出版业整合营销与市场细分化(ppt42)

1、第7讲 出版业整合营销与市场细分化 1产品细分销售细分店面书专业书教育书主渠道卖场二渠道卖场网络直销专业书店专业渠道网络直销教育单位（学校）校园书店综合市场网络、直销2消费者购买行为与消费导向Y = C0 + Cd 图书消费者店面书必需消费专业书教科书选择性消费网络直销店面购买渠道校园书店/直销/教材科书店卖场专业书店网络渠道书店卖场二渠道网络直销专业书店专业渠道网络直销3西方市场经济发展时间轴1960 竞争凸现1965 全球化（日本汽车）1970 品质制胜（戴明）1975 价格战（过剩）19801985 降低成本（企业流程再造，企业减员）19901995 物流/IT21世纪 客户成为市场主导

2、 4中国市场经济发展时间轴文革前 计划经济19771980 产品概念1985 销售概念1990 品质提升1990初 价格战（生产过剩）19952000 企业再造、物流与数字化、 IT与WTO21世纪 进入客户主导的市场经济 5公司战略导向演变产品导向4P（产品、价格、地点、促销）分销导向（位置、物流、供应成本、覆盖率）客户导向与客户互动、品牌、客户价值、与客户价值共享 6中国出版现状三种出版社类型并存：产品导向型分销导向型客户导向型7客户细分与移动销售量价格利润服务8以客户为中心是思考问题的出发点价值创造过程：公司资产认知市场和客户价值客户的价值取向实现客户价值公司获得利益供应链理论（4P和价

3、值链假设，EVA）需求链理论（SIVA：Solution， Information，Value, Access)9企业为什么会成功？杠杆原则：金融杠杆（资本杠杆）知识杠杆品牌杠杆与品牌竞争强势（Compelling Brands）产品溢价产品销售量差异化品牌产生激情 10赚钱之道有限和无限，已知和未知4P导向减少各种成本，直接成本和交易成本，一次性的，Bottom Line.。人们对成本知道的多，易行，但效果有限。客户导向客户代表市场，关系收入的Top-Line，市场和收入不断扩张，潜力无限。11战略定位和实施理念以客户为主导的市场和价值创造组织客户行为和需求客户现有和潜在价值产品开发和客户价

4、值实现测定回报（ROI）周而复始6种市场：客户市场、内部市场、推介/中介市场、影响市场、招聘市场、供应商市场 12整合管理与营销5步流程客户数据和行为：现有客户、竞争客户、新生客户（争取新客户、保留现有、增加购买量、转换产品）客户收入流评估：案例、确认谁是最主要的客户和潜在客户信息与激励：品牌网络与品牌敞口（直销、广告、促销、关系、活动等）测量回报率：短期回报与品牌增值总回报 13价值评估公司定价：净现金流折现品牌定价：品牌势头折现 (Momentum)理念： 不是投资图书， 是向消费者投资，因为只有消费者才能带来收入流.什么是品牌？（A cluster of Memories)谁拥有品牌？谁

5、拥有产品？品牌资产？品牌承诺？14长期价值观品牌客户购买 属于客户品牌价值公司拥有商标公司拥有商誉无形资产（品牌、知识、关系等） 15品牌与产品产品:物理特性+服务+价格品牌物理特性+服务+价格+名称+标识+联想+无形价值 16品牌如何为公司创造价值 产品溢价帮助识别忠诚客户(数量与市场占有率)推动公司凝聚力设置进入屏障品牌延伸产品 17品牌接触与品牌审计投资最重要的接触点:客户在何处接触到品牌?这些接触是深化还是削弱人们对品牌的理解和关联?我们可以对哪些接触点进行管理 18品牌接触点管理 确定品牌接触点评估客户在每个接触点的实际体验确认”关键时刻”确定适当的行动步骤 19品牌营销管理和ROC

6、I建立客户投资和回报体系区分短期和长期营销回报率采用以活动为基础的成本计算根据概率摸型确定回报率 20设立品牌计分卡品牌态度指标品牌认知度,客户忠诚度与满意度,客户偏好市场表现市场份额，营业额，分销状态价值评测企业总价值, 品牌价值, 品牌价值增加值客户数据核心客户 再购买率21概念划分品牌客户购买 属于客户品牌价值公司拥有商标公司拥有商誉无形资产（品牌、知识、关系等） 22品牌信息传播与打造的5R规则关联性(Relevance) 接受力(Receptivity)回应(Response)识别(Recognition)建立关系(Relationship)23第4讲 市场细分化第一节 市场细分的依

7、据和作用第二节 目标市场选择及其策略 第三节 市场定位24第一节 市场细分的依据和作用市场细分也称市场细分化，是本世纪50年代中期由美国温德尔斯密提出的新概念。所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，每一个需求特点相类似的消费者群就构成一个细分市场（或子市场）。 25一、市场细分的依据一个整体市场之所以可能细分为若干子市场，主要是由于顾客需求存在着差异性，人们可以运用影响顾客需求和欲望的某些因素作为细分依据（也称细分变量、细分标准）对市场进行细分。影响顾客需求的因素很多，且消费者市场和生产者市场的顾

8、客需求及其影响因素不同。 26消费者市场细分的一般标准 细分标准 具体因素 地理标准国界、气候、地形、政区、城市、乡村、自然环境、城市规模、交通运输、人口密度 人文标准国籍、民族、人数、宗教、年龄、性别、职业、教育、收入、家庭人数、家庭生命周期 、其它 心理标准社会阶层、生活方式、性格、购买动机 、其它 购买行为追求利益、品牌商标偏好、使用者地位、使用频率 、服务满意度、信赖度27生产者市场细分的一般标准 细分标准 具体因素 地理因素国界、地区、气候，地形、交通运输、生产力布局、自然环境、资源 、其它 用户行业农业、军工、食品、纺织、机械、电子、冶金、汽车、建筑 、其它 用户规模大型企业、中型

9、企业、小型企业、大用户、小用户 、其它 购买行为追求利益、使用率、品牌商标忠诚度、使用者地位、购买方式、服务满意度、购买批量、购买目的、其它28二、市场细分的作用 1有利于企业发掘新的市场机会 2有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存 3有助于企业确定目标市场，制订有效的市场营销组合策略 4有利于企业合理配置和运用资源 5较易取得反馈信息，便于调整营销策略 29第二节 目标市场选择及其策略 一、无差异性市场策略 二、差异性市场策略 三、集中性市场策略 30一、无差异性市场策略无差异性市场策略是指企业不进行市场细分，把整体市场作为目标市场。它强调市场需求的共性，而忽视其差异性。 无差异性市场策略的优点与缺点31二、差异性市场策略（1）完全差异性市场策略 （2）市场专业化策略 （3）产品专业化策略 （4）选择性专业化策略（或称散点式专业化策略） 32三、集中性市场策略集中性市场策略又称产品市场专业化策略。企业在整体市场细分后，由于受到资源等的限制，选取一个或少数几个细分市场，作为企业的目标市场，以某种市场营销组合集中实施于该目标市场。 33第三节 市场定位所谓产品的市场定位，就是使本企业产品具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目中的良好形象和合适的位置。 市场定位的实质：取得目标市场的竞争优势，确定产品在目标顾客心目中