第4-章网络营销

1、.：.；第 章 网 络 营 销 网络营销是电子商务的主要内容之一, 是建立在互联网平台之上的现代营销方式，是现代信息技术和新的营销理念交融的产物。企业实现电子商务经常是从网络营销开场。学习目的()网络营销的根本概念、根本实际()网上市场调研的方法与步骤()网络营销战略制定 ()网络广告谋划 网络营销概述 网络营销的根本概念、网络营销的定义迄今为止，学术界对网络营销还没有一个一致的定义。在国外运用的词有Cyber Marketing、Internet Marketing、eMarketing、Network Marketing、Online Marketing等等。这些不同的概念没有本质的区别，

2、只是从不同的角度反映网络营销的特点，而网络营销的概念和内涵还在不断开展之中。其中，Cyber Marketing主要是指在计算机上构成的虚拟空间进展营销；Internet Marketing是指在Internet上开展营销活动；Network Marketing是指包括Internet在内的可在计算机网络上开展的营销活动，这些网络可以是公用网或增值网；而eMarketing是目前比较习惯和采用的表述方法，e-表示电子化、信息化、网络化涵义，既简约又直观明了，而且与电子商务e-Business、电子虚拟市场e-Market等进展对应。所以e-Marketing是指在电子化、信息化、网络化环境下开

3、展的营销活动。 综合起来,可以将网络营销更全面地定义为： 网络营销是指企业以现代营销实际为根底，利用互联网技术和功能，最大程度地满足客户需求以到达开辟市场、添加盈利目的的运营过程。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，作为企业运营管理手段，是企业电子商务活动中最根本和最重要的网上商业活动。 营销的中心是商家与客户的沟通。网络营销并不能完全替代传统营销，是对传统营销的扩展和延伸。、网络营销的内容 网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目的，它的内容非常丰富。 一方面，网络营销要针对新兴的网络市场，及时了解和把握网络市场的消费者特征和消费者行为方式的变化，为企业在网上市场进展营销活动提

4、供可靠的数据分析和营销根据。 另一方面，网络营销作为在Internet上进展的营销活动，它与传统营销的根本营销目的是一致的，传统营销中的产品品牌、价钱、渠道和促销等要素都会在网络营销中表达，但与传统营销相比，又有很多变化。 下面是网络营销中一些主要内容 网上市场调研。 网上消费者行为分析 。 网络营销战略制定。 网上产品和效力战略。 网上价钱营销战略。 网上渠道选择与直销。 网上促销与网络广告。 网络营销管理与控制。 网络营销的特点 随着互联网技术开展的成熟以及联网本钱的低廉，互联网好比是一种“万能胶将企业、团体、组织以及个人跨时空结合在一同，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得。市场营销中最

5、重要也最本质的是组织和个人之间进展信息传播和交换。假设没有信息交换，那么买卖也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：跨时空。营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网具有超越时间约束和空间限制进展信息交换，因此使得脱离时空限制达成买卖成为能够，企业可有更多时间和更大的空间进展营销，可每周天，每天小时随时随地的提供全球性营销效力。多媒体。互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成买卖进展的信息交换能以多种方式存在和交换，可以充分发扬营销人员的发明性和能动性。交互式。互联网经过展现商品图像，商品信息资料库提供有关的查询

6、，来实现供需互动与双向沟通。还可以进展产品测试与消费者称心调查等活动。互联网为产品结合设计、商品信息发布、以及各项技术效力提供最正确工具。个性化。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低本钱与人性化的促销，防止推销员强势推销的干扰，并经过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。生长性。互联网运用者数量快速生长并普及全球，运用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。整合性。互联网上的营销可由商品信息至收款、售后效力一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可

7、以借助互联网将不同的传播营销活动进展一致设计规划和协调实施，以一致的传播咨讯向消费者传达信息，防止不同传播中不一致性产生的消极影响。超前性。互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子买卖、互动顾客效力、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销才干，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。高效性。计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与准确度，远超越其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价钱，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。经济性。经过互联网进展信息交换，替代以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递本钱，可以无店面销售，免交租金，节约水电

8、与人工本钱，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的根底上的，企业实施网络营销必需有一定的技术投入和技术支持，改动传统的组织形状，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与计算机技术的复合型人才，未来才干具备市场的竞争优势。 . 网络营销与传统营销 网络营销作为一种全新营销方式，具有很强的实际性，它的开展速度是前所未有的。新世纪是信息世纪、网络世纪，那么营销必将走向信息化和网络化。随着我国市场经济开展的国际化、规模化，国内市场必将更加开放，更加容易遭到国际市场开放的冲击，而网络营销的跨时空性无疑会对整个营销产生宏大影响。 对传统营销战略的影响。传统

9、营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，这在网络时代将成为无法负荷的奢侈品。对传统营销方式的冲击。随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向开展，用户可以在更宽广的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个人化把“效力到家庭推向了“效力到个人。对营销组织的影响。互联网带动企业内部网Intranet的蓬勃开展，使得企业内外沟通与运营管理均需求依赖网络作为主要的渠道与信息源。带来的影响包括：业务人员与直销人员减少、组织层次减少、经销代理与分店门市数量减少、渠道缩短、虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部虚拟组织盛行。这些影响与变化，都将促使企业对于组织再造工

10、程Reengineering的需求变得更加迫切。企业内部网的兴起，改动了企业内部作业方式以及员工学习生长的方式，个人任务者的独立性与专业性将进一步提升。使企业组织调整成为必要。 网络营销与传统营销的整合。网络营销作为新的营销理念和战略，凭仗互联网特性对传统运营方式产生了宏大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程。这是由于：首先，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中某一部分群体，许多的群体由于各种缘由还不能或者不情愿运用互联网。其次，互联网作为一种有效的渠道有着本人的特点和优势，但对于许多消费者来说，由于个人生活方式不情愿接纳或者运用

11、新的沟通方式和营销渠道，如许多消费者不情愿在网上购物，而习惯在商场上一边购物一边休闲。第三，互联网作为一种有效沟通方式，可以方便企业与用户之间直接双向沟通，但消费者有着本人个人偏好和习惯，情愿选择传统方式进展沟通。最后，互联网只是一种工具，营销面对的灵性的人，因此传一致些以人为主的营销战略所具有独特的亲和力是网络营销没有方法替代的。网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进展营销时应根据企业的运营目的和细分市场，整合网络营销和传统营销战略，以最低本钱到达最正确的营销目的。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销战略实现以消费者为中心的传播一致、双向沟通，实现企业的营销目的。 网络营销的根

12、本实际 、网络直复营销实际 根据美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反响或达成买卖而运用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销的“直英文的direct，即直接的意思，是指不经过中间分销渠道而直接经过媒体衔接企业和消费者；直复营销中的“复英文中的response，即“回复的意思，是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销可以有一个明确的回复，企业可以统计到这种明确回复的数据，由此可以对以往的营销效果进展评价。“回复是直复营销与直接销售的最大区别。 从直复营销的定义来看，网络营销所包含的这一系列活动完全符合直复营销的理念，并成为典型的

13、直复营销活动。互联网作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，为企业与客户之间架起了方便的双向互动的桥梁，经过互联网，顾客可以直接参与从产品设计、定价到订货、付款的消费和买卖全过程；企业可以直接获得市场需求情况、开发产品、接纳订单、安排消费并直接将产品送给顾客。网络营销作为一种有效的直复营销战略，源于网络营销活动的效果是可测试、可度量和可评价的。互联网信息处置高效率、低本钱的特点，使企业可以及时了解消费者需求变化的情况，细分目的市场，提高营销活动效率。有了及时的营销效果评价，企业还可以及时改良以往的营销努力，从而获得更称心的营销执行结果。 、 网络软营销实际 “软营销实际是与工业化时代为配合大

14、规模消费经济而提出的“强势营销理念相对应的新的营销理念，它从消费者心思学角度为网络营销提供了又一个实际根底。 在互联网上，信息交流是平等、自在、开放和交互式的，强调的是相互尊重和沟通。网上运用者比较注重个人体验和自主性。因此，企业采用传统的强式营销手段在互联网上展开营销活动必适得其反。 软营销和强势营销的一个根本区别就在于：软营销的自动方是消费者而强势营销的自动方是企业。网络本身的特点和消费者个性化需求的回归，使得网络营销成为一种“软营销，软营销的自动方是消费者。 、 网络关系营销实际关系营销一词是年首先引入文献的，年巴巴拉杰克逊在产业市场营销领域提出了这个概念，以为：“关系营销是指获得、建立

15、和维持与产业用户严密的长期关系。关系营销的本质是在买卖关系的根底上建立非买卖关系，以保证买卖关系可以继续不断地确立和发生，其目的是建立和开展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期联络，包括：企业与客户的关系、与上游企业的关系、企业内部关系以及与竞争者、社会组织和政府之间的关系。关系营销实践上认识到企业不过是社会经济大系统中的一个子系统，企业的营销目的能否实现要遭到众多外在要素的影响。自世纪年代以来，关系营销的重要性越来越遭到企业决策者的认同、这一实际获得了广泛运用。假设说传统营销的中心是获得顾客的话，那么关系营销的中心那么是企业获得和坚持顾客。企业实施顾客关系营销的缘由至少有两点。其一，企业经过

16、效力顾客等手段为坚持顾客所支出的费用远远小于争取新顾客的费用。其二，在商品买卖过程中，顾客支付价值获得运用价值，企业让渡产品实现价值获得利润。这阐明企业和顾客之间存在共同的利益，二者可以经过长期协作实现双赢。信息技术和网络技术的开展为企业和顾客之间建立有效的双向沟通渠道提供了良好的技术支持。依托信息和网络技术实现全面互动，旨在建立以顾客为导向的顾客关系管理的企业可以高效地搜集、处置和传送信息。因此，互联网是企业与顾客建立长期关系的有效保证。网络关系营销的常用方式有以下两种.()互动栏目设计(interactive channel design)。互动栏目的运用是充分发扬网络特性的一种营销手段，

17、经过互动栏目可充分了解访问者的特征及喜好，从而更直接地掌握第一手的市场资料。此手段要与其他网络推行手段相配合。()会员关系管理(member relationship management)。针对网络会员设计一系列效力，经过网络会员管理系统可以准确地了解每个人不同的喜好及根本情况。有针对性地为会员提供信息及效力，可以在恰当的时间把恰当的信息效力送到恰当的人手中。 、网络整合营销实际整合营销(integrated marketing communication)又称“整合营销传播，它是欧美国家世纪年代以消费者为导向的营销思想的详细表达。整合营销实际起步于世纪年代，网络互动的特性使顾客真正参与到整

18、个营销过程中来成为能够；顾客不仅参与的自动性加强，而且选择的自动性也得到加强，由于网络上信息丰富的特征使顾客的选择余地变得很大，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必需严厉地执行以消费者需求为出发点，以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想，否那么顾客就会选择其他企业的产品。为此，网络营销首先要把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开场整个营销过程。 不仅如此，在整个营销过程中要不断地与顾客交互，每一个营销决策都要从消费者出发而不是像传统营销实际那样主要从企业本身的角度出发。在此情况下，传统的以P实际为典型代表的营销管理方法就需求作进一步的扩展。由于年美国市场营销学家杰罗姆麦卡锡提出

19、的P组合产品/效力、价钱、渠道和促销实际的经济学根底是厂商实际，即利润最大化,它的根本出发点是企业的利润，而没有把消费者的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指点的营销决策是一条单向的链。但网络营销需求企业同时思索消费者需求和企业利润。世纪年代，以舒乐兹教授为代表的营销学者从消费者的角度切入提出了“Cs实际，从四个方面分析消费者需求，它包括消费者需求(consumers Wants and Needs)、本钱(Cost)、方便(Convenience)和沟通(Communication)四大要素。企业假设从Ps对应的Cs出发(而不是从利润最大化出发)，在此前提下寻觅能实现企业利益的最大化的

20、营销决策，那么能够同时到达利润最大和满足顾客需求两个目的。 网络整合营销的实际方式可以表述为：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策(Ps)是在满足C要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。而由于消费者个性化需求的良好满足，他对企业的产品、效力构成良好的印象，在他第二次需求该种产品时，会对公司的产品、效力产生偏好，他会首先选择公司的产品和效力；随着第二轮的交互，产品和效力能够更好地满足他的需求。如此反复，一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠实认识；另一方面，由于这种满足是针对差别性很强的个性化需求，就使得其他企业进入壁垒变得很高，

21、也就是说其他消费者即使也消费类似的产品也不能同样程度地满足该消费者的个性消费需求。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常严密，甚至牢不可破，这就构成了“一对一的营销关系。上述这个实际框架称为网络整合营销实际，它一直表达了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链。 网上市场调研. 网络市场调研的概述 、网络市场调研的涵义 网络市场调研的目的根本和传统市场调研的目的一样，都是为制定恰当的营销战略而进展的市场信息的搜集和整理。没有市场调研，就把握不了市场，也就无从制定营销战略，无法开展市场营销。因此，市场调研是营销管理信息系统和决策支持系统的主要信息资料来源，它在整个营销系

22、统中起到了非常关键的作用。、网络市场调研的特点谋划完美的营销方案必需建立在对市场细致而缜密的调研根底上。市场调研的内容包括了对消费者、竞争者以及整个市场情况的及时的报到和准确的分析。对一个企业来说，市场调研在市场营销流程中是至关重要的一步，它能促使企业及时地制定和调整营销战略。现实上，假设市场调研进展得及时且迅速，企业就可以根据市场的需求来消费产品，营销战略就必然更有针对性和目的性。 随着网络的迅速普及和开展。网络逐渐取代了传统的调研手段，为市场调研提供了更为有力的工具。如今国际上许多企业都利用网络和其他一些在线效力进展市场调研，并且获得了称心的效果。对比传统的市场调研，网络上的市场调研具有及

23、时性；经济性；对象的广泛性；结果的客观性等特点。 、网络市场调研的原那么 利用互联网进展市场调查是一种非常有效的方式，如许多企业在网站上设置在线调查表，用以搜集用户反响信息。在线调查常用于产品调查、消费者行为调查、顾客意见、品牌笼统调查等方面，是获得第一手调研资料的有效工具。但如何提高在线调查结果的质量，是开展网上市场调研过程的关键。因此，进展在线调查时应遵照以下原那么：仔细设计在线调查表。在线调查表应该主题明确、简约明了、问题便于被调查者正确了解和回答，且便于调查结果的处置，这是一切问卷设计根本原那么。吸引尽能够多的人参与调查。参与者的数量对调查结果的可信度至关重要，问卷设计内容中应表达出他

24、的意见对他们很重要，让被调查者觉得到，填写调查表就好似协助 本人或所关怀的人,这样往往有助于提高问卷回收率。当然，也离不开有力的宣传推行，网上调查与适当的鼓励措施相结合会有明显的作用，必要时还应该和访问量大的网站协作以添加参与者数量。尽量减少无效问卷。提示被调查者对脱漏的工程或者明显超出正常范围的内容进展完善。公布维护个人信息声明。无论哪个国家，对个人信息都有不同程度的自我维护认识，让用户了解调研目的并确信个人信息不会被公开或者用于其他任何场所。防止滥用市场调查功能。市场调研信息也向用户透显露企业的某些动向，使得市场调查具有一定的营销功能，但应该将市场调查与营销严厉区别开来，假设以市场调查为名

25、义搜集用户个人信息开展所谓的数据库营销或者个性化营销，不仅将严重损害企业在消费者至少是被调查者之间的声誉，同时也将损害合法的市场调查。尽量降低样本分布不平衡的影响。样本分布不平衡表如今用户的年龄、职业、教育程度、用户地理分布以及不同网站的特定用户群体等方面，因此，在进展市场调研时要对网站用户构造有一定的了解，尤其样本数量不是很大的情况下。奖项设置合理。作为补偿或者刺激参与者的积极性，问卷调查机构普通都会提供一定的奖励措施，这样同一个用户多次填写调查表的景象常有发生，即使在技术上给予一定的限制条件，但也很难杜绝。合理设置奖项有助于减少不真实的问卷。采用多种网上调研手段相结合。在网站上设置在线调查

26、询卷是最根本的调研方式，但并不限于这种方式，常用的网上调研手段除了在线调查表之外，还有电子邮件调查、对访问者的随机抽样调查、固定样本调查等等。 、 网上市场调研的主要内容 市场需求研讨。研讨和分析市场需求情况，主要目的在于掌握市场需求量、市场规模、市场占有率，以及如何运用有效的运营战略和手段。 用户及消费者购买行为的研讨。用户及消费者购买行为研讨的方向和内容主要包括：不同地域和不同民族的用户，他们的生活习惯和生活方式有何不同，有哪些不同需求；了解消费者的购买动机，包括明智动机、感情动机和偏爱动机。特别是研讨明智动机时产品设计、广告宣传及市场销售活动的影响及产生这些动机的缘由；研讨用户对特定的商

27、标或特定的商店产生偏爱的缘由；详细分析谁是购买商品的决议者，运用者和详细执行者，以及他们之间的相互关系；了解消费者喜欢在何时、何地购买，他们购买的习惯和方式，以及他们的反响和要求等。 营销要素研讨。营销要素研讨包括：产品的研讨；价钱研讨；分销渠道的研讨；促销战略的研讨；广告投放的研讨等。 宏观环境研讨。宏观环境包括人口、经济、自然地理、科学技术、政治法律和社会文化等要素。一切营销组织都处于这些宏观环境之中，不可防止要受其影响和制约。 竞争对手研讨。商品经济社会，是一个竞争猛烈的社会，企业要在竞争中取胜，必需“知知彼，每个企业都应充分地掌握并分析同行业竞争者各种情况，仔细地分析我方优点和缺陷。做

28、到知知波，学会扬长避短，发扬优势的竞争窍门。其主要内容有：市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况；竞争对手在运营、产品技术等方面的特点；竞争对手的产品、新产品程度及其开展情况；竞争者的分销渠道，产品价钱战略，广告战略，销售推行战略等情况；竞争者的效力程度等。. 网络市场调研的方法 网络市场调研方法随着网络技术开展而开展，呈现出多元构造。在网络上设置在线调查询卷是最根本的调研方式，常用的还有电子邮件调查、对访问者的随机抽样调查、固定样本调查等。根据调查目的和预算，可以采用几种网络调查手段相结合的方式进展。按资料来源可划分为以下两种方法。 、网络直接调查方法 网络市场直接调研指的是为当前特定的目的

29、在互联网上搜集一手资料或原始信息的过程。调研过程中详细应采用哪一种方法，要根据实践调查的目的和需求而定。需留意一点，应遵照网络规范和礼仪。专题讨论法。专题讨论法可经过Usenet新闻组、电子公告牌(BBS)或邮件列表讨论组等进展。在站点上提供交互功能，让顾客直接发表意见是调查的一个好方式。 问卷法。将调研问卷制形成一份简单的，并按照知的地址发出。 在线问卷法。 在线问卷法即恳求阅读其网站的每个人参与企业的各种调查。 、 网络市场间接调研的方法 网络市场间接调研指的是网上二手资料的搜集。二手资料的来源有很多，如政府出版物、公共图书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司和媒体、专业团

30、体、企业情报室等等。其中许多单位和机构都已在互联网上建立了本人的网站，各种各样的信息都可经过访问其网站获得。再加上众多综合型ICP(互联网内容提供商)、专业型ICP，以及成千上万搜索引擎网站，使得互联网上的二手资料的搜集非常方便。 网络间接调查的渠道，主要有WWW，Usernet News，BBS，其中WWW是最主要的信息来源，根据统计目前全球有亿个Web网页，Web网页涵盖信息包罗万象，无所不在。 网络间接调查的方法，普通是经过搜索引擎查找有关站点的网址，然后访问所要查找信息的网站或网页。如百度、谷歌google、雅虎Yahoo等。 搜索引擎普通采用分类层次目录构造，运用时可以从大类再找小类

31、，直到找到相关的网站，操作时只需进展选择即可：或者为提高查找效率和准确度，直接键入关键字查找相应内容。 搜索引擎普通可以按分类网站和网页来进展搜索。按分类只能粗略查找，按网页可以进展比较准确的查找，但查找的结果比较多，因此搜索最多的还是按网站搜索。由于不同的搜索引擎有一定差别，每一个搜集的网站和网页都不够全面，据统计，目前搜索引擎搜集网站仅有实践网站的，因此同时搜索多个网站是非常必要的。. 网络市场调研的步骤 网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵照一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。网络市场调研普通包括以下几个步骤： 、明确问题与确定调研目的 、确定调研对象 、制定调研方案 、搜集信息

32、、分析信息 、提交调研报告 调研报告的构造包括开头、正文和结尾三个部分。开头有问候语、阐明和序文；正文有主要结论、调研的详细的过程、调研的结果和小结、总的结论和建议；结尾有参考资料和附录等内容。 调研报告普通有两种方式：一种是专门性报告，是供市场研讨及市场营销人员运用的内容详尽的详细报告；另一种为普通性报告，是供职能部门的管理人员和企业指点者阅读，内容简明扼要而重点突出。. 网络市场调研的战略 网络市场调研的目的是搜集网上的购物者和潜在顾客的信息，充分利用网络的优势，加强与消费者的沟通、了解并建立友谊，改善营销并更好地效力于顾客。而要到达这一目的的前提是让更多的顾客访问他的企业站点。这样市场营

33、销人员可以有针对性地制造网上调查表单，顾客可以发回反响并参与联机交互调查和竞赛，或者咨询信息，市场营销调研人员才干掌握更多更详实的市场信息。 为使更多的消费者访问企业站点并乐于接受企业的调研讯问，好心而又真实的发回反响信息，市场调研人员必需研讨调研战略，以充分发扬网络调研的优越性，提高网络调研的质量。下面结合市场调研的两个阶段来引见网络调研的有关战略。 识别企业站点的访问者 在网络上进展市场调研，最复杂的一个问题就是访问企业站点的自动权在调研对象手里。当有人进入企业站点进展访问时，假设没有一个有效可行的方法，就无法搞清楚访问者是老或少、是男或女。因此，在这个阶段，营销人员必需采取适当的战略来识

34、别访问者。网络用户访问一个企业站点时，他会思索本人的时间、金钱的支出问题，所以在网络上要求访问者回答有关问题、反响信息并不是一件容易的事情。了解访问者的心思是很重要的，只需对访问者的心思有充分的了解，才可以刺激访问者积极地反响信息。 网络上搜集访问者信息的战略根本如下：()经过电子邮件；()给予访问者以奖励刺激；()要求访问者注册；()随便不要提涉及访问者隐私的问题；()思索调查询卷中的问题的数量；()思索调查询卷中的问题的质量；()用软件来检测访问者调查询卷的完成情况等。在企业站点上进展市场调研 在网络调研中，营销人员可以充分利用企业站点来了解客户群的许多情况。在企业站点上进展调研时采用的有

35、关战略如下： ()监控在线效力。企业站点的访问者可以利用网络上的软件程序来跟踪在线效力。此时，营销人员就可以经过监控在线效力来观查访问者挑选和购买产品的信息，以及他们在每件产品主页上所破费的时间。经过对这些数据的研讨，营销人员可以了解到哪种产品是最受顾客欢迎的，产品在一天内的哪个时间段销售情况最好，以及哪种产品在哪个地域销售数量最多。营销人员经过统计分析，再将销售评测结果提供应企业决策人员参考，以制定出针对性的营销战略。 ()测试影响产品销售的各种要素。在网络上，修正调查询卷上的内容是很方便的。因此，营销人员能测试不同的调研内容的组合。影响产品销售的比较敏感的要素，是营销人员要重点涉及的内容。

36、经过不同要素的组合的测试，营销人员可以分析出哪种要素对产品来说是最重要的，哪些要素的组合对客户来说是最具吸引力的。 ()恳求反响信息。客户在企业站点上反响回来的信息对企业营销战略的制定是至关重要的。客户需求什么样的产品或效力以及客户对企业产品的评价，是市场调研的重要内容。在网络上，应鼓励客户积极参与企业的调研，让他们填写调查询卷或者发送电子邮件来发表他们的意见，再将这些信息搜集起来，经过处置加工反响给决策层。()传统市场调研和电子邮件相结合。 企业调研人员也可以在各种传播媒体上，如报纸、电视或有关杂志上刊登相关的调查询卷，并公告企业的电子邮箱和网址，让消费者经过电子邮件回答所要调研的问题，以此

37、搜集市场信息。采用这种方法，调研范围比较广，同时可以减少企业市场调研中相应的人力和物力的耗费。 ()经过产品的网上竞卖掌握市场信息。对于企业推出的新产品，可以经过网上竞卖，了解消费者的倾向和心思，掌握市场趋势，从而制定相应的市场营销战略。 网络营销战略 营销是企业运营和运作的重要内容，如何结合实践制定合理的营销战略是企业实现其运营价值和利润的中心任务。 在从事网络营销的过程中，可以经过市场调研对网络消费者购买行为的内在心思要素和外在影响要素进展了详尽的分析，并对目的市场进展细分，在细分的根底上准确定位网络营销的目的市场，据此制定并实施营销组合战略。.、网络营销战略组合 、网络营销的“STP战略

38、 STP指市场细分(Segmenting)、目的营销(Targeting)和市场定位(Positioning)，是网络营销开场有效交换的起点。 市场细分和目的营销。市场细分和目的营销是指企业根据目的顾客需求的差别性，在按一定规范把市场划分为两个以上的细分市场后，选择一个或几个细分市场进展目的营销的活动。由于网上买方市场的全面构成，市场需求的差别性比传统营销更为多样复杂，使得网络营销更加强调市场细分和目的营销，以便确定相应的营销方式。目的市场定位。 市场定位是指企业确定特定品牌在目的顾客心目中的位置，树立品牌的特定笼统以区别于竞争者的活动。市场定位需求分析竞争者品牌的市场位置和市场份额，了解竞争

39、者产品的质量、功能、广告方式和价钱程度等有何特点，以及现有品牌之间的竞争关系及对顾客需求的满足程度。品牌间类似的程度越大，竞争越猛烈。 传统营销的市场定位是单向的，即企业可以到市场上找顾客，也可以选定顾客群后再找产品。而网络营销的市场定位是双向的，营销者既应了解网上顾客的情况，又需了解运营的产品能否适宜网络营销。为使运营的产品具有特征，适宜目的顾客的需求与偏好并区别于竞争对手，需求企业预备充足的营销战略，使产品做到既有特征又满足顾客的需求。、网络营销战略组合 网络营销战略组合指企业的网络综合营销方案，是企业根据目的市场需求和市场定位，对企业内部可控制的营销要素Ps(产品、价钱、渠道、促销等)进

40、展优化组合和综合运用，使之协调配合，为企业获得良好的经济效益和社会效益。由于四个组合要素的英文称号都以“P开头，所以简称为“Ps组合。 “Ps组合是从企业的角度提出的营销战略，是网络营销实际的根底。世纪年代，以舒乐兹教授为代表的营销学者从消费者的角度切入提出了“Cs实际，从四个方面分析消费者购买需求，它包括消费者需求(consumers Wants and Needs)、本钱(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)四大要素，简称“Cs战略。网络是企业营销更为高效的工具，促使企业不断调整“Ps组合去满足顾客变化中的“Cs需求。那么，在网络营销环境下如何制定

41、营销战略呢？他们以为，Ps仍是影响网络营销的根本要素，Cs是与Ps相对应的营销目的。两者的对应关系见图.。可以这样说，网络营销的实施就是运用网络营销的根本实际思想，在进展充分的网络市场调研根底上，经过确定与调整Ps，实施以实现Cs为目的的营销组合战略，在满足消费者需求的同时实现企业的经济效益。. 网络营销的产品战略 一个企业的生存和开展，关键在于它所消费的产品能否满足消费者的需求。任何企业制定产品战略都必需顺应消费者的需求及其开展的趋势。、产品整体概念 传统营销产品整体概念。按照传统观念，产品就是指某种有形的劳动产物，如服装、家具、电视机等。但从市场营销学观念来看，市场营销过程不单是推销产品的

42、过程，首先是一个满足顾客需求的过程，而顾客的需求是多方面的，不但有生理和物质方面的需求，而且还有心思和精神方面的需求，所以，营销产品应是一个产品整体，包含三个层次(见图.)：中心产品、有形产品和附加产品(延伸产品)。 . 网络营销产品的整体概念。由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动实现企业营销目的，面对与传统市场有差别的网上虚拟市场，必需求满足网上消费者一些特有的需求特征。所以，网络营销产品的内涵与传统产品的内涵有一定的差别性，主要是网络产品的层次比传统营销产品的层次大大扩展了. 在传统市场营销中，产品满足的主要是消费者的普通性需求，因此产品相应地分成了三个层次。虽然传统产品中的三个层次在

43、网络营销产品中依然起着重要作用，但产品的设计和开发的主体位置曾经从企业转向顾客，企业在设计和开发产品时还必需满足顾客的个性化需求，因此网络营销产品在原产品层次上还要添加两个层次，即期望产品层次和潜在产品层次，以满足顾客的个性化需求的特征。 中心利益或效力层次。 这是产品最根本的层次，是满足顾客需求的中心内容，是顾客要购买的本质性的东西。例如，消费者购买食品的中心是为了满足充饥和营养的需求；购买计算机，是为了利用它作为上网的工具等。营销的目的在于发现隐藏在产品背后的真正需求，把顾客所需求的中心利益和效力提供应顾客。有时同一种产品可以有不同的中心需求，如人们对服装、鞋帽的需求，有些以保暖为主；有些

44、那么以美观为主，强调装饰和美化人体的功能。所以，营销者要了解顾客需求的中心所在，以便进展有针对性的消费运营。 有形产品层次。 这是产品在市场上出现时的详细物质形状，是企业的设计和消费人员将中心产品经过一定的载体，转化为有形的物体而表现出来。它包括产品的质量程度、功能、款式、特征、品牌和包装等。 期望产品层次。网络营销中，应满足消费需求呈个性化的特征，不同的消费者可以根据本人的喜好对产品提出不同的要求，因此产品的设计和开发也必需满足顾客的个性化消费需求。顾客在购买产品前对可购产品的质量、运用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。例如，海尔集团提出“您来设计我实现的口号，消费者可以向海尔集团

45、提出本人的需求个性，如性能、款式、颜色、大小等，海尔集团可以根据消费者的特殊要求进展产品设计和消费。现代社会已由传统的企业设计开发、顾客被动接受转变为以顾客为中心、顾客提出要求、企业辅助顾客来设计开发产品、满足顾客个性需求的新时代。 延伸产品层次。这是指顾客在购买产品时所得到的附加的效力或利益，主要是协助 消费者如何更好地运用中心利益和效力。例如，提供信贷、质量保证、免费送货、售后效力等。例如，美国IBM公司最先发现，用户最新购买计算机，不仅是购买进展计算的工具设备，而且主要是购买处理问题的效力，用户需求运用阐明、软件程序、快速简便的维修方法等。因此，该公司率先向用户提供一整套计算机体系，包括

46、硬件、软件、安装、调试和教授运用与维修技术等一系列附加效力。美国著名管理学家李维特曾指出：新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能否给产品加上包装、效力、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客以为有价值的其他东西。 潜在产品层次。 这是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次。它主要是产品的一种增值效力。它与延伸产品的主要区别是，顾客没有潜在产品层次的需求时，依然可以很好地运用顾客需求的产品的中心利益和效力。由于随着高科技的开展，有很多潜在需求和利益或效力还没有被顾客认识到。 实体商品。 将网上销售的商品分为实体和虚体两大类，主要是根据商品的形状来区分。实体商品是指具有

47、物理形状的物质商品。在网络上销售实体商品的过程与传统的营销方式有所不同。在这里已没有传统的面对面的买卖方式，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要方式。消费者或客户经过访问卖方的主页调查其商品，经过填写表格表达本人对种类、质量、价钱和数量的选择；而卖方那么将面对面的交货改为邮寄商品或送货上门。 虚体商品。虚体商品指企业销售的无形、数字化的资讯与媒体商品，如电子报纸、电子杂志非常适宜网络营销。 、电子商务对产品战略的影响 电子商务对产品战略的影响主要表达在以下几方面： ()产品形状与定位选择战略。 在互联网上，虚体产品和实体产品的销售是不一样的。虚体产品可以提供在线销售，而且软件产品普通可以试

48、用，而实体产品只能经过网络展现。虽然多媒体技术可以充分生动地展现产品的特征，但无法直接尝试非数字产品。因此，网络营销的产品和效力应尽量是数字化的，对于非数字产品或效力，应尽力思索产品的规范化，提高消费者对产品与效力的认识和自信心。 ()产品定制化战略。网络所带来的低本钱、高效率和互动的传送信息方式，改动了企业传统的运作方式，使大规模的定制成为能够。网络营销是一种消费者拉动方式，它完全不同于传统营销中将客户看成具有相近的需求等同对待。传统营销实际是根据购买者的某些特性，将市场区分为假设干个相关群体，以确定目的市场。而个性化定制使市场细分到达了极限，每一个客户都被看成了一个微型市场，目的市场更加明

49、确化。企业必需具有根据每一个客户的特别要求定制产品或效力的才干，即所谓的“一对一(OnetoOne)定制化效力。 ()产品的品牌战略。 第次中国互联网络开展情况统计报告显示，当前，网民文化程度较高高中以上毕业.%以上、年龄较轻岁以下占.%，他们情愿购买信誉度较高的名牌产品、新产品，而且可以比较容易地买到这些产品，为此产品中的品牌要素一定比传统情况下更加重要。在这种情况下，会出现某公司产质量量和竞争对手相当，甚至比对手还要好，但仅仅由于“原产地缘由而不受消费者欢迎的景象。处理这一问题的根本对策是实施名牌战略以及与有佳誉的知名公司进展消费与销售上的协作。 ()产品的效力战略。同传统工业相比，后工业

50、社会中系统的效力正占据越来越重要的位置。而电子商务的出现使这越来越重要的效力得到了真正的履行。在这种情况下新的竞争不在于工厂制造的产品，而在于能否给产品加上包装、效力、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客以为有价值的其他东西。 ()新产品开发战略。 由于互联网表达的信息对称性，企业和顾客可以随时随地进展信息交换。在产品开发中，企业可以迅速向顾客提供新产品的构造、性能等各方面的资料，并进展市场调查，顾客可以及时将意见反响给企业，从而大大地提高企业开发新产品的速度，也降低了开发新产品的本钱。经过互联网，企业还可以迅速建立和更改产品工程，并运用互联网对产品工程进展虚拟推行，从而以高速度、低本钱实现对产

51、品工程及营销方案的调研和改良，并使企业的产品设计、消费、销售和效力等各个营销环节能共享信息、相互交流，促使产品开发从各方面满足顾客需求，以最大限制地实现顾客称心。这里特别强调的是在为顾客效力的过程中，捕捉新产品开发的创意。它包括：注重消费者感到不满、不快、不平、不便、不洁等方面的研讨与利用。注重消费者盼望、愿望与希望等方面的研讨与利用。着眼于在兴隆国家、兴隆地域或其他有关地域畅销过产品的研讨与利用。着眼于国内外流行景象的察看与利用。 网络营销的价钱战略价钱战略是市场营销活动中极为重要的一部分，它与其他营销战略相结合共同作用于营销目的。价钱的合理与否会直接影响产品或效力的销路，是竞争的主要手段，

52、关系到企业营销目的的实现。在进展网络营销时，企业应特别注重价钱战略的运用，以稳定企业在市场中的位置，加强企业的竞争才干。网络定价的战略很多，这里主要根据网络营销的特点，着重论述低位定价战略、个性化定制消费定价战略、运用定价战略、折扣定价战略、拍卖定价战略和声誉定价战略。 、低位定价战略 、个性化定制消费定价战略 、运用定价战略 、折扣定价战略 、拍卖定价战略 、声誉定价战略 总之，企业可以根据本人所消费产品的特性和网上市场的开展情况来选择适宜的价钱战略。但无论采用什么战略，企业的定价战略都应与其他战略相配合，以保证企业总体营销战略的实施。 网络营销的渠道战略 网络营销渠道的选择是整个市场营销组

53、合战略的重要组成部分。合理的网络营销渠道，一方面可以最有效地把产品及时提供应消费者，满足用户的需求；另一方面也有利于扩展销售，加速物资和资金的流转速度，降低营销费用。有些企业的产质量量不错，价钱也合理，但缺乏适宜营销渠道或营销渠道不畅，无法扩展销售，这种例子是很常见的。 网络营销的渠道可分为直接营销渠道和间接营销渠道。 与之相对应的网络营销的渠道战略可分为直接渠道战略，间接渠道战略，以及直销渠道和间接渠道并用的双道战略又称双道法。 . 网络直销战略 网络直销是指消费厂家利用互联网，不借助于其他分销渠道所开展的直接销售活动。这种买卖买卖的最大特点是供需直接见面，环节少，速度快，费用低。如图.所示

54、。 网络直销的诱人之处在于它可以有效地减少买卖环节，大幅度地降低买卖本钱，从而降低消费者所得到的商品的最终价钱。在传统的商业方式中，企业和商家不得不拿出很大一部分资金用于开辟分销渠道。分销渠道的拓展，虽然扩展了企业的分销范围，加大了商品的销售量，但同时也意味着更多的分销商参与利润分配。企业不得不出让很大一部分利润给分销商，用户也不得不接受高昂的最终价钱这是消费者和消费者都不愿看到的。 网络技术的开展，使遍及全球的网络直接衔接到最终消费者，电子商务使消费者能以较低买卖费用与消费者直接买卖，为网上直销提供了条件，戴尔公司为网上直销树立了典范：它成为最大的个人计算机供货商，主要缘由就在于其“网上直销

55、战略的奏效。戴尔方式获得的宏大胜利，使得整个个人计算机行业不得不对它的在线直接销售方式作出反响。 越来越多的调查阐明，网络直销将会成为未来营销方式的主流。由于网络直销合并了全部的中间环节，并提供更为详细的商品信息，买主能更容易地比较商品特性及价钱，从而在消费选择上居于自动位置，而且与众多销售商的联络更加便利。对于卖方而言，这种方式几乎不需求销售本钱，而且即时完成买卖，益处是显而易见的。目前，越来越多的消费商建立了本人的网站，直接面对消费者销售产品。 但是并不是每个企业都适宜采用本人建立的网站进展直接销售，一个企业在决议能否自建网站进展直接销售时必需仔细思索企业本身的市场优势和产品品牌的知名度。

56、当然，对于一些企业来讲，不仅技术根底实施需求大量的投资，而且进展有效的管理和网站的推行也是一笔相当高的费用，这不是每个企业都能负担的。所以，对于中小型企业来讲能否建立本人的网站需求慎重思索。 企业在确定能否采用网上直销战略时，普通要综合思索以下一些要素： ()目的市场的大小：普通来说，企业的目的市场范围越小，面对最终消费者进展网上直销的能够性就越大。 ()商品特性：产品单价高、产品技术性复杂，可采用网上直销战略。 ()企业条件：假设企业实力强大，可以建立本人的网上销售网络，那么实行直接销售：反之，应选择利用中间商推销产品。 ()营销环境：商品配送才干比较强的地域可以选择网上直销方式；反之，有能

57、够由于配送本钱太高，而导致直销无法进展。 ()传统渠道的影响：企业采用网上直销方式，会对传统渠道构成影响，企业要思索替代的效果。中间商在广告、运输、储存、信誉、训练人员、送货方面的作用假设不能用网络来替代，企业就不能全部采用直销渠道。 . 网络间接分销战略 由于网络是一个虚拟市场，网络直销时，买卖双方都会思索对方的信誉，担忧出现对方“拿钱不给货或者“拿货不给钱的问题，而影响买卖进展。为了抑制网络直销的缺陷，网络商品买卖中介机构即网络中间商应运而生。这类机构成为衔接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售成为能够。阿里巴巴BtoB网站、中国商品买卖中心等都是这类中介机构。网络间接营销是指消费者经过融入了

58、互联网技术的这类中介机构把产品销售给最终用户。网络间接营销方式如图.所示。 网络间接销售抑制了网络直销的缺陷，使网络商品买卖中介机构成为网络时代衔接买卖双方的枢纽。首先是由于这些专业的网络中介机构知名度高、信誉好，并且可以处理“拿钱不给货或者“拿货不给钱的问题，从而降低买卖双方的风险，确保了双方的利益。其次，由于网络中介机构聚集了大量的产品信息，消费者进入一个网站(中介机构)就可以获得不同厂家的同类产品的信息，消费者也只需经过同一个中间环节就可以和消费者发生买卖关系，这大大简化了买卖过程，加快了买卖速度，使消费者和消费者都感到方便。虽然这类机构在开展过程中还有很多问题需求处理，但其在未来虚拟市

59、场中的作用是其他机构难以替代的。所以那些以为随着网络营销的开展，网络直销将会完全替代间接销售的看法是片面的。虽然未来网络的提高会使网络直销得到充分的开展，但网络间接销售仍有其生存空间。 网络上的中间商又称为电子中间商。与传统中间商一样，电子中间商起着衔接着消费者和消费者的作用。 网络中间商建立的买卖市场相当于传统营销中的市场，市场的特征、知名度、客流量所能提供的效力直接影响了企业营销活动的效果。因此，网络中间商的选择对企业开展网络营销起着非常重要的作用。企业在选择网络中间商时，需求思索以下几个主要要素： ()网络中间商的特征。 ()网络中间商的影响力。 ()网络中间商的效力。 目前网上中间商按

60、能否拥有商品的一切权，可以分为网上经销商和代理商；按中间商在流经过程中所起的作用，分为网上零售商和零售商。 、网络营销渠道的双道战略 网络营销渠道的双道战略，又称双道法，是指企业同时运用网络直销渠道和网络间接销售渠道，以到达销售量最大的目的。在西方众多企业的网络营销活动中，双道法是最常见的方法，是企业网络营销渠道的最正确战略。在买方市场条件下，经过两条渠道推销产品比经过单一渠道更容易实现“市场浸透。 网络营销的促销战略 在网络营销活动的整体谋划中，网上促销(Cyber Sales Promotion)是其中极为重要的一项内容。网上促销是指利用Internet等电子手段来组织促销活动，以辅助和促