森山战略规划建议

1、森山品牌定位讲解稿行业规模逐年递增，十二五期间年增长率会达到10%收入增加消费升级（中国目前处于人均GDP从4000美元向8000美元的跃迁阶段）、产品渗透率提高、人口老龄化，消费者受教育保健意识，四大因素决定了保健品市场未来将保持快速增长。品牌保健品的市场占有率在稳步上升，国内市场中不到20的品种占据了50的市场份额，2010-2013年保健品市场规模和发展趋势艾凯咨询发布的20122016年保健品行业市场调研与投资策略研究咨询报告显示：中国保健食品市场产值以每年15%的速度增长。到2015年，人均消费将达300元，市场总容量可突破4500亿元。各种慢性病随之上升，具有减肥、美容、润肠通便，

2、调节血脂、调节免疫等保健功能的产品成为市场主流保健品市场纵览第三代保健品是功能性保健品，不仅需动物或人体实验证明其明确可靠，而且具有功效成分明确，含量可以测定，作用机理清楚，如鱼油、多糖、大豆异黄酮、辅酶Q10等。第二代保健食品，经过动物或人体实验证明其，具有某种生理调节功能，我国审查批准的保健品中大部属于这代产品，如三株口服液、脑黄金、太太口服液等第一代保健食品，根据食物中的营养成分或强化的营养素来推知该类食品的功能，如鳖精、蜂产品、乌骨鸡、螺旋藻等等。大众保健品价格会下行；保健品的消费属性从可选消费品转为生活必需品保健品市场分析高端保健品价格将上扬第三代保健食品，功能性保健品是将来快速成长

3、的品类目前中国人均保健品消费31元，2015年将达300元行业现状行业未来保健品市场分析产地与资源地分布不一致，产地集中在京、广、沪等经济发达地区产品剂型以药品剂型为主如胶囊、片剂、口服液、颗粒剂（冲剂）等产品结构不合理，低水平重复，功能集中在免疫调、调血脂、抗疲劳3项亚健康保健品被认为有良好的发展前景产业向资源地扩展中药类保健品有望成为市场上的消费亮点绿色保健品应运而生且潜力巨大铁皮石斛市场分析行业规模逐年递增，2010年已达20亿规模上海浙江云南广西广东海南香港澳门福建湖南贵州湖北河北山西北京陕西宁夏安徽江西四川铁皮石斛在我国应用历来已久，分布主要在南方各省（标红部分）铁皮石斛的栽培主要是

4、在浙江，广东，云南，贵州等地故而经过发展，形成了浙江乐清；云南思茅和广西玉林三个较集中的石斛加工和交易的集散地目前国内铁皮石斛消费市场还主要在我国的浙江和上海一带，北京、广东等也有一部分消费，另外就是港澳和东南亚地区浙江省是国内率先实现铁皮石斛产业化的省份，2011年全省铁皮石斛产业产值超过20亿元，约占全国铁皮石斛类产销量的70%。浙江省铁皮石斛种植基地主要分布在天台、乐清、金华、义乌等地生长环境苛刻：附生在一定海拔的山区峭壁的岩石上或树上，靠近水源野生生长周期长：2-3年生长周期，自身繁殖率低历来是是我国最珍贵的中药材之一，即便人工栽培成功的在全国也屈指可数铁皮石斛保健品加工形式一饮料型、

5、茶剂、各类颗粒剂及其他各式饮料等。二口服液型，进行浓缩提取制成口服液，具有吸收快显效快三膏剂四本色型，用鲜品或加工成铁皮枫斗，直接服用、作为食疗的原料等。铁皮石斛市场分析铁皮石斛应用大众知之甚少铁皮石斛保健品市场品牌结构一以原料产地为中心，在周边辐射。二较为成熟的市场主要是北上广地区，浙江和港澳三品牌多且杂乱，多为区域性品牌铁皮石斛保健品渠道结构连锁药店/保健品店 连锁超市保健品专柜 自有渠道 其他 益智健脑型保健品儿童健体型保健品滋补营养保健品品类成年人补充体力型保健品性保健品女性美容美体保健品保健品分类冬虫、夏草、大枣/深海鱼体内/激发态物质EGB（俗称脑白金）以性情温和的材料精制而成人参

6、、鹿茸、阿胶等原料各种人参/动物的营养成分予以高度浓缩/天然植物植物/动物、昆虫和中草药纯天然植物/中草药健脑，增强记忆力开胃针对厌食补充营养针对偏食补虚补弱功能恢复，保持体力性保健，强化其他机能 补血/养颜/调理机能/减肥/丰乳1826岁年轻一族/中老年儿童幼儿、老人、病人及消费贵族适用人群35以上人群女性人群消费者行为分析消费者行为分析以下是免疫调节领域一些产品概况产品立钻品牌策略单品牌单产品线抗衡竞争对手获得消费者认同稳固高端渠道经销商企业定位主要竞品分析切入药用市场，王者风范“药”字 率先占领消费者心智占据高端人群产品单一，专注石斛完善产品线配合，巩固细分市场地位依仗灵芝，进入专用渠道

7、强化有机概念化非主打产品品牌VS寿仙谷寿仙谷立钻品牌策略单品牌，以灵芝为主，藏红花/石斛为辅的品字型多产品线抗衡竞争对手获得消费者认同稳固渠道经销商企业定位森山产品机会点面临的挑战现有双品牌的产品线重新划分，使森山专注于石斛领域，以现代医理和明确的功效成分结构异化中医原有虚幻的形象产品研发和功能点提炼消费者对功能点认识的盲点启示虽有其他品牌产品也有该类产品，但其他品牌的品牌专注度和传播力度均不强。对森山未必能形成威胁，森山可以在此机会点上成为新概念的倡导者和新标准的建立者。专注于亚健康人群，以提高免疫功能切入，形成强有力的产品线 将“森山”塑造成为保健市场的概念引领者，强化自身在保健品领域的创

8、新与核心地位，引领市场按照我们的规则前行。森山的愿景及使命天然健康倡导者产品线延展附加服务强化竞争情况专业细分市场跟随者新中药复方产品完备渠道延伸服务充备天然原材双品牌战略区划不明确渠道单一初级市场特征明显战略明确工艺技术创新学习性诚信可靠天然有效成分稳定功能明确专一对内对外我们的愿景我们的愿景及使命成为一体化的铁皮风斗健康生活服务商我们的使命天然健康倡导者我们的愿景产品/技术/方案供应商服务信息流资金流物流人才流给予本行业客户技术支撑和方案配套服务为天然健康生活提供有效的产品和完善的附加服务为本行业建立诸多行业标准保健品市场纵览基于以上数据初步判断，品牌保健品可以复合增长远高于15%，甚至部

9、分市场可以超过一倍的成长率，成长空间巨大而第三代保健品将获得更巨大的成长空间因此，森山品牌旗下产品应当：1. 坚持其品牌建设方向，确立自己的市场空域2. 明确提供消费者的利益点，建立市场壁垒和地位即，森山应该以第三代保健品中，具有较高识别性的保健品品牌屹立于市场，以此保障自身的成长以下为品牌策略的基本框架BRAND MISSION 品牌使命BRAND VISION 品牌愿景BRAND POSITION 品牌定位BRAND PROPOSITION 品牌主张BRAND PERSONALITY 品牌个性BRAND IMAGE 品牌形象我们为了制定一个精准有效的品牌策略，在以下策略制定过程中，会提供市

10、场上一些谬误观点作为参考，来指导修正我们的策略内涵外延森山的品牌使命使命就是品牌在整个市场上的任务，其实就是确定细分市场。很多企业会将此作为企业使命来表述，这主要是因为很多企业是单品牌企业，但其实两者还是有很大不同。企业使命往往是提供一系列满足市场需求的产品，因此而上升至系列解决方案的服务理念，品牌使命则需要直截了当的表明，满足哪些人在哪个阶段的哪种需求。作为品牌，他只是针对消费者的需求。一个多品牌企业会将众多消费者需求拆分成不同的品牌，以此保证品牌在消费者中的意念占有率（MENTAL SHARE），诸如P&G的海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣洗发水注：市场占有率（MARKET SHARE）是即成事实

11、，它的成长空间来自于意念占有率。例如，BMW有40%的人期望拥有来满足品味及个性的需求，只要这40%的人均有足够收入且没有想法上的改变，理论上BMW就可以占有40%的市场。因此，确定细分市场就是确定细分需求，这个是不能移动的基础确定品牌使命基本上有2个层面划定功效型的细分市场，提供专业产品（提供专属中国宝宝的营养奶粉）在细分市场中，提供除专业产外还提供生活形态与精神价值（精于心，简于行）自身健康是主要购买动因目前大多数保健品以礼品市场为主要市场，这其中，主要因为过去若干年内，个人保健品消费占据个人可分配收入比例较低，这些企业由于以前的成功经验而惯性的持续该种策略随着个人收入的增加，保健品的消费

12、市场越来越大，个人消费的几率也就成倍增长森山应该关注自服市场的成长性消费者分析森山的品牌使命品牌使命：即明确划定竞争市场的细分领域，在该领域内不断强化品牌在其中的优势地位根据消费者需求的变化：消费者正在从传统保健品中，慢慢提升了对产品品质、性状的要求。对于免疫产品的消费需求，诸多铁皮以外的产品（类似龟鳖丸等）更是强化了免疫功效。因此，森山必须在基本功效层面上，附加额外的利益，才能够策略性的圈定自己的细分市场我们的领地应该按照自服市场、第三代保健品趋势、消费者对功效的追逐3大因素来划定森山的使命森山作为第三代顶级免疫类保健品，不断根据人们的生活要求提高工艺水平，让森山优质铁皮这种珍贵传统药材中的

13、有效成分，更多更有效的被人们利用森山的品牌愿景愿景是品牌在该细分市场中希望成就的目标，是种具象的角色地位的描述确定品牌愿景也有2个层面1. 在行业内的地位：如领导者、倡导者、跟随者；专家、导师、航标灯等2. 和消费者需求层面上的关系，如可信赖、希望能享受、被青睐、被认同等品牌愿景也会部分渗透至企业文化中去，作为服务理念和企业宗旨的一部分森山的愿景森山，为那些社会的主要压力承担者，提供帮助其更有效的维护自身健康的产品，并使森山旗下产品成为其不断成就自己的健康倚赖森山的品牌定位众多企业对品牌定位往往有个错误观念：定位是企业制定的品牌概念，只需要不断向消费者灌输就可稳固这个定位。其实，品牌定位是消费

14、者脑中对品牌的印象，成功的定位是由于消费者部分需求尚未被满足，一个成功的品牌定位对应了这个未被满足的需求，消费者一经了解就立即采取行为来满足这个需求。例如：很多新生疫苗的诞生，无须强化他的定位，因为消费者已经非常快速直接的给予了他定位。从投资的角度，好的定位可以大大减少投资成本，并且比较快速的接近设定的市场目标。成功的品牌定位，是需要对自身产品效能及消费者未被满足的需求结合才可产生的，它至少是通过二维指标来归纳修正的，且具有十分强大的销售力。成功的品牌定位是可以被测试出来的，主要观测研究其在该领域中的第一提及率，也就是认知度（如高露洁在巩固牙齿领域遥遥领先）。但是一个精准的定位往往也局限自身的

15、发展，因此即精准又可扩展的定位，可以不断蚕食其他市场，才是聪明从业者的选择。（高露洁的固牙概念逐步推出美白固牙、亮牙固牙等）森山的品牌定位成功的定位虽然来自于消费者的需求与自身的特征，但是要让消费者非常明白及相信，还需要卖点与支持点，在营销领域，称之为USP,RTBUSP（UNIPUE SELLING POINT）是以归纳法总结的产品特征，例如：洗衣粉中的强效去污等，RTB（REASON TO BELIEVE）是一个支持理由，例如去污因子等森山的产品作为免疫类产品，其各项产品说明看来均是为在提醒大家关注免疫，消费者如果没有明确感受到真正的区别，那他们往往在接受了免疫教育后转向其他低价格的替代产

16、品，如龟鳖丸等；如果强调铁皮的作用而没强化自身优势，则消费者会在铁皮产品中，做自由的选择。此时由于没有第一层面的识别性，他们就会因为各种因素会影响其购买森山，降低销售概率，例如很多洋酒的差别在国人看来几乎不存在，他们就会使用高密度的漂亮女性促销人员来影响购买。因此，森山需要挖掘自身特征，哪怕不是最优秀的，但是只有森山有的，即可提炼成森山的识别码。森山的品牌定位品牌定位：有效成分真正到达体内的第三代铁皮产品USP：有效成分高渗透，真正到达体内RTB：森山1号+超微细颗粒技术森山铁皮枫斗荣获国家专利，种植技术不断提高，各种重要化合物含量比重增加，其中多糖含量超出同行业1.7倍。（巨噬细胞的作用：铁

17、皮枫斗中的多糖可以延缓巨噬细胞的死亡，巨噬细胞作为免疫细胞中重要的一部分，能够提高人体生理技能，焕发活力，修复受损器官）超微细颗粒技术：借用“石斛仙草汁技术”，建立整个品牌的消费者认知森山的品牌定位消费者定位主要消费者：森山属于高关注度产品，因此消费者定义在高关注度的人群3555岁（男女），平时大量的社交活动，主要是政商人士。他们具有较高的学历，对知识与市场有较强的认知能力，承担大部分社会、家庭压力，身体普遍出现亚健康状态，同时也具有一定社会地位。 专业的娱乐界人士（女性为主），他们有太多的交际，疲于获得精英阶层的认同来换取自身发展机会，身体状况不佳。低龄学生（中小学），他们身体正在成长，而且

18、由于年龄较小，往往还未从“家庭的孩子”进入到完全的“社会的孩子”，该人群又受到现在的“不输在起跑线上”的影响，压力巨大，同时该市场竞争密度较小，进入成本不大次要消费者：或者普通人群在高关注时期，（如升迁、创业、考试等）森山的品牌定位产品定位以全面体现超细微技术的产品作为明星产品，以此展开产品线定价方面：打高走低的策略根据消费者的生活形态，可制定日常使用的高频率产品采用适中定价，高端产品以限量的方式保障高端定价（类似于黄鹤楼香烟），扩展低端的混合配方产品，降低产品成本，扩大销售渠道。包装方面：高举高打形象大气，具有现代风格的传统包装（类似泰山香烟、佰草集的包装）RTB充分；原料足量RTB二选一，

19、或者原料减量原料减量，增加其他混合配方模仿类产品高质高价高质适中价格低于模仿对象低价策略定价策略单品策略产品卖点参考免疫类产品，注意，不单单是铁皮产品有效成分足量到达有效成分到达1 工艺上促进到达2 原料上保障有效成分人云亦云多元功效，多卖点此类产品无须大力推广，其作用是用来渗透渠道，扩展试用人群的注意：该产品主要目的是打压对手，侵占对手空间，因此无须在此之上附加我们的RTB产品线延展专属人群产品，不合适延展多于2个的产品性状大众型中高端产品，延伸产品在2-6个性状选取对手金牛产品来模仿，不合适过多延展大量延展，但是需要按照更新周期来替换推出，保持市场对产品的新鲜度同类产品价格带减价范围：在该

20、领域中消费者价格压力测试下的档位价格段参考免疫类产品RTB充分；原料足量RTB二选一，或者原料减量原料减量，增加其他混合配方模仿类产品单品策略针对性消费者政商人士新增人群主要消费者次要消费者推广策略推广策略娱乐圈职业人士低龄学生参考？虫草渠道促销参考伟哥（圈子营销）参考脑力健普通人大众传播现有铁皮消费者现场不断促销政商人士娱乐圈职业人士低龄学生参考？虫草参考伟哥参考脑力健RTB充分；原料足量RTB二选一，或者原料减量原料减量，增加其他混合配方模仿类产品单品策略区域产品组合策略进攻性市场加强型市场巩固性市场参见规划礼品市场1+1以上包装1+1以上包装单品包装+礼品无礼品装占据最高端，礼品装反而会

21、降低附加值（最高挡烟）用高附加值礼品，继续提升附加值（雀巢礼装）从市场角度，礼品市场不是个稳定的市场，对品牌概念的植入益处不大，因此将礼品作为时令性或者特殊产品加以区分自然销售，针对性促销自然销售RTB充分；原料足量RTB二选一，或者原料减量原料减量，增加其他混合配方模仿类产品单品策略包装建议包装风格与色彩包装信息容量与性状包装风格、色彩系列应该统一或者接近，包装设计考虑因素应该基于销售环境，排面陈列的整体性，会让消费者获得对品牌的信赖及好感，同时根据快消品的经验，终端陈列在购买因子中占据20%的比例，其销售效能不容小觑均应按照消费者使用周期、储存环境、销售价格承受能力来确定。一般规律是：高端

22、消费者对价格敏感度低，但对形象要求高，因此可以提供大容量，普通消费者价格敏感度高，可以使用小容量，但是终端可以实施1+1捆绑而扩大销售机会性状是根据消费者生活形态、使用习惯来确定顺位关系：1.突出卖点2.突出品牌及相关识别（如可口可乐的飘带）3.强调产品名4.强调RTB5.标明机理（往往在包装背后起头部位）6.增加各种公益标志，提升企业公民的形象森山的品牌主张品牌主张：通过原材料的高渗透工艺，可以将铁皮珍贵的有效成分到达体内，并以此为消费者提供强大的健康保障SLOGAN的原理：功效诉求为主，情感诉求为辅（类似：去头屑，更自信）SLOGAN：功效+情感持续到达，不断达到（前一句强化功效特征，“有

23、效达到”，强化定位与卖点，同时达到是一种克服压力后的成就，是一种状态。达到可能可以改为达道，作为一种状态目标）纯功效超微细技术，超免疫能效此处还需要专业人员精修文字森山的品牌个性品牌个性：年富力强，智慧通达该个性将帮助建设传播个性、包装风格等森山的品牌形象品牌形象：智者（如：鲁迅、李叔同；韩寒、林毅夫等）该形象将帮助品牌的代言人选择、包装形式、消费者投影后的生活形态描述等在传播中，有些品牌会将USP继续演化，例如旁氏的实验室双开门，潘婷的发结舒展，高露洁的敲牙，这些均是需要在品牌形象标准下，充分演绎卖点而得森山的产品建议改善目前的包装、定价、产品结构，针对性强的主推1款产品，建立稳固的细分市场

24、，并以此蚕食竞争对手及替代品的市场森山的传播建议在传统传播手段上，不断提高森山的品牌理念，并建议可以针对高关注度人群或者高关注度时期，展开特定的公关活动如：针对高端创业者的、针对“不输在起跑线”的学生森山的传播建议市场上很多品牌往往在传播角度容易分散，或者在一个传播活动中，企图解决所有想传达的内容，这些操作方式最后的结果并没有给消费者留下什么深刻印象，也就无从谈起认知度，甚至不能完成意念占有率（MENTAL SHARE）的目标因此，建议建立年度的传播平台，把目标消费者继续评定级别，制定传播对象的顺序，依次开展传播活动森山的传播建议传播平台年度传播概念如果需要消费者知道我们的“有效到达”，那么就要诠释“有效达到”的几个方面：成分有效、工艺有效、配方有效；有效提高巨噬细胞活力等，但是这些信息不能一次性都传播到位，因此要对这些信息排列并抓准首要信息，其他作为辅助的信息，因此，每阶段的传播平台的概念会有所差别，但都符合定位原则。例如：雪碧从“晶晶亮，透心凉”的年轻嬉