报纸广告策略谈(DOC5)

1、.：.；精品资料网cnshu 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网cnshu专业提供企管培训资料报纸广告战略谈 报纸是现阶段商铺广告的常用媒体，其优点主要有：时效性强、反响及时；覆盖面广，普及社会各阶层，读者稳定；发行有一定区域性或行业性，针对性强；笼统视觉佳，印象深化，易于收藏；制造灵敏，费用低；信息量大，周期短，易于控制。 同时，商铺又有别于商品房，其价值注重表达在投资报答上而不是在运用价值上，因此在资金投放上更具有专业性，需求思索商铺的地段特征、开展规划、开展商及承租商实力、能否现铺等，并具有一定的风险性。而商铺广告因此具有时效性、惊动性、区域性、特定性消费人群和品牌性。

2、这些与报纸所具备的诸多优点相得益彰，使报纸成为商铺信息发布的首选媒体，也就不言而喻。 广告谋划的四种境界营销学上常说，广告主们都知道本人投放的广告里有一半是无效的，但是最让人头疼的是，究竟是哪一半，谁也不知道。这就让人联想到一那么笑话中的吃饼之人，吃到第九个饼才吃饱，那是不是就可以不用吃前面的那八个饼了？自然是万丈高楼平地起，风物还需放眼量，要吃饱还得一块一块地来。 吃饼的目的是要吃饱；做谋划的目的，就是立足目前所具有的一切资源，预先决议做什么，何时做，如何做，谁来做的问题，是指向未来的活动。广告投放是商铺谋划中一招抓住客户的方式，是具有目的性、阶段性、方案性的战略进程。 任何广告方式的谋划都

3、离不开产品、谋划者、媒介、广告受众四个根本要素，经过什么方式到达要目的受众，即是广告谋划的要义所在。 因广告谋划做的人不同，方式、效果也就不同，到达的境界也就不同，我们先从广告表达出来的印象中，看看四种不同境界的广告的效果：一是无知广告。所谓“无知是广告谋划者将广告受众视为无知的人，即内容无论巨细一一阐明惟恐他人不知，把广告变成了产品阐明。此类广告有如某些医疗广告那样，惟恐广告受众不知道本人，非要说个明白不可，反而将对广告兴趣不大或无时间欣赏的人早早地吓跑了。中国最大的资料库下载 二是无识广告。即广告谋划者运用广告方式时，为到达广告目的，自诩自诩，以其它事物来标榜本人。例如某人说他是名人，要他

4、来崇敬他，他说好的东西要他来认同。此类广告给人的觉得很不温馨，唬外行还行，在理性消费的今天，那么显得画蛇添足，帮了倒忙。 三是实际广告。即纯粹是从广告艺术角度来诠释产品。广告做得唯美化，流于概念化，让人看了一头雾水，非智商高者那么难以领略其诉求目的所在。如某楼盘提出的“水木清华概念，某楼盘标出“程总出生在3？年，曾经参与过自卫还击战等，传达的只是一种意境，而本质的楼盘却不见踪影，以为“地球人都知道，其实不尽然。 四是论理广告。这是商铺广告中常用的，即说一个理由让他要我的产品，理由即卖点。实践操作时能够会有几个理由，构成一组卖点群，因此让他动心的至少会有一个理由。 广告的主题及卖点商铺广告谋划的

5、结果是用什么方式使商铺最终找到买家，即广告要找到目的受众，并对广告受众产生预期的影响，引起他的留意和兴趣，进而激发购买投资愿望，最终促使买卖胜利。因此，商铺广告的设计一定要易于抓住广告受众，易于了解、记忆并接受；而从内容上看，任何完好的商铺广告，都包括题材、主题、标题、正文、视觉插图五个部分。 其实，每个商铺在推行的时候，几乎均具备有几个中心诉求点或主要卖点，几个次要诉求点或次要卖点。除了阐明书即售铺书外，报纸的每次内容表现，都以“一个主要诉求点或卖点结合几个次要诉求点或次要卖点的构成来加以展现。在实践操作上，诸多的诉求点、卖点在报纸上投放时又可分为系列式和一版式两种选择。系列式是将要传播的广

6、告内容先集中，后分发，一份一份按方案、延续性地释放出去。这是配合每次广告主题、广告周期的安排，突出广通知求点、卖点的内容需求严密相连的。在商铺售前期和强销期，其主题多以商铺的商品优势、品牌优势、地段特征前景为主，着力打造笼统及口碑，让一个鲜为人知的新产品尽快为投资者所注目和了解，并构成了租买激动。到了商铺的继续期和滞销期，精拟出强势诉求点或卖点，以价钱优势和效力承诺的兑现等促使成交迅速放大。而一版式，就是集中后，集中发，将一切内容集中在同一版式，有方案地反复投放。这种方式适宜总建筑面积不大、规模较小、主诉求点或卖点不多、不宜作长时间广告铺垫的商铺广告，广告效果准确到每次，是广告直接推进销售的最

7、正确方式之一。 不论是系列式还是一版式，每次广告中的卖点中必然有一个主卖点，即在两个或两个以上的卖点中最为重要的卖点。主卖点的影响力是指主卖点对广告受众的心思所产生的影响力，其中主卖点对广告到达的人影响力最大，所以次要点可相应地减少到最少的程度。而主卖点的影响力大小主要取决于它的需求度和可信度的大小，一个主卖点的需求度和可信度越高，那么影响力越大；反之，那么越小。主卖点的影响力越大，次要点就必需求减少，否那么就因次卖点过多而减弱了主卖点的“攻击效果。把广告比喻成图钉，主卖点就是图钉尖，次卖点就是图钉帽，图钉尖永远比图钉帽有力。主卖点过于简单而表达模糊时，为了整体广告效果的不被雾化，这就需求将主

8、卖点部分放大，使其明晰化。如南山区国兴苑商城的商铺广告主卖点是“。3元买金海马旺铺。何为？元？其需求度和可信度有多高？这就要从次卖点角度加以解释，并附设有投资个案，使主卖点和次卖点构成一体，显更加丰满而使投资者怦然心动。 广告谋划的目的及误区虽说报纸广告价钱低廉，那是相对于电视、大型户外灯箱等广告方式而言，在广告费日益高涨的今天，确保以最少的广告费用到达最好的宣传效果，是每个营销谋划者思索的问题，如何使广告谋划具有明确的目的和锁定客户群的功能？商铺广告目的，可以了解为商铺在特定一段时间内对特定的目的客户群所要完成的沟通义务和销售目的。广告谋划的目的是以既定的营销决策为根底的。如在两个月内销售量

9、到达？，这时广告目的就是在这两个月内如何促使销售量到达？ 广告效果是与目的客户对广告认知度的高低成正比的，零认知度即意味着零认购率。商铺要到达广告谋划的目的，就是要把商铺具有的信息在适当的时候，以适当的方式，顺应的本钱传送给恰当的人。如何锁定这恰当的人，即锁定目的客户群，这要有确定可行的广告目的方案，其内容无外乎：1？所卖商铺的特点是什么？ 2？最重要特点是什么？主卖点 3？目的客户是谁？ 4？目的客户为什么要买或者不买？ 5？我们要传达给目的客户的信息是什么？ 6？怎样才干使这些信息有效地传达？ 7？用什么的准那么来测定传达信息的效果？ 8 假设传达效果不理想，风险如何防止？ 处理了上述问题

10、，能否可以高枕无忧？锁定目的客户群一定就能实现吗？市场千变万化，制定或战略中的误区有哪些？这些是不是从一开场就可以防止的呢？ 1.促进销售这是一个让人常模糊不清的概念，由于任何广告都是在促进销售，换句话说这是在模糊责任的一种表现。短少了相关责任，销售指数和相应手段，这句话其实是在空谈。 2.提高知名度这同样是犯了模糊概念的错误。假设一个工程的广告旨在提高该工程的知名度，这就等于没有找到目的。无论什么样的广告，只需在媒体露脸，提高知名度即是附带结果，无法对通盘创作有指点意义，更谈不上对该工程的整体营销谋划了，与一开场提倡的用最少的钱做最好的宣传背道而驰。对于无的放矢，其作用又在何处呢？ 3.建立

11、品牌各行业的广告可以说千差万别，其依托的战略和能获得的效果又大相径庭。对于一那么广告，那是短期行为；对于一个开展商和专业代理商而言，一系列广告，最大的收获是树立了品牌的无形资产。商铺广告不同于其它快速日用品在于，其数量有限，手快那么有手慢那么无，在一个时间段里，先了解信息而后了解信息的绝对是两回事。而像快速日用品，消费者知道厂家有足够的产品，不用担忧买不到。所以说，商铺广告目前还是针对商铺本身的终端宣传，市场反响也较敏锐。这与广告当日的进线量和来人到访量的数量上便可看出。这也决议了商铺广告目前还只能是就铺论铺，未能提升到品牌的高度。商铺自？年开场步入专业化和规模化，经过1y20年和？eo年两年

12、的开展，无论从开展商或是从代理商的角度来看，今后伴随着全国性房地产产业的龙抬头、品牌优势进一步明显突出以及国家政策的进一步放开等行业利好的到来，商铺亦将步入品牌时代。 对商铺的开展商和代理商而言，品牌的内涵是什么？靠什么来支持？有足够的广告费吗？有理由让广告到达的人有足够的自信心买铺的同时又能记得他的品牌吗？这些问题没搞定之前，建立品牌那么无从谈起。否那么，广告投入那么对品牌建立而言，就如沧海一滴，哈口气是掀不起风浪的。 4.进线量徒增访问量应与实践成交量来相对应，广告过后，进线量是有所上升，但实践成交量能否上升了呢？成交量的质量在哪里呢？由于有些时候，经过前期的铺垫和市场孕育，恰好与广告构成

13、了亲密重逢期，不能说是广告的绝对效果。对于商铺中某部分铺位综合素质好，是不应该完全列入广告效果评价的，这些最易买卖胜利的售铺量反而干扰了对广告效果的质量评价。 广告效果的评价报纸每日的信息量大，资讯量多，人们在看报纸时是在翻广告而不是在细看广告。只需那些视角效果注目，内容能引起共鸣和引发人思索的广告，才被人们所记住，并能够参与。 每一次广告投放是一个点，在一段时间内投放的广告量那么是一条线。如何使这点和这条线构成良性互动效应，构成面？能否构成良性互动效应，那么是广告效果评价的重点和意义所在。 要构成良性互动效应，需求严谨有序渐进的营销目的。一定数量的广告推行费用和不拖泥带水敢于直面群众的广告投

14、放，对于一个广告谋划人员，对于市场跟踪任务必不可少，要分析来电数量、质量，来访渠道的变化及反映工程相关的传播整合的质量。 客户来访渠道中，分为广告后到访、朋友引见、路过、后到访，其它促销或展览会后到访等。普通以为，来访客户中，以路过的客户质量最低；展览会和后到访质量较高，但展览会是偶尔性的，不能够成为多数工程的绝大部分客户来源。因此，评价广告能否进入良性互动效应的形状，主要还要看广告后到访、朋友引见、后到访三条途径。朋友引见有部分是老客户成份，后到访部分是属于看了广告后打的，界限不是很明晰，但根本上可以从总量上把握分析。在广告进入良性互动效应的形状后，虽然客户来访渠道会因各阶段有所不同，比重有

15、所升降，但只需能保证可以整合该工程的传播资源，促使整个工程营销目的的分阶段实现，带来期望的客户和买卖。无疑，这样经过精心谋划的广告是适用的优质广告。 商铺报纸广告的详细作业1明确广告目的。 主要确定广告的类型、广告欲到达的目的和有关建议。这是一个重要要素，以后的任务都要遭到广告目的的指点。 2根据广告目确实定广告的详细报纸类型。 通常开盘期和强销期为造气势，涉及面广，投放报纸种类多。任务重点在软文铺垫和强势硬性广告视觉冲击，将商铺的价值、优势、潜力表现出来，烘托财富迸发的势头。继续期内，普通只在发行量大的报纸上投放，在保证一定效果的同时降低本钱。 3广告刊登的次数和日程排布。 通常在一较短的时

16、期内，如一个星期、半个月内同样的广告或者是微变的广告会出现一次以上，反映该时段内的投资动态、抢购情况或卖点强调，出现的次数和日程安排都要严厉控制，以不浪费为好。 4广告的大小、投放位置和版面的思索。 广告大小主要有整版、半版、1直版、通栏和半通栏。主要选择整版、半版、直版，位置主要在新闻下和报头。这些都要根据广告目的和本钱来决议。普通而言，在显著的版面上半版或整版地刊登，对添加客户对商铺投资的自信心和对开展商的信任大有裨益。 5广告设计和表现。 这是非常重要的部分，一切的思索终将落真实详细的画面、文字和言语中。 醒目的标题。广告效果？70是大标题的力量。标题一定要醒目，表达明晰，能具备一定文采那么更佳。 简约的文案。广告的文字阐明一定要主次清楚，言简意赅，商铺的众多信息没有必要在一那么广告中一诉而尽。突出重点，言语流畅即可。 易识别的颜色。假设是彩色广告，本身具有颜色优势，比黑白广告容易受