广告投放与媒介策略(doc-11)

1、.：.；广告投放与媒介战略A、景象 以县市级台为投资对象，收视点本钱CPRP比较低，看起来非常“合算，但企业反响的投放实践效果并不理想，为什么？ 投放评价的总收视点GRP相当，但有的企业说选择省级卫视整合传播的广告效果好，有的企业却认准“央视与区域台的组合，为什么？ 同样是选择全国性的媒体投放，有的企业在西北区域市场反响剧烈，有的企业在东南区域反响剧烈，为什么？ 运用某种媒体选择战略获得了宏大胜利的企业，在另一个品牌上运用同样的战略却败走麦城，为什么？ 无数的中国营销专家在产品定位、渠道公关、促销手法上精益求精，但却在巨额的媒体投资广告投放上“摸着石头过河。其实，经过对大量客户投放的阅历积累，

2、我们发现了很多可以自创的规律，并找到了上述“为什么背后的真实缘由。 B、本质 1、中国的媒介环境不同于西方国家。 中国媒介环境具有鲜明的“中国特征它有央视、省级卫视、地方台的“等级之分，这些不同“级别的媒介，它们在不同层面、不同区域，又都有本人的作用与专长，需求决策人去识别与运用。 从全局上看，央视媒介“西高东低、北高南低的收视特征已成为业内不争的现实，而卫视整合在中原一带的优势相对更为突出，但东南沿海更为兴隆的区域，媒介独立性强，城市电视媒介占有相当的收视份额。所以在中国操作媒介，就要求企业必需明确本人的市场目的，有针对性地进展媒介选择与科学组合。 2、中国的文化不同于西方国家 中国文化的独

3、特性、隔绝性举世出名。中国人要融入其它文化固然困难，外国人要融入中国文化更是难于上青天。这种文化的影响，表如今企业营销的各种方面，当然也包括媒介方面。 广告对中国消费者的影响不仅仅是看到次数的多少那么简单，“一条抵十条或“十条抵一条都成为能够，此时，完全的数据导向有时走入的恰恰是误区，而放弃数据又失去量化根据，怎样在这种量化与质化中进展科学的权衡与判别，是中国的营销人要面临的专业难题。 中国文化决议了中国的消费者往往有两种媒介影响形状：一种是由于接触品牌在高端媒介的显露而产生对品牌的信任；一种是由于多次接触品牌在多种媒介的显露而产生对品牌的信任。企业的目的受众集中于前一类形状还是后一类，将直接

4、决议，传播上应中选择高端媒体还是低端媒体更为有效。 3、中国的市场化程度不同于西方国家 我们处在的是一个并未完全成熟的市场经济环境，面临的是一个尚不非常规范的市场，企业必然要处理很多“中国式的问题。在媒介上表现为价钱并非透明化，不同的渠道，不同的方法，获取的价钱时常有天壤之别。 “异国负担由于国家之间存在地域、心思、文化、制度上的间隔 ，外资企业在一个地域市场上运作，必然要承当比外乡企业更高的营运本钱景象，决议了很多外资企业在获取媒介价钱上，要付出比外乡媒介公司更高的本钱，加上人力本钱也比较高，所以，往往只经过这种渠道，将很难得到一个具有竞争力的价钱。 4、中国的市场等级差别不同于西方国家 面

5、对中国这种从一级市场到三、四级市场的宏大消费落差与消费特点差别，进展营销的复杂性是任何一个没有在外乡“摸爬滚打过的人所不能想象的。同样，在中国运用媒介，更需求建立在对外乡媒介深度的了解之上。找到媒介传播影响企业成败背后的真实缘由，将媒介投放与企业营销不同阶段，品牌开展不同位置进展结合，真正站在企业的角度去思索媒介投放的本质，是一个担任任的媒介公司该当做并做得更好的一件事。 企业将目的市场锁定为高端城市市场还是二、三级城镇甚至是乡村市场，都意味着在媒介选择上的千差万别，拿家电行业来说，LG、海尔、奥克斯、及众多区域品牌，在市场选择上明显有其针对性，从而在媒介选择上也有明显的区隔，它们都是胜利者，

6、但没有完全的胜利方式。C、建议 巧妙运用外乡媒介，笔者以为，可以从以下两个方面进展检索。 一、媒介战略方面的检索 “先战略，再战术是正常决策时的根本思绪。在媒介投资上，媒介战略是决议整个投资成败的关键。笔者从事多年媒介投资效力，曾与各种类型的企业决策人有过沟通，深有感触的是，很多企业在营销本钱上精打细算、机关算尽，却在广告投资这笔宏大的支出决策上，只是由市场部报个方案，有的干脆压根就没有方案，完全靠“拍脑袋。殊不知，这些战略性的投资失误，到头来呵斥企业宏大的浪费，再懊悔莫及或怪罪与个别媒介“没有效果已失去意义。 1、企业能否明确投资需求什么样的报答？企业投放广告，大多都有一个明确目的，通常我所

7、接触到的主要情况有：为应付竞争者而采取的举措；维护性的品牌提示；招商与前期铺货的促进；销售旺季促销；新品上市告知；品牌笼统提升；打造品牌/产品知名度等。这些目的就是企业追求的报答，企业该当也必需从中选择一个作为中心的传播目的。这个世界上没有能包治百病的“万能药，不用置信一次传播可以处理一切的企业问题。 2、战略能否适用于企业的营销现状？ 对于由本人的市场部制定传播战略的企业来说，普通出现媒介与营销严重脱节的情况较少，但对于由媒介公司提供传播战略的企业，需求特别的慎重。 当前我国的媒介公司有三种类型。一是“媒介资源导向型，它们垄断一个或少量几个媒体，以区域公司居多，向客户提供全国整合传播与战略效

8、力的才干弱，但在本人的“媒介权利内，往往有较强的价钱决议才干；二是“媒介产品导向型，它们会研发或组合构成一种有一定代表性的媒介产品，如“某某剧场全国联播、“全国地市台联播等，它们所研发的产品自然有其独特的作用，但往往不适用一切企业一切营销情况下运用，这类公司特别注重传播本身产品的价值，会自然与不自然的引荐自已的“媒介产品；三是“数据资源导向型，它们会购买大量的媒介数据，根据数据分析出媒介的受众、千人本钱等目的，并以此指点企业进展媒介购买。 以上三类媒介公司，无论是哪一类型，都不能够完全了解企业的营销情况，这就要求企业一方面需求与效力公司充分的沟通，更需求企业擦亮眼睛，采用与企业营销现状最匹配的

9、实效媒介战略。 3、战略能否能实现预期的报答？ 每一种推演，都有其内在逻辑性。每一个表象背后，都有其真实的本质。纵观整个战略，企业该当仔细审视其推演的逻辑，资料的真实性，与本身营销现状的吻合度，假设没有问题，再来看结果：假设按这一战略执行，能否实现预期的目的？ 中国目前媒介公司良莠不齐，在与企业的老总们沟通时，会发现，有很多所谓的媒介战略，只是堆砌一些零乱的数据，有些甚至是网络上东拼西凑或是时过多年的资讯，最后也得出了一个大大的“红苹果。现实上，这种战略执行后，往往让企业大失所望，也影响了企业对媒介公司的评价。 二、媒介执行检索 媒介战略确定下来后，怎样才干保证完好有效的得到执行，怎样最大化地

10、控制投资本钱，是企业的又一个难题。 1、主张整体委托购买。 由战略公司进展购买，能更好地了解与执行战略的本意。即使是企业本人制定战略，我们也主张整体委托购买。由于： 第一、媒介购买决不是“花钱买广告那么简单，不了解各个区域的媒介环境、媒体时段本钱、媒介的覆盖与收视情况变化、各栏目的受众偏好，就根本不能够做到对战略的真正执行，而大多企业无法得到这方面的完好资讯，由于这是一笔宏大的投入，而企业不同于专业公司，无法由很多的客户来分摊本钱笔者所在的公司，每年破费在购买这些数据上的投资是企业本钱的主要部份。 第二、媒介执行尤其是电视媒介是一件非常繁琐的事情，每天的大量，与数十个甚至是数百个媒介的沟通，需

11、求一整套的流程控管，一个专业的执行团队，才干保证有条不紊，不出过失即使出了过失，也是由媒介公司担任加倍的赔偿。 第三、媒介执行公司普通会提供免费的监播与评价效力，并会提供竞品的相关投放资讯与建议，这些附加效力，自行购买媒介的企业需求另外破费很大的本钱才干得到。 第四、专业的媒介公司都建立有一支专业的媒介谈判队伍，他们会时辰与媒体坚持良好地沟通，也最了解媒体的需求与喜好。再加上媒体大多会对有信誉的媒介公司一定的优惠政策相当于营销的通路优惠政策。一旦企业与客户之间的信任真正构成，媒介公司往往能得到比企业所能得到更多的优惠。 2、怎样识别即能稳定执行，又能节省本钱的购买同伴。 一看它正在效力的稳定客户：那些对媒介本钱非常在意的企业，总会找到一批优秀的媒介公司作为长期协作同伴。而没有实力的媒介公司，很难长期稳定的与客户共处，大多是得到一些时机进展协作，然后快速“分手。 二看媒介对它的评价：媒体最了解媒介购买公司的实力，假设企业有比较熟习的业内朋友，不防从媒体探听一下，他们会比较客观地通知他答案。 三看它的合同样本：专业的媒介公司，会在合同上明确本人的执行责任与附加效力