白酒行业专题报告：从酒类消费结构变迁看白酒未来空间

1、目 录 HYPERLINK l _TOC_250027 序言 3 HYPERLINK l _TOC_250026 全球：从“多喝点”到“喝好点” 4 HYPERLINK l _TOC_250025 酒精消费量总体增长，高收入水平对应高酒精消费 4 HYPERLINK l _TOC_250024 烈酒酒精消费量占比最高，升级前景广阔 6 HYPERLINK l _TOC_250023 美国：品质消费成趋势，烈酒份额回升 7 HYPERLINK l _TOC_250022 经济总量大，人均 GDP 与收入持续提升 7 HYPERLINK l _TOC_250021 人均酒水消费量先升后降，烈酒份额

2、回升 9 HYPERLINK l _TOC_250020 日本：泡沫破灭，烈酒流行 13 HYPERLINK l _TOC_250019 资产泡沫破灭，经济增长停滞 13 HYPERLINK l _TOC_250018 人口结构变迁，迎来第四消费时代 15 HYPERLINK l _TOC_250017 90 年代中期酒水消费见顶，品类多元化趋势明显 17 HYPERLINK l _TOC_250016 英国：啤酒消费萎缩，转向葡萄酒和烈酒 20 HYPERLINK l _TOC_250015 经济低速增长，居民消费追求质量 20 HYPERLINK l _TOC_250014 啤酒市场由盛转

3、衰，葡萄酒和烈酒份额提升 22 HYPERLINK l _TOC_250013 法国：酒精消费量减少，少量优质成新追求 24 HYPERLINK l _TOC_250012 经济阶梯式爬升，高福利保障消费信心 24 HYPERLINK l _TOC_250011 葡萄酒消费量高位下滑，酒类消费趋于多元化 25 HYPERLINK l _TOC_250010 经济、人口、政策综合影响酒类消费变迁 27 HYPERLINK l _TOC_250009 一定收入水平对应一定消费倾向，影响酒类消费选择 27 HYPERLINK l _TOC_250008 20-64 岁人口对人均消费量有正贡献，代际偏

4、好存在差异 29 HYPERLINK l _TOC_250007 政策调控影响酒水消费量和结构 31 HYPERLINK l _TOC_250006 中国酒类消费量趋稳，白酒将更有竞争力 31 HYPERLINK l _TOC_250005 中国酒类消费量基数较低，总体将趋稳 31 HYPERLINK l _TOC_250004 随着国人进入品质消费阶段，白酒将更受青睐 32 HYPERLINK l _TOC_250003 饮酒人口占比处于高位，白酒消费更有支撑 34 HYPERLINK l _TOC_250002 政策不断落实完善，白酒周期性减弱、集中度提升 36 HYPERLINK l _

5、TOC_250001 投资建议 37 HYPERLINK l _TOC_250000 风险提示 38序言啤酒、葡萄酒和烈酒是当今世界酒精饮料消费最主要的三大品类。横向来看，各国因地理环境、历史传统和口味偏好不同，酒类消费的结构差异较大，但主要集中于上述三大品类，其他酒种如黄酒、清酒等地域性较强，整体规模无法与三大品类相提并论。纵向来看，人们的酒类消费偏好会发生变化，各国消费啤酒、葡萄酒和烈酒的比例结构在不断变迁。我国的白酒是世界烈酒家族中的重要一员，既是我国的传统酒种，又是一种优质烈酒。白酒替代起源更早的黄酒，被认为是我国特有的代表酒品和传统文化载体。在工业化生产的啤酒和葡萄酒传入我国后，虽然

6、人们在酒类消费上拥有更多选择，但白酒的地位并未被这些替代品撼动，一直深受国内消费者欢迎。GlobalData 数据显示，2018 年中国酒精饮品总消费量达681 亿升，其中啤酒占71.7%，烈酒占24.6%，葡萄酒占3.7%。从这一数据上看，我国的啤酒消费量远超烈酒，但其实是由于单位体积的啤酒中所含酒精比例远低于烈酒所致。从 WHO 统计的纯酒精消费量口径看，2016 年我国烈酒酒精消费占比高达 67%，啤酒酒精消费占比 30%，葡萄酒酒精则为 3%。纯酒精口径的数据排除了度数或酒精比例差异的干扰，能更直观地反映消费者的偏好，也使各国之间的数据更具可比性。图 1：从 2018 年酒水消费量看，

7、我国啤酒消费占比最高图 2：从 2016 年纯酒精消费量看，我国烈酒酒精消费占 67%啤酒烈酒葡萄酒啤酒67%烈酒3%葡萄酒30%3.7%24.6%71.7%数据来源：GlobalData、国泰君安证券研究数据来源：WHO、国泰君安证券研究 注：数据更新至 2016 年随着经济社会发展和人口结构变迁，未来我国消费者会更偏好消费哪类酒？我国的烈酒尤其是白酒消费未来会如何演变？为了回答这些市场长期以来关注的问题、探索未来我国酒类消费可能出现的变化趋势，我们结合全球酒精消费情况，重点研究了日本、美国、英国、法国四个发达国家酒精消费及其结构的历史变迁，尤其是其经济发展阶段、收入水平、消费倾向、人口年龄

8、结构与烈酒消费占比的变化，以期为把握中国白酒市场的未来发展趋势提供一定的参考。全球：从“多喝点”到“喝好点”酒精消费量总体增长，高收入水平对应高酒精消费全球人均酒精消费量总体增长。2000-2016 年，全球人均纯酒精消费量总体有所提升，从 5.7L 升至 6.4L。按照 WHO 的地区划分看 2000-2016年人均酒精消费量变化情况，欧洲区高位回落，从 12L 以上降至 9.8L；美洲区基本稳定在 8L 左右；非洲区基本稳定在 6.3L；西太平洋区域从 4.8L 升至 7.3L；东南亚区从 2.4L 升至 4.5L；东地中海区域稳定在 0.5 升左右的极低水平。可见，这一时期全球人均酒精消

9、费量的提升主要来自以亚洲国家为主的西太平洋区域和东南亚区域。图 3：全球人均纯酒精消费量（升）有所增长，欧美消费量相对较高非洲区美洲区东地中海区欧洲区东南亚区西太平洋区全球141210864202000200520102016数据来源：WHO、国泰君安证券研究从区域和国家层面横向比较来看，高收入水平对应高酒精消费。从区域层面看，欧洲和美洲的整体经济实力和居民收入水平相对较高，其人均纯酒精消费量也显著高于全球平均水平。2000-2016 年，人均酒精消费量实现提升的主要是西太平洋区和东南亚区，而这两个区域的主要国家正是在同期借助劳动人口红利实现了国民经济的较高增速，从而支撑了酒精消费量的提升。从

10、国家层面看，剔除禁酒或大范围限制饮酒的一些国家后，人均酒精消费量与人均 GDP 水平总体呈正相关关系，人均 GDP水平较高的国家，其人均酒精消费量通常也较高。另外，按照世界银行基于人均GNI 的划分，高收入国家人均酒精消费量达 9.8L，中高收入国家为 7.0L，中低收入国家为 4.7L，低收入国家为 3.8L，即人均酒精消费量与人均GNI 水平亦呈正相关。图 4：横向看，剔除禁酒或大范围限酒的国家后，人均酒精消费量与人均 GDP 总体呈正相关数据来源：世界银行、WHO、国泰君安证券研究表 1: 横向看，人均酒精消费量与人均 GNI 呈正相关（2016 年数据）人均酒精消费量（升）人均 GNI

11、（美元）高收入国家9.812235中高收入国家7.03956-12235中低收入国家4.71006-3955低收入国家3.81006数据来源：WHO、世界银行、国泰君安证券研究气候、宗教、传统、政策等因素也对人均酒精消费量存在一定影响。由于酒有一定的御寒效果，寒冷地区的人均酒精消费量会偏高。如加拿大、俄罗斯及其他一些欧洲国家纬度较高，其人均酒精消费量明显高于临近赤道的地区。宗教信仰中有禁酒要求的地区人均酒精消费量也会显著偏低，如主要集中在东地中海区域及东南亚的穆斯林国家。另外，北欧诸国除了丹麦之外，都有悠久的节制饮酒传统，并且以政府禁酒令、国家专营、配额制等强制手段落实。因此，虽然北欧经济和收

12、入水平高且气候寒冷，其人均酒精消费量却在欧洲处于中下水平。目前以政令限酒或禁酒的国家和地区还包括新加坡、印度的部分邦等。图 5：炎热地区及穆斯林国家人均酒精消费量偏低（2016 年数据，单位：升）数据来源：世界银行、国泰君安证券研究烈酒酒精消费量占比最高，升级前景广阔从全球总体的纯酒精消费量口径看，烈酒占比最高。2016 年，烈酒酒精 消费占全球纯酒精消费量的 44.8%，是所有酒类中最高的；啤酒次之， 纯酒精消费量占比为 34.3%；葡萄酒占 11.7%。分区域看，东南亚区和西 太平洋区以烈酒酒精消费为主，分别有 87.9%和 58.8%的酒精消费来自 烈酒；欧洲区是葡萄酒最主要的消费地区，

13、29.8%的酒精消费来自葡萄酒，40%来自啤酒，27.2%来自烈酒；美洲区以啤酒酒精消费为主，也有 31.7%的酒精消费来自烈酒；非洲区制酒工业化程度低，以消费棕榈酒、香蕉酒、玉米酒等各种独特的发酵酒类为主，相对富裕的地区也有一定啤酒消费，烈酒和葡萄酒占比很小；东地中海区消费量基数极低，占比数据意义不大。图 6：从全球纯酒精消费量口径看，烈酒占比最高（2016 年数据）烈酒葡萄酒啤酒其他9.3%0.9%1.6%3.1%0.0%10.2%1.9%6.6%37.5%34.3%30.5%53.8%40.0%6%4.0%11.7%12.6%13.5%29.8%87.9%44.8%48.3%58.8%2

14、5.5%31.7%27.2%5.15.3%4.0%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%数据来源：WHO、国泰君安证券研究发达地区酒精消费量减质升，酒类高端化升级。发达国家和地区经济发展和居民收入水平的提升使其人均酒精消费量也上升到了较高水平，然而人们健康饮酒的理念也逐渐强化。“少喝酒，喝好酒”的消费趋向使欧美等发达地区的人均酒精消费量见顶回落，同时也带动了全球酒类消费向高端化升级。根据国际葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）数据，每瓶 750ml的烈酒和葡萄酒，价格在 10-17 美元为标准级，18-26 美元为次高端，27- 42 美元为高端，43-84 美元为超高端

15、，而 85 美元以上则为至尊级；2009-2018 年，全球范围内至尊级酒品消费量复合增速达 7.2%，超高级为 6.4%，而标准级仅为 1%。较高端的烈酒和葡萄酒消费量增速明显更高，升级趋 势明显。图 7：2009-2018 年，全球较高端的烈酒和葡萄酒消费量复合增速更高消费量年复合增速1.0%2.6%3.3%6.4%7.2%8%7%6%5%4%3%2%1%0%至尊超高端高端次高端标准级数据来源：IWSR、国泰君安证券研究美国：品质消费成趋势，烈酒份额回升经济总量大，人均 GDP 与收入持续提升美国经济总量日益扩大，增长由快趋稳。从 20 世纪 20 年代一直到 70 年代初，美国经济经历了

16、一战后的“柯立芝繁荣”和二战后的黄金时期，在第三次科技革命和现代企业组织的新发展推动下，成为资本主义世界头号强国，经济总量优势明显。70 年代，受越战、两次石油危机、日本西欧崛起、经济干预主义等内外因素影响，美国经济出现滞胀现象，GDP几度出现小幅的负增长。80 年代初，里根经济学破解滞胀，美国经济再度进入一个高增长阶段。90 年代“新经济”时代以来，美国经济由快趋稳，GDP 增速由 3-5%左右下降至 1%-3%。图 8：美国经济总量扩大，增速趋缓数据来源：世界银行、国泰君安证券研究人均 GDP 与人均可支配收入水平高，品质化消费成趋势。美国的经济发展支撑了民众较高的消费水平。虽然美国经济增

17、速有所波动和放缓，但人均 GDP 和人均可支配收入不断爬升，在 20 世纪 80 年代末已分别突破 20000 美元和 16000 美元。随着收入水平和消费能力的不断提升，以及认知水平的不断提高，美国民众的消费观念趋于理性，越来越注重产品的品质和性价比。图 9：美国居民收入水平不断提升，90 年代人均 GDP 已突破 2 万美元70000美国:人均GDP（美元）美国人均可支配收入（美元）600005000040000300002000010000196019621964196619681970197219741976197819801982198419861988199019921994199

18、6199820002002200420062008201020122014201620180数据来源：世界银行、美国经济分析局、国泰君安证券研究1920s-1960s1970s-1980s1990s 至今表 2:美国消费变迁大致经历三个阶段，越来越注重品质婴儿潮一代成为消费主力人均 GDP800-5000 美元5000-20000 美元20000 美元以上人均可支配收入500-3500 美元3500-16000 美元16000 美元以上收入水平特征收入水平低，增速高收入水平提升，增速高收入水平高，增速放缓消费倾向大众消费追求时尚，品牌化消费崛起注重品质和性价比经济社会背景柯立芝繁荣、 战后经济

19、黄金发展期从滞胀到走出滞胀经济再度实现高增长收入差距拉大，千禧一代成为消费主力数据来源：Wind、国泰君安证券研究美国老龄化相对较慢，婴儿潮一代对人口结构变动影响大。较多青壮年移民的进入对美国劳动人口比例和生育率的下降起到了延缓作用，使美国人口老龄化相对日本和西欧国家更为缓和。1960-2018 年，美国 0-19岁从 38%以上降至 25%，而 65 岁以上老人占比仅仅升高 7 个百分点至 16%。同期，20-64 岁人口作为饮酒的主力人群，在美国的占比由 52%左右上升至 59%以上。再将这一年龄段人口细分，可以看到婴儿潮一代的成长在人口结构变动中存在较大影响。1946 年至 1964 年

20、的 18 年间，美国新出生婴儿人口高达 7600 万人，随后生育率明显下降。60 年代末至 90 年代初美国 20-29 岁人口占比的提升、90 年代之后 30-64 岁人口占比提升，正对应了婴儿潮一代的成长。21 世纪以来，随着婴儿潮一代步入中老年，千禧一代正逐渐成为消费主力。图 10： 美国婴儿潮一代对人口结构变动影响大0-19岁20-29岁30-64岁65岁及以上50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%1960196219641966196819701972197419761978198019821984198619881990199219941996199820002

21、002200420062008201020122014201620180%数据来源：UNdata、国泰君安证券研究人均酒水消费量先升后降，烈酒份额回升美国人均酒水消费量在 80 年代初出现拐点。在反酗酒的清教传统和进步主义思潮影响下，美国曾在 1920-1933 年实行禁酒令，以宪法修正案的形式全面禁止酒精饮料的酿制、转运和销售，大量酒厂因此关闭。禁酒令结束后，酒水市场得以恢复。60 年代之后，居民收入水平快速提升，成长于战争时期的一代人成为消费主力，对酒精依赖度较高，美国人均酒水消费量得到明显增长，从1961 年的66.7kg 提升至1981 年的115.6kg，增幅达 73%。80 年代之

22、后，成长于和平发展时期的婴儿潮一代逐步成为消费主力，相比于上一代人，他们的物质和精神生活更为丰富，对酒精的依赖度有所降低。另外，为了抑制酗酒造成各类社会问题，1984 年美国通过最低饮酒年龄法案，规定任何未满 21 周岁的人不得以任何方式任何理由饮酒。各州在 1987 年之前都将最低饮酒年龄统一提高到了21 岁。受人口结构变动叠加政策引导影响，80 年代开始，美国人均酒水消费量的增长停滞并逐渐趋于下滑。图 11：美国人均酒水消费量先快速提升后缓慢下降人均酒水消费量（kg）140120100806040200数据来源：FAO、国泰君安证券研究啤酒是美国人消费量最大的酒种，消费升级趋势明显。在禁酒

23、令结束后，战争推动了美国啤酒工业的发展。二战期间度数较低的啤酒是美军唯一合法的军需酒，政府要求本土啤酒产量的 15%要优先供应军队，这推动了啤酒产量的快速提升。此后，即便从纯酒精口径看，啤酒也一直是美国民众消费量最大的酒种。60 年代，美国的人均啤酒酒精消费量已处于快速增长阶段，纯酒精口径的份额在 45%上下波动，与烈酒平分秋色。进入 70 年代后，由于滞胀危机出现，啤酒凭借低价优势扩大份额，啤酒酒精消费占比提升到 50%以上。1978 年美国颁布法令允许家庭酿制啤酒，一批小型啤酒厂涌现。这些小酒厂酿造的啤酒被美国酿酒师协会定义为精酿啤酒，以区别于大规模工业制造的啤酒，其平均售价高出啤酒市场均

24、价 70%以上。80 年代以后，美国人越来越追求品牌化、个性化、品质化消费，精酿啤酒和高档啤酒开始流行。近年来，虽然美国啤酒消费整体规模略有萎缩，但精酿啤酒和高档啤酒表现依旧较为强劲，份额有所提升。人均啤酒酒精消费量（升）6543210图 12：美国人均啤酒酒精消费量先升后降图 13：美国从生产厂家的角度来定义精酿啤酒1960196319661969197219751978198119841987199019931996199920022005200820112014数据来源：WHO、国泰君安证券研究数据来源：美国酿酒师协会、国泰君安证券研究图 14：美国精酿啤酒在啤酒销量中的占比提升图 15

25、：美国高档拉格消费量提升美国精酿啤酒销量占比高档拉格中档拉格低档拉格14%100%12%80%27%26%26%25%24%24%10%8%60%52%51%50%49%48%6%40%52%4%2%20%20%22%23%25%27%29%0%20112012201320142015201620170%201120122013201420152016数据来源：欧睿、国泰君安证券研究数据来源：欧睿、国泰君安证券研究 注：拉格啤酒由啤酒发酵工艺划分而来，其销量占美国啤酒市场 90%以上90 年代以来，美国烈酒酒精消费占比见底回升。美国人均烈酒酒精消费量在 80 年代快速下滑，一方面是因为美国婴儿

26、潮成长为消费主力，追求个性和差异，对上一代人喜爱的烈酒存在叛逆思想。另一方面是因为美国在 80 年代出台法律控制酗酒造成人均酒精消费量整体出现下滑。90年代之后，美国居民财富积累和消费水平已提升到了较高水平，酒类消费上越来越重视品质。随着更加理性和追求口感的千禧一代登上消费舞台，烈酒消费自 90 年代末见底后开始持续回升，除了 2008 年金融危机后出现短暂停滞外，增长势头延续至今。据美国蒸馏酒协会数据，2018年，美国烈酒销售额和销售量连续第九年实现增长，烈酒供应商销售额同比增长 5.1%，销量同比增长 2.2%，其中美国威士忌、龙舌兰、干邑等相对高端的品类贡献突出，占美国烈酒销量三分之一的

27、伏特加也维持稳中略升趋势，近年销量增速大致维持在 1-2%。烈酒酒精消费量份额从最低时的 29%上升到近年的 35%左右。图 16：美国人均烈酒酒精消费量从 90 年代中后期开始回升人均烈酒酒精消费量（升）4.543.532.521.510.519601962196419661968197019721974197619781980198219841986198819901992199419961998200020022004200620082010201220140数据来源：WHO、国泰君安证券研究图 17：90 年代以来，美国烈酒酒精消费占比见底回升烈酒占比啤酒占比葡萄酒占比100%80%6

28、0%40%20%196019621964196619681970197219741976197819801982198419861988199019921994199619982000200220042006200820102012201420160%数据来源：WHO、国泰君安证券研究除了收入提升和消费信心恢复，美国烈酒近年来的强势表现也要归功于年轻人偏好的变化。根据华盛顿邮报的报道，1994 年美国 18-29 岁的年轻人中有 71%更偏好喝啤酒，而 2014 年这一比例下降至 40%，更偏好喝烈酒的年轻人则从当年的 13%上升到近 30%。同期，30-49 岁人群中更偏好烈酒的人也从 17

29、%上升至 24%，偏好啤酒的人则从 48%小幅下滑至 43%。考虑到千禧一代目前所处年龄段大致为 18-34 岁，我们推测千禧一代对品质消费的追求和彰显个性的需要使他们提升了对烈酒的偏好。从人口结构看，美国 20-34 岁的年轻人在总人口中的占比自 21 世纪以来基本稳定在 20%至 21%之间，并未下滑，因此其偏好的转变在边际上为烈酒消费的提升作出了重要贡献。1994年2014年20-34岁人口占总人口比例80%70%60%50%40%30%20%10%0%71%25%20%40%15%30%24%10%13%13%5%3% 6%0%啤酒烈酒葡萄酒其他图 18：美国 18-29 岁人群中，偏

30、好烈酒者占比上升图 19：2000 年以来，美国 20-34 岁人口占比基本稳定2000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018数据来源：华盛顿邮报、国泰君安证券研究数据来源：UNdata、国泰君安证券研究美国葡萄酒酒精消费量缓慢提升。美国葡萄酒酒精消费量和份额基数较低，总体呈缓慢提升态势。其中 80 年代末到 90 年代美国葡萄酒消费量出现下滑，主要是由于此前全球葡萄栽培面积下滑，导致葡萄酒产销量在 80-90 年代出现全球性的下降，影响到了美国市场。图 20：美国人均葡萄酒酒精消费量在低

31、基数上缓慢提升人均葡萄酒酒精消费量（升）1.81.61.41.210.80.60.40.219601962196419661968197019721974197619781980198219841986198819901992199419961998200020022004200620082010201220140数据来源：WHO、国泰君安证券研究日本：泡沫破灭，烈酒流行资产泡沫破灭，经济增长停滞1960 年以来，日本经济大致可分为四个阶段。1960-1973 年日本经济持续高景气度，“国民收入倍增计划”成效显著，GDP 年均实际增长 8.9%。 1974-1990 年，受“尼克松冲击”、“石

32、油危机”等事件影响，日本经济进入换挡期，GDP 年均实际增速放缓至 4.1%，并在 80 年代后期形成以房地产和股票投机过剩、资产价格暴涨为特征的泡沫经济。1991 年初，日本泡沫经济破裂，进入“失去的二十年”，一直到 2010 年之前经济都陷于停滞状态，GDP 年均实际增速仅为 0.8%；2010 年起，日本经济开始从金融危机中缓慢复苏，至 2018 年GDP 年均实际增长 1.4%。图 21：1960 年以来，日本经济大致可分为四个阶段数据来源：日本内阁府、世界银行、国泰君安证券研究日本人均 GDP 和人均可支配收入的增长在泡沫经济破裂后陷于停滞。根据世界银行统计口径，日本人均 GDP 从

33、 1960 年以来实现快速增长，在 70 年代中期突破 5000 美元，1987 年突破 20000 美元，又在 1995 年首次突破 4 万美元，但随后出现快速回落，陷入停滞和波动，直至 2004年以后才重新站稳 3.5 万美元大关。与之相对应，日本的人均可支配收入从 1992 年开始增速大幅放缓，甚至多次出现倒退，至今为止基本处于停滞状态。图 22：1987 年，日本人均 GDP 突破 2 万美元60000日本:人均GDP（美元）500004000030000200001000019601962196419661968197019721974197619781980198219841986

34、19881990199219941996199820002002200420062008201020122014201620180数据来源：世界银行、国泰君安证券研究图 23：上世纪 90 年代初开始，日本人均可支配收入增长停滞400350300250200150100500日本人均可支配收入（万日元）YoY10%8%6%4%2%0%-2%-4%-6%-8%198019811982198319841985198619871988198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009

35、20102011201220132014201520162017-10%数据来源：日本内阁府、国泰君安证券研究人口结构变迁，迎来第四消费时代日本人口老龄化速度快，中老年人口占比不断提高。1960 至 1976 年，日本人口增速波动较大，但总体维持在较高水平，1977 年起人口增速呈持续下滑趋势，并于 2009 年开始多次出现负增长，总人口趋于萎缩。人口结构方面，60 年代日本 65 岁以上人口占比为 5.6%，当时在发达国家中并不算高，但 90 年代以来老年人口比例加速提升，到 2018 年已高达27.6%，远超欧美国家；日本人口出生率自 70 年代中期以来一路下滑，0-19 岁人口占比已从

36、1960 年的 40%持续下降至 2018 年的 17.3%；70 年代中期之前出生率明显高于之后的几十年，对应的是 40-65 岁的中年人在人口结构中占比不断提升。图 24：70 年代以来，日本人口增速和出生率持续下滑3.0%日本:人口:同比日本:出生率（）252.5%202.0%1.5%151.0%100.5%51960196219641966196819701972197419761978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014201620180.0%-0.5%0数据来源：世界银行、国

37、泰君安证券研究图 25：日本人口快速老龄化，中老年人口比重高0-19岁20-29岁30-64岁65岁及以上60%50%40%30%20%10%1960196219641966196819701972197419761978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014201620180%数据来源：UNdata、国泰君安证券研究消费从个性奢华回归简约理性。随着人均 GDP 和人均可支配收入的节节攀升，日本在 70 年代中期迎来了消费升级大潮，品牌化、高端化、个性化消费成风，奢侈品消费热潮一直延续到泡

38、沫经济破裂后，消费规模在 1995 年见顶。后来，日本社会的消费倾向开始慢慢转变，尤其是在日本“平成一代”（即 1989 年后出生的一代）迈入社会之后。“平成一代”成长于泡沫破裂之后的日本社会，未曾经历过讲究个性和奢华消费的泡沫经济时代。停滞不前的经济和老龄化的社会使这一代人生活在一种沉闷抑郁的氛围中，寻找社会联系、摆脱孤独感成为他们在消费中的情感需求。因此，日本逐渐步入“第四消费时代”，简约朴素、务实共享的消费倾向成为主流。第一消费时代第二消费时代第三消费时代第四消费时代1912-19411945-19741975-20042005-2034社会背景日俄战争胜利开战后复兴、经济高度石 油危机

39、 到低增雷曼危机、大地震，始至中日战争；增长期至石油危机；长、泡沫经济、金融经济长期不景气不稳东京大阪等大城大量生产和消费破产、小泉改革；定等致收入减少；市中等阶级诞生贫富差距拉大人口减少致消费缩小出生率5%2%-5%1.4%-2%1.4%以下老龄化率5%5%-6%6%-20%20%-30%人均 GDP500-5000 美元5000-35000 美元35000 美元以上人均可支配300-3000 美元3000-20000 美元20000 美元以上表 3:日本社会消费变迁可划分为四个时代收入收入水平特征收入水平低，增速高收入提升，增速高收入水平高，增速放缓消费倾向西洋化、大城市化大量消费、美式倾

40、向个性化、多样化、高端化、品牌化、欧氏倾向简约化、本土化、无品牌倾向重视社会联系，汽车、住宅共享量变到质变，每家数辆私家车，个人化小家电每家一辆私家车、私人住宅、3C 大家电文化时尚消费主题数据来源：第四消费时代、国泰君安证券研究90 年代中期酒水消费见顶，品类多元化趋势明显日本酒水消费经历较快增长后在 90 年代中期见顶。60 年代以来，受益于经济高速增长和居民收入水平提升，日本人均酒水消费量总体呈快速提升态势，从 1961 年的 29.6kg 上升至 1990 年的 72kg。1995 年前后，日本人均酒水消费量不再继续提升，转而开始缓慢回落，这主要是因为：（一）90 年代初日本泡沫经济破

41、裂后，居民收入增长趋于停滞，酒水作为可选消费整体呈现一定后周期属性，在 1995 年前后见顶；（二）人口老龄化程度加深，20-64 岁饮酒主力人群占比趋于下降，饮酒较少的老龄人口占比提升。图 26：90 年代日本人均酒水消费量随人均 GDP 和 20-64 岁人口占比的下降而开始下滑人均酒水消费量（kg）-左轴人均GDP（千美元）-左轴20-64岁人口占比-右轴908070605040302010060%58%56%54%52%50%48%46%44%数据来源：FAO、世界银行、国泰君安证券研究日本酒类消费呈现多元化趋势。日本酒类消费变迁历程中品类多样性和复合性强，不宜简单划分为啤酒、烈酒、葡

42、萄酒三类，需要更加细分地进行研究。总体看，日本酒水市场在各个时期均有新品类崛起，多元化趋势明显。二战后传统清酒没落，消费量萎缩趋势延续。60 年代至 90 年代中期，啤酒崛起成为大众消费主流。90 年代中期开始，在啤酒厂商与国家税收政策的拉锯战中，低税低价的发泡酒和第三类啤酒对传统啤酒形成明显替代，具有更高度数和性价比优势的烧酒也受到欢迎。21 世纪以来，利口酒受到年轻一代和女性消费者青睐，实现高增长。图 27：日本酒类消费呈多元化发展清酒烈酒利口酒啤酒果酒发泡酒等其他100%80%60%40%20%0%197019801989199419961998200020022004200620082

43、010201220142016数据来源：日本国税厅、国泰君安证券研究注：此图占比数据的统计口径为酒水消费量而非纯酒精口径，烈酒类包含烧酒、威士忌、白兰地等战后，传统清酒逐渐没落，啤酒率先崛起。清酒是日本的传统国酒，借鉴中国黄酒酿造方式发展而来，有千年历史。清酒属于发酵酒，度数通常在 14-16 度，最高也不超过 22 度。19 世纪明治维新之后，日本参加的国际战争增加，对外开放程度日益提升。日本酒商为了在战争中牟利，往清酒中兑入大量食用酒精以增加产量，导致清酒质量严重下滑，同时，海外的啤酒和烈酒开始进入日本市场。战后，虽然清酒的质量已逐渐恢复，但销量和市场份额持续下滑，至今仍无明显起色。而工业

44、生产、批量销售的啤酒则因其低廉的价格和较强的可得性获得消费者的欢迎，战后，朝日、札幌、麒麟、三得利四大啤酒公司相继崛起，推动啤酒产业和市场发展。60 年代至 90 年代中期，日本啤酒迎来大众消费的黄金阶段。随着重建后的经济发展和收入提升，日本的人均啤酒酒精消费量从 1 升增至 3.5升。随着日本社会在 70 年代中期迈入崇尚个性化、高端化的第三消费时代，啤酒厂商也越来越注重啤酒口味、容器及广告营销的差异化，推出了生啤等高端品类。清酒消费量（百万升）人均啤酒酒精消费量（升）18001600140012001000800600400200043.532.521.510.50图 28：日本清酒消费量

45、持续下滑图 29：60 年代至 1994 年，日本人均啤酒酒精消费量大增197019801989199419961998200020022004200620082010201220142016196119641967197019731976197919821985198819911994199720002003200620092012数据来源：日本国税厅、国泰君安证券研究数据来源：WHO、国泰君安证券研究90 年代中期，发泡酒和第三啤酒以低价优势夺取传统啤酒份额。1994 年，日本的啤酒消费达到顶峰，而后开始下滑，其背后的重要原因是发泡酒的应时而生。当时，日本每升啤酒的酒税额高达 222 日元

46、，再加上消费税，每升啤酒的税收负担率超过 45%。而根据日本酒税法当时的规定，麦芽比率在 67%以上才能被定义为啤酒，随着麦芽比率的降低，所征税率会相应下降。由此，三得利公司通过增加大米、玉米等辅料，推出麦芽比率低于 67%的类啤酒产品发泡酒，以此避开啤酒的高税率。发泡酒的香气和口味与啤酒非常接近，而售价却可以便宜 1/4 以上，一上市便大受市场欢迎，其他啤酒厂商也纷纷跟进，大举生产和销售发泡酒。日本官方因此于 1996 年修改酒税法，规定麦芽率超过 50%的发泡酒与啤酒征收相同税率。作为对策，啤酒厂家又推出麦芽率 25%以下的新型发泡酒。2003 年，日本官方再度针对发泡酒增税，而啤酒公司又

47、推出以豆类完全替代麦芽发酵而成的“第三类啤酒”，享受低至 70 日元/升的酒税，售价则仅有啤酒的一半。在经济和收入增长停滞、消费追求性价比的背景下，便宜的发泡酒和第三类啤酒对传统啤酒形成替代，在 2006 年左右达到全盛，在日本酒水消费量中占比超 30%，夺走了啤酒接近一半的份额。表 4: 日本酒税法中，税率与麦芽比率正相关（单位：日元 /升）麦芽比率1994199620032006啤酒67%以上22222222222050%-67%152.7222222220发泡酒25%-50%152.7152.7178.1178.125%以下83.3105134.3134.3第三类啤酒0%7080数据来源

48、：日本国税厅、国泰君安证券研究同样是从 90 年代开始，日本烧酒的消费量逆势爬升。从 90 年代初到2007 年，在日本酒水消费量总体下滑的背景下，日本烧酒消费量却实现了翻倍增长，带动烈酒消费份额提升。我们认为，其原因主要在于：（一）日本经济长期停滞、人口结构老龄化带来巨大的社会压力，居酒屋等饮酒文化盛行，下班后的聚饮和独自买醉都非常普遍，度数较高的烧酒更能满足这种需求；（二）烧酒作为本土蒸馏酒，相比于清酒和其他烈酒价格较低，符合追求性价比的消费倾向；（三）烧酒饮用时可向酒中兑水、加冰或加入苏打水和茶等其他饮料，在不同年龄层和性别的人群中都有较高的接受度。烧酒消费量（百万升）120021002

49、030代表性含税价格（日元）201718441000180014828001500120060090040060020030000威士忌（700ml）清酒（1800ml）单式蒸馏烧酒 连续式蒸馏烧酒（1800ml）（1800ml）图 30：90 年代至 2007 年，日本烧酒消费量翻倍图 31： 烧酒价格相对较低（2018 年数据）197019801989199419961998200020022004200620082010201220142016数据来源：日本国税厅、国泰君安证券研究数据来源：日本国税厅、国泰君安证券研究21 世纪以来，利口酒成为日本消费者新宠，丰富了烈酒消费形式。日本 利

50、口酒多以烧酒、威士忌等蒸馏烈酒或清酒为基底，加入糖、水果、香 料、色素配制而成。21 世纪以来，利口酒凭借繁多的口味和鲜艳的外观 在日本年轻群体尤其是年轻女性中风靡，年消费量节节攀升，现已突破 20 亿升，成为日本酒类市场中不容忽视的新兴品类。利口酒除了提前调 制并以瓶罐封装销售之外，也会在居酒屋等场所被现场调制出售给顾客，在现调消费场景中常选用烧酒等烈酒作为基酒，带动了烈酒消费，丰富 了烈酒的消费形式，这也是近年来日本烈酒消费份额上升的另一重要原 因。利口酒消费量（百万升）25002000150010005000图 32：日本利口酒消费量快速增长图 33：风靡日本的梅酒多以烧酒为基底，也是一

51、种利口酒197019801989199419961998200020022004200620082010201220142016数据来源：日本国税厅、国泰君安证券研究数据来源：食品与生活官方博客英国：啤酒消费萎缩，转向葡萄酒和烈酒经济低速增长，居民消费追求质量英国经济战后缓慢恢复，居民消费能力提升。从二战结束到 60 年代末，英国经济依靠美国资本输入缓慢重建，工业部门依赖国外生产设备和原料，生产效率提升慢，在国际市场上的竞争力衰退，贸易逆差扩大，英镑贬值严重。但消费领域还是出现了很大改观，包括配给制度结束、居民实际收入开始增长、一批有中等收入和购买力的消费者出现、耐用消费品需求扩大、分期付款消

52、费盛行等。70 年代英国经济出现严重滞胀， 80 年代改革后出现复苏，人均 GDP 在 80 年代中期突破 10000 美元，90年代中期突破 20000 美元。在此背景下，英国居民消费能力进一步提升，对生活质量的要求日益提升，对消费品的品质和性价比越来越看重。图 34：90 年代中期，英国人均 GDP 突破两万美元60000英国:人均GDP（美元）5000040000300002000010000196019621964196619681970197219741976197819801982198419861988199019921994199619982000200220042006200

53、8201020122014201620180数据来源：世界银行、国泰君安证券研究英国的人口结构总体比较稳定。英国老龄化速度较快，65 岁及以上人口比例从 7%上升到 14%只用了 45 年，而法国为 115 年、瑞典为 85 年、美国为 66 年。但英国的老龄化程度与欧洲其他国家相比并不算严重，2018 年 65 岁以上人口占比为 18.4%，而欧洲多数国家的这一占比已接近或超过 20%。英国 0-19 岁人口占比在 60-70 年代大致稳定在 30%，在发达国家中处于较低水平，从 70 年代末开始下滑，但相对而言降幅不大，近年在 23%左右。英国 20-64 岁人口占比也相对稳定，尤其是 8

54、0 年代中期之后，大致稳定在 58%上下；其中，以 1990 年为分界，20-29 岁人口占比前高后底，30-64 岁人口占比前低后高，即 90 年代以来中年人口比重提升。图 35：英国的人口结构总体比较稳定0-19岁20-29岁30-64岁65岁及以上50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%1960196219641966196819701972197419761978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014201620180%数据来源：UNdata、国泰君安证券研究啤酒

55、市场由盛转衰，葡萄酒和烈酒份额提升英国人均酒水消费量在长期稳定后出现加速下滑趋势。英国人均酒水消费量在 70 年代末达到高点，在之后的 20 年左右时间里总体稳定在 120kg上下，这与其 20-64 岁人口占比相对稳定存在一定关系。2007 年起，英国人均酒水消费量出现加速下滑趋势，这主要是受到酒类消费税提升的影响，尤其是 2008 年开始，英国按高于通货膨胀率 2%的比例，每年自动调高酒类消费税税率。在税收政策作用下，英国的人均酒水消费量很快跌破 100kg。图 36：英国人均酒水消费量在长期稳定后出现加速下滑趋势人均酒水消费量（kg）160140120100806040200数据来源：F

56、AO、国泰君安证券研究英国啤酒酒精消费量加速下滑。英国是传统的啤酒产销大国。60 年代，英国啤酒酒精消费占比一直在 80%以上。70 年代，啤酒份额开始出现下滑趋势，但这一时期啤酒酒精消费的绝对量还在上升，只是葡萄酒和烈酒提升得更快。80 年代之后，英国啤酒酒精消费量开始下降并于 2006年之后加速下滑，我们认为主要是由于以下原因：（一）随着消费水平提升，中高收入消费者越来越追求酒的品质和口感，少量高质成为主流的 饮酒理念，葡萄酒和烈酒越来越受到欢迎，对啤酒形成一定替代；（二） 21 世纪以来，英国政府为了抑制酗酒而多次提升酒类税率，啤酒消费群 体对增税提价的敏感性较强，一批年轻人转向更低度或

57、无酒精饮料消费，加速了啤酒份额下滑；（三）30-65 岁中年人口比重有所提升，2015 年英 国每日邮报调查显示，英国的啤酒税在欧洲排行第二高，是德国的 13 倍；消费者购买一品脱啤酒在德国只需支付 4%的税费，均价为 2.2 英 镑，而在英国则需支付 52%的税费，均价为 3.26 英镑。英国啤酒与酒馆 协会 2019 年报告显示，英国啤酒销量自 2007 年以来降幅达 1/3，与之 形成对比的是，低酒精和无酒精饮品销量逐年增加，年均增幅可达30%， 主要受 18-34 岁人群带动。在以上因素的综合作用下，2016 年英国啤酒 酒精消费占比已降至 35%，人均消费量仅为 60 年代时的 60

58、%。图 37：英国啤酒酒精消费量从 80 年代开始下滑，葡萄酒和烈酒酒精消费量提升烈酒酒精人均消费量（L）啤酒酒精人均消费量（L）葡萄酒酒精人均消费量（L）98765432119611963196519671969197119731975197719791981198319851987198919911993199519971999200120032005200720092011201320150数据来源：WHO、国泰君安证券研究葡萄酒和烈酒崛起，消费量实现提升。随着居民收入提升、品质消费倾 向加强，葡萄酒在英国的受欢迎程度不断提升。从纯酒精口径看，2009 年葡萄酒已超越啤酒成为英国消费量最

59、大的酒类。在近年增税的压力下，葡萄酒仍是英国酒类市场中最坚挺的品类。这也得益于起泡葡萄酒这一 较新品类的迅猛增长，2012-2016 年，起泡葡萄酒在英国的销量增幅达 80%。2018 年，起泡葡萄酒在英国的销量达 1.64 亿瓶，创历史新高。而 烈酒在英国市场的增长不及葡萄酒迅猛，却也稳中有升。从 1961 年到2016 年，英国人均烈酒酒精消费量实现翻倍，占比则由 14%上升到 22%左右。图 38：英国啤酒酒精消费占比从 70 年代开始下滑，葡萄酒和烈酒酒精消费占比上升烈酒占比啤酒占比葡萄酒占比100%80%60%40%20%1961196319651967196919711973197

60、5197719791981198319851987198919911993199519971999200120032005200720092011201320150%数据来源：WHO、国泰君安证券研究法国：酒精消费量减少，少量优质成新追求经济阶梯式爬升，高福利保障消费信心法国人均 GDP 呈阶梯式增长，消费水平攀升。二战结束后法国推行国有化运动并扩大社会福利，经济恢复顺利，1950 年-1959 年GDP 年均实际增长 4.8%，1958 年戴高乐执政后经济发展环境更趋稳定，1960-1974年 GDP 年均实际增长率提升到 5.6%。1974-1975 年起，由于结构失调、石油危机冲击等原因