网络广告市场年度洞察报告

1、中国网络广告市场年度洞察报告核心摘要宏观背景产业现状营销 角色细分 行业数字环境：数字化浪潮推动生产要素变革数字化升级影响下，全产业各生产要素都可以借助数字手段参与构建与连接，因此全链路触点的互动和关键触点的转化成为广告主的重要诉求。经济环境：放缓型增长特征出现2015年开始，中国经济增速放缓，进入长期下行周期，GDP同比增速自2015年“破七”以来持续下降，2019年同比增速6.1%，放缓型经济特征出现。整体发展：营销、运营、销售一体化趋势到来经济下行影响下，降本增效成为广告主的诉求，对外广告主希望一切营销动作都能向可见 的销售目标转移，因此电商营销、直播电商营销迎来发展契机。对内企业开始重

2、视“消费 者数据运营”和“营销工作精细化运营”，这说明为了实现企业的销售数字增长和可持续 发展，“营销”、“运营”、“销售”组合拳策略将是企业较长一段时间的关注重点。核心角色：修炼内功，精耕细作稳“增长”广告主：根据艾瑞广告主调研得出，广告主的认知和营销策略都较为清晰和落地，看重当 前火热的短视频、直播营销方式，也越发信赖内容营销。在营销技术的认知上有较大提 升，目前来看，对于营销工具使用后的效果最为期待。媒体：媒体份额持续变化，基于电商平台兼具媒体和消费属性的优势以及直播电商红利，电商广告持续领跑网络广告市场。同时，短视频市场份额也快速增长。营销服务商：营销服务内容开始转变，从流量“获取”向

3、流量“运营”迈进，同时，在巨变的营销环境下，新增“直播服务商”和“MCN”两类角色。核心行业发展趋势关键词：玩家集中化、生产智能化、战略电商化、电商营销市场：头部玩家拉动市场规模持续增长，市场前景可观在线视频市场：精品短剧跻身网剧主流模式，5G技术促进在线视频产业迭代升级短视频市场：各大短视频平台持续发力布局内容电商带货，积极探索商业空间社交网络市场：社交媒体逐渐发展成为社会治理的重要组成和补充新闻资讯行业：资讯巨头以资讯为原点，逐渐成为集合多种内容形式的综合平台搜索引擎行业：移动搜索APP的粘性进一步增强，持续获取用户注意力和碎片化时间2核心数据36464.3亿元2019年度中国网络广告市场

4、规 模达到6464.3亿元，同比增长 30.2%，预计在2021年市场规 模将达到近万亿。37.8%2019年，电商广告份额占比为37.8%，未来几年，随着电商 平台内容电商战略的成熟以及 其他媒介形态对电商平台整合 的深入发展，其广告份额仍将 保持较好的水平。1761.7亿元2019年，信息流广告市场规模 为1761.7亿元，发展速度保持 高位。未来5年内，网络广告 诸多广告形式都将信息流化。5415.2亿元，2019年移动广告市场规模达到5415.2亿元，增长率达47.8% 在互联网广告整体市场中占比 83.8%，依然保持高速增长。1302.4亿元2019年，中国短视频行业规模 为1302

5、.4亿元，增长率达 178.8%。主要受头部短视频平 台持续的商业化行为带动。未 来，预计2022年短视频行业市 场规模将达到3860.7亿元。273.32019年，中国在线视频行业移动广告市场规模达273.3亿 元，占总体广告收入比重的74.4%，同比降低7%，低于在线视频整体广告市场降幅。4宏观环境：“数字升级”正在重塑市场面貌1产业现状：营销、运营、销售一体化趋势到来2核心角色：炳若观火，静候市场“新浪潮”3垂直行业：各有千秋，行业融合性趋势加强4广告投放：顺势而为，跟随市场形势变而变5目录政策视角：新业态给监管带来新挑战来源：根据公开资料整理所得，研究院自主研究及绘制。时 间 政 策

6、名 称 主 要 内 容 2019年2月信息安全技术个人信 息安全规范（草案）全国信息安全标准化技术委员会开展国家标准信息安全技术个人信息安全规范(草案)(下称草案)征求意见工作。草案要求，不得强迫收集个人信息，用户应有权拒绝个性化推送2019年6月2019网络市场监管专 项行动（网剑行动）方 案以网络广告为原点，要求市场监管总局、工业和信息化部、公安 部、网信办各部委按职责分工协作加大案件查处力度，查办一批 大案要案，基本保证了网络广告象限无死角治理。2019年9月关于引导规范教育移 动互联网应用有序健康 发展的意见作为教学、管理工具要求统一使用的教育APP，不得向学生及家 长收取任何费用，不

7、得植入商业广告和游戏。对教育类APP广告 投放、费用收取、信息泄露、低俗信息问题进行综合治理。2019年9月关于加强“双11”期 间网络视听电子商务直 播节目和广告节目管理 的通知明确网络视听电子商务直播节目和广告节目内容既要遵守广告管理法律法规，也要符合网络视听节目管理相关规定。2019年12月网络信息内容生态治理规定要求网络信息内容服务平台加强对本平台设置的广告位和在本平台展示的广告内容的审核巡查，依法处理违法广告。数字信息获取监管严苛，用户生物信息安全成监管新挑战回顾2019年网络广告相关政策出现以下三大特征：1）国家对个人信息的保护规范更加细致，针对个人信息安全问题，国 家相关政策规定

8、个人信息控制者不得强迫收集用户个人信息，用户也有权拒绝个性化推送。 2）国家对广告传播内容监管 也依然严苛，对诸如新兴电子商务直播及其他类型中的广告内容要求既要遵守广告管理法律法规，也要符合网络视听节目 管理相关规定。3）2019年， ZAO一夜爆红，让AI换脸软件引发广泛关注AI换脸等技术在为人们提供趣味生活方式，也带 来了用户生物信息过度商业化及被泄露的风险。用户生物信息具有唯一性与终身性，监管部门需改变“事后叫停”的传统 治理路径，着手规范商家针对用户生物信息的采集与使用行为。2019年中国广告产业主要政策及案例解析ZAO一夜爆红，让AI换脸 软件引发广泛关注，但因涉 嫌过度收集用户个人

9、信息也 遭到广泛质疑。9月1日， 这款软件的微信分享链接已 停止访问。5经济视角：放缓型增长特征出现来源：GDP收入来源于国家统计局，中国广告经营额来源于国家工商行政总局公布数据。2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019广告经营额年增长率（%）GDP规模年增长率（%）经济下行压力下，未来短期内广告市场会出现一段迷茫期在2015年开始，中国经济增速放缓，进入长期下行周期，GDP同比增速自2015年“破七”以来持续下降。而2015年以来 的广

10、告经营额增速与GDP增速基本保持同步，2018年呈现小高峰后，2019年开始回落，但对比2013-2017年的增速水平， 2019年处于中游水平。同时参考2003年非典过后的广告经营额增长情况，预测2019年后广告经营额增速短期内会出现下 滑并进入一段迷茫期。但长期看，基于内部企业对营销结构的不断优化，外部环境经济复苏、5G技术广泛普及以及新型营 销形式如直播营销、短视频营销形成长期的有效增长效应后，会推进广告市场进入一个增速向上的发展阶段。2000-2019年中国广告经营额与GDP增速对比6数字视角：数字化浪潮推动生产变革注释：2016年二十国集团数字经济发展与合作倡议的定义，认为数字经济是

11、“以使 用数字化的知识和信息作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息通信 技术的有效使 用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动”。来源：中国信通院。16.218.622.627.231.326.1%27.5%30.3%32.9%34.8%201420152016数字经济规模（万亿元）20172018占GDP比重（%）数字手段浸染各个生产要素，加速全链路营销历程演进如今我们正处在第三波数字化升级大浪潮中，数字升级影响下，全产业各生产要素均可透过数字手段参与构建和连接，因 此全链路的触点互动和关键触点的转化成为广告主的重要诉求。基于数字记录下多维度的消费者品牌感知、行

12、为感知、商 品状态感知等洞察，可以使企业在全链路上保持连接和数据获取能力，并能在关键触点上实现交易转化。过去几年，阿 里、字节跳动等企业也分别围绕链路营销提出概念，尽管各个大厂推出的概念不尽相同，但都期望自己的业务和服务能加 速企业关键触点的交易和转化。2014-2018年中国数字经济规模及占GDP比重全链路消费者触点实现数字洞察，并对营销进行指导产品设计产品制作价格制定广告投放数据分析营销自动化客户互动字节：“5A链路模型”围绕 用户从认知转化到拥护路径 展开，量化用户资产百度：“N.E.X.T百度全链AI 营销”将百度AI和大数据赋 营销各环节，打通营销链路阿里：全域营销，AIPL 营销模

13、型，品牌人群资 产定量化、链路化运营腾讯：“腾讯智慧营销 Tencent In”，融合升级 的营销能力推动营销进 化。互联网大厂全链路营销策略内容营销7小程序官网APP口碑商品门店电商客服线下活动触点300930.8332316.3366261.6380986.941164938039.046816.162324.379078.4100173.1消费视角：电商平台地位举足轻重用户线上消费习惯进一步稳固，电商平台营销价值再放大截至2019年上半年，我国互联网普及率已超过六成，用户互联网使用普及率不断增长，使用习惯也不断加固。同时，我国 网络购物市场交易规模在过去五年中以27.4%的年复合增长率高

14、速增长，远超社会消费品零售总额同期8.1%的增速。而此 次新型冠状病毒疫情的发酵，线下消费场景受限，用户的线上网络消费习惯再一次被稳固和加强，未来随着消费者对线上 消费渠道的深度倚靠以及消费者关键数据在电商平台的集中，电商平台的营销价值将再被放大。来源：CNNIC。7.17.37.57.78.08.38.551.7%53.2%54.3%55.8%57.7%59.6%61.2%网民规模（亿）2016.6 2016.12 2017.6 2017.12 2018.6 2018.12 2019.6互联网普及率（%）20152016201720182019社会消费品零售总额(亿元)中国网络购物市场交易规

15、模（亿元）来源：1）网络购物市场交易规模:综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。 2）社会消费品零售总额：国家统计局。2016.6-2019.6中国网民规模及互联网 普及率2015-2019中国社会消费品零售总额与网络购 物市场交易规模89营销视角：营销数字化升级趋势明显来源：根据公开资料整理所得，研究院自主研究及绘制。数字化可量化人性化体验营销正在追求数字化和量化，人性化体验依然不可或缺经济下行、流量红利不再明显之际，营销已经向更精细的数字营销转型，而此次疫情成为加速器，加速了企业对营销数字 转型的重视和发展。具体表现上，营销目标的制定数字化和可量化诉求明确，手段上的使用具备销售转化

16、的服务方式更受 青睐，从营销目标、营销策略、营销创意、营销效果到销量都在向数字化和可量化迈进。在此背景下，虽然数字技术能提 升营销效率并给企业带来更多营销机遇，但也相对削弱了人与人之间最基础的连接元素，如企业对同理心的体会和感悟， 对价值观的深度共鸣等等。未来，基于数字技术拓展的营销会持续升级，但更有温度的人性化体验营销依然是高壁垒。营销正在追求数字化和可量化，但人性化体验依然不可或缺数据成为新资产，将消费者数据作为决策中心。企业拥有的数据科 学能力可以帮助企业洞察用户，制定营销策略和评估营销效果， 一 切营销的执行和评估都依赖数字手段实现。从营销目标、营销策略、营销创意、营销效果到销量都需要

17、可量化 的结果来展示，需要遵循一定的数据规律来跨越营销到销售的鸿 沟，实现营销和销售的数字匹配。数字技术能提升营销效率也给企业带来更多的营销机遇，但也相对 削弱了人与人之间最基础的连接元素。未来，基于数字技术拓展的 营销会持续升级，更有温度的人性化体验依然不可或缺。10宏观环境：“数字升级”正在重塑市场面貌1产业现状：营销、运营、销售一体化趋势到来2核心角色：炳若观火，静候市场“新浪潮”3垂直行业：各有千秋，行业融合性趋势加强4广告投放：顺势而为，跟随市场形势变而变5目录网络广告发展：市场规模达6464.3亿11注释：1.网络广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入；2.此次

18、统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入，也包含搜索联盟向其他媒体网站的广告分成;3.此次 统计数据，结合全年实际情况，针对2019年前三季度部分数据进行微调。2184.52884.93762.74965.212031.49832.17932.46464.341.3%32.1%30.4%32.0%30.2%22.7%23.9%22.4%201520162021e2022e增速有所下降，从绝对值看网络广告产业生命力依然旺盛根据2019年度中国网络广告核心数据显示，中国网络广告市场规模达6464.3亿元，受整体经济环境下行影响， 2019年中国网络广告市场规模同比增长30.2%，相比较2018年有所下降

19、。未来几年，广告市场流量红利消退已是大势所 趋，同时在2B产业互联网脉络逐渐清晰以及在营销工具化发展趋势的影响下，广告主的预算分配也会更多的向营销运营和 内容营销分配转移，因此艾瑞预测未来几年网络广告的增速将继续呈现缓慢下降趋势。但从网络广告市场规模的绝对值来 看，中国网络广告产业的生命力依然旺盛，预计在2022年市场规模突破万亿大关。2015-2022年中国网络广告市场规模20172018网络广告市场规模（亿元）20192020e同比增长率（%）来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。移动广告发展：2019年增速反弹12暖。997.81750.22549.610570.784

20、87.86756.25415.23663.075.4%45.7%43.7%47.8%24.8%25.6%24.5%201520162021e2022e20172018移动广告市场规模（亿元）20192020e移动广告增长率（%）来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。疫情带来转折，移动广告逐渐进入平稳发展期2019年移动广告市场规模达到5415.2亿元，同比增长率达47.8%，在互联网广告整体市场中占比83.8%，依然保持高速增 长。移动广告的整体市场增速远远高于网络广告市场增速。预计到2022年，中国移动广告市场规模将接超万亿。艾瑞分析认为，短视频行业的流量快速增长及商业化进

21、程的加速吸引了大量广告主的关注，预算向短视频平台倾斜明显， 因此为移动广告行业增长带来新的活力。2020年疫情影响，流量进一步向移动端倾斜，广告主伴随用户关注度转移，移动 广告在网络广告中占比进一步提升，未来占比超85%。由于移动广告在整体线上广告占比逐渐接近天花板，因此伴随整体 互联网广告进入平稳发展期，移动广告规模增长速度也趋于平稳。2021年各项体育赛事重启，广告投放预算预计会产生小幅回2015-2022年中国移动广告市场规模166.0%网络广告发展：市场份额持续变化13注释:1.搜索广告包括搜索关键字广告及联盟广告；2.电商广告包括垂直搜索类广告以及展示类广告等，例如淘宝、去哪儿及导购

22、类网站，包括拼多多等社交电商的广告营收;3.分 类广 告从2014年开始核算，仅包括58同城、赶集网等分类网站的广告营收，不包含搜房等垂直网站的分类广告营收；4.信息流广告从2016年开始独立核算，主要包括社交、新闻资讯、视 频网站中的信息流品牌及效果广告等;信息流广告收入以媒体实际收入为准，未考虑企业财报的季节性波动而导致的收入误差；5、其他形式广告包括内容营销、导航广告、电 子邮件 广告等，其中内容营销为2019年开始加入核算。31.2%26.5%22.7%19.3%13.5%10.3%8.6%7.4%14.7%13.7%12.5%11.3%7.7%5.4%4.5%4.2%3.6%3.6%

23、3.5%3.3%2.7%2.4%2.2%2.1%26.9%28.2%32.0%35.2%37.8%39.2%39.0%38.4%8.3%8.4%5.5%4.2%2.6%1.8%1.5%3.3%3.0%2.2%1.9%1.7%1.2%7.9%3.2%12.5%3.3%18.3%22.0%27.3%2.6%33.0%37.4%40.8%3.5%3.3%1.8%1.4%5.6%5.4%4.7%4.1%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2021e电商广告份额稳定增长，拉动企业销售增长是核心动因2019年，中国网络广告在细分领域市场份额变化仍在继续，电商广告与去年同期相比

24、有所上升，份额占比为37.8%，成为 最大的广告形式。其次是信息流广告，份额占比为27.3%，市场份额占据第二。艾瑞分析认为：电商广告直击用户购买诉 求，满足了广告主的销售目标，而嵌入在内容中的信息流广告增加了用户的体验流畅度，某种程度上抵消了用户在广告的 逆反心理。目前来看，两种广告形式都在基于核心壁垒去做差异化的壁垒拓展，试图打造销售+内容壁垒的营销组合拳。2015-2022年中国不同形式网络广告市场份额2022e视频贴片广告20152016搜索广告（含联盟） 固定文字链广告2017品牌图形广告 分类信息广告20182019富媒体广告 信息流广告2020e电商广告 其他来源：根据企业公开财

25、报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。信息流广告增速放缓14来源：信息流广告从2016年开始独立核算，主要包括社交、新闻资讯、视频网站中的信息流品牌及效果广告等;信息流广告收入以媒体实际收入为准，未考虑企业财报的季节性波动而171.9359.7688.81090.41761.7201520162017201820192020e2021e2022e2617.93678.14910.2109.3%91.5%58.3%61.6%48.6%40.5%33.5%信息流广告推动作用仍旧明显，用户体验是突围关键2019年信息流广告市场规模达到1761.7亿元，预计2022年将超过4500亿。从增速来看，信息流

26、广告增速有所放缓，但信 息流广告对于网络广告的推动作用仍旧十分明显。艾瑞分析认为：信息流广告具备内容原生性和精准触达的特点，充分适 配媒体原生环境，较好地平衡了商业效果和用户体验，同时相对容易标准化和规模化。长期视角看，随着诸多广告形式向 信息流的转化，信息流广告还有较大的增长空间。2015-2022年中国信息流广告市场规模及预测信息流广告（亿元）同比增长率（%）导致的收入误差;1523.2% 23.0% 22.7% 22.4% 22.8% 23.8% 21.7% 22.8% 22.9% 20.1% 19.4%12.4% 12.3% 12.1% 11.7% 11.5% 12.0% 11.0%

27、11.7% 11.9% 11.1% 10.9%25.6% 25.6% 25.2% 20.9% 20.1% 20.0% 20.7% 21.0% 22.2%21.3% 21.2%38.8% 39.1% 40.0% 45.0% 45.6% 44.2% 46.7% 44.5% 43.0% 47.6% 48.6%价值要素：潜力市场挖掘3.54.24.55.5170.76.5189.2FY2015FY2016FY2017FY2018FY2019FY2015-FY2019年中国阿里活跃用户数据情况378.6319.9251.3下沉用户线上触媒和消费习惯已养成，增量空间亟待挖掘随着一、二线城市发展日趋饱和与线

28、上流量红利消减，下沉市场如新大陆般出现在商业市场中，2020年2月下沉城市网络 用户规模占比为48.6%，相比较2017年2月增长接近10%，这意味着下沉市场用户线上触媒习惯已深度养成。同时聚焦到 企业去看，2020年2月拼多多、趣头条、快手、WiFi万能钥匙四大典型平台中的下沉市场用户规模占比也均在50%以上。 而在阿里公布的财报中显示新增1.02亿消费者中有77%来自下沉市场，这说明下沉市场不仅在人口密度和城镇数量上具备 地缘优势，下沉市场中的用户线上触媒和消费习惯也暗藏营销机遇和营销潜力。2017年1月-2020年2月中国网络用户城市层级占比情况一级城市(%)新一级城市(%)二级城市(%

29、)下沉城市（%）2020年2月，拼多多、趣头条、快手、WiFi万能钥匙四大平台下沉市场用户规模占比均在50%以上。来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。年活跃用户数（亿）年人均贡献营收（元）年度活跃消费者达6.54亿，比去年同期增长1.02亿，新增消费者中，77%来自下沉市场。来源：阿里财报。16运营顾客，将顾客数字化35.2%加大自有渠道建设（电商渠道、社交渠道等）35.2%执行内容营销，打造硬核优质内容34.1%29.7% 29.7% 29.7% 29.7% 25.3% 25.3% 19.8% 尝试新的流量平台或渠道，在新领域增加投入优化市场计划和产品

30、组合采取直播营销并进行创新广泛链接核心KOL资源拥抱营销技术和精准广告投放技术提升员工的有效产出压缩营销开支或迅速改变预算结构价值要素：竞争策略升级“运营”、“内容”策略将成为较长一段时间的关注重点在有关广告主采取的营销策略调研情况中，处在第一梯队的营销策略是“消费者数字运营”、“加大自有渠道建设”和 “内容营销”。而其余策略均围绕流量、价格、资源、人效等关键词展开，与传统策略中重点关注的营销要素相差不大。 这意味着中国互联网企业的认知已经逐渐的脱离纯粹的流量、资源或价格竞争思维，而是进入到将营销运营和内容营销作 为竞争壁垒的认知思维中。2020年中国广告主正在采取的营销策略分布情况 第一梯队

31、关键词：运营、高阶价值渠道、内容第二梯队关键词：流量、进阶价值价格、资源第三梯队关键词：人效、基本价值技术、预算注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。营销策略分布占比（%）价值要素：技术持续赋能17注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。传播的数据可实时追踪和分析对消费者数据做出精细化运营释放人力做更有创意的营销提升工作效率，节省人力成本技术渗透扩大了市场增长边界53.9%50.6%46.2%46.2%39.6%数据资产化：汇 总所有平台数 据，将数据转化 为标签，深度挖 掘数据和

32、信息价 值，支持精细化 运营场景，提供 实时洞察和分 析，使营销工作 效果将得到量化 和优化。50.6%41.8%39.6%35.2%34.1%31.9%24.2%18.7%数据中台营销自动化数据收集技术营销人工智能大数据的治理及合规程序化购买线下智慧门店已有技术的私有化数据资产化诉求明显，企业数据中台和自动化布局加速艾瑞广告主调研数据显示，超5成广告主认为营销技术所带来的价值是对数据可以做更好的流通和使用。数据资产化一直 是企业重要的诉求，而疫情的发生再一次凸显全面数据化的重要性。同时，有关广告主正在采取的营销技术分布调研情况 中，数据中台和营销自动化的占比最为靠前。数据中台可以满足企业内部

33、不同平台间数据整合的诉求，数据转化为标签 后，零数据基础的运营人员、营销人员都可以使用形成数据运营平台并输出有效的数据洞察。而营销自动化支持精细化运 营场景的构建和营销的自动触发。数据中台和营销自动化协作实现营销闭环，最大化的借助数据的力量提升营销效率。广告主认为营销技术带来的价值分布情况广告主正在采取的营销技术分别情况营销区块链17.6%营销技术分布占比（%）注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。价值要素：营销形式突破18淘宝直播带货规模（亿）463.12018年淘宝直播带货超千亿272.2160.7111.537.864.3104.

34、018.92017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q42018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4注释：淘宝直播披露2018年带货规模超千亿，各季度数据按照报告中柱状图相对比例推算。 来源：OneMedia 新媒体市场监测工具。 来源： 2019年淘宝直播生态发展趋势报告。0.411.701.990.551.511.660.540.510.000.501.001.502.002.50201909 201910 201911 201912 202001 202002 202003李佳琦Austin活跃设备（千万）薇娅viya活跃设备（千万）雪梨_Cherie活跃设备（千万）“

35、直播电商营销”正在成为企业品牌销售流程范式经过秀场直播、游戏直播的千播大战，直播已经成为用户娱乐生活的重要内容形式， 2018年淘宝直播带货超千亿，随着 淘宝直播、快手、抖音等直播电商模式的成熟，吸引了众多企业在直播电商上投入预算。同时疫情又为直播电商带来了时 间分配红利、媒体介质迁移下的用户体验红利，多方因素成就了直播电商的爆发。同时，从淘宝直播体系内KOL的流量结 构来看，近半年以来的顶流KOL只有薇娅和李佳琦，2019年9月排在第3的雪梨目前粉丝数和李佳琦的活跃设备数差距悬 殊。艾瑞分析认为：直播电商会成为多数企业品牌营销的通用功能，但就直播本身来看，主播内容的打造和流量的持续性 稳固，

36、需要优秀的内容团队也需要有供应链能力的流量，不然市场会只会是少数人的商业模式。2017Q1-2018Q4淘宝直播带货规模趋势2019年9月-2020年3月淘宝直播头部KOL月活跃设备宏观环境：“数字升级”正在重塑市场面貌191产业现状：营销、运营、销售一体化趋势到来2核心角色：炳若观火，静候市场“新浪潮”3垂直行业：各有千秋，行业融合性趋势加强4广告投放：顺势而为，跟随市场形势变而变5目录广 告 主 变 化 速 览2058.9%54.4%52.2%42.2%35.6%34.4%流量红利消退，数据洞察和营销运营愈加重要用户触媒呈现碎片化、视频化特征营销数字化升级的趋势越来越明显各个渠道都在试图缩

37、短转化路径用户购买渠道呈现分散化趋势营销服务商之间正在越来越多的联合广告主关注的营销市场变化2164.4%60.0%47.8%46.7%45.6%企业内部的营销数字化转型加速对营销预算的投放路径和效果重点关注市场营销变成公司增长引擎核心要处理越来越多的消费者数据市场营销要参与到复杂多变的对话当中内外变化皆围绕“数字化转型”和“流量红利消退”展开根据艾瑞广告主调研显示，超6成广告主认为内部营销发生的最大变化是“企业内部的营销数字化转型加速”和“对营销 预算的投放路径和效果重点关注”；同时有接近6成的广告主认为外部营销最大的变化是“流量红利消退，数据洞察和营 销运营愈加重要”。可以明显看到，在流量

38、红利消退、数字升级迫在眉睫及疫情社会事件偶然发生多重因素叠加的市场背 景下，大部分广告主都对营销的数字化转型和营销运营精细化的需求上达成了强烈的共识。2020年中国广告主最关注的营销内部变化2020年中国广告主最关注的营销外部变化营销外部变化分布占比（%）与数字技术相关的技能成为重要41.1%营销内部变化分布占比（%）注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。58%47%39%37%36%提升品牌个性和保持品牌差异化提升品牌情感和文化价值提升品牌

39、与企业文化融合度提升品牌精神文化和内涵提升品牌社会责任感提升用户留存率降低新用户获取成本提升用户参与度和活跃度提升用户生命周期价值增加门店数量15.6%52.2%50.0%50.0%47.8%45.6%提升品牌市场占有率广告主对营销目标的规划22品牌目标和效果目标各有侧重，终极目标均指向企业增长大多数广告主的品牌目标是“提升品牌知名度和美誉度”，效果目标是“提升销量和企业营收”。知名度、美誉度与消费 者品牌忠诚度息息相关，直接带来消费者的重复性购买，进而带来企业销量和营收增长，同时，知名度、美誉度也是一家 公司持续发展的重要基因和源动力，因此成为企业最为关注的品牌目标。而销量和企业营收则是表明

40、一家公司具备实力和 潜力最为直观的指标，因此成为企业最为关注的效果目标。2020年中国广告主对未来一年的品牌目标规划情况提升品牌知名度和美誉度67%2020年中国广告主对未来一年的效果目标规划情况提升销量和企业营收68.9%效果目标分布占比（%）品牌目标分布占比（%）注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。24.2%18.7%16.5%15.4%新闻资讯营销IP营销 长视频营销 垂直平台营销广告主对营销预算的规划23直播营销52.8%短视频营销

41、51.7%搜索引擎营销36.3%社交媒体营销36.3%社群营销35.2%电商营销30.8%线上媒体,小程序营销29.7%注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。49.5%营销技术, 24.2%线下媒体, 12.1%线下活动, 7.7%营销咨询 6.6%2020年中国广告主未来一年计划增加营 销预算的模块2020年中国广告主未来一年增加预算 的线上媒体营销模块广告主将增加线上媒体预算，直播和短视频营销最受关注根据艾瑞广告主调研显示，广告主计划增加

42、线上媒体预算的意愿最强，其次是营销技术，线上媒体一直是广告主重点投入 的版块，而营销技术预算的增加，意味着经过周期性的市场教育，广告主也逐渐认识到营销技术使用的必要性。在广告主 最关注的线上媒体营销方式调研情况中，超过5成广告主最关注直播营销和短视频营销。相对于其他的线上媒体营销方式，视频和直播承载更高维的信息密度，具有实时性和互动性特点，能提升其真实性和趣味性；另一方面，以短视频和直 播为代表的视频内容形式更容易实现用户流量的集聚，充分调动用户碎片化时间。线上媒体营销模块分布占比（%）51.7%36.3%34.1%31.9%26.4%23.1%19.8%内容营销电商广告信息流广告搜索广告展示

43、位广告视频贴片开屏广告50.6%46.2%44.0%42.9%41.8%38.5%35.2%31.9%25.3%能够更好地传播和建立品牌形象能够更好地传达深度的营销信息对用户的影响更加深刻，更易建立情感链接成本较低，投入产出比高趣味性和创新性更强，更容易吸引用户的关注形式灵活，玩法多样，操作空间大能够更全面地展示品牌、产品信息易出爆款，在传播度和话题性方面的表现较好有更好的销售转化效果广告主对营销预算的规划242020年中国广告主未来一年计划增加营销 预算的广告形式2020年中国广告主眼中内容营销的传 播价值品牌注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营

44、平台调研获得。注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。销售广告主看重内容营销价值，并计划增加内容营销预算投入在广告主计划增加预算的广告形式中，超过5成广告主计划增加内容营销预算，其次是电商广告。同时，有50.6%的广告主 认为内容营销的价值是能够更好的传播和建立品牌形象，有46.2%的广告主认为内容营销能够更好地传达深度的营销信息。在众多的形式中，内容营销能对提升品牌价值和建立良好的品牌形象有积极作用，内容营销可以让产品价值可触摸， 电商广告销售导向更强，两种形式完美匹配了广告主品效合一的诉求。59.3%57.1%50.6%50.6%46

45、.2%45.1%37.4%24.2%快速洞察市场和提出有效策略的能力对消费者数据的处理和分析能力优质的营销创意策划能力对营销新技术的了解和使用能力多个关键要素的理解和整合能力快速的学习和了解市场变化的能力各个部门之间的协调和沟通能力媒介采买谈判能力广告主对营销职能的认知25正确理解消费者和市场趋势是营销部最为重要的职责虽然经济下行的环境要求市场营销对营收增长负责，但似乎也更认同实现营收增长是多重要素叠加的结果。因此大部分广 告主认为市场营销部最主要的职责是“正确理解消费者和市场趋势”和“做好市场调研和了解市场变化”。而认为“创造 客户价值和为企业带来收入“的广告主占比为45.6%，并处在末端。

46、与此同时同时，接近6成广告主认为当下最需要提升的 能力是”快速洞察和提出有效策略的能力”，这说明市场营销核心职责的履行还未达到标准，当下的能力还需提升。正确理解消费 做市场调研和 做好消费者 推动公司业务 制定营销目为企业带者和市场趋势 了解市场变化 运营和体验 和战略转型标和规划来收入2020年中国广告主认为市场营销部最需要提升 的能力分布情况2020年中国广告主认为市场营销部最主要的职责分布情况60.4%注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获

47、得。59.3%52.8%51.7%50.6%45.1%65.9%57.1%51.7%48.4%40.7%品牌推荐度 品牌知名度 品牌满意度 品牌美誉度 品牌忠诚度品牌型和效果型同时 看，不同活动有不同侧 重, 62.6%效果型指标, 20.9%品牌型指标, 16.5%52.8%50.6%41.8%40.7%34.1%ROI广告曝光量广告主对营销效果的评估26ROI购买或下载量广告点广告曝击率光量LTV效 果 指 标品 牌 指 标注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过C

48、MO训练营平台调研获得。超6成广告主会同时关注品牌型指标和效果型指标效果型指标在增长代表上具备高的参考价值，但在营销效果评估上，超6成广告主依然选择“同时关注品牌型和效果型指 标，并在不同活动有不同侧重”，这意味着对于广告主来说，品牌与效果并不完全对立，广告主也不会片面的追求数字结 果，而是希望品牌和效果能做有效的联合。在效果指标上，广告主最关注的是ROI，在效果追求上性价比和投资回报率是 广告主最关注的事情。品牌指标上最关注的是品牌推荐度，品牌推荐度作为一个客户满意度衡量指标存在，可以直接反映 出企业在客户内心的认可程度和购买意愿。2020年中国广告主衡量营销效果的指标情况2020年中国广告

49、主最关注的效果和品牌指标广告主对营销技术的认知2741.8%28.6%18.7%6.6%4.4%提升程度一般提升程度很大 提升程度有限 提升程度较少 没有任何提升营销技术对营销工作的提升程度60.4%50.6%50.6%47.3%31.9%29.7%27.5%营销效率问题投放预算分析消费者运营数据分析营销归因分析竞品投放情况投放透明问题品牌安全问题回报率投入度是, 69.2%否, 30.8%近7成广告主认为营销技术解决了营销问题，但程度并不理想接近7成广告主认为营销技术解决了公司营销问题，但在具体解决程度上，大部分广告主认为营销技术对营销工作的提升 程度并不理想。同时，广告主认为营销技术解决营

50、销最大的痛点是营销效率问题，其次是投放预算问题，提升营销效率一 直是广告主在赢得市场占有率中最重要的诉求。而营销技术在使用过程中，最不明朗的就是营销效果，相对于广告技术作 用有明确的指标和计费方式，广告主对于营销技术在营销工作的提升程度上感知度较小，或者量化评估起来较困难。营销技术是否帮助公司解决了营销问题营销技术帮助公司解决的营销痛点营销痛点分布占比（%）营销工作提升程度分布占比（%）注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。广告主对营销技术预

51、算的分配28从预算投入度看，广告主对营销技术的使用信心较强根据艾瑞广告主调研数据显示，接近5成的广告主认为当下的营销技术在总预算投入的10%-29%，同时，大部分广告主未来 一年计划增加或保持现有阶段的营销技术预算投入，仅有19.8%的广告主计划减少营销技术预算投入。从广告主对营销技 术预算的投入度来看，广告主对营销技术的使用信心较强。艾瑞分析认为：在未来的营销技术市场中，只要市场人员可以 直观地看到效果和价值，计费的方式更加精细化，广告主对营销科技的投资即不会停止。2019年营销技术在营销总预算中的占比广告主未来一年营销技术的投入变化增长10%以内, 33.0%增长10%- 29%, 26.

52、4%与2019年持平, 20.9%其他, 19.8%42.9%注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。24.2%33.0%10%-29%6%-9%其他市场环境高度复杂，如媒介、 数据环境等52.8%缺乏拥有数据分析和技术经验 的人才51.7%数据越来越多，数据指标令人眼花缭乱48.4%42.9%42.9%38.5%35.2%缺乏优质的创意和内容输出获得更多的营销预算变得困难内部沟通和工作推进需跨越多层组织缺乏优质的服务商，无法带来实际增长广告主

53、眼中的营销挑战29“市场环境复杂”和“数据分析人才缺失”是当前最大挑战根据艾瑞广告主调研显示，52.8%的广告主认为当前最大的营销挑战是“市场环境高度复杂”，还有51.7%的广告主认为 是“缺乏有数据分析和技术经验的人才”。同时，面对数据是否越多，有效数据洞察越少的认知，大多数广告主表示了认 同，认同分数是3分及3分以上的广告主占比在90.1%。首先数据本身即存在来源不明确、合规性无法确认以及数据挖掘的 滞后性等情况都会影响数据洞察的精准性和有效性，其次数据挖掘是行为到行为、现象到现象的关联影响，数据挖掘所发 现的结论是各种现象之间的关联性，并不能完全反映出消费者真正的心理动机。所以数据量的增

54、多，数据本身的不确定性 也会增多，带来的洞察相关性越多，真正有价值的认知越难以提炼和发现。广告主认为当前最大的营销挑战分布情况广告主对数据是否越多，有效数据洞察越少的认知1.1%8.8%39.6%35.2%15.4%1分2分3分4分5分分 数 越 高 认 同 感 越 深营销挑战分布占比（%）注释：90个广告主参与调研获得。注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。疫情对营销的影响30超5成广告主认为疫情对当年营销目标的达成有很大影响根据艾瑞广告主调研显示，超5成广告认为疫情对当

55、年营销目标的达成有很大影响，其中影响程度最大的是线下渠道的营 销和推广，其次是市场和消费者分析。疫情的发生使线下消费场景极度受限，营销目标中的线下增长部分停滞间接影响营 销目标达成。同时，疫情给消费者也带来一定心理冲击，让本来复杂的营销市场增加了诸多不确定性，进而增加了广告主 对市场和消费者分析的难度。影响比较大,37.4%影响非常大, 22.0%影响一般,16.5%影响较小, 14.3%暂时还很难判 断, 5.5%2020年中国广告主认为疫情对当年营销目标达成的影响程度2020年中国广告主认为疫情影响最大的营销工作2020年中国广告主认为疫情给营销带来的不 确定性获客压力下，营 销预算不稳定

56、60.4%消费者的心理和需 求发生变化58.2%69.2%注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。38.5%29.7%27.5%18.7%18.7%线下渠道营销和推广 市场、消费者分析 品牌内容及传播 数字营销渠道推广CRM与消费者管理 电商与线上销售疫情对营销的影响31疫情的发生，使广告主对营销数字化转型的认知程度加深疫情发生后，大部分广告主认为营销数字化升级有必要，仅有3.3%的广告主认为数字升级需要视情况而定。同时有超5成 广告主认为在企

57、业内部顺利进行数字化转型需要管理层的深度介入和支持。数字化转型是侧重技术的概念输出，在企业的 贯彻和执行中，需要业务流程和营销工作流的标准化和技术化，更涉及到整个企业自上到下的业务流程和组织机构的变 革，因此高管的深度介入是营销数字化能否顺利进行的关键。疫情后，广告主对营销是否快速向 数字化升级的认知情况 非常有必 要, 67.0%一般必要, 23.1%可能有必要, 6.6%需视情况而 定, 3.3%高管支持，需要管理层的介入和支持找到合适的供应商，持续助力企业营销的数字化业务匹配性，业务是否具备数字基因人才问题，增加拥有技术、数据等能力的人才预算问题，营销各项事务的数字转型预算支持流程问题，

58、预算审批、关键决策等流程的推进效率广告主认为数字化转型首先解决的 痛点分布情况51.7%注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。48.4%47.3%47.3%46.2%39.6%疫情对营销的影响32增 加 预 算 的 原 因减38.2%少预38.2%算35.3%的原23.5%因20.6%57.9%52.6%45.6%42.1%29.8%网络广告是当前阶段获客的重要方式越是经济红利不明显的阶段，越应该增加曝光线下投放费用转移到线上广告投放经济红利

59、不明显的发展阶段，营销成本也相对较低 企业营销有助于留住人才，可以提高员工荣誉感过去的营销效果并未达到预期效果，因此不增加 受疫情影响公司经营状况不利，企业营销预算受限 重新优化营销预算结构，网络广告投放费用减少 当前网络广告费用足以支撑企业的营销目标达成 公司战略调整，更加专注于企业产品和运营创新是 , 62.6%注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。否,37.4%疫情的发生对广告主增加网络广告预算的计划影响较小预算投入度可以更透彻的了解疫

60、情对广告主的影响程度，62.6%的广告主计划未来一年增加网络广告预算，这说明疫情的 发生对广告主网络广告投入度的影响较小。而关于增加预算的原因，有57.9%的广告主表示“网络广告是当前阶段获客的 重要方式”，还有52.6%的广告主表示“越是经济红利不明显的阶段，越应该增加曝光”。关于减少预算的原因，38.2%的 广告主表示是因为“过去的营销效果并未达到预期”及“受疫情影响公司经营状况不利，企业营销预算受限”，因此选择 不增加。疫情后，广告主未来一年是否增加网络疫情后，广告主增加或减少网络广告预算的原因 广告预算疫情对营销的影响33疫情期直播平台活跃度增加，疫情后也将加大直播营销投入根据艾瑞广告