某楼盘全程营销策略提案

1、 可修改 欢送下载 精品 Word 可修改 欢送下载 精品 Word 可修改 欢送下载 精品 Word世欧上江城(jin chn)全程营销(yn xio)策略提案天知地产(dchn)营销2021年4月分析(fnx)篇市场(shchng)分析国内大环境(hunjng)政策(zhngc)面：宏观调控持续加强，调控政策日益成熟，针对性和操作性趋于强化。随着通涨压力不断加大，CPI指数高居不下，而房地产作为经济动向的关键(gunjin)产业，08年针对房地产业的宏观调控进一步升级势在必行。一方面已出台政策的成效逐渐显著；另一方面政府将继续在落实并强化已出台政策的根底上，再推出新的调控政策。在此根底上，

2、将会造成开发企业开发本钱增加，开发过程压力增大；同时使购房者，特别是投资性购房者的间接本钱增加。以此来减弱非钢性购房的需求热情。金融面：在人民币不断升值的情况下，有大量外资注入房地产市场，而面临当前可能出现的通涨危机，政府势必会出台政策加以抑制，在此形式下，可能出现的大举抛售将给市场造成不可预估的不利影响；同时当前股市低迷，且前景不甚明朗，将长期限制并大幅动摇投资者的信心。市场面：在房价居高不下的同时，购房本钱的不断增加，迫使购房者热情大幅减退，理性化购房开始显现，开发企业在营销过程中只有以不断采取打折等变相降价措施进行应对。供求关系由卖方市场向买方市场转变的趋势加快。但与此同时，从具体数据来

3、看，房价虽然环比出现波动，但同比仍属增长势头。因此，市场不稳定及不明朗势头加剧。影响面：受购房者对房价久涨不下的排斥情绪影响，所谓“拐点论的论调普遍影响消费者的购房热情。加上广州、深圳、上海等在房地产行业具有风向标地位的一线城市年初降价风波，极大的动摇了消费者的购房信心，使08年第一季度局部城市成交量大幅萎缩。并且这种影响开始有向二、三线城市蔓延的趋势，根据局部城市第一季度房价及成交量交叉比对，南方局部城市影响甚巨。【政策(zhngc)参考】二套房贷政策(zhngc)：对利用(lyng)商业贷款购置(guzh)住房(zhfng)后，又申请第二次贷款购置住房者，贷款首付比例提高40%，同时利率不

4、得低于中国人民银行公布的同档次基准利率的1.1倍。70/90政策：凡新审批、新开工的商品住房建设,套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须到达开发建设总面积的70%以上。银根紧缩政策：提高存款准备金利率，提高央行基准利率等。土地储藏管理方法：拿地本钱上升、开发周期缩短。其它影响：股市下跌；人民币升值、地价上涨等。【政策展望】在对投资性住房进行系列限制，以及在严格执行二套房首付比例的同时，下一步有可能对开发和购置豪宅进行信贷上的严格限制。围绕税收、信贷和土地展开的房地产调控紧缩力度不会有丝毫放缓。福州区域环境政策面：紧随国内房地产宏观调控的步伐，不断完善已有调控政策，并

5、出台更为严格的控制政策，从拿地到销售等环节进行强力调控。同时加强经适房和廉租房政策调控，不断限制房价上涨，制约房地产的持续升温。时政面：随着台湾马英九的上台，台海关系得到大幅缓解，且随着日前马英九表示出准备启动“三通的意愿，将对一海之隔的福州产生巨大的有利影响，同时将在大范围内带动房地产市场的快速开展。市场(shchng)面：从07年1月到12月房价持续(chx)攀升，但成交量却出现大幅波动。同时从08年2月起，受成交量明现萎缩影响，房价出现下调趋势。虽然(surn)从07年供求层面看，属根本(gnbn)持平形势，但结合价格及成交量进行月度交叉比对结果(ji gu)，说明福州受全国市场影响较大

6、，同时价格因素也是首要影响。从土地供给分析来看，07年土地供给同比面积减少较大，而成交价格上涨幅较高，土地资源出现稀缺现象，购置竞争度上升。虽然对房价上涨形成一定依据，但开发风险也相应增加。竞争面：高端工程价格局部突破万元大关，甚至个别工程最高价格达近两万元，大大高出市场整体均价。虽然07年去化率到达近50%，但08年第一季度去化量同比大幅下降，说明价格的制约日益明显。【参考数据】2007年各区房地产交易(jioy)情况表包括二手房交易(jioy)的数据项 目鼓楼区台江区晋安区仓山区马尾区供给量万32.8532.9187.43211.554.53成交量万98.4139.6394.46267.6

7、47.06供求比1：3.001：1.201：1.081：1.261：0.862007年土地拍卖(pimi)状况2007年福州市土地拍卖或挂牌(gupi)土地24块，总面积1184.52亩，其中市中心、江滨板快共推出484.75亩，占 2007年福州市的土地总推量的41%。同比2006年，土地成交面积(min j)减少37%，成交价格上增加了17%。城市规划分析福州现状(xinzhung)人口(rnku)：全市总面积1.2万平方公里，其中，城区规划面积1043平方公里，建成区面积达17011平方公里。常住总人口671万人，其中市区常住总人口267万人。预测2022年规划区的城市户籍(hj)人口将

8、到达(dod)184.5万人，常住人口将到达(dod)350万人。交通：港口福州港是我国沿海二十个主枢纽港之一；与近40个国家和地区通航，开辟了12条国际班轮航线，每月有110个国际航班靠港作业；有直达码头前沿的铁路专用线；每年到港船舶达四千多艘次；同时还是交通部确定的两个对台试点口岸之一。铁路福州是我国东南沿海重要的铁路枢纽。福温铁路和福厦铁路是国家沿海铁路主动脉的重要组成局部，它们和外福铁路、横南铁路、鹰厦铁路一起构成四通八达的铁路网络。公路福州是全国48个公路主枢纽之一。同三线、京福线两条国家公路主干线汇于福州。三条对外辐射的国道、三条省道及其相互之间的联络线，构成福州市区对外联系公路网

9、。机场福州机场设于长乐樟港，为国际机场，年旅客吞吐量35004000 万人次，货邮运量150万吨。经济：福州市是全国首批14个对外开发的沿海港口城市之一，改革开放以来,经济建设持续高速增长，07年全年实现国内生产总值1975亿元同比06年有所增长，但增幅有所下降。楼市：至2006年全市完成房地产投资301亿元，同比增长35.6%。【参考数据】东部(dn b)新城福州划定(hu dn)东部新城中心区城范围，分两大局部(jb)，即闽江(mn jin)北岸地块和闽江南岸地块。其中北岸地块：北起规划河道及规划路，南至江滨大道，西起海润滨江花园现边界，东至光明港，总用地面积约78.3公顷(n qn)；闽

10、江南岸地块：北起规划南江滨大道，南至规划林浦路，西起前横桥，东至魁岐桥，总用地面积约331.5公顷。东部新城总建筑面积约为600万平方米，其中：行政中心约为23万平方米，海峡公共效劳设施约为60万平方米，商务办公约为235万平方米，住宅约为282万平方米。行政中心和公共效劳设施中心的用地占到了新城总用地的近40%。南岸地块本岸工程北岸地块【对本案(bn n)的影响】从福州市城市(chngsh)开展(kizhn)规划(guhu)上看，福州向东，东部新城的建设将是福州城市开展(kizhn)的重点，本案处于南江滨东段，城市开展的主流方向，处于新来城区的连接处，城市开展桥头堡，区域价值将有较大的提升空

11、间。随着东部新城的建设，区域价值将得到更大的认可，这将促进房地产商进驻东部，形成有规模的连片开发，对区域及本案价格的提升形成支持。【分析小结】宏观调控效果渐现，日趋从紧从严。不利因素冲击市场，蔓延势头加剧。城市开展地位较好，刚性需求不减。工程区位前景看好，未来影响较大。同类工程分析本案【局部(jb)同类(tngli)工程(gngchng)情况(qngkung)介绍】融桥观邸闽江闽江大道第二次开盘一期沿闽江大道产品第一次开盘一期沿江产品推盘策略(cl)：分区定位，多点推盘。把工程分成A区、B区，同时，根据景观资源不同，把A区分2次进行推盘销售。价格(jig)策略：高开平走。通过对江景、园景、户型

12、的分析，把产品分成中、高、低档，通过低起价、大差价(chji)，最后形成整盘财务平衡。价格(jig)状况：起价(q ji)：7800元/平方米 均价：13000元/平方米最高价：19000元/平方米销售(xioshu)方式：在销售上通过建立会员卡制度，再进行刷卡积分享受优惠，最后开盘当天进行摇号选房。促销方式：按揭9.9折，一次性9.8折。销售状况：一期销售50%,全盘销售35.68%工程点评：在推盘上选择江景资源最丰富 ，户型最好的产品进行高价格销售，建立高档次楼盘的形象，同时也有利于二期沿闽江大道产品价格的提升。【全案户型配比表】户型面积功能套数总套数户型配比A80以下005380B801

13、102房2厅2卫10519.5%C1101304房2厅2卫325.96%D1301504房2厅2卫20938.85%E150以上4房2厅2卫21035.69%【一期销售比率表】户型推出套数销售总套数销售比率当期销率全盘销售总比率80以下00050.1%35.68%8010000011013010220%13015017110460.82%150以上2108841.9%凯旋枫丹第一次推盘第二次推盘第三次推盘123工程(gngchng)定位(dngwi)：福州南江滨第一(dy)豪宅。推盘策略(cl)：分栋分期推盘，3栋楼分3次推盘。第1期为偏西朝向(cho xin)的3#，第2次推盘为偏东朝的1#

14、，最后推的为中间观景效果最好的2#楼王。价格策略：高开平走。用高开建立楼盘气质。价格状况：起价：8500元/平方米均价：12000元/平方米最高价：15000元/平方米销售方式：体验式销售，在五星级酒店举办体验式会馆，并且实行预约制度。销售状况：一期的8.9%、整盘2%。促销策略：开盘当天，特推30套精品房源，认购价可享受一次性付款8.9折、按揭9折优惠，当日下定还可享受18888元优惠，3日内签约另享受8888元优惠工程点评：由于工程定位为江滨第一豪宅,户型面积为150平方米以上平层大户，在设计上注重舒适性，功能性较弱，但是由于工程在销售中体验感差，无法将豪宅的气质传达给消费者，至使一期开盘

15、销售状况差,目前工程正调整产品与销售策略。【全案户型(h xn)配比表】户型面积功能套数户型配比A80 以下00B8010000C11013000D1503房2厅2卫3#13418%E1803房2厅2卫3#13418%F200300户型设计中，26层为酒店豪绅酒店46064%【一期销售(xioshu)比率表】户型推出套数销售总套数销售比率80以下00080100000110130000130150000150180168158.9%海润新天地海润新天地第1次推盘63656779目前正在预约工程(gngchng)定位(dngwi)：福州首席(shux)江景豪宅推盘策略(cl)：分栋、分期推盘。海

16、润天地是公园道1号三期，共10栋楼，2007年8年第一次推出景观位置(wi zhi)相对较差的63#、65# 、 67#，以9000元/平方米，超越区域3000元的价格入市价格策略：高开平走价格策略。通过创造工程品质、体验式营销，到达大幅度超越区域价格以实现企业利益最大化。通过大楼栋价格差实现工程整体利润平衡。价格状况：起价：7000元/平方米均价：8000元/平方米最高价：11000元/平方米目前预约销售的72#：均价18000元/平方米销售(xioshu)方式：在销售过程(guchng)中实行身份识别制，看样板房需交10万元诚意金，诚意金可以在看完样板房后即刻退还给客户。促销(c xio)

17、方式：实行(shxng)实价制，对任何人，无任何折扣。工程(gngchng)点评：从某种意义上看，海润地产是福州近几年升起的地产品牌，由于地产注重品质的打造，受到群众的好评。在工程销售中，品牌的附加值是工程高价销售的一个重要支撑点。【全案户型配比表】户型面积功能套数总套数户型配比A80以下0014760B80100000C110130000D1301504房56838.48%E1501704房72849.3%F200以上5房以上20013.55%【一期销售比率表】户型推出套数销售总套数销售比率当期销售率全盘销售总比率80以下00067%21%80100000110130856678%13015

18、039125064%150170000200以上000香颂枫丹一期4#、5#二、三期1#、2#、3#推盘策略(cl)：分期、分栋推盘。一期推出沿宁化支路，环境(hunjng)相对较弱的4#、5#楼，通过市场的反响(fnxing)，决定(judng)是否加推6#楼。价格(jig)策略：高开平走。通过高价入市，建立工程高品质的气质，2007年12月第一次开盘，以均价12000元/平方米高于市场均价3000元/平方米价格入市场。价格状况：起价：9800元/平方米(一期)均价：12000元/平方米(一期)最高价：14000元/平方米(一期)销售方式：实行卖卡入会,会员定金20000元,直接定房号销售。

19、促销(c xio)方式：一次性8.9折、按揭9.1折，老业主介绍新业主成功赠送(zn sn)一年的物业费用。工程(gngchng)点评(din pn)：该工程(gngchng)与凯旋枫丹异曲同工之处，也出现因为定位与营销策略错误而导致工程的滞销。【全案户型配比】户型面积功能套数总套数户型配比A60以下623B60100C1101303房2厅2卫17928.73%D1301503房2厅2卫22135.47%E1401604房2厅2卫22335.80%【销售比率表】户型推出套数销售总套数销售比率当期销售率全盘销售总比率60以下26%26%601001101301022625.5%130150852

20、327.06%140160日出(r ch)印象第1次开盘第2次开盘工程(gngchng)定位(dngwi)：市中心原生态艺术(ysh)社区。推盘策略(cl)：分区定位，分期推盘。将工程分2期进行销售，一期为沿立交桥5栋小高层、多层住宅，待工程整体形象形成后，推出二期中央景观3栋楼王，实现价格的提升。价格策略：平开高走。通过一期环境价值较低楼栋的中低价销售引爆市场，形成工程热销，回笼资金，最后推出中央景观搂栋，实现价值最大化。价格状况：起价：7000一期9000 二期 均价：8000一期(y q)11000 二期 最高价：8500元/平方米一期(y q)13000 二期 销售(xioshu)方式

21、：一期(y q)通过办“印象(ynxing)名流会会员卡入会，会员卡20000元/张，最后通过摇号选房进行销售，二期通过交50000定金，存入监管帐户定房号，且可以退进行销售。工程点评： 该工程在销售时定位明确，通过有效的推盘策略实现了超区域价格的销售。【全案户型配比表】户型面积功能套数总套数户型配比A60以下1房6454211.8%B601001房/2房8114.94%C1001203房13925.65%D1201403房/4房11320.85%E1401603房/4房9417.34%F160以上5房以上519.41%【销售比率表】户型推出套数销售总套数销售比率全盘销售总比率60以下6463

22、98.44%65%60100817693.83%1001201395525.18%1201401133026.5%140160946063.8%160以上513058.8%钱隆首府(shuf)一期开盘二期开盘【全案户型(h xn)配比表】户型面积功能套数总套数户型配比A60以下1房7541615.6%B60-901房/2房104.84%C90-1103房D110-1303房/4房8720.91%E130-1503房/4房11527.64%F150以上5房以上12931.01%【销售(xioshu)比率表】户型推出套数销售总套数销售比率当期销售率全盘销售总比率60以下61%87.5%609090

23、-110130-15022418%150以上1107669%【关键(gunjin)数据交叉比对】【分析(fnx)小结】推盘策略(cl)：大都(ddu)采用分区定位，多点推盘策略。大多楼盘先推工程(gngchng)内，价值相对较低的组团，通过较大幅度低于整盘均价入市引爆市场，再通过一期形象的打造建立(jinl)楼盘的气质，为二期销售提价形成支撑。但也有少量楼盘，先推好的产品，通过高价格建立楼盘高档次的形象，二期推出时，适当降价，加强客户从众心理到达销售目的。价格策略：大多采用“高开平走的价格策略。通过高于区域20003000元/平方米价格入市建立豪宅形象。也有少数楼盘，由于分区产品价值构成相差较

24、大采取了“平开高走“的价格策略。营销策略：大多数楼盘走“体验式营销、“分众营销相结合的营销策略，通过对样板区、样板房、样板会所的打造，创造豪宅生活意境；另一方面，通过会员制进行刷卡；建立看房“保证金；预约销售，对客户进行区分，进行重点跟踪到达销售目的。促销方式：大多楼盘采用小折扣或不折扣策略。也有少量楼盘开盘后市场反响较差，采用大幅度折扣进行变相降价。价格策略：目前福州高层豪宅整体均价维持在13000元/平方米，最高价格突破了19000元/平方米。户型面积：150平方米以上的大户是市场主要的产品供给点，其次是130150平方米的中大户型产品，100平方米以下的经典公寓供给较少，110130平方

25、米中大户型是豪宅楼盘中供给最少的产品。销售(xioshu)结果：当价格(jig)维持在8000平方米，110130平方米表现销售更加顺畅，当价格(jig)突破10000元/平方米，130150平方米的中大户型销售市场表现更加(gnji)顺畅，150平方米大户型销售(xioshu)表现都较一般。分析结论市场面宏观调控效果渐显，并且从紧从严政策在一定时期内不会放松。出现颓势的市场气候在短期内无法得到根本好转，前景走势不明朗。国内金融市场对房地产市场不利影响加剧。当地市场刚性需求仍然存在，且有着持续增加的可能性。成交量的浮动开始与房价的涨跌出现愈发紧密的联系。规划面国民经济增长较稳，经济调控比拟成熟

26、。人口增长迅速，流动人口较多。受台海关系政策影响甚巨，且目前趋于有利形势。城市规划方向明确，长期规划方案正在进行。竞争面在一定(ydng)价格段及区位段内的产品规划及推广策略差异化并不大。市场(shchng)已比拟(bn)成熟(chngsh)，根据产品对客户细分效果明显。受土地(td)市场影响，各工程竞争形式日趋剧烈。提炼篇SWOT分析S优势双面临江，景观资源优势明显；工程规模较大，易于打造高端住宅形象。W劣势产品设计受限，无法充分表现工程形象；主力户型位于当前市场同类产品同价位热销户型段之外；地段位置较差，交通及周边配套均不够完善。O时机区域未来开展前景看好；三通趋势带来新的市场机遇；经济开

27、展稳定，刚性需求不减；工程形象塑造届入较早，有较大提升空间。T威胁调控政策效果呈现并趋于严厉，给开发及销售带来较大不利影响；当前市场波动频繁(pnfn)，形式严峻，给未来带来较大的不可预判性；高端楼盘(lu pn)定位使价格远高于市场均价，销售压力大幅增加。工程(gngchng)规模较大，推货量较大，营销期较长，给销售(xioshu)带来一定压力。【由此可以(ky)看出】 本案可以预见优势为两岸沿江，已有景观资源与可类比工程雷同性较强；当前疲软及不稳定的市场因素使未来市场走势的不可预见性成为较大威胁；户型面积在工程届时的销售期是否会成为阻力，实际上并不确定；区域的未来价值到目前为止仍无法实际表

28、达。【关键词】景观优势强当前无硬伤市场威胁大形象定位分析工程价值分析价值所在地段户型建筑物业品牌景观配套效劳区域未来价值易居价值一般生活效劳价值形象带动价值人本位效劳价值智能、节能、环保价值两岸临江价值文化、生态、人文景观价值【环境价值】自然景观【生活价值】休闲运动【空间价值】阳光空气【文化价值】人文故事【地理价值】河流水岸理想居住价值(5S价值标准)南江滨版块沿线港头河、闽江两水交汇千年中华文化积淀福建客家风情文化积淀Z形建筑风格，最大限度采光空中合院，全明户型完美的景观配套文体中心、豪华运动会所东方风情园林景观、文化长廊、中式风情“博物馆、游艇码头等政府打造滨江景观带仓前山、原生树、泛船浦

29、天主教堂港头河、鼓山等【由此可以(ky)看出】地段(ddun)、户型属不可提升价值，其它那么(n me)均属可提升(tshng)价值；建筑价值可提升(tshng)度最少，依次排列，景观的根本(gnbn)价值(jizh)及价值(jizh)可提升(tshng)度最高。【关键字】景观塑造核心形象工程定位依据人居理念主张依据可类比楼盘的共性区域未来价值、滨江、高端定位、配套齐全便捷、舒适、观景、身份衍生的根本居住形态提升的深度人居意象人文、生态、健康、精神、标志人文与自然和谐共存的生态健康型住区；生产与生活综合开发的经济文化型住区；物质文明与精神文明相结合的祥和睦邻型住区；有轨交通与其他交通模式相结合

30、的交通便捷型住区。提炼的人居理念主张人自然文化建筑高端主宅标准(biozhn)依据人类居住理想激发世界级的豪宅(ho zhi)标准5S国际标准(u j bio zhn)的诞生国际(guj)5S豪宅标准是依据国际上通行的一种对豪宅(ho zhi)价值判断的标准。国际(guj)5S豪宅标准是对以稀有生态自然资源为置业背景(bijng)的物业的一种规划指导标准。国际5S豪宅(ho zhi)标准是对住宅未来生活方式进行指导的一种参照标准。Stream河流水岸：以海岸、江滨、湖畔这三类“天水宝地为择址标准。水岸豪宅，以稀缺不可再生之环境资源和景观资源，以此首先表达其地位的尊贵与物业价值，其次表现其沉着与

31、成功的生活态度与方式。Scenery自然景观：拥有山水自然生态环境，注重与自然环境的共生与交流。水岸豪宅，在拥有自然水景之外，还十分强调居住环境与自然的共生性、开放性、交流性、独享性。强调自然、住宅与人的和谐共生。对环境的生态要求与对环境的独享要求构成水岸住宅的景观要素。Story& culture 人文故事：符合人类文明精神的人文历史景观环境水岸豪宅要求住宅区周边有浓郁的人文气息与久远的历史故事，充分表达社区人杰地灵的文化底蕴。而人文故事，还是水岸住宅能够保值升值的一个附加值。Sunshine阳光空气：符合水岸休闲度假的健康居室环境。水岸豪宅不仅要有阳光、空气、沙滩等度假景观，还要求住宅本身

32、要有充足的采光性、通风性与日照性。强调住宅、居室与庭院、景观和自然环境融为一体，强调室内的阳光与鲜氧的享受度。Sport休闲(xixin)运动：配备度假(d ji)、休闲般居家的运动环境与设施。水岸豪宅对运动环境的要求是，与水相关(xinggun)的运动康乐设施，以满足业主工作之余的康乐需求。尤其是对游艇等水上运动的满足，更是水岸豪宅的必备。工程(gngchng)定位(dngwi)提炼关键字提炼环境主题水+阳光+绿地+空气+历史休闲主题文化+环境+心景文化主题人文+历史+文化+风格空间主题阳光+空气+人本+景观运动主题生态+健康定位主题提炼引入概念文化越是民族的，就越是世界的让中式文化的烙印，

33、变为显性的城市元素！开启福州“新东方古典主义的先河文化定位新东方古典主义、福州文化复兴的代表形象定位20万平方米 / 闽江畔 / 后空中合院推广(tugung)定位上风 | 上水 | 上江城福州最理想的心灵栖息地价格定位(dngwi)分析分析(fnx)原理选取条件可类比的楼盘本案市场参考均价各权重的设定决定价格的准确性分权打分、代入线性方程验证权重系数的合理性采用条件相似的楼盘市场均价作为基数，对影响因素以权重系数的形式进行(jnxng)调整，建立线性回归方程，求出该类产品的行业线性回归系数，验证其线性相关性。最后(zuhu)针对于本工程进行各项因素的分值判定，将所得的本工程的最终的分值代入求

34、得的本工程住宅价格分布的线性回归方程中，求出本工程在区域房地产市场上的客观合理价格。同类楼盘交叉比对矩阵分析为了科学(kxu)地计算出本工程(gngchng)的市场(shchng)客观合理价格，选取系列与本案具有一定相似性的楼盘作为比拟(bn)标准，依据可比楼盘定价法求取本案(bn n)的江景豪宅的市场客观合理价格。对区域竞争工程进行仔细筛选后，抽取其中3个具有代表性的工程，作为本次定价的主要参考依据。代入公式=0.99解得：r=0.991 ，R的值越接近(jijn)1,越合理,也就是说本案所采取的权重较合理。=1349.206 =0 解得：y=13087.3修正(xizhng)元素参照(cn

35、zho)市场形式严峻，预期时间段内不会(b hu)得到改善；调控(dio kn)政策趋紧，一定时间段内不会得到放缓；高端形象定位，直接或间接本钱将有所上升；其它修正因素，综合考虑，相互支撑。预期均价最初入市均价为：13300元/平方米此价位可随市场形式随时调整客户群定位分析客户群分布层分析客户群分布3550岁私营企业主企业高层管理人员事业回国定居的出国华侨生活家在福州但生意在外地或国外家庭政府官员银企保险证券传媒其他阶层客户群收入(shur)层分析(fnx)“主流(zhli)富裕(fy)人群，也称显性富裕阶层准富豪(fho)，如：私营企业主 、境外生意者等；“非主流富裕人群灰色收入者，如政府高

36、官、头衔和来头都比拟大的人群；较为前瞻讲求生活品质的人群如律师、会计师、建筑师、文艺界等高收入者 。客户群总结性描述他们年龄多在3550岁区间，多生于60年代，在80年代开始创业；他们多祖居福建省内，并已经或准备在福州定居。；他们的事业多在福州区域，或在其它地方甚至国外；他们的一局部家族在福建或福州区域，但本人已定居国外，或准备回国定居；他们属于城市的中坚分子(fnz)，包括政府高官、社团或企业创立者及高层管理人员，以及律师、会计师、工程师、文艺界、社会知名人士等高收入者；他们(t men)其中的一局部(jb)学历不一定(ydng)很高，但内涵修养较高。他们多数对居有文化内涵的事务有较强的欣赏

37、力；他们虽然(surn)接触较多的是现代文明，但在内心深处仍受中国传统文化影响较深；他们渴望在事业成功的同时，能够在现代物质的根底上，在充满着阳光、空气、绿地、水的文化社区中，享受到悠闲的、诗意的精神生活。策略(cl)篇核心(hxn)思考我们的任务在期望的时间段，以预期的价格，根据实际推货量到达良好的销售效果难点所在市场问题、竞争问题、价格问题、户型问题、地段问题、建筑问题、品牌问题、其它不可预见问题解决策略以我为主，拔高形象，提升价值，完善效劳树立信心，以我为主，主动出击，塑造强势品牌提升内在价值，专注创造独有的核心竞争力强化形象，建立有效推广策略，夺取市场关注点建立高度认同感的工程文化塑造

38、国际视野的工程价值创立丰富内涵的工程形象构建以人为本的工程效劳策略方向策略思想策略目标价值(jizh)愿景最具文化内涵的居住社区新中式古典主义、福州文化复兴的代表最具古典韵味的居住社区最具传统风情的居住社区人与建筑、自然、文化的融合五行风水古风特色传统精神山水景观向中国一流大盘看齐，缔造文化式楼盘标准总体(zngt)策略文化工程塑造形象工程引导建设工程效劳工程支持营销工程提升指导文化(wnhu)工程合和文化(wnhu)将天人合一的精神(jngshn)，融入建筑和文化，实现人与建筑、人与自然、建筑与自然的和谐；五行文化五行相生相克作为“合和文化的最正确诠释，引入五行文化的理念实现古典韵味的景观内

39、涵；传统(chuntng)文化从设计(shj)风格(fngg)表达(biod)中式(zhngsh)传统之美，同时融入中国传统的礼仪廉耻等人文主张。形象工程推广主题：以“上风上水上江城为主要推广基调，并根据不同时期，不同推广策略围绕其衍生系列推广主题；组团命名：在现有“世欧上江城的根底上，围绕工程分点销售的原那么，对工程各产品组团进行主题化包装，并根据对各组团的开展规划进行主题化的命名和组团标识系统。各组团开发从景观、植被、小品和人文设施等方面来表达组团主题；产品包装：根据销售情况预判，对可能产生营销压力或带来最大利润的户型进行命名和卖点提炼包装；现场包装：根据案场周边环境、工程文化主题等元素，

40、对工程现场及售楼处进行主题化包装。同时严格对工地进行形象管理，杜绝工地及周边出现脏乱差等有损工程形象的情况。媒介运用：媒体运用上根据高端楼盘定位，参照各种媒体独有特点，依有效性、针对性、创新性为原那么进行投放，合理利用传统媒体、新式媒体及窄告媒体所面对的受众及传播特性，在兼顾传播实效的同时，又能提升工程形象，传播工程文化。建设工程景观提升：兼顾自然、生态、文化为一体的景观塑造。配套建设：以实用、便捷、智能(zh nn)、环保、节能为原那么(n me)，结合建筑、生活及景观标准(biozhn)，建设具有个性及特色的配套设施。建筑工程：从墙体涂料、通风排水等建筑材料的选用，到建筑细节造型(zoxn

41、g)的设计，均按照节能、环保的新式建筑标准，以及工程(gngchng)文化、视觉艺术的体验感受为原那么进行建设。营销工程营销方案：对工程进行总体营销部署、年度营销方案及节点执行策略三大方面进行有系统、有主线、有策略和有方案的营销体系建设，并具此作为具体营销执行工作的指导。销售根底工作准备：根据工程形象，并结合效劳理念，对售楼中心进行包装。效劳工程常规效劳：对售楼人员进行工程文化培训，使其深刻理解工程内涵及精神，在营销过程中充分表达以人为本的效劳理念，使客户有感受到尊贵的、贴心的、真诚的购房体验。交房效劳：以客户为准心，以购房合同规定的内容为原那么，效劳部、工程部及物业部三大部门联动配合，以有理

42、、有据、有节为沟通准那么，使客户获得充分满足的心理感受。物业效劳：遵循以人为本的效劳理念，更多强调专业化、国际化、贴心式的效劳标准。执行(zhxng)篇价值体系提升(tshng)优势(yush)价值(jizh)探究地段规模产品景观配套团队效劳城市开展方向，未来新城枢纽20万平方米大规模高端社区环保节能标准，现代中式风格两岸滨江，生态自然型人文景观体系人本位智能化高端社区配套顶尖开发、景观、物业及营销机构合作以人为本理念，尊贵、贴心、真诚效劳枢纽、现代中式、生态自然、高尚、领袖、文化、人本位建立(jinl)价值体系世欧上江城六大价值体系文化价值体系环境价值体系配套价值体系产品价值体系品牌价值体系

43、效劳价值体系中国传统文化价值提炼、主张和应用滨江价值挖掘及景观价值构造智能化、便捷性、人文体验的配套建设高品质、前瞻性高端产品体系挖掘企业品牌价值应用及工程形象塑造完美购房体验式效劳体系建设提升(tshng)价值体系文化(wnhu)价值体系我们(w men)主张：开放、兼容(jin rn)、多元融合“合和精神(jngshn)这是我们的造城思想主导我们吸收：金、木、水、火、土“五行文化这是我们的表现形式主导我们希望：知礼、明理、守信、修德“传统思想这是我们的推广行为主导环境价值体系周边环境价值挖掘：本案位于闽江与港头河交汇处，由两水相交围合。从地图上看，两水呈“元宝状，而本案正处“元宝一侧，上风

44、上水。社区景观价值构建：【五行(wxng)代表】代表方位：东方(Dngfng)木；南方火；西方金；北方水；中央土。 代表(dibio)季节：春木；夏火；秋金；冬水；每季末月土。 代表颜色：青木；红火；白金(bijn)；黑水；黄土。五行感知(gnzh)体系融入中国传统的“金、木、水、火、土 五行设计理念，依据现有自然景观、地理位置和地形植被特点，依据东、南、西、北、中5个方位形成5个重点地段景区。同时每段各有2种主色调，运用植物的配植和道路的铺装、景区的设计来突出表现效果。五行方位功能区配置主题名称流金西方商业街道区公共配置多项选择用不锈钢、铁艺、钢化玻璃等材质，造型趋于现代简约型。流金大道秀木

45、东方园林绿化区在树林、草地、花圃等景观主题中，间以雕塑、石凳、木栈道等元素加强表现。青木树阵灵水北方水景欣赏区主题水景墙、水道、喷泉等景观。弱水清池旺火南方公共活动区在景观及休闲活动区设夜景工程，以灯光为表现。上阳广场厚土中央形象表达区入口、广场、园林等景观入口或中央区域设立石刻类、泥雕类造型标志五行归元壁【生物表现】人居仿生学模式的源生命体结构生命活体园该模式将人类及动植物生命体结构中的皮肤功能、肌体功能、经络神经功能、脉络循环功能、骨骼支撑功能与家园设计的平安保卫功能、隔音防尘功能、运动健身功能、社区活动功能、家居生活功能、道路交通功能充分结合，从而实现纯绿色活体园区的创意，让景观与生命个

46、体真正融和，实现景观的“效劳功能。活体园区设计源皮肤园区结构思想：其结构方式为大环状内外分层结构，如皮肤之角质层、表皮、真皮、皮下组织的组合方式，通过绿化带、迎宾道、管道式绿色健康步行廊，艺术广场，完成健康园区的隔音、防尘、防卫及相关活动功能。动静脉双回路园区循环(xnhun)思想：动静脉循环设计(shj)以人类及动植物血液的动静脉养分交换循环方式，将园区的动区活动与静区活动，通过家的过渡巧妙地切换，实现交通与休闲的区域自然性隔离，使园区的便捷性、平安(png n)性、节奏感与宁静度实现完美(wnmi)结合，动与静、张与弛交流如血液般自然。园区的交通布局如叶脉，以中心树枝状主叶脉为活动体系动脉

47、(dngmi)；环形叶脉为小区休闲体系静脉。动脉与静脉以家为交接点，实现生活双回路置换。活体园区感知体系感知范围感知表现配置自然行为感知水、风、雨、光、声水车、凉厅、廊、影墙、循环水系、水池等自然静物感知树、石、花、草、竹根据地貌、建筑、道路等根底元素进行树林、花圃、竹林、草地、石雕等感知元素搭配自然动物感知鸟、鱼在适合的树林中放置鸟屋；在适合的流动水系中放养适宜的鱼类自然形态感知山、岭、根据建筑、道路变化，修建坡地、丘陵等具有变化性的地貌，同时设置假山、栈道等人工自然形态。【文化表现】中国传统文化代表人物代表：老子、孔子、李白形式代表：诗、词、歌、赋、琴、棋、书、画文学代表：三字经、诗经、伦

48、语、道德经、唐诗、宋词精神代表：知礼、明理、守信、修德建筑代表：亭、廊、窗、墙文化感知体系感知主题表现形式表现区域小品主题龙壁雕社区主入口处九龙壁诗词石刻景观小品处诗壁竹林、踏经台廊、亭、墙建筑道路与景观交合处琴音廊桥、听雨阁、映月墙人雕塑水系李白踏歌【局部(jb)景观(jn un)小品建议列表】小品主题表现形式表现区域精神堡垒柱型大石卧于花草之中，用壁刻的形式刻出案名及工程LOGO。主入口处九龙影壁在原石砌出的墙上用壁雕的形式雕出九条飞龙主入口一侧白虎衔瑞壁雕次入口一侧朱雀呈祥壁雕次入口一侧玄武望江壁雕次入口一侧五行归元壁石墙上刻五行相生图主入口道路尽头处流金大道外围以树、草进行视觉隔离，内

49、部设现代式设施商业步行街青木树阵树林、草地、花圃组成的主绿化区社区主绿化区弱水青池喷泉池社区主水系上阳广场中心广场社区主广场踏经台石壁铺地，上刻三字经儿童广场处听雨阁古亭叠水景观处琴音廊桥古典式回廊，内放筝音，最好是桥廊道路与景观交合处映月墙与道路及景观配合立墙，中央开月亮门洞，两侧木格窗户外诗壁竹林在竹林内零散设青石壁，上刻唐宋诗词竹林内无极广场在广场上拼凑出太极图案休闲广场李白踏歌李白雕塑竹林与水池之间空地其它小品从视觉、行为等方面考虑，充分吸收中国园林式景观的精髓，做到筑不压景，景不压眼，以树、草、花、山、水等自然元素进行建筑与景物、景物与人、人与建筑的区分和融合。配套(pi to)价值

50、体系运动(yndng)体系社区(sh q)体育中心：根据业主的主力需求，设置网球场、羽毛球场、林荫步道、健身广场等设施；健身(jin shn)VIP权：与周围的健身会馆形成合作(hzu)，为业主争取到VIP优惠措施。安防体系(tx)智能化社区(sh q)配套：引入电子门禁、电子停车系统、可视化对讲系统、红外周边(zhu bin)防护、24小时社区监控等智能化系统；物业保安：24小时巡逻、出入登记等效劳措施。教育体系国际双语幼儿园：在国内兴旺地区如北京、上海等地，引入著名儿童教育机构，建立“世欧国际双语幼儿园，为业主子女提供良好的教育环境；儿童乐园广场：以平安为首要原那么建立儿童乐园，并在儿童乐

51、园周围设立有教育意义的标牌、图案、玩具等设施。人文体系业主节日：选定一个时间设“世欧上江城业主节，逢此时会业主组织丰富多彩的社区活动；老年会所：建立“世欧上江城老年俱乐部，并给予专门的活动场地及棋牌室，丰富老年人的晚年生活。商业体系24小时营业便利店：在商业区引入24小时营业的便利店，方便业主；特色商业街：依据业主需求，引入相应的商业体系；商业VIP特权：与市内高档次酒店、休闲、娱乐、商场协议，实行“世欧VIP卡一卡制，凡持此卡均可享受一定优惠。产品价值体系节能(ji nn)环保：广泛应用节能环保材料，及可循环社区系统(xtng)。如24小时供热水系统、楼宇通风系统、污水循环利用系统等；细节(

52、xji)艺术：对楼梯扶手、阳台栏杆(lngn)等细节局部(jb)进行高端材料应用及艺术性刻画。品牌价值体系企业品牌与工程品牌关联：根据工程价值定位，将工程定位为“人文地产，给世欧赋于“领袖人文地产的标准这一高端内涵，并在推广活动中予以表达。工程品牌内涵表达：依托工程环境购造，向国家环境相关权威机购申请环境评估，并据此获取国家环境总署、建设部等相关机购颁发的“中国生态环境住宅、“中国十大最正确景观楼盘等奖项。效劳价值体系：效劳平台：世欧业主会：以世欧旗下各楼盘为根底，建立健全的业主管理平台，形成组织完善、方案明晰、执行到位的客户效劳组织。并以业主会为平台，开展系列客户效劳。组织架构：营销部销售部

53、客户效劳部业主会客服专员可兼调，常设3名，交房阶段5名数据专员专职，1名效劳(xio lo)职责(zhz)：销售部：售中常规(chnggu)效劳(xio lo)客户(k h)效劳部：对客户数据进行统一整理，根据销售部对客户进行不定期回访。同时在交房阶段进行交房资询效劳。业主会：实际由销售和客户效劳部共同组成执行，由筹划部进行活动组织。而名义上可邀请高端客户或政府相关部门要员担任名义理事、名义督查等职位。效劳原那么3S效劳：SMILE微笑效劳：效劳人员在效劳过程中始终保持微笑，保持对客户的愉悦效劳态度，并最终让客户产生微笑。SPEED快速效劳：效劳人员必须根据设定的效劳时间方案来快速完成效劳，让

54、客户在最短时间内完成效劳过程。SATISFIED满意效劳：设法让客户在任何的效劳环节中到达满意，如果客户不满意，效劳人员必须努力改良。营销体系方案总体推盘策略注意力营销(yn xio)：整盘包装，充分蓄水，引爆(yn bo)开盘，建立市场认知度与 喜好度。体验式营销(yn xio)：在完全体验的过程(guchng)中，加强工程(gngchng)整体价值认知，全面消除价格抗性，加快销售成交率。分区定位：目前国内大盘工程最稳健的运营手段进行工程控制，在分区推盘中，分阶段推出卖点系统，提升楼盘品牌，在创造市场价格空间的同时，实现工程利润最大化，风险最小化。错位推盘：针对竞争对手推出的产品类型，利用产

55、品时空差与产品类型错位竞争，形成相对的市场优 势，加速销售速度，争取更高市场回报。推盘阶段控制分期推售策略一期二期三期四期根据工程进度的节点进行工程的推广销售防止施工进度对销售进度的影响一期以一线沿江的产品树立本案的高端形象，创造市场的关注度， 工程总体推广呈现波段性，利于高端产品在工程总体推广过程中始 终保持(boch)销售顶峰(dngfng)期，防止(fngzh)断档(dun dn)但是一期(y q)二线产品的价值提升空间较小销售价格预判价风格整幅度的考量： 第一组团：均价13300元/M2； 第二组团：均价11000元/M2； 第三组团：均价14000元/M2； 第四组团：均价15000

56、元/M2；价风格整频率的考量：主要依据销售速度提升，每阶段销售率超过70%即开始加速后期的推广。资金收益及销售达成预判2021年度第一期销售率单价去化面积回笼资金503亿2022年度第一期销售率单价去化面积回笼资金407亿第二期销售率单价去化面积回笼资金60%11000300003.3亿2022年合计450006亿元2022年度第二期销售率单价去化面积回笼资金30%11000150001.7亿第三期销售率单价去化面积回笼资金602亿第四期销售率单价去化面积回笼资金303亿2022年合计600008.2亿元2022年度第三期销售率单价去化面积回笼资金301亿第四期销售率单价去化面积回笼资金605亿2022年合计450006.6亿总计100%17500023.8亿上述价格、推售结果均为初步(chb)测算，实际应以年度销售策略案为准。推售根底(gnd)工作(gngzu)售楼中心(zhngxn)包装(bozhung)售楼中心人流示意图营销中心售楼中心包装策略符合工程定位的装修风格：营销中心作为本案销售的主战场，现场给客户怎样的第一印象非常重要，将直接影响到客户的购置意向与工程所传输的精神 与文化。装修设计上应突出本案定位的风格。