Coffee Drinks咖啡能量饮料，不含气，含奶，含咖啡7152008Monster Hitman Energy Shooter浓缩能量饮料，小容量332009Nitrious Monster Energy含一氧化二氮，后改名为Monster MAXX3122009Monster Energy Dub Edition果汁能量饮料， 16%果汁，后改名为Punch Monster218.6，322010Monster X-Presso Hammer浓缩咖啡能量饮料，不含气，含奶，含咖啡46.752010Worx Energy Shots零热量，无糖， PET包装，瞄准疲劳工作或学习场

53、景222010Monster Energy Absolutely Zero零卡无糖能量饮料，零热量，无糖1162010Monster Energy M3 Super Concentrate超级浓缩能量饮料，玻璃瓶包装152011Monster Rehab Tea即饮茶能量饮料，含茶，含柠檬水或果汁，不含气7162012Monster Energy Ultra零热量，无糖，瞄准女性消费者710.5, 16, 242012Monster Cuba-Lime无酒精鸡尾酒风味1162013Muscle Monster Energy Shakes含25克蛋白质，瞄准健身人群,塑料瓶装3152014Mon

54、ster Energy Unleaded不含咖啡因，瞄准对咖啡因敏感人群1162014Monster Energy Valentino Rossi联名款，意大利著名摩托车赛车手111.22015Monster Ghost M-100便利店渠道专供1162015Monster Phantom M-100便利店渠道专供1162016Mutant Super Soda苏打水能量饮料，含苏打水，塑料瓶装2202016Monster Energy Gronk联名款，美国橄榄球运动员1162017Espresso Monster浓缩咖啡能量饮料，不含气，含奶，含咖啡28.42017Monster Ener

55、gy Fury包装更为大胆，强调反建制，成分口味同经典款1162017Monster Energy Lew is Hamilton 44联名款， F1赛车手冠军116.92018Caffe Monster咖啡能量饮料，不含气，含奶， 100%阿拉比卡,塑料瓶装313.72018Monster Hydro不含气，少糖625.42018Monster Mule限量特供，含姜汁116资料来源：公司年报，公司官网， 渠道聚焦：借势外部分销资源，专注便利店渠道便利店为美国能量饮料市场主要销售渠道。补充能量、抗疲劳的功能决定了能量饮料消费需求的即时性属性，便捷性要求决定了便利店渠道成为美国能量饮料最重要的

56、销售渠道。同时，便利店陈列品类有限，在同等条件下会选择来自议价能力强的经销商的高利润率单品，能量饮料品类由于更高的单价相应具备更高的渠道利润，与便利店渠道匹配度更高。AC 尼尔森数据显示，2006 年便利店渠道占据全美 79.7%的能量饮料销售额，加上杂货店的 15.7%，非商超渠道占比超过 95%。Euromonitor 统计表明在过去 15 年，包括普通便利店、加油站便利店、个体杂货店等在内的小型店占能量饮料销售额的 73%，而仅占传统碳酸饮料销售额的 29%。借力大型经销网络，实现终端渗透率提升。2002 年 Monster 发售之初，能量饮料部门通过出售给第三方经销商实现分销。由于主要

57、销售渠道便利店超过半数终端并非连锁，所以经销商铺货能力成为制约 Monster 渠道推广速度的瓶颈。美国的非酒饮料的分销渠道主要被可口可乐、百事可乐和 KDP 三家巨头饮料公司占据。由于自建渠道且需要大量的资金和人力投入且耗时费力，美国中小型品牌的饮料公司大都倾向于将分销业务通过战略合作的方式外包给大型分销巨头。2006 年 Monster 与美国最大的啤酒公司百威签署了分销协议，2008 年与可口可乐分销网络实现合作，当年公司便利店终端覆盖率自 2005 年 62%提高至 92%。2010-2018 年， Monster 在全渠道尤其是便利店的增速持续高于行业平均。美国第三大的能量饮料企业

58、Rockstar 采取同样的策略，分别于 2005、2009 年与可口可乐和百事可乐签订分销合约。对于饮料巨头来说，承接中小品牌商的分销业务，既能分享细分行业成长红利，增厚利润，也对未来战略合作或可能的收购做好铺垫（如可口可乐与 Monster）。相比之下，红牛则成立了子公司“红牛北美分销公司”，由其全权负责红牛在美国和加拿大的分销。规模效应下运输效率持续提升。与百威建立合作后，2006-2008 年，公司运输费用率下降了 2.5ppt；2015 年，Monster 与可口可乐的交易完成后，Monster 逐步将分销权完全移交给拥有全球最大分销网络之一的可口可乐经销商，2014-2017 年运

59、输费用率进一步降低约 1.2ppt，运输效率持续提升。图表 32: Monster 北美地区分销商（2010 vs. 2018）图表 33: Monster 运输费用率走势（2002-2018）2010 年 10 月2018 年 12 月7.0%6.0%5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720180.0% 资料来源：公司官网， 注：红色代表可口可乐，绿色代表百威，黄色代表其他独立经销商资料来源：公司年报， 图表 34: 美国能量饮料行业渠道结构（2006）图表 3

60、5: Monster 与能量饮料行业的全渠道及便利店渠道销售额同比增速（2010-2018） 28%3.5%1.2%杂货店15.7%便利店79.7%药店大超市23%18%13%8%3%2010/11/202011/11/192012/11/172013/11/232014/12/272015/12/262016/12/242017/12/232018/12/29-2%Monster-全渠道Monster-便利店渠道 行业-全渠道 行业-便利店渠道资料来源：AC 尼尔森，公司官网， 资料来源：AC 尼尔森，公司官网， ；时间区间为每个日期的前13 周全球扩张：“轻资产”模式提速度，本土化营销掘深