东财1109考试批次《市场营销学B》主观题知识点和教材页码标注

1、.PAGE ：.；模拟题一本模拟题页码标注所用教材为： , 李怀斌, 经济科学, 年月第版如学员运用其他版本教材，请参考相关知识点三、名词解释此题共小题，每题分，共分. 顾客让渡价值调查知识点：顾客让渡价值概念P顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客本钱之差. 市场需求调查知识点：市场需求概念P市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体情愿购买的总数量构成。. 整合营销调查知识点：整合营销定义P整合营销是公司一切部门都为顾客的利益提供协调一致的效力。利益顾客调查知识点：利益顾客定义P利益顾客是指能给企业带来继续收入流的顾客个

2、人、家庭或企业，并且该收入应超越企业用于吸引、销售和效力于该顾客所破费的本钱。. 目的收益定价法调查知识点：目的收益定价法定义P目的收益定价法是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等要素来确定价钱。四、简答题此题共小题，每题分, 共分. 简述产品生命周期的阶段。调查知识点：产品生命周期P产品生命周期的阶段包括：导入期、生长期、成熟期、衰退期。分导入期：产品引入市场，销售缓慢生长的时期。在这一阶段由于产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。分生长期：产品被市场迅速接受和利润大量添加的时期。分成熟期：由于产品已被大多数的潜在购买者所接受而呵斥的销售生长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产

3、品的位置，营销费用日益添加，利润稳定或下降。分衰退期：销售下降的趋势加强和利润不断下降的时期。分. 简述竞争者主要类型。调查知识点：竞争者主要类型 P竞争者的主要类型：根据企业在目的市场中的竞争位置，可以将它们分为市场指点者、市场挑战者、市场跟随者与市场补缺者：(分)市场指点者是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。普通说来，大多数行业都有一家企业被公以为市场指点者，它在价风格整、新产品开发、配销覆盖和促销力量方面于主导位置。(分)市场挑战者战略即指在行业中名列第二、三名等次要位置的企业，也称为亚军公司或者追逐公司。(分)市场跟随者是在市场中居于次要位置的企业，它希望维持市场份额和平稳运转

4、。市场跟随者的角色主要有四种：仿造者、紧随者、模拟者和改动者。(分)市场补缺者战略即指那些专心努力于市场中被大企业忽略的某些细分市场小企业，在这些小市场上经过专业化运营来获取最大限制的收益。(分)大规模定制具有哪些特点？调查知识点：大规模定制 P大规模定制将定制消费和大规模消费两种消费方式的优势结合起来，以较低的本钱和快速的交货满足客户的多样化、个性化需求。分大规模定制的中心是产品种类的多样化和定制化的添加而不相应地添加本钱；分其范畴是个性化定制产品和效力的大规模消费；分其最大的优点是提供战略优势和经济价值。分大规模定制消费具有以客户需求为导向、以现代信息技术和柔性制造技术为支持、以模块化设计

5、及零部件规范化为根底、以矫捷为标志、以竞争协作的供应链为手段等特点。大规模定制是本钱优势与差别化的一致方式。分五、论述题此题共小题，每题分，共分. 论述市场营销谋划的内容。调查知识点：市场营销谋划P答题要点：执行概要和目录表。在营销谋划的开头部分应该有一个关于本谋划的主要目的和建议事项的简短摘要。分当前营销情况。这一部分提出关于市场、产品、竞争、分销和宏观的背景数据。分时机与问题分析。在总结当前方式以后，要识别这种产品所面临的主要时机与要挟、优势与优势。分目的。企业在完成综合分析之后，然后要给出本产品谋划的财务目的和营销目的。分营销战略。与其他职能部门获得联络，以确定它们的财务才干、消费才干及

6、营销实现才干。分行动方案。营销谋划必需详细描画为了到达业务目的而将要采取的总营销方案。分估计的损益表。分. 试述他对分销渠道冲突的了解。调查知识点：市场营销渠道的选择和建立P答案要点：分销渠道冲突是指各种分销渠道系统中渠道成员之间的不调和。分分销渠道冲突主要有三种类型：一是垂直渠道冲突，即同一分销渠道内不同层次的中介机构之间的冲突；二是程度渠道冲突，即同一分销渠道内同一层次的各中介机构之间的冲突；三是多渠道冲突，即指一个制造商建立了两条或两条以上的分销渠道，而这些分销渠道在向同一市场销售其产品时产生的冲突。分分销渠道冲突的缘由主要有三个：一是目的差别，即制造商与中间商之间的目的不一致；二是知觉

7、差别，比如，制造商能够以为未来一段时间内的经济前景比较好，因此要求中间商多预备存货，而中间商却对经济前景并不看好；三是依赖性差别，即指制造商和中间商之间相互依赖的程度存在着差别。分分销渠道冲突的处理方法主要有如下五种：一是鼓励手段，即利用对渠道成员的鼓励可以一定程度上处理渠道冲突；二是压服协商，是指分销渠道成员相互将问题找出来，共同协商和沟通意见，共同寻求普遍接受的冲突处理方案；三是适当惩罚，在鼓励和协商不起作用的情况下，可利用团体规范，经过警告、减少效力、降低运营援助，甚至取消协作关系等方法，迫使冲突某一方放弃不协作行为；四是分享管理权，其一种方式是经过建立合同式垂直分销渠道系统，使自主活动

8、的制造商、零售商和零售商，以契约的方式结合起来，实行有方案的管理，以减少成员内部的冲突，另一种方式是成立分销渠道的管理委员会，定期商议并决议分销渠道内部的管理事项，以增进相互了解和减少冲突；五是积极寻求协作，制造商可采用提供适销对路的产品、加强广告宣传、援助中间商的促销活动、协助中间商进展市场调查、延伸付款期限、协助运营管理等方法。分六、案例分析此题共小题，共分. 上市之前，其主要竞争对手是，后者采用了的销售网络。的发行量比较大，在全国各地有着一批实力雄厚的分销商、发行站，这意味着他们在当地几乎有最强大的销售队伍，有更多的投递员、有更多的汽车、更良好的政府支持。决议直接去找的代理商，用更优惠的

9、条件，让他们同时卖。每卖一份，总代理可比卖多赚毛钱，利润提高；零售商多赚毛钱，利润提高。参与组织了许多活动，如“最受尊崇企业颁奖仪式“察看家论坛“出色营销奖的评选等。搞这些活动，首先第一是获得了新闻的来源；其次对于精彩的观念，甚至可以进展相关资料的搜集和加工，可以变成图书再进展销售。在诸多财经类报纸中，橙色的独树一帜，继之后，成为中国财经类报纸中又一个经典案例。凭仗市场化的运作机制、鲜明独到的编辑方针和制造讲究的整体设计，经济察看报成为新锐传媒的代表。年，经权威中介机构调查，和、一并成为中国最有影响力的三大财经媒体之一。问题：请他谈谈对案例中所采取的竞争战略的认识。调查知识点：本钱领先战略P答

10、案要点：将本人定位为市场挑战者。市场挑战者是指在行业中名列第二、三名等次要位置的企业，也称为亚军企业或者追逐企业。分这些亚军公司对待当前的竞争情势有两种态度，一种是向市场指点者和其他竞争者发动进攻，以夺取更大的市场占有率，这时他们可称为市场挑战者；另一种是维持现状，防止与市场指点者和其他竞争者引起争端，这时他们称为市场跟随者。分在根本竞争战略选择上，采用了本钱领先战略，即指经过有效途径，使企业的本钱低于竞争对手的本钱，以获得同行业平均程度以上的利润。分实现本钱领先战略需求有一整套详细政策，即要有高效率的设备、积极降低阅历本钱、紧缩本钱和控制间接费用以及降低研讨开发、效力、销售、广告等方面的本钱

11、。分在进攻战略的选择上，采用了正面进攻战略，即集中本企业的优势向竞争者占优的市场发动营销攻势。分在竞争定位上，选择了迎头定位战略。分每点适当发扬分。模拟题二本模拟题页码标注所用教材为： , 李怀斌, 经济科学, 年月第版如学员运用其他版本教材，请参考相关知识点三、名词解释此题共小题，每题分，共分. 市场细分调查知识点：市场细分定义P市场细分是按照消费者愿望和需求吧一个总体市场划分成假设干个具有共同特征的子市场的过程。. 现金牛类业务单位调查知识点：现金牛业务单元定义P现金牛类业务单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这类单位由于相对市场占有率高，赢利多，现金收入多，可以提供大量现金。企业

12、可以用这些现金支付账单，援助需求现金的问号类、明星类和瘦狗类业务单位。. 社会营销导向调查知识点：社会营销导向概念P社会营销导向是企业提供产品不仅要满足消费者的需求与愿望，而且要符合消费者和社会的长久利益，企业要关怀和增进全社会的福利和提高。. 分销渠道调查知识点：市场营销渠道的选择和建立P分销渠道是指产品从制造商消费者向消费者或用户转移过程中获得产品一切权或协助 转移一切权的一切组织和个人。. 认知价值定价法调查知识点：定价方式和方法P认知价值定价法是指以消费者对商品价值的了解度作为定价根据，运用各种营销战略和手段，影响消费者对商品价值的认知，根据消费者心目中的价值制定价钱。四、简答题此题共

13、小题，每题分, 共分. 简述市场营销导向的四大支柱。调查知识点：市场营销导向P目的市场：是企业营销活动所要满足的有类似需求的消费者群。顾客需求：顾客需求可以分为五种类型：阐明了的需求、真正的需求、未阐明的需求、令人愉悦的需求、的需求。整合营销：是指公司一切的部门都为顾客的利益提供协调一致的效力。盈利才干：是指营销要与获得一定的运营绩效而努力，而与以往只注重销售额的观念不同，企业更加注重获得长期的最大限制的利润。在进展战略谋划的过程中，公司的最高管理层需求做好哪些谋划活动？调查知识点：市场营销谋划P公司和部门的战略谋划是一个企业最高层次的谋划，它影响着市场营销谋划的制定、执行和控制。公司总部经过

14、确定使命、政策、战略和目的，为它的各个部门和业务单位制定它们的谋划建立了框架。分一切公司的最高管理层必需着手以下四项谋划活动：确定公司使命。分建立战略业务单位。分为每个战略业务单位安排资源。分方案新业务，放弃老业务。分. 人员促销的特征有哪些？调查知识点：人员促销的特征P人员促销是与一个或多个预期购买者面对面接触以进展引见、回答以下问题并获得定订单。(分)其特征包括：人与人面对面的接触，每一方可以近间隔 察看对方的反响；(分)允许建立各种关系，注重个人之间的人际关系培育；(分)比广告优越的地方是购买者觉得有义务去听取对方的建议，并容易实施购买行为。(分)五、论述题此题共小题，每题分，共分. 试

15、述进展目的营销需求的三个步骤。调查知识点：目的营销P目的营销需求三个步骤，即市场细分、市场目的化、市场定位。分 市场细分，按照购买者所需求的产品或营销组合，将一个市场分为假设干不同的购买者群体，并描画他们的轮廓。市场细分的客观根底是顾客需求的异质性。正是由于对同一种产品顾客的需求不尽一样，才使市场细分成为能够。由于，市场细分就是把一个异质市场划分为假设干个相对来说是同质的市场。分有效的市场细分还必需具有以下五个特点：可衡量性、足量性、可接近性、差别性、行动能够性。分 市场目的化，选择一个或几个预备进入的细分市场。企业在对整体市场进展细分之后，要对各细分市场进展评价，然后根据细分市场的市场潜力、

16、竞争情况、本企业资源条件等多种要素决议把哪一个或哪几个细分市场作为目的市场。分选择目的市场的战略有三种，即：无差别市场营销战略、差别性市场营销战略和集中性市场营销战略。分市场定位，建立与在时常上传播该产品的关键特征与利益。也就是企业根据目的市场上同类产品竞争情况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的注重程度，为本企业产品塑造强有力的、独特的有价值的位置，并将其笼统生动地传送给顾客，求得顾客认同。分市场定位的本质是使本企业与其他企业严厉区分开来，使顾客明显觉得和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。分. 论述新产品开发过程。调查知识点：新产品开发P答案要点：产品的开发需求经过创意产生、创

17、意挑选、概念开展和测试、营销战略开展、商业分析、产品开发、市场测试和商品化等八个步骤。创意是对未来产品的根本轮廓架构的想象，是新产品开发的根底和起点。对于所获得的创意，企业还必需根据本身的资源、技术和管理程度等进展挑选。经过挑选后的创意要转变成详细的产品概念,它包括概念开展和概念测试两个步骤。营销战略开展商业分析即经济效益分析，是为了了解这种产品概念在商业领域的吸引力有多大及其胜利与失败的能够性。产品创意经过概念开展和测试，又经过商业分析被确定为是可行的话，就进入了详细效力产品实践开发阶段。市场测试商品化，这一阶段意味着企业正式开场向市场推行新产品，新产品进入其市场生命周期的引入阶段。六、案例

18、分析此题共小题，共分摩托罗拉的两款手机V和V是“V系列手机的代表，这一系列手机进入市场的四年多历程阐明了公司针对VV系列的产品战略特点。公司推出V手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人留意，而国产手机更是悄无声息。V款手机是公司在年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市场推行手段，很快便凭仗功能和品牌，遭到市场青睐。当时的市场定价是￥ 左右。伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机消费工艺不成熟、原资料供应缺乏等。公司经过努力，使新产品的各方面情况

19、渐趋稳定，并且新添加了“中文输入和“录音的功能，尤其是“中文输入功能，深受短信息业务运用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了￥ ￥ 。与此同时，摩托罗拉也在开展另一款手机V。它完全是基于V设计出来的，除了具有V的一切功能之外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特征。与在美国设计的V不同，V是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观念，公司的战略也是只将这款手机投放在亚洲市场。年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了“手机上网的旋风。而号称“摩托罗拉网上通的V恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价到达￥以上，比同期的V高出了￥。以VV为代表的“V系

20、列手机属于公司四类产品特征中的“时髦型，其市场目的是胜利人士和一些追求时髦的人们。风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，VV系列手机开场逐渐分开高端市场的位置，其市场价钱都降到了￥元以下。同时，WAP上网的狂热逐渐冷却，V的价钱也只比同期的V高出不到￥元。价钱的降低非常有效的刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。从年第三季度起，VV系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。然而，伴随着VV需求的大幅上升，又产生了一系列质量问题。在全国的很多地方，消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的景象。由于问题的突发性和数量较大、地域较广，而公司的

21、售后效力没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者回绝购买VV手机的情况，这两款手机蒙受了繁重打击，并能够会影响到后续的V、V等还在试制阶段的系列手机。因此，公司采取了断然措施，紧急召回有问题的手机，妥善处置，向消费者真诚负疚。接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终于挽回了市场，VV系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位曾经降至￥到￥，这个群众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和生长提供了有利的条件。接下来，伴随着市场的猛烈竞争，这一系列的手机已定位于中低档，价位稳定在￥。这款手机轻巧且功能齐全，依然深

22、受消费者的喜欢。此外，这一系列手机的工艺曾经开展成熟、质量和效力稳定。因此，功能、价位和质量等多方面的特点使得这一系列的手机依然在市场上有比较重要的位置。值得关注的是，如今的手机市场竞争异常猛烈，该系列的手机不断降价，年月，在天津V的市场定价约为￥，但是到了月，就曾经降至￥了。同时，手机市场已开场向.G和G开展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一种开展趋势。因此，尚处在GSM时代的V/V系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。按照公司的产品战略，这一系列手机将在一年左右的时间淡出市场。问题：. 摩托罗拉公司“V系列手机的代表V/两款手机的市场寿命到达四年多的时间，试分析该系列手机的产品生命周期。.摩托罗拉针对V手机在产品生命周期的各阶段采取了哪些不同的营销战略。调查知识点：产品全生命周期P 营销战略P答案要点：产品的生命周期是产品从进入市场到最终退出市场所阅历的时间。分普通来说，产品生命周期分为四个阶段：导入期、生长期、成熟期、衰退期。分作为摩托罗拉公司“V系列手机代表的V/两款手机市场寿命到达四年多，也阅历上述四个阶段。V/两款手机在年刚进入市场的时候，由于市场上竞争产品很少，这两款手机的销量得到快速的增长，获利丰厚。炒高的利润吸引其他手机厂商也不断开