广告设计第一讲

1、第一章广告概述主讲：王金不当总统，便当广告人。 罗斯福 这个世界由空气、水和广告组成。 大卫奥格威一.古代广告时期中国古代广告时期西方广告古代时期二.近代广告时期西方近代广告时期中国近代广告时期三.现代广告时期中国现代广告时期西方现代广告时期广告的发展一、古代广告时期（一）中国古代广告时期（鸦片战争以前）1、口头叫卖广告2、幌子和招牌3、商标广告4、名人效应5、悬赏广告6、印刷广告7、对联广告（二）西方古代广告时期古代广告时期（从远古广告产生到1450年德国人古登堡使用活字印刷术）这一时期口头广告流行，文字广告及商标广告也开始出现。1、古代东方国家的广告活动世界四大文明古国之一的埃及，发明了象

2、形文字，制定了世界上最早的太阳历，同时也开始了世界上最早的广告活动。2、古代西方的广告活动在古希腊和古罗马广告活动是较早的。在雅典城里，人们吆喝着有节奏的声音贩卖奴隶、牲畜及手工艺品、日用品，这就是古老的叫卖广告。有的还将吆喝的词编成诗。如有则化妆品其词为：“为了两眸晶莹，为了两颊绯红，为了人老珠不黄，为了合理的价钱，每个在行的女人都会购买埃斯克里普托制造的化妆品。”1、世界上最早的印刷广告1476年英国伦敦富商威廉卡克斯顿在伦敦西敏寺教区设立了英国第一家印刷所，印刷圣经和宗教书籍。他为了推广业务、打开市场，便用自己的印刷机印制了一些招贴广告，来推销印刷的宗教书籍，说明他的印刷机的优良性能，张

3、贴在各处教堂门口。此举被认为是最早的印刷广告活动。2、报刊广告的出现世界上定期报刊产生于17世纪，以德国为最早。在定期报刊增多的基础上，欧美各国又先后出现了日报。最早的日报也诞生在德国。报刊的出现，利用报刊作广告日益增多。19世纪中期以后，由于美国的崛起，世界广告业的中心逐渐转移到美国。二、近代广告时期（一）中国近代广告时期（18401949） 1、报刊广告的兴起与发展（1）中国古代的报纸不登广告。我国是世界上最早有报纸的国家之一。早在唐玄宗时期就出现了原始形式的报纸邸报。靠手抄、驿置传播，履行量极少，只有藩镇节度使、诸道长官、朝廷大僚及士大夫、文人学者能看到。主要登皇帝的诏书、政府的法令等。

4、根本不可能登广告。明、清时出现了政府默许的京报读者面大了，但由于自给自足的封建经济，没有用报纸登广告的意识。（2）近代报刊广告的产生 近代最早出现的报刊广告:中国的报刊广告是随着“洋货”的进入而出现的。1827年英文报纸广州纪录报在广州创刊。此报是由英国大鸦片商创办。创刊时声称是为英国人向中国人倾销商品。是一种广告性质的报纸。1833年在广州创刊的东西洋考每月统记传是我国境内出版的第一份近代中文报纸，它在传播社会访华知识的同时，也最早登载了“行情物价表”等商业信息及商业广告。鸦片战争后出现的中文报刊广告1853年9月3日由英国传教士在香港创刊的遐尔贯珍月刊，以刊登新闻为主，也刊登一些商业信息及

5、航运信息。后专设广告专栏。 上海新报与广告鸦片战争后，上海出现的第一份中文报纸是上海新报，除报道新闻外，第一、三、四版都登大量的广告。 万国公报与广告。1868年创刊，是一宗教刊物。但也重视广告传播。曾刊登汇丰银行、华英大药房等企业的通栏广告。 申报与广告。这是我国近现代影响最大的报纸，为了赚钱同样重视广告业务。广告内容常占其版面的7/10左右。2、其他广告媒体的出现和发展 （1）路牌广告。早在辛亥革命前我国就出现了路牌广告。 （2）广播广告。美国奥斯邦设立的“中国无线电公司”于1922年创办“奥斯邦电台”，1923年正式播音。于是中国的广播广告出现。广告内容主要是外商广告，推销外国洋货。 中

6、国人自己办的广播电台是在1926年，在奉系军阀的支持下，东北哈尔滨广播电台开播。后来又出现了一些私人及民办的广播电台。传播商业广告。 （3）霓虹灯广告。霓虹灯的发明人是德国人盖斯勒，时间是1887年。1910年法国巴黎出现了世界上第一具霓虹灯广告，1923年美国出现了霓虹灯广告，不久传入我国。（4）大橱窗广告我国最早运用大橱窗广告是开设在上海南京路一带的四大百货公司：先施公司、永安公司、新新公司、大新公司。 （5）月份牌年画广告这是我国最早出现的商品海报，也是我国最早出现的为推销商品服务的商品艺术。是综合画、广告与年历三位一体的商业文化。月份牌年画主要是美女：古装美女西施、王昭君、貂婵、杨贵妃

7、；时装美女女演员阮玲玉、胡蝶、吕美玉等。（6）电影广告1899年我国开始出现电影，1907年电影的拍摄开始进行。上海电影院在放映舶来无声电影时，即有为外商宣传商品的电影广告。1930年上海华商广告公司开始代理电影广告，大都是幻灯片广告。 （7）空中广告1935年新闻报曾用氢气球作广告，1936年中国航空公司曾用飞机喷烟雾书字于空中作广告。（二）西方近代广告时期（从1850年前后，到1920年前后）。这一时期，由于报纸广告的普遍采用，摄影、霓虹灯等新技术的广泛应用，广告形式已呈现多样化的趋势，是近代广告向现代广告发展的过渡期。 1、廉价报刊的兴趣促进了广告业的繁荣 2、广告公司及广告代理制的诞生

8、 广告公司及广告代理业最早诞生在美国。 3、新技术在广告业中的应用和新的广告形式的出现4、广告管理及广告学理论的发展广告管理有广义与狭义之分。广义的广告管理包括政府管理、行业管理、广告经营者内部经营管理、企业广告管理及社会监督管理等。狭义的广告管理是指国家广告管理机关根据法律、法规和国家授予的职权，代表国家对广告活动进行控制和监督，它是国家管理经济的行为之一。广告管理发端于英国，广告法案的颁布最早在美国。这一时期广告理论的研究也有了很大的进展。三、现代广告时期（一）中国现代广告时期（1949年到今）从1949年到1979年我国广告业由于受计划经济的影响一直处于停滞状态。所以有人说1979年是新

9、中国广告业的元年。1979年1月4日天津日报在当天报纸第三版下，刊登了天津牙膏厂五种牙膏产品广告。这是我国新时期报纸的最早的商品广告。1979年1月14日上海文汇报在当天报纸上第二版右上角显著位置发表了上海包装广告进出口公司广告科长的文章为广告正名，很快引起强烈反响。半个月后1979年1月28日在全国有很大影响的大报、上海解放日报率先登出商业广告。1979年3月20日工人日报整版登出日本东京芝浦电气株式会社的广告。这是文革后第一例外商广告。1979年4月5日我国发行量最大的省委机关报南方日报登出第一条外商广告瑞士雷达表广告。1979年4月17日人民日报第四版也登出了商品广告，同年11月23日日

10、本三菱汽车公司率先在人民日报刊登广告，这是中国改革开放以来最早的汽车广告。1981年1月8日市场报显著位置刊登了全国第一例“征婚广告”，当时引起不小反响。1979年1月28日（大年初一）上海电视台播出了中国有史以来第一条电视商业广告“参桂补酒”广告。同年3月15日上海电视台又率先播出了第一条外商电视广告瑞士雷达表广告。1979年3月5日上海人民广播电台在全国广播电台中第一个恢复了广播广告业务。1979年中央电视台专门成立了广告科，12月中央电视台开办专栏的“广告节目”。1981年2月中央电视台开始播映外商广告威斯汀毫斯电器公司的广告。此后中国广告业迅猛发展。我国目前广告公司的发展情况是：广告公

11、司多，但竞争力强的少。1998年广告公司营业额排在前5名的都是合资公司。（二）西方现代广告时期。1920年以来，世界广告业进入划时代的发展阶段。这一时期的最大特点是电子广告问世。1920年前后，广播诞生，很快成为当时最新的广告媒体。1936年电视的产生，又为以后的广告业的发展准备了物质条件。这一时期现代广告业的中心仍然在美国。 1、广播广告无线电广播最早诞生于美国。1920年美国也是世界上第一家广播电台开始播音。美国也是世界上最早开办广播广告的国家。2、电视广告电视的正式播出是在英国，美国也是电视发展比较早的国家之一。 3、广告手段不断创新、广告日趋多样化 4、跨国广告公司、巨型广告集团的出现

12、及国际广告行业组织的建立。为了协调促进各国广告业界的合作与发展，国际广告业界相继成立了一些行业性协会组织。什么是广告？广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。 广告的标准广告的标准就是让人

13、心动，让人在很短的时间内，获取准确的信息与记忆。戛纳国际广告节戛纳国际广告节重视作品的原创性、震撼性、相关性。中国广告人在1996年进入戛纳国际广告到2007年期间，先后获得了多项银狮奖和铜狮奖。优秀戛纳广告赏析第三节戛纳大奖作品给我们的启示一，将时代性与贴近生活作为广告设计的基础。广告设计强调时代特征与贴近生活，不仅对求开房求发展的企业来说极为重要，还与当今广大消费者对先进的、美好的产品更感兴趣相关。第三节戛纳大奖作品给我们的启示二，缺少艺术性的广告作品不会带来视觉震撼。广告设计人才的培养必须注重表现力，因为良好的美术基础、审美品位、完稿执行能力是优秀设计师的必备条件。有效的广告创意必须围绕

14、品牌的个性塑造和消费者的欲望需求进行艺术创造。第三节戛纳大奖作品给我们的启示三，中国广告需要在国际竞争环境下发挥作用。从产品广告到品牌广告的转变已成趋势，品牌广告设计需要一个大创意概念指引，需要对品牌进行全方位的、不断加深印象的塑造。在一个大创意概念指导下发展出来的广告作品，所呈现出的品牌印象的整合与积累，将会成为品牌的个性特征刻印在脑海里，绝不会一闪而过、转瞬即逝，从而达到持久影响受众的效果。第三节戛纳大奖作品给我们的启示四、吸纳别人的经验重要，表述自己比吸纳别人的经验更重要。在学习创意表现、塑造中国品牌的同时，我们一要吸收他国先进经验，只有吸收大量现代文明成果才能迅速地成长；二要清楚的看到

15、，表述自己比吸收别人的经验更重要。走向世界的中国品牌不能没有中国味，只有流动在国际品牌骨髓里的是中华血液，才本质上实现了发展，捍卫了尊严。第二章公益广告品牌广告概述第一节，公益广告第二节，品牌广告第三节，品牌创意的七个要素。公益广告公益广告的概念 通过某种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。公益广告的发起者投入时间和财力，通过大众媒介向广大受众传达有利于社会公众利益的观念或意见。 公益广告公益广告有以下特性： 重义轻利； 创意第一、成本第二； 拥有最广大的受众面； 拥有最丰富的创作题材； 情感诉求为主； 社会精英和明星积

16、极响应和参与；公益广告公益广告公益广告反战公益广告公益传播的两大任务一，建立社会公德二，指引行为规范公益广告有效运用公益广告传播方式一，浅显易懂二，相关性、震撼性、原创性和简洁清晰三，表现形式多样化国外公益广告欣赏这个公共厕所里的纸巾盒印着一个南美大陆的图形。盒内的绿色纸巾代表南美洲的热带雨林。当盒内的纸巾被慢慢的抽出时，我们将看到绿色部分在南美大陆的图形上慢慢减少。这代表着一次性纸巾对南美大陆热带雨林造成的恶劣影响。这则广告是美国丹佛水务局的广告，看来他们的创意并没有受到经济下滑的影响。其广告上写着：“青草是白痴”，“你的水还仅仅够用两分钟”，“你的草坪可不会注意到这些”，用以提醒人们节约用

17、水。在美洲豹的身上标注上衣服的标签xL和S。这则由某广告公司推出的广告用来告诉人们：追求时髦对大自然的伤害比你想象得要多。这种生态广告使用的是一个波浪型的覆盖物，当太阳的升起时，广告牌上波浪式的阴影上升，以此来诠释全球变暖造成的海平面上升。智利首都圣地亚哥的这张大幅海报展示了亚洲洪水中逃亡的难民。搭配着这座翻新建筑上的数十个空调，再加上一句醒目的“使你房间变舒适的空调正在加速全球变暖”，传递给人们一个重要的信息，过度地向空气释放二氧化碳同样是造成气候改变的主因。这个广告是由世界自然保护基金会委托巴黎一家广告公司制作。其目的在于提醒人们，树木在我们生活的环境中起到的“绿肺”作用。广告上有一行大标语：“在一切都还不晚之前”，用以提醒人们保护森林资源。这个充满争议的广告有一个醒目的大标语：“海啸杀死的人数比911事件多一百倍”。地球的能量极其强大，请尊重并保护地球。这是世界野生生物保护基金创立时的广告。图案设计很好，其设计思维更是让人拍案叫绝。 这则广告是南非国家发电厂Eskom做的广告。它的广告语：“明智地用电”让人感觉意味深长。这是比利时联邦气候变化研究部门、联邦大众健康服务部门、食品安全部门和环保部门联合推出的广告。其广告语是：“在购买之前，想想他们会消耗什么？”通过滑稽的手法将电器和收音机等巨型化，将人们的注意力吸引到一个可以计算电