某公司项目营销推广方案

1、 可修改 欢送下载 精品 Word 可修改 欢送下载 精品 Word 可修改 欢送下载 精品 Word HYPERLINK E:674453份docx4xx3722x E:674453份docx4xx3722x蓝海华庭工程(gngchng)营销(yn xio)推广总案目录(ml)前言(qin yn)第一(dy)局部 大庆市房地产市场概况简析大庆市根本情况概述大庆市房地产市场概况及动态分析第二局部 工程概况及SWOT分析工程概况SWOT分析 HYPERLINK E:674453份docx4xx3722x E:674453份docx4xx3722x第三局部 目标客户群定位简析工程所在地人口根本情况

2、工程所在地家庭情况分析工程(gngchng)客户群定位(dngwi)第四局部(jb) 工程(gngchng)营销策略(cl)建议 总体营销策略销售策略价格定位及策略促销策略传播推广及包装策略第五局部 工程推广及包装方案广告创意表现建议媒介选择推广节奏及方案媒体推广方案表包装方案营销推广及包装费用预算7营销推广效果的监控、评估、修正附件营销工作方案表前言当东海岸暖暖的微风，悄悄的降落在寒冷而枯燥的东北内陆，一夜之间，人们见到了春暖花开。大商集团，一个几乎让所有大庆人肃然起敬的名字，在实现了大庆人第一个关于生活品质的梦想之后，又悄悄开始为大庆人创造第二个关于品质生活的梦想。在当今(dngjn)传统

3、和反传统剧烈(jli)争夺的社会环境中，我们仿佛已经找不到一个明确的坐标。追逐、从众、跟风、盲目攀比，像一种毒素，缓慢地侵蚀(qnsh)着人们的思想。对于所有丧失了方向感的人们来说，只有重新唤醒他的记忆、重组他的审美意识、重启他的创造欲望，才能够有效的复原(f yun)他有价值的人生(rnshng)。因此，确定新的标准、制定新的坐标、诠释新的定义，就成为所有有责任感的人呕心沥血追逐的目标。我们来自并不遥远的东海岸，我们曾经用智慧和汗水浇灌出美好的家园，我们享受着成功的喜悦，但是，我们更希望能够为和我们一样勤劳勇敢的大庆人，带来一种既实际而又是全新的高品质生活理念。我们希望在不久之后的某一天，所

4、有的大庆人都能够自豪地说出：“今天，我的生活我做主。 这样充满自信的语言。而这正是我们大商房产追求的目标。第一局部 大庆市房地产市场概况简析一、大庆市根本情况概述一自然概况1、区位大庆市地处中国东北松嫩平原中部，黑龙江省西部。地理位置北纬4546至4655，东经12419至12512之间。东南距离哈尔滨市一五9公里，西北距离齐齐哈尔市一三9公里，市内铁路与高速公路交错兴旺，出行十分便利，其中到哈尔滨和齐齐哈尔的车程时间均在1小时50分种以内。现辖肇州、肇源、林甸、杜尔伯特四个县，萨尔图、让胡路、龙凤、红岗、大同五个区。2、面积(min j)大庆市总面积2.1万平方公里，其中市区(shq)面积5

5、107平方公里(pn fn n l)，全市耕地面积46.8万公顷，草原(coyun)68.9万公顷，水面(shu min)26.9万公顷，湿地120万公顷，地热一八3平方公里。属于资源型城市，其中石油资源名列世界前十位。3、气候 大庆市年平均气温4.7度，年日照2658.1小时，年无霜期一三4天，年降雨量351毫米，蒸发量1421.6毫升。气候总特征为：冬季寒冷，春秋多风，夏季凉爽；但由于湿地面积大，夏季多蚊虫，影响人们户外活动。二人口及人文1、人口大庆市总人口262.2万人，其中，城市人口121.2万人。 总户数839091户，户平人口3.一三人。其中，萨尔图区总户数84372户，让胡路区总

6、户数一三6696户。人口自然增长率为4.1，2004年全市净增人口43580人。2、人均居住面积大庆市人均居住面积为23.3平方米。略高于全国平均水平，其中大局部为福利分房。3、恩格尔系数大庆(dqng)恩格尔系数为27.8%。恩格尔系数呈逐年下降(xijing)趋势，2003年较上年(shngnin)下降3.4个百分点，2004年较上年(shngnin)下降2.25个百分点，说明(shumng)大庆市民普遍富裕，消费支出结构更加符合兴旺国家消费水平。注：19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中或总支出中用来购置食物的支出所占的比例就越

7、大，随着家庭收入的增加，家庭收入中或总支出中用来购置食物的支出那么会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中或平均支出中用于购置食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。恩格尔定律的公式： 食物支出变动百分比食物支出对总支出的比率(R1) 总支出变动百分比 国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。4、历史文化： 大庆因油设市。1959年发现大庆油田，1979年大庆市成立。大庆是世界上年产5千万吨以上级别的

8、11个特大型油田之一，也是我国重要的石油、石化基地。石油文化是大庆市独特的传统文化。大庆也是黑龙江省的重要旅游城市，还是省规划建设的电子产业城。历来就有“世界石油名城“的美誉。三经济开展概况2004：1、国民生产总值1239.5亿元，按可比价格计算，同比增长10.2%。较2000年的714.1亿元，增长525.4亿元，到达1.74倍。其中：第一产业实现增加值40.0亿元，同比增长14.0%；第二产业实现增加值1048.4亿元，同比增长9.6%，其中工业增加值1008亿元，同比增长9.8%；第三实现增加值一五1.1亿元，同比增长14.2%。2、产业(chny)比重：一、二、三产业增加值占全市生产

9、总值的比重分别为3.2%、84.6%和12.2%。 第二产业 84.6%第三产业12.2第一产业3.2% 3、居民收入状况(zhungkung)：大庆市城市居民人均(rn jn)可支配收入为12324.3元；2004年在岗职工年人均(rn jn)工资为226一八元。较2000年的9001元增长(zngzhng)一三617元，增长幅度到达2.5倍，在全国名列前茅。城乡居民储蓄存款余额到达467亿元，人均为17900元。4、居民消费状况：今年一季度城镇居民人均可支配收入33一三.3元，同比增长10.4%；人均消费支出2090.6元，同比增长12.6%。5、消费增长的主要特点今年一季度：1收入三升一

10、降，工薪收入的增长占主导地位人均可支配收入构成中，工薪收入扣除个人所得税、个人社会保障金等同比增长4.1%；人均经营净收入同比增长2.2倍；人均财产性收入同比增长1倍；转移性收入下降。工薪收入的增长一是去年底和今年初行政事业单位职工增加工资和企业发放效益工资及奖金所致。二是随着国企改革的深入进行，局部改制成功企业，生产强劲恢复,职工的收入较改制前普遍大幅提高。说明方案经济带给了市民稳定的收入增长。2消费(xiofi)支出快速增长，特征各异A、消费(xiofi)倾向消费与收入(shur)的比例略有(l yu)变化。一季度消费支出占可支配(zhpi)收入的63.1%，比上年提高1.2个百分点，消费

11、支出的增幅高于可支配收入的增幅2.2个百分点。居民消费心理正在悄然转变，类似住房按揭贷款的超前消费形势将慢慢为人们接受。B、效劳性消费增幅较大，消费观念转变。一季度，城镇居民人均效劳性消费支出544.7元，同比增长24.9%，高于人均消费性支出12.6%的增幅，其中，人均在外饮食、家庭效劳、交通与通信效劳、居民效劳等消费支出都有较大幅度的增长。在满足根本的衣食住行需求后，城镇居民开始注重生活质量的提高。健身强体，便利交通、通讯，改善居住条件，提高生活档次，成为人们生活中追求的目标。C、食品消费的增加使恩格尔系数有所上升。良好的收入水平和存款状况，使大庆人在消费方式的选择中普遍倾向于现款消费，而

12、选择贷款消费的人群较少。3全市居民消费价格总水平与上年同比上涨3.5%，其中效劳价格上涨1.3%。商品零售价格上涨3.2%。工业品出厂价格同比上涨21.一八%。全市居民消费价格总指数为103.5%。4全年(qun nin)商品房销售价格水平同比上涨19.2%，涨幅与上年(shngnin)根本(gnbn)持平(chpng)，其中，住宅商品房价格水平同比上涨20.6%，涨幅比上年(shngnin)低3.2个百分点。说明商品房价格增长速度减缓，预计在今年国家宏观调控的强势宣传下，价格将趋于稳定或略有下滑。5第二产业在各产业比重中占绝对优势，是大庆这个资源型城市的显著特征。由于近年来受国际原油市场影响

13、，油价持续攀升，给大庆经济带来巨大的效益。也给大庆人的收入水平提高带来巨大的实惠。二、大庆市房地产市场概况及动态分析1、市场开展水平由于大庆市特殊的历史和产业开展状况，大庆市房地产市场起步相对较晚宿舍型住宅比率较大，商品房市场整体发育不够完善，居民消费心态不够成熟。其中，最明显的特征就是市场开发量小。作为一个拥有120万人口的城市，正常情况下，年均住宅上市量应到达120万平方米，而目前，整个市场在售住宅面积不过60万平方米左右，远远小于正常市场供应量，这局部供应量中一局部由油田福利房分配解决。现市场上住宅销售情况较好，2004年前大多楼盘销售一空，目前在售楼盘销售速度有所放缓，说明供销在趋于平

14、衡。今年14月，大庆市房地产市场增长旺盛，其中住宅销售价平均价格到达每平方米2021元，全市商品房销售面积突破17.7万平方米，销售额为3.7亿元。较上年同比增长86.8%和72.4%。拉动住宅市场增长的主要因素有两点：一是居民换房需求和新增人口需求；二是投资性需求。2、市场(shchng)主要特征从2005年5月12日开始，我们先后对大庆市楼市进行了全面的调查，经过筛选，确定了主要调查对象和参照楼盘(lu pn)，各楼盘概况见下表：大庆市2005年在售楼盘概况(gikung)一览表 2005年05月21日工程名称开发商位置建筑形式销售价格元/M2小区规模、开发进度物管、收费情况元/年装修配套

15、促销优惠小区环境分析面积户型/户销售情况分析祥阁花园大庆祥阁房地产开发萨尔图区大庆大学西侧多层高层/局部东西向1期2400-2500、2期2500-2600、3期2700 占地330亩，22万、水暖：26、电梯：3.52、物管：17.1元毛坯房、一次性优惠3%小区规模大，周边配套完善，景观效果好。外立面较好80-140，主力：120-140三期在售主力：东西朝向75-1一五良好1、2期竣工售完， 3期第一批刚开盘已售70%，时代丽景/时代明珠黑龙江省义耕房地产集团股份萨尔图区文化街、市政府旁多层高层2500-2600、精装房3100左右占地70亩，近7万，时代丽景竣工、时代明珠竣工电暖，电梯：

16、9.6物管:17.4毛坯房、精装房，无优惠位置极佳，配套完善，认可度较高小区环境一般，植物配置粗糙，外立面较好90-140主力：125-一三7良好时代丽景售完，现推时代明珠仅余数套南湖景苑/南湖新城大庆大正房地产开发萨尔图区黎明湖南侧多层高层现推南湖新城2600占地350亩，28万，南湖景苑竣工、南湖新城主体施工水暖：26、电梯：9.6、物管：一三.2毛坯房、现预定交10万，优惠政策未出台，位置较好，周边配套完善，小区环境较差，植物配置粗糙，外立面一般96-一三0主力：120左右较好南湖景苑竣工售完，南湖新城尚未开盘/工程品质欠佳。创意空间顺峰地产萨尔图区经九街高层/局部东西朝向2500占地3

17、0亩，6万，水暖:26、电梯：9.6物管：12毛坯房、开盘三天销售500余套，无优惠政策位置好，配套成熟,小区环境y一般，外立面较好70-一三0主力：80-90好，04年05月推出2月即售完/产品创新，但后期纠纷较多。世纪家园大庆达源新型建筑建材集团让胡路区龙南医院附近多层小高层2600-2700占地330亩，一八.5万，水暖：26、物管：17.1毛坯房、02年推出，具体优惠政策不祥小区规模大，位置好，内外部配套完善，环境较好。植物配置一般，外立面较好80-140主力：120左右好，02年推出已售完/世纪广场黑龙江省义耕房地产集团股份萨尔图区中央商城左侧商住多层/局部东西朝向2400-2500

18、占地260亩，住宅面积9万，水暖：26，物管：12左右毛坯房、2000年推出，具体优惠政策不祥以商业为主，小区环境较差，植物配置粗糙，外立面一般,小区规模大，位置好，生活配套完善，环境较差。70-110主力：90左右较好，2000年推出已售完香榭丽大庆永峰房地产开发*香港世联国际投资公司萨尔图区经六街纬七街商住多层小高层/局部东西朝向2500占地亩，1-3层为商场，住宅建筑面积;一般，水暖：26，物管：12左右毛坯房、02年推出，具体优惠政策不祥以商业为主，小区环境一般，植物配置粗糙，外立面较好,小区位置极佳60-120主力：70-90较好，03年推出已售完绿色家园广东香港集团、大庆宝嘉房地产

19、开发经三街多层高层住宅2500-2600占地45公顷，差,水暖:26,物管：12元左右 毛坯房、04年11月推出，无优惠政策小区位置好，规模大，内配套较好。纯住宅，小区环境差，外立面较差，规模大90-210主力：100-一三0一般，04年6月推出一期近2000余套，现销售达60%左右学子嘉园大庆市圣华房地产开发建设路与科技路高层/局部东西朝向2700-2800占地40亩，总户数近500余套，未交房，水暖:26,物管+电梯运行费:20.5元/年毛坯房，04年11月推出，一次性9.2折,按揭9.4-9.8折位置好，环境好，仅临大学园区，周边单位多，周边居住环境气氛浓,配套成熟。90-200主力12

20、0-140较好，04年12月推出，现销售80%左右。铂金时代高层/局部东西朝向270004年6月推出，销售情况滞缓未交房，水暖：26，物管：17元/年毛坯房，无优惠政策位置好，配套成熟。80-140主力一三0-140较好， 图表(tbio)一从调查中我们发现，大庆房地产市场有以下(yxi)特征：1 市场(shchng)总体开发量小，在售楼盘少现阶段共有(n yu)10个工程(gngchng)在售，其中7个为期房销售，3个为现房尾盘销售量少，且以大面积户型和小区商铺居多。这些工程分布较为分散，但总体可划分为2个区域，一为东城区域；二为西城区域，这与整个城市受矿区经济影响，已形成了东西城区并举的城

21、市格局相吻合。这是本工程的市场时机。2 产品类型单一整体市场开发楼盘产品类型较为单一，建筑形式上均为多层、高层住宅；户型种类绝大局部停留在平层和顶部跃层上，仅“铂金时代有60套错层，无复式、花园洋房、别墅等较高品质的住宅出现。所以，本工程新颖的户型结构将是一大卖点。3 开发楼盘品质低，表现在以下几个方面：小区规划水平落后，大多数小区为兵营式排列，缺少均好性布局；建筑外立面不美观，缺少变化，建筑色彩单一，缺少线条美，外立面细部处理粗糙；户型布局落后，多数小区户型不能做到全明设计，户型种类少，多为平层设计，主力户型集中在100120平方米，偏重考虑大客厅，卧室面宽一般在2.7-3.6米之间，卫生间

22、的面积相对较小。在单元布局上，有的小区还在做一梯四户的户型。小区绿化较差，除世纪家园、时代丽景、祥阁花园有简单的绿化设计以外，其他(qt)小区仅为简单种草植树，更无从谈起绿化的精美、欣赏(xnshng)性及参与性了。从这一点上，本工程(gngchng)虽为商住工程(gngchng)，但在南面屋顶可做相对集中的园林绿化，绿化档次应超过(chogu)世纪家园的绿化。物业管理差，物业收费偏高。小区物业管理大多由开发公司旗下的物管公司在进行物业管理，提供的效劳主要为楼道清洁、绿化维护及保安等常规效劳，效劳工程少，但物业费相对效劳工程偏高；本工程亦可在这方面做足文章，邀请大连物业管理公司对本工程进行专业

23、的物业管理，提升工程品质，这将会极大的提高工程附加值。智能化设备应用较少，除使用了可视对讲外，均无其他智能化设施配套。本工程亦可在这方面做足文章，如整体小区配备视频监视系统，电子巡更系统，确保小区平安。这也是一个附加值极高的卖点。4 总体滞销楼盘量小，且以大面积户型和小区商铺为主。5 楼盘包装推广较初级，销售理念落后，几乎仍停留在原始状态。表现在现场包装差，销售人员素质低，几乎无效劳意识，营销推广手段单一等。这方面将是本工程未来销售的优势。我公司拥有一批高素质的营销队伍，已形成了成熟的销售模式，可从营销上形本钱工程的良好品牌形象。 HYPERLINK E:674453份docx4xx3722x

24、 E:674453份docx4xx3722x3、大庆(dqng)房地产市场产品需求取向： 由于大庆房地产市场(shchng)中的产品和需求还处在比拟(bn)初级(chj)的阶段，在产品需求取向中，人们对户型、面积、价格、生活配套等因素的需求很重视，其中，生活配套是本工程(gngchng)的强项，价格将在后面章节中着重解析，所以，我们着重做了户型面积和结构取向的调查，以下是典型楼盘户型及面积配比分析：2005年在售典型楼盘面积户型配比情况表祥阁花园三期(共547套)一房(21%)已根本售罄空中洋房/别墅2%滞销面积75.83-77.07平米80.08-81.46平米211平米套数199412比例

25、17%83%100%二房(19%)推出局部已售50%面积98.8-106.8平米105.64-111.59平米107.84-109.74平米套数193848比例一八%36%46%三房(58%)经市场预订分析后暂未推出面积123.6-129.9平米127.5-一三9.42平米140.1-145.7平米套数66100一五1比例21%31%48%南苑新城(共162套) 二房(40%)已售85%以上面积80.87平米95.07平米97.17-98.3平米户型两室一厅一卫两室一厅一卫两室一厅两卫套数101144比例一五%17%68%三房(60%)已售90%以上面积103.7-119平米122.7-一三0

26、.83平米一三0.01平米户型三室两厅一卫三室两厅一卫三室两厅两卫套数335410比例34%56%10%铂金时代(共190套)二房(25%)(余6-8套)空中洋房/别墅3%滞销面积77-88.44平米91平米252平米套数一八 306比例23%77%100%三房(40%)滞销面积117.7平米一三6.51平米套数3045比例40%60%错层三室两厅(32%)余2-3套面积一三1.28平米一三5.97平米一三8.17平米套数一五一五30比例25%25%50%学子嘉园(共408套)二房(31%)已售85%以上空中洋房/别墅(6%)滞销面积93.07平米95.72平米177平米-224平米套数646

27、424比例50%50%100%三房(63%)已售70%左右面积119.02-121.94平米127.07平米一三3.38平米套数1286464比例50%25%25%大庆市2003、04年与2005年典型楼盘面积户型(h xn)配比情况调查表 2003、2004年“时代丽景、“世纪家园、“明湖苑二期2005年“祥阁花园“学子嘉园“南苑新城“铂金时代一房一房1一三套，占9%无面积60-70平米71-80平米81-90平米91-100平米101-110平米111-120平米套数/1994/比例/17%83%/二房326套，占19%二房337，占26%面积60-70平米71-80平米81-90平米91

28、-100平米101-110平米111-120平米面积60-70平米71-80平米81-90平米91-100平米101-110平米111-120平米套数98102126/7/套数/49一八3105/比例29%31%38%/2%/比例/一五%54%31%/三房1193套，占69%三房745套，占57%面积80-90平米91-100平米101-102平米111-120平米121-一三0平米一三1-140平米面积91-100平米101-110平米111-120平米121-一三0平米一三1-140平米140-一五0平米套数一五238025121214256套数/191194209一五1比例一三%32%2

29、0%一八%12%5%比例/26%26%28%20%花园洋房/别墅/复式209套，占12%花园洋房/别墅/复式(102套,占8%)面积一五0-160平米161-170平米171-一八0平米一八1-190平米201-210平米230平米以上面积一三1-140平米错层141-一五0平米一五0-170平米一八0-210平米210-230平米250-270平米套数一八6107467套数60/12246比例84%5%3%2%3%3%比例59%/12%23%6%4、分析(fnx)及结论：总体(zngt)特征：1住房(zhfng)小型化：表现在开始出现一房,虽然(surn)比例不大,但是这代表一种趋势，投资型

30、的单室小户型开始出现(chxin)；复式比例下降,并且面积集中一三0-140平米。2户型趋于合理化：一室小户型开始出现，三房依然是主力户型，但是其比例从68%降到58%，不再是绝对主宰，并且从现在的市场形势估计其比例还会再降。二房的比例有所上升，但是幅度不大，在一段时间后二房的比例会有一个飞跃式的开展。复式及别墅类住宅比例很小，并且其比例还在下降，铂金时代的错层住宅就很难卖，会影响以后复式住宅的投放量。3大冷小火，尤其出现在大户型住宅上面，档次高、面积大总价也高，让很多人望楼兴叹。从目前的交易情况来看，小户型十分走俏，卖得比拟红火。而大户型的销售状况不甚理想，比方铂金时代和学子嘉园的大户型都不

31、能热销，相比而言面积适中和较小的要风光得多、很受青睐。祥阁花园选房会上交易的也多数为小面积的住宅。现象分析：1市场对户型面积的需求低于全国平均水平，所需户型偏小化特征明显，主要原因是：目前大庆房产市场(shchng)刚刚从福利分房、集资建房向商品房方向转化，市场对户型舒适度的要求不高；由于大庆市是以油田(yutin)为主体的城市，方案(fng n)经济占主体地位，人们的消费习惯还十分传统，多数消费者不愿采用按揭方式消费。虽然(surn)人均收入水平高于全国城市平均水平，但是一次性付款资金总量过大，所能够购置(guzh)的住房面积自然会减小；物管费、采暖费会随户型面积的增加而增加，由户型面积而带

32、来的生活本钱增加较大。2投资型住宅需求呈上升趋势：从祥阁花园三期开盘的情况看，75平米的小户型被迅速抢购，除局部为子女上学考虑外，大局部客户，考虑出租型投资。另外，东风新村的义耕世纪广场和香榭丽等楼盘的小户型购置业主目前主要作出租，出租情况良好。3居住气氛要求清静：从大庆人对家庭生活的理解和习惯上看，大庆人普遍倾向安静的居住环境。从市场对“祥阁花园“学子花园等楼盘的售价高于繁华区域的认同就证明了大庆消费者对于住宅环境的需求取向。 4注重子女教育；子女教育在大庆人生活中的比重是很重的，住所离好学校的远近，成为选择住宅的主要要素；同时，住所周边环境对孩子的影响，也是消费者关注的重要因素。5受传统消

33、费观的影响，大庆人在消费过程中的表现很传统，多数人拒绝按揭的消费方式，70-80%的购房者采取一次性付款方式；所以在住宅消费中总价因素很重要；6随着城市供暖水平的提高，大庆人的住宅朝向观念正在逐步淡化；大庆日照时间长，因此(ync)大庆人对住宅采光问题不太敏感。 结论(jiln)：综上所述，从大庆市住宅市场(shchng)近年来的走势看，有两个最根本(gnbn)的特征(tzhng)，一是市场尽管比拟初级，但却正在一步步走向成熟，消费层次正在从传统的居住型消费向着多元化消费转化；其二是，市场对产品的需求也正向着定位细分化方向开展；群众化、投资型的小户型与高档次的产品受到特定消费人群的追捧。因此，

34、从开发的角度说，产品只有首先做到定位准确，才能够找到市场的切入点。从目前的情况分析，大庆市场的切入点集中在两类产品上：一是能满足中高端需求、面积在110-140平米、跃层的产品和能够满足中低端和投资型需求、面积在80平米以下的小户型产品。5、工程地段产品市场需求分析：1商业市场繁荣，周边生活主要人群多为商贩、打工者、下岗职工和流动人口，除“香榭丽“义耕世纪广场“铂金时代以外，周边楼盘多为中低档居民区。除“铂金时代外，户型面积多在120平米以内，销售情况良好，但“铂金时代销售滞缓。“铂金时代的户型面积在88-一三8之间，销售情况最好的是东西朝向、景观采光良好的88、91、111平米的户型，其次是

35、南北朝向错层的一三5平米的户型，其余位置户型均滞销。2投资型小户型无空置，均早已(zoy)售罄，出租状况良好。如“香榭丽和“义耕世纪(shj)广场的小户型公寓(gngy)，以及稍远一点的“联谊宾馆均早已(zoy)售罄。假设(jish)做铺位出租每月每平米能到达一五-20元，投资回报合理。 3工程地段为非高档住宅区，流动人口多，下岗职工多，对购房总价敏感，所以对小户型住宅的需求也较大。第二局部 工程概况及SWOT分析一、工程概况1、工程名称 蓝海华庭 2、工程位置 大庆市萨尔图区东风新村新东风购物广场顶部3、 工程根本参数总用地面积：1.23公顷用地性质:住宅、商服总建筑面积(jin zh mi

36、n j)：73710.10平方米一期商业(shngy)建筑面积：32825.70平方米二期住宅(zhzhi)建筑面积：32144.00平方米地下(dxi)建筑面积：8740.40平方米容积率:5.28绿化率:8%一期商业(shngy)建筑层数: -14层二期住宅建筑层数：520层地上停车泊位：34辆地下停车泊位：104辆一期地下车库楼高：4层商场楼高19.5米,住宅高度48米,共74.7米楼面进深: 商业125.52米，住宅一八.1米空中阳光休闲馆面积:7285.25平方米4、周边环境工程成正南北朝向，东面有天马商场和香榭丽购物广场，南面有商业广场、东安市场和哈尔滨中央商城，西面有社区医院，目

37、前已经形成以商业广场为中心的人流和物流中心区域。5、交通状况 工程四周道路四通八达，交通情况良好，其中，公交车分别有27路 35路 225路 325路 355路 375路等线路停靠。6、生活配套工程(gngchng)四周生活(shnghu)配套十分完善，各种商业业态结构完整，效劳(xio lo)设施齐全，主要(zhyo)分布见下表：工程(gngchng)周边业态统计表业态类型数目集中地域百货商店大型商场4市政广场中型商铺11市政广场、义耕附近商店超市杂货铺64广场周围各小区附近商业街小商圈6广场香榭丽义耕周围餐饮大型餐饮店5各大商场下面中型餐饮店19各大商场下面商业街小型餐饮店64普及各处路边

38、小摊63广场周围大型商场门口个性用品服装品牌店一五香榭丽、义耕周围休闲服装童装34广场香榭丽义耕周围体育用品21体育一条街鞋类一五香榭丽纬七路装饰品时尚品礼品25义耕步行街居家用品家具床上用品24义耕商业街五金器具管材27新东方商场两侧义耕商业街粮油茶叶酒品22经五街粮油批发市场文化用品报亭杂志14广场及小区门口文具店17文化一条街音像图书一三比拟分散生活效劳汽车美容维修17经四街维修家政干洗开锁刻章38各小区周围通讯效劳32广场及义耕周围摄影一八香榭丽下面网吧一五文化街商业街休闲娱乐娱乐按摩、歌城45纬五路经六路义耕周围美容43纬五路经六路义耕周围美发46散布各处化装品店24纬五路经六路义耕

39、周围其他政府机构5不集中文教卫生诊所28散乱分布咨询所事务所中介所21几个写字楼公交车5 27 35 225 325 355 375*注：以工程为中心，周围半径500米的距离为调查范围7、开发商 蓝海华庭由大商(d shn)房地产开发投资(tu z)建设。大商房地产开发由大商集团(jtun)、大连华旗置业、广州嘉丽装饰工程公司3方出资(ch z)于2004年12月正式(zhngsh)成立，注册资金1000万元人民币。控股方大商集团是中国商业大集团之一，大连首家上市公司。现有38家店铺，总建筑面积80万平方米，从业人员近2万人，市值总资产百亿元，分布在东北和山东及华北地区的17个城市。大商集团2

40、004年销售额突破200亿元大关，在中国企业500强的排名中，大商集团列第96位，成为大连市惟一一家进入全国100强的企业，集团资金实力雄厚，在大庆市的口碑、品牌效应极好；大连华旗置业是专业的房地产开发公司，公司主要的管理人员均来自华旗置业，开发经验丰富；广州嘉丽是专业的住宅装饰公司，具有专业的精装房建设经验。总之，大商房地产开发是一家开发经验丰富、资金实力雄厚、品牌优秀的房地产开发公司。二、工程SWOT分析1、工程优势主要优势大商品牌的知名度和美誉度是工程最有力的支撑工程所处黄金地段升值潜力巨大，前广场是大庆人气最旺的广场空中迷你小别墅是大庆市户型设计颖、最有特点的户型，容易抓住目标客户群其

41、他优势可以采用(ciyng)会员制模式，业主终身享受大商集团VIP待遇(diy)、公司在其他城市开发工程(gngchng)的业主(yzh)优惠待遇成熟(chngsh)的营销管理模式建筑主体是市区内最高建筑，俯瞰商业广场，视野开阔独有的近800平米、精装修的空中主题阳光休闲馆，为业主冬季休闲、交流提供了良好的效劳商场顶部约6000平米的屋顶花园，为业主提供了独享的健身、室外休闲空间三个独立单元入户门厅、公共空间主题精装修地热采暖、名牌电梯LG或三菱、3米层高、1米入户门大连物管参谋公司进驻，24小时智能化管理，星级效劳2、工程劣势主要劣势地处商业中心地段，虽然升值潜力高，但居住环境差，对大户型需

42、求的高端客户群将产生环境抗性。由于户型面积偏大，也给投资型消费带来压力4层商场已经形成，住宅结构受到影响，一梯多户；客户群将对平安性和私密性产生抗性和疑问停车位缺乏；不能满足本工程1一五平方米以上、214套高端客户群的停车需求125平米(pn m)以上的户型占工程(gngchng)总套数(tosh)的66%，占总面积的80%左右(zuyu)，共168套，这个(zh ge)面积段的户型在大庆市场中，属于滞销或缓销的大户型。其他劣势工程区内下岗职工较多，流动人口多，居住环境的人文气氛不好168套125平方米以上的户型中有一三7套只有两间卧室，不能满足核心家庭的普遍性功能需求开盘时无样板房，不能有效

43、展示出工程的户型新颖和舒适的优势“铂金时代“创意空间的夸大炒作已经给市场带来负面影响，人们在购房消费中更趋理性，概念炒作将难以再打动人心所有高层住宅的缺点：电梯担忧、公摊大、立面、窗子清洁、由物管费和采暖费带来的未来生活开支大、电梯噪声等。北向厅、房比例大、黑卫生间等 3、工程时机点目前大庆楼市状况良好市场整体处于初级阶段，消费者消费心态不成熟，市场易于引导4、工程威胁点受国家宏观调控，楼市可能会低走，对本案销售将有一定的影响周边竞争(jngzhng)楼盘的出现由工程(gngchng)SWOT分析可以(ky)看出，工程(gngchng)未来的推广(tugung)应注重工程主要优势的诉求，以躲避

44、居住环境等劣势带来的高端客户群认同抗性，要注重挖掘出高端客户群中大商集团的忠实消费者和城中心居住的身份感、投资价值的认同者，李嘉诚先生“地段、地段、还是地段的经典名言将是最好的口号。 HYPERLINK E:674453份docx4xx3722x E:674453份docx4xx3722x第三局部 目标客户群定位简析工程所在地人口根本情况1、萨尔图区概况萨尔图区总面积548平方公里。随着大庆石油工业和市政建设的不断开展，萨尔图区已逐步成为大庆市政治、经济、文化、交通和通讯中心。萨尔图区交通兴旺。区内的大庆火车站、长途客运总站、公共汽车总站为出入大庆市的旅客和市内居民出行提供了便利的交通条件。3

45、01国道横贯区内，公园桥、铁人桥、东干线立交桥，双向8车道的世纪大道及数十条城乡公路构成了四通八达的交通网络。萨尔图区是大庆市的旅游窗口，也是大庆市的主要商业区。经过多年努力，建成了东有中央商城、新村商贸、东风商业广场，南有万宝货物集散中心，西有百货大楼、秋林公司、金田商场、电脑商城、庆爱小商品批发城，北有草原、友谊装饰材料市场的中区市场群，形成了覆盖全区、辐射周边地区的商业开展新格局。其中本案所在地东风商业广场，是萨尔图区新兴的商业中心，人口稠密、商贾云集，交易活泼，居住配套设施十分完善。2、人口(rnku)总量2004年，萨尔图区人口(rnku)总量34万人，流动人口一五万。 2000年-

46、2004年间，常住人口数量(shling)增长了约一三万人，萨区人口正以年均2.6万人的速度增长，加上经济(jngj)高速开展(kizhn)所带来的流动人口增长因素，萨尔图区每年房产市场增量应该在3万方以上。3、工程周边地区情况萨尔图区人口相对集中，主要集中在东风新村、黎明湖、开发区等板块。其中，由于东风新村通过近几年的开展已经成为萨尔图区新的商业中心区，特别是以商业广场为中心，形成了新东风购物广场、天马商场、香榭丽购物广场、哈尔滨中央商城以及东安市场为主体的围合式的商业圈，从整体上提升了整个区内商业品位。由于特殊的地理条件和人文环境对人们生活习性的影响，使得该区域内人们的生活习性显得较为开放

47、活泼，大量流动人口的参加，带动了消费的增长，即便是凌晨1、2点，也能见到小商小贩仍然在经营。区域中主要人口为第三产业从业人员。因此，该区域住宅消费特点大多为经济型的消费，同时，近年来该域内投资型购房群体已悄然形成。由于商业广场已经成为大庆市人气最旺的广场，地段优势为大多数市民认同，周边除“铂金时代外尚无高档物业出现，所以，区域内应该存在局部喜好中心城区的“暴富型高端客户，从香榭丽停车场中每天固定停放的私人轿车的档次看，分别有奥迪A6、奔驰、雷克萨斯、凯迪拉克房车、本田雅阁、马自大6等高档车型，由于室内停车场不够，许多车主只能选择露天停放。由于该区域内并没有与该类车主身份相匹配的楼盘，因此他们只

48、得选择香榭丽居住，而此类群体的数量是在不断增加的，需求也在不断上升。工程(gngchng)所在地家庭情况(qngkung)分析2004年，萨尔图区共有(n yu)家庭总户数84372户，户均(h jn)人口3.24人，三口之家为主要(zhyo)的居住形态。由于萨尔图区人口中，流动人口和第三产业从业人口比率较高，人们对私家车的重视程度高于住宅，经济、实惠型住宅区中常有名车出入，说明富裕人群的居住品味的身份感需求尚未激活；同时，房屋租赁市场活泼，经济型、投资型100平米以内的住宅户型比率大，几乎无空置。工程客户群定位1、目标市场目标市场区域范围界定：由于大庆市各区之间距离较远，各区均有自己的商业中

49、心及配套，住宅消费的区域化趋势明显，所以，本工程的主要客户群体应定位在萨尔图区及周边地区让胡路、龙凤、红岗2、目标市场特征描述由以上分析可以看出，目标市场应该具有两个显著特征，第一是投资需求、第二是居住需求、第三是身份感需求。只要能满足这3大需求，市场就没有界限。其中，让胡路区是投资型需求的重点市场，因为让胡路区虽然是油田集中区域，人们缺乏到较远的萨尔图区居住的动因，但是让胡路区有钱人多，决定了他们会不失时机地寻找投资时机，只要在市场发动中注意正确引导，让区会成为主要的目标市场；对于居住型和身份感需求市场，应该以萨区的富有人群为主。3、目标(mbio)客户群 目标客户群分为三类：一类是在东风新

50、村从事商业零售业的个体私营企业业主；二类(r li)是有强烈投资意识的群体；三类(sn li)是追求时尚生活的年轻一族。三类人年龄跨度较大，根本(gnbn)上包含(bohn)了25岁到50岁的群体。从职业上看也没有明确的界限。居住侧重商人，投资侧重有钱人。4、目标客户群特征描述1“暴富型高端客户群：长期搏杀于商品零售的战场，对周边环境的生存依赖十分严重，每天起早贪黑，渴望有一个既舒适，又能够显示身份的家。居住的身份感需要引导。年龄在40岁左右，针对空中迷你小别墅和大面积平层户型。2投资者：这是一群经过风雨、见过世面的群体，他们无论居住在这个城市的哪里，都有一种强烈的投资欲望，他们兜里有钱，但他

51、们不一定是富翁，他们希望通过稳妥的投资，将兜里的积蓄变成流动的资本。因此，区位优势，是衡量投资价值的首要因素。年龄段宽泛。针对小面积户型。3年轻(ninqng)追风族：追求个性生活的时尚一族，崇尚都市现代快节奏生活，追逐时尚，追求享乐，交往成为他们(t men)生活中的重要组成局部(jb)。富裕家庭的子女，购房结婚。针对(zhndu)空中迷你小别墅综上所述，目标(mbio)客户群的共同需求是身份感和投资价值的表达，这将是工程营销的重点。第四局部 工程营销策略建议一、总体营销策略以大商集团品牌为依托，以激活目标客户群身份感购房欲望为目的，以产业联动为手段，快速出击、分期推出，为今后大商房产的工程

52、奠定良好的市场根底和品牌形象根底。二、销售策略1、销售目标工程开盘后一年内销售率到达可销售套数的95%。共分4个阶段完成：第一阶段：开盘2个月内销售完成可销售套数的30%；第二阶段：开盘(ki pn)5个月内销售完成(wn chng)可销售套数的50%；第三阶段：开盘(ki pn)9个月内销售(xioshu)完成可销售套数的70%；第四阶段：开盘(ki pn)12个月内销售完成可销售套数的95%。2、销售策略先客户积累，再有的放矢，分批推盘；做到底价入市、层层推进，步步提高，创造销售、价格两旺的市场影响，完成销售目标。具体推盘位置、价格、数量应根据每批推盘前的客户积累情况确定。三、价格定位及策

53、略1、定价标准：1价格制定原那么价格的制订是一项科学课题，它是本钱+自然因素+社区因素+经济因素+ 规划设计因素+品牌因素+附加值因素等各种因素的综合体，所以，每一期的销售都应以这些因素为根底进行制定。2均价制订原那么 在工程的定价中，均价确实定是根本。本案将采用“曾氏定价法对工程均价进行确定。本定价法的根本原理是利用市场比拟法，对工程及各比拟案例的各个方面因素进行评估打分后，通过工程影响因子树图解析，然后根据工程的工程形象进展、开发商的品牌形象、现场包装、推广力度等方面进行评估加权，最后，利用多个案例的评估修正价格计算其几何平均值，得出工程的推盘均价。3差异性原那么(n me)价格因为楼层、

54、朝向(cho xin)、户型、位置的不同，应存在差异性，以确保每套房都有自己的亮点和优势。同时，我们的楼盘价格基于国家宏观调控价格的问题和防止(fngzh)楼市滑坡带来的不良后果的情况，建议楼盘定价低于其它楼盘价格(jig)，迅速赢取市场份额，给工程(gngchng)一个增值的空间。4阶段性原那么低开高走，按照不同的销售阶段制定不同的价格。在第一批销售中，以较低的价格开盘入市，吸引市场的注意力，然后，逐步推高价格，给市场一个接受的过程和成长的信心；销售进入高潮之后，再以适当的促销手段进行促销，牵制市场，到达成功销售的目的。2、价格设计每套住宅单位价格根据楼层、朝向、户型、位置的不同单独设计，使

55、每个单位除了固有的优劣势外还有价格的靓点。3、付款方式基于回款速度考虑，建议主要采用一次性付款和按揭付款的方式。鉴于本地客户普遍愿意采取一次性付款方式，对总价敏感，所以要通过媒体进一步引导按揭方式，扩大客户群。另外，根据不同的情况可以考虑将3-6个月为限期的分期付款。4、优惠条款可以叠加一次性 付款 : 9.7折 按 揭 : 9.8折优惠权 登记(dngj) : 9.8折分 期 付 款 ：2个月内9.7折；3-4个月9.8折；5-6个月9.9折业主(yzh)介绍购房： 9.9 折 业主介绍(jisho)购房：业主享受半年物管费优惠待遇6、曾氏计价(j ji)公式1市场接受(jishu)均价判断

56、我们通过业内人士、目标客户、公司员工、周边人群对工程及各比拟案例的各个方面因素进行评估打分后，用工程影响因子树图解析，然后根据工程的工程形象进展、开发商的品牌形象、现场包装、推广力度等方面进行评估加权，最后，利用多个案例的评估修正价格计算其几何平均值，得出本案的市场接受均价。周边楼盘价风格查工程名称位置销售均价元/ M2祥阁花园萨区大庆大学西侧2720时代丽景萨区文化街市政府旁2600南湖景苑萨区黎明湖南侧2600学子嘉园萨区科技路(大庆大学旁)2700绿色家园萨区东风新村北辰小区2200铂金时代萨区大庆市艺术宫附近2750创意空间萨区经九街2500香榭丽萨区经六街纬七街2400世纪广场萨区中

57、央商城左侧2400世纪家园让区龙南医院附近2700毅腾商都萨区世纪广场旁,在本案附近现价格还未出台,但将与铂金时代现行价格接近 蓝海华庭与调查楼盘评估以上楼盘(lu pn)中，与本案最具可比性的工程(gngchng)为铂金时代(shdi)和毅腾商都。下面的价格(jig)分析中，将主要与这两个工程(gngchng)进行比拟完成蓝海华庭的价格制定。一次评估与加权我们对各比拟案例及本案进行了分别打分，下表为打分统计后的平均分。一次评估表 评估项楼盘区位地段评价周边交通条件评价周边配套设施评价内部配套设施评价小区内绿化情况评价规划及建筑质量评价价格与付款方式评价物业管理水平评价营销管理水平评价开发商综

58、合实力评价合计铂金时代8.758.838.789.008.008.178.638.008.178.1784.50毅腾商都8.508.838.678.677.678.008.507.337.838.8382.83祥阁花园9.008.338.839.008.508.679.008.178.608.8386.93时代丽景8.758.178.509.258.178.178.678.008.008.8384.51学子嘉园8.758.178.508.678.008.178.638.008.008.3383.32绿色家园8.338.178.008.837.677.679.257.508.178.1781.7

59、6蓝海华庭8.508.838.788.788.007.678.507.678.508.5083.73加权分表 楼盘评估项铂金时代毅腾商都时代丽景祥阁花园绿色家园学子嘉园蓝海华庭加权评估0.65(品牌+0.1,工程形象+0.3,现场包装及推广力度+0.25)0.45(品牌+0.2,工程形象+0.1,现场包装及推广力度+0.一五)0.8(品牌+0.2,工程形象+0.3,现场包装及推广力度+0.3)0.9(品牌+0.2,工程形象+0.3,现场包装及推广力度+0.4)0.65(品牌+0.一五,工程形象+0.2,现场包装及推广力度+0.3)0.75(品牌+0.一五,工程形象+0.3,现场包装及推广力度+

60、0.3)0.4(品牌+0.2,工程形象+0.1,现场包装及推广力度+0.1)加权因素包含：品牌、工程形象、现场包装及推广力度、树图解析(ji x)与权重系数计算权重系数(xsh)计算：蓝海华庭权重(qun zhn)系数H.8 (+) .2目标物业网络效应综合(zngh)评价指数P 5 (+) .5物业外部(wib)生态需求指数Z1 物业内部生态需求指数Z2市场营销评价指数Z3 .75 .25 .6 .4 (+)(+) .7 (+) .3 .7 (+) .3.8 (+) .2 . 6 (+) 4 45 (+) 55物业区位地段评价内部配套设施评价周边配套设施评价价格付款方式评价营销管理水平评价开