《市场营销学》课程教学大纲

1、市场营销学Marketing一、课程基本情况课程类别：学科基础课课程学分：2学分课程总学时：48学时，其中讲课：48学时，实验（含上机）：0学时课程性质：必修开课学期：第2学期先修课程：管理学、经济学原理、计算机基础、会计学适用专业：市场营销等经济管理类本科专业教 材：吴健安，市场营销学（第5版），高等教育出版社，2015年开课单位：经济管理学院 市场营销系二、课程性质、教学目标和任务课程性质：本课程是市场营销专业核心课、经济管理类专业基础课。教学目标：通过本课程的学习，要使学生掌握市场营销学的基本理论框架，具备参与相关营销活动的基本技能，为培养学生成为中高级经济管理人才打下必要的专业基础。教

2、学任务：本课程以学员较全面掌握市场营销学的基本知识和技能为主要任务。具体如下：（）要使学生系统全面地掌握现代市场营销学的理论知识基本知识、基本原理和基本方法；了解市场营销的新的发展。（）要积极引导学生参与实践。在掌握教材所规定的理论体系基础上，还必须密切注视国内外营销实践的发展，积极营销实践调研和案例学习，从而培养、提高学生正确分析和解决我国市场营销管理实际问题的能力，以便学生在毕业后能更好地适应工作的需要。（）要认真指导学生完成平时作业，通过平时作业的训练，使学员能深刻地理解和把握所学知识和技能。主要内容：企业市场营销的基本知识、基本原理和基本方法；企业营销的管理过程；市场营销调研；市场营销

3、战略分析；市场营销组合决策；组织和控制市场营销活动等基本程序和方法；重点及深度：市场营销管理哲学、市场营销战略、市场营销组合决策；三、教学内容和要求第1章 市场营销学绪论（2学时）（1）了解：市场营销学的产生和发展；市场营销学研究的主要内容；（2）理解：学习这门课程的重要性和必要性；（3）掌握：市场营销相关基础概念；重点：市场营销相关基础概念；市场营销学的产生和发展；市场营销学研究的主要内容；难点：市场营销相关概念；第2章 市场营销观念（4学时）（1）了解：市场营销组合观念；（2）理解：市场营销观念、顾客满意度、顾客让渡价值等概念；（3）掌握：五种市场营销观念的演变过程重点：市场营销管理程序；

4、五种市场营销观念的演变过程；顾客让渡价值观念及构成；难点：五种市场营销观念的演变过程；第3章 规划企业战略与市场营销管理（4学时）3.1、企业总体战略规划的过程与内容（2学时）（1）了解：正确制定企业总体战略的意义；（2）理解：战略和策略的区别与联系；企业总体战略的特征；（3）掌握：总体战略规划的过程；现有业务投资组合计划；制定新业务的发展战略；重点：现有业务投资组合计划；制定新业务的发展战略；难点：制定新业务的发展战略；3.2市场营销管理与市场营销组合（2学时）（1）了解：正确市场营销管理的重要性；（2）理解：营销组合的内涵及特点；（3）掌握：市场营销一般管理过程；市场营销组合的内涵；重点：

5、现有业务投资组合计划；制定新业务的发展战略；难点：市场营销组合；第4章 市场营销环境（4学时）4.1 市场营销微观环境（2学时）（1）了解：市场营销微观环境和企业营销行为的关系；（2）理解：市场营销环境的概念；市场营销微观环境概念；（3）掌握：掌握市场营销微观环境的构成要素及其对营销行为的影响；重点：市场营销环境的概念；市场营销微观环境的构成要素；难点：营销微观环境构成要素分析；4.2市场营销宏观环境（2学时）（1）了解：市场营销宏观环境和企业营销行为的关系；（2）理解：市场营销宏观环境的概念；（3）掌握：掌握市场营销宏观环境的构成要素及其对营销行为的影响；重点：市场营销宏观环境的概念；市场营

6、销宏观环境的构成要素难点：宏观环境的构成要素分析；第5章 消费者市场（6学时）5.1消费者市场与消费者行为模式（2学时）（1）了解：消费者市场的需求特征；（2）理解：消费者市场概念、消费者市场的特点；（3）掌握：消费者购买行为模式；重点：消费者市场概念、消费者市场特点；消费者购买行为模式；难点：消费者购买行为模式；5.2影响消费者购买行为的个体因素（2学时）（1）了解：影响消费者购买行为的个体因素主要有哪些；（2）理解：心理因素、经济因素、生理因素、生活方式等对消费者购买行为的影响；（3）掌握：影响消费者购买行为的心理因素；重点：心理因素、经济因素；马斯洛需求层次理论；难点：马斯洛需求层次理论

7、分析；5.3消费者购买决策过程（2学时）（1）了解：消费者购买决策过程的参与者；（2）理解：消费者购买行为类型（3）掌握：消费者购买决策过程；重点：消费者购买行为类型；消费者购买决策过程；难点：消费者购买决策过程；第6章 竞争者分析（2学时）（1）了解：竞争者分析的主要内容；（2）理解：竞争者的识别；竞争者的反应模式；（3）掌握：不同地位竞争者的营销战略；重点：竞争者分析的主要内容；竞争者的识别方法；竞争者的反应模式；不同地位竞争者的营销战略：难点：不同地位竞争者的营销战略；第7章 目标市场营销战略（4学时）7.1市场细分战略（1学时）（1）了解：目标市场营销战略的三大步骤；市场细分对企业营销

8、活动的意义。 （2）理解：市场细分的原则、依据和方法；市场细分的作用（3）掌握：掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 重点：市场细分的原则；市场细分的依据；市场细分的方法；难点：市场细分的原则；7.2目标市场选择战略（2学时）（1）了解：目标市场选择战略对企业营销活动的意义。 （2）理解：目标市场选择模式：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化（3）掌握：目标市场营销战略：无差异性目标市场营销策略、差异性目标市场营销策略、集中性目标市场营销策略；选择目标市场战略时应考虑的因素等；重点：目标市场模式；目标市场营销战略；选择目标市场战略时应考虑的因素等；难点：

9、目标市场营销战略；7.3市场定位战略（1学时）（1）了解：市场定位的意义；（2）理解：市场定位的概念；（3）掌握：市场定位的步骤、方式及方法；重点：市场定位的概念；市场定位的步骤、方式及方法；难点：目标市场模式；目标市场营销策略；第8章 产品策略（8学时）8.1产品整体概念（2学时）产品整体的层次；整体产品概念对营销管理的意义（1）了解：整体产品概念对营销管理的意义；（2）理解：产品整体概念；（3）掌握：产品整体思想；产品整体概念层次：核心产品、形式产品、延伸产品；重点：产品整体概念、核心产品、形式产品、延伸产品；难点：产品整体概念；8.2产品组合（1学时）（1）了解：产品组合及其相关概念。（

10、2）理解：产品组合的概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。（3）掌握：产品组合的分析方法和产品组合决策。重点：产品组合相关概念；产品组合决策；难点：产品组合决策；8.3产品生命周期（3学时）（1）了解：产品策略的主要内容；（2）理解：产品生命周期的概念及意义；（3）掌握：产品生命周期各阶段的特点以及相应的营销策略；重点：产品生命周期概念；产品生命周期各阶段的特点；产品生命周期各阶段的营销策略；难点：产品生命周期各阶段的营销策略；8.4品牌策略（2学时）（1）了解：产品品牌的作用；（2）理解：品牌的概念；商标的概念；（3）掌握：品牌决策内容；重点：品牌的概念；商标的概念；品牌决策

11、内容；难点：品牌决策内容；第9章 定价策略（4学时）9.1影响产品定价的因素（1学时）（1）了解：影响产品定价的主客观因素；（2）理解：企业产品定价的目标；（3）掌握：产品定价的客观因素：产品成本、市场需求、市场竞争；重点：企业产品定价的目标；影响产品定价的客观因素；难点：影响产品定价的客观因素；9.2定价的一般方法（1学时）（1）了解：产品定价的一般方法；（2）理解：产品定价一般方法的依据；（3）掌握：成本导向定价法、竞争导向定价法和顾客导向定价法；重点：成本导向定价法、竞争导向定价法和顾客导向定价法；难点：成本导向定价法；9.3定价策略（2学时）（1）了解：灵活运用定价策略的意义；（2）理

12、解：应对价格变动的策略；（3）掌握：常用定价策略：心理定价、新产品定价、折扣定价、差别定价、促销定价等；重点：常用定价策略；价格调整策略；难点：新产品定价策略；第10章 分销渠道策略（2学时）（1）了解：分销渠道概念、分销渠道的类型；（2）理解：分销渠道对企业市场营销的作用；中间商类型；（3）掌握：分销渠道选择策略；影响分销渠道设计的因素；重点：分销渠道概念、分销渠道的类型；中间商类型；分销渠道长度选择策略；分销渠道宽度选择策略；影响分销渠道设计的因素；难点：分销渠道选择策略；第11章 促销策略（2学时）（1）了解：促销、促销组合的含义；（2）理解：广告媒体及其选择；人员推销的形式、对象与策略

13、；公共关系与宣传的形式；营业推广的方式及策略；（3）掌握：各种促销方式的特点、制定促销组合应考虑的因素；重点：促销、促销组合的含义；广告、人员推销、营业推广、公共关系与宣传四大促销方式及策略；难点：广告、人员推销、营业推广、公共关系与宣传四大促销方式及策略；四、课程考核（1）作业等：作业： 3-5次，课程论文：1篇；（2）考核方式：闭卷考试（3）总评成绩计算方式：平时成绩20%实验成绩10%+期末考试成绩70%五、参考书目1、菲利浦科特勒，郭国庆等译，营销管理（第14版），格致出版社，2013年；2、菲利浦科特勒，HYPERLINK /jg/tag/%e8%90%a5%e9%94%80%e7%ae%a1%e7%90%86/ t _blank o 查看与 营销管理 相关的文章营销管理（第14版全球版