国际商情与调研

1、 国际商情与调研第一章导论一、国际市场1、国际市场的含义：?国际市场的含义有两层：一是指它的地理范围，即市场是就全球而言的，是世界各地域市场 的总和?例如：按地域分布状况的不同可将市场分为：日本市场、美国市场、西欧市场、中东市场、东盟市场等等?这些市场由于所处的地理位置不同， 其自然条件、经济发展 水平、社会文化及民族风格等方面都存在巨大差异二是指国际经济关系的总和，它既包括世界商品市场，又包括世界 金融市场，还包括世界劳务市场等?国际市场是个庞大而又非常复杂的多层次、多维体的系统?国际市场不仅有地域的分布，而且还有商品的销售 、资本的融通和劳务 的交流2、国际市场的发展特点：?市场结构复杂国

2、家构成的变化?第二次世界大战以前，国际市场的国别构成比较单一，主要 由极少数国家主宰?随着美、欧、日经济实力对比的变化，在当今国际市场上， 已经由战后初期美国居绝对优势变为美国、西欧、日本三足鼎立商品结构的变化?商品构成的变化是初级产品所占比重下降， 制成品所占比重 增加，且在制成品中，技术密集型产品所占比重进一步提高 技术贸易的发展?随着科技革命的发展，科学技术日益成为国际市场重要的商 品内容，技术贸易获得了迅速发展?市场垄断与竞争加剧?国际投资发展领先于国际贸易?信息化成为国际市场交流的主要手段?国际市场的联动效应日益增强二、国际商情的内涵?商情原意是互相联系的信息、形势和条件的总和?在我

3、国，商情往往被理解为 经济情况”、市场情况”、行市”等?商情情息，是指准确及时地反映经济活动中各方面特征的信息。或者说，商情信息是指在经济活动领域内产生、传递并通过利用后能产生直接或问接经济效益的动态信息三、国际市场调研的内涵?定义：国际市场调研是以国外市场为对象，运用科学的方法，系统地、客观地收集、 分析和整理有关市场营销的信息和资料，用以帮助管理人员制定有效的营销决策?具体含义：市场的内涵有狭义和广义之分（即顾客群和整个市场环境）系统地”是指对市场营销需要开展周密的计划思考和有条理地组织调研工作客观地”是指对所有的信息资料应客观地进行记录、整理和分析处 理，尽可能减少错误和偏见帮助”强调的

4、是调研所得的信息，只能帮助市场营销经理制定决策， 但决不能代替他们去作决策调研结果只能作为决策的参考，企业营销经理们根据调研信息作出 自己的计划与决策，来指导企业的经营活动四、比较：国际市场调研与国内市场调研?共同点：国际市场调研主要是指从事国际营销的企业 （包括出口企业和跨国 公司，所进行的营销调研活动国际营销调研与国内营销调研的过程与方法，从概念上讲是相同的 两者都要首先确定营销中存在的问题， 制定出调研计划，然后再搜 集、整理分析并说明有关信息，最后撰写出调研报告供营销决策者 使用?区别：国际决策比国内决策更需要充分、及时、准确的信息国际营销决策所需要的信息不同于国内营销所需要的信息国际

5、营销调研比国内营销调研更困难、更复杂?有些信息在国内很容易得到，在国外（如发展中国家）很难得 到或根本得不到?由于各国统计方法、统计时间等因素存在着差别，从不同同 家得到的信息，需经过复杂的整理、换算后.才能使其具有 可比性?同样的调研方法在不同的国家会有不同的效果?国外调研的成本要远远高于国内调研国际市场调研的组织工作要比国内调研更复杂?产生差异的主要因素：文化差异种族差异气候差异经济差异宗教差异历史差异消费模式差异市场营销环境差异现实和潜在目标群体的差异其他差异（如语言等）五、国际市场调研的类型?专题性调研和综合性调研专题性调研综合性调研? 一国市场调研和多国市场调研一国市场调研多国市场调

6、研?描述性调研和比较性调研描述性调研：调研人员调查另一国家或文化中消费者的态度和行为 及相关的市场状况比较性调研：调研人员要调查、比较两个或两个以上国家或文化中消费者的态度 和行为及相关的市场状况?独立的、连续的和同时的多国调研独立的多国调研：调研人员在多个国家针对同一产品独立地开展调 研活动?用途：对国际品牌的认知度和渗透力评价、 对新产品的市场 测试?不足：重复调查，调查效率较低，调研结果不易进行多国之 问的比较连续的多国调研：调研人员先在一两个市场进行调研并总结经验，进而再推广运用到更多市场的调研?优点：避免调研错误重复发生，分摊调研成本，调研内容相 对统一，调研结果便于分析用途：产品或

7、服务在多国间循环推广同时的多国调研：调研人员在多个国家同时开展调研?适用条件：调研人员的调研能力和水平较高，调研内容的可 比性较为突出?探测性调研、陈述性调研和因果性调研探测性调研陈述性调研因果性调研六、未来国际市场调研的影响因素?速度：快速提供市场营销策略和对策?互联网：便捷的信息沟通技术?全球化：价值观和文化存在差异?数据超载：市场信息的筛选和分析七、国际市场调研的作用?有利于企业的国际市场定位?有利于企业制定与实施国际营销战略?有利于企业制定与实施国际营销策略?有利于企业开展国际营销活动?有利于企业提高跨国经营管理水平八、国际市场调研的使用范围?市场研究?消费者及其行为研究?产品研究?价

8、格研究?促销研究?分销渠道研究?竞争者研究?品牌或企业形象研究?国际营销环境研究 九、国际市场调研道德?国际市场调研道德的涵义国际市场调研道德是调整国际市场调查所涉及各方之间的关系的 行为规范的总和?调查代理方的道德规范注重商业信誉尊重客户和被调查者的意愿，并保护其利益提供优质服务坚持公平交易遵守法律规范?调查委托方的道德规范调查委托方不能以市场调查为由误导公众应与调查代理方保持一种开诚布公的关系应恰当地使用调查代理方提供的各种信息资料不应要求调查代理方做正常市场调查以外的事情尊重调查代理方的劳动应将调查结果视为决策支持第二章国际商情与调研信息、信息不对称与国际市场调查信息不对称：指经济行为人

9、对于同一经济事件所掌握的信息量有差异， 即 部分行为人拥有更多更好的信息，而另一部分人则拥有较少的、不完全的 信息，而且双方都知道这种信息分布状态信息不对称影响消费者的行为信息不对称影响生产者或服务者的行为信息不对称影响政府行为国际市场调查是企业了解和掌握国际商情的重要手段和途径、国际商情的内涵概念：?在我国，商情一词往往被理解为 经济情况”、市场情况、行情”、 行市”等?还有人认为，商情是商品价格动态”?国际商情是指在具体历史条件下，通过国际市场表现的国际生产与 再生产过程的具体发展变化，是世界市场互相联系的信息、形势、情况和条件的总和，它包括生产、流通、分配和消费领域的具体形 态?国际商情

10、包括国际宏观环境和国际微观环境三、国际市场信息体系-宏观环境（一）国际人口环境1、人口数量2、人口自然增长率3、人口的年龄结构4、人口的性别结构5、家庭单位与家庭规模6、人口文化结构、教育程度与职业7、人口的地理分布（二）国际经济环境1、居民收入水平2、社会生产发展状况3、居民储蓄与信贷状况4、市场供求与竞争格局5、居民的消费支出结构6、产业结构7、市场供求与竞争格局8、货币供应量与银行利率（三）国际文化环境1、语言与教育2、宗教与社会组织3、美学观念与价值观念（四）国际政治/法律环境I.政治环境1、政府的作用及行为目标2、政治稳定性3、政治干预4、东道国的国际关系5、政治风险的评估n.法律环

11、境1、本国法规2、国际法规3、东道国法规（五）国际科技环境1、新技术运用2、科技发展（六）国际自然环境1、自然资源2、地形3、气候四、国际市场信息体系-微观环境企业的国际微观环境因素1、供应商供应商供货的及时性和稳定性问题供应商供货的质量水平供应货物的价格变动问题2、营销中介机构主导性营销中介机构?经销中间商?代理中间商辅助性营销中介机构?物资分销机构?营销服务机构：广告公司、市场调研公司、财务公司和营销咨询公 司?金融机构3、顾客顾客的需求顾客的行为生产者的需求4、竞争者竞争对手类型?品牌竞争者?产品形式竞争者? 一般竞争者?愿望竞争者竞争对手目标竞争对手的策略竞争对手的优势和弱点竞争对手的

12、反应模式5、公众公众的横向分类：以问题导向分类?内部公众：包括企业领导层、管理人员、员工、股东等?政府及管理部门公众?与企业营销目标直接相关的公众?与企业目标一般相关的公众：如金融机构、银行等?社区公众?大众传播媒介公众?同行公众：从事相同业务的企业?事件性公众公众的纵向分类：以过程导向分类?非公众：可以减少企业公共关系的盲目性?潜在公众：已与企业发生联系，但未意识到问题的公众?知晓公众：有关群体已经意识到问题的存在。?行动公众：相关群体已经意识到问题的存在， 而且已经着手或者已 经采取行动的公众第三章国际市场调研设计一、国际营销战略规划?国际市场选择和目标市场细分?国际目标市场的进入和运作模

13、式?国际目标市场的进入时机?国际营销管理由销资源分配与管理）?国际营销控制体系二、国际市场调研的营销战略价值?传统国际市场调研的作用：发现事实”?现代国际市场调研的作用：发现解决问题的方案”市场调研人员成为可行的市场信息的来源 市场调研人员能对管理者的信息需求迅速作出反应 向管理者提供营销决策咨询?战略地位转换的条件把国际市场信息作为企业的营销资源加以管理 国际市场信息能满足管理者的需要市场调研人员具有创新精神市场调研人员以客户为导向三、国际市场调研流程? Stepl:国际市场信息需求分析市场导向 战略导向 问题导向? Step2确定调研问题自我参考的标准服务于营销决策明确调研目的（需考虑的问

14、题）?研究的问题或机会（预计会有哪些困难和机会？困难的范围是什么？）?评价可供选择的决策（可选择的方案是什么？选择的标准及意义是什么？）?调研结果的使用者（决策者是谁？有什么转换目标？）? Step3选择调研单位国家地区全球国内子群体/细分市场? Step4检查数据可行性主要是考虑能否使用第二手数据分析第二手数据的优劣分析第二手数据的来源使用第二手数据可以解决的问题及其类型? Step5评价调研价值成本/收益分析明确调研目的服务于营销决策? Step6市场调研设计国际市场调研的类型确定?探索性调研?描述性调研?因果性调研?预测性调研定性方法调查工具设计测量开发：尺度：定名（定类）、定序、定距和

15、定比 抽样? Step8调研数据分析初级数据分析?描述统计分析技术?集中趋势分析?离中趋势分析高级数据分析?因子分析?判别分析?聚类分析?回归分析?交叉列表分析等? Step9调研报告数据表现：统计表、统计图等文字描述四、国际市场调研方案设计.内涵：?国际市场调研设计是个人或组织为解决国际市场调研问题，实现市场调研目的而对各种必需的信息资料进行收集、处理的规划过程及其形成的方案?国际市场调研方案设计是根据调研研究的目的和调研对象的性质，在实际调研之前，对调研工作总任务的各个方面和阶段进行的通盘考虑和安排， 以提出相应的调研实施方案，制定出合理的工作程序.调研方案的设计原则?时效性原则? 准确性

16、原则? 系统性原则? 经济性原则? 科学性原则.设计内容：调研提纲和调研表调研时间和调研资料的整理和分析方法调调研经费预算调研目的 调研对象和调研单位 调研项目 调研工作期限调研地点调研方式和方法 研报告内容和提交的方式 调研的组织计划 4.设计步骤：确定调研的主题和内容确定所需信息和信息来源调研对象和调研单位确定调研方式和方法 设计和预试调研表和调研问卷确定信息资料整理程序和方法确定信息资料的分析计划和方法 确定调研时间和调研工作期限调研设计准备阶段调研方案设计阶段调研方案测试阶段调研方案筹备阶段调研方案实施阶段市场信息整理阶段市场信息分析阶段调研报告撰写阶段调研报告汇报阶段确定调研经费预算

17、调研方案策划费与设计费抽样设计费问卷设计费（包括测试费）问卷印刷、装订费调研实施费数据编码、录入费数据统计分析费调研报告撰写费办公费用其他费用专家咨询费劳务费上交管理费和税金调研力量的组织与配备 (11)确定提交报告的方式制定调研的保障措施5.调研方案的可行性分析与评价: 调研方案的可行性研究逻辑分析法 经验判断法试点调研法调研方案的评价方案设计是否体现调研目的和要求方案设计是否科学、完整和可操作方案设计能否使调研质量有所提高调研实效检验，即通过实践检验调研方案的科学性 五、国际市场调研主题的确立.定义：国际市场调研主题是指某项市场调研项目所面临和要解决的核心的、关键 的问题确定市场调研的主题

18、包括两个不同层面的问题：A国际营销决策问题B具体的国际市场调研问题.主题设定中的调研作业：与决策者交谈讨论会见专家分析第二手资料开展定性调研.变国际营销决策问题为国际市场调研问题六、专业调研机构的选择.选择市场调研专业机构的途径市场调研公司的类型：外资专业市场调研公司政府机构及科研院所(包括下属公司)民营或私营的专业调研公司咨询公司或广告公司的市场调研部门.选择市场调研专业机构的程序(1)初步选择调研代理机构的声誉调研代理机构的业务能力和专业人员的水平调研代理机构的资历调研代理机构的营业方式与财力调研代理机构的工作设施状况调研代理机构对委托人调研项目的适应性(2)比较选择通过对调研建议书的比较

19、调研建议书的内容包括：A工作人员的配备、专业水平、工作经验和能力B拟订问卷的构思与问卷的样本C专职访问员和管理人员的配备情况D调研员和临时调研员的配备情况E选择访问员的标准与培训的计划F对问卷有效性的监督、管理措施G制作图表的设备与技巧H项目完成所需时间的估计J项目的费用预算情况(3)签订代理合约A调研范围与调研方式B预算C人员配备D期限E调研结果.与市场调研专业机构的合作七、调研人员选择.市场调研人员的素质要求：(1)强烈的事业心和责任感(2)高度的敏感性(3)广博的知识和广泛的兴趣(4)较高的综合分析能力(5)良好的工作态度和严谨的工作作风(6)为人诚恳(7)掌握现代科学知识.调研人员的培

20、训：第四章第二手资料调研、第二手资料的内涵第二手资料：亦称为 次级资料”，是个人或机构出于某种目的而收集的数据，其目的不是为了手边的问题，是相对于第一手资料 (原始资料)而言的 特点：最经济、最容易取得信息的方式提供调研所需的背景材料丰富或替代第一手资料能够节省调查时间，提高调查效率二、第二手资料的局限性次级资料的度量标准与所需的度量标准不符次级资料的分组标准不适合研究要求次级资料的时效性较差次级资料缺乏研究所要求的精确性三、第二手资料的评价调研的目的是什么？-研究的目的谁收集了这些资料？-信息的收集者这些资料的主要内容是什么？-收集的信息内容这些资料是如何获得的？信息获取方式和方法这些资料与

21、其他资料的一致性程度如何？-这些信息和其他信息的差异小结：评价第二手资料的相关性、精确性、时间性和可获性四、第二手资料的收集步骤?确定希望知道主题的那些内容及已经知道的内容?列出关键词或名称?通过一些图书馆等信息源开始搜寻?对已找到的文献进行编辑和评价?如果对发现的信息感到不满意或者有困难，且不能确定合适的信息 来源时，可请教权威人士五、第二手资料的来源（一）内部资料来源内部资料来源指的是出自所要调查的企业或公司内部的资料内部来源可分为三部分：会计帐目：主要是出口企业用来计划市场营销活动预算的有用信息销售记录：主要从企业的销售记录、顾客名单、销售人员报告、代理商和经销商的信函、消费者的意见以及

22、信访中找到的有用信息其他各类报告：主要包括以前的市场营销调研报告、专门审计报告和为管理问题所购买的调研报告等信息资料（二）外部资料来源外部资料是指来自被调查企业或公司以外的信息资料外部资料主要包括出口国国内的资料和进口国市场资料1、计算机数据库计算机数据库是指一组数字资料和（或）一组以电子分布形式供计算机阅读的由原文信息组成的信息存储集类型：?文献目录数据库：包括杂志文章、政府文件、科技报告、市场调研 报告、报刊文章、论文、专利等文件的索引、概要或摘录等?数字数据库：藏有时间序列数据的原始调查数据资料、各种产品销量和销售额的统计资料?工商企业名录数据库：是由个人、企业以及商业服务部门的有关信

23、息组成?全文数据库2、行业协会行业协会经常发表和保存详细的有关行业销售情况、经营特点、增长模式及其类似的信息资料，包括他们开展自己行业中各种有关因素的专门调研3、联合服务公司是一种收费的信息来源，它们由许多公司联合协作，定期收集对营销活动 有用的资料，并采用订购的方式向客户出售信息定期提供四种信息资料：（1）经批发商流通的产品信息（2）经零售商流通的产品信息（3）消费大众对营销组合各因素反馈的信息（4）有关消费者态度和生活方式的信息4、其他大众传播媒介电视、广播、报纸、广告、期刊、书籍、论文和专利文献等类似的传播媒介通常会有技术情报、经济信息、国外广告和文献目录等5、图书馆公共图书馆大学图书馆

24、本国或出口国商务部的图书馆负责促进贸易组织机构的图书馆6、外国使团市场营销调研人员驻在国的各国大使馆常能提供各国的大量信息资料类型：?贸易统计?关税和海关条例?进口商名单?零售商和制造商名单?有关政府部门的名称?政府制定的贸易政策法令和外汇管制条例?现有统计资料和发行刊物的名单?各国官方和非官方贸易促进组织的名称7.国际组织国际组织大多是各国为了便利贸易往来和共同处理一些国际事务而建立的对国际商场调研最重要的组织有：?联合国国际贸易中心（ITC）?联合国（UN）?国际粮农组织（FAO）?世界贸易组织（WTO）?联合国贸易发展会议（UNCTAD）?联合国经济委员会（UNEC）?国际货币基金组织（

25、IMF）? 欧盟（EU）石油输出国组织（OPE亨8、官方和民间信息机构例如：日本三进物产公司的 三井环球通讯网”，日本贸易振兴会的 海外 市场调查会”等我国：国家经济信息中心、国际经济信息中心、中国银行信息中心、新华 社信息部、国家统计局、中国贸促会经济信息部、各有关咨询公司、广告 公司等9、商会（根据级别不同）国际商会两国双边商会国家级商会城市商会10、银行六、国际市场的筛选（第二手资料）1、第一阶段任务：把世界全部市场筛选到一个可控制的数目之内方法：通过系统地研究环境因素来剔除那些不合适的市场依据：常识和第二手资料要求：?调研人员要剔除那些明显地受公司自己的限制因素或政府政策所 排斥的市场

26、?当剩下的市场通过预筛减至6-10个国家时，进入第二阶段2、第二阶段任务：把初步考虑没有除掉的不合适市场剔出去方法：第二手资料调研依据：第二手资料要求：?调研人员必须充分了解自己的产品及其影响因素?第二手资料调研必须是具体并有针对性?市场选择缩小到1-2个最有吸引力的市场：市场潜量、市场渠道、 当地的分销设施等都有发展前途，进口管理条例也不难适应的市场3、第三阶段任务：预测采用某些出口营销措施后的市场效果方法：寻找和研究一些已发表的统计资料文献和分析报告，以便查明有关市场上的竞争、产品需求和销售前景的信息要求：若第二手资料研究还不能满足调研目标和要求，那就需要开展原始资料调研七、案头调查法.定

27、义:案头调查法是调查人员在写字台上对现成信息资料进行搜集、分析、研究和利用的调查活动.原则：先易后难、由近至远原则先内部后外部的原则.应用：查找索讨购买交换接收八、观察调查法.定义：观察调查法是由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应、感受或现场事物，以获取资料的方法.类型：人员观察法A.销售现场观察B.使用现场观察C.供应厂家现场观察机器观察法实际痕迹观察法.应用：对市场商品需求情况的观察分析对零售企业经营状况的观察分析对商品库存情况的观察分析对商品生产数量和质量的观察分析九、访问调查法.定义：访问调查法是调查人员通过口头、书面等方式向被调查者了解市场情况，收 集资料的

28、一种实地调查方法优点：通过直接或间接的回答方式来了解被调查者的看法或意见目的：了解消费者的消费需求、消费心理、消费态度、消费习惯等现实信息以及被调 查者购买、销售或使用本企业产品的实际情况，对产品质量、价格、性能、技术 服务等方面的意见和建议.类型：邮寄访问法面谈访问法个别深度访谈法小组讨论法电话访问法留置问卷访问法十、实验调查法.定义：实验调查法是从影响调查的若干因素中选出一个或几个因素作为试验因素， 在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解试验因素的变化对调查对象影响程度 的一种方法.特点：是客观实用、能够有意识地进行试验、可以主动引起市场的变化.应用：试验组事前事后试验控制组同试验组的对比

29、试验十一、网络调查法十二、德尔菲调查法十三、投影调查法.定义：是一种无结构的、非直接询问方式，可以激励被调查者将他们所关心的话题 的潜在动机、态度或情感反映出来.类型：联想技法：是在被调查者面前设置某一刺激物，然后了解其最初联想事物的 一种方法。最常用的是词语联想法【案例】请您写由下面词所引发的联想：口 酒回答者可能回答：豪爽、醉、暴力、社会交往 第五章调查问卷设计一、调查问卷的涵义调查问卷是调查者根据一定的调查目的和要求， 按照一定的理论假设设计 出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，以书面形 式了解被调查者的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体主题突出，问题相互关联用语

30、规范，易于接受形式多样，易懂易答易于统计整理和分析二、调查问卷的作用实施方便，提高精度易于对资料进行统计处理和定量分析节省调查时间，提高调查效率使调查的提问标准化，减少调查计量误差可以用来记录受访者的回答根据问卷进行编码三、调查问卷的类型.根据市场调查中使用问卷方法的不同分类自填式问卷代填式问卷.根据问卷发放方式的不同分类送发式问卷邮寄式问卷报刊式问卷人员访问式问卷电话访问式问卷网上访问式问卷.根据问题的结构度和隐藏度不同结构化一非隐藏性问题非结构化一非隐藏性问题结构化-隐藏性问题非结构化-隐藏性问题四、问卷的结构.问卷的标题.问卷说明（或引言）.被访者基本情况.调查主题内容.编码.作业证明的

31、记载五、问卷的设计程序.明确调查主题和所需信息问卷内容应与调查发起者的需求相一致问卷内容完整问卷应保证数据的准确性注意信息的可行性分析遵循效率原则.确定问卷类型与调查方式可行性原则准确性要求效率原则.确定问卷中各问题的内容完整性原则一致性原则准确性原则检查内容的可行性与可靠性确定题量要把握好度”.决定各个问题的形式.决定每个问题的措辞.安排问题的顺序.确定问卷的版面格式.对初稿的检测与修改.问卷定稿与印刷六、问卷开头的设计技巧问卷开头主要包括引言和注释，引言和注释是对问卷的情况说明。引言应包括调 查的目的（背景）、意义、调查内容、问卷填答方法、调查的组织单位、调查结果 的使用者、保密措施、致谢

32、等七、问卷问题的提问技术（一）问答题的主要类型及询问方式：.开放题和封闭题.直接性问答题、间接性问答题和假设性问答题.事实性问答题、行为性问答题、动机性问答题、态度性问答题，（二）设计问句时应注意的几个问题.尽量为被调查者考虑，预防引起的计量误差.采用的问题形式应尽量简单简化.避免提笼统、抽象、或过于专业化的问题.充分考虑敏感性问题对被调查者的影响释疑法 即在问题前面写一段消除顾虑的功能性文字，或在问卷引言中写明严格替被调查者保密，并说明将采取的保密措施假定法 用一个假定条件句作为问句的前提，然后再询问被访者的看法转移法 把本应由被访者根据自己的实际情况填答的问题，转移到由被访者根据他人的情况

33、来阐述自己的想法.问题形式应能准确反映总内容，满足分析要求.保证问卷标准化.避免误导性提问.避免提断定性的问题.避免提令被访者难堪、禁忌和敏感的问题.问句要考虑时间性（三）问题排列的技巧：K注意1问题排列顺序和结构可能引起的问题：A.引起被调查者的反感和厌烦B.造成调查员提问和被调查者回答错误C.问题排列顺序不当可能产生诱导【建议】 针对以上问题的解决方法：A.为满足问卷设计功能性原则的准确要求，按问题所能提供的信息及被调查者 能够感觉到的逻辑性对问题分组B.先一般后特殊，避免诱导C.满足可维护性原则，问卷应该结构清晰，最好考虑采用模块化设计方法八、问句答案设计技巧一）答案设计的基本方法.二项

34、选择法【案例】您家里现在有电脑吗？有口无您是否打算在近五年内购买轿车？口是口否.多项选择法【案例】您喜欢下列哪一种品牌的洋酒 ？拿破仑 轩尼诗 口人头马口蓝带黑方口红方威士忌口其它.顺位法一一是列出若干项目，由被访者按重要性决定先后顺序【案例】根据下面列出的五类广告：电视广告报纸广告广播广告路牌广告杂志广告A按您日常接触的频繁程度，由高至低排序：B、按您记忆的印象，由深至浅排序：G按您信任的程度，由大到小排序：.回忆法【案例】请您尽可能地列举出近2个月在电视广告中出现的保健品品 牌。.比较法【案例】请比较下列每对品牌的洗发液，您更喜欢使用哪一种 ？(每一对中只选一 个划，)海飞丝潘婷潘婷飘柔飘

35、柔威娜宝威娜宝花王 花王青苹果青苹果舒尔曼舒尔曼海飞丝(二)答案设计时应注意的事项.答案要穷尽【案例】您的婚姻状况是：已婚 口未婚 口丧偶【案例】您不购买MP4品牌商品的原因是：不了解其性能口价格太贵使用不方便口性能不好保管不便口售后服务不佳.答案须互斥【案例】 您平均每月支出中，花费最多的是：食品 口服装 口书籍口饮料口娱乐口日用品口交际 报纸杂志 其它.定距、定比问题的答案设计【案例】您的月工资是：(请选一项在空格中划，)口 2000 元以下 2000 4000 元 口 40006000 元 6000 8000 元 口 8000 元以上K注意设计这类答案，要注意以下几点：划分的档次不宜太多

36、，每一档的范围不宜太宽在无法确定档次的数目时，采取宁多勿少的做法各档的数字之间应正好衔接，无重叠、中断现象.注释和填答标记应恰当九、信息传递方式与问卷设计.小组座谈问卷问卷是讨论提纲，问题的数量由调查员控制，强调追询采访(2)一般派人做专门记录，整理成的报告注重质的概念(3)引言可以详细一些，还可介绍一些讨论方法(4)小组讨论的样本特性资料在分小组时，可依据特性资料进行编配(5)作业记载一般在报告书的开头，包括座谈会名称、组别、座谈时间、地点、出席人、主持人和记录人.电话采访问卷(1)问卷引言应开门见山，内容要简明扼要【案例】先生(女士)：您好！我是xx调查公司的调查员，现正在研究 脑白金”电

37、视广告效果问题，想占 用您几分钟时间请教几个问题，恳请得到您的支持。 (可以吗？谢谢您。那么 现在开始好吗?)(2)问题要短，要完全口语化(3)采用间接的、探询式的问法(4)电话访问记录要做好事先准备.发送式问卷送式问卷属于自填问卷。它是指由调查人员直接发送给被调查者，待其填 写完毕再收回的问卷发送式问卷的指导语要尽可能写清楚，特别是对使用什么样的符号表示选定答案要说明白，必要时可配以示范发送式问卷的填写时间一般掌握在 30分钟之内.邮寄和电子网络访问问卷(1)引言要尽可能详尽，语气要亲切引言部分要提出回收时间和回寄地址、邮编、收件单位或收件人姓名等回收时间一般安排在问卷寄出后的1520天为宜

38、(2)邮寄问卷的外形要亲切稳重问句的数量要精简，思路要连贯(4)做好提高回收率设计尤为重要【建议】为提高回收率，在信封内附送一个贴有邮票的信封，并印好调查机构的邮政编码和地址国外有的调查机构常在信封内装有少量纸币作为酬金有些调查机构许诺对收回的问卷进行抽奖或赠送免费上网时间等第六章态度测量量表设计一、态度与态度测量.态度的含义态度是指人们的脑海中对某件事物或环境的认识、判断以及指导他们的反应、行动的某种状态态度由三个方面组成：人们对某个目标所了解的信息案例：调查消费者对某个品牌的知晓度调查员工对公司愿景的了解程度(2)人们对某个目标的总体感觉和偏爱程度案例：让被调查者在多品牌比较中进行选择或排

39、序调查消费者对某个产品的忠诚度(3)人们对未来行动或意向的期望案例：调查应届毕业生的就业择向.态度测量态度测量是指调查人员根据被调查者的可能认识或认识态度，就某一问题列出若干答案，设计出态度测量表，再根据调查者的选择来确定其认识或 认识程度(态度)(1)数字便于统计分析(2)使测量活动本身变得容易、清楚和明确二、态度测量量表的类型.类别量表:类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的 标记【案例】Q1您是否有购房的计划？A是B未决定C否Q2您对到大型超市中购物有何看法？A喜欢B无所谓C不喜欢Q3您认为影响快餐经营最重要的因素是什么 ？A地段 B商品质量C价格D服务质量

40、E其他所列的答案只表示分类，被调查者只要选择其中的一个答案，而答案前的字符只起分类符号作用，不能互相比较，不能作加减乘除的运算分析方法：能计算发生频度以及和频率有关的一些统计量，如百分比、众数、卡方检验、二次检验等；计算平均数是没有任何意义的.顺序量表：是一种排序量表，分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相 对程度【案例】Q4请根据您的喜好排列下列国产品牌（首选标1,次选标2,再选标3, 仅选前三项）长虹 口康佳 厦华 TCL 熊猫 乐华【案例】某调查机构要求被调查者根据他们心中的偏好，对意愿中购物的商店百货公司、超级市场、专卖店和仓储式商店，依最喜欢、较喜欢、一般、不喜欢的 顺序排列，最喜

41、欢给4分，不喜欢给1分。如果某位调查对象的答案是：超级市场百货公司专卖店仓储式商店顺序量表比类别量表要多一特征，即须对各个备选答案逐一比较，确定每个答案 之间的顺序关系分析方法：除了计算频度，顺序量表还可用来计算百分位数、四分位数、中位数等分析方法.等距量表：也称区间量表，量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的 数量差值差距量表不仅能表示各备选答案之间的顺序，还可以测量各顺序位置之间的 距离，被调查者评定的分数可以用作加减乘除的运算【案例】 Q5请根据总体偏好划分以下品牌的级别:品牌诺基亚 爱立信 摩托罗拉非常差1 21 21 2排列（用圈划出）345678934567893456789非

42、常好101010案例：以上述零售店的例子来说明，如果被调查者给每家零售店分别打分为40分、30分、20分和10分，那么不仅可以排出对四家零售店的好恶顺序，而且，因为40-30=30-20= 10,因此，每两家零售店之间的差距也是相同的注意：在上例中，不能就此认为对40分的零售店的好感程度就是对 20分的零售 店的好感程度的两倍，原因在于：在差距量表上并没有一个真正的零点。所谓真正的零点，是指量表中零点的确定应具有完全客观的标准分析方法：对于等距量表可采用类别量表和顺序量表适用的一切统计方法。此外，还可以计算算术平均值、标准方差以及其他有关的统计量.等比量表：在等比量表中，可以标识对象，将对象进

43、行分类、排序，并比较不同对象某 一变量测量值的差别【案例】Q6:您上个月的收视时间是:小时。例如：身高、年龄、体重等变数的测量都可使用分析方法：等比量表仅限于使用形式为y=bx的变换，这里b是个正的常数, 不能够像在等距量表中那样再加上一个常数 a。所有的统计方法都适于等比量表, 包括几何平均数的计算测量量表的四种类型比较三、态度测量技术（一）评价量表.定义：也叫评比量表，它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表 上，然后要求应答者在测量表上指出他（她）的态度或意见.类型：一一根据量表的形式划分图示评价量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择评价量表的优点：省时、有

44、趣、用途广、可以处理大量变量3.误差:仁慈误差：对客体进行评价时倾向于给予较高的评价中间倾向误差：当不了解或难于用适当的方式表示出来时，往往倾向于给予 中间性的评价晕轮效果：受测者对被评价的对象有一种整体印象，可能会导致系统偏差 二）等级量表：1,含义：等级量表是将许多研究对象同时展示给受测者， 并要求他们根据某个标准对 这些对象排序或分成等级2.缺点：等级量表只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进行测量，同时卡 片上列举对象的顺序也有可能带来所谓顺序误差。此外用于排序的对象的个数不 能太多，一般要少于10个（三）平衡与非平衡量表：如果有利态度的答案数目与不利态度的相等， 该态度量表就是

45、一个平衡量表, 反之，就是一个非平衡量表平衡量表：回答的答案有均匀分布的可能性非平衡量表：一般是有利态度答案较多，就有可能使调查结果倾向有利方向， 从而出现偏差如果调查前已经掌握调查结果有可能在有利态度方面时，采用非平衡表可以减少答案的分布，简化调查，使有利态度的答案设计更精确，调查结果更准确 四）强迫性与非强迫性量表强迫性量表是指市场调查人员对某一问题列出若干答案，无论被调查者选择哪一种答案，都迫使他们明确表示自己的看法【案例】 东方航空公司与其他航空公司比较，您认为：A较其他公司好B差不多C较其他公司差注意：强迫性量表可能表明对调查的对象并不全部了解，若是迫使他选择一个答案，势必造成误差非

46、强迫性量表就是指在调查人员列出的若干答案中，有一个是允许被调查者不表明自己态度的【案例】东方航空公司与其他航空公司比较，您认为：A较其他公司好B差不多C较其他公司差D很难说五）固定总数量表固定总数量表是指调查人员列举出若干答案，被调查者根据自己的认识 程度给每个答案评分，不管分数如何分配，各答案分数的总和须是一个固定数值固定总数量表常用于不同商标产品的比较以调查消费者对品牌的偏好、对同一问题的不同因素之间重要性程度的比较应用固定总数量表，便于汇总计算对比百分率，并且按分数高低排列，可以 形成一个顺序量表六）语意差另日量表语意差别量表是同时列出若干子量表，每一子量表的两端是极端态度，中间 为中性

47、态度，被调查者在每一子量表上都选择一个答案， 然后将答案汇总，以判 断被调查者态度语意差别量表是评比量表的集合使用设计步骤：确定与要测量对象相关的一系列属性对于每个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两端中间划分为7个连续的等级受访者被要求根据他们对被测对象的看法评价每个属性，在合适的等级位 置上作标记(七)配对比较量表在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象进行比较，并根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择(八)沙氏通量表.内涵：沙氏通量表通过应答者在若干(一月殳9-15条)与态度相关的语句中选择 是否同意的方式，获得应答者关于主题的看法.设计步骤：(1)收集大量的与要测量的态

48、度有关的语句，一般应在 100条以上，保 证其中对主题不利的、中立的和有利的语句都占有足够的比例， 并将其分 别写在特制的卡片上(2)选定20人以上的评定者，按照各条语句所表明态度的有利或不利 的程度，将其分别归入11类(3)计算每条语句被归在这11类中的次数分布(4)删除那些次数分配过于分散的语句(5)计算各保留语句的中位数，并将其按中位数进行归类，如果中位数是n,则该态度语句归到第n类(6)从每个类别中选出一、二条代表语句(即各评定者对其分类的判断最 为一致的)，将这些语句混合排列，即得到所谓的沙氏通量表.注意：沙氏通量表通常在设计时，将有关态度语句划分为 11类，其实 并不一定非要划分成

49、11类不可.计算与分析：沙氏通量表根据受测者所同意的陈述或意见的分值，通过分值平均数 的计算求得受测者的态度分数。(九)李克特量表.含义：比较：沙氏通量表只要求受测者选出他所同意的陈述语句，李克特量表要求受测者 对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度沙氏通量表中的一组有关态度的语句按有利和不利的程度都有一个确定的分值，而李克特量表仅仅需要对态度语句划分是有利还是不利，以便事后进行数据处理.设计步骤：收集大量(50-100条)与测量的概念相关的陈述语句 将每个测量的项目划分为 有利“或不利”两类 选择部分受测者对全部项目进行预先测试，并在下面的方向一强度描述语中进行选择一般采用五点

50、”量表：a.非常同意b.同意c.无所谓d.不同意e.非常不同意 对每个回答给一个分数，如从非常同意到非常不同意的有利项目分别为 1、2、3、4、5分，对不利项目就为5、4、3、2、1分根据受测者各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分 将受测者划分为高分组和低分组选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目，构成一个李克特 量表四、量表量级的选择.量表种类的选择.平衡量表与非平衡量表的选择.量级层次的个数.量级层次的奇数与偶数选择.强迫性与非强迫性量表的选择.量级层次的适应性五、测量的信度和效度1 .信度：就测量的一致性与稳定性而言，在测量重复进行的情况下，测量工具能否产

51、生一致性结果，能够稳定的测量研究变量的程度影响信度的主要因素：结构式、标准式程度较高的测量中，信度受随机误差的影响；随机误差主要 来自以下几个方面：A受访者B调查时间C调研人员D测量工具E测量环境非结构式、非标准化的测量中，信度受主观因素影响：A调研人员B受访者2,效度：就测量的准确性和真实性而言，是指测量工具能够准确的测量调查对 象特性的程度简单地说，就是指测量结果到底是否是调研人员想要得到的东西影响效度的因素：(1)影响信度的因素(2)测量的工具(3)样本的代表性第七章抽样调查设计一、抽样调查的内涵.定义:抽样调查是按照一定程序，从所研究对象的全体 (总体)中抽取一部分(样本)进 行调查或

52、观察，并在一定的条件下，运用数理统计的原理和方法，对总体的数量 特征进行估计和推断.类型：随机抽样非随机抽样.特点:经济高效准确二、抽样调查的作用三、常用术语.总体和样本总体是指所要调查对象的全体样本是总体的一部分，它由从总体中按一定程序抽得的那部分个体或抽样单 元组成.总体指标和样本指标总体指标是根据总体各单位标志值计算，常用总体指标有：总体平均数、总 体比例、总体方差样本指标是根据样本各单位标志值计算。常用的样本指标有样本平均数、样 本比例、样本方差.重复抽样和不重复抽样有放回抽样与无放回抽样.抽样框和抽样单元抽样框是指供抽样所用的所有调查单位的详细名单四、抽样方案设计1,含义：抽样方案设

53、计，就是从一定总体抽取样本资料以前，预先确定抽样程序和方法，在保证所抽选的样本对总体有充分代表性的前提下，力求取得最经济最有效的结果2.抽样方案设计的基本内容：(1)确定抽样调查的目的、任务和要求(2)确定调查对象(总体)的范围和抽样单位(3)确定抽取样本方法(4)确定必要的样本量(5)对主要抽样指标的精度提出要求(6)确定总体目标量的估算方法制订实施总体方案的办法和步骤五、随机抽样技术一)简单随机抽样：.含义：简单随机抽样，又称纯随机抽样，按照随机原则，从一个包含N个单位的总体，从中抽取n个单位作为样本.类型：如果每个样本被抽中的概率都相等，则称这种抽样方法为简单随机抽样，所得到的样本叫做简

54、单随机样本.方法：(1)抽签法(2)随机数表法.评价：优点：方法简单直观，可直接从中随机抽取样本，计算抽样误差及其推断比 较方便缺点：对总体各单位加以编号比较困难某些事物无法适用简单随机抽样当总体的标志变异程度（方差）较大时，简单随机抽样的代表性不高样本单位较为分散，调查人力、物力、费用消耗较大（二）等距抽样：.含义：等距抽样，又称系统抽样，就是先将总体各单位按一定顺序排列起来，然后 按一定间隔来抽取样本单位.单位顺序的排列方式：（1）排列顺序与调查项目无关（2）按与调查项目有关标志排队.计算抽样距离（间隔）：抽样距离=N/n【案例】 从600名大学生中抽选50名大学生进行调查，可以利用学校现

55、有名册按顺序编号排队，从第001号编至600号抽选距离=N/n= 600/50= 12（人）如从第一个12人中用简单随机抽样方式，抽取第一个样本单位，如抽到的是8号，依次抽出的是20号、32号、44号.评价：优点：可使中选单位比较均匀地分布在总体中，尤其当被研究现象的标志变异程度较大，等距抽样是市场调查中应用最广的一种抽样方式缺点：运用等距抽样的前提是要有总体每个单位的有关材料当抽选间隔和被调查对象本身的节奏性（或循环周期）重合时，就会影响调查的 精度等距抽样的抽样误差计算较为复杂（三）分层抽样.含义：分层抽样是将总体所有单位按某些重要标志进行分类（层），然后在各类（层）中 采用简单随机抽样或

56、等距抽样方式抽取样本单位的一种抽样方式.分层抽样的方式：（1）等比例抽样（2）非等比例抽样.评价：分层抽样更为精确，能够通过对较少的抽样单位的调查，得到比较准确的 推断结果特别是当总体较大、内部结构复杂时，分层抽样常能取得令人满意的效果 分层抽样在对总体推断的同时，还能获得对每层的推断（四）整群抽样1,含义：整群抽样：是将若干小的抽样单位可组合成一个较大的抽样单位，抽 样按大的抽样单位抽取，一旦某个抽样单位被抽取，则调查其中每个小的 抽样单位.分群方式：每群的单位数可以相等，也可以不等.评价：优点：是组织工作比较方便，确定一组就可以抽出许多单位进行观察缺点：以群为单位进行抽选，抽选单位比较集中

57、，明显地影响了样本分布的均匀性（五）多阶段抽样：.含义：在许多情况下，调查单位一般不是一次性直接地抽取到的，而是采用两阶段或多阶段抽取的办法，即先抽大的调查单元，在大单元中抽小单元，再在小单元 中抽更小的单元.特点：对抽样单位的抽选不是一步到位的，至少要两步组织调查比较方便六、非随机抽样技术（一）方便抽样1,含义：方便抽样，又称偶遇抽样，是根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法.评价：方便抽样简便易行，能及时取得所需的信息资料，省时、省力、节约经费，但抽样偏差较大.应用范围：一般用于非正式的探索性调查，只有在调查总体各单位之间差异不大时，抽 取的样本才有较高的代表性（二）判断抽样：.含义

58、：判断抽样，又称目的抽样，是凭研究人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有典型代表性样本作为调查对象的一种抽样方法.方法：选择最能代表普遍情况的调查对象，常以 平均型”或多数型”为标准平均型是在调查总体中具有代表性平均水平的单位多数型是在调查总体中占多数的单位利用调查总体的全面统计资料，按照一定标准，主观选取样本.评价：在样本量小及样本不易分门别类挑选时具有较大的优越性精确性依赖于研究者对调查对象的了解程度、判断水平和对结果的解释情况（三）配额抽样：1.含义：配额抽样是将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类 （组），然后在每个类（组）中用方便抽样或判断抽样方法选取样本单位2,应用条件：采

59、用配额抽样，事先要对总体中所有单位按其属性、特征分为若干类型，这些属性、特征称为控制特征”.评价：配额抽样方法简单易行，具有较高的代表性.类型：一一按照配额的要求不同(1)独立控制配额抽样：是根据调查总体的不同特性，对具有某个特性的调查 样本分别规定单独分配数额，而不规定必须同时具有两种或两种以上特性的样本 数额(2)交叉控制配额抽样交叉控制配额抽样是对调查对象的各个特性的样本数额交叉分配(四)雪球抽样：1,含义：雪球抽样是通过少量样本单位以获取更多样本单位的信息.抽样步骤：(1)找出少数样本单位(2)通过这些样本单位了解更多的样本单位(3)通过更多的样本单位去了解更多更多的样本单位.评价：优

60、点：便于有针对性地找到被调查者，不致于 失海捞针”局限性：要求样本单位之间必须有一定的联系并且愿意保持和提供这种关系七、样本量的确定.影响样本量的因素：(1)被调查对象标志的差异程度(2)允许误差(又称极限误差)数值的大小(3)调查结果的可靠程度(4)抽样的方法(5)抽样的组织形式.样本量的确定：平均数的样本量重复抽样：不重复抽样:第八章市场调查实施与数据整理一、调查实施队伍的组织.调查主管.调查督导.调查员二、调查实施队伍的培训.培训内容：(1)常规培训的内容：怎样确定访问对象 怎样问候 怎样询问和追问 怎样结束访问首先，要掌握八个 怎样做”:怎样确定访问的地点怎样进行接触怎样确认合格的被访