“金海湾”项目整合营销操盘方略

1、.PAGE ：.；“金海湾工程整合营销操盘方略纲 要 一、钦州房地产调研分析一经济性要素二钦州市房地产市场供求情况三钦州市房地产市场开展趋势二、本工程概述一本工程SOWT分析二本工程综述三、本工程竞争性楼盘分析一本工程竞争性楼盘概述二本工程操盘焦点四、本工程目的客户群分析一目的客户群确定二目的区域确定五、本工程定位一开发理念二楼盘称号提议三工程主题四本工程市场竞争工程定位：市场主导者五楼幢称号提议六、整合营销战略操盘整体思绪详细操作楼盘战略价钱战略产品战略尾盘营销战略七、本工程广告整合推行方案及预算广告预算确定广告整合传播总体思绪广告整合推行方案及预算八、营销组织与调控组织架构销售进场销售培训

2、 “金海湾工程整合营销操盘方略前 言随着“+框架下中国东盟经济贸易区“桥头堡一泛南宁北京许多学者、专家又称为“大南宁概念和中国“+泛珠江经济圈作用的日益突现，其作为区城经济开展的“火车头驱动影响力也正在向周边城市分散、延伸，这种良好的开展势头在房地产业表现得更加突出，其支柱性产业特征也更明显，尤其对沿海城市北海、钦州和新兴城市贵港、贺州的影响更甚。他们全面审视行业性的全国宏观环境，纵观广西环境，乃至钦州市，以为房地产业明显的城性特征是分析的重点，因此，本文将重点论述钦州和本工程所处的市场环境和营销想象。一、钦州市房地产调研分析钦州市位于广西南部沿海，南临北部湾和南中国海，背靠大西南，东临粤港澳

3、，西向东南亚，是一个具有多年历史的古城，全市总面积.万平方公里，现辖钦南、钦北、钦州港、三个城区和灵山、浦北二个县，下辖个乡镇。全市总面积平方公里，总人口.万人，其中市区人口.万，是广西著名的侨乡之一，有海外华侨、港澳同胞多万人。一经济性要素根据钦州市统计局的一份统计资料显示，年钦州市城镇居民可支配收入为元，年城镇居民可支配收入为元，年城镇居民可支配收入为元，年城镇居民可支配收入为元，虽然近年收入增长幅度达%左右，但由于其根底薄弱，基数低，且多以自然性根底资源开发为主，其中从事农业的人口占全市总人口.%，非市区人口绝大部分都依托第一产业。近年来，随着改革开放力度的逐渐深化，市场经济所培育的商品

4、认识得到了极大的释放，政府在施政方面较注重自然资源的开发和利用，较强调产业构造的调整，已逐渐构成了以特征农业荔枝、香蕉、瓜皮、竹芒纺织、茶叶等、海产品、建筑资料、矿业开采、玩具等新兴行业产业链。虽然其GDP总量排在全区十二个地级行政区规划中靠后，开展程度也较低，但开展速度较快，潜力较大。在此开展过程中，已逐渐构成了一个富有阶层，这个阶层的数量约占总人数%左右。其购买力和购买愿望经一定时间的聚集和累积，将在市场良好的培育下，构成“井喷。在“衣食住行消费梯度中，“住将成为其消费的首要目的。二钦州房地产市场供求情况据一份资料显示，钦州市年全市完成房地产投资万元，年完成房地产投资万元，年完成房地产投资

5、万元，同比增长%，与此同时，商品房的销售也继续旺怒放展势头，年全市累计销售商品房面积.万平方米，同比增长.倍，实现商品房销售总额万元，同比增长.倍。年买卖平均价钱也从年元/平方米增长至元/平方米房地产平均买卖价钱逐年以元/平方米幅度上涨。据一份统计资料显示，年销售均价达元/平方米。这种由原资料导致本钱直接上涨而引发的销售均价猛烈上升的趋势值得注重和警惕。当然，居民直接可支配收入的添加和生活条件的改善与提高，从而引发的“需求要素拉动也较以往明显。据相关资料分析评价，今年平均买卖价钱约为：元/平方米左右。在这种良好的开展气氛下，今年钦州房地产业的投资和销售将出现一个新高潮。由此，也意味着今年的房地

6、产业市场竞争更加猛烈，创新将成为竞争制胜的灵魂。三钦州市房地产市场开展趋势理性地审视钦州市的商品房供求市场，他们不难发现其城市化的开展程度和商品化房概念的深化浸透着无法。无论是从构成市场因子的城市化人口、人均可支配收入、购买的需求愿望、还是从城市的规模化开展变化、市场的微观环境、市政当局的相关举措和政策力度等都阐明其开展的“粗放和“不成熟，尚处于初级阶段。因此，在这样的一种市场环境下，虽然其商品房的年成交面积和总金额都缺乏以与南宁的一些楼盘相比，但其城市经济市场经济的熏陶对居住的概念已发生了深化的变化，其主体的消费认识和需求程度正在逐渐构成。因此，注重对市场的培育与引导，将显得相当重要，尤其是

7、这种新兴市场的新工程。在目前市场上，已有世纪新城、御景华庭、广厦花苑、新澳花园、景湖花园、幸福苑、福宁花园、斯壮世纪金湾广场、华信花园商城、万国广场、广场丽园、广场公寓、荣达荣花园、新隆市场、协盛商业广场、大世界商业广场等数个楼盘在不同时机推出了不同层次、不同规模的产品。按照他们公司对钦州市房地产市场的综合研讨，楼盘笼统较好且相对胜利的有广厦花苑、华信花园商城、新澳花园、世纪新城、御景华庭；其他的楼盘营销整合的力度和程度都较低，其根本表达如今对产品概念的设计、对消费者需求的把握、对楼盘笼统的塑造、对营销方式和技巧的运用、对楼盘差别性的定位及整体开发的认识与理念等都没有一个较为完好、明晰的概念，

8、一直表现出一种“被动。而根据钦州市政府规划对钦城区的定位和大力开发“一江两岸的政策的驱动下，将引发更多的开发商介入。尤其是接近广场、火车站、高速公路出入口等地段的纷争圈地将更猛烈。因此，在这种市场环境下，如何防止市场同质化，找到市场的空间，以本人独特的运营理念和产品气质即产品差别化博得消费者认同，独步市场是处理本工程市场定位的关键所在。市场竞争并不可怕，可怕的是没有应对的方法和战略、不能调动各方面资源，实行差别化营销、充分认识竞争对手、充分发掘工程潜在价值、充分认识目的客体是博得这场战争的胜利的关键。因此，从某种意义上可以说，这是一场没有硝烟的战争，关键是看指挥的“将军。尤其是，针对“金海湾这

9、样一个没有规模优势和区位优势、综合竞争力不明显的楼盘而言，此更为重要。二、本工程概述一本工程SOWT分析S优势分析 、区位优势：地处城边缘、自然条件和人文条件比较好，升值潜力；、地理优势：接近在建的三桥和高速公路路口，处于城市前沿。、交通便利：位于城市主要交通要道交汇处， 路公交车直线衔接； 、配套优势：周边车站、银行、菜市、学校环绕、市场配套齐全； 、产品优势：规划设计超前，景观优，户型面积配比合理，适中； 、规模优势：目前为钦州第一大盘，具有较大的市场号召力、影响力。 、人文环境：东面近靠刘永福故居，永福公园，英雄气味浓。 W优势分析、缺乏笼统：工程处地城市边沿，周边建筑以民房居多，整体笼

10、统较差。、配套缺乏：周边根底配套设备不完善，购物场所缺乏；、地势较低：由于地势较低，历史上此地块有被洪水淹没过的记载，这妨碍客户购买此工程物业的最大心思妨碍。、环境不佳：虽然自然元素较多，但周边没有可充分利用的自然景观优势。、竞争较大：由于附近的新奥花园开发较早，工程比较成熟，且工程规模大，配套全，对我工程直接竞争较大。O时机分析、钦州作为东盟出海大通道，随着钦州大工业、大港口、大旅游进一步构成，商机无限。、旧城改造：近年来，钦州市政府加大改造力度，城市化建立速度加快；、住房改革：政府废除“批地建房制度，改革住房制度；、消费提高：部分高收入层对居住环境有了新的需求，开场喜欢有品牌和品味的住宅。

11、 T要挟分析、思想保守：钦州人喜欢对自建房，且认识对自建房特有感情，购买商品房认识较弱；、收入不高：城镇居民普遍收入不高，单位集体购房才干较差；、竞争加剧：据调研情况分析，今年投入房地产新推工程多，商品房数量将增多，竞争开场加剧；、市场不规范：房地产市场不成熟，市场体系不健全综上所述：从以上分析来看，本工程时机点与风险并存，但时机大于风险，具有竞争优势。故，在工程操作过程中该当注重调研、尊重市场、顺应市场。根据消费者需求特点和趋势，抓住机遇，并充分整合好各种有效资源，科学操作，以实现本工程的最大综合效益。二工程综述、工程概述：工程处于人民南路与五马路交汇处，占地亩，总建筑面积约万平方米，由八栋

12、层的多层住宅组成，建筑密度为%、容积率为.、绿地率为.%、室外停车场为个，工程除中央花园和生活市场外，无别的配套设备和规划特征，与其他工程相比、产质量量处于不利的态势，要想工程发扬其最大的综合效益，必需采用非常规的手段和具有差别性的特征定位，才干使工程有效躲避风险、争取工程的推行胜利。、营销推行的思绪想象：根据工程SWOT分析和钦州竞争楼盘的情况，我司主要采取以下的营销手段：A、建议调整工程总平规划，在规划设计上有效突出文化和生态的特征；B、由于工程交通相对不便利，采用与其他工程差别的营销手段，比如说开通看房直通车等；C、建造符合工程生态主题的售楼部，以突出公司的经济实力和让客户产生对工程愉快

13、的联想，刺激客户的购买愿望；D、发掘工程潜力、充分整合有效资源、构成具有特征的中心竞争力、构成工程营销个性和产品个性、防止同质化竞争；E、与钦州晚报强强协作，借船出海。三、本工程竞争性楼盘分析一本工程竞争性楼盘概述工程称号位置规模均价(元/m)主力户型面积范围(m)关键时间销售情况营销主题对 比分 析同档次新澳花园文峰南路亩二四房楼中楼一期已入住一期售完，二期套左右我的花园，我的家工程规划设计具较高水准，建筑群分布合理，小区景观建立较优，在市场上已构成一定的口碑，易于二期售销的推进；户型多样，供选择性大，配有阳台，但周边市政配套缺乏。协盛商业广场人民路号亩三四房楼中楼今年月入伙%中心地标至尊荣

14、耀地处市中心地带，交通便利，周边生活配套齐全，但人流量大且繁杂；工程起点较高，在本地属高档物业，笼统较好，但工程商住混杂，居住大受影响，不适宜纯居住。万国广场钦州湾大道万m未出台二四房楼中楼主推三房今年月号底开盘未售体验式商业广场工程集购物、休闲、文娱、居住这一体，规划设计超前、时髦、观感性强，生态景观设计，自有配套齐全、高档，电梯、空中花园、地下停车场一应俱全，位置好，处交通要地，市政设备齐全。同地段御景华庭钦州湾广场旁建筑面积万m二四房楼中楼月中旬开盘%无工程地处较偏，交通不便，采用半合围方式，建有中庭花园，在规划设计上下了一定的功夫，较前卫，但因规模小，自有配套缺乏。华信花园商城文锋南路

15、亩二三房今年底入伙%临海工业城市的花园式商城工程以商为主，占天占地型建筑居多，深受本地人喜欢，位置较好，但商住混杂，不利纯居住，周边设备缺乏，交通不是非常便利。同类型广厦花苑新华路亩三四房楼中楼三房三期月开盘,二期年底入住%都市丛林中的一座绿园地理位置好，机关单位多，市政配套齐，建筑风格系欧陆派，物业管理采用智能化效力管理。景湖花园银河街亩三四房楼中楼今年月底入住%蔚蓝湖畔景湖家园工程现已处于准现房销售情况，户型较好，交通较便利，但缺乏市场配套设备，周边环境较差，多为私宅，治安情况不住，市场接受度不强。同类型世纪新城钦州湾广场亩三四房今年九月份开盘城市笼统标徽，现代康居典 范该工程位置好，规模

16、大，配套全，工程已安康为营销主题，构成鲜明的市场个性，工程笼统较好。同档次广场丽园钦州湾广场亩三四房今年七月三十日%人居的新典范该工程区位较好，规划设计有鲜明的特点，中央花园景观成为该楼盘一道靓丽的风景。工程笼统较好。二本工程操盘焦点根据以上竞争性楼盘的综合分析，并结合本工程特点，他们提议，本工程在市场定位上一定要找到突破瓶颈，既不要将目的客户群锁定在商端客户由于钦州离首府南宁较近，随着“泛南宁的影响，许多胜利的商端客户纷纷到南宁置业，也不要将目的锁定在中低端客户由于早期的竞争性楼盘多瞄准的是此类消费群体，且其售价低，利润相对较少，而是要将目的客户群锁定在中、高端客户又称亚高端客户上。即明确表

17、达出本工程是钦州市楼盘中位置相对较偏，自然条件较好，规模不大，其缘由为：、从竞争市场环境而言，适宜此类消费群体的楼盘没有；、从数量金字塔构成来说，此类客户相对较多，且购买力和消费愿望相当旺盛；、从引导和迎合市场需求实际分析，此类目的群消费潜力宏大；、营造“高质高价和“一分钱一分货气氛，并进展理性诉求，较易培育市场，得到主流消费群认同。四、本工程目的客户群分析根据本工程的市场定拉和产品定位，本工程主流消费群应锁定中高端客户亚高端客户，尤其是次高端客户需求和心思的把握。详细分析为：一目的客户群确定根据对本工程潜在客户群的分析结果，工程的潜在消费者市场细分类型为：、特殊行业中、高层管理者据钦州税务局

18、的一份资料显示，电信、金融、保险、电力、自来水等与政府垄断性资源相关行业性公司的个人所得税交纳是普通行业的.倍。因此，这些中、高层管理人员所构成的群体对居住环境的改善反响热烈。其月收入入均约元，文化素质较高，非常注重楼盘的笼统和小区档次以彰显本身身份。、私营企业主随着市场经济的深化和细化，催生了一批农业开发、海产养殖、林产化工、建筑资料、矿业开采等初具规模的私营企业主，其收入较高。年收入-万元，较注重楼盘品牌和社区文化气味，常感慨本地楼盘综合素质差，有去南宁置业的愿望。、经商人士由于近年钦州市政府加快了产业构造调整步伐，又临河近海，其海产品和矿产品丰富，构成了一些产业链，再加前述私营企业的异军

19、突起，培育了许多胜利的商人较关怀楼盘的综合素质和笼统，以符合本身品味和身份。、灰色隐形收入者前些年边贸较旺，钦州市及辖区乡镇、县城有一大批“头脑灵敏者，从事“蚂蚁搬家式走私生意，构成了一个富有阶层，再那么，在政府转型过程中，也构成了一批隐形收入者。他们都很强调楼盘的档次。、家庭置业者随着收入的添加，部分家庭已有改善原自建房的居住条件和居住环境的愿望。“物以类聚，人以群分，许多家庭成员已逐渐情愿搬到本工程所在的新城区，以求过另一种生活，他们注重适用性和楼盘笼统，以此彰显与其他家庭的不一样。二目的区域确定根据前述潜在目的群的调研分析，他们以为，目的区域界定为：、主目的区域：钦州市、特别是工程周边的

20、方园三公里区域。、次目的区域：市所辖县城高收入群体效力区域/市所辖乡镇私营业主经商人士活动区域。五、本工程定位根据对本工程SOWT分析和对竞争性楼盘的充分评价，他们提议：本工程的客户群应锁定在中、高端客户。为迎合目的客户群的潜在需求，他们建议对本工程的开发理念与认识方面要做些调整。在高起点塑造本工程本身质量的同时，要营造高尚社区的楼盘笼统，以“领引钦州居住文明时代的精英文化社区为主旨进展整体包装，强化卖点。一开发理念开发商对工程操作的运营理念对工程胜利与否有至关重要的作用。尤其对消费市场的把握和敏锐反响的灵敏性是其关键。对于本工程而言，他们以为， 钦州工程绝大多数是湘潭设计院规划设计，楼盘产品

21、很大程度上存在雷同和抄袭，使如今规划出来的楼盘缺乏个性，因此，他们建议开发商多吸收钦州以外城市楼盘的规划和设计特点，力求在产品上与钦州现有楼盘有较大的差别；另外在营销手法和推行理念上采用一些较为先进方法，争取以创先的理念贯穿工程开发和营销的一直。二楼盘称号建议根据工程所处的区域，和周边的环境以及钦州其它楼盘鲜明的特点，他们建议工程称号拟定为“金海湾。创意缘由：、工程称号以“金字作为工程开头，与贵公司金辉房地产的金字相呼应，以便公司品牌和工程品牌相互促进。、“海字符合钦州大工业、大港口城市的笼统特征，又含有浓郁的生态自然元素，与工程的主题相符。、“湾字喻义为避风雨，享平安之地，让客户容易联想为幸

22、福生活安居乐业的港湾。、钦州市原有“金湾大酒店已构成一定的品牌，在市民中树立了良好的口碑，“金海湾与金湾大酒店提名相关，容易让人产生联想、借住酒店的知名度为工程打造名声，起到事半功倍的效果。、该楼盘南面刚好是钦州目前最具现代化气味的金海湾大街，此楼盘将代表金海湾最有品牌的楼盘。六、整合营销战略：一操盘整体思绪根据前述竞争性楼盘的综合分析和本工程的实践运营市场竞争环境，他们以为，凭仗本工程的综合素质，本工程一定是以价钱和营销手段取胜，因此楼盘在运营各阶段一定要注重对价钱的把握的巧妙运用定价战略吸引客户，实现成交。正式推出阶段月日前推出阶段 月日元旦日推出后分期推行建立本工程知名度建立本工程总体笼

23、统培育人际口碑发明品牌价值营造迫切购买心态制造销售焦点深化工程知名度突出本工程总体笼统发明惊动效应构成热销气氛促进销售举措维持市场追捧热度坚持工程知名度加深本工程印象建立高尚社区概念确立人际口碑继续市场热度增进销售构成良性循环二详细操作、销售周期：控制在个月内，次推盘，构成次高潮。第一次推盘拟定于年月日，方案推套，占总量%；第二次推盘拟定于年月日，方案推套，占总量%；第三次推盘拟定于年月日，方案推约套，占总量%详细进度为： 年月日 年月日 剩余部分 年月 日 %月日 % %、一期推盘思绪演绎：年月日面市推盘主要义务：利用“十一黄金周销售旺季，进场，并进展直销，内部认购，客户积累，公布均价，试探

24、市场反响；产品：首推栋多层建筑；价钱：内部认购价元/m起，月初公布详细市场价钱；均价控制元/m；促销：加强对单位及周边县镇宣传活动；广告组合：利用户外广告和POP广告及楼盘卖场渲染气氛，抢占市场先机，营造本工程知名度。年月日正式开盘主要义务：凭仗盛大的开盘，掀起第一次销售高潮；产品：加推栋多层建筑；价钱：均价元/m，提升元/m；促销：开盘当日享用额外优惠或赠送礼品并举行怒放开盘。广告组合：利用报纸、电台、电视台、宣传单页、楼书、户外广告等方式进展“地毯式推销，制造热销气氛和市场热度，构筑本工程佳誉度。 年月日继续销售主要义务：继续销售力度和强度；产品：加推全部多层建筑；价钱：均元/m，均价控制

25、元/m；促销：利用“五一黄金周销售旺季争取作清盘销售；广告组合：利用报纸、电台、电视台、宣传单页、楼书、户外广告等方式进展推销，营造热卖景象。年国庆前后一期尾盘主要义务：处置尾盘，同时进展二期销售引导和预售登记； 产品：将剩余单元重新包装推出市场；价钱：视市场情况，实行折中拆优惠；促销：送物业管理费、车位折扣、花园阳台等广告组合：利用报纸、电台、电视台、宣传单页、楼书、户外广告等。注：除特别标注外，本案所提到的价钱为实践成交价。、销售程序a) 接待流程： 客户置业顾问(自动接待)讲解沙盘引荐户型送客户回售楼部取资料观赏工地现场做置业方案 b) 买卖程序：顾客置业顾问置业顾问销售经理置业顾问凭收

26、据签署协议凭缴款单签署协议备案、办理按揭移交开发商移交开发商 拟购房号 确定拟定房号 引荐新单元 已售 未售 双方确定价钱 现金缴款 开发商财务收讫 银行缴款 开发商开立缴款单整理客户档案资料签署销售合同三楼盘战略：、楼盘概念：工程笼统定位：领引钦州居住文明时代工程产品定位：钦州首席文化生态社区、包装规划工地笼统提议建筑暂时工地围墙，并充分利用工地围墙做笼统广告，加深消费者对楼盘的整体认识和印象。尤其要留意加强小区绿化配套的施工，尽能够在开盘前使绿化有雏形，有水景。工地管理井然有序，施工科学严厉，以此加强消费者自信心。售楼部笼统销售中心作为顾客集中买卖的重要场所，其气氛的营造非常重要，详细表现

27、为：一方面，物化概念的摆设要高雅、温馨，突现本工程的质量特征；另一方面，销售人员接待任务热情、自信、大方，自始至终让顾客有受尊重的觉得，在售楼部的装修上一定要突出文化和生态的两个主要概念。要制造一个本工程的建筑模型，使之形神兼备，深化本工程内涵。外部要营造热销气氛，详细为：在售楼部左右两侧的工地围墙悬挂喷绘广告，强化本工程的笼统；在新开工时，“人民南路与五马路附近立一大型钢架广告牌mm;在售楼部前放置一个气拱门，加强喜庆气氛；在售楼部前悬挂三角吊旗，添加繁华气氛；售楼部改造装修方案详见装修方案。四价钱战略、定价思绪：根据本工程所属地段，其售价普遍较高，从前面的市场调查与分析中，可以看出主要竞争

28、楼盘广厦花园、世纪新城、景湖花园、新澳花园、华信商城等均价均在元/m，而根据本工程的市场定位战略，他们应在“低开高走的市场培育体系下，率先将价钱控制在元/m均价，总体均价控制在元/m之间。、价钱确定方法：根据本工程各项素质的评选分析，他们初步拟定本工程起价为：元/m。然后根据楼层、朝向、景观、户型分别采取系数进展定价，最高价控制在元/m。其中一期第一部分均价控制在元/m左右，第二期部分均价控制在元/m左右。、价钱政策一次性付款的给予折优惠，银行按揭付款的折优惠暂定。、价钱促销：第一次推盘，实行正式开盘后即涨元/m进展内部认购逼单；第二次推盘，实行抽奖大行动，即用户进展现场抽奖，设置对个奖项，只

29、需当天落单均可参与抽奖，最低折扣设置为：折后总价减元/m，最高折扣设置为：折后总价减元，以此调动人气。五产品战略根据通盘销售的战略，以“好和“坏搭配为原那么，初次推盘可推位置稍差的房号，同时再搭配位置较好的房号，详细推盘方案如下：六尾盘营销战略与方法房地产通常所说的“尾盘普通指继续销售期和尾声，楼盘销售率在八成左右的时段，余下的单位便称作尾盘。尾盘销售不断是开发商和代理商最感头疼的事情之一。由于卖尾盘时已不大能够大量性，轰炸性的进展广告宣传，尾盘数量不多，其营销费用非常有限，而尾盘又往往沉淀了开发商的目的利润，如何以少量的宣传费卖出最难卖的单位，这不断是业内人士热衷讨论的话题。根据他们多年来多个工程操盘的阅历总结和实战积累，详细举措和方法有：、全程介入：经过统第三者全局思索，将户型较差、极能够剩的部分单位在内部认购或开盘当日进展优惠处置。、隐性降价：公开一些户型较差或面积大的单位，采取隐性降价处置。例如，送物业管理费、送家电、送阳台等颇具人情味的降价方式进展阶段促销。、制定目的，各个突破：仔细分析尾盘所剩单位滞销的缘由，找出优、缺陷，然后测定出真实可行的方法进展强销。、改良产品，定义新市场：对产品滞销部分进展改良，将产品进展分割处置，寻觅新市场。七、本工程广告整合推行方案及预算一广告预算确